Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 5: Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp

CHƯƠNG 5

Quản trị hoạt động P.R và
marketing trực tiếp

Integrated Markeitng Communication

121


Nội dung cơ bản

5.1

Quản trị hoạt động quan hệ công chúng

5.2

Quản trị hoạt động marketing trực tiếp

Integrated Markeitng Communication

122


5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng

Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
Tổ chức sự kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch,
tổ chức thực hiện các sự kiện

Integrated Markeitng Communication

123


5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng (tiếp)

Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Tham gia hội chợ, triển lãm
Các công cụ quan hệ cộng đồng khác

Integrated Markeitng Communication

124


5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu

! Khái niệm PR (quan điểm truyền thống). Là một chức năng quản
trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ
chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt
tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng
! Khái niệm PR (Belch & Belch). Là những hoạt động quan hệ xã
hội của DN với các nhóm cơng chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt
về DN đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của DN với
phúc lợi cộng đồng xã hội)

o Nó tồn tại nhiều hình thức khác nhau, trong đó Quảng
bá/Tuyên truyền là 1 thành phần chủ yếu của các nỗ lực quan

hệ công chúng
Integrated Markeitng Communication

125


5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu

Quảng bá/Tuyên truyền. Liên quan đến việc
tạo ra các tin tức về một DN, SP, dịch vụ, thương
hiệu/hoặc các cá nhân bằng phương tiện truyền
thông khác nhau

Thường tập trung
vào ngắn hạn

Không phải ln
ln nằm dưới sự
kiểm sốt của DN

Integrated Markeitng Communication

Có thể là tiêu cực
hoặc tích cực

126


5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
Quảng bá/Tuyên truyền – Các chủ đề chủ yếu

! Giới thiệu sản phẩm
! Hoạt động nhân sự
! Hoạt động tài chính
! Sự kiện đặc biệt

Integrated Markeitng Communication

127


5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(1). Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng

! Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN
! Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau
quan điểm đó)
! Phương pháp đánh giá
- Định tính
- Định lượng

Integrated Markeitng Communication

128


5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(2). Kế hoạch hành động

! Mục tiêu. Nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền

thông của PR
! Nhiệm vụ và công việc. Chi tiết các hoạt động cần làm
! Lịch làm việc
! Nhân sự
! Ngân sách

Integrated Markeitng Communication

129


5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(3). Truyền thông về hoạt động của DN

! Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
! Quyết định chiến thuật (tactics)
! Kế hoạch thực thi cụ thể

Integrated Markeitng Communication

130


5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(4). Đánh giá hiệu quả chương trình PR

! 1. Số lần xuất hiện trên các PTTT
! 2. Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà
chiến dịch PR tạo ra
! 3. Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận

Integrated Markeitng Communication

131


5.1.3. Tổ chức sự kiện:
nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các sự kiện
! Là hình thức trong đó DN hay thương hiệu được kết nối với 1 sự
kiện, hoặc khi 1 hoạt động theo chủ đề được sử dung để tạo ra
các trải nghiệm cho KH, qua đó quảng bá cho SP hoặc dịch vụ
! Mục đích
o Mở rộng và làm sâu sắc hơn mối quan hệ
o Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin
o Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP
! Tổ chức sự kiện có hiệu quả
o Chuyển tải một thơng điệp cụ thể
o Nhắc đi nhắc lại thông điệp
Integrated Markeitng Communication

132


5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ

! Là một hình thức truyền thơng trong đó DN tài trợ cho sự kiện
quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó
! Các dạng tài trợ.
– Từ thiện
– Thương mại (DN và marketing)

Integrated Markeitng Communication

133


5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Các quyết định tài trợ chính

Chọn sự kiện
Thiết kế chương trình tài trợ
Đo lường các hoạt động tài trợ

Integrated Markeitng Communication

134


5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm

Hội chợ-triển lãm.
Là hoạt động XTTM tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức,
cá nhân sản xuất-kinh doanh được trưng bày
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị,
ký kết hợp đồng mua bán
! Là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một
không gian, thời gian và địa điểm xác định
! Thị trường tập trung người bán, người mua và người sử dụng
Integrated Markeitng Communication

135


5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm
Các hoạt động chính

! Trưng bày, giới thiệu về DN và thương hiệu của DN
! Bán hàng
! Thu hút, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với KH
! Đánh giá sự phản ứng của khách hàng
! Đánh giá tình hình cạnh tranh
! Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ…

Integrated Markeitng Communication

136


5.1.6. Các công cụ quan hệ cộng đồng khác

! Tham gia hoạt động cộng đồng
! Quảng cáo doanh nghiệp
! Quảng cáo biện hộ
! Dàn dựng/sắp xếp sản phẩm (Product Placement)
! Bản sắc truyền thông

Integrated Markeitng Communication

137

5.2. Quản trị hoạt động marketing trực tiếp

Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu
Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng

Integrated Markeitng Communication

138


5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp

! Là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ lực vào
một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều
PTTT nhằm thu hút phản ứng của KH hiện thời/tiềm năng
thông qua điện thoại, thư, hoặc thăm hỏi cá nhân (Belch &
Belch)
! là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại
đo lường được ở bất cứ mọi nơi (DMA)

Integrated Markeitng Communication

139

5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Đặc điểm marketing trực tiếp

! Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu KH
! Có thể tương tác với KH
! Đo lường được kết quả phản hồi
! Thực hiện bất kỳ nơi nào

Integrated Markeitng Communication

140


5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Vai trò của Marketing trực tiếp trong chương trình IMC

Quảng cáo
Internet

Quan hệ
cơng chúng

Marketing
trực tiếp
PTTT hỗ trợ
Xúc tiến
bán hàng

Integrated Markeitng Communication

Bán hàng
cá nhân

141


5.2.2. Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu

Catalogue

Telemarketing

Phương tiện in ấn

Phương tiện
phát sóng

Các loại hình khác

Thư trực tiếp

Integrated Markeitng Communication

142


5.2.2. Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu

! Thư trực tiếp.

– Thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thơng báo, tờ gấp, hoặc
các hình thức chào hàng khác cho một người tại một địa chỉ
vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể
! Catalogue

– Thể hiện dưới dạng bản in, băng Video, hay các Catalogue kỹ
thuật số gửi cho những khách hàng chọn lọc, để sẵn ở các cửa
hàng hay được giới thiệu trực tuyến

Integrated Markeitng Communication

143


5.2.2. Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu

! Phương tiện phát sóng.

– Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
– Kênh mua sắm tại nhà
– Văn bản Video và truyền hình tương tác
! Phương tiện in ấn.

– Gồm các hình thức quảng cáo trên báo chí, tạp chí/hoặc các
phương tiện in ấn với Coupon để có được phản ứng trực tiếp
ngay lập tức từ khán giả

Integrated Markeitng Communication

144


5.2.2. Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu

! Telemarketing.

– Là việc sử dụng điện thoại hoặc trung tâm dịch vụ KH để thu
hút KH triển vọng, bán cho những KH hiện có, và cung cấp
dịch vụ bằng việc nhận đơn đặt hàng và trả lời câu hỏi
o Telemarrketing đầu ra. Marketers gọi điện thoại trực tiếp đến
cá nhân để tìm cách bán hàng, mời chào đăng kí thành viên
hoặc sự tham gia của khách
o Telemarketing đầu vào. Marketers tạo điều kiện và mời khách
hàng tiềm năng gọi điện tới trụ sở qua số đường dài, số miễn
phí hoặc số chi phí cố định

Integrated Markeitng Communication

145