Kế hoạch Digital Marketing của Trung tâm thương mại Aeon Bình Tân giai đoạn quý 4/2021

h

CÁC NỘI DUNG CHÍNH
h

Mở đầu ..................................................................................................................3
h

Chương 1. Giới thiệu về AEON ..........................................................................5
1. Về AEON .........................................................................................................5
2. Lịch sử hình thành............................................................................................ 5
3. Giá trị cốt lõi ....................................................................................................6
4. Về AEON Việt Nam ........................................................................................6
5. Chiến lược Marketing của AEON Mall Việt Nam ..........................................8
6. Về AEON Mall Bình Tân ................................................................................9
Chương 2. Tổng quan tình huống phân tích ...................................................11
1. Tổng quan ngành bán lẻ và trung tâm thương mại ........................................11
2. Phân tích SWOT ............................................................................................13
3. Phân tích áp lực cạnh tranh với AEON Bình Tân .........................................15
4. Một số vấn đề với AEON Bình Tân ..............................................................20
5. Các nhóm khách hàng mục tiêu .....................................................................22
6. Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) ............................................................24
7. Một số phát hiện/ insights từ hồ sơ khách hàng.............................................26
Chương 3. Đề xuất giải pháp ............................................................................29
1. Tóm tắt thực trạng của AEON Bình Tân .......................................................29
2. Mục tiêu chiến lược .......................................................................................30
3. Thị trường mục tiêu .......................................................................................31
4. Định vị............................................................................................................31
5. Chiến lược đề xuất .........................................................................................32
6. Phương án triển khai và kế hoạch thực hiện ..................................................34

7. Tiêu chí theo dõi và kiểm sốt .......................................................................42
Kết luận ...............................................................................................................45
Nguồn tham khảo chính ....................................................................................46

Trang 2


MỞ ĐẦU
1. Tóm tắt báo cáo
Báo cáo nghiên cứu nhằm mục đích chính là nghiên cứu và lập kế hoạch marketing kỹ thuật số
cho AEON Bình Tân trong quý 4/2021. AEON nói chung hiện chưa có được sự hiện diện cao tại
Việt Nam nếu so với các đối thủ khác. Với AEON Bình Tân, một số vấn đề mà AEON đang gặp
phải chẳng hạn như lượt thu hút trên nền tảng mạng xã hội chưa cao, trải nghiệm tại các nền tảng
của AEON chưa được liền mạch, vị trí nằm khá xa so với trung tâm thành phố,…bên cạnh đó là
các tác động bên ngoài như dịch bệnh Covid-19 hạn chế tụ tập động người,… tất cả là những thách
thức với AEON. Các giải pháp mà báo cáo nghiên cứu đưa ra sẽ hướng đến nâng cao sự hiện diện
của AEON trên nền tảng trực tuyến (mạng xã hội và website), bên cạnh đó tăng cường năng lực
truyền thơng cho AEON và tạo trải nghiệm liền mạch hơn cho người dùng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
•

Nhìn nhận lại một cách tổng quan về ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và tình huống
của AEON Bình Tân nói riêng.
h

•

Nghiên cứu và chỉ ra được các vấn đề liên quan đến nhận diện thương hiệu của AEON
Bình Tân, từ đó có kế hoạch và giải pháp cải thiện.

h

•

Tìm hiểu và phân tích thơng tin về nhóm khách hàng mục tiêu theo u cầu.

•

Đề xuất các chiến lược tiếp thị cho AEON Bình Tân giai đoạn quý 4/2021.

h

h

•

Đưa ra một số giải pháp, phương án triển khai chiến lược nhằm nâng cao mức độ nhận
diện thương hiệu cho AEON Bình Tân.

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến độ nhận diện thương hiệu của AEON Bình Tân
và Kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số cho AEON Bình Tân trong quý 4/2021.
Đối tượng khảo sát: phụ nữ sống tại thành phố Hồ Chí Minh, trong nhóm tuổi từ 25 – 44 tuổi.

4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu nhằm nhìn nhận các vấn đề liên quan đến nhận diện thương hiệu của
AEON Bình Tân, từ đó đề xuất kế hoạch marketing kỹ thuật số cho AEON trong quý 4/2021,
nhóm thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính cho bài báo cáo này.
Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm chủ yếu thu thập thơng tin từ hai nguồn gồm:
thứ nhất, các thông tin thứ cấp từ các báo cáo thị trường về bán lẻ và trung tâm thương mại, bên

cạnh đó là các thơng tin tham khảo được từ nhiều nguồn khác nhau trên mạng xã hội và website;
thứ hai, các thông tin phỏng vấn định tính với các đáp viên. Nhóm phỏng vấn một số đáp viên
trong 2 nhóm tuổi 25-39 tuổi (GenY) và 40-44 tuổi (GenX). Hình thức phỏng vấn là trao đổi trực

Trang 3


tiếp hoặc thông qua tin nhắn trên các nền tảng như Facebook và Zalo. Các thơng tin định tính từ
phỏng vấn liên quan đến nhu cầu, thái độ và quan điểm về trung tâm thương mại AEON nói chung.

5. Nội dung nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu bao gồm 3 nội dung chính sau:
Tại chương 1 của báo cáo sẽ là phần giới thiệu tổng quan về AEON. Mở đầu chương sẽ là nội
dung giới thiệu khái quát về Tập đoàn AEON, cũng như các ngành nghề (các sản phẩm, dịch vụ
chính) đang được AEON tập trung đầu tư xây dựng. Tiếp đến sẽ là phần giới thiệu về AEON Việt
Nam và chiến lược tiếp thị của AEON tại Việt Nam. Cuối cùng sẽ là nội dung giới thiệu về AEON
Bình Tân – đối tượng nghiên cứu chính của báo cáo.
Chương 2 sẽ trình bày về phân tích vấn đề đặt ra cho AEON Bình Tân. Mở đầu chương sẽ là thông
tin tổng quan về ngành bán lẻ và mảng trung tâm thương mại – hai lĩnh vực hoạt động chính của
AEON Bình Tân. Tiếp đến sẽ là phân tích SWOT và áp lực cạnh tranh với AEON Bình Tân. Báo
cáo cũng sẽ chỉ ra một số vấn đề chính liên quan đến nhận diện thương hiệu mà AEON Bình Tân
đang gặp phải. Phần cuối của chương 2 sẽ trình bày về hồ sơ khách hàng mục tiêu, bản đồ hành
trình khách hàng và các phát hiện, insights liên quan đến khách hàng mục tiêu.
Chương cuối của báo cáo sẽ tập trung trình bày về kế hoạch marketing kỹ thuật số cho AEON
Bình Tân trong quý 4/2021. Nội dung của kế hoạch marketing kỹ thuật số sẽ được trình bày dựa
trên mơ hình SOSTAC gồm S – Situation (tóm tắt thực trạng của AEON Bình Tân); O – Objectives
(các mục tiêu chiến lược); S – Strategy (đề xuất chiến lược); T – Tactics (các phương án triển khai
chiến lược); A - Action (kế hoạch cụ thể trong thực hiện) và C – Control (kiểm sốt và theo dõi).
Ngồi ra, phần kết luận sau chương 3 sẽ khái quát lại những điểm nhấn nổi bật từ báo cáo.

6. Giới hạn báo cáo
Do khoảng thời gian cũng có hạn và một bất lợi ngồi ý muốn liên quan đến Covid-19, nhóm nhận
thấy rằng báo cáo hiện tồn tại một số giới hạn khác nhau liên quan đến nội dung và hình thức. Tuy
vậy, nếu nhìn một cách tổng quan, nhóm đưa ra 2 giới hạn lớn nhất của báo cáo hiện nay:
Thứ nhất, vì chưa tiến hành nghiên cứu định lượng chi tiết, các nghiên cứu chưa thu thập được dữ
liệu cụ thể và phổ quát về khách hàng mục tiêu. Do vậy, kết quả nghiên cứu chỉ đưa ra các gợi ý
giải pháp tổng quan và chưa đi sâu vào phân tích cụ thể. Các giải pháp đề xuất trong báo cáo căn
cứ trên dữ liệu thứ cấp và khung lý thuyết của SOSTAC cũng như lý thuyết về marketing kỹ thuật
số.
Thứ hai, các tiêu chí đánh giá tại phần cuối của báo cáo chỉ đưa ra khung thang đo đánh giá mà
chưa có kế hoạch triển khai theo dõi và đánh giá cụ thể. Bên cạnh đó, trong phạm vi báo cáo, các
quyết định về tài chính – kế tốn tạm thời chưa được xem xét, nhóm tập trung vào triển khai ý
tưởng marketing là chủ yếu. Hướng phát triển của đề tài có thể bổ sung thêm cụ thể tiến trình đánh
giá và báo cáo theo dõi cụ thể hơn liên quan đến kế hoạch marketing kỹ thuật số cũng như làm rõ
hơn các thơng số tài chính liên quan (ví dụ về ngân sách, doanh thu, ROI,…).

Trang 4


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ AEON
1. VỀ AEON
Tập đoàn AEON, thường được viết tắt là AEON Co., Ltd., hoặc gọi tắt là AEON, là tập đoàn đa
quốc gia của Nhật Bản. AEON có trụ sở chính đặt tại tỉnh Chiba, Nhật Bản. AEON hoạt động
trong nhiều ngành nghề khác như trung tâm thương mại, siêu thị, tài chính, y dược, hàng hóa tiêu
dùng, cửa hàng tiện lợi,… nhìn chung, mảng kinh doanh cốt lõi của AEON thuộc về bán lẻ. AEON
hiện là một trong số những nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á và là nhà phát triển và điều hành trung tâm
mua sắm lớn nhất Nhật Bản.
AEON hiện đã mở rộng hoạt động
kinh doanh tại 14 thị trường bao
gồm thị trường nội địa Nhật Bản và

các thị trường quốc tế như Hàn
Quốc, Trung Quốc, khu vực
ASEAN, Ấn Độ và Úc. Hầu hết tại
các thị trường, AEON đều triển khai
mô hình trung tâm thương mại (là
một trong số các mảng kinh doanh
chủ lực của AEON) từ đó làm nền
tảng đẩy mạnh hoạt động bán lẻ cho
công ty. AEON Mall là một công ty
phát triển trung tâm thương mại
chuyên biệt, được thành lập để quản
lý hoạt động tại các trung tâm
thương mại của AEON. Hình cạnh
bên thể hiện các lĩnh vực hoạt động
chính của AEON theo báo cáo
thường niên 2019 của tập đồn.

Nguồn:
AEON Company Profile 2020

2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Theo thơng tin từ AEON, “AEON hiện là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất
trên thế giới với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản. Được thành lập từ năm 1758, với
lịch sử trải dài trên 250 năm, tập đoàn AEON là một trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại Nhật
Bản”.
Trang 5


Tiền thân đời đầu của AEON là Okadaya, một cửa hàng may mặc được mở tại Nhật Bản vào năm
1758 chuyên cung cấp các chất liệu và phụ kiện may kimono. Sau đó, Okayada dần phát triển và

mở rộng, chuyên cung cấp chất liệu vải cho kimono. Vào tháng 9 năm 1926, Okadaya được chuyển
đổi thành công ty cổ phần. Năm 1970, Okadaya hợp nhất với Futagi và Shiro để thành lập Công
ty JUSCO (Japan United Stores Company). Vào năm 2001, công ty đổi tên thành công ty AEON.
Trong suốt quá trình hoạt động của mình, AEON duy trì một cam kết khơng hề thay đổi đó là ln
đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết”. Nguyên tắc cơ bản của AEON chính là hướng tới một xã
hội thịnh vượng, ổn định và hịa bình thơng qua hoạt động bán lẻ. Với trách nhiệm đó, AEON đã
có được lịng tin của khách hàng cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh khơng chỉ tại Nhật Bản
mà cịn tại các quốc gia khác trong khu vực Châu Á trong một khoảng thời gian dài.

3. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA AEON
AEOM cho rằng sự hòa hợp giữa các nhân tố gồm sự hịa bình, con người, cộng đồng và khách
hàng là 4 nhân tố làm nên giá trị mà AEON theo đuổi trong hành trình xây dựng và phát triển xã
hội thịnh vượng hơn.
Báo cáo thường niên 2019 của AEON trích dẫn “Giá trị chính của AEON chính là theo đuổi sự
hịa bình, tơn trọng con người và đóng góp cho cộng đồng địa phương, luôn lấy quan điểm của
khách hàng là cốt lõi.” Hình dưới đây thể hiện 4 giá trị cốt lõi của AEON.
Từ Aeon (AEON) có nguồn gốc từ gốc
tiếng Latinh có nghĩa là “vĩnh cửu”.
Niềm tin và mong muốn của khách hàng
bao gồm cốt lõi trọng tâm trong triết lý của
AEON. Sứ mệnh vĩnh cửu của AEON với
tư cách là một tập đoàn là mang lại lợi ích
cho khách hàng và lợi ích cho cơng ty, do
đó AEON theo đuổi định hướng tập trung
vào khách hàng (customer-focused) ở
mức độ cao nhất.
“Hịa bình”: AEON là một tập đồn có các hoạt động dành riêng cho việc theo đuổi hịa bình thơng
qua sự thịnh vượng. “Con người”: AEOM tôn trọng phẩm giá con người và coi trọng các mối quan
hệ cá nhân. “Cộng đồng” AEON là một tập đoàn bắt nguồn từ cuộc sống cộng đồng địa phương
và ln nỗ lực đóng góp cho cộng đồng. Trên cơ sở các nguyên tắc cơ bản trên, AEON thực hiện

triết lý “Khách hàng là trên hết” (Customer-First) với tinh thần đổi mới không ngừng mỗi ngày.

4. VỀ AEON VIỆT NAM [1]
AEON chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2009 dưới hình thức Văn phịng Đại
diện (01/12/2009 – 10/07/2012). Ngày 07/10/2011, được sự chấp thuận từ UBND Thành phố Hồ
Chí Minh, AEON thành lập Cơng ty TNHH AEON Việt Nam kinh doanh chủ đạo 4 mảng gồm:

1

Dựa trên thông tin tham khảo từ website AEON Việt Nam tại địa chỉ link:

Trang 6


Trung tâm mua sắm; Trung tâm bách hóa tổng hợp & siêu thị; Cửa hàng chuyên doanh và Trang
thương mại điện tử.
Khởi đầu bằng trung tâm mua sắm AEON Tân Phú Celadon vào đầu năm 2014. Đến đầu năm 2021
AEON Việt Nam đang vận hành và kinh doanh 3 Trung tâm mua sắm, 3 Trung tâm Bách hóa Tổng
hợp & Siêu Thị, 24 cửa hàng chuyên doanh, 1 trang thương mại điện tử AEON Eshop và có hơn
3000 nhân viên trên tồn quốc. Hình dưới khái qt hệ thống hoạt động của AEON tại Việt Nam

Nguồn: AEON Việt Nam

Trung tâm mua sắm (Shopping Mall Development Business)
Tại Việt Nam, AEON Việt Nam đang phát triển và vận hành các trung tâm mua sắm theo mơ hình
“Một điểm đến” – đáp ứng đầy đủ tất cả dịch vụ và nhu cầu của khách hàng, từ mua sắm, ăn uống
đến vui chơi, tài chính, ngân hàng, giải trí và giáo dục. Phối hợp cùng với các lĩnh vực kinh doanh
khác, AEON Việt Nam đang nỗ lực gia tăng các dịch vụ và cơ sở hạ tầng để bắt kịp với những xu
hướng mới của xã hội.
Trung tâm bách hóa tổng hợp & siêu thị (General Merchandise Store Business and Supermarket)

AEON Việt Nam đang phát triển và vận hành mơ hình kinh doanh trung tâm bách hóa tổng hợp
và siêu thị để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng một cách toàn diện bao gồm thực phẩm,
quần áo và các đồ gia dụng, điện máy, hóa mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ mẹ và bé, v.v…
AEON Việt Nam nỗ lực mang đến những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, góp phần tăng tính thuận
tiện, thoải mái và làm phong phú cuộc sống của khách hàng ở khu vực vùng ven.
Trang 7


Cửa hàng chuyên doanh (Services and Specialty Store Business)
AEON Việt Nam triển khai hệ thống các cửa hàng mang thương hiệu khác nhau, mỗi thương hiệu
sẽ cung cấp những giải pháp thiết thực và đa dạng đáp ứng nhu cầu khác nhau của người dùng từ
tiêu dùng nhanh, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp đến dịch vụ ăn uống, phương tiện di chuyển và dịch
vụ thú cưng. Chẳng hạn như chuổi cửa hàng Daiso Japan là cửa hàng đồng giá với vô số nhu yếu
phẩm như đồ gia dụng, văn phòng phẩm, đồ làm vườn và làm bếp; hay Deli Station là chuỗi cửa
hàng chuyên kinh doanh dịch vụ ăn uống, đặc biệt là cơm và lẩu Nhật Bản.
Trang thương mại điện tử AEON EShop (Shared Function Company)
AEON Việt Nam đã ra mắt trang thương mại điện tử có tên AEON ESHOP từ năm 2017. Đối với
phân khúc kinh doanh này, AEON cung cấp nhiều sản phẩm đáp ứng các nhu cầu đa dạng của
khách hàng, trong đó nổi bật là các sản phẩm từ Nhật có chất lượng cao. Đặc biệt, tập trung chủ
yếu vào việc giới thiệu và thúc đẩy nhãn hiệu riêng của AEON.
Phần trên là đôi nét về 4 lĩnh vực kinh doanh của AEON đã triển khai tại Việt Nam. Trong những
năm tới đây, dưới sự biến chuyển và thay đổi nhanh chóng từ thị trường bán lẻ Việt Nam lẫn quốc
tế do ảnh hưởng từ cách mạng 4.0 và Covid-19, AEON Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng và triển khai
thêm nhiều lĩnh vực kinh doanh mới tại Việt Nam.

5. VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AEON MALL
Trong hoạt động kinh doanh của mình, AEON liên tục thực hiện các chương trình khuyến mãi
kích thích nhu cầu tiêu dùng và gia tăng sức mua của khách hàng khi đến với AEON với mong
muốn có thể tạo ra không gian mua sắm thoải mái và tiện lợi nhất cho mọi thành phần khách hàng.
AEON thường xuyên chiêu thị khách hàng của mình bằng những phiếu thẻ tích điểm, rút thăm

trúng thưởng. Việc này tạo nên động lực cho khách hàng mua sắm nhiều hơn để nhận được nhiều
phiếu rút thăm, gia tăng cơ hội trúng những phần quà đặc biệt hay nhận được nhiều tem tích điểm
để mua được các sản phẩm với giá giảm sốc. Nhắm vào tâm lý nhạy cảm về giá mà AEON thường
xuyên treo những bảng hiệu chiết khấu lên đến 30-40% mời gọi người tiêu dùng được treo khắp
nơi tại khu vực bán quần áo phụ nữ. Ngoài ra, AEON cũng khuyến khích khách hàng đăng ký thẻ
AEON Member và ứng dụng AEON VIETNAM để nhận được thông báo và ưu đãi dành riêng cho
thành viên.
AEON cũng tổ chức các sự kiện lớn như lễ hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, … hay các
concept theo mùa, dịp lễ ở Việt Nam (Tết nguyên đán, Ngày phụ nữ Việt Nam, …) và mời các
người nổi tiếng tham gia, giới thiệu sản phẩm. Các hoạt động này thường đi kèm với việc ra mắt
sản phẩm mới và cho phép khách hàng thử sản phẩm mẫu hay bày trí các gian hàng sản phẩm theo
chủ đề giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn. AEON cũng phát hành các ấn phẩm giới thiệu về
công ty và các sản phẩm tặng cho khách hàng. Các hoạt động trên giúp AEON chào hàng sản phẩm
mới cũng như giải quyết được số lượng sản phẩm tồn.
Các mặt hàng được nhập khẩu từ Nhật Bản, và các quốc gia khác cùng với các nhãn hàng riêng
với sự đóng góp của các doanh nghiệp nội địa Việt Nam đảm bảo tính đa dạng trong sự chọn lựa
của khách hàng. Để khách hàng tin tưởng hơn vào các sản phẩm có mặt tại AEON cũng như tạo
cơ hội cho khách hàng có sở thích trải nghiệm sản phẩm mới. AEON thường xuyên tổ chức các
buổi tư vấn, giới thiệu sản phẩm giúp khách hàng có thêm thơng tin về sản phẩm (công dụng,
Trang 8


nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu, …) để lựa chọn được sản phẩm mong muốn. Các hoạt động này
góp phần định hướng nhu cầu, kích thích sức mua của khách hàng.
Các trung tâm AEON đều có riêng trang Fanpage riêng nhằm cập nhật thơng tin cho khách hàng
một cách chính xác nhất ở từng nơi như về sản phẩm, sự kiện sắp diễn ra và những dịp khuyến
mãi trong tuần/tháng... Các bài viết được cập nhật thường xuyên nhằm tăng tăng tác với khách
hàng cũng như thu hút khách hàng tiềm năng.

6. VỀ AEON MALL BÌNH TÂN

Khai trương vào năm 2016, AEON MALL Bình Tân là trung tâm thương mại thứ tư của AEON
tại Việt Nam và là trung tâm thứ hai của họ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Với diện tích mặt sàn lên đến 114000 mét vng, AEON MALL Bình Tân có khoảng 160 cửa
hàng, trở thành một khu mua sắm và vui chơi giải trí sầm uất nhất quận Bình Tân. Đây là là một
điểm đến với vô vàn những trải nghiệm vô cùng thú vị cho khách hàng của mình. Từ mua sắm, ẩm
thực đến giải trí cùng những tiện ích đặc biệt khác, AEON MALL Bình Tân sẽ mang đến cho mọi
người khơng gian trải nghiệm cuộc sống đa dạng, thoải mái và giàu cảm xúc.
Được biết đến là một trong những khu ăn uống lớn nhất Hồ Chí Minh, mỗi tầng của Trung tâm
thương mại đều có khu ẩm thực đa dạng với nhiều lựa chọn nhà hàng. Hơn nữa, trung tâm còn
mang đến sự giải trí tồn diện cho tất cả mọi lứa tuổi bằng các dịch vụ xem phim, karaoke, khu
vui chơi,... Đồng thời, ở đây cũng bao gồm những cửa hàng phục vụ cho nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng Việt Nam về hàng hóa trong và ngồi nước, đặc biệt là hàng hóa Nhật Bản.
Dựa trên Dự án Aeon ECO được công bố vào tháng 9 năm 2012, AEON MALL Bình Tân là trung
tâm mua sắm thực hiện các biện pháp nhằm giảm tiêu thụ năng lượng và nâng cao hiệu quả sử
dụng năng lượng, đồng thời đóng vai trò là một phần của cơ sở hạ tầng xã hội phục vụ cuộc sống
cộng đồng.
Các điểm nhấn chính:
a. Màu sắc thương hiệu
AEON MALL thu hút và gây ấn tượng với khách hàng bằng sắc hồng Magenta đặc trưng của
thương hiệu. Đây là sự kết hợp độc đáo giữa màu đỏ (thể hiện cho sự khát vọng) và màu xanh (thể
hiện cho sự hịa bình). Điều này khơng những thể hiện nguyên tắc cơ bản của tập đoàn AEON:
“Theo đuổi nền hịa bình, ổn định, tơn trọng con người và cống hiến cho cộng đồng địa phương,
trong đó yếu tố cốt lõi là khách hàng.” mà cũng là một yếu tố để giúp khách hàng nhớ đến thương
hiệu nhiều hơn.
b. Quy mô
So với những Aeon Mall trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là Aeon Mall Tân Phú, Aeon
Mall Bình Tân có quy mơ lớn hơn với diện tích lên đến 4,6 hecta. Điều này có nghĩa là trung tâm
thương mại này có số lượng cửa hàng nhiều và các dịch vụ đa dạng hơn, không gian cũng sẽ thơng
thống hơn để khách hàng có thể thoải mái khám phá và trải nghiệm những hoạt động thú vị ở
đây.

Trang 9


c. Mơ hình mua sắm thân thiện với mơi trường
Nằm trong các biện pháp bảo tồn môi trường, AEON MALL Bình Tân là trung tâm mua sắm của
Aeon đầu tiên tại Việt Nam áp dụng hệ thống phát điện bằng năng lượng mặt trời. Ngồi ra, ở đầy
cịn thực hiện các biện pháp khác nhau với mục tiêu giảm 5.000 tấn lượng khí thải CO2 mỗi năm,
bao gồm sử dụng đèn LED và biển báo, điều hịa khơng khí hiệu quả cao, áp dụng các biện pháp
giảm tải nhiệt từ tường ngoài và các biện pháp phủ xanh tường bề mặt. So với các trung tâm mua
sắm hiện có của Aeon tại Việt Nam, Aeon Mall Bình Tân dự kiến sẽ cắt giảm khoảng 40% lượng
khí thải CO2.
AEON MALL nói chung và AEON MALL Bình Tân nói riêng, thường xun thực hiện các chiến
dịch vì cộng đồng và mơi trường .
d. Các tiện ích
Ngồi các tiện ích thường thấy ở mọi trung tâm thương mại AEON MALL, AEON MALL Bình
Tân có một số điểm nổi bật hơn. Khu vui chơi tiNiWorld luôn hiện diện trong các hệ thống của
Aeon Mall được xây dựng khá hồnh tráng ở AEON MALL Bình Tân khi có cả mơ hình cơng
viên nước để cho các bé nhỏ tha hồ vui đùa trong mùa hè đồng thời cịn có mơ hình ngơi nhà tuyết
siêu cấp để các bé được tự mình trải nghiệm về một mùa đông thực sự với tuyết rơi.
Khu ẩm thực tại Aeon Mall Bình Tân cũng có được nét đẹp rất riêng dành cho không gian Việt để
thể hiện được sự “hịa nhập” vào văn hóa nước nhà của một tập đoàn Nhật như Aeon.

Trang 10


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HUỐNG PHÂN TÍCH
1. TỔNG QUAN NGÀNH BÁN LẺ VÀ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
Ngành bán lẻ Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ
Quy mô hiện tại của thị trường (năm 2020) đạt mức 172,8 tỷ USD và dự kiến đạt đến 250 tỷ USD

vào năm 2025. Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ cao nhất đạt 25,2 tỷ USD, tăng
2,7% so với năm 2019.
Thương mại bán lẻ của Việt Nam năm 2020 phát triển
nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) trên
10%, chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%, tiếp
tục khẳng định là điểm đến đầu tư hấp dẫn với nền
chính trị ổn định, quy mơ dân số lớn và tỉ trọng dân số
trẻ cao.Thị trường kênh bán lẻ hiện đại tăng nhanh và
dự kiến đạt mức CAGR 25,8% trong năm 2023, gấp
đôi các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á.
(Nguồn Báo cáo của McKinsey & Company: Seizing the fastgrowing retail opportunity 2019)

Các yếu tố tạo nên sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam
Gia tăng tài sản và thu nhập khả dụng:
Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), kết thúc năm 2020, nếu tính theo sức mua tương
đương, quy mơ nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên
10.000 USD. Dẫn đến, người tiêu dùng có các yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng cuộc sống như
về chất lượng hàng hóa, dịch vụ đặc biệt ở các vùng đô thị với trình độ dân trí cao.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử:
Trong năm 2020, chứng kiến sự phát triển phi thường
của Kênh bán lẻ trực tuyến, mức độ tăng trưởng đạt
mốc 95%.Theo thống kê của Bộ công thương năm
2020, doanh thu từ Kênh bán lẻ trực tuyến chiếm 5,5%
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng cả nước và có xu hướng tăng mạnh trong thời gian
tới. Đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid 19, tần suất
người tiêu dùng ghé vào các siêu thị, cửa hàng tạp hóa
giảm 50% và chuyển sang phương thức mua hàng an
toàn hơn.
Nguồn VIETDATA-Thị trường bán lẻ Việt Nam 2020

Trang 11


Thị trường bán lẻ hiện đại hoạt động sôi động:
Các hoạt động bán lẻ hàng hóa diễn ra sơi nổi với doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2020 đạt 356,5
nghìn tỷ đồng tăng 11% so với năm ngối.
Siêu thị và đại siêu thị luôn là một kênh bán lẻ tiềm năng và mang lại doanh thu cao nhất. Các ông
lớn nước ngoài đua nhau thâm nhập vào “miếng bánh lớn” này. Theo báo cáo của Vietdata năm
2019, số lượng, diện tích và khơng gian của các siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam ngày
càng có xu hướng tăng cao và mở rộng, thị phần chủ yếu nằm trong các ông lớn Big C, Lotte Mart,
AEON, Coopmart và EMart nắm giữ 42%.

Nguồn VIETDATA-Thị trường bán lẻ Việt Nam 2020

Thị trường bán lẻ hiện đại của Việt Nam phát triển nhanh chóng, cường độ cạnh tranh ngày càng
tăng, sự chuyển nhượng nhanh chóng các hệ thống bán lẻ lớn. Năm 2018, Thế giới di động mua
lại chuỗi nhà thuốc An Khang, Masan thu mua hệ thống siêu Vinmart. Cuối năm 2020, Tập đoàn
EMart sở hữu đại siêu thị EMart tuyên bố muốn rút khỏi thị trường Việt Nam do sau 5 năm nỗ lực
nhưng vẫn không thể mở thêm được điểm bán mới ngoài đại siêu thị duy nhất tại TP Hồ Chí Minh,
năm 2021, thương hiệu Big C thuộc Tập đồn Central Retail đã chính thức bị Central Retail xóa
sổ, thay vào đó là thương hiệu Go! và Tops Market.
Trung tâm thương mại theo mơ hình All in One trải nghiệm mua sắm kết hợp thêm nhiều tiện ích
mở rộng với diện tích lớn hơn và phù hợp được nhiều nhóm đối tượng hơn như từ các Trung tâm
thương mại Metro, Vincom, AEON, Lotte trở thành xu hướng tiêu dùng mới. Trung tâm thương
mại thị phần mặt bằng bán lẻ lớn nhất với 53%. Đây được đánh giá là kênh bán hàng tiềm năng và
đang được đẩy mạnh khai thác. Đánh giá từ Colliers International Vietnam cũng cho biết, tỷ lệ lấp
đầy tại các Trung tâm thương mại lớn tại Việt Nam và tình hình hoạt động tại các Trung tâm
thương mại sẽ ngày càng phát triển nhanh với tỷ lệ lấp đầy sẽ tăng khoảng 1,2% so với năm 2020.
Các xu hướng thị trường bán lẻ trong tương lai

Với mức thu nhập được dự báo sẽ tăng cao vào 5 năm tới, đồng thời tiềm năng thị trường lớn và
còn nhiều mảng chưa được khai thác của ngành bán lẻ tại Việt Nam. Dự kiến trong tương lai, Việt
Nam là một điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư với nhiều xu hướng thị trường mới.

Trang 12


(Nguồn Báo cáo của McKinsey: Seizing the fast-growing retail opportunity 2019)
Sự gia tăng thâm nhập thương mại điện tử Ngành thương mại điện tử: Việt Nam là một trong
những ngành phát triển nhanh nhất trong khu vực và dự kiến sẽ đạt mốc 15 tỷ USD năm 2025.
Điều này được thúc đẩy bởi dân số trẻ của Việt Nam và mức độ thâm nhập điện thoại thông minh
cao. Đồng thời, trong năm 2020, Việt Nam ký kết thành công nhiều hiệp định thương mại như
TPP, EVFTA giúp thúc đẩy thương mại quốc tế tốt hơn. Ngành thương mại điện tử còn nhiều cơ
hội để khai thác, khi mức độ thâm nhập vào thị trường tại Việt Nam còn đang ở mức thấp 5,5%.

2. PHÂN TÍCH SWOT CHO AEON BÌNH TÂN
a. Điểm mạnh
- Mơ hình “một điểm đến” đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng: Theo đuổi mô hình "một
điểm đến" cho người tiêu dùng, AEON Mall tạo ra trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng khi mua
sắm, đồng thời tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp nhỏ tham gia vào hệ sinh thái của tập đồn. Một
mơ hình kết hợp nhiều tiện ích đã giúp AEON có lợi thế cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp
hình thức truyền thống
- Danh mục sản phẩm đa dạng, giá tiền trải đều từ thấp đến cao: Các mặt hàng có nhãn hiệu riêng
được nhập khẩu từ Nhật Bản, các quốc gia khác với sự đóng góp của các doanh nghiệp nội địa
Việt Nam đảm bảo tính đa dạng trong sự chọn lựa của khách hàng. AEON tăng cường liên kết với
các cung ứng để đem đến cho khách hàng các sản phẩm phù hợp với túi tiền. Bên cạnh đó, AEON
cũng chú trọng kiểm sốt nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu cho mọi khách
hàng một cách tốt nhất
- AEON Bình Tân cung cấp nhiều dịch vụ, tiện ích đặc biệt: AEON chú trọng xây dựng mối quan
hệ lâu dài với khách hàng bằng chi tiết nhỏ nhất. Điều đặc biệt là AEON cung cấp hệ thống ghế

ngồi được bố trí khắp mọi nơi bên trong trung tâm để khách hàng có thể nghỉ ngơi bất cứ lúc nào.
Và cùng nhiều tiện ích khác như miễn phí gửi xe, hệ thống tuyến xe bus miễn phí, điểm sạc điện
thoại, sạc xe điện, ghế massage và hệ thống máy tính tra cứu danh mục sản phẩm. Ngồi ra, AEON
cũng có dịch vụ sửa quần áo cho những khách hàng có nhu cầu; phịng chăm trẻ giúp tăng tiện ích
cho gia đình có trẻ nhỏ, xóa bỏ những nỗi lo khi mang trẻ em đi mua sắm cùng. Bên cạnh hình
Trang 13


thức mua sắm truyền thống, AEON còn cung cấp nền tảng thương mại điện tử AEONEshop cho
phép khách hàng mua sắm trực tuyến kèm những tiện ích gói q miễn phí, giao hàng tận nơi miễn
phí.
b. Điểm yếu
- Chi phí thuê mặt bằng cao do diện tích trung tâm lớn: AEON Bình Tân được xây dựng và thiết
kế theo xu hướng tận dụng chiều ngang nên rất tốn nhiều diện tích, cùng với khu vực sân ngồi
tịa rộng rãi và bãi đỗ xe lớn đã đội chi phí thuê mặt bằng của công ty lên so với cách tận dụng
chiều cao của đa số trung tâm khác.
- Lượng khách hàng tương tác trên mạng xã hội Facebook còn thấp: Mặc dù với hơn 300 nghìn
người thích và theo dõi fanpage chính thức của AEON MALL Bình Tân nhưng trung bình chỉ có
khoảng vài chục người bày tỏ cảm xúc với mỗi bài đăng và rất hiếm xuất hiện những bình luận
tương tác của khách hàng.
- Tình trạng quá tải vào giờ cao điểm, những dịp đặc biệt: AEON Bình Tân vào những ngày cuối
tuần ln trong tình trạng q tải, đặc biệt là khu vực ăn uống và quầy bánh của AEON - nhiều
nơi khách phải xếp hàng dài để chờ thanh tốn, thậm chí có để thanh tốn một cái bánh khách phải
đợi từ 10-20 phút mặc dù nhân viên đã làm hết công suất.
c. Cơ hội
- Tốc độ tăng trưởng thị trường nhanh: Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công
Thương), giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11.9%
một năm. Trong đó bán lẻ hiện đại chiếm trên 45%, tăng mạnh so với mức 25% của năm 2016.
Tuy nhiên, thị phần bán lẻ hiện đại chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ.
- Cơ cấu dân số trẻ tạo khách hàng tiềm năng: Theo số liệu của UNFPA, Việt Nam là một quốc

gia có quy mô dân số lớn với tổng dân số năm 2020 là 97.3 triệu dân. Cơ cấu dân số trẻ và đang
trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” với hơn 70% lực lượng lao động từ 15-49 tuổi. Trong khi đó,
AEON Bình Tân đã định vị đối tượng khách hàng chính của mình là đa số gia đình trẻ ở tầng lớp
bình dân và trung lưu. Do đó, số lượng khách hàng tiềm năng cho AEON Bình Tân sẽ tăng trong
tương lai.
- Sức hút của hàng hóa Nhật Bản đối với người tiêu dùng Việt Nam: Theo báo cáo của Statista,
100% người Việt được hỏi trong khảo sát cho Made in Country Index 2017 tin tưởng và đánh giá
tích cực sản phẩm “Made in Japan”, người Việt đón nhận hàng Nhật nồng nhiệt và tin tưởng tuyệt
đối. AEON sẽ chiếm được lợi thế cạnh tranh và thu hút được khách hàng hơn khi đưa các nhãn
hàng riêng của mình và các sản phẩm Nhật chất lượng vào kinh doanh tại Việt Nam.
d. Thách thức
- Dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp: Dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp ảnh hưởng đến
mọi mặt của cuộc sống và nhiều ngành nghề khác nhau. Đặc biệt, các siêu thị và các trung tâm
thương mại phải đối mặt với nhiều thách thức và khó khăn khi lượng người đến tương đối nhiều.
- Cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nội địa và nước ngồi khác: Theo Sở Cơng thương
TP.HCM, đến hết năm 2018 tồn TP có khoảng 45 trung tâm thương mại. Về thị trường mặt bằng
bán lẻ, phân khúc trung tâm thương mại chiếm thị phần lớn nhất với 53%. Thị trường bán lẻ VN
Trang 14


hiện nay gần như hội tụ đủ các "anh tài" của ngành bán lẻ thế giới như AEON, Big C, Lotte,
Emart... Điều này đang tạo một bức tranh bán lẻ "nghẹt thở" khi các nhà bán lẻ nước ngoài đang
chiếm lĩnh hầu hết các trung tâm mua sắm lớn.
- Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến: Sự phát triển mạnh mẽ của
thương mại điện tử trong thời gian gần đây cũng là một minh chứng rõ ràng cho xu hướng chuyển
đổi sang hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Theo Cục Thương mại điện tử và
Kinh tế số (Bộ Công thương), tổng doanh thu mảng bán lẻ trực tuyến năm 2020 đạt đến gần 12 tỷ
USD (tăng trưởng 18%), ước đạt chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng cả nước.

3. PHÂN TÍCH ÁP LỰC CẠNH TRANH VỚI AEON BÌNH TÂN
a. Thay đổi để đáp ứng nhu cầu đa dạng từ khách hàng – Áp lực từ khách hàng [2]
Theo McKinsey & Company, công nghệ phát triển cho phép con người có thể mua sắm dễ dàng
hơn theo nhiều cách khác nhau mà đôi khi không cần phải di chuyển khỏi nơi ở. Do vậy, khách
hàng ngày càng mong đợi nhiều hơn khi quyết định đi đến trung tâm thương mại. Nhu cầu khách
hàng ngày nay khơng chỉ đơn thuần là mua sắm mà cịn bao gồm 5 yếu tố sau: giải trí, ẩm thực,
trải nghiệm mua sắm, thuận tiện trong di chuyển và công nghệ đa nền tảng. Sau đây, nhóm xin
trình này tổng quan các yếu tố trên, 5 yếu tố dựa trên bài nghiên cứu của McKinsey & Company
thực hiện năm 2017 về tương lai của trung tâm thương mại.
1. Điểm đến là nơi để Giải trí Trước hết, về yếu tố giải trí, khách hàng mong muốn khi đến với
trung tâm thương mại sẽ có những dịch vụ như xem phim, khu vui chơi (gaming), khu vực cho trẻ
em, nhà sách, cửa hàng ăn uống,…thậm chí là cả dịch vụ ngân hàng hoặc tài chính tiêu dùng.
Trung tâm thương mại trong tương lai sẽ phải đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của người dùng.
Khách hàng ngày nay có rất nhiều lựa chọn cách thức khác nhau để mua sắm do vậy áp lực cạnh
tranh với AEON sẽ là rất lớn.
2. Điểm đến với những dịch vụ Ẩm thực Tiếp đến là yếu tố ẩm thực, trong một nghiên cứu về
tương lai của trung tâm thương mại, McKinsey & Company cho rằng bên cạnh nhu cầu về mua
sắm thì sự đa dạng về dịch vụ ẩm thực là yếu tố thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng.
3. Điểm đến của những Trải nghiệm mua sắm Yếu tố thứ ba chính là các trải nghiệm mua sắm.
Khách hàng khi đến với trung tâm thương mại, bên cạnh nhu cầu mua sắm, trong thời đại ngày
nay khi mà lựa chọn mua sắm rất đa dạng, khách hàng chọn đến một trung tâm thương mại vì họ
muốn một trải nghiệm mới hoặc thích trải nghiệm mua sắm tại nơi đó. Trải nghiệm mua sắm đến
từ những thành tố như không gian siêu thị, thái độ nhân viên, dịch vụ khách hàng, độ đa dạng hàng
hóa, giá cả, tính linh hoạt trong thanh tốn,… Giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng
mới là những thách thức cho các trung tâm thương mại như AEON hiện nay.
4. Điểm đến của Sự thuận tiện Địa điểm là một trong những yếu tố quan trọng với các trung tâm
thương mại. AEON hiện có 2 trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy vậy địa điểm
Tham khảo từ:
McKinsey & Company (2015). The future of the shopping mall.
McKinsey & Company (2017). Meeting millennials where they shop: Shaping the future of shopping malls.

Kantar WorldPanel (2020). COVID-19: Vietnam's consumer changes & retail movements.
2

Trang 15


của AEON lại khá xa so với trung tâm thành phố. Theo McKinsey & Company, hai thách thức
liên quan đến địa điểm bao gồm khoảng cách di chuyển của khách hàng để có thể đến trung tâm
thương mại và hạ tầng bãi đậu xe. Nếu khoảng cách quá xa sẽ khiến khách hàng e ngại khi di
chuyển do bởi họ có vơ vàn lựa chọn thay thế khác để mua sắm.
5. Thách thức về Công nghệ Công nghệ sẽ là thách thức với AEON trong việc triển khai hình
thức hoạt động trải nghiệm Omni-channel với khách hàng. Do hoạt động trong 2 lĩnh vực là trung
tâm thương mại và đại siêu thị do vậy mối quan hệ khách hàng mà AEON cần quan tâm bao gồm
cả B2B và B2C, thậm chí là phức tạp hơn như B2B2C,…Để có thể quản lý và tạo trải nghiệm tốt
cho khách hàng, triển khai cơng nghệ là điều tất yếu và đó sẽ là một áp lực cho AEON trong thời
gian tới.
b.Áp lực thấp từ các nhà cung ứng
AEON Việt Nam xây dựng môi trường kinh doanh bình đẳng và cơng bằng với tất cả các nhà cung
ứng. Đồng thời thực hiện các hoạt động hỗ trợ và đồng hành cùng Nhà cung cấp, góp phần nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như đưa hàng vào hệ thống phân phối dễ dàng hơn. Vì vậy, AEON
có mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng.
Các nhà cung ứng của siêu thị: Các nhà cung cấp đang có xu hướng hướng tới các nhà bán lẻ thực
phẩm và tạp hóa lớn và sợ mất hợp đồng kinh doanh với các siêu thị lớn. Do đó, vị thế của các nhà
bán lẻ như AEON càng được củng cố và các cuộc đàm phán hợp tác với các cung ứng diễn ra tích
cực để có được mức giá thấp nhất.
Các nhà cung ứng của Trung tâm thương mại: Ngày nay, các thương hiệu quốc tế đều nhận thấy
tiềm năng bán lẻ tại Việt Nam và hầu hết các thương hiệu đều chọn mặt bằng thuộc các Trung tâm
thương mại làm nền móng cho sự phát triển tại Việt Nam. Thêm vào đó, các thương hiệu Việt Nam
cũng nắm bắt được khách hàng tiềm năng và bắt kịp xu hướng tiêu dùng ở các Trung tâm thương
mại. Tại Trung tâm thương mại, các thương hiệu sẽ nhanh chóng sở hữu lượng khách hàng mua

sắm lớn nhờ vị trí trung tâm đắc địa và dễ dàng “cộng sinh” cùng các dịch vụ khác. Vì vậy, các
nhà cung ứng sẽ cố gắng nỗ lực hợp tác với các Trung tâm thương mại lớn như AEON để có một
mức giá thuê mặt bằng hợp lý.
c. Bán lẻ hiện đại – Những áp lực từ nhiều hình thức thay thế khác nhau
Bán lẻ hiện đại (Modern Retail) là hình thức kinh doanh nhằm tiêu thụ các loại hàng hóa, dịch vụ
cho người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tại các hình thái cửa hàng mới. Trung
tâm thương mại là một trong số các hình thái của kênh bán lẻ hiện đại. Khách hàng ngày nay có
rất nhiều kênh khác nhau để mua sắm, do vậy áp lực thay thế sẽ đến từ các hình thái cịn lại chẳng
hạn như cửa hàng tiện lợi (CVS hay Minimart), siêu thị, cash & cary, cửa hàng chuyên dụng, nền
tảng thương mại điện tử,… thậm chí là áp lực cạnh tranh với các các kênh truyền thống. Hình dưới
đây thể hiện sự thay đổi trong chi tiêu người dùng trong năm 2019 trên các kênh dựa trên thống
kê từ Kantar Việt Nam.
Với AEON Bình Tân nói riêng và AEON Việt Nam nói chung, áp lực thay thế lớn nhất nhóm cho
rằng đến từ 3 kênh bao gồm thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng cash&cary.
Thương mại điện tử Trước hết với kênh thương mại điện tử, trong năm 2020 khi mà dịch bệnh
Covid-19 bùng phát, hệ thống các đại siêu thị và trung tâm mua sắm có lẽ là một trong những
Trang 16


mảng chịu thiệt hại nặng nề nhất liên quan đến bán lẻ do quy định hạn chế tụ tập và đi ra khỏi nơi
cư trú. Thương mại điện tử đã phát triển mạnh trong năm 2020, trở thành kênh mua sắm chính của
phần lớn người Việt Nam. Mua hàng trực tuyến vừa tiện lợi, vừa dễ dàng, nhanh chóng và an toàn
đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử.

Nguồn: Kantar Vietnam Insight Handbook 2020

Cửa hàng tiện lợi Tiếp đến là kênh CVS (cửa hàng tiên lợi), hình thức cửa hàng này đang nở rộ
khắp Việt Nam những năm gần đây, ưu điểm của chúng là tiện lợi, hàng hóa tương đối đa dạng
khi đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, rất nhiều cửa hàng nằm khắp mọi nơi, dịch vụ đa
dạng. Người tiêu dùng ngày càng trở nên ngại di chuyển hơn vậy nên họ sẽ có xu hướng chọn

phương thức CVS để mua sắm các vật dụng cần thiết.
Cash & Cary Với hệ thống cửa hàng Cash & Cary, hình thức này hiện chưa phổ biến tại Việt Nam.
Hiện chỉ có MM Mega Market (trước đây là Metro) hoạt động theo hình thức này. Tuy vậy mơ
hình mua sắm mà Cash & Cary sở hữu có nhiều điểm tương đồng với mơ hình bán lẻ mà AEON
đang vận hành khi yêu cầu diện tích sàn lớn. Hệ thống chuỗi siêu thị GO! (trước đây là BigC) hiện
đang dịnh hướng sẽ mở rộng GO! sang mơ hình này bên cạnh mơ hình siêu thị như trước đây.
Cash & Cary sẽ nhiều khả năng trở thanh giải pháp thay thế của khách hàng thay vì đến các trung
tâm thương mại. Sự cạnh tranh ở đây có thể là vì giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng mẫu mã
và không gian mua sắm.
d. Áp lực từ đối thủ tiềm năng
Nhận thấy tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ Việt Nam, các nhiều doanh nghiệp trong và ngoài
nước đã mở ra hàng loạt các dự án mới, quy mơ hồnh tráng và độ đầu tư cực lớn. Cả hai mảng
kinh doanh của AEON là đại siêu thị và trung tâm thương mại chịu áp lực cao từ các đối thủ tiềm
năng.
Mảng đại siêu thị Walmart: Là tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới. Năm 2020, Walmart là tập đồn
có doanh thu lớn nhất thế với chuỗi thu mua, phân phối trải dài toàn cầu cho nên cơ chế tài chính
rất vững mạnh. Sau khi Việt Nam ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), Walmart
đã có những động thái để bắt đầu xâm nhập thị trường bán lẻ tại Việt Nam, sau một khoảng thời
Trang 17


gian dài nghiên cứu thị trường, gặp gỡ tìm kiếm nhà cung ứng tại Việt Nam,... quá trình chuẩn bị
bắt đầu năm 2013. Walmart với chiến lược Giá rẻ mỗi ngày hứa hẹn sẽ cung cấp các sản phẩm
chất lượng, giá cả rẻ và đa dạng từ nhiều nguồn khác nhau. Đồng thời kết hợp với công nghệ hiện
đại sẽ tạo cho người dùng trải nghiệm mua sắm tốt nhất tại đây.
Mảng trung tâm thương mại Trung tâm thương mại Centre Mall (quận 6): Dự án thuộc chủ đầu
tư của Tổng cơng ty thương mại Sài Gịn (Satra),với tổng kinh phí xây dựng đầu tư hết 550 tỷ
đồng, diện tích lớn 29.161 mét vuông. Hứa hẹn sẽ tạo ra trải nghiệm khác biệt với mơ hình hiện
đại one-stop shopping, gồm khu vực siêu thị, mua sắm, ăn uống và các dịch vụ khác với nhiều tiện
ích từ các thương hiệu quốc tế và trong nước, đáp ứng được nhu cầu và sở thích của người tiêu

dùng. Một ví dụ khác là trung tâm thương mại Outsight D-Mall - dự án thuộc Công ty DHA Corp.
D-Mall nằm trong dự án căn hộ cao cấp Dhoome với vị trí đắc địa nhất khu vực tây Sài Gòn, mật
độ dân số cao. D-Mall khi hoàn thành sẽ là trung tâm mua sắm -ẩm thực- giải trí theo mơ hình phố
đi bộ trên cao đầu tiên của thành phố. Để tạo điểm nhấn khác biệt, cạnh tranh với các trung tâm
thương mại lân cận như AEON Bình Tân, D-Mall tái hiện lại chân thực những con phố đi bộ của
Chợ lớn (đánh vào những ký ức và thói quen của người Sài Gịn) giúp khách hàng tạo sự gần gũi
chạm vào cảm xúc của mỗi người.
e. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
LOTTE Mart LOTTE Mart là chuỗi siêu thị đa quốc gia trực thuộc tập đoàn Lotte (Hàn Quốc),
chuyên cung cấp dịch vụ mua sắm, hiện đang hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. LOTTE
là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu châu Á. LOTTE Mart định hướng cung cấp đến khách
hàng những sản phẩm chất lượng và dịch vụ đa dạng dựa trên hệ sinh thái mà LOTTE sở hữu.
Thách thức với AEON ở đây chính là mơ hình hoạt động của LOTTE Mart tại Việt Nam khi mà
mơ hình trung tâm thương mại của LOTTE sở hữu sự kết hợp giữa siêu thị và trung tâm thương
mại. LOTTE Mart xây dựng các siêu thị bên trong trung tâm mua sắm của họ, bên cạnh đó LOTTE
khơng cần diện tích quá rộng như AEON để mở một trung tâm mua sắm. Ngoài ra, LOTTE Mart
cũng kết hợp những lợi thế của trung tâm thương mại như tích hợp vào đó các dịch vụ ăn uống,
xem phim, nhà sách, khu vui chơi,… Theo thống kê của McKinsey & Company, số lượng trung
tâm thương mại tính đến năm 2019 của AEON chỉ có 4 trong khi LOTTE Mart là 13. Với khu vực
của AEON Bình Tân, khách hàng có thể lựa chọn giải pháp mua sắm thay thế đến từ LOTTE thông
qua LOTTE Mart Lê Đại Hành, khá gần với vị trí của AEON.
AEON cũng có những lợi thế nhất định cho riêng họ. Các trung tâm thương mại của AEON tại
Việt Nam đều có diện tích rất lớn, ví dụ như AEON Bình Tân đi vào hoạt động vào năm 2016,
diện tích bán lẻ lên đến 60000 m2, được tích hợp đa dạng dịch vụ khác nhau. Khơng gian mua sắm
và giải trí của AEON lớn hơn rất nhiều so với LOTTE Mart. AEON cũng đầu tư lớn vào thiết kế
trung tâm thương mại và những tiện nghi phục vụ khách hàng.
Vincom Retail Vincom là thương hiệu kinh doanh mặt bằng bán lẻ thuộc Tập đoàn Vingroup, sở
hữu, quản lý và vận hành các trung tâm thương mại đẳng cấp, quy mô lớn bậc nhất Việt Nam.
Được định vị từ trung cấp tới cao cấp, Vincom mang tới cho khách hàng những trải nghiệm về
không gian mua sắm - vui chơi giải trí - ẩm thực hiện đại, tiện nghi mang tầm quốc tế; đồng thời,

góp phần định hình phong cách tiêu dùng mới cho người dân Việt Nam.

Trang 18


Mơ hình trung tâm thương mại của Vincom Retail tương đối khác so với AEON. Vincom chủ yếu
xây dựng các trung tâm thương mại trong các tòa nhà với những tiện ích đa dạng và lối thiết kế
sang trọng. Các trung tâm mua sắm của Vincom sở hữu dịch vụ đa dạng từ mua sắm, ẩm thực,
xem phim, khu vui chơi, nhà sách,…Với mơ hình trên, Vincom Retail dễ dàng có được những
trung tâm thương mại nằm ngay trung tâm thành phố hay tại những vị trí đơng dân cư. Ưu điểm
của Vincom là khơng tốn q nhiều diện tích đất khi xây dựng nên rất dễ dàng để mở thêm trung
tâm mua sắm. Vincom cũng nằm trong hệ sinh thái của Vingroup nên cũng được tích hợp những
dịch vụ và tiện ích mà Vingroup sở hữu.
Tuy vậy với riêng AEON Bình Tân, khu vực gần vị trí của AEON hiện nay chưa có trung tâm
thương mại nào của Vincom hiện diện. Trung tâm thương mại gần AEON Bình Tân nhất của
Vincom là Vincom Cộng Hòa lại cách AEON rất xa. Do đó với vị trí tại Bình Tân, AEON sẽ không
phải cạnh tranh nhiều với Vincom. Một lợi thế nữa của AEON chính là diện tích sàn rất lớn. Những
khách hàng ưa thích trải nghiệm mua sắm tại các trung tâm thương mại rộng lớn với đa dạng các
tiện nghi thì AEON là lựa chọn rất tốt.

Nguồn: McKinsey & Company (2019).
Seizing the fast growing retail opportunity in Vietnam

Trang 19


4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỚI AEON BÌNH TÂN
AEON hiện là một trong số các nhà bán lẻ hàng tiêu dùng lớn tại Việt Nam. Tuy vậy sau gần 10
năm thâm nhập thị trường Việt Nam, AEON hiện chỉ sở hữu 4 trung tâm thương mại, khả năng
mở rộng chưa cao so với các đối thủ khác như Coopmart (mảng siêu thị) hay Vincom (mảng trung

tâm mua sắm), hay với Lotte (số lượng trung tâm của Lotte tính đến năm 2019 đạt 13, gấp ba số
lượng trung tâm của AEON). Thói quen mua sắm của người Việt Nam nói riêng và khu vực
ASEAN nói chung là thường mua sắm tại những nơi gần địa điểm cư trú, hàng hóa đa dạng và giá
cả phải chăng. Với AEON, do không sở hữu quá nhiều trung tâm mua sắm, do vậy, phương thức
truyền thông sẽ là công cụ quan trọng nhằm thu hút khách hàng đến với các trung tâm mua sắm
của AEON – vốn nằm khá xa so với trung tâm thành phố.
Lượt tương tác trên nền tảng mạng xã hội cịn thấp
Truyền thơng trên nền tảng số (digital marketing) có nhiều hình thức đa dạng khác nhau. Trong
phần đầu này, nhóm trình bày về vấn đề liên quan đến truyền thông trên nền tảng mạng xã hội của
AEON. Nền tảng mạng xã hội mà nhóm nêu ra ở đây là mạng xã hội Facebook – một trong số các
nền tảng phổ biến tại Việt Nam với người dùng thuộc đa dạng độ tuổi khác nhau. Nhìn chung,
AEON Bình Tân có lượt theo dõi và like trang tương đối cao khi đạt khoảng 320,000 lượt. Các
phần liên quan đến thông tin trang, doanh nghiệp, chính sách người dùng cũng rõ ràng và minh
bạch. Tuy vậy vấn đề mà nhóm nhận thấy chính là lượt tương tác của trang lại rất thấp nếu xét dựa
trên lượt theo dõi trang, chưa kể đến việc AEON cũng chạy quảng cáo bằng Facebook cho trang
AEON Bình Tân.
Nếu so sánh với các trang của Lotte Mart hay Coopmart, lượt tương tác trên trang của AEON là
thấp hơn rất nhiều. Nếu xét trên góc độ lý thuyết, lượt tương tác thấp và nội dung truyền thông
không ấn tượng sẽ dẫn đến lượt người xem quan tâm đến AEON sẽ giảm dần và từ đó dẫn đến
lượt thu hút đến AEON và độ nhận diện thương hiệu sẽ bị tác động tiêu cực. Như đã đề cập tại
phần trên, AEON khơng có q nhiều trung tâm mua sắm tại Việt Nam như các đối thủ cạnh tranh
do vậy nếu khơng có phương thức truyền thơng hợp lý để thu hút khách hàng, AEON sẽ gặp nhiều
bất lợi tại thị trường bán lẻ này.
Lượt tương tác hiện tại của trang AEON Bình Tân là khơng cao, tuy nhiên một điểm cần lưu ý
chính là lượt tương tác thấp khơng đồng nghĩa với việc bài viết của AEON có ít người xem và nội
dung không hấp dẫn hay chiến lược truyền thông cho Facebook không hiệu quả. Lượt tương tác
trên Facebook được đo lường dựa trên lượt phản ứng với bài viết (like, love, hate,…), lượt bình
luận, lượt chia sẻ và lượt nhấn vào các nội dung, hình ảnh có trong bài. Khi lượt tương tác thấp
nghĩa là lượt phản ứng, bình luận với bài viết thấp. Vấn đề mà nhóm nhận thấy ở đây chính là nếu
so với đối thủ, lượt tương tác của AEON là không cao do vậy nhóm phân tích vấn đề này nhằm

mục đích đưa ra phương án để gia tăng lượt tương tác cho AEON.
Cũng nên nhìn nhận vấn đề này ở góc độ rộng hơn rằng, thực tế lượt tương tác cao sẽ dẫn đến độ
nhận diện thương hiệu cao và cũng minh chứng rằng trang hoạt động hiệu quả, tuy nhiên lượt
tương tác cao chưa chắc đã giúp gia tăng doanh số hay lượt đến trung tâm mua sắm của khách
hàng AEON Bình Tân. Đối tượng mục tiêu cũng sẽ là một vấn đề phát sinh bên trong vấn đề này.
Do phạm vi tuổi trải dài từ 25-44 tuổi, ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có hành vi khác nhau. Lượt
tương tác thấp có thể do bài viết khơng tiếp cận được khách hàng, hoặc cũng có thể đã tiếp cận
được khách hành nhưng khách hàng lại không tương tác. Không tương tác cũng sẽ có nhiều trường
Trang 20


hợp, đơn giản như khơng tương tác vì nội dung khơng phù hợp, khơng hấp dẫn; hoặc vì bản thân
khơng muốn tương tác nhưng cảm thấy rất ấn tượng với nội dung bài viết,…Sẽ có nhiều trường
hợp xảy ra cho những tình huống khơng tương tác và càng nhiều tình huống thì độ phức tạp sẽ
càng cao. Do vậy, một lần nữa, với vấn đề này, mục đích của nhóm là gia tăng sự tương tác và kết
nối giữa AEON và người dùng để giúp các bên hiểu nhau tốt hơn.
Một điểm nữa cũng cần lưu ý chính là cách thức tạo trang của AEON. Các đối thủ tại mảng siêu
thị như Coopmart hay BigC (GO!) chỉ tạo duy nhất 1 trang cho toàn bộ hệ thống, tương tự tại mảng
trung tâm mua sắm thì Vincom và Lotte cũng chỉ tạo 1 trang. Tuy nhiên, AEON tạo từng trang
riêng cho từng trung tâm mua sắm, ví dụ như AEON Bình Tân mà không phải là AEON. Tạo từng
trang riêng như vậy sẽ giúp nội dung truyền thông cụ thể và linh hoạt hơn, tuy nhiên sự dàn trải
năng lực truyền thông là điều mà AEON phải đánh đổi. Đây cũng là một nguyên nhân vì sao lượt
tương tác của AEON Bình Tân thấp hơn rất nhiều so với đối thủ. Khi bắt đầu thâm nhập vào thị
trường Việt Nam, Lotte cũng từng tạo các trang riêng cho từng trung tâm của họ, tuy vậy nhận
thấy sự dàn trải là quá lớn và sự đánh đổi cho nội dung cụ thể với việc trung tâm mua sắm ngày
một nhiều đã khiến Lotte chuyển sang tập trung đầu tư vào duy nhất 1 trang là Lotte Mart Vietnam.
Đây cũng là một vấn đề phát sinh bên trong vấn đề lượt tương tác thấp mà nhóm trình bày. Tại
chương sau, nhóm sẽ đề xuất chiến lược và phương án truyền thông nhằm nỗ lực cải thiện vấn đề
chung cho lượt tương tác.
Ứng dụng AEON Việt Nam – kênh mua sắm tiềm năng nhưng chưa được nhiều khách hàng

biết đến
AEON VietNam là ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng quản lý được tài khoản
trên AEON. Ra mắt tháng 3 năm 2021, AEON VietNam tích hợp nhiều tính năng mong muốn
được cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng.
Từ lúc xuất hiện, ứng dụng AEON VietNam vẫn chưa được nhiều người biết đến. Hầu hết người
sử dụng hay mua sắm tại ứng dụng AEON VietNam là những người gần khu vực có trung tâm
thương mại của Aeon hoặc khách hàng trung thành mua các sản phẩm nhất định từ thương hiệu
Nhật Bản. Khách hàng ở khu vực tỉnh thành khác ở xa các trung tâm thương mại Aeon thường
chọn cách giao hàng tận nơi với chi phí cao hoặc phải di chuyển khoảng cách dài để đến nơi lựa
chọn sản phẩm xuất xứ Nhật Bản. Các sản phẩm nhu yếu phẩm, đồ dùng gia đình, sinh hoạt gần
như khó cạnh tranh lại với độ phổ biến và tiện lợi của các chuỗi siêu thị điện máy, siêu thị bách
hóa, cửa hàng cửa hàng nhỏ và vừa khác.
Nhận diện thương hiệu Aeon chưa cao nên chưa thúc đẩy ứng dụng AEON VietNam phát triển
mạnh mẽ. Chỉ có 6 trung tâm thương mại lớn trên toàn quốc và 2 trung tâm thương mại tại TPHCM
chưa đủ hấp dẫn để kéo lượng quan tâm lớn từ thị trường thành thị Việt Nam. Quá ít trung tâm
thương mại và nằm khu vực ngoại thành khiến cho khách hàng dễ dàng lựa chọn các địa điểm mua
sắm khác gần hơn hoặc các địa điểm vui chơi thú vị trong trung tâm thành phố. Cùng với khả năng
phục vụ của ứng dụng AEON VietNam chỉ tập trung vào khu vực nào có sự hoạt động của trung
tâm thương mại Aeon. Chính sự quá phụ thuộc vào hoạt động và độ phổ biến của thương hiệu
Aeon mà ứng dụng vẫn chưa phát triển mạnh mẽ. Cũng do điều này mà khi ứng dụng AEON
VietNam ra mắt không được sự quan tâm quá nhiều từ báo chí và người tiêu dùng.
AEON VietNam ra mắt khá muộn và chưa phát huy hết tiềm năng vốn có trong mùa dịch. Trong
năm 2020 - 2021, chứng kiện sự hoành hành và ảnh hưởng của dịch bệnh Covid đã khiến sự thay
Trang 21


đổi chóng mặt ở nhiều ngành kinh tế. Thói quen mua sắm trên các trang nền tảng số của người
dùng Việt Nam tăng lên: Chi tiêu trung bình tăng từ 95$ lên 132$ và giá trị giao dịch trung bình
tăng từ 167$ lên 238$ trong 2020-2021. Thương hiệu AEON vẫn cho thấy sự chậm chạp trong
việc quảng bá thương hiệu và tăng sức hấp dẫn của mình cho người tiêu dùng TPHCM trong mùa

dịch. Đến tận năm 2021, AEON VietNam mới chính thức ra mắt thì thực sự khá muộn khi nhận
thức và thói quen người tiêu dùng ít nhiều bị ảnh hưởng bởi các sàn thương mại lớn như Shopee,
Lazada, Tiki, … Lượt tải xuống trên hai nền tảng CH Play và App Store chưa thực sự ấn tượng là
minh chứng cho điều này. Đồng thời, các đánh giá và phản hồi của người dùng về AEON VietNam
cho thấy việc trải nghiệm trên ứng dụng chưa tối ưu, còn khá nhiều vấn đề phát sinh trong quá
trình sử dụng. Ứng dụng AEON VietNam chưa thực sự phát huy tốt tiềm năng tăng trải nghiệm
khách hàng với nhiều tính năng vốn có của mình. Điều này khơng chỉ khiến cho tốc độ nhận diện
thương hiệu AEON chậm đi mà còn câu chuyện doanh thu của các trung tâm thương mại với chi
phí vận hành lớn như AEON trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài chưa được giải quyết triệt để.

5. CÁC NHĨM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Nhóm phân thành 2 nhóm khách hàng chính dựa trên tiêu chí độ tuổi, bao gồm từ 25-39 tuổi
(GenY) và từ 40-44 tuổi (GenX).
Nhóm 1: Độ tuổi từ 25-39 tuổi (Gen Y)
Persona 1
Nguyễn Hải Vân

Thông tin

1. Mối quan tâm/ Sở thích

- Thích đi mua sắm và ăn uống vào cuối tuần và các ngày lễ với
bạn bè và gia đình.
- Thích mua sắm tại các cửa hàng flagship.

2. Nỗi đau/ Nỗi sợ

- Ngại vì tình cờ gặp phải người quen khi đến các trung tâm
thương mại.
- Sợ phải chen lấn và chờ đợi nơi đông người.

- Sợ chi tiêu quá mức.

3. Vấn đề/ Thách thức

- Khơng có người đi cùng.
- Có q nhiều tiện ích hấp dẫn dễ dẫn đến phá hỏng kế hoạch
ban đầu.
- Giá cả các sản phẩm ở AEON MALL Bình Tân thường cao
hơn tại các điểm bán khác.

4. Nhu cầu/ Mong muốn

- Trải nghiệm nhiều tiện ích tại cùng một điểm đến.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
- Được nhiều ưu đãi khi đến trung tâm thương mại.
- Trung tâm thương mại có diện tích lớn, khơng gian thống mát
và vị trí thuận tiện.

Trang 22


5. Thái độ

- Những sản phẩm và dịch vụ đến từ Nhật Bản phần lớn có chất
lượng cao và mang lại trải nghiệm tốt.
- Tham khảo người thân và xem xét vị trí của Trung tâm thương
mại trước khi đi.

6. Nhân khẩu học

- Độ tuổi: 28 tuổi
- Giới tính: Nữ
- Thu nhập: 15 triệu/tháng
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng.
- Nơi ở: Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Các kênh mua sắm, giải
trí chủ yếu

- Kênh mua sắm: Siêu thị, E-commerce.
- Giải trí: Trung tâm thương mại.

8. Mục tiêu

- Giải tỏa áp lực, phục hồi năng lượng sau những ngày làm
việc căng thẳng.

Nhóm 2: Độ tuổi từ 40-44 tuổi (Gen X)
Persona 2
Mai Cao Vân

Thông tin

1. Mối quan tâm/ Sở thích

- Dành thời gian cuối tuần/ dịp lễ để đi chơi, mua sắm cùng gia
đình tại các trung tâm thương mại
- Mua sắm tại địa điểm uy tín, nhận diện thương hiệu cao
- Hứng thú với các chương trình khuyến mãi

2. Nỗi đau/ Nỗi sợ

- Tình huống chen lấn chật chội khi mua sắm
- Mất nhiều thời gian chờ xếp hàng thanh tốn
- Khơng có nhân viên hỗ trợ, tư vấn sản phẩm

3. Vấn đề/ Thách thức

- Quá nhiều bài viết về các chương trình khuyến mãi nhưng nội
dung khơng cụ thể.
- Công việc bận rộn nên thường mua sắm ở các siêu thị tiện
đường, hoặc gần nhà.
- Giá bán khá cao so với các trung tâm mua sắm khác.

4. Thái độ

- Hứng thú với nội dung của các banner trực tuyến về trung tâm
thương mại.
- Có xu hướng tìm hiểu về trung tâm thương mại và trao đổi với
gia đình sau khi được bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu.
- Có kế hoạch chi tiêu rõ ràng

Trang 23


5. Nhân khẩu học

6. Nhu cầu/ Mong muốn

- Độ tuổi: 40 – 44 tuổi

- Giới tính: Nữ
- Nghề nghiệp: Văn phịng
- Thu nhập: 20 triệu
- Nơi ở: Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh
Với siêu thị:
- Hàng hóa đa dạng, chất lượng tốt (uy tín)
- Có sơ đồ thể hiện các gian hàng tại trung tâm thương mại theo
từng tầng
- Phương thức thanh toán đa dạng
- Nền tảng mua sắm trực tuyến và dịch vụ giao hàng, gói quà
- Có nhiều chính sách đãi ngộ khách hàng
- Được cung cấp cẩm nang mua sắm.
Với trung tâm thương mại:
- Tích hợp đa dạng nhiều tiện ích, ví dụ khu ẩm thực, khu vui
chơi, nhà sách… phục vụ nhu cầu của cả gia đình
- Khơng gian rộng rãi, mát mẻ và có bố trí ghế ngồi
- trung tâm thương mại được trang trí theo nhiều chủ đề khác
nhau tùy vào mùa, lễ hội.
- Wifi + Giữ xe miễn phí

7. Các kênh mua sắm, giải
trí chủ yếu

- Mua sắm: Coopmart, BigC, Shopee,…
- Giải trí: các trung tâm thương mại, Mạng xã hội,….

8. Mục tiêu

- Mua sắm ở trung tâm thương mại uy tín, thuận tiện với mức
giá phải chăng

6. CUSTOMER JOURNEY MAPPING (CJM)
Tình huống mơ phỏng đặt ra: Khách hàng biết đến thương hiệu AEON nhưng chưa từng đi đến
AEON. Tình huống chung cho 2 nhóm tuổi.
Khách hàng của Scenario này là những người đã đi nhiều trung tâm thương mại khác và biết đến
thương hiệu AEON nhưng chưa từng đi đến trung tâm thương mại AEON để trải nghiệm.
Khách hàng tìm đến AEON có thể vì họ muốn tìm kiếm trải nghiệm mới hoặc được bạn bè, người
quen rủ đi mua sắm, giải trí ở trung tâm thương mại lớn, nơi mà nó đáp ứng đồng thời nhiều nhu
cầu (mua sắm, vui chơi hay giải trí cùng bạn bè, gia đình).
Các trung tâm thương mại AEON rất lớn và được đưa tin nhiều qua các trang báo chí, truyền thơng
nên có nhiều người biết đến thương hiệu AEON. Nhưng có ít người thực sự đi đến các trung tâm
thương mại của AEON bởi truyền thơng xoay quanh nó chưa thực sự hấp dẫn, cuốn hút với khách
hàng của mình như được 1 địa điểm giải trí lớn đáp ứng nhu cầu mua sắm, vui chơi cùng bạn bè,
gia đình. Ngồi ra, các thương hiệu trung tâm thương mại khác hay các địa điểm ăn chơi trong
thành phố có sức hấp dẫn nhanh chóng và dễ tùy biến nhu cầu hơn các trung tâm thương mại
AEON nằm ngồi rìa thành phố.
Trang 24


CJM Nhóm 1: Độ tuổi từ 25-39 tuổi (Gen Y)

CJM Nhóm 2: Độ tuổi từ 40-44 tuổi (Gen X)

Trang 25