Tài liệu Luận văn:Chiến lược sản phầm cho công ty cổ phần giống cây trồng miền Nam tại Quảng Nam potx

1

2

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O

Cơng trình đư c hoàn thành t i

Đ I H C ĐÀ N NG

Đ I H C ĐÀ N NG

PHAN T N HAI

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I

CHI N LƯ C S N PH M
CHO CÔNG TY C

PH N GI NG CÂY TR NG MI N

NAM T I QU NG NAM

Chuyên ngành

: Qu n tr kinh doanh

Mã s

: 60.34.05

Ph n bi n 1: .............................................................................
Ph n bi n 2: .............................................................................

Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m
Lu n văn t t nghi p th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i
h c Đà N ng vào ngày …...… tháng 05 năm 2012

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ
QU N TR KINH DOANH
Có th tìm hi u lu n văn t i:
Đà N ng – Năm 2012

- Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng


4

3

M

Đ U

3.

Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
•

1.

Lý do ch n đ tài
Vi t Nam hi n cơ b n v n còn là m t nư c nông nghi p,

Đ i tư ng nghiên c u:

Lu n văn t p trung nghiên c u các ho t đ ng marketing c a
cơng ty CP gi ng cây tr ng Mi n Nam.

h ng năm s n xu t nơng nghi p v n đóng góp r t l n vào tăng trư ng

•

GDP.

Lu n văn ch t p trung nghiên c u chi n lư c marketing s n
Cùng v i quá trình m c a, h i nh p kinh t qu c t ngành

gi ng cây tr ng cũng ch u s c nh tranh gay g t. Đ t n t i và phát
tri n địi h i các doanh nghi p h t gi ng ph i có nh ng chi n lư c

ph m cho công ty CP gi ng cây tr ng Mi n Nam trên ñ a bàn Qu ng
Nam ng d ng trong giai ño n 2012-2017.

4.

phù h p.
Công ty CP Gi ng Cây Tr ng Mi n Nam (SSC) là m t trong

nh ng năm g n đây s n ph m c a cơng ty ñang ch u áp l c c nh

Phương pháp nghiên c u
+ Phương pháp lu n: S d ng phương pháp lu n duy v t bi n

ch ng và duy v t l ch s .

nh ng công ty trong nư c chuyên v s n xu t kinh doanh h t gi ng
ph c v trong nông nghi p hàng ñ u Vi t Nam. Tuy nhiên trong

Ph m vi nghiên c u:

+ Phương pháp nghiên c u c th : S d ng phương pháp
th ng kê mô t , so sánh, t ng h p và nghiên c u d li u th c p…

5.

Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài

tranh ngày càng kh c li t t các ñ i th c trong nư c và nư c ngồi,

•

trong khi các chi n lư c marketing cho s n ph m trên t ng th trư ng

Góp ph n h th ng hóa nh ng v n đ lý lu n v chi n lư c

chưa ñư c chú tr ng và mang tính dài h n đ t o ñư c l i th c nh

marketing s n ph m nói chung và đóng góp vào hình thành cơ s lý

tranh và phát tri n cho công ty.

lu n v chi n lư c marketing s n ph m nơng nghi p nói riêng.

Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi chon ñ tài “Chi n
lư c s n ph m cho công ty CP gi ng cây tr ng Mi n Nam t i
Qu ng Nam” đ nghiên c u.

2.

•

Ý nghĩa khoa h c:

Ý nghĩa th c ti n:

Nghiên c u s giúp SSC có đư c s đánh giá đ y đ và h
th ng v các t n t i cũng như các đi m m nh c a mình, t đó giúp

M c đích nghiên c u

cơng ty có chi n lư c phù h p cho s n ph m c a mình trên đ a bàn

Xây d ng chi n lư c s n ph m h t gi ng c a cơng ty phù

Qu ng Nam đ phát huy t i ña các ngu n l c và nâng cao hi u qu

h p t i khu v c Qu ng Nam đ duy trì kh năng c nh tranh và phát
tri n c a công ty trong dài h n trên ñ a bàn.

canh tranh.


5

6

Chương 1. CƠ S LÝ LU N V CHI NLƯ C
CHO S N PH M

nhi u hơn cho khách hàng và xây d ng giá tr cho c đơng, ch s
h u c a doanh nghi p.
Trên quan ñi m marketing ñ nh hư ng giá tr , ti n trình

1.1. Khái ni m xây d ng chi n lư c cho s n ph m

ho ch ñ nh marketing ñư c xem như ti n trình sáng t o, phân ph i và

1.1.1. Khái ni m chi n lư c

truy n thơng giá tr đ n các cơng chúng c a t ch c. Ti n trình này

Theo Johnson và Scholes ñ nh nghĩa chi n lư c là “là đ nh

đư c th c hi n theo mơ hình 4D như sau:

hư ng và ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th

- Đ nh nghĩa giá tr cho khách hàng (Define customer value).

c nh tranh cho t ch c thơng qua vi c đ nh d ng các ngu n l c c a

- Phát tri n giá tr cho khách hàng (Develop customer value).

nó trong mơi trư ng thay đ i, đ đáp ng nhu c u th trư ng và th a

- Chuy n giao giá tr cho khách hàng (Deliver customer value).

mãn mong ñ i c a các bên h u quan”.

- Thông báo giá tr cho khách hàng (Declare customer value).

1.1.2. Khái ni m s n ph m và chi n lư c cho s n ph m

1.2. Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c cho s n ph m

Khi nói v s n ph m – hàng hóa, ngư i ta thư ng quy nó v

1.2.1. Xác ñ nh giá tr cho khách hàng

m t hình th c t n t i v t ch t c th và do đó nó ch bao hàm nh ng

1.2.1.1. Phân tích mơi trư ng marketing

thành ph n ho c y u t có th quan sát đư c. Trong marketting, s n

a. Môi trư ng vĩ mô:

ph m – hàng hóa đư c hi u

Chính
lu t

m t ph m vi r ng l n hơn nhi u, c

tr

pháp

th là: S n ph m – hàng hóa là t t c nh ng cái, nh ng y u t có th

Nguy cơ c a
các ñ i th
ti m tàng

thõa mãn nhu c u hay ư c mu n c a khách hàng, c ng hi n nh ng
l i ích cho h và có kh năng đưa ra chào bán trên th trư ng v i m c
đích thu hút s

Toàn
c u

chú ý mua s m, s d ng hay tiêu dùng.

Chi n lư c cho s n ph m là nh ng ñ nh hư ng và quy t ñ nh
liên quan ñ n s n xu t và kinh doanh s n ph m trên cơ s th a mãn
nhu c u khách hàng.
1.1.3. Khái ni m marketing ñ nh hư ng giá tr
Marketing ñ nh hư ng giá tr là marketing t p trung vào viêc
xây d ng m t h th ng marketing tích h p trong đó t t c các q

trình và n l c marketing ph i hư ng ñ n vi c chuy n giao giá tr

Công
ngh

Kinh t

Năng l c
thương
lư ng c a
ngư i cung

S
ganh
đua c a các
cơng ty hi n

Năng l c
thương
lư ng c a
ngư i

Đe d a c a
s n ph m
thay th

Nhân kh u

Hình 1.1: Mơi trư ng vĩ mơ

Văn hóa xã
h i


7

8

b. Mơi trư ng vi mơ:

Hình 1.3: Các phương án l a ch n th trư ng m c tiêu.
M: các phân ño n th trư ng, P là các s n ph m khác nhau.

Nguy cơ c a các
ñ i th ti m tàng

1.2.1.4. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu
1.2.2. Phát tri n giá tr cho khách hàng

Năng l c thương
lư ng c a ngư i
cung c p

Năng l c thương
lư ng c a ngư i
mua

C nh tranh gi a
các ñ i th trong
ngành

1.2.2.1. Xây d ng chính sách v s n ph m
Chính sách s n ph m địi h i ph i đưa ra các quy t ñ nh sau:
- Quy t ñ nh v danh m c s n ph m, lo i s n ph m.
- Quy t ñ nh v nhãn hi u, bao bì s n ph m.

Đe d a c a s n
ph m thay th

- Quy t ñ nh v d ch v khách hàng.
- Quy t ñ nh v phát tri n s n ph m m i.
1.2.2.2. Xây d ng chính sách giá

Hình 1.2: Mơ hình năng l c c nh tranh c a M.Porter
1.2.1.2. Phân ño n th trư ng

- Đ nh giá d a vào chi phí.

a. Phân đo n th trư ng:

- Đ nh giá theo l i nhu n m c tiêu.

b. Đánh giá các phân ño n th trư ng:

- Đ nh giá theo ngư i mua.

Công ty ph i xem xét ba y u t ñ ddanhs giá phân ño n:

- Đ nh giá d a vào c nh tranh.

- Quy mô và s tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng.
- Đ h p d n c a t ng phân ño n th trư ng.

cho khách hàng

- Các m c tiêu và kh năng c a công ty.

1.2.3.1. Xây d ng chi n lư c phân ph i

1.2.1.3. L a ch n th trư ng m c tiêu
M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

1.2.3. Các chính sách chuy n giao và truy n thơng giá tr

Doanh nghi p có th l a ch n các hình th c phân ph i: phân
M1 M2 M3

M1 M2 M3

ph i ñ c quy n, phân ph i có ch n l c, phân ph i r ng rãi.

P

P

P

P

P

1.2.3.2. Xây d ng và phát tri n chu i cung ng giá tr

1

1

1

1

1

1.2.3.3. Truy n thông giá tr cho khách hàng

P

P

P

P

P

* Qu ng cáo.

2

2

2

2

2

* Khuy n mãi.

P

P

P

P

P

* Quan h công chúng.

3

3

3

3

3

* Chào hàng tr c ti p.

PA1

PA2

PA3

PA4

PA5

* Marketing tr c ti p.


10

9

1.2.3.4. T ch c th c hi n và ki m tra ho t ñ ng marketing

2.1.3.3. Cơ c u t ch c qu n lý

* T ch c th c hi n.
* Ki m tra chi n lư c marketing.

Chương 2. TH C TR NG CHI N LƯ C S N PH M
CÔNG TY CP GI NG CÂY TR NG MI N NAM
2.1. T ng quan tình hình th trư ng h t gi ng và công ty
2.1.1. T ng quan th trư ng h t gi ng Vi t Nam
2.1.2. T ng quan th trư ng h t gi ng t i Qu ng Nam
Qu ng Nam là m t t nh nơng nghi p có di n tích l n nh t
khu v c mi n trung (75.400 ha lúa, 9.600ha ngô, 14.600ha rau màu).
B ng 2.1: Th ph n các công ty gi ng năm 2011 t i Qu ng Nam
STT
Công ty
Doanh thu
Th ph n
(t )
(%)
1
Gi ng cây tr ng Mi n Nam
14,2
23,03
2
B o V Th c V t An Giang
8,7
14,12
3
Monsantor
4,2
6,81
4
Gi ng cây tr ng Qu ng Nam
3,5

5,68
5
Biossed
2,5
4,05
6
Các công ty khác
25
40,58
T ng c ng
61,6
100
Ngu n: Đi u tra và th ng kê
2.1.3. T ng quan v công ty CP Gi ng cây tr ng Mi n Nam

Hình 2.1: Cơ c u t ch c c a công ty SSC
2.1.4. Các ngu n l c kinh doanh c a công ty SSC
2.1.4.1. Ngu n nhân l c
B ng 2.2: Cơ c u ngu n nhân l c c a SSC
Trình đ
S lư ng (ngư i)
T l (%)
Trên ñ i h c
13
4
Đ ih c
155
46
Cao ñ ng
35

10
Trung c p
30
9
Công nhân ngh , LDPT
105
31
T ng c ng
337
100
Ngu n: Phòng hành chính nhân s , SSC
2.1.4.2. Cơ s v t ch t
2.1.4.3. Ngu n l c tài chính

2.1.3.1. Q trình hình thành và phát tri n
2.1.3.2. Lĩnh v c ho t ñ ng
- Nghiên c u, s n xu t, kinh doanh, xu t nh p kh u gi ng
cây tr ng nơng nghi p các lo i.
Hình 2.3: Cơ c u ngu n v n c a SSC


12

11

2.1.5.3. K t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh

2.1.4.4. Truy n th ng và thương hi u
2.1.5. Tình hình s n xu t kinh doanh c a công ty SSC

B ng 2.5: K t qu s n xu t kinh doanh công ty qua các năm
(Đvt: Tri u đ ng)

2.1.5.1. Tình hình kinh doanh các s n ph m c a công ty
B ng 2.3: S n lư ng s n ph m tiêu th qua các năm
Ch ng
lo i
Lúa thu n
Lúa lai
Ngơ lai
Nhóm đ u
Nhóm rau
VTNN
T ng c ng

Năm 2009
SL (t n)
T l
(%)
4.217
51,51
926
11,31
2649
32,36
206
2,52
125
1,53
63

0,77
8.186
100

Năm 2010
SL
T l
(t n)
(%)
3940
45,62
784
9,08
2860
33,12
720
8,34
230
2,66
102
1,18
8.636
100

Năm 2011
SL
T l
(t n)
(%)
4810

48,35
1120
11,26
2701
27,15
812
8,16
350
3,52
156
1,57
9.949
100

Ngu n: Phòng Kinh doanh, SSC
B ng 2.4: Doanh thu tiêu th các nhóm s n ph m qua các năm
Ch ng lo i
Lúa thu n
Lúa lai
Ngơ lai
Nhóm đ u
Nhóm rau
VTNN
T ng c ng

Năm 2009
Doanh
T l
thu (t )
(%)

85,87
30,46
44,89
15,93
104,45
37,05
23,12
8,20
15,7
5,57
7,85
2,78
281,88
100

Năm 2010
Doanh
T l
thu (t )
(%)
82,34
26,73
51,12
16,59
101,15
32,84
42,1
13,67
23,3
7,56

8,04
2,61
308,05
100

Năm 2011
Doanh
T l
thu (t )
(%)
90,86
22,56
73,87
18,34
116,52
28,93
65,84
16,34
39,89
9,90
15,85
3,93
402,83
100

Ngu n: Phịng K tốn, SSC
2.1.5.2. Th trư ng tiêu th
Th trư ng tiêu th c a công ty hi n đã m r ng trên c
nư c. Ngồi ra, cơng ty còn xu t kh u sang các th trư ng Lào,
Campuchia và Trung Qu c.

STT

Ch tiêu

Năm
2009

Năm
2010

Năm
2011

281.880

308.049

23.751

26.517

1

Doanh thu bán hàng và cung c p DV

2

Các kho n gi m tr doanh thu

3

DTT v bán hàng và cung c p DV

258.129

281.532

4

Giá v n hàng bán

155.000

175.870

5

LN g p v bán hàng và cung c p DV

103.129

105.662

6

Doanh thu ho t ñ ng tài chính

4.675

4.449

7

Chi phí tài chính

1.927

2.373

8

Chi phí bán hàng

21.531

22.195

9

Chi phí qu n lý doanh nghi p

28.677

22.922

10

LN thu n t ho t ñ ng kinh doanh

55.669

62.621

11

Thu nh p khác

695

892

12

Chi phí khác

84

109

13

L i nhu n khác

611

783

14

T ng l i nhu n k toán trư c thu

56.280

63.404

15

Chi phí thu TNDN hi n hành

5.628

12.876

16

Chi phí thu TNDN hoãn l i

0

0

17

LN sau thu thu nh p doanh nghi p

50.652

50.528

402.833
23.840
378.993
236.157
142.836
4.535
1.838
37.477
33.068
74.988
38
9
29
75.017
15.232
63
59.848

Ngu n: Phịng K tốn, SSC


14

13

* Danh m c s n ph m và ch t lư ng

2.1.5.4. Th ph n
B ng 2.6: Th ng kê nhu c u th trư ng h t gi ng Vi t Nam
Lo i cây

tr ng
1. Lúa
2. B p
5. Nhóm đ u
6. Rau
T ng c ng

Di n tích
canh tác (ha)
7210000
1067900
190100
643970
9111970

Nhu c u h t
gi ng (1000 t n)
721,2
21,36
19,01
761,57

Th trư ng h t
gi ng (1000 t n)
144
19,2
11,47
10
184,67

STT
2
3
4
5
6
7

Ngu n: Ngô Văn Giáo, Báo cáo tham lu n h i th o PIPA-IRRI

B ng 2.7: Danh m c s n ph m công ty
Danh m c s n ph m
S lư ng s n ph m
Nhóm lúa thu n xác nh n
26
Nhóm lúa lai F1
5
Nhóm ngơ lai F1
13
Nhóm h t rau
47
Nhóm đ u
1
Nhóm h t c , VTNN khác
11
T ng c ng
103
Ngu n: Phịng kinh doanh, SSC
* Bao bì và nhãn hi u s n ph m

Hình 2.7: Th ph n m t s nhóm s n ph m c a cơng ty
2.2. Th c tr ng chi n lư c s n ph m c a công ty SSC t i
Qu ng Nam
2.2.1. Các ho t ñ ng xác ñ nh giá tr cho khách hàng
2.2.1.1. Phân ño n th trư ng
2.2.1.2. Các ho t ñ ng ñ nh v SP và th trư ng m c tiêu

STT
1
2
3
4
5
6
7
8

B ng 2.8: Quy cách đóng gói các s n ph m c a SSC
Nhóm s n ph m
Quy cách đóng gói
Nhóm lúa thu n nguyên ch ng
Bao PP/PE 50kg
Nhóm lúa thu n xác nh n
Bao PP/PE 50kg
Nhóm lúa lai F1
Bao 1kg
Nhóm b p lai F1
Bao 1kg, 0,5kg
Nhóm h t rau
Gói 5,10,20,50,100 gr

Nhóm đ u
Bao 1 kg
Nhóm h t c chăn ni
Bao 1 kg
Nhóm v t tư nơng nghi p
Chai 100 ml, 1 lít, gói 10,
100gr
Ngu n: Phịng kinh doanh, SSC

2.2.2. Chính sách xác ñ nh giá tr cho khách hàng t i công ty
2.2.2.1. Chính sách s n ph m

* D ch v h tr khách hàng
* Chích sách phát tri n s n ph m m i
2.2.2.2. Chính sách giá
Cơng ty đ nh giá d a vào chi phí đ i v i các s n ph m do cơng
ty đ c quy n. Đ i v i các s n ph m khơng đ c quy n cơng ty đ nh
giá theo th trư ng.


15

16

2.2.3. Các chính sách chuy n giao và truy n thông giá tr

Quan h công chúng: Thông qua các chương trình tài tr các
cơ quan ban ngành nơng nghi p ñ a phương, ho c h tr h t gi ng

cho khách hàng t i SSC

cho ñ ng bào lũ l t.

2.2.3.1. Chính sách phân ph i

Ho t đ ng trình di n, hơi th o và khuy n nơng h t gi ng:

Công ty

M i v s n xu t trong m t t nh công ty thư ng t ch c 20-25
mơ hình m u và t ch c t 10-15 l p h i th o.
Chi phí truy n thông c a công ty:

Đ i lý c p I

B ng 2.11: Chi phí truy n thơng c a cơng ty qua các năm

Khách hàng
t ch c

Chi phí

Đ i lý c p II

Nơng dân

Nơng dân

Nơng dân

Hình 2.9: Kênh phân ph i chính c a SSC
2.2.3.2. Chính sách truy n thơng
Ho t đ ng qu ng cáo: Cơng ty th c hi n qu ng cáo trên các
báo ngành NN. Ngồi ra, cơng ty cũng qu ng cáo thơng qua các t
rơi, poster và các tài li u hư ng d n k thu t.
Các chương trình khuy n mãi: Các chương trình khuy n mãi
cơng ty th c hi n v i các s n ph m m i ñưa ra th trư ng, ho c các
s n ph m đ n giai đo n b o hịa và vào suy thối. Hình th c khuy n
mãi ch y u cơng ty áp d ng đó là t ng kèm % hàng.
Chào hàng tr c ti p: Ho t đ ng này cơng ty áp d ng v i các
s n ph m m i.

Qu ng cáo
Khuy n mãi
Chào hàng tr c ti p
Quan h cơng chúng
Trình di n h i th o
T ng CP truy n thông
T ng chi phí SSC
% CPh truy n thơng

Năm 2009
S ti n
T l
(tri u ñ)
(%)
304,51
9,07
1506,2
44,87

67,5
2,01
271,07
8,08
1207,5
35,97
3356,8
50.208
6,69

Năm 2010
S ti n
T l
(tri u ñ)
(%)
321,2
8,60
1804,7
48,32
75,7
2,03
151,56
4,06
1382
37,00
3735,15
45.117
8,28

Năm 2011

S ti n
T l
(tri u đ)
(%)
369,38
7,22
2115,1
41,36
82,1
1,61
142,2
2,78
2404,7
47,03
5113,49
70.504
7,25

Ngu n: Phịng kinh doanh, SSC
2.2.4. Đánh giá chung v chi n lư c marketing s n ph m
gi ng cây tr ng c a cơng ty t i Qu ng Nam
Chính sách marketing c a cơng ty chưa có s chú tr ng và
xem như ho t ñ ng chi n lư c ưu tiên c a cơng ty, chưa quan tâm
đ n đ c ñi m t ng th trư ng, t ng phân đo n khác nhau.
Chưa có s đ u tư nghiên c u th trư ng và có chi n lư c
thích h p đ phát tri n các s n ph m m i.
V i quy mô th trư ng r ng l n và c nh tranh gay g t, vi c
ñ u tư cho marketing như hi n t i có l i th gi m chi phí nhưng ch
phù h p v i các cơng ty có quy mơ nh và ít dịng s n ph m.

18

17

a. Môi trư ng vĩ mô:

Chương 3. XÂY D NG CHI N LƯ C S N
PH M CHO SSC T I QU NG NAM

Môi trư ng kinh t
Môi trư ng t nhiên
Mơi trư ng chính tr pháp lu t

3.1. Đ nh hư ng và m c tiêu kinh doanh c a cơng ty SSC

Mơi trư ng văn hóa, xã h i

T m nhìn:

Mơi trư ng cơng ngh

Cơng ty xác đ nh t m nhìn đ n 2015 và các năm ti p theo là

Môi trư ng nhân kh u h c

“SSC s là m t trong ba công ty h t gi ng hàng ñ u t i Vi t Nam”.

Mơi trư ng tồn c u

S m nh:

b. Mơi trư ng vi mơ

Cơng ty xác đ nh s m nh s là “doanh nghi p ch n t o, s n

Công ty

xu t và cung ng h t gi ng t t, cùng nhà nông làm giàu”.

Nhà cung c p

M c tiêu dài h n c a SSC:
SSC s là m t trong ba cơng ty gi ng hàng đ u

Các trung gian marketing
Vi t Nam

v ch ng lo i s n ph m, doanh s và th ph n.
3.2. Xác ñ nh m c tiêu chi n lư c c a công ty t i Qu ng
Nam trong th i gian ñ n
- M c tiêu t ng quát: Đa d ng hóa s n ph m, đáp ng ngày
càng t t hơn nhu c u th trư ng, m r ng th ph n ñ tăng doanh s
ñ ng th i v i tăng trư ng l i nhu n m t cách b n v ng.
- M c tiêu c th : Trong giai ño n 5 năm t 2012-1017 cho
th trư ng Qu ng Nam là:
* Xây d ng chi n lư c ñ tăng trư ng doanh thu 15-20 %.
* L i nhu n tăng tương ng t 15-20%.
3.3. Xây d ng chi m lư c s n ph m cho công ty SSC t i
Qu ng Nam

Khách hàng
Đ i th c nh tranh
Công chúng
3.3.1.2. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu
cho công ty t i Qu ng Nam
a. Đánh giá quy mô th trư ng Qu ng Nam th i gian ñ n
B ng 3.1: Th ng kê nhu c u h t gi ng t i Qu ng Nam
Di n tích
Nhu c u h t
Th trư ng h t
Lo i cây tr ng
canh tác (ha)
gi ng (t n)
gi ng (t n)
1. Lúa
75451
3772,55
3000
2. Ngô
9645
192,9
192
5. Nhóm đ u
3260
65,2
55
6. Rau
14693
20

T ng c ng
103049
4030,65
3267

Ngu n: Niên giám th ng kê Qu ng Nam 2011 và ñi u tra t ng h p

3.3.1. Xác ñ nh giá tr cho khách hàng c a cơng ty SSC

b. Phân đo n th trư ng h t gi ng t i Qu ng Nam

3.3.1.1. Phân tích mơi trư ng kinh doanh c a công ty SSC

c. L a ch n th trư ng m c tiêu


20

19

- C n c i ti n quy trình đóng gói, ch bi n, s y đ h t gi ng

“H t gi ng lai F1 trung và ng n ngày nhóm lúa lai, ngơ,
đ u, rau màu và nhóm h t lúa thu n trung và ng n ngày t i các

không b l n cơ gi i trong các giai ño n trên.

vùng ñ ng b ng và duyên h i Qu ng Nam”.

- Đ ñ m b o tuy t ñ i ch t lư ng s n ph m trư c khi ñưa

d. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu
“Nhãn hi u m m xanh, h t gi ng t t nh t”
STT
1
2
3
4
5

vào kinh doanh, c n xây d ng thêm b ph n chun làm cơng tác có
th g i là “th nghi m ñ ng ru ng ti n kinh doanh”.

B ng 3.2: Tiêu chí đ nh vi ch t lư ng s n ph m cơng ty
Tiêu chí
M c tiêu ñ nh v
Đ n y m m h t gi ng
Trên 80%
Đ ñ ng ñ u h t gi ng
Trên 98%
H t khác lo i
Không quá 2%
Đ m
Nh hơn 12%
Th i h n s d ng
T 1-2 năm.

c. Bao bì s n ph m
- Vi c ph i h p màu s c c n hài hịa hơn đ logo công ty
không b m nh t so v i màu n n và tên s n ph m.

- Hình nh m u s n ph m in trên bao bì c n c i ti n.
- Quy cách đóng gói: Đóng gói thêm quy cách phù h p v i
th trư ng Qu ng Nam.

Ngu n: Tiêu chu n ngành NN, Tiêu chu n cơ s
3.3.2. Xây d ng chính sách phát tri n giá tr cho khách
hàng c a công ty SSC t i th trư ng Qu ng Nam
3.3.2.1. Chính sách s n ph m
a. Xây d ng ch ng lo i và danh m c s n ph m
STT
1
2
3
4
5

B ng 3.3: Ch ng lo i s n ph m công ty t i Qu ng Nam
Ch ng lo i s n
Đ c tính
ph m
Lúa thu n
Th i gian sinh trư ng trung và ng n ngày
Lúa lai F1
Th i gian sinh trư ng trung và ng n ngày
Nhóm ngơ lai F1 Th i gian sinh trư ng trung và ng n ngày
Đ u xanh
Ng n ngày
Rau màu lai F1

d. Phát tri n s n ph m m i

B ng 3.4: Tiêu chí xây d ng s n ph m m i t i Qu ng Nam
SP m i
Tiêu chí yêu c u
Lúa thu n
TGST 90-105 ngày, h t dài, cơm ngon, NS > 6,5 t n/ha.
Ngô lai
TGST 100-110 ngày, năng su t >7 t n/ha.
Rau lai F1 Thích nghi r ng, NS cao, phù h p th hi u tiêu dùng
Ngồi ra, đ i v i các dịng s n ph m hi n có cơng ty cũng
c n ph i nghiên c u ñ c i ti n ñ ng th i cho ra các s n ph m m i ñ
thay th .
Đ ñ m b o h t gi ng s n xu t ra ñáp ng sát v i yêu c u th
trư ng, công ty c n th c hi n công tác ñi u tra và nghiên c u th
trư ng.

b. Ch t lư ng s n ph m

3.3.2.2. Chính sách giá

- Đ đ m b o ki m sốt đư c quy trình s n xu t h t gi ng ñ t

- Đ t tên khác nhau cho SP theo t ng khu v c ñ a lý, ñ có

ch t lư ng t t nh t v đ thu n, công ty c n thành l p các t giám sát
chéo thu c phịng kinh doanh đ giám sát ñ t xu t ho c ñ nh kỳ t i
các ru ng s n xu t gi ng.

chính sách giá phù h p.

21

22

- Xây d ng thêm chính sách h s khu v c ñ i v i các vùng

N u ñ i lý nào có s đi m cao hơn 4 ñi m s ti p t c ký h p

th trư ng, ho c chính sách thư ng n u ñ i lý mua hàng t công ty và

ñ ng phân ph i năm ti p theo, ngư c l i n u có đi m s t 3-4 ta s

ngư c l i s b ph t.

xem xét c th và cân nh c t ng trư ng h p, n u s ñi m nh hơn 3

- Xây d ng chính sách g i kho hàng hóa đ i v i các ñ i lý t i
Qu ng Nam và khi nào ñ i lý bán hàng m i xu t hóa đơn.
3.3.3. Các chính sách nh m truy n thông và chuy n giao
giá tr cho khách hàng t i th trư ng Qu ng Nam
3.3.3.1. Xây d ng chi n lư c phân ph i

ñi m s khơng ti p t c ký h p đ ng.
3.3.3.2. Xây d ng chu i cung ng giá tr cho khách hàng
3.3.3.3. Xây d ng chính sách truy n thông giá tr cho KH
a. Qu ng cáo
Qu ng cáo trên các đài truy n hình t nh, đài phát thanh các
huy n Đi n Bàn, Duy Xuyên, Đ i L c.

a. T ch c kênh phân ph i

B ng 3.7: K ho ch qu ng cáo s n ph m trên các ñài

* Kênh phân ph i t ch c:
Phương
ti n

* Kênh nhà phân ph i – ñ i lý:

Khu v c phát

Th i lư ng

S lư ng
phát (ngày)

+ C n có chính sách t ng q trong các d p sinh nh t, l , t t,
ngày 8/3 ñ i v i ñ i lý n .
+ H ng năm c n thi t k các chương trình du l ch dành cho
các đ i lý có thành tích t t và g ng bó v i cơng ty.
+ H tr 100% chi phí v n chuy n cho đ i lý.
Có chính sách chăm sóc h th ng ñ i lý c p II, c p III trên
đ a bàn.

Tồn t nh
Đi n Bàn, Duy
Xun, Đ i L c
T ng c ng

15giây/l n,

1 l n/ngày
15giây/l n,
2 l n ngày

15ngày, phát
cách ngày
15 ngày (sáng,
chi u)

2.400
100

Thành ti n
(1000ñ)

36.000
9.000
45.000

Ngu n: Đài truy n hình t nh, đài phát thanh các huy n2011
b. Khuy n mãi

b. Qu n tr kênh phân ph i
TT
1
2
3
4
5
6

Đài truy n
hình t nh
Đài phát
thanh

Đơn
giá
(1000
đ/l n)

M r ng ñ i tư ng khuy n mãi ñ n ñ i lý c p II.

B ng 3.6: Các y u t ñánh giá h th ng ñ i lý ñ nh kỳ
Các tiêu chí đánh giá
Thang đi m đánh giá
Doanh thu trong kỳ (t đ ng)
1: tăng; 0: khơng tăng; -1: gi m
T l n /doanh thu (%)
<10%: 2; 1: 10-20%; 0: >20%
N q h n (có/khơng)
Có : 0; Khơng có n QH: 1
S lư ng SP m i phát tri n
<1 SP: 0; 1-3: 1: >4: 2
M c ñ h p tác v i công ty
T t: 1; Không t t: 0
Có bán phá giá khơng?
Có: 0; Khơng bán phá giá: 1
Ngu n: Phân tích t ng h p

Xây d ng chính sách khuy n mãi theo hình th c đ i 2 bao bì
s n ph m m i s gi m giá 2.000ñ/kg s n ph m khác cho nơng dân.
Đ i v i nhóm h t rau: S áp d ng chính sánh c u kéo ñ thúc
ñ y tiêu th s n ph m.
c. Chào hàng tr c ti p
d. Quan h công chúng
ng h ñ ng bào lũ l t v h t gi ng.


24

23

Xây d ng thêm các k ho ch tài tr cho các h i ngh v nơng

3.3.4.5. Chính sách tín d ng
- C n tăng th i gian thanh toán ti n m t lên 10 ngày cho khu

nghi p.
Xây d ng chương trình h p m t các cơ quan báo đài.

Xây d ng chính sách tín d ng ñ i v i ñ i lý c p I theo hình

e. Trình di n, khuy n nơng h t gi ng
B ng 3.8: K ho ch trình di
Nhóm gi ng
Mơ hình
trình di n
Nhómlúa thu n
17-20

Nhóm lúa lai
10-13
Nhóm ngơ
12-15
Nhóm rau
11-12
T ng c ng
50 – 60

n h i th o gi ng t i Qu ng Nam
L ph i
Quy mơ
Chi phí
th o
nơng dân
(tri u đ)
11 – 14
60 – 80
38,5 – 49
7–9
60 – 80
24,5 – 31,5
8–9
60 – 80
28 – 31,5
5–8
60 – 80
17,5 – 28
30 – 40
60 – 80

105 - 140

3.3.4. Các chính sách h tr ñ th c hi n chi n lư c s n
ph m cho công ty t i Qu ng Nam
3.3.4.1. Chính sách nhân l c
3.3.4.2. Chính sách h tr v cơ s v t ch t
3.3.4.3. Xây d ng k ho ch s n xu t
3.3.4.4. Ngân sách marketing
B ng 3.9: D trù ngân sách marketing năm 2012 t i Qu ng Nam
M c chi phí
Qu ng cáo
Khuy n mãi
Chào hàng tr c ti p
Quan h công chúng
Trình di n h i th o
T ng CPh Marketing
Doanh thu d ki n 2012 (tri u)
% CPh Marketing/doanh thu

v c Qu ng Nam thay vì 7 ngày như hi n nay ñ h tr ñ i lý.

S ti n (tri u đ)

T l (%)

48
153
15
30
140

12,44
39,64
3,89
7,77
36,27
386
16680
2,31

Ngu n: Tính tốn t ng h p

th c có th cho đ i lý h n m c tín d ng h ng năm t 5 - 9% doanh s
trong năm li n trư c v i m c l i su t b ng 0.
3.3.5. T ch c th c hi n và ki m tra chi n lư c s n ph m
3.3.5.1. T ch c th c hi n
3.3.5.2. Ki m tra ñánh giá chi n lư c s n ph m


25

K T LU N
V i các chính sách và k ho ch marketing ñư c v ch ra theo
phương pháp lu n Marketing ñ nh hư ng giá tr (4D) cho giai đo n 5
năm 2012-2017 s giúp cơng ty phát huy t i ña các th m nh c a
mình đ ng th i h n ch các y u kém và r i ro c a th trư ng, tăng
kh năng c nh tranh và chi m lĩnh m t s phân đo n th trư ng cơng
ty có th m nh, gia tăng giá tr cho khách hàng và cơng ty. Đ tài đã
t p trung phân tích mơi trư ng, th c tr ng t i cơng ty cũng như đánh
giá các y u t bên ngồi t đó xác đ nh các giá tr c t lõi ñ chuy n

giao cho khách hàng, các kênh phân ph i, các chích sách đ truy n
thơng và chuy n giao giá tr ñ n v i khách hàng.
Do ngành gi ng cây tr ng và thương m i h t gi ng cây tr ng t i Vi t
Nam cịn tương đ i m i m và chưa có nhi u đ tài nghiên c u
chun sâu v marketing cho ngành h t gi ng nên ñ tài mong mu n
đóng góp m t ph n nh cơ s lý lu n và th c ti n v i gi i h n ph m
v m t công ty

m t khu v c th trư ng là Qu ng Nam. Chính vì đây

là lĩnh v c cịn m i m nên c n có thêm nhi u nghiên c u chuyên sâu
và m r ng trên ph m vi l n hơn ñ xây d ng và phát tri n lĩnh v c
thương m i h t gi ng nư c nhà cũng như giúp cho các cơng ty trong
nư c đ ng v ng và c nh tranh phát tri n t t v i các ñ i th là các t p
ñoàn ña qu c gia nư c ngồi, góp ph n làm ch ngu n cung h t
gi ng ch t lư ng t t v i chi phí h p lý cho nơng dân, góp ph n phát
tri n m t ngành nơng nghi p hi n ñ i.