Tài liệu Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược docx

Quan hệ giữa hoạch định chiến lược
và thực hiện chiến lược

Khái niệm
Thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch
marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành các
chương trình marketing. Một chiến lược marketing xuất sắc cũng sẽ trở thành
ít giá trị nếu Công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy.
Việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực, tài lực của
Công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ
hữu hiệu để đưa kế hoạch chiến lược đến thành công.
Trong khi hoạch định chiến lược trả lời câu hỏi “cái gì” và “tại sao” của
những hành động marketing thì việc thực hiện nêu rõ ai, ở đâu, khi nào và
làm thế nào. Chiến lược marketing và sự thực hiện chiến lược có quan hệ mật
thiết với nhau.
Thứ nhất: chiến lược xác định những hoạt động thực hiện nào là cần thiết
Thứ hai: khả năng thực hiện sẽ ảnh hưởng đến quyết định của Ban giám đốc.
Chẳng hạn, Ban giám đốc sẽ tránh một cuộc tấn công nếu như nhân lực và tài
lực để thực hiện chiến lược này.
Việc thực hiện thường rất khó khăn và phức tạp: nhiều nhà hoạch định chiến
lược cho rằng: đa số các trường hợp chiến lược marketing không thành công
là do chúng được thực hiện quá kém cỏi.
Thành tích thấp có thể là kết quả từ những chiến lược dở hoặc từ những chiến
lược hay nhưng thực hiện kém. Thường khó mà xác định được xem thành
tích thấp do chiến lược tồi, việc thực hiện kém cỏi hay cả hai.
Một số lý do khiến việc thực hiện không thành công
Việc hoạch định chiến lược thực tế, có tính “tháp ngà”
Kế hoạch chiến lược Công ty thường do các chuyên viên hoạch định, cấp
Công ty thảo ra. Họ thường chẳng để ý đến các chi tiết thực hiện. Các kế
hoạch này thường quá phiếm diệm hoặc quá tổng quát.
Các nhà quản trị marketing làm việc trong thực tế với những công việc hàng

ngày có thể bắt màu hoặc chống đối lại những gì mà họ xem như những chiến
lược thiếu thực tế do các chuyên viên hoạch định “tháp ngà” vạch ra.
Các nhà hoạch định chiến lược marketing cần phối hợp với các nhà quản trị
marketing một cách chặt chẽ. Các nhà quản trị marketing hiểu biết hòan cảnh
thị trường và thực tế. Nếu được dự phần vào hoạch định họ sẽ sẵn lòng và có
thể thực hiện chiến lược tốt hơn. Nhiều Công ty hiện nay đang giảm số nhân
viên hoạch định tập trung ở cấp Công ty và đưa việc soạn thảo chiến lược
xuống cấp dưới. Cấp hoạt động thực tế. ở đây, các chuyên viên hoạch định
chiến lược làm việc trực tiếp với các nhà quản trị trực tuyến, để thiết kế nên
những chiến lược khả thi hơn.
Sự mâu thuẫn giữa các mục tiêu trước mắt và lâu dài
Các kế hoạch chiến lược marketing thường bao trùm các hoạt động dài hạn từ
3 đến 5 năm tới. Thế nhưng các giám đốc marketing, những người thực hiện
các chiến lược ấy thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển hay lợi
nhuận ngắn hạn. Khi phải đối diện với sự lựa chọn, giữa chiến lược trường kỳ
và thành tích trước mắt, các nhà quản trị marketing thiên về cái trước mắt. Họ
thường đáp ứng được các mục tiêu ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh
giá cao. Nhưng việc làm như thế của họ đã làm tổn thương đến chiến lược
trường kỳ và vị thế của Công ty.
Cần làm cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn các mục tiêu chiến lược.
Cần đánh giá thành tích của họ cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Nên thưởng
thích đáng cho những người đạt mục tiêu chiến lược dài hạn.
Thói quen chống lại sự thay đổi (trây ỳ, tính bảo thủ của con người)
Những hoạt động hiện hành của Công ty đều được thết kế nhằm thực hiện các
chiến lược đã vạch ra trước đây. Những chiến lược mới dù hay nhưng không
phù hợp với khuôn mẫu và tập quán đã có của Công ty thường bị chống lại.
Chiến lược mới càng khốc liệt nhiều với các cũ, sự chống lại việc thực hiện
nó càng lớn. Đối với những chiến lược hoàn toàn đổi mới việc thực hiện nó
có thể phá vỡ cấu trúc bộ máy quản trị truyền thống của Công ty, phá vỡ cả
những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các đơn vị thuộc

kênh phân phối nên việc thực hiện có thể còn khó khăn hơn nhiều.
Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết
Một số kế hoạch chiến lược được thực hiện kém là do các nhà lập kế hoạch
không triển khai được các kế hoạch chi tiết. Các bộ phận cần phối hợp chặt
chẽ với nhau trong việc thực hiện một chương trình toàn diện để thực hiện
chiến lược mới. Nói khác đi, Ban giám đốc không thể giả định một cách đơn
giản rằng các chiến lược của mình tất nhiên sẽ được thực hiện. Họ cần soạn
thảo một kế hoạch thực hiện chi tiết có định rõ và phối hợp cá hoạt động
chuyên biệt cần thiết để đưa chiến lược đến thành công. Cần phải triển khai
các thời biểu (lịch trình) để đạt những mục tiêu chuyên biệt về phần trách
nhiệm đối với những nhiệm vụ quan trọng cho từng quản trị viên.