Tài liệu MÔ HÌNH SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HÒA LỘC – CÁI BÈ – TIỀN GIANG docx

181

TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012


MÔ HÌNH SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HÒA LỘC – CÁI BÈ – TIỀN GIANG
Trần Đình Lý
1
, Hoàng Hữu Hòa
2
1
Trường Đại học Nông Lâm – Thành phố Hồ Chí Minh
2
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Tóm tắt. Thông qua nghiên cứu 104 khách hàng trong tổng số 240 mẫu liên quan
đến các vấn đề thương hiệu của xoài Cát Hòa Lộc (Cái Bè - Tiền Giang), đề tài cho
thấy đánh giá của khách hàng đến thương hiệu Xoài Cát Hòa Lộc - Cái Bè - Tiền
Giang. Theo kết quả mô hình hồi quy đa biến về sự trung thành của khách hàng, có
ba yếu tố: yếu tố an toàn hài lòng ảnh hưởng lớn nhất (yếu tố tác động là 0,327),
tiếp theo là sự hài lòng về chất lượng (yếu tố tác động là 0,299) và cuối cùng là yếu
tố giá cả (0,21). Các giá trị này có ý nghĩa tham khảo để gia tăng khả năng mua lại
của khách hàng với thương hiệu xoài Cát Hòa Lộc.

1. Mở đầu
Xoài Cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang là một trong những đặc sản nổi tiếng của
vùng đồng băng sông Cửu Long được ưa chuộng bởi màu sắc hấp dẫn, mùi vị thơm
ngon và có giá trị dinh dưỡng cao. Ngoài nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng ở thị trường

trong nước, loại trái cây đặc sản này còn là mặt hàng được ưa chuộng và có nhiều tiềm
năng xuất khẩu trong tương lai.
Trong thực tế, dù đã có thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu và được cấp bảo hộ chỉ
dẫn địa lý nhưng việc đưa sản phẩm Xoài Cát Hoà Lộc đến tay người tiêu dùng vẫn còn
nhiều trở ngại, việc xuất khẩu vẫn còn nhiều gian nan do hạn chế về chất lượng sản
phẩm, việc quảng bá giới thiệu sản phẩm và nhiều khó khăn khác. Vì thế, nhiều vấn đề
được đặt ra đang thu hút sự quan tâm của các nhà khoa học, các cơ quan hoạch định
chính sách, các địa phương và đặc biệt là những người làm ra sản phẩm mang tên Xoài
Cát Hoà Lộc, như: Dựa trên cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn nào để đánh giá,
phân tích sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Xoài Cát Hoà Lộc? Việc
xây dựng và phát triển thương hiệu Xoài Cát Hoà Lộc như thế nào? Mức độ đánh giá
của khách hàng đối với thương hiệu Xoài Cát Hoà Lộc so với các loại xoài khác trên thị
trường?
Nghiên cứu này nhằm xác định sự trung thành (khả năng mua lại) của khách
hàng, một vấn đề ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Xoài Cát
Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang. Điều tra theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp các đối


182

tượng. Do điều kiện thời gian, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
có chủ định. Các suy luận thống kê từ phương pháp này có giá trị đối với mục tiêu
nghiên cứu.
2. Cơ sở lý luận
Theo Bill Moran, giá trị thương hiệu trái cây có thể hiểu như là tích của ba yếu
tố: thị phần, giá tương đối và sự quay lại của khách hàng (sự trung thành). Mỗi yếu tố
này là một mặt của một thương hiệu trái cây mạnh. Mặt khác, có một sự đánh đổi giữa
các yếu tố này. Ví dụ giá trái cây tăng giá quá cao có thể làm giảm sự mong muốn mua
thêm lần nữa và giảm thị phần. Qua thời gian, để biết được hiệu ứng thuần của những sự
thay đổi này là dương hay âm, một trong những cách tiếp cận là nhìn vào sự thay đổi

theo năm.
Mô hình toán học đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến khả năng mua
(KNML) lại của khách hàng có dạng như sau:
Y=f(Xi), với : Y là biến phụ thuộc ; Xi là các biến độc lập (i= 1, 2, … n)
Cụ thể, biến phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành được
đo bằng các thang điểm từ 1 đến 5, với 1 - là chắc chắn không mua lại ; 2 - là ít khả
năng mua lại ; 3 – là có thể sẽ mua lại; 4 – là sẽ mua lại ; 5 – là chắc chắn sẽ mua lại.
Các biến độc lập :
- Chất lượng của xoài, ký hiệu là: CHATLUONG. Chất lượng được đo bằng
mức độ hài lòng của khách hàng thông qua điểm số từ 1 đến 5 điểm, với 1 là
không hài lòng và 5 là rất hài lòng.
- Tính an toàn của xoài, ký hiệu là: ANTOAN. An toàn được đo bằng mức độ
hài lòng của khách hàng thông qua điểm số từ 1 đến 5 điểm, với 1 là không
hài lòng và 5 là rất hài lòng.
- Giá của xoài, ký hiệu là: GIA. Giá được đo bằng mức độ hài lòng của khách
hàng thông qua điểm số từ 1 đến 5 điểm, với 1 là không hài lòng và 5 là rất
hài lòng.
- Tính thuận tiện khi mua xoài, ký hiệu là: THUANTIEN. Tính thuận tiện
được đo bằng mức độ hài lòng của khách hàng thông qua điểm số từ 1 đến 5
điểm, với 1 là không hài lòng và 5 là rất hài lòng.
- Thông tin, truyền thông, ký hiệu là: DTHONGTIN. Thông tin là biến giả,
nhận giá trị 1 nếu khách hàng có tiếp nhận được thông tin qua các kênh
truyền thông, nhận giá trị 0 nếu khách hàng không tiếp nhận được thông tin.
Phương pháp ước lượng: Chúng tôi sử dụng phương pháp ước lượng bình
phương bé nhất để ước lượng mô hình toán học nói trên.


183

Chúng tôi sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính vì kỳ vọng rằng mức độ hài lòng

của các yếu tố giá cả, chất lượng, sự an toàn, tính thuận tiện và thông tin càng cao thì
khả năng mua lại càng lớn, điều này cũng phù hợp với thực tế. Mô hình hồi qui tuyến
tính có dạng như sau:
KNML = 
0
+ 
1
GIA + 
2
CHATLUONG + 
3
ANTOAN + 
4
THUANTIEN +

5
DTHONGTIN

0:
là hằng số ; 
1
, 
2
, 
3
, 
4
, 
5
: là các tham số thể hiện mức độ ảnh hưởng của

các biến độc lập đến biến phụ thuộc ; GIA: mức độ hài lòng về giá cả ; CHATLUONG:
mức độ hài lòng về chất lượng ; ANTOAN: mức độ hài lòng về sự an toàn ;
THUANTIEN : mức độ hài lòng về sự thuận tiện ; DTHONGTIN: biến giả, thể hiện
người tiêu dùng có tiếp cận được thông tin về sản phẩm hay không.
Dự báo dấu của các tham số:
Tham số 
1
sẽ mang dấu dương (
1
>0), vì khi mức độ hài lòng về giá càng cao,
tức là giá cả càng hợp lý thì KNML càng lớn.
Tham số 
2
sẽ mang dấu dương (
2
>0), vì khi mức độ hài lòng về chất lượng
càng cao, tức là chất lượng càng được đảm bảo thì KNML càng lớn.
Tham số 
3
sẽ mang dấu dương (
3
>0), vì khi mức độ hài lòng về tính an toàn
của sản phẩm càng cao, tức là an toàn càng được đảm bảo thì KNML càng lớn.
Tham số 
4
sẽ mang dấu dương (
4
>0), vì khi mức độ hài lòng về sự thuận tiện
càng cao, tức là càng thuận tiện khi mua hàng thì KNML cáng lớn.
Tham số 

5
sẽ mang dấu dương (
5
>0), vì khi người tiêu dùng tiếp cận được với
các thông tin thì KNML sẽ lớn hơn.
3. Kết quả ước lượng của mô hình
KNML = -0,6 + 0,21GIA + 0,36CHATLUONG +0,28ANTOAN - 0,08THUANTIEN
+1,3DTHONGTIN
Giá trị R
2
= 0,53, tức là mức độ giải thích của mô hình so với thực tế đạt độ tin
cậy 53%.

1
= 0,21, sai số chuẩn là 0.06, xác suất bác bỏ sự tồn tại của biến độc lập này là
0,1%. Ta thấy dấu của tham số 
1
đúng như dự báo, giữa mức độ hài lòng về giá và
KNML có quan hệ đồng biến, khi mức độ hài lòng về giá tăng lên 0,21 điểm thì KNML
tăng lên 1 cấp độ (mỗi cấp độ là 20%).

2
= 0,36, sai số chuẩn là 0,06, xác suất bác bỏ sự tồn tại của biến độc lập này là
0%. Ta thấy dấu của tham số 
2
đúng như dự báo, giữa mức độ hài lòng về chất lượng
và KNML có quan hệ đồng biến, khi mức độ hài lòng về chất lượng tăng lên 0,36 điểm
thì KNML tăng lên tương ứng 1 cấp độ.

184


3
= 0,28, sai số chuẩn là 0.08, xác suất bác bỏ sự tồn tại của biến độc lập này là
0,04%. Ta thấy dấu của tham số 
3
đúng như dự báo, giữa mức độ hài lòng về tính an
toàn và KNML có quan hệ đồng biến, khi mức độ hài lòng về tính an toàn tăng lên 0,28
điểm thì KNML tăng lên 1 cấp độ.

4
= -0,08, sai số chuẩn là 0,07, xác suất bác bỏ sự tồn tại của biến độc lập này là
0,23%. Ta thấy dấu của tham số 
4
không đúng như dự báo, giữa mức độ hài lòng về sự
thuận tiện và KNML có quan hệ nghịch biến, khi mức độ hài lòng về tính an toàn tăng
lên 0,08 điểm thì KNML giảm xuống 1 cấp độ.

5
= 1,3, sai số chuẩn là 0,42, xác suất bác bỏ sự tồn tại của biến độc lập này là
0,28%. Ta thấy dấu của tham số 
5
đúng như dự báo, khi người tiêu dùng tiếp cận được
các thông tin về sản phẩm thông qua các kênh truyền thông thì KNML của họ sẽ tăng lên.
4. Kiểm định các giả thiết
4.1. Kiểm định t
-statistic

Biến số t

-statistic

t
-bảng

=0,5%
Kết luận
GIA 3,388 2,086 Bác bỏ giả thiết H
0

CHATLUONG 6,018 2,086 Bác bỏ giả thiết H
0

ANTOAN 3,682 2,086 Bác bỏ giả thiết H
0

THUANTIEN 1,205 2,086 Chấp nhận giả thiết H
0

THONGTIN 3,064 2,086 Bác bỏ giả thiết H
0

Qua bảng trên tá thấy :
Giá trị t-
statistic
của tất cả các biến số đều có ý nghĩa về mặt thống kê, ngoại trừ
biến số Thuận tiện. Vì có ít nhất một giá trị t-
statistic
> t-
bảng

(ở mức ý nghĩa 5%), nên
chúng tôi bác bỏ giả thiết H
0
: 
1
=
2
= 
3
=
4
= 
5
=0
4.2. Kiểm định F
-Statistic

Giả thiết:
H
0
: 
1
=
2
= 
3
= 
4
= 
5

= 0
H
1
: Có ít nhất 1 
i
 0. Tức là mô hình tồn tại.
F-
statistic
= 22,07
k = 5 (k là số biến độc lập trong mô hình)
df
2
= N-k = 104 -5 = 99 (N là số biến quan sát)
F
bảng, 5, 99
~ 4,40 (mới mức ý nghĩa  = 5%)


185

Như vậy, F
-Statistic
> F
-bảng, 5, 99
. Bác bỏ giả thiết H
0
, chấp nhận giả thiết H
1
, tức là
mô hình tồn tại.

5. Nhận dạng các vi phạm giả thiết của mô hình
5.1. Hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng có ít nhất một biến độc lập là tổ hợp
tuyến tính của các biến còn lại.
Hậu quả:
- Các ước lượng 
i
là không xác định được.
- Các ước lượng của độ lệch chuẩn là không xác định.
- Phương sai và sai số chuẩn sẽ lớn dẫn đến khoảng tin cậy sẽ lớn hơn so với
thực tế.
Để tiến hành kiểm chứng hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình, chúng tôi tiến
hành ước lượng các mô hình hồi qui bổ sung, và xem xét các hệ số tương quan cặp giữa
các biến độc lập.
Các mô hình hồi qui bổ sung:
(1) GIA = a
0
+ a
1
CHATLUONG + a
2
ANTOAN + a
3
THUANTIEN +
a
4
DTHONGTIN và
(2) CHATLUONG = b
0
+ b

1
ANTOAN + b
2
THUANTIEN +b
3
DTHONGTIN
(3) ANTOAN = c
0
+ c
1
THUANTIEN + c
2
DTHONGTIN
- Kết quả ước lượng của 2 mô hình trên như sau:
Mô hình R
2
mô hình bổ sung
R
2
mô hình gốc
Kết luận
Mô hình (1) 0,14 0,53 Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình (2) 0,15 0,53 Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình (3) 0,10 0,53 Không có hiện tượng đa cộng tuyến
- Hệ số tương quan cặp giữa các biến độc lập như sau:

ANTOAN CHATLUONG

GIA THUANTIEN

DTHONGTIN

ANTOAN 1 0,365 -0,011 0,219 0,205
CHATLUONG 1 -0,005 -0,023 0,174
GIA 1 0,356 -0,104
THUANTIEN 1 -0,099
DTHONGTIN 1


186

Qua kết quả kiểm định trên đây, chúng tôi thấy rằng giá trị của các hệ số tương
quan cặp không cao, hệ số R
2
của các mô hình hồi qui bổ sung nhỏ hơn hệ số R
2
của mô
hình hồi qui gốc, do đó chúng tôi bác bỏ hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình.
5.2. Phương sai không đồng đều
Hiện tượng phương sai không đồng đều là hiện tượng mà các phương sai của
đường hồi quy của tổng thể ứng với các giá trị của các biến độc lập là khác nhau
(phương sai không là một hằng số)
Hậu quả của phương sai không đồng đều:
- Các 
i
là ước lượng tuyến tính, không thiên lệch và nhất quán nhưng không tốt nhất.
- Các ước lượng phương sai của 
i
bị thiên lệch.
- Để kiểm định hiện tương phương sai không đồng đều, chúng tôi dùng kiểm

định White Test.
- Chúng tôi ước lượng mô hình hồi qui nhân tạo sau đây:

t
2
= 
1
+ 
2
GIA
t
+ 
3
GIA
2
t
+ 
4
GIA
t
*CHATLUONG
t
*ANTOAN
t
*THUANTIEN
t
+

5
GIA

t
*CHATLUONG
t
*ANTOAN
t
+
6
GIA
t
*CHATLUONG
t
+ 
7
GIA
t
*ANTOAN
t
+

8
CHATLUONG
t
+ 
9
CHATLUONG
2
t
+ 
10
CHATLUONG

t
*ANTOAN
t
*THUANTIEN
t

+ 
11
CHATLUONG
t
*ANTOAN
t
+ 
12
CHATLUONG
t
*THUANTIEN
t
+ 
13
ANTOAN
t

+ 
14
ANTOAN
2
t
+ 
15

ANTOAN
t
*THUANTIEN
t
+ 
16
THUANTIEN
t
+

17
THUANTIEN
2
t
+ 
18
DTHONGTIN
t
Hệ số xác định của mô hình hàm hồi qui nhân tạo: R
2
acti
= 0,02.
Hệ số White test:
W
stat
= N. R
2
acti
= 104*0,02 = 2,08


2
df=k
= 
2
17
= 27,587 (k = 17 – là số biến độc lập của mô hình hồi qui nhân tạo)
W
-stat
< 
2
0,05, 17
: Chấp nhận giả thiết H
0
: 
1
=
2
=
3
=
4
=
5
=
6
=
7
=
8
=

9
=
10
=
11
=
12
=0. Tức là mô hình hồi qui nhân tạo không tồn tại hay nói cách khác không có
hiện tượng phương sai không đồng đều trong số liệu.
6. Kết luận
Theo phương trình sự phụ thuộc đa biến về KNML của khách hàng ta có: trong 4
yếu tố thì yếu tố hài lòng về an toàn có hệ số tương quan ảnh hưởng lớn nhất (với hệ số
ảnh hưởng là 0,327), tiếp theo là sự hài lòng về chất lượng (hệ số ảnh hưởng là 0,299), vì
vậy, khi có hài lòng về an toàn, chất lượng và cuối cùng là yếu tố giá (0,21) thì khách
hàng sẽ có KNML cao hơn. Đây là con số có ý nghĩa cho việc tham khảo cho giải pháp
gia tăng sự quay lại (sự trung thành) của khách hàng đối với thương hiệu Xoài Cát Hoà
Lộc.


187

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Minh Châu, Sổ tay sản xuất trái cây theo tiêu chuẩn GAP, Nxb. Nông nghiệp
TP. Hồ Chí Minh, 2007.
2. Philip Kotler, Những nguyên lí tiếp thị (Huỳnh Văn Thanh dịch), Nxb. Thành phố Hồ
Chí Minh, 1994.
3. Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nxb. Trẻ, (2003) 136.
4. Trần Đình Lý, Quản trị Marketing, Trường Đại học Nông Lâm, TP. Hồ Chí Minh, 2007.
5. Lê Xuân Tùng, Xây dựng và Phát triển thương hiệu. Nxb. Lao động Xã hội, 2005.
6. Aaker, David.A, Building Strong Branch, The Free Press, 1996.

7. Keller, 1998. Strategic Branch Management, Prentice Hall, New Jersey Aaker, D.A,
1991, Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
8. Kotler, Phillip, Marketing Management, 10th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000.
9. W.boyd, Marketing Management – A Strategy Decision – Making Approach,
McGraww – Hill Irwin, 2002.

MODEL OF CUSTOMERS’ LOYALTY TO THE BRAND
HOA LOC SWEET MANGO - CAI BE - TIEN GIANG
Tran Dinh Ly
1
, Hoang Huu Hoa
2
1
Nong Lam University - Ho Chi Minh City
2
College of Economics, Hue University

Abstract. Through the research on 104 sample customers in a total of 240 issues
related to the brand of Cat Hoa Loc mango (Cai - Tien Giang), customers’
evaluation on Hoa Loc sweet mango - Cai Be - Tien Giang is shown .
According to the results of multivariate regression models for customer loyalty,
there are three elements: the factor of safety satisfaction having the greatest impact
(impact factor is 0,327), followed by the satisfaction with quality of the products
(impact factor is 0,299) and finally the price factor (0,21). These values refer to a
significant increase in the ability of customers to purchase the brand Hoa Loc
mango.