(LUẬN văn THẠC sĩ) giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam đến năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------------

MAI THỊ KIM YẾN

GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------------

MAI THỊ KIM YẾN

GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2018
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp gia tăng lòng trung thành
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đến
2018” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, do tơi tự thực hiện và trình bày. Đề tài
của tơi chưa được cơng bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu của các tác giả nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015
Tác giả luận văn

Mai Thị Kim Yến

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 5
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................................. 7
1.1. Lịng trung thành ................................................................................................... 7
1.2. Lợi ích của lịng trung thành ................................................................................. 8
1.3. Các nghiên cứu trước có liên quan ....................................................................... 9
1.4. Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ................................................................ 11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ...... 19
2.1. Khái quát quá trình hình thành và tình hình hoạt động kinh doanh của
Vietinbank .................................................................................................................. 19
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank ......................................... 19

TIEU LUAN MOI download :


2.1.2. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank giai đoạn 20102014 ........................................................................................................................ 21
2.2. Phân tích hiện trạng về lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Vietinbank
.................................................................................................................................... 24
2.2.1. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân tại Vietinbank ............................................................................................ 24
2.2.1.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo lường ........................... 24
2.2.1.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis) ............................................................................................................. 25
2.2.1.3. Kết quả thống kê mô tả .......................................................................... 26
2.2.2. Đánh giá hiện trạng về lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank .... 27
2.2.2.1. Về yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình .................................................. 27
2.2.2.2. Về yếu tố chất lượng dịch vụ vơ hình .................................................... 38
2.2.2.3. Về yếu tố chi phí chuyển đổi ................................................................. 47
2.2.2.4. Về yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng .... 50
2.2.2.5. Về yếu tố thói quen ................................................................................ 54
2.3. Đánh giá chung về hiện trạng lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank 57
2.3.1. Chất lượng dịch vụ hữu hình ........................................................................ 57
2.3.2. Chất lượng dịch vụ vơ hình .......................................................................... 59
2.3.3. Chi phí chuyển đổi........................................................................................ 60
2.3.4. Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch .................................................... 60
2.3.5. Thói quen ...................................................................................................... 61
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN
2018 ............................................................................................................................... 63
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Vietinbank đến 2018 ............................ 63
3.2. Một số giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Vietinbank65

TIEU LUAN MOI download :


3.2.1. Nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ hữu hình .......................... 65
3.2.2. Nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ vơ hình ............................ 69
3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố chi phí chuyển đổi của khách hàng .................... 74
3.2.4. Nhóm giải pháp về quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng
................................................................................................................................ 75
3.2.5. Nhóm giải pháp về yếu tố thói quen ............................................................ 77
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

ATM

: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

BIDV

: Ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

BDS

: Branch Delivery System (Hệ thống lưu trữ dữ liệu)

CBNV

: Cán bộ nhân viên

ĐHCĐ

: Đại hội cổ đông

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KPI

: Key Performance Indicator (Chỉ số đánh giá thực hiện công việc)

NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước
NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTW

: Ngân hàng trung ương

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Point of Sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ)

QHKH

: Quan hệ khách hàng

SMS

: Short Message Machine (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

TMCP

: Thương mại cổ phần

TDQT

: Tín dụng quốc tế

VCB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank: Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Thống kê giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng..................................................................................................................... 26
Bảng 2.2 Danh mục các sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân ................................ 27
Bảng 2.3 Danh mục các chương trình khuyến mãi tiền gửi qua các năm................... 28
Bảng 2.4 Danh mục các sản phẩm cho vay KHCN .................................................... 30
Bảng 2.5 Danh mục các chương trình ưu đãi vay vốn trong năm 2014 ..................... 30
Bảng 2.6 Hình thức tiếp thị sản phẩm, dịch vụ tại Vietinbank ................................... 33

Bảng 2.7 Các sản phẩm ngân hàng điện tử tại Vietinbank ......................................... 36
Bảng 2.8 Một số khóa đào tạo cho nhân viên tại Vietinbank trong năm 2014 ........... 41
Bảng 2.9 Các lỗi giao dịch phổ biến tại Vietinbank trong năm 2014 ......................... 43
Bảng 2.10 Thống kê số lượng ý kiến phản ảnh của khách hàng ................................... 46
Bảng 2.11 Chương trình khách hàng thân thiết của Vietinbank ................................... 49
Bảng 2.12 Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của một số ngân hàng .................. 50
Bảng 2.13 So sánh mức phí một số dịch vụ thẻ tại các ngân hàng ............................... 52
Bảng 2.14 Quy trình cho vay cầm cố sổ tiết kiệm tại Vietinbank và ACB .................. 53
Bảng 3.1 Các khóa đào tạo dành cho nhân viên tân tuyển.......................................... 70
Bảng 3.2 Các khóa đào tạo bổ sung cho nhân viên..................................................... 72

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Tổng tài sản qua các năm (ĐVT: tỷ đồng) ............................................21
Hình 2.2 Vốn qua các năm (ĐVT: tỷ đồng) .........................................................22
Hình 2.3 Lợi nhuận qua các năm (ĐVT: tỷ đồng) ................................................23
Hình 2.4 Vốn huy động qua các năm (ĐVT: tỷ đồng) .........................................29
Hình 2.5 Dư nợ tín dụng qua các năm (ĐVT: tỷ đồng) ........................................31
Hình 2.6 Số lượng nhân viên qua các năm ...........................................................39
Hình 2.7 Trình độ nhân viên qua các năm ............................................................40
Hình 2.8 Tỷ trọng các mức độ lỗi tại các điểm giao dịch được kiểm tra .............44
Hình 2.9 Quy trình hỗ trợ khách hàng tại Bộ phận chăm sóc khách hàng ...........46
Hình 2.10 Biểu đồ mạng lưới qua các năm ............................................................55

TIEU LUAN MOI download :


-1-

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kotler P. (1997) đã định nghĩa: “Tiếp thị là một môn khoa học và nghệ thuật tìm
kiếm, giữ chân và ni dưỡng các khách hàng sinh lời”. Các nhà tiếp thị của ngày hôm
qua nghĩ rằng kỹ năng quan trọng nhất là khả năng tìm kiếm các khách hàng mới. Thế
nhưng các nhà tiếp thị hôm nay lại thống nhất với nhau về suy nghĩ ngược lại. Giữ
chân và nuôi dưỡng khách hàng là quan trọng nhất. Công ty bỏ ra nhiều tiền để có
được từng khách hàng hiện có của mình, cịn các đối thủ cạnh tranh thì ln ln tìm
cách giành lấy các khách hàng của họ. Việc đánh mất khách hàng có nghĩa là đánh mất
nhiều thứ, chứ khơng chỉ là thiệt hại về doanh số. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ
mất đi tất cả những cuộc mua sắm mà khách hàng sẽ thực hiện trong cuộc đời mình.
Rồi họ cịn tốn thêm chi phí để thu hút khách hàng mới thay thế.
Theo nghiên cứu của Chương trình nghiên cứu Hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí
thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí làm cho một khách hàng hiện có
hài lịng. Trong khi đó, Lindgreen và cộng sự (2001) tính tốn rằng việc giành được
một khách hàng đắt gấp 10 lần so với việc giữ được một khách hàng. Tệ hơn nữa, còn
phải mất vài năm trước khi khách hàng mới mua hàng với tỷ lệ như các khách hàng đã
bị mất đi. Các nghiên cứu của TARP phát hiện ra rằng một khách hàng rất khơng hài
lịng có thể nói cho người khác biết về nỗi thất vọng của mình và từng người này nói
lại với người khác, dẫn đến con số khách hàng tiềm năng tăng theo cấp số nhân, những
khách hàng đã từng nghe về tiếng xấu về công ty.
Thêm vào đó, các khách hàng hài lịng với cơng ty thường sẽ giới thiệu thêm
khách hàng tiềm năng khác cho công ty. Chi phí phục vụ các khách hàng quen thuộc
giảm đi theo thời gian khi hai bên sẽ dễ hiểu nhau hơn mà không cần ký kết nhiều giấy
tờ thỏa thuận. Sự tin cậy lẫn nhau được xác lập và nó sẽ giúp tiết kiệm thời gian cho cả
hai bên. Do những yếu tố này mà cơng ty nào có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao sẽ có
lợi nhuận nhiều hơn. Từ những dữ liệu thu thập từ các cơng ty có tỷ lệ giữ chân khách

TIEU LUAN MOI download :

-2-

hàng ở mức độ cao và so sánh với mức lợi nhuận cao của các công ty này, Reichheld
rút ra kết luận rằng một cơng ty có thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì
sẽ tăng được lợi nhuận trong khoảng từ 35-95% tùy thuộc vào tình hình kinh tế của
từng ngành.
Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo
mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là
ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay. Chìa khóa thành cơng trong kinh
doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho
thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành.
Hiện tại, hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 38 ngân hàng thương mại,
trong đó có 5 ngân hàng thương mại Nhà nước (NHTMNN), 33 ngân hàng thương mại
cổ phần (NHTMCP), 6 ngân hàng liên doanh, 66 ngân hàng 100% vốn nước ngồi và
chi nhánh, phịng giao dịch ngân hàng nước ngoài. Như vậy, với dân số khoảng 90
triệu người, thì bình quân mỗi ngân hàng đang phục vụ khoảng 0,8 triệu người. Nhóm
ngân hàng thương mại nhà nước đồng thời cũng là nhóm gồm 4 ngân hàng với vốn
điều lệ lớn nhất hệ thống, đều trên 20 nghìn tỷ đồng (Agribank, BIDV, VietinBank và
Vietcombank) vẫn thống trị cả thị trường tín dụng lẫn huy động nhưng họ đang mất
dần thị phần cho các đối thủ thuộc nhóm thương mại cổ phần. Nếu như năm 2000, 4
NHTMNN chiếm 70% thị phần tín dụng thì đến năm 2007, tỷ lệ này giảm về dưới 60%
và hiện chỉ nhỉnh hơn một chút so với khối NHTMCP. Chỉ 5 năm trở lại đây,
NHTMCP đã giành được hơn 15% thị phần từ tay NHTMNN. Con số này cho thấy
cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong hệ thống ngân hàng để giành và giữ chân
khách hàng ở lại với ngân hàng mình.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam là một trong 4 ngân hàng lớn nhất Việt
Nam, nắm giữ thị phần đáng kể trong nhiều dịch vụ ngân hàng như tín dụng, huy động
vốn, thẻ, …. nhưng trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân

hàng TMCP, ngân hàng nước ngoài, miếng bánh lớn ngày càng bị chia nhỏ, thị phần

TIEU LUAN MOI download :


-3-

ngày càng thu hẹp. Trong 15% thị phần mà NHTMCP giành được từ tay NHTMNN có
phần thu hẹp lớn giành được từ Agribank nhưng cũng có phần nằm trong thị phần của
Vietinbank.
Vietinbank thường xun có các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng, đối với
mảng tín dụng có chương trình “1000 tỷ ưu đãi khách hàng mới”, “Giải pháp thu hút
khách hàng tốt”, …, đối với mảng huy động vốn hiện đang triển khai chương trình
khuyến mãi tiền gửi “Rạng rỡ ngày hè – Gửi tiền trúng lớn”, đối với mảng dịch vụ có
các chương trình khuyến mãi chi tiêu lần đầu cho thẻ TDQT tại Lotte Mart, Fivi Mart,
Nguyễn Kim, …. Phần lớn các chương trình ưu đãi triển khai tại Vietinbank tập trung
vào công tác thu hút khách hàng mới.
Theo thống kê nội bộ của Phòng Marketing thuộc Khối bán lẻ Vietinbank, đầu
năm 2014 số lượng khách hàng cá nhân (KHCN) vay vốn hiện có của tồn ngân hàng
là 150.867 khách hàng, trong năm phát sinh mới 5.546 khách hàng, nhưng lượng khách
hàng mất đi là 4.357 khách hàng, tăng ròng khách hàng vay là 1.189 khách hàng.
Nghiêm trọng hơn là ở KHCN tiền gửi, số lượng khách hàng đầu năm là 452.963
khách hàng, trong năm phát sinh mới 13.453 khách hàng, nhưng lượng khách hàng mất
đi là 15.221 khách hàng, tăng ròng trong năm là -1.768 khách hàng. Như vậy, mặc dù
Vietinbank rất coi trọng việc phát triển khách hàng mới, nhưng lượng khách hàng mới
tăng lên là không nhiều, ngược lại, do không chú trọng việc chăm sóc khách hàng hiện
có dẫn đến sự sụt giảm đáng kể mà việc phát triển khách hàng mới không thể bù đắp
được.
Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất dễ bắt chước, khơng có sự khác biệt lớn giữa
danh mục các sản phẩm, dịch vụ, tính năng cũng như các ưu đãi được cung cấp giữa

các ngân hàng nên việc khách hàng chuyển sang một ngân hàng khác và sử dụng sản
phẩm mà họ đã sử dụng ở Vietinbank khơng mấy khó khăn.
Một mặt, Vietinbank chưa chú trọng đến cơng tác chăm sóc các khách hàng đang
giao dịch tại Vietinbank. Mặt khác, sản phẩm dịch vụ do Vietinbank cung cấp không

TIEU LUAN MOI download :


-4-

mang lại nhiều giá trị gia tăng và khác biệt so với các ngân hàng đối thủ nên khi khách
hàng khơng hài lịng hoặc bị các ngân hàng đối thủ sử dụng các chiến lược lôi kéo,
khách hàng sẽ dễ dàng dịch chuyển mà Vietinbank khơng thể kiểm sốt được. Khi
khách hàng chuyển sang giao dịch tại các ngân hàng khác, Vietinbank lại tốn thêm chi
phí để thu hút các khách hàng này quay trở lại giao dịch với ngân hàng, chi phí này
thậm chí tốn kém hơn mức chi phí bỏ ra để thu hút một khách hàng mới.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp gia tăng lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đến năm
2018”. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể hỗ trợ các nhà quản trị nhìn
nhận một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietinbank và
đề xuất các giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

-

Phân tích hiện trạng về lịng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng tại ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam đến năm 2018.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Nghiên cứu được
thực hiện từ tháng 07/2014 đến tháng 10/2014.
Giới hạn nghiên cứu: nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng các phương pháp:

TIEU LUAN MOI download :


-5-

-

Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận
nhóm tập trung với 2 nhóm:
 Một nhóm gồm 9 khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
 Một nhóm gồm 7 nhà quản trị đang làm việc tại Ngân hàng TMCP Cơng
thương Việt Nam.
nhằm mục đích bổ sung, hiệu chỉnh thang đo được đề xuất trong phần cơ sở lý

thuyết.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: bằng kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng
đang giao dịch tại Vietinbank thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ
trải qua các phân tích: đánh giá độ tin cậy các thang đo qua hệ số Cronbach’s
Alpha, qua đó các biến khơng phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận
khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để
kiểm định giá trị thang đo dựa vào việc đánh giá mối tương quan giữa các biến
với nhau nhằm rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (Ftố có ý nghĩa hơn và đánh giá cảm nhận của khách hàng về các biến số qua giá
trị trung bình của các biến số.

-

Bên cạnh đó, tác giả tiếp tục thu thập dữ liệu thứ cấp tại ngân hàng, từ đó sử
dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp và so sánh để phân
tích hiện trạng về lịng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam.

5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng

-

Chương 2: Phân tích hiện trạng về lòng trung thành của khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam

TIEU LUAN MOI download :


-6-

-

Chương 3: Một số giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam đến năm 2018.

Tóm tắt
Nội dung phần mở đầu trình bày cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối
tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề
tài.

TIEU LUAN MOI download :


-7-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lòng trung thành
Asker (1991) đã thảo luận về vai trị của lịng trung thành trong q trình xây dựng
thương hiệu và đặc biệt lưu ý rằng lòng trung thành thương hiệu mang lại những lợi ích
nhất định như: giảm chi phí quảng cáo, tăng thêm khách hàng mới và việc giao thương
dễ dàng hơn.

Thị trường ngày càng cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là
nhân tố quan trọng để giành được thị phần và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững.
Theo Oliver (1993), lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện về thái độ hoặc
hành vi gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ. Trong đó, khái niệm lịng trung thành hành vi
biểu hiện việc mua liên tục, mua thường xuyên hoặc gắn bó lâu năm với nhà cung cấp
(Hallowell, 1996). Cịn khái niệm lịng trung thành thái độ thì biểu hiện dự định mua
tiếp dịch vụ, nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm năng khác (Julander
và Soderlund, 2003). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có
xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,
1999). Dựa trên những nghiên cứu trước (Lin và Wang, 2006), lòng trung thành của
khách hàng được định nghĩa là thái độ ưu tiên của khách hàng đối với một thương hiệu,
kết quả là hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó.
Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng
trung thành được định nghĩa là khuynh hướng giữ thái độ tích cực đối với một dịch vụ
và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Một khách hàng trung thành sẽ có những lời
giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành. Khách hàng trung thành cũng sẽ dễ dàng
bỏ qua những sai sót mà dịch vụ họ sử dụng gây nên.
Trong tất cả các trường hợp, một khi sự hài lịng tăng lên, thì sự trung thành cũng
tăng lên. Các thị trường cạnh tranh gay gắt, như ngành xe hơi và máy tính cá nhân chỉ

TIEU LUAN MOI download :


-8-

ra rất ít sự khác biệt giữa sự trung thành của những khách hàng ít thỏa mãn và những
khách hàng được thỏa mãn. Tuy nhiên, chúng chỉ ra sự khác biệt to lớn giữa sự trung
thành của khách hàng thỏa mãn và khách hàng hoàn toàn thỏa mãn (Lê Thế Giới và
cộng sự, 2011).
Một sự giảm nhẹ của sự thỏa mãn hồn tồn có thể tạo ra một sự giảm sút lớn

trong sự trung thành. Một nghiên cứu của AT&T chỉ ra rằng 70% khách hàng nói rằng
họ thỏa mãn với sản phẩm hoặc dịch vụ vẫn mong muốn chuyển sang đối thủ cạnh
tranh, những khách hàng được thỏa mãn nhiều thì lại trung thành hơn nhiều. Xerox tìm
ra rằng những khách hàng được thỏa mãn một cách hoàn toàn đối với cơng ty thì sẽ
mua lại nhiều hơn gấp 6 lần so với những khách hàng được thỏa mãn.
Với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa
chọn giao dịch với một ngân hàng, sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, đồng thời
khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng
một dịch vụ khác sẽ vẫn tiếp tục coi ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có
thể có sự lựa chọn tốt hơn ở một ngân hàng khác.
1.2. Lợi ích của lịng trung thành
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý của các doanh nghiệp. Những
nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5%
thì cơng ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên của
công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp cơng ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu
dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng
thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ
khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ
cạnh tranh khó lơi kéo nhất. Họ ln gắn bó với cơng ty ngay cả những lúc khó khăn
nhất – nguồn lợi bền vững.

TIEU LUAN MOI download :


-9-

Thứ ba, khách hàng trung thành cịn giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận thơng qua
giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu
mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ,… Đồng thời, cơng ty cịn tiết kiệm được thời gian

giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng khơng chỉ tự
phục vụ mình mà cịn giúp cơng ty phục vụ những khách hàng khác.
Ngồi ra, hơn bất kỳ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho
công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lịng với hàng hóa, dịch vụ của cơng ty và sẽ
chia sẻ điều đó với mọi người. Những lời giới thiệu đó là vơ giá đối với công ty. Đặc
biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí.
1.3. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng
 Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu này được thực hiện trên đối tượng khảo sát là các khách
hàng giao dịch tại 6 ngân hàng lớn tại thành phố Canaria, Tây Ban Nha. Kết quả của
cuộc nghiên cứu khẳng định hai yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng ngành ngân hàng đó là: sự hài lịng và chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, yếu
tố sự hài lịng có tác động mạnh hơn nhiều so với chi phí chuyển đổi giao dịch. Trong
khi đó, gia tăng chất lượng dịch vụ cảm nhận sẽ dẫn đến gia tăng sự hài lòng cho khách
hàng và ngược lại. Sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung
thành; khi mà sự hài lòng càng tăng thì khách hàng càng trung thành với ngân hàng
hơn.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

TIEU LUAN MOI download :


- 10 -

Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai
trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu
thị.
 Nghiên cứu của Bilal Afsar và cộng sự (2010)

Bilal Afsar và cộng sự (2010) đã xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Pakistan, trên cơ sở thu thập
thông tin từ 325 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại đất nước này. Bilal
Afsar và cộng sự cho thấy lòng trung thành của khách hàng được xác định dựa vào các
yếu tố như: sự hài lòng của khách hàng, cam kết giữa ngân hàng và khách hàng và chi
phí chuyển đổi. Trong đó, sự tương quan của hai biến sự hài lòng và lòng trung thành
cho thấy một sự biến chuyển nhỏ trong sự hài lòng có thể gây ảnh hưởng lớn đến lịng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Nên việc các nhà quản lý nắm bắt được
nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng là rất quan trọng.
Tiếp đến là cam kết giữa ngân hàng và khách hàng và cuối cùng là chi phí chuyển đổi
có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã góp phần khám
phá thêm yếu tố cam kết giữa ngân hàng và khách hàng tác động đến lòng trung thành
của khách hàng tại ngân hàng Pakistan.
 Nghiên cứu của Goulrou Abdollarhi (2008)

Goulrou Abdollarhi (2008) đã thiết lập mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành
khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran. Nghiên cứu được tiến hành
dựa vào kết quả khảo sát 400 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng của Iran.
Các yếu tố được khẳng định có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng bao
gồm: Chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, sự hài lịng, chi phí
chuyển đổi, quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch và thói quen. Trong đó yếu tố sự
hài lịng có tác động lớn nhất đến lịng trung thành, tiếp theo là chất lượng dịch vụ hữu
hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, chi phí chuyển đổi, quyết định lựa chọn ngân hàng
giao dịch và thói quen.

TIEU LUAN MOI download :


- 11 -

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đóng vai trị chủ đạo làm cho khách hàng
trung thành. Trong ngành công nghiệp ngân hàng, sản phẩm của ngân hàng chính là
dịch vụ. Điều này có nghĩa là cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ cũng như là
cảm nhận của họ đối với một sản phẩm ở một ngành công nghiệp khác. Để thể hiện rõ
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, Goulrou
Abdollarhi đã phân chia chất lượng dịch vụ thành hai phần: chất lượng hữu hình (thứ
mà có thể nhìn thấy được) và chất lượng vơ hình (thứ mà khơng thể nhìn thấy được).
Sự hài lịng trong ngành ngân hàng có nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đến
khách hàng làm họ cảm thấy thỏa mãn và đáp ứng được kỳ vọng của họ.
Chi phí chuyển đổi là giá cả mà khách hàng phải trả khi dịch chuyển từ một tổ
chức này sang tổ chức khác hoặc từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Sẽ có một số
chi phí khi họ muốn rời bỏ, vì vậy điều này làm họ cảm thấy nản lịng khi muốn dịch
chuyển.
Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch: khi khách hàng lựa chọn một tổ chức và
sử dụng một vài dịch vụ ở đây, chẳng hạn như lựa chọn một ngân hàng và sử dụng các
dịch vụ tài chính. Nếu ngân hàng đáp ứng một số tiêu chí của khách hàng và được chọn
thì lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trong tương lai là có thể và có
khả năng xảy ra.
Thói quen là một yếu tố cực kỳ quan trọng vì 40% đến 60% các khách hàng sử
dụng dịch vụ của một tổ chức bởi vì thói quen.
1.4. Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam
Tác giả kế thừa nghiên cứu của Goulrou Abdollarhi (2008) để xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng vì các lý do sau:

-

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của Goulrou Abdollarhi (2008)
được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng.

TIEU LUAN MOI download :


- 12 -

-

Dựa trên nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), tác giả Goulrou A.
(2008) đã điều chỉnh và phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại
thị trường Iran là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển, nên khá tương
đồng với Việt Nam. Do vậy, tác giả quyết định kế thừa nghiên cứu này để
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Việt
Nam.

Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam bao gồm: Chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch
vụ vơ hình, sự hài lịng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, quyết định lựa chọn ngân
hàng giao dịch và thói quen. Nội dung cụ thể của các yếu tố này được trình bày dưới
đây:
 Chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình
Chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề quyết định sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng và được định nghĩa là kết quả của phép so sánh giữa mong đợi của
khách hàng về dịch vụ và đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ so
với kỳ vọng của họ (Caruana, 2002).
Gronroos (1984) đề cập chất lượng của một dịch vụ nào đó là kết quả của quá trình

đánh giá mà người tiêu dùng so sánh giữa những gì họ mong đợi nhận được với những
gì họ thực sự nhận được.
Bloemer và cộng sự (1998) đã chỉ ra một mối quan hệ rõ ràng giữa chất lượng dịch
vụ, khuynh hướng tái mua, giới thiệu và từ chối các nhà cung cấp khác tốt hơn. Tất cả
các yếu tố gồm khuynh hướng tái mua, giới thiệu và từ chối các nhà cung cấp khác tốt
hơn là những khuynh hướng và hành vi tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng mang lại lợi nhuận và
thành công của công ty. Thứ nhất, chất lượng dịch vụ được xem như là một trong
những yếu tố tạo ra sự khác biệt về dịch vụ và lợi thế cạnh tranh nhằm lôi kéo khách
hàng mới và tăng thị phần (Venetis và Ghauri, 2000). Thứ hai, chất lượng dịch vụ tăng

TIEU LUAN MOI download :


- 13 -

tỷ lệ khách hàng quay trở lại mua thêm, mua nữa và sử dụng những dịch vụ khác, trở
nên ít nhạy cảm với giá và kể cho những người khác trải nghiệm tuyệt vời của mình
(Venetis và Ghauri, 2000).
Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ/sản phẩm là kết quả của sự
so sánh kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ đó khi
nó đã thực hiện. Theo kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) thì chất lượng
dịch vụ được chia thành hai nhóm: chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ
vơ hình.
Chất lượng dịch vụ hữu hình là những gì khách hàng nhận được và nhìn được bằng
mắt thơng qua những dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng cung cấp. Đó có thể là trang
phục của nhân viên, trang thiết bị của ngân hàng, hoặc là những lợi ích mà khách hàng
cảm nhận được thơng qua sự đa dạng hóa, sự hiện đại của sản phẩm, … Nghĩa là khách
hàng muốn dịch vụ cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thực sự đáp ứng
được những nhu cầu của họ và mong đợi sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng thực sự

có giá trị so với chi phí mà họ bỏ ra. Đầu tiên, ngân hàng phải hiểu được nhu cầu và
mong đợi của khách hàng, phải thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
với thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đồng thời, phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các
thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm, dịch vụ đáng
tin cậy. Đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thơng là có thật và có thể
đạt được. Một điều cũng rất quan trọng là phải xem xét ảnh hưởng của môi trường
xung quanh như trang trí văn phịng, vật dụng văn phịng, trang thiết bị.
Chất lượng dịch vụ vơ hình là những gì khách hàng nhận và cảm nhận được khơng
nhìn thấy bằng mắt. Chất lượng cảm nhận này tập trung chủ yếu vào yếu tố con người.
Nghĩa là khách hàng mong muốn thái độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng thể hiện sự
thân thiện, nồng ấm; có được sự tơn trọng, sự lắng nghe và chính sách hậu mãi tốt từ
phía ngân hàng. Điều này đòi hỏi tổ chức đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng, tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng, tạo tính

TIEU LUAN MOI download :


- 14 -

chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên. Đào tạo nhân viên nhận biết
nhu cầu của khách hàng từ đó làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp
ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ, phát triển mối quan hệ lâu dài với
khách hàng.
 Sự hài lòng của khách hàng
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, sự hài lòng của khách hàng được xem là một
thành công lớn, khi mà sự hài lòng của khách hàng dẫn đến giữ chân được khách hàng
và vì vậy đem đến lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự hài lòng là đánh
giá sau khi mua và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm về sản phẩm
hay dịch vụ. Sự hài lòng được xem như là một dự báo tin cậy đối với các hành vi như
khuynh hướng tái mua, truyền miệng những lời giới thiệu và lòng trung thành.

Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là việc
đáp ứng những mong đợi của họ. Hơn nữa, Jamal và Kamal (2002) mơ tả sự hài lịng
của khách hàng là cảm giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ sau khi đã sử dụng nó. Egan (2004) kết hợp nhiều định nghĩa của nhiều tác giả và
đưa ra định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là quá trình tâm lý của khách hàng trong
việc đánh giá kết quả dịch vụ nhận được với những mong đợi trước đó.
Sự hài lịng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so
sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự
hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự cảm nhận và nhận thức,
ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với kết quả thực hiện được cảm nhận. Nếu cảm nhận
về kết quả thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không thỏa mãn.
Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn. Sự phán đốn
mức độ hài lịng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng
và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003).
Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì bên cạnh việc làm cho khách
hàng hài lịng, việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng hơn nhiều. Đối

TIEU LUAN MOI download :


- 15 -

với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào
trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng
trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải
tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
 Chi phí chuyển đổi
Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc thay đổi
từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Ngồi chi phí được tính
bằng tiền, chi phí chuyển đổi cũng có thể gắn với thời gian và nỗ lực về mặt tâm lý liên

quan đến việc đối mặt với những rủi ro khi giao dịch với một nhà cung cấp mới
(Bloemer và cộng sự, 1998). Vì lý do này, chi phí chuyển đổi có thể được xem như là
một khoản chi phí cho khách hàng khi muốn chuyển sang quan hệ với một đối thủ cạnh
tranh của ngân hàng (Aydin và Ozer, 2005).
Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi là các hình thức như chi phí đóng tài
khoản tại một ngân hàng này và mở mới tài khoản tại một ngân hàng khác, những rắc
rối phát sinh do các đối tác của khách hàng đã quen thanh toán tiền hàng qua số tài
khoản cũ, chi phí đi lại nếu ngân hàng ở một địa điểm khác xa hơn; hoặc chi phí khi
khách hàng muốn chấm dứt khoản vay tại ngân hàng như chi phí phạt trả nợ trước hạn,
chi phí cơng chứng và đăng ký lại tài sản và chi phí cho thời gian, cơng sức khách hàng
bỏ ra để chuẩn bị hồ sơ vay lại tại một ngân hàng mới … Khách hàng sẽ ít muốn
chuyển sang những ngân hàng khác khi việc đó địi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm
kiếm lớn, mất những lợi ích dành cho khách hàng trung thành, …
Khách hàng phải xem xét những rủi ro có thể gặp phải khi họ sử dụng dịch vụ tại
một ngân hàng mà họ chưa từng sử dụng trước đó (Aydin và Ozer, 2005). Đặc biệt là
đối với các sản phẩm dịch vụ tồn tại rủi ro khi mà chất lượng dịch vụ không thể được
đánh giá trước khi mua (Aydin và Ozer, 2005).
Để giảm sự lo lắng của khách hàng về một quyết định sai lầm, khách hàng có thể
thu thập thơng tin trước khi thực sự trải nghiệm nó. Trong q trình này, nếu khách

TIEU LUAN MOI download :


- 16 -

hàng thay đổi ngân hàng đang sử dụng, họ có thể so sánh dịch vụ tại ngân hàng này với
ngân hàng đã sử dụng trước đó. Nếu dịch vụ tại ngân hàng cũ tốt hơn thì việc chuyển
sang một ngân hàng mới là điều không nên.
Như vậy, chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhạy cảm
của khách hàng về giá cả và nó cũng ảnh hưởng đến lịng trung thành (Aydin và Ozer,

2005).
 Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch
Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố khác và lòng trung thành, mức độ cân nhắc
khi đưa ra quyết định lựa chọn có thể là một yếu tố khác có ảnh hưởng đến lịng trung
thành. Sự cân nhắc khi đưa ra quyết định được thực hiện dựa trên nền tảng thu thập
thông tin (Petty và Cacioppo, 1997), động lực và khả năng của khách hàng khi cân
nhắc lựa chọn một ngân hàng để giao dịch (Bloemer và Ruyter, 1998).
Nếu như khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt giữa các ngân hàng khác
nhau, động lực và khả năng khách hàng cân nhắc khi lựa chọn sẽ cao hơn, ngược lại
mức độ cân nhắc trong quá trình ra quyết định của khách hàng có thể sẽ thấp. Vì vậy,
việc làm cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt giữa các ngân hàng là rất quan
trọng.
Xem xét các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia. Sayani và Miniaoui (2013) đã
nghiên cứu các yếu tố quyết định cho việc lựa chọn ngân hàng của những khách hàng
trong giao dịch với các ngân hàng Hồi giáo. Uy tín của ngân hàng, sự giới thiệu, lợi ích
và sự đề nghị của bạn bè và gia đình khơng ảnh hưởng đến việc ra quyết định về việc
lựa chọn ngân hàng. Blankson và cộng sự (2007) cũng tiến hành nghiên cứu so sánh
giữa Mỹ, Đài Loan và Ghana về các yếu tố lựa chọn ngân hàng. Ở Mỹ, yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là sự thuận tiện, còn ở Đài Loan
và Ghana là năng lực cạnh tranh. Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa
những nước có sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế.

TIEU LUAN MOI download :