Giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam đến năm 2018

B
TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O

NG

I H C KINH T TP. HCM
------------------------

MAI TH KIM Y N

GI I PHÁP GIA T NG LÒNG TRUNG THÀNH
C A KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG TH

NG VI T NAM

N N M 2018

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C :

PGS.TS BÙI TH THANH

TP. H Chí Minh – N m 2015

B
TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O

NG

I H C KINH T TP. HCM
------------------------

MAI TH KIM Y N

GI I PHÁP GIA T NG LÒNG TRUNG THÀNH
C A KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG TH

NG VI T NAM

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh h

N N M 2018
ng ngh nghi p

Mã s : 60340102

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C:

PGS.TS BÙI TH THANH

TP. H Chí Minh – N m 2015


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài lu n v n th c s : “Gi i pháp gia t ng lòng trung thành
c a khách hàng cá nhân t i Ngơn hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam đ n

2018” là công trình nghiên c u c a riêng tôi, do tôi t th c hi n và trình bày.
c a tôi ch a đ

tài

c công b t i b t k công trình nghiên c u c a các tác gi nào khác.

TP. H Chí Minh, tháng 07 n m 2015
Tác gi lu n v n

Mai Th Kim Y n


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN

M CL C
DANH M C CÁC T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG
DANH M C CÁC HÌNH V
M

U ........................................................................................................................ 1

1. Lý do ch n đ tài ..................................................................................................... 1
2. M c tiêu nghiên c u ................................................................................................ 4
it

3.
4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u ........................................................................... 4
ng pháp nghiên c u ......................................................................................... 5

5. K t c u đ tài nghiên c u ........................................................................................ 6
CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T V

LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH

HÀNG ............................................................................................................................. 7
1.1. Lòng trung thành ................................................................................................... 7
1.2. L i ích c a lòng trung thành ................................................................................. 8
1.3. Các nghiên c u tr

c có liên quan ....................................................................... 9

1.4.

nh h

xu t các y u t

ngân hàng TMCP Công th
CH

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i

ng Vi t Nam ................................................................ 11

NG 2: PHÂN TÍCH HI N TR NG V

LÒNG TRUNG THÀNH C A

KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH

NG VI T NAM ...... 19

2.1. Khái quát quá trình hình thành và tình hình ho t đ ng kinh doanh c a
Vietinbank .................................................................................................................. 19
2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a Vietinbank ......................................... 19


2.1.2. Khái quát tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Vietinbank giai đo n 20102014 ........................................................................................................................ 21
2.2. Phân tích hi n tr ng v lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i Vietinbank
.................................................................................................................................... 24
2.2.1. K t qu kh o sát các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

cá nhân t i Vietinbank ............................................................................................ 24
2.2.1.1. K t qu ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo l
2.2.1.2. K t qu

phân tích nhân t

ng ........................... 24

khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis) ............................................................................................................. 25
2.2.1.3. K t qu th ng kê mô t .......................................................................... 26
2.2.2. ánh giá hi n tr ng v lòng trung thành c a khách hàng t i Vietinbank .... 27
2.2.2.1. V y u t ch t l

ng d ch v h u hình .................................................. 27

2.2.2.2. V y u t ch t l

ng d ch v vô hình .................................................... 38

2.2.2.3. V y u t chi phí chuy n đ i ................................................................. 47
2.2.2.4. V y u t quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch c a khách hàng .... 50
2.2.2.5. V y u t thói quen ................................................................................ 54
2.3. ánh giá chung v hi n tr ng lòng trung thành c a khách hàng t i Vietinbank 57
2.3.1. Ch t l

ng d ch v h u hình ........................................................................ 57

2.3.2. Ch t l

ng d ch v vô hình .......................................................................... 59

2.3.3. Chi phí chuy n đ i........................................................................................ 60
2.3.4. Quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch .................................................... 60
2.3.5. Thói quen ...................................................................................................... 61
CH

NG 3: M T S

GI I PHÁP GIA T NG LÒNG TRUNG THÀNH C A

KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH

NG VI T NAM

N

2018 ............................................................................................................................... 63
3.1.

nh h

ng và m c tiêu phát tri n c a Vietinbank đ n 2018 ............................ 63

3.2. M t s gi i pháp gia t ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i Vietinbank65


3.2.1. Nhóm gi i pháp v nâng cao ch t l

ng d ch v h u hình .......................... 65

3.2.2. Nhóm gi i pháp v nâng cao ch t l

ng d ch v vô hình ............................ 69

3.2.3. Nhóm gi i pháp v y u t chi phí chuy n đ i c a khách hàng .................... 74
3.2.4. Nhóm gi i pháp v quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch c a khách hàng
................................................................................................................................ 75
3.2.5. Nhóm gi i pháp v y u t thói quen ............................................................ 77
K T LU N .................................................................................................................. 80
DANH M C TÀI LI U THAM KH O
PH L C


DANH M C T

VI T T T

ACB

: Ngân hàng Th

ATM

: Automatic Teller Machine (Máy rút ti n t đ ng)

BIDV

: Ngân hàng Th

BDS

: Branch Delivery System (H th ng l u tr d li u)

CBNV

: Cán b nhân viên

HC

:

ng m i c ph n Á Châu

ng m i c ph n đ u t và phát tri n Vi t Nam

i h i c đông

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KPI

: Key Performance Indicator (Ch s đánh giá th c hi n công vi c)

NHTMNN : Ngân hàng th

ng m i nhà n

NHTMCP : Ngân hàng th

ng m i c ph n

c

NHTW

: Ngân hàng trung

ng

NHTM

: Ngân hàng th

PGD

: Phòng giao d ch

POS

: Point of Sale (Máy ch p nh n thanh toán th )

QHKH

: Quan h khách hàng

SMS

: Short Message Machine (D ch v tin nh n ng n)

TMCP

: Th

TDQT

: Tín d ng qu c t

VCB

: Ngân hàng Th

ng m i c ph n Ngo i th

ng Vi t Nam

Vietinbank: Ngân hàng Th

ng m i c ph n Công th

ng Vi t Nam

ng m i

ng m i c ph n


DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1 Th ng kê giá tr trung bình các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thành c a

khách hàng..................................................................................................................... 26
B ng 2.2 Danh m c các s n ph m ti n g i khách hàng cá nhân ................................ 27
B ng 2.3 Danh m c các ch

ng trình khuy n mãi ti n g i qua các n m................... 28

B ng 2.4 Danh m c các s n ph m cho vay KHCN .................................................... 30
B ng 2.5 Danh m c các ch

ng trình u đưi vay v n trong n m 2014 ..................... 30

B ng 2.6 Hình th c ti p th s n ph m, d ch v t i Vietinbank ................................... 33
B ng 2.7 Các s n ph m ngân hàng đi n t t i Vietinbank ......................................... 36
B ng 2.8 M t s khóa đào t o cho nhân viên t i Vietinbank trong n m 2014 ........... 41
B ng 2.9 Các l i giao d ch ph bi n t i Vietinbank trong n m 2014 ......................... 43
B ng 2.10 Th ng kê s l

ng ý ki n ph n nh c a khách hàng ................................... 46

B ng 2.11 Ch

ng trình khách hàng thân thi t c a Vietinbank ................................... 49

B ng 2.12 S l

ng chi nhánh và phòng giao d ch c a m t s ngân hàng .................. 50

B ng 2.13 So sánh m c phí m t s d ch v th t i các ngân hàng ............................... 52
B ng 2.14 Quy trình cho vay c m c s ti t ki m t i Vietinbank và ACB .................. 53
B ng 3.1 Các khóa đào t o dành cho nhân viên tân tuy n.......................................... 70
B ng 3.2 Các khóa đào t o b sung cho nhân viên..................................................... 72


DANH M C CÁC HÌNH V
Hình 2.1 T ng tài s n qua các n m ( VT: t đ ng) ............................................21
Hình 2.2 V n qua các n m ( VT: t đ ng) .........................................................22
Hình 2.3 L i nhu n qua các n m ( VT: t đ ng) ................................................23
Hình 2.4 V n huy đ ng qua các n m ( VT: t đ ng) .........................................29

Hình 2.5 D n tín d ng qua các n m ( VT: t đ ng) ........................................31
Hình 2.6 S l

ng nhân viên qua các n m ...........................................................39

Hình 2.7 Trình đ nhân viên qua các n m ............................................................40
Hình 2.8 T tr ng các m c đ l i t i các đi m giao d ch đ

c ki m tra .............44

Hình 2.9 Quy trình h tr khách hàng t i B ph n ch m sóc khách hàng ...........46
Hình 2.10 Bi u đ m ng l

i qua các n m ............................................................55


-1-

M

U

1. Lý do ch n đ tài
Kotler P. (1997) đư đ nh ngh a: “Ti p th là m t môn khoa h c và ngh thu t tìm
ki m, gi chân và nuôi d

ng các khách hàng sinh l i”. Các nhà ti p th c a ngày hôm

qua ngh r ng k n ng quan tr ng nh t là kh n ng tìm ki m các khách hàng m i. Th
nh ng các nhà ti p th hôm nay l i th ng nh t v i nhau v suy ngh ng

chân và nuôi d
đ

c l i. Gi

ng khách hàng là quan tr ng nh t. Công ty b ra nhi u ti n đ có

c t ng khách hàng hi n có c a mình, còn các đ i th c nh tranh thì luôn luôn tìm

cách giành l y các khách hàng c a h . Vi c đánh m t khách hàng có ngh a là đánh m t
nhi u th , ch không ch là thi t h i v doanh s . i u này có ngh a là doanh nghi p s
m t đi t t c nh ng cu c mua s m mà khách hàng s th c hi n trong cu c đ i mình.
R i h còn t n thêm chi phí đ thu hút khách hàng m i thay th .
Theo nghiên c u c a Ch

ng trình nghiên c u H tr k thu t (TARP), chi phí

thu hút m t khách hàng m i l n g p n m l n chi phí làm cho m t khách hàng hi n có
hài lòng. Trong khi đó, Lindgreen và c ng s (2001) tính toán r ng vi c giành đ
m t khách hàng đ t g p 10 l n so v i vi c gi đ
ph i m t vài n m tr

c

c m t khách hàng. T h n n a, còn

c khi khách hàng m i mua hàng v i t l nh các khách hàng đư

b m t đi. Các nghiên c u c a TARP phát hi n ra r ng m t khách hàng r t không hài
lòng có th nói cho ng

l i v i ng

i khác bi t v n i th t v ng c a mình và t ng ng

i này nói

i khác, d n đ n con s khách hàng ti m n ng t ng theo c p s nhân, nh ng

khách hàng đư t ng nghe v ti ng x u v công ty.
Thêm vào đó, các khách hàng hài lòng v i công ty th

ng s gi i thi u thêm

khách hàng ti m n ng khác cho công ty. Chi phí ph c v các khách hàng quen thu c
gi m đi theo th i gian khi hai bên s d hi u nhau h n mà không c n ký k t nhi u gi y
t th a thu n. S tin c y l n nhau đ

c xác l p và nó s giúp ti t ki m th i gian cho c

hai bên. Do nh ng y u t này mà công ty nào có t l gi chân khách hàng cao s có
l i nhu n nhi u h n. T nh ng d li u thu th p t các công ty có t l gi chân khách


-2-

hàng

m c đ cao và so sánh v i m c l i nhu n cao c a các công ty này, Reichheld

rút ra k t lu n r ng m t công ty có th t ng đ

s t ng đ

c t l gi chân khách hàng lên 5% thì

c l i nhu n trong kho ng t 35-95% tùy thu c vào tình hình kinh t c a

t ng ngành.
Chính vì lý do đó mà vi c duy trì và khai thác t i đa các khách hàng hi n có, t o
m i quan h g n bó, chia s v i h , phát tri n h thành các khách hàng trung thành là
u tiên hàng đ u c a đ i ng marketing hi n nay. Chìa khóa thành công trong kinh
doanh hi n đ i chính là vi c duy trì s l

ng khách hàng n đ nh. Nhi u th ng kê cho

th y, 80% l i nhu n c a công ty đ n t 20% s l

ng khách hàng trung thành.

Hi n t i, h th ng ngân hàng c a Vi t Nam bao g m 38 ngân hàng th
trong đó có 5 ngân hàng th

ng m i Nhà n

c (NHTMNN), 33 ngân hàng th

c ph n (NHTMCP), 6 ngân hàng liên doanh, 66 ngân hàng 100% v n n
chi nhánh, phòng giao d ch ngân hàng n
tri u ng

ng m i nhà n

ng m i

c ngoài và

c ngoài. Nh v y, v i dân s kho ng 90

i, thì bình quân m i ngân hàng đang ph c v kho ng 0,8 tri u ng

ngân hàng th

ng m i,

i. Nhóm

c đ ng th i c ng là nhóm g m 4 ngân hàng v i v n

đi u l l n nh t h th ng, đ u trên 20 nghìn t đ ng (Agribank, BIDV, VietinBank và
Vietcombank) v n th ng tr c th tr

ng tín d ng l n huy đ ng nh ng h đang m t

d n th ph n cho các đ i th thu c nhóm th

ng m i c ph n. N u nh n m 2000, 4

NHTMNN chi m 70% th ph n tín d ng thì đ n n m 2007, t l này gi m v d
và hi n ch nh nh h n m t chút so v i kh i NHTMCP. Ch 5 n m tr
NHTMCP đư giành đ

i 60%
l i đây,

c h n 15% th ph n t tay NHTMNN. Con s này cho th y

cu c c nh tranh ngày càng kh c li t trong h th ng ngân hàng đ giành và gi chân
khách hàng

l i v i ngân hàng mình.

Ngân hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam là m t trong 4 ngân hàng l n nh t Vi t

Nam, n m gi th ph n đáng k trong nhi u d ch v ngân hàng nh tín d ng, huy đ ng
v n, th , …. nh ng trong nh ng n m g n đây, do s c nh tranh gay g t t các ngân
hàng TMCP, ngân hàng n

c ngoài, mi ng bánh l n ngày càng b chia nh , th ph n


-3-

ngày càng thu h p. Trong 15% th ph n mà NHTMCP giành đ
ph n thu h p l n giành đ

c t tay NHTMNN có

c t Agribank nh ng c ng có ph n n m trong th ph n c a

Vietinbank.
Vietinbank th

ng xuyên có các ch

m ng tín d ng có ch

ng trình “1000 t

ng trình u đưi dành cho khách hàng, đ i v i
u đưi khách hàng m i”, “Gi i pháp thu hút

khách hàng t t”, …, đ i v i m ng huy đ ng v n hi n đang tri n khai ch

ng trình

khuy n mưi ti n g i “R ng r ngày hè – G i ti n trúng l n”, đ i v i m ng d ch v có
các ch

ng trình khuy n mưi chi tiêu l n đ u cho th TDQT t i Lotte Mart, Fivi Mart,

Nguy n Kim, …. Ph n l n các ch

ng trình u đưi tri n khai t i Vietinbank t p trung

vào công tác thu hút khách hàng m i.
Theo th ng kê n i b c a Phòng Marketing thu c Kh i bán l Vietinbank, đ u
n m 2014 s l

ng khách hàng cá nhân (KHCN) vay v n hi n có c a toàn ngân hàng

là 150.867 khách hàng, trong n m phát sinh m i 5.546 khách hàng, nh ng l

ng khách

hàng m t đi là 4.357 khách hàng, t ng ròng khách hàng vay là 1.189 khách hàng.
Nghiêm tr ng h n là

KHCN ti n g i, s l

ng khách hàng đ u n m là 452.963

khách hàng, trong n m phát sinh m i 13.453 khách hàng, nh ng l

ng khách hàng m t

đi là 15.221 khách hàng, t ng ròng trong n m là -1.768 khách hàng. Nh v y, m c dù
Vietinbank r t coi tr ng vi c phát tri n khách hàng m i, nh ng l
t ng lên là không nhi u, ng

ng khách hàng m i

c l i, do không chú tr ng vi c ch m sóc khách hàng hi n

có d n đ n s s t gi m đáng k mà vi c phát tri n khách hàng m i không th bù đ p
đ

c.
Các s n ph m, d ch v ngân hàng r t d b t ch

c, không có s khác bi t l n gi a

danh m c các s n ph m, d ch v , tính n ng c ng nh các u đưi đ

c cung c p gi a

các ngân hàng nên vi c khách hàng chuy n sang m t ngân hàng khác và s d ng s n
ph m mà h đư s d ng

Vietinbank không m y khó kh n.

M t m t, Vietinbank ch a chú tr ng đ n công tác ch m sóc các khách hàng đang
giao d ch t i Vietinbank. M t khác, s n ph m d ch v do Vietinbank cung c p không


-4-

mang l i nhi u giá tr gia t ng và khác bi t so v i các ngân hàng đ i th nên khi khách
hàng không hài lòng ho c b các ngân hàng đ i th s d ng các chi n l

c lôi kéo,

khách hàng s d dàng d ch chuy n mà Vietinbank không th ki m soát đ

c. Khi

khách hàng chuy n sang giao d ch t i các ngân hàng khác, Vietinbank l i t n thêm chi
phí đ thu hút các khách hàng này quay tr l i giao d ch v i ngân hàng, chi phí này
th m chí t n kém h n m c chi phí b ra đ thu hút m t khách hàng m i.
Xu t phát t th c ti n đó, tác gi ch n đ tài nghiên c u: “Gi i pháp gia t ng lòng

trung thành c a khách hàng t i Ngân hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam đ n n m

2018”. V i đ tài nghiên c u này, tác gi hy v ng có th h tr các nhà qu n tr nhìn
nh n m t s y u t

nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i Vietinbank và

đ xu t các gi i pháp gia t ng lòng trung thành c a khách hàng.
2. M c tiêu nghiên c u
tài th c hi n nh m đ t các m c tiêu sau:
-

Xác đ nh các y u t

-

Phân tích hi n tr ng v lòng trung thành c a khách hàng t i ngân hàng TMCP
Công th

nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng.

ng Vi t Nam.

xu t m t s gi i pháp nh m gia t ng lòng trung thành khách hàng t i ngân

-

hàng TMCP Công th
3.

ng Vi t Nam đ n n m 2018.

it

ng và ph m vi nghiên c u

it

ng nghiên c u: lòng trung thành c a khách hàng, các y u t

nh h

ng đ n

lòng trung thành c a khách hàng.
Ph m vi nghiên c u: Ngân hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam. Nghiên c u đ

th c hi n t tháng 07/2014 đ n tháng 10/2014.
Gi i h n nghiên c u: nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng cá nhân.
4. Ph

ng pháp nghiên c u

Nghiên c u v n d ng các ph

ng pháp:

c


-5-

-

Ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính: đ

c th c hi n b ng ph

ng pháp th o lu n

nhóm t p trung v i 2 nhóm:
 M t nhóm g m 9 khách hàng đang s d ng s n ph m và d ch v t i
Ngân hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam.

 M t nhóm g m 7 nhà qu n tr đang làm vi c t i Ngân hàng TMCP Công
th

ng Vi t Nam.

nh m m c đích b sung, hi u ch nh thang đo đ

c đ xu t trong ph n c s lý

thuy t.
-

Ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng: b ng k thu t ph ng v n các khách hàng

đang giao d ch t i Vietinbank thông qua b ng câu h i chi ti t. D li u thu th p
đ

c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0, sau khi mã hóa và làm s ch d li u s

tr i qua các phân tích: đánh giá đ tin c y các thang đo qua h s Cronbach’s
Alpha, qua đó các bi n không phù h p s b lo i và thang đo s đ

c ch p nh n

khi h s Cronbach’s Alpha đ t yêu c u; phân tích nhân t khám phá (EFA) đ
ki m đ nh giá tr thang đo d a vào vi c đánh giá m i t

ng quan gi a các bi n

v i nhau nh m rút g n m t t p k bi n quan sát thành m t t p F (F

t có ý ngh a h n và đánh giá c m nh n c a khách hàng v các bi n s qua giá
tr trung bình c a các bi n s .
-

Bên c nh đó, tác gi ti p t c thu th p d li u th c p t i ngân hàng, t đó s
d ng ph

ng pháp th ng kê mô t , ph

ng pháp t ng h p và so sánh đ phân

tích hi n tr ng v lòng trung thành c a khách hàng t i ngân hàng TMCP Công
th

ng Vi t Nam.

5. K t c u đ tài nghiên c u
tài nghiên c u bao g m 3 ch

ng:

-

Ch

ng 1: C s lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng

-

Ch

ng 2: Phân tích hi n tr ng v lòng trung thành c a khách hàng t i Ngân

hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam


-6-

-

Ch

ng 3: M t s gi i pháp gia t ng lòng trung thành c a khách hàng t i Ngân

hàng TMCP Công th

ng Vi t Nam đ n n m 2018.

Tóm t t
N i dung ph n m đ u trình bày c s hình thành đ tài; m c tiêu nghiên c u; đ i
t
tài.

ng và ph m vi nghiên c u; ph

ng pháp nghiên c u và cu i cùng là k t c u c a đ

-7-

CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T V LÒNG TRUNG THÀNH
C A KHÁCH HÀNG

1.1. Lòng trung thành
Asker (1991) đư th o lu n v vai trò c a lòng trung thành trong quá trình xây d ng
th

ng hi u và đ c bi t l u ý r ng lòng trung thành th

ng hi u mang l i nh ng l i ích

nh t đ nh nh : gi m chi phí qu ng cáo, t ng thêm khách hàng m i và vi c giao th

ng

d dàng h n.
Th tr

ng ngày càng c nh tranh, xây d ng lòng trung thành c a khách hàng là

nhân t quan tr ng đ giành đ

c th ph n và phát tri n l i th c nh tranh b n v ng.

Theo Oliver (1993), lòng trung thành c a khách hàng là bi u hi n v thái đ ho c
hành vi g n bó v i nhà cung c p d ch v . Trong đó, khái ni m lòng trung thành hành vi
bi u hi n vi c mua liên t c, mua th

ng xuyên ho c g n bó lâu n m v i nhà cung c p

(Hallowell, 1996). Còn khái ni m lòng trung thành thái đ thì bi u hi n d đ nh mua
ti p d ch v , nói t t v nhà cung c p cho nh ng khách hàng ti m n ng khác (Julander
và Soderlund, 2003). Khách hàng đ
xu h

c xem là trung thành v i th

ng mua nhi u s n ph m c a m t th

ng hi u khi h có

ng hi u nào đó và mua l p l i (Chaudhuri,

1999). D a trên nh ng nghiên c u tr

c (Lin và Wang, 2006), lòng trung thành c a

khách hàng đ

u tiên c a khách hàng đ i v i m t th

c đ nh ngh a là thái đ

k t qu là hành vi mua l p l i đ i v i th

ng hi u,

ng hi u đó.

Theo m t nghiên c u c a Bowen và Chen (2001) trong l nh v c d ch v , lòng
trung thành đ

c đ nh ngh a là khuynh h

ng gi thái đ tích c c đ i v i m t d ch v

và cam k t ti p t c s d ng l i d ch v đó. M t khách hàng trung thành s có nh ng l i
gi i thi u t t v d ch v mà h trung thành. Khách hàng trung thành c ng s d dàng
b qua nh ng sai sót mà d ch v h s d ng gây nên.
Trong t t c các tr
t ng lên. Các th tr

ng h p, m t khi s hài lòng t ng lên, thì s trung thành c ng

ng c nh tranh gay g t, nh ngành xe h i và máy tính cá nhân ch


-8-

ra r t ít s khác bi t gi a s trung thành c a nh ng khách hàng ít th a mưn và nh ng
khách hàng đ

c th a mưn. Tuy nhiên, chúng ch ra s khác bi t to l n gi a s trung

thành c a khách hàng th a mưn và khách hàng hoàn toàn th a mưn (Lê Th Gi i và
c ng s , 2011).
M t s gi m nh c a s th a mưn hoàn toàn có th t o ra m t s gi m sút l n
trong s trung thành. M t nghiên c u c a AT&T ch ra r ng 70% khách hàng nói r ng
h th a mưn v i s n ph m ho c d ch v v n mong mu n chuy n sang đ i th c nh
tranh, nh ng khách hàng đ

c th a mưn nhi u thì l i trung thành h n nhi u. Xerox tìm

ra r ng nh ng khách hàng đ

c th a mưn m t cách hoàn toàn đ i v i công ty thì s

mua l i nhi u h n g p 6 l n so v i nh ng khách hàng đ

c th a mưn.

V i ngân hàng, lòng trung thành c a khách hàng th hi n khi khách hàng đư l a
ch n giao d ch v i m t ngân hàng, s ti p t c giao d ch v i ngân hàng đó, đ ng th i
khuy n khích ng

i khác s d ng d ch v c a ngân hàng và khi có nhu c u s d ng

m t d ch v khác s v n ti p t c coi ngân hàng này là s l a ch n đ u tiên dù bi t có
th có s l a ch n t t h n

m t ngân hàng khác.

1.2. L i ích c a lòng trung thành
Th nh t, khách hàng trung thành là tài s n quý c a các doanh nghi p. Nh ng
nghiên c u c a Frederick Reichheld cho th y n u t ng s khách hàng trung thành 5%
thì công ty có th t ng t i 60% l i nhu n. Ch c n 20% khách hàng th

ng xuyên c a

công ty mang l i 80% l i nhu n cho công ty.
Th hai, khách hàng trung thành giúp công ty có đ

c ngu n l i nhu n n đ nh lâu

dài thông qua vi c mua hàng l p l i. Không nh ng th , khi đư trung thành, khách hàng
th

ng t ng l

ng mua và r t d dàng trong vi c mua thêm nh ng m t hàng, d ch v

khác c a công ty.

ng th i, khách hàng trung thành là nh ng ng

i mà các đ i th

c nh tranh khó lôi kéo nh t. H luôn g n bó v i công ty ngay c nh ng lúc khó kh n
nh t – ngu n l i b n v ng.


-9-

Th ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia t ng l i nhu n thông qua
gi m chi phí nh : chi phí v qu ng cáo, ti p c n, gi i thi u, xây d ng c s d li u
m i, tìm hi u hành vi mua, ph c v ,…
giao d ch. Nhi u tr

ng th i, công ty còn ti t ki m đ

c th i gian

ng h p, do đư quen bi t và trung thành, khách hàng không ch t

ph c v mình mà còn giúp công ty ph c v nh ng khách hàng khác.
Ngoài ra, h n b t k kênh nào khác, khách hàng trung thành là ng

i qu ng bá cho

công ty t t nh t và hi u qu nh t. H hài lòng v i hàng hóa, d ch v c a công ty và s
chia s đi u đó v i m i ng

i. Nh ng l i gi i thi u đó là vô giá đ i v i công ty.

c

bi t, đây là kênh qu ng bá tuy t v i mà l i mi n phí.
1.3. Các nghiên c u tr

c v các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thành c a

khách hàng
 Nghiên c u c a Beerli, Martin và Quintana (2004)
Beerli, Martin và Quintana (2004) đư nghiên c u lòng trung thành trong l nh v c
ngân hàng bán l , nghiên c u này đ

c th c hi n trên đ i t

ng kh o sát là các khách

hàng giao d ch t i 6 ngân hàng l n t i thành ph Canaria, Tây Ban Nha. K t qu c a
cu c nghiên c u kh ng đ nh hai y u t ti n đ

nh h

ng đ n lòng trung thành c a

khách hàng ngành ngân hàng đó là: s hài lòng và chi phí chuy n đ i. Tuy nhiên, y u
t s hài lòng có tác đ ng m nh h n nhi u so v i chi phí chuy n đ i giao d ch. Trong
khi đó, gia t ng ch t l
hàng và ng

ng d ch v c m nh n s d n đ n gia t ng s hài lòng cho khách

c l i. S hài lòng c a khách hàng có nh h

ng tích c c đ n lòng trung

thành; khi mà s hài lòng càng t ng thì khách hàng càng trung thành v i ngân hàng
h n.
 Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006)

Nguy n Th Mai Trang (2006) đư xem xét m i quan h gi a ch t l
th a mưn v i các thu c tính t i siêu th và lòng trung thành c a ng
siêu th . K t qu nghiên c u cho th y ch t l

ng d ch v , s

i tiêu dùng đ i v i

ng d ch v là y u t quan tr ng làm th a

mưn khách hàng c ng nh làm t ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th .


- 10 -

H n n a, k t qu c ng cho th y y u t tu i và thu nh p không làm nh h
trò c a ch t l

ng đ n vai

ng d ch v đ i v i s th a mưn và lòng trung thành c a khách hàng siêu

th .
 Nghiên c u c a Bilal Afsar và c ng s

(2010)

Bilal Afsar và c ng s (2010) đư xây d ng mô hình các y u t

nh h

ng đ n lòng

trung thành c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng t i Pakistan, trên c s thu th p
thông tin t 325 khách hàng đang s d ng d ch v ngân hàng t i đ t n
Afsar và c ng s cho th y lòng trung thành c a khách hàng đ

c này. Bilal

c xác đ nh d a vào các

y u t nh : s hài lòng c a khách hàng, cam k t gi a ngân hàng và khách hàng và chi
phí chuy n đ i. Trong đó, s t

ng quan c a hai bi n s hài lòng và lòng trung thành

cho th y m t s bi n chuy n nh trong s hài lòng có th gây nh h

ng l n đ n lòng

trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng. Nên vi c các nhà qu n lý n m b t đ

c

nhu c u c a khách hàng và làm cho khách hàng c m th y hài lòng là r t quan tr ng.
Ti p đ n là cam k t gi a ngân hàng và khách hàng và cu i cùng là chi phí chuy n đ i

có nh h

ng l n đ n lòng trung thành c a khách hàng. Nghiên c u đư góp ph n khám

phá thêm y u t cam k t gi a ngân hàng và khách hàng tác đ ng đ n lòng trung thành
c a khách hàng t i ngân hàng Pakistan.
 Nghiên c u c a Goulrou Abdollarhi (2008)

Goulrou Abdollarhi (2008) đư thi t l p mô hình nghiên c u v lòng trung thành
khách hàng trong ngành công nghi p ngân hàng t i Iran. Nghiên c u đ

c ti n hành

d a vào k t qu kh o sát 400 khách hàng đang giao d ch t i các ngân hàng c a Iran.
Các y u t đ
g m: Ch t l

c kh ng đ nh có nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao

ng d ch v h u hình, ch t l

ng d ch v vô hình, s hài lòng, chi phí

chuy n đ i, quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch và thói quen. Trong đó y u t s
hài lòng có tác đ ng l n nh t đ n lòng trung thành, ti p theo là ch t l
hình, ch t l

ng d ch v h u

ng d ch v vô hình, chi phí chuy n đ i, quy t đ nh l a ch n ngân hàng

giao d ch và thói quen.


- 11 -

Ch t l

ng d ch v là y u t quan tr ng đóng vai trò ch đ o làm cho khách hàng

trung thành. Trong ngành công nghi p ngân hàng, s n ph m c a ngân hàng chính là
d ch v .

i u này có ngh a là c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v c ng nh là

c m nh n c a h đ i v i m t s n ph m
s

nh h

ng c a ch t l

th hi n rõ

ng d ch v đ n lòng trung thành c a khách hàng, Goulrou

Abdollarhi đư phân chia ch t l
mà có th nhìn th y đ

m t ngành công nghi p khác.

ng d ch v thành hai ph n: ch t l

c) và ch t l

ng h u hình (th

ng vô hình (th mà không th nhìn th y đ

c).

S hài lòng trong ngành ngân hàng có ngh a là s n ph m hay d ch v cung c p đ n
khách hàng làm h c m th y th a mưn và đáp ng đ

c k v ng c a h .

Chi phí chuy n đ i là giá c mà khách hàng ph i tr khi d ch chuy n t m t t
ch c này sang t ch c khác ho c t nhưn hi u này sang nhưn hi u khác. S có m t s
chi phí khi h mu n r i b , vì v y đi u này làm h c m th y n n lòng khi mu n d ch
chuy n.
Quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch: khi khách hàng l a ch n m t t ch c và
s d ng m t vài d ch v

đây, ch ng h n nh l a ch n m t ngân hàng và s d ng các

d ch v tài chính. N u ngân hàng đáp ng m t s tiêu chí c a khách hàng và đ
thì lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng trong t

c ch n

ng lai là có th và có

kh n ng x y ra.
Thói quen là m t y u t c c k quan tr ng vì 40% đ n 60% các khách hàng s
d ng d ch v c a m t t ch c b i vì thói quen.
xu t các y u t

1.4.

hàng TMCP Công th

nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i ngơn

ng Vi t Nam

Tác gi k th a nghiên c u c a Goulrou Abdollarhi (2008) đ xác đ nh các y u t
nh h
-

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng vì các lý do sau:
Nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng c a Goulrou Abdollarhi (2008)
đ

c th c hi n trong l nh v c ngân hàng.

- 12 -

-

D a trên nghiên c u c a Beerli, Martin và Quintana (2004), tác gi Goulrou A.
(2008) đư đi u ch nh và phát tri n các y u t
th tr

nh h

ng đ n lòng trung thành t i

ng Iran là m t qu c gia có n n kinh t đang phát tri n, nên khá t

ng

đ ng v i Vi t Nam. Do v y, tác gi quy t đ nh k th a nghiên c u này đ
nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng t i th tr

ng ngân hàng Vi t

Nam.
Nh v y, các y u t
TMCP Công th

nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i Ngân hàng

ng Vi t Nam bao g m: Ch t l

ng d ch v h u hình, ch t l

ng d ch

v vô hình, s hài lòng c a khách hàng, chi phí chuy n đ i, quy t đ nh l a ch n ngân
hàng giao d ch và thói quen. N i dung c th c a các y u t này đ

c trình bày d

i

đây:
 Ch t l
Ch t l

ng d ch v h u hình và ch t l
ng d ch v đ

c a khách hàng và đ

ng d ch v vô hình

c xem là ti n đ quy t đ nh s hài lòng và lòng trung thành

c đ nh ngh a là k t qu c a phép so sánh gi a mong đ i c a

khách hàng v d ch v và đánh giá c a khách hàng v m c đ đáp ng c a d ch v so
v i k v ng c a h (Caruana, 2002).
Gronroos (1984) đ c p ch t l

đánh giá mà ng

ng c a m t d ch v nào đó là k t qu c a quá trình

i tiêu dùng so sánh gi a nh ng gì h mong đ i nh n đ

gì h th c s nh n đ

c v i nh ng

c.

Bloemer và c ng s (1998) đư ch ra m t m i quan h rõ ràng gi a ch t l
v , khuynh h

ng tái mua, gi i thi u và t ch i các nhà cung c p khác t t h n. T t c

các y u t g m khuynh h
h n là nh ng khuynh h
Ch t l

ng d ch

ng tái mua, gi i thi u và t ch i các nhà cung c p khác t t
ng và hành vi t o ra lòng trung thành c a khách hàng.

ng d ch v đ

c xem là m t y u t quan tr ng mang l i l i nhu n và

thành công c a công ty. Th nh t, ch t l

ng d ch v đ

c xem nh là m t trong

nh ng y u t t o ra s khác bi t v d ch v và l i th c nh tranh nh m lôi kéo khách
hàng m i và t ng th ph n (Venetis và Ghauri, 2000). Th hai, ch t l

ng d ch v t ng


- 13 -

t l khách hàng quay tr l i mua thêm, mua n a và s d ng nh ng d ch v khác, tr
nên ít nh y c m v i giá và k cho nh ng ng

i khác tr i nghi m tuy t v i c a mình

(Venetis và Ghauri, 2000).
Goulrou Abdollahi (2008) cho r ng ch t l

ng d ch v /s n ph m là k t qu c a s

so sánh k v ng c a khách hàng v m t d ch v và nh n th c c a h v d ch v đó khi
nó đư th c hi n. Theo k t qu nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) thì ch t l
d ch v đ

c chia thành hai nhóm: ch t l

ng d ch v h u hình và ch t l

ng

ng d ch v

vô hình.
Ch t l

ng d ch v h u hình là nh ng gì khách hàng nh n đ

c và nhìn đ

m t thông qua nh ng d ch v , s n ph m c a ngân hàng cung c p.

c b ng

ó có th là trang

ph c c a nhân viên, trang thi t b c a ngân hàng, ho c là nh ng l i ích mà khách hàng
c m nh n đ

c thông qua s đa d ng hóa, s hi n đ i c a s n ph m, … Ngh a là khách

hàng mu n d ch v c t lõi trong ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng th c s đáp ng
đ

c nh ng nhu c u c a h và mong đ i s n ph m hay d ch v c a ngân hàng th c s

có giá tr so v i chi phí mà h b ra.

u tiên, ngân hàng ph i hi u đ

c nhu c u và

mong đ i c a khách hàng, ph i th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng
v i th i h n ngay t l n đ u tiên.

ng th i, phát tri n h th ng và tiêu chu n hóa các

th t c quy trình nh m đ m b o cung ng m t cách nh t quán s n ph m, d ch v đáng
tin c y.
đ tđ

m b o các l i h a thông qua ph

ng ti n truy n thông là có th t và có th

c. M t đi u c ng r t quan tr ng là ph i xem xét nh h

ng c a môi tr

ng

xung quanh nh trang trí v n phòng, v t d ng v n phòng, trang thi t b .
Ch t l

ng d ch v vô hình là nh ng gì khách hàng nh n và c m nh n đ

nhìn th y b ng m t. Ch t l

c không

ng c m nh n này t p trung ch y u vào y u t con ng

i.

Ngh a là khách hàng mong mu n thái đ giao ti p c a nhân viên ngân hàng th hi n s
thân thi n, n ng m; có đ
phía ngân hàng.

c s tôn tr ng, s l ng nghe và chính sách h u mưi t t t

i u này đòi h i t ch c đào t o nhân viên đ h có th đáp ng đ

nhu c u c a khách hàng, t o s tin t

c

ng thông qua ki n th c và k n ng, t o tính


- 14 -

chuyên nghi p, chuyên c n trong ph c v c a nhân viên.

ào t o nhân viên nh n bi t

nhu c u c a khách hàng t đó làm cho khách hàng c m th y quan tr ng b ng cách đáp
ng nhu c u c a h và hi u m i quan tâm c a h , phát tri n m i quan h lâu dài v i

khách hàng.
 S hài lòng c a khách hàng
Trong th tr

ng c nh tranh gay g t, s hài lòng c a khách hàng đ

c xem là m t

thành công l n, khi mà s hài lòng c a khách hàng d n đ n gi chân đ

c khách hàng

và vì v y đem đ n l i nhu n cho t ch c (Jamal và Kamal, 2002). S

hài lòng là đánh

giá sau khi mua và ph n ng c m xúc c a khách hàng đ i v i tr i nghi m v s n ph m
hay d ch v . S hài lòng đ
khuynh h

c xem nh là m t d báo tin c y đ i v i các hành vi nh

ng tái mua, truy n mi ng nh ng l i gi i thi u và lòng trung thành.

Jamal và Kamal (2002) cho r ng s hài lòng c a khách hàng nhìn chung là vi c
đáp ng nh ng mong đ i c a h . H n n a, Jamal và Kamal (2002) mô t s hài lòng
c a khách hàng là c m giác hay thái đ c a khách hàng đ i v i m t s n ph m hay d ch
v sau khi đư s d ng nó. Egan (2004) k t h p nhi u đ nh ngh a c a nhi u tác gi và
đ a ra đ nh ngh a s hài lòng c a khách hàng là quá trình tâm lý c a khách hàng trong
vi c đánh giá k t qu d ch v nh n đ

c v i nh ng mong đ i tr

S hài lòng là c m giác vui thích ho c th t v ng c a m t ng

c đó.
i b t ngu n t s so

sánh c m nh n v i mong đ i v m t s n ph m (Kotler, 2000, d n theo Lin, 2003). S
hài lòng c a khách hàng đ
đó vài tiêu chu n đ

c đ nh ngh a nh là k t qu c a s c m nh n và nh n th c,

c so sánh v i k t qu th c hi n đ

c c m nh n. N u c m nh n

v k t qu th c hi n m t d ch v th p h n mong đ i, khách hàng không th a mưn.
Ng

c l i, n u c m nh n v

t quá mong đ i, khách hàng s th a mưn. S phán đoán

m c đ hài lòng có liên quan đ n t t c kinh nghi m v s n ph m, quá trình bán hàng
và d ch v h u mưi c a doanh nghi p (Lin, 2003).
Khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng thì bên c nh vi c làm cho khách
hàng hài lòng, vi c giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n nhi u.

i


- 15 -

v i nh ng khách hàng hài lòng th đ ng, h có th r i b ngân hàng b t c lúc nào
trong khi nhóm khách hàng c m nh n “hoàn toàn hài lòng” thì s là nh ng khách hàng
trung thành c a ngân hàng. S am hi u này s giúp ngân hàng có nh ng bi n pháp c i
ti n ch t l

ng d ch v linh ho t cho t ng nhóm khách hàng khác nhau.

 Chi phí chuy n đ i
Porter (1998) đ nh ngh a chi phí chuy n đ i là chi phí liên quan đ n vi c thay đ i
t nhà cung c p d ch v này sang nhà cung c p d ch v khác. Ngoài chi phí đ

c tính

b ng ti n, chi phí chuy n đ i c ng có th g n v i th i gian và n l c v m t tâm lý liên
quan đ n vi c đ i m t v i nh ng r i ro khi giao d ch v i m t nhà cung c p m i
(Bloemer và c ng s , 1998). Vì lý do này, chi phí chuy n đ i có th đ

c xem nh là

m t kho n chi phí cho khách hàng khi mu n chuy n sang quan h v i m t đ i th c nh
tranh c a ngân hàng (Aydin và Ozer, 2005).
Trong ngành ngân hàng, chi phí chuy n đ i là các hình th c nh chi phí đóng tài
kho n t i m t ngân hàng này và m m i tài kho n t i m t ngân hàng khác, nh ng r c
r i phát sinh do các đ i tác c a khách hàng đư quen thanh toán ti n hàng qua s tài
kho n c , chi phí đi l i n u ngân hàng

m t đ a đi m khác xa h n; ho c chi phí khi

khách hàng mu n ch m d t kho n vay t i ngân hàng nh chi phí ph t tr n tr

c h n,

chi phí công ch ng và đ ng ký l i tài s n và chi phí cho th i gian, công s c khách hàng
b ra đ chu n b h s vay l i t i m t ngân hàng m i … Khách hàng s ít mu n
chuy n sang nh ng ngân hàng khác khi vi c đó đòi h i chi phí v n l n, chi phí tìm
ki m l n, m t nh ng l i ích dành cho khách hàng trung thành, …
Khách hàng ph i xem xét nh ng r i ro có th g p ph i khi h s d ng d ch v t i
m t ngân hàng mà h ch a t ng s d ng tr

c đó (Aydin và Ozer, 2005).

đ i v i các s n ph m d ch v t n t i r i ro khi mà ch t l
đánh giá tr

c bi t là

ng d ch v không th đ

c

c khi mua (Aydin và Ozer, 2005).

gi m s lo l ng c a khách hàng v m t quy t đ nh sai l m, khách hàng có th
thu th p thông tin tr

c khi th c s tr i nghi m nó. Trong quá trình này, n u khách


- 16 -

hàng thay đ i ngân hàng đang s d ng, h có th so sánh d ch v t i ngân hàng này v i
ngân hàng đư s d ng tr

c đó. N u d ch v t i ngân hàng c t t h n thì vi c chuy n

sang m t ngân hàng m i là đi u không nên.
Nh v y, chi phí chuy n đ i là m t y u t
c a khách hàng v giá c và nó c ng nh h

nh h

ng tr c ti p đ n s nh y c m

ng đ n lòng trung thành (Aydin và Ozer,

2005).
 Quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch
T n t i m i quan h gi a các y u t khác và lòng trung thành, m c đ cân nh c
khi đ a ra quy t đ nh l a ch n có th là m t y u t khác có nh h
thành. S cân nh c khi đ a ra quy t đ nh đ

ng đ n lòng trung

c th c hi n d a trên n n t ng thu th p

thông tin (Petty và Cacioppo, 1997), đ ng l c và kh n ng c a khách hàng khi cân
nh c l a ch n m t ngân hàng đ giao d ch (Bloemer và Ruyter, 1998).
N u nh khách hàng không c m nh n đ

c s khác bi t gi a các ngân hàng khác

nhau, đ ng l c và kh n ng khách hàng cân nh c khi l a ch n s cao h n, ng

cl i

m c đ cân nh c trong quá trình ra quy t đ nh c a khách hàng có th s th p. Vì v y,
vi c làm cho khách hàng c m nh n đ

c s khác bi t gi a các ngân hàng là r t quan

tr ng.
Xem xét các tài li u nghiên c u cho th y các y u t
ngân hàng c a khách hàng là khác nhau

nh h

ng đ n s l a ch n

m i qu c gia. Sayani và Miniaoui (2013) đư

nghiên c u các y u t quy t đ nh cho vi c l a ch n ngân hàng c a nh ng khách hàng
trong giao d ch v i các ngân hàng H i giáo. Uy tín c a ngân hàng, s gi i thi u, l i ích
và s đ ngh c a b n bè và gia đình không nh h

ng đ n vi c ra quy t đ nh v vi c

l a ch n ngân hàng. Blankson và c ng s (2007) c ng ti n hành nghiên c u so sánh
gi a M ,

ài Loan và Ghana v các y u t l a ch n ngân hàng.

tr ng nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng là s thu n ti n, còn

và Ghana là n ng l c c nh tranh. Có s t
nh ng n

M , y u t quan
ài Loan

ng đ ng trong vi c l a ch n ngân hàng gi a

c có s khác bi t v v n hóa và trình đ phát tri n kinh t .