(LUẬN văn THẠC sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ prudential việt nam tại địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------- -----------

TRƯƠNG THỊ HỒNG NGA

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2012

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------- -----------

TRƯƠNG THỊ HỒNG NGA

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỞI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2012

TIEU LUAN MOI download :


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác.

Trương Thị Hồng Nga

TIEU LUAN MOI download :


ii

Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Ngô Thị Ánh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
tơi hồn thành đề tài Luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại
học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức
quý báu cho tôi trong suốt thời gian qua.

Về phía cơng ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam, tơi xin chân thành cảm
ơn Ơng Nguyễn Khắc Thành Đạt– Phó tổng giám đốc thường trực, các anh
chị ở phịng Phân tích chiến lược, Phịng huấn luyện, Phịng chăm sóc khách
hàng, các văn phịng Tổng đại lý đã tận tình giúp tơi tiếp xúc cơng việc, trao
đổi ý kiến, kinh nghiệm, hỗ trợ tơi trong q trình thu thập thông tin cũng như
khảo sát ý kiến đánh giá để tơi hồn thành Đề tài một cách trọn vẹn.
Xin cảm ơn gia đình và những người bạn thân thiết đã giúp đỡ, động viên tơi
trong những lúc khó khăn nhất.

Tp. Hồ Chí Minh ngày 03 tháng 04 năm 2013
Học viên
Trương Thị Hoàng Nga

TIEU LUAN MOI download :


iii

MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................................ III
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................................... VI
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................................... VII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................... VIII
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN.......................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ..........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................5
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 7
2.1 Giới thiệu .................................................................................................................7
2.2 Khái niệm về dịch vụ, đặc tính dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..........................7
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ......................................................................................... 7
2.2.2 Đặc tính dịch vụ ................................................................................................. 8
2.2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 8
2.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu ...............................................................12
2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đối với thương
hiệu ................................................................................................................................13
2.5 Mơ hình SERVQUAL ..........................................................................................13
2.6 Lựa chọn thang đo chất lượng dịch vụ...............................................................15
2.7 Mơ hình nghiên cứu .............................................................................................21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.. 24
3.1 Giới thiệu ...............................................................................................................24
3.2 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................24
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................... 24

TIEU LUAN MOI download :


iv

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 24
3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 28
3.3.1 Giai đoạn 1 ....................................................................................................... 29
3.3.2 Giai đoạn 2 ....................................................................................................... 31
3.3.3 Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................. 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA PRUDENTIAL ....................................................................................40

4.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 40
4.2 T ng uan ề hoạt đ ng của Pru

ntial ............................................................. 40

4.2.1 uá trình hình thành và hát triển .................................................................... 40
4.2.2 Cơ cấu tổ chức................................................................................................... 41
4.2.3 Hệ thống kênh hân hối .................................................................................. 43
4.2.4 Kết quả kinh doanh ........................................................................................... 43
4.3 Ph n t ch thực trạng CL

hách hàng của Pru

ntial ................................... 43

4.3.1 Năng lực hục vụ ............................................................................................... 44
4.3.2 Truyền thơng và yếu tố hữu hình ....................................................................... 48
4.3.3 Sự thuận lợi để tiế cận ...................................................................................... 50
4.3.4 Tiện nghi vật chất, Sự đảm bảo và Sự tin cậy.................................................... 51
4.3.5 Mức độ trung thành: ........................................................................................... 56
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................................... 58
CHƯƠNG 5 CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CLDV
KHÁCH HÀNG TẠI PRUDENTIAL ....................................................................................... 59
5.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 59
5.2 Các giải pháp ........................................................................................................... 59
5.2.1 Nâng cao năng lực hục vụ khách hàng.............................................................. 59
5.2.1.1 Cải thiện công tác tuyển dụng, huấn luyện đại lý: ........................................ 59
5.2.1.2 Điều chỉnh chính sách thu nhậ , quyền lợi dành cho đại lý ......................... 62
5.2.2 Tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiế cận dịch vụ bảo hiểm ........ 63

TIEU LUAN MOI download :


v

5.2.3 Đảm bảo điều kiện tiện nghi vật chất, nâng cao sự đảm bảo và sự tin cậy ........ 64
5.2.3.1 Đảm bảo việc tuân thủ các quy định về điều kiện cơ sở vật chất ................. 64
5.2.3.2 Cải thiện các chương trình chăm sóc khách hàng ......................................... 65
5.2.3.3 Đẩy mạnh các kênh hân hối khác kênh truyền thống ............................... 67
5.2.3.4 Xây dựng chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân viên/ đại lý BH 68
5.3 Các iến nghị ........................................................................................................68
5.3.1 Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nước ............................................................. 68
5.3.2 Nâng cao vai trò của Hiệ hội BH Việt Nam ..................................................... 69
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 70
Kết quả chủ yếu của đề tài ..........................................................................................70
Hạn chế à hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 73
Tiếng Việt .....................................................................................................................73
Tiếng Anh .....................................................................................................................74
PHỤ LỤC 1: ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BH ......................... 76
1.

Đặc đi

sản ph

HNT ..................................................................................76

2.

Những nguyên tắc trong kinh doanh BH ...........................................................77

PHỤ LỤC 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN (KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH) ...................... 78
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................ 79
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .................................... 83
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .................................... 87
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN ĐẦU TIÊN ............. 88
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN CUỐI ........................ 93
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .................................................. 95

TIEU LUAN MOI download :


vi

ANH MỤC CÁC ẢNG
Bảng 1. 1 Số lượng hợ đồng bị mất của Prudential năm 2011 ........................................

3

Bảng 2. 1 Các biến trong thang đo ban đầu ........................................................................... 19

Bảng 3. 1 Bảng hiệu chỉnh các biến ...................................................................................... 25
Bảng 3. 2 Giới tính của những người được khảo sát ............................................................. 31
Bảng 3. 3 Nhóm tuổi của những người được khảo sát .......................................................... 32
Bảng 3. 4 Thu nhập của những người được khảo sát ............................................................ 32
Bảng 3. 5 Kết quả EFA thang đo CLDV ............................................................................... 34
Bảng 4. 1 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Năng lực phục vụ.................... 44
Bảng 4. 2 Số liệu về lượng khách hàng có cập nhật số điện thoại về công ty ...................... 46
Bảng 4. 3 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Truyền thơng và yếu tố hữu

hình ........................................................................................................................................ 49
Bảng 4. 4 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự thuận tiện ........................... 51
Bảng 4. 5 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Tiện nghi vật chất ................... 52
Bảng 4. 6 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đảm bảo ............................. 53
Bảng 4. 7 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự tin cậy ................................ 54
Bảng 4. 8 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Mức độ trung thành ................ 56

TIEU LUAN MOI download :


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1 Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp BHNT từ 2000-2011 ....................1
Hình 1. 2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................4
Hình 2. 1 Mơ hình 5 khoảng cách trong dịch vụ ...........................................................11
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................22
Hình 4. 1 Cơ cấu tổ chức cơng ty Prudential.................................................................42

TIEU LUAN MOI download :


viii

ANH MỤC TỪ IẾT TẮT
BH: Bảo hiểm
BHNT: Bảo hiểm nhân thọ
CLDV: Chất lượng dịch vụ
DNBH: Doanh nghiệp bảo hiểm
Prudential: Prudential Việt Nam

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TIEU LUAN MOI download :


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1

Cơ sở hình thành đề tài
Sau hơn 15 năm BHNT chính thức hoạt động tại Việt Nam, thị trường BHNT

đã có những bước tiến dài về cả quy mơ, sản phẩm, CLDV và tính chun nghiệp. Mặc
dù vậy, thị trường BHNT Việt Nam vẫn còn rất nhỏ bé, hiện nay chỉ khoảng 5% dân số
tham gia BHNT, 95% chưa tham gia. Tiềm năng hát triển thị trường còn rất lớn, nên
sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất gay gắt với nhiều hương thức khác nhau
nhằm giữ vững và chiếm thêm thị phần từ các đối thủ khác.
Số lượng công ty tham gia thị trường là 12 cơng ty với thị phần doanh thu phí từ
năm 2000 đến năm 2011 như sau:

Hình 1. 1 Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp BHNT từ 2000-2011
Nguồn: Báo cáo chiến lược năm 2011 của Prudential
Đặc thù sản phẩm BHNT là vơ hình, khi tham gia BHNT khách hàng chỉ nhận
được sự cam kết của công ty kéo dài từ 5 năm đến vài chục năm. Do vậy, ngoài những
khó khăn về tình hình tài chính Việt Nam nói chung, sự nhận thức hiểu biết của các cơ

TIEU LUAN MOI download :

2

quan nhà nước về BH chưa cao, môi trường pháp luật chưa theo kịp sự phát triển của
ngành, sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức tài chính trong việc thu hút vốn nhàn rỗi
trong nhân dân… thì sự thiếu niềm tin, nhận thức của thị trường về ngành là thách thức
lớn mà các doanh nghiệ kinh doanh trong ngành đang hải đối mặt và tập trung giải
quyết.
Gia nhập thị trường BH Việt Nam từ năm 1999, suốt hơn 12 năm từ khi thành
lậ đến nay, Prudential đã liên tục dẫn đầu thị trường BH về cả doanh thu lẫn thị phần.
Sự chú trọng trong việc phát triển theo chiều sâu trong nhiều năm qua là một trong
những nguyên nhân đóng gó vào sự thành cơng khơng ngừng của công ty. Không bị
áp lực phải chạy theo cạnh tranh thị phần, vấn đề quan tâm nhất của công ty là nâng
cao CLDV khách hàng, hướng đến một sự phát triển bền vững.
Chiếm tỷ trọng 10% trong các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động của toàn bộ
doanh nghiệp, chỉ tiêu Prudential đặt ra đối với bộ phận chăm sóc khách hàng bao gồm
hai thành phần: tỷ lệ bán hàng cho khách hàng c là 19% và tỷ lệ duy trì khách hàng là
90%. Mục tiêu này địi hỏi một sự tin tưởng, thân thiết, hài lòng ở mức cao nơi khách
hàng mới có thể hồn thành được.
Mặc dù đã có nhiều sự đầu tư cải tiến trong hoạt động, nhiều chương trình chăm
sóc đặc biệt dành cho khách hàng nhưng với số lượng khách hàng rất lớn- 1.200.000
khách hàng có mặt khắp các tỉnh thành của Việt Nam thì những cơng tác trên dường
như chưa đủ và chưa đá ứng được mong đợi từ khách hàng.
Enwin Frand, nhà kinh tế nổi tiếng đã nhận định “Tài sản lớn nhất của một cơng
ty là khách hàng, bởi khơng có khách hàng, sẽ khơng có bất kỳ cơng ty nào tồn tại”.
Tuy nhiên:


Số lượng khách hàng bị mất của Prudential trong năm 2011 là 129.720

khách hàng. Con số này tương đương với 10% lượng khách hàng đang tham gia

BH với Prudential, tăng 26.159 khách hàng so với năm 2010.


Số lượng hợ đồng bị mất (do hợ đồng mất hiệu lực, đáo hạn hay hủy

sau 21 ngày…) trong năm 2011 là 162.702 hợ đồng, tăng 32.911 hợ đồng so

TIEU LUAN MOI download :


3

với năm 2010, tương đương 4.07% tổng số hợ đồng BH của Prudential tại thời
điểm này. Cụ thể như sau:
Bảng 1. 1 Số lượng hợp đồng bị mất của Pru

ntial nă

Loại hợp đồng
Hợp đồng nă

2011
Số lượng

thứ 1

Hợp đồng các nă

47.797

sau

28.071

Hợp đồng huỷ sau hi có giá trị hồn lại

54.722

Hợp đồng đáo hạn

28.106

Khác

4.006
TỔNG CỘNG

162.702

Nguồn: Phịng phân tích chiến lược Prudential
Trước tình hình trên, việc nghiên cứu, phân tích thực trạng về CLDV khách
hàng của Prudential là rất cần thiết, nhằm kịp thời đưa ra những chương trình, giải
há chăm sóc khách hàng đầy đủ và hiệu quả, góp phần giữ chân khách hàng, nâng
cao thị phần.
Nhận biết được điều này, tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao CLDV khách hàng
tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam tại địa bàn Tp.HCM” là đề tài nghiên
cứu của mình.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
 Xây dựng thang đo CLDV khách hàng trong lĩnh vực BHNT tại thị trường
Việt Nam.
 Xem xét sự tác động của các nhân tố CLDV đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu.
 Phân tích thực trạng về CLDV khách hàng của Prudential.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao CLDV khách hàng của Prudential
trong thời gian tới.

TIEU LUAN MOI download :


4

1.3

Đối tượng à phạ

i nghiên cứu

Prudential có hơn 1.200.000 khách hàng trải dài từ bắc đến nam. Tuy nhiên, do
giới hạn về thời gian và nguồn lực nên dữ liệu chỉ được thu thậ thông qua điều
tra các khách hàng có tham gia BHNT tại Prudential trên địa bàn Tp.HCM.
1.4

Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu:

Cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước

Nghiên cứu định
lượng

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu sơ bộ:
 Thảo luận tay đơi
 Điều chỉnh

Thang đo chính thức

Thang đo hoàn chỉnh

Đánh giá CLDV khách
hàng hiện tại của
Prudential

Đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao CLDV khách hàng cho
Prudential.

Hình 1. 2 Quy trình nghiên cứu
 Vận dụng các lý thuyết về CLDV, thang đo CLDV đã được kiểm định trước đó
tại Ấn Độ, kết hợp với việc hân tích đặc thù của ngành BHNT, từ đó xây dựng
cơng cụ đo lường để đánh giá CLDV khách hàng của công ty BH Prudential.
uá trình này được thực hiện qua 2 bước:

TIEU LUAN MOI download :

5

 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua hương há nghiên cứu
định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi. Bước này nhằm mục đích điều
chỉnh, bổ sung các biến, các thành phần để có được thang đo chính thức.
 Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi có được từ bước nghiên
cứu sơ bộ, đối tượng khảo sát là các khách hàng có tham gia BHNT,
khơng giới hạn là tham gia với công ty BH nào. Mục đích của lần khảo
sát này nhằm kiểm định, điều chỉnh thang đo thông qua hương há hệ
số tin cậy Cronbach al ha và hân tích yếu tố khám há EFA để đưa ra
thang đo hoàn chỉnh. Đồng thời c ng kiểm định mơ hình nghiên cứu
thơng qua phân tích hồi quy bội.
 Sau khi kiểm định, thang đo hoàn chỉnh được sử dụng để đánh giá CLDV khách
hàng hiện tại của Prudential và mức độ trung thành của khách hàng. Đối tượng
khảo sát là các khách hàng có tham gia BHNT với Prudential trên địa bàn
Tp.HCM.
 Dựa trên kết quả phân tích thực trạng CLDV khách hàng và mức độ trung thành
của khách hàng, tác giả đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao CLDV
khách hàng của Prudential trong thời gian tới.
1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp công ty nhận biết vấn đề cần cải thiện về CLDV khách
hàng một cách r ràng và đầy đủ nhờ vào đối tượng nghiên cứu đa dạng và
phương há nghiên cứu khoa học. Do vậy, các giải pháp và kiến nghị đưa ra sẽ
thực sự có ý nghĩa, đá ứng tốt hơn các nhu cầu mong muốn từ khách hàng. Từ
đó, giú cơng ty giữ được khách hàng, nâng cao kết quả kinh doanh và phần nào
giúp bộ phận chăm sóc khách hàng nâng cao khả năng hồn thành chỉ tiêu do
cơng ty đặt ra, góp phần nâng cao thành tích hoạt động chung của tồn cơng ty.

1.6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan

TIEU LUAN MOI download :


6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết-Mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương háp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Phân tích thực trạng CLDV khách hàng của Prudential
Chương 5: Các giải há và kiến nghị nhằm nâng cao CLDV khách hàng tại
Prudential
Và phần Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những
hạn chế và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

TIEU LUAN MOI download :


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để

làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, các
lý thuyết về dịch vụ và bản chất của dịch vụ; các quan điểm khác nhau về CLDV và sự
lựa chọn thang đo CLDV; các lý thuyết về lòng trung thành và thang đo lòng trung
thành sẽ lần lượt được trình bày. Cuối cùng, tác giả sẽ đưa ra mơ hình nghiên cứu cho
đề tài.
2.2

Khái niệ

2.2.1 Khái niệ

ề ịch ụ, đặc t nh ịch ụ à chất lượng ịch ụ
ề ịch ụ

Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ:
Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít
nhiều có tính chất vơ hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên
tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung ứng dịch
vụ được cung cấ như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là những hành động, những q trình và
việc thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Zeithamal et.al. (1996) dịch vụ là tất cả những hoạt động kinh tế mà đầu
ra của nó khơng phải là một sản phẩm vật chất mà nó là cơng trình được tiêu thụ ngay
lúc được sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng bằng các hình thức như sự thuận tiện,
sức khoẻ, sự thoải mái…
Theo Steinhoff (1979) thì vật liệu đầu vào của dịch vụ là con người. Vật liệu
chính của dịch vụ thực sự nằm ở con người, tuy nhiên, có nhiều nhân tố khác hỗ trợ
cho vật liệu đầu vào của dịch vụ như công cụ thuận lợi, sạch sẽ, đảm bảo, môi trường

thoải mái...
Theo Murti Sumarni (2002) dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích do một
bên này trao cho bên kia mà nó hầu như vơ hình, khơng ảnh hưởng đến quyền sở hữu
và sự sản xuất nó khơng liên quan đến sản phẩm hữu hình nào.

TIEU LUAN MOI download :


8

Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Nhưng định nghĩa của tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
(2004) là mơ tả hồn chỉnh nhất về dịch vụ khách hàng của Prudential: Dịch vụ là một
quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động hía trước, nơi mà khách hàng
và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi,
c ng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.2.2 Đặc t nh ịch ụ
Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản thường được nêu trong các nghiên cứu:
Tính vơ hình: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry (1985)
cho rằng tính vơ hình nghĩa là hầu hết các dịch vụ khơng thể đo, đếm, thống kê, thử
nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấ để đảm bảo CLDV. Tính vơ hình là một sự
khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002).
Tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ: thể hiện ở chỗ người cung
cấp dịch vụ, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách
hàng. Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt
nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994).
Tính khơng đồng nhất của dịch vụ: CLDV dao động trong một khoảng rất rộng,

tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung
ứng…Chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp,
từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau (O’bien and Deans, 1996).
Tính chất khơng tồn kho: thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và
kiểm kê (Lamb, Hair and Mcdaneil, 2000).
2.2.3 Chất lượng ịch ụ
Theo TCVN và ISO-9000 CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa
mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

TIEU LUAN MOI download :


9

Theo Feigenbaum chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu
của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức
hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và
luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của
khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực
dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV
được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.
Gronroos (1984) định nghĩa CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá
trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà
họ đã nhận được.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) c ng có cùng quan điểm này khi cho
rằng CLDV là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của

khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng. Và ông đưa
ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV:
 Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận
thức của nhà quản lý. Không phải lúc nào nhà quản lý c ng hiểu rõ nhận thức
của khách hàng về CLDV, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và cấ độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu
biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
 Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn
giải thành các tiêu chí CLDV. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể
hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy
thơng tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.

TIEU LUAN MOI download :


10

 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa các tiêu chí CLDV với việc cung cấp
dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết
kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đá ứng được yêu cầu của khách hàng nhưng trong quá
trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng
cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp dịch vụ
tận tâm.
 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dich vụ và thơng tin ra
bên ngồi (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối
quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của
khách hàng.
 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch
vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấ đối với CLDV phụ
thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ

vọng của khách hàng về dịch vụ đó.

TIEU LUAN MOI download :


11
Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Khách
hàng

Dịch vụ cảm nhận

Cung cấp
dịch vụ

Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi cung
cấp)

Thông tin đến khách
hàng
Khoảng cách 4

Khoảng cách 3
Khoảng cách 1
Diễn giải nhận thức
thành tiêu chí CLDV

Khoảng cách 2
Nhận thức của nhà
quản lý‎về mong đợi
của khách hàng

Hình 2. 1 Mơ hình 5 khoảng cách trong dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et.al.(1985)
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lịng.
Có nhiều định nghĩa về CLDV khác nhau, nhưng tựu trung lại có thể nhận thấy
khái niệm CLDV được tiếp cận theo mức độ đá ứng nhu cầu và sự mong muốn của
khách hàng là xu thế chung của các chuyên gia về chất lượng. Theo quan điểm đó, nếu

TIEU LUAN MOI download :


12

một sản phẩm dịch vụ nào đó khơng đá ứng được sự mong đợi của khách hàng thì
được xem là có chất lượng kém.
2.3

Lịng trung thành đối ới thương hiệu
Theo cách nhìn trước đây, lịng trung thành đối với thương hiệu tập trung vào

hành vi mua hàng lặp lại. Ví dụ, Brown (1952) chia lòng trung thành thành 4 loại: (1)
Lịng trung thành khơng thể phân chia (Undivided loyalty), (2) Lịng trung thành có thể
phân chia (Divided loyalty), (3) Lịng trung thành không ổn định (Unstable loyalty), và
(4) Không trung thành (No loyalty), dựa trên đường phân bố mua hàng của khách
hàng; hoặc Lipstein (1959) và Kuehn (1962) đo lường lòng trung thành bằng khả năng
mua hàng lặp lại. Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng việc định nghĩa dựa vào
hành vi như vậy là không hợp lý vì nó khơng phân biệt được giữa lịng trung thành
thực và lịng trung thành giả vì việc mua hàng đó có thể chỉ là kết quả của việc thiếu
vắng mặt hàng thay thế. Để phản hồi lại cách định nghĩa trên, các nhà nghiên cứu đã đề
nghị bổ sung thêm yếu tố thái độ vào để đo lường lòng trung thành.
Mặc dù có nhiều tranh cãi, định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng
nhiều tác giả đã thừa nhận là lịng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía
cạnh thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978; Dick and Basu, 1994). Khía cạnh hành vi,
chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi
đó. Khía cạnh thái độ, trong đó sự trung thành đối với thương hiệu được xem xét phụ
thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác,
hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).
Trên cơ sở định nghĩa trên, lòng trung thành đối với thương hiệu trong nghiên
cứu được đo lường bằng 3 biến:
 Tiếp tục sử dụng thương hiệu này trong thời gian tới vì cảm thấy hài lịng và
quen thuộc với thương hiệu.
 Sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.
 Giới thiệu cho mọi người, khuyến khích bạn bè người thân sử dụng thương
hiệu này.

TIEU LUAN MOI download :


13

2.4

Mối uan hệ giữa chất lượng ịch ụ và lòng trung thành đối ới thương
hiệu
Mối quan hệ giữa CLDV và lòng trung thành đối với thương hiệu đã được

kiểm định trong một số nghiên cứu khác nhau (Boulding, Kalra, Stealin, & Zeithaml,
1993, Cronin & Taylor, 1992). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) chỉ tập trung
duy nhất vào ý định mua hàng lặp lại, còn nghiên cứu của Boulding et al. (1993) thì tập
trung vào các yếu tố của việc mua hàng lặp lại c ng như việc sẵn lòng giới thiệu cho
người khác. Kết quả nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) thì cho rằng CLDV
khơng có sự ảnh hưởng lớn (ảnh hưởng cùng chiều) đến ý định mua hàng lặp lại,
ngược lại Boulding et al. (1993) tìm thấy sự tác động cùng chiều giữa CLDV với ý
định mua hàng lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác.
Một số các nghiên cứu ứng dụng khác c ng đã chỉ ra rằng ít nhiều có mối tương
quan giữa CLDV và lịng trung thành, ví dụ nghiên cứu của Ratna Roostika đối với
Mobile Internet điều tra trên 186 người ở Yogyakarta, nghiên cứu của S. Dhandabani
đối với ngành ngân hàng thương mại ở Ấn Độ, hay nghiên cứu đối với ngành ngân
hàng tại Penang_Malaysia cho thấy rằng nếu cải thiện CLDV có thể nâng cao được
lịng trung thành của khách hàng… Và ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang đối với lĩnh vực siêu thị tại Tp.HCM đã tìm thấy được sự ảnh hưởng tương đối
của CLDV đến lòng trung thành, hay nghiên cứu của Trần Kim Dung về mối quan hệ
giữa giá cả, CLDV và lịng trung thành đã kết luận rằng CLDV có ảnh hưởng mạnh và
giải thích tới 56% cho lịng trung thành của khách hàng.
2.5

Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu CLDV. Parasuraman et al.

(1985) đã đưa ra 10 thành phần trong mơ hình chất lượng dịch ban đầu của mình:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợ và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đá ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

TIEU LUAN MOI download :


14

3. Năng lực phục vụ (com etence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng hục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng vá lắng nghe về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất tài chính c ng như bảo mật thông

tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những
địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần của CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều

TIEU LUAN MOI download :


15

thành phần của mơ hình CLDV này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy trong kết
quả nghiên cứu của Parasuraman et al. (1988), 10 thành phần này đã được rút lại cịn 5
thành phần. Từ đó hát triển thang đo SERV UAL gồm 5 thành phần với 22 biến để
đo CLDV, bao gồm:
1. Phương tiện hữu hình (tangibles): hình thức bề ngồi của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự, hương tiện và chất liệu truyền thông.
2. Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng
tin cậy.
3. Độ phản hồi (responsiveness): sự sẵn lòng giú đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ nhanh chóng.
4. Sự đảm bảo (assurance): kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng.
5. Sự cảm thông (empathy): sự quan tâm chung và quan tâm đến từng khách
hàng.

2.6

Lựa chọn thang đo chất lượng ịch ụ
Mặc dù tầm quan trọng của CLDV đã hát triển và được quan tâm rất nhiều

( ualls and Rosa, 1995), nhưng nó vẫn là một cấu trúc trừu tượng và khó nắm bắt,
chính vì vậy rất khó để định nghĩa và đo luờng được (Brownand Swartz, 1989;
Carman, 1990; Crosby, 1979; Gravin, 1983, Parasuraman et al., 1985, 1988; Rathmell,
1966). Trong những nghiên cứu thực tiễn, có rất nhiều cơng cụ và mơ hình đo lường
được phát triển để đo lường CLDV:
- Sasser et al. (1978) đề nghị 3 thuộc tính khác nhau (cấ độ vật chất, tiện nghi
và con người) khi thực hiện cung cấp dịch vụ.
- Gronroos (1984) lại cho rằng CLDV có thể chia thành 2 khía cạnh: chất lượng
kỹ thuật (cung cấp cái gì?) và chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấ như thế
nào?).
- Sau đó, Gronroos (1990) đã nhận dạng 6 khía cạnh cụ thể để đo lường CLDV:
kỹ năng và sự thành thạo, sự tin tưởng và tính chất đáng tin cậy, thái độ và hành vi,
sự tiếp cận và linh hoạt, danh tiếng và sự tín nhiệm. Tuy nhiên, những khía cạnh này

TIEU LUAN MOI download :