luận văn thạc sĩ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG TPBANK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - TPBANK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

PHẠM THU NGÂN

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG – TPBANK

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Phạm Thu Ngân
Người hướng dẫn: PGS.TS. Lê Thái Phong

Hà Nội – 2017


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank” là kết quả nghiên
cứu độc lập của tôi và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa
học nào. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn được thu thập thực tế có nguồn
gốc rõ ràng, trung thực và khách quan.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS. Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoa
học của luận văn đã tận tình hướng dẫn Tôi hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2017
Học viên

PHẠM THU NGÂN


4

MỤC LỤC
PHỤ LỤC


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ

6

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TPBank:

Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong

NHTM:

Ngân hàng Thương mại

TMCP:

Thương mại cổ phần

KHCN:

Khách hàng cá nhân

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

GDV:

Giao dịch viên

CBBH:

Cán bộ bán hàng

Call Center:

Tổng đài hỗ trợ khách hàng

VIP:

Khách hàng cao cấp

eBank:

Dịch vụ Ngân hàng điện tử của TPBank

ATM:

Máy giao dịch tự động

POS:

Máy cà thẻ để thanh toán

SLAs:

Cam kết chất lượng dịch vụ

CTKM:

Chương trình khuyến mại

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

TCTD:

Tổ chức tín dụng

VNĐ:

Việt Nam Đồng


7

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Tiên Phong – TPBank” nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và
chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TPBank, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng này. Luận văn gồm
các nội dung chính như sau:
- Chương 1 – Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ khách
hàng cá nhân: Nghiên cứu về Dịch vụ của ngân hàng thương mại; Chất lượng dịch
vụ của ngân hàng thương mại; Các phương pháp và mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ; Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và Kinh nghiệm về
nâng cao chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng trên thế giới.
- Chương 2 – Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Tiên Phong: Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Tiên Phong; Phân

tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng trong thời gian
qua, so sánh với tình hình chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng khác và đánh giá
thông qua ý kiến của khách hàng; Trình bày các nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ khách hàng cá nhân tại TPBank.
- Chương 3 – Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Tiên Phong: Định hướng phát triển chung và phát triển dịch vụ
khách hàng cá nhân của Ngân hàng TPBank; Dựa vào những kết quả đã đạt được,
những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của TPBank
để đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng và một số kiến nghị đối với Chính
phủ và Ngân hàng nhà nước.


8

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Sau công cuộc minh bạch hóa hoạt động, xử lý nợ xấu và làn sóng sáp nhập

các ngân hàng yếu kém, ngành ngân hàng Việt Nam đang bước vào thời kỳ mới
trong việc tăng trưởng các hoạt động cũng như lợi nhuận của các ngân hàng thương
mại.
Trong thời gian vừa qua, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã phụ thuộc
quá nhiều vào hoạt động tín dụng và đối tượng khách hàng doanh nghiệp, gây áp
lực đến ngành sản xuất do chi phí vay cao. Bên cạnh đó, lợi nhuận từ mảng cho vay
khách hàng doanh nghiệp không còn cao như trước do trần lãi suất cho vay và các
khoản vay có giá trị lớn chứa đựng nhiều rủi ro. Điều này dẫn đến nhu cầu cấp thiết
của các ngân hàng thương mại trong việc định vị lại chiến lược và chuyển hướng
phát triển sang các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác với đối tượng khách hàng cá

nhân.
Việt Nam có dân số hơn 90 triệu người, trình độ dân trí và thu nhập của
người dân ngày càng tăng cao, do đó nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của các cá
nhân ngày càng nhiều. Phát triển các loại hình dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
là xu thế tất yếu đối với các ngân hàng thương mại hiện nay nhằm mở rộng thị
phần, đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng, gia tăng nhận diện
thương hiệu, sức cạnh tranh đồng thời phân tán rủi ro kinh doanh do giảm sự phụ
thuộc vào những khách hàng doanh nghiệp có sức chi phối lớn.
Việc phát triển các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đòi hỏi việc phát
triển đi kèm của chất lượng dịch vụ, đây là vấn đề đã được các ngân hàng thương
mại nhận thức và chú trọng đầu tư phát triển, nâng cao trong những năm gần đây.
Là một ngân hàng mới phục hồi sau công cuộc tái cơ cấu, Ngân hàng TMCP Tiên
Phong đang vươn lên phát triển với định hướng ngân hàng số cùng chất lượng dịch
vụ dành cho khách hàng cá nhân đang ngày càng được hoàn thiện và nâng cao. Để
tạo dấu ấn với khách hàng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, Ngân hàng TMCP
Tiên Phong cần không ngừng nâng tầm chất lượng dịch vụ để hướng tới việc cung
cấp chất lượng dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng.
Xuất phát từ tình hình thực tiễn và nhu cầu cấp thiết của các ngân hàng
thương mại ở Việt Nam nói chung, Ngân hàng TMCP Tiên Phong nói riêng, tác giả


9

đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Tiên Phong – TPBank” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại TPBank,
phân tích những điểm đã đạt được và những điểm còn hạn chế, từ đó đề xuất các
giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân
hàng, nhằm đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, giúp
nâng cao năng lực cạnh tranh cho TPBank.

2.
Tình hình nghiên cứu
Hiện đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng của các
ngân hàng thương mại, tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về Ngân hàng
TMCP Tiên Phong. Các đề tài chủ yếu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ (bao gồm khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ), luận
văn này tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng cá nhân do có những đặc
thù riêng có khác với hộ gia đình/ doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Các đề tài về chất lượng dịch vụ hiện nay mới chỉ tập trung vào việc phân
tích chất lượng sản phẩm của ngân hàng cung cấp tới khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến nó mà chưa chú trọng nghiên cứu chất lượng con người, quy trình cung
cấp dịch vụ cũng như địa điểm phục vụ khách hàng.
Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Tiên Phong – TPBank” đưa ra cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ cung
cấp cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để
khắc phục những hạn chế, góp phần vào việc ngày càng nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng cá nhân của TPBank.
3.
Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá
nhân và chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân và sự thỏa mãn
của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Tiên
Phong.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ khách hàng cá nhân và chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.

10

- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Ngân
hàng TMCP Tiên Phong trong thời gian khảo sát (từ năm 2016 đến Tháng 3/2017);
số liệu nghiên cứu được thu thập từ năm 2012 đến Tháng 3/2017; thực hiện nghiên
cứu trên toàn hệ thống Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
5.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý luận đi đến phân tích thực trạng, các yếu tố để đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Tiên Phong, kết hợp với việc đánh giá, so sánh thông qua khảo sát chất lượng dịch
vụ của các ngân hàng khác và khảo sát ý kiến khách hàng, từ đó đề xuất các giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
6.
Những yếu tố mới của luận văn
Không chỉ nghiên cứu chất lượng sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách
hàng cá nhân, luận văn đưa ra các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó
phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Tiên Phong dựa trên tổng hòa các yếu tố bao gồm: chất lượng nhân sự cung cấp
dịch vụ, chất lượng sản phẩm, quy trình và thời gian phục vụ, địa điểm cung cấp
dịch vụ.
Đặc biệt, chất lượng nhân sự và chất lượng địa điểm cung cấp dịch vụ được
phân tích thông qua việc đánh giá theo các bộ tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ đã
được Ngân hàng TMCP Tiên Phong xây dựng, kết hợp với số liệu khảo sát các ngân
hàng đối thủ và khảo sát khách hàng do ngân hàng tự tiến hành, đây là những thông
tin, số liệu nội bộ chưa có trong công trình nghiên cứu khoa học nào.
7.
Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ khách
hàng cá nhân
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Tiên Phong
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Tiên Phong


11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN VÀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Dịch vụ ngân hàng cá nhân
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng cá nhân
Trước hết, cần tìm hiểu khái niệm về dịch vụ. Theo Luật giá số
11/2012/QH13 của Quốc hội, Điều 4, Khoản 2, dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình,
quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong
hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,
liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng
phát triển”.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Như vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau, nhưng tóm lại dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hóa nhưng có vai trò phục vụ nhu cầu của xã hội.

Dịch vụ của ngân hàng là một loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu kinh doanh sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ
giá hoặc thu phí thông qua dịch vụ đó. Dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ như
tiết kiệm, cho vay, chuyển tiền, thẻ, thanh toán…
Theo Luật các tổ chức tín dụng VN có quy định dịch vụ ngân hàng nhưng
không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ
ngân hàng” được bao gồm các nội dung: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch


12

vụ thanh toán, tại khoản 1 và khoản 7, điều 20, “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này
để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Theo Chương 3 của Luật tổ chức
tín dụng này đã nêu các điều khoản về hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng
lớn: Huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác.
Theo Từ điển thuật ngữ tài chính tín dụng: “Sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng là những nghiệp vụ mà ngân hàng thực hiện trong việc huy động các nguồn
vốn tiền tệ và đầu tư số vốn được huy động, cấp tín dụng, phục vụ thanh toán cho
khách hàng và làm các dịch vụ theo sự ủy thác của khách hàng”.
Theo định nghĩa trên, dịch vụ ngân hàng thể hiện bản chất của dịch vụ đó là
tính phi vật chất. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính, không tồn
tại dưới dạng vật chất và luôn đi kèm với một số tiền nhất định nhằm đáp ứng nhu
cầu về tài chính, tiền tệ của khách hàng, từ đó góp phần trực tiếp hoặc gián tiếp vào
việc làm tăng thu nhập của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng cá nhân là những dịch vụ ngân hàng phục vụ đối tượng
khách hàng cá nhân, bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, thẻ và thanh
toán, dịch vụ ngân hàng điện tử và Call Center… Dịch vụ ngân hàng cá nhân được
thiết kế đa dạng hóa dưới các hình thức sản phẩm phù hợp với nhu cầu của đối
tượng khách hàng cá nhân, có những đặc điểm khác biệt so với dịch vụ ngân hàng

dành cho khách hàng doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng cá nhân
Dịch vụ ngân hàng cá nhân là một loại dịch vụ, do đó cũng mang các đặc
điểm nói chung của dịch vụ ngân hàng, được cụ thể hóa như sau:
Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng cá nhân mang tính vô hình. Không giống như
hàng hóa có hình dáng, kích thước, mùi vị… khách hàng có thể tự xem xét và đánh
giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không, dịch vụ mang tính vô hình nên
khách hàng không thể cảm nhận bằng các giác quan trước khi mua dịch vụ. Dịch vụ


13

ngân hàng cá nhân cũng vậy, không thể nhìn thấy, cảm nhận thấy, nghe thấy trước
khi khách hàng sử dụng. Khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng không thể biết
chắc chắn số tiền của mình có được an toàn không, hay số tiền thanh toán cho khách
hàng có đúng hẹn không. Do vậy, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng cần dựa trên
cơ sở lòng tin. Ngân hàng cần không ngừng củng cố, nâng cao lòng tin của khách
hàng đối với ngân hàng bằng cách nâng cao CLDV, tuyển chọn và đào tạo đội ngũ
nhân viên phục vụ khách hàng, tăng cường các hình thức quảng cáo, nâng cao hình
ảnh, thương hiệu, uy tín của ngân hàng, bổ sung thêm các công cụ hữu hình bổ trợ
cho dịch vụ…
Thứ hai, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cá nhân diễn ra
đồng thời. Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi được vận chuyển đến
các điểm phân phối. Khi ra khỏi dây chuyển sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.
Do vậy, hàng hóa có thể được sản xuất tập trung, hàng loạt, quản lý chất lượng tập
trung và có thể lưu kho, cất trữ. Trong khi đó, quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ ngân hàng diễn ra đồng thời, không thể tách rời, khách hàng tham gia trực tiếp
vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình
nhất định như quy trình chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thẩm định, quy trình cho vay…
Do vậy, dịch vụ ngân hàng không có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được

cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu. Để tạo dựng, duy trì
và phát triển các mối quan hệ với khách hàng và các ngân hàng khác, ngân hàng cần
nâng cao CLDV cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng và hiện đại
hóa hệ thống cung ứng.
Thứ ba, dịch vụ ngân hàng cá nhân có tính không đồng đều về chất lượng.
Hàng hóa được sản xuất tập trung và cung cấp hàng loạt nên có thể được kiểm tra
chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Dịch vụ được cung cấp khi khách hàng
có nhu cầu, phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng… của người cung cấp dịch vụ cũng
như nhiều nhân tố khác như thời gian, địa điểm cung cấp dịch vụ, các phương tiện
hỗ trợ… do đó dịch vụ có chất lượng không đồng nhất và khó xác định. Sự cảm
nhận của khách hàng về CLDV chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người


14

cung cấp dịch vụ cũng như sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ
vào những thời điểm khác nhau trong ngày. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng
đều về CLDV ngay trong một ngày cũng như dịch vụ do càng nhiều người phục vụ
thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Khách hàng được phục vụ tại
những địa điểm khác nhau cũng sẽ có cảm nhận không giống nhau về dịch vụ. Ví
dụ với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ có cảm nhận không đồng nhất khi được
phục vụ bởi các giao dịch viên khác nhau, vào thời điểm vắng khách hay đông
khách, tại Chi nhánh lớn hay Phòng giao dịch nhỏ.
Thứ tư, dịch vụ ngân hàng cá nhân không thể lưu giữ hay dự trữ được. Dịch
vụ ngân hàng mang tính vô hình và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp,
do vậy dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có
nhu cầu thị trường thì đem ra bán, mặc dù nhu cầu về dịch vụ ngân hàng thường
giao động lớn trong những thời điểm khác nhau. Ví dụ vào thời điểm cuối năm, nhu
cầu về các dịch vụ chuyển tiền, rút tiền, thanh toán… là rất lớn nhưng các ngân
hàng không thể lưu trữ sẵn các dịch vụ mà cần tăng cường các nguồn lực và phương

tiện để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất. Tổng đài hỗ trợ của ngân
hàng có những thời điểm quá tải cuộc gọi của khách hàng do chuyển đổi, nâng cấp
hệ thống giao dịch nhưng cũng có những lúc nhàn rỗi, song ngân hàng vẫn phải duy
trì đủ nhân sự trực tổng đài để đảm bảo phục vụ khách hàng kịp thời.
Nắm được những đặc điểm trên của dịch vụ ngân hàng, ngân hàng có thể
thực hiện các biện pháp để nâng cao CLDV, tăng sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường trong
nước và quốc tế.
1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng cá nhân
1.1.3.1. Đối với nền kinh tế
- Giúp luân chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, huy động tiền từ những khách
hàng cá nhân có nguồn tài chính nhàn rỗi và chuyển đến những khách hàng có nhu
cầu sử dụng vốn thông qua các hình thức tín dụng, giúp khai thác và sử dụng các


15

nguồn vốn trong nền kinh tế một cách hiệu quả, đáp ứng các nhu cầu cho hoạt động
kinh tế xã hội.
- Tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác cho cá nhân phát triển thông qua
các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt, giúp xây dựng văn hóa thanh toán hiện
đại, cải thiện môi trường tiêu dùng, góp phần giúp quốc gia hòa nhập với thế giới.
- Dịch vụ ngân hàng cá nhân giúp nền kinh tế hoạt động có hiệu quả hơn do
các hoạt động của càng nhiều cá nhân trong xã hội được thực hiện thông qua ngân
hàng, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành
vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng…
1.1.3.2. Đối với ngân hàng
- Tạo nên doanh thu, lợi nhuận từ nguồn khách hàng cá nhân cho ngân hàng
để duy trì và phát triển hoạt động ngân hàng. Hiện nay, trong tình hình phân khúc
khách hàng doanh nghiệp đã bão hòa, các ngân hàng đều có xu hướng phát triển

phân khúc khách hàng cá nhân, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cho cá nhân, tập
trung thêm vào các dịch vụ hỗ trợ thu phí… để tăng thêm thu nhập cho ngân hàng.
1.1.3.3. Đối với khách hàng
- Khách hàng cá nhân có được sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm trong quá
trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống, giảm
thiểu chi phí xã hội thông qua tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin.
- Các cá nhân nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực thông qua việc sử dụng
các dịch vụ của ngân hàng, tiếp cận được nguồn vốn vay, sử dụng các dịch vụ ngân
hàng từ đó tạo điều kiện cho quá trình tiêu dùng và sản xuất kinh doanh được tiến
hành trôi chảy.


16

1.1.4. Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
1.1.4.1. Dịch vụ huy động vốn
Dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tín dụng là hai nghiệp vụ cơ bản, quan
trọng đầu tiên của NHTM, trong đó dịch vụ huy động vốn góp phần tạo nên nguồn
vốn kinh doanh của ngân hàng. Vốn huy động ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở
rộng kinh doanh của ngân hàng, có xu hướng ngày càng gia tăng để phù hợp với xu
hướng tăng trưởng của nền kinh tế. Ngân hàng huy động vốn từ các cá nhân, doanh
nghiệp và tổ chức kinh tế dưới hình thức nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá,
trong đó dịch vụ huy động vốn từ KHCN chủ yếu dưới hình thức nhận tiền gửi. Các
hình thức tiền gửi của KHCN tại NHTM gồm có tiền gửi thanh toán, tiền gửi không
kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm. Các KHCN có nguồn vốn không lớn
lắm so với các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nhưng với số lượng KHCN đông tạo
nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM.
Hiện nay, các sản phẩm tiền gửi dành cho KHCN được phát triển dưới nhiều
hình thức đa dạng về lãi suất và kỳ hạn, hình thức lĩnh lãi… như tiết kiệm trả lãi
trước, tiết kiệm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm gửi góp… Ngoài ra, KHCN có thể sử

dụng sổ tiết kiệm làm tài sản cầm cố để vay vốn, phát hành thẻ tín dụng… Các
NHTM luôn không ngừng phát triển các dịch vụ huy động vốn để tăng sức cạnh
tranh, thu hút khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giúp nâng
cao CLDV.
1.1.4.2. Dịch vụ tín dụng
Bên cạnh dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng là nghiệp vụ kinh doanh
chủ yếu, mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng. Dịch vụ tín dụng dành cho
KHCN chủ yếu bao gồm các sản phẩm cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn được
đa dạng hóa theo mục đích cho vay như: cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh,
cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà, sửa chữa nhà, cho vay du học, vay cầm cố sổ
tiết kiệm…
Số tiền cho vay của NHTM đối với KHCN không lớn so với cho vay doanh
nghiệp, tuy vậy với xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày nay, tỷ trọng


17

cho vay đối với KHCN đang ngày càng tăng trong tổng dư nợ cho vay của ngân
hàng, góp phần không nhỏ vào việc tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Nhu
cầu về tín dụng của KHCN là rất phong phú, đa dạng đi kèm với sự phát triển của
đời sống xã hội và nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống. Tuy vậy, cho vay cá
nhân nhỏ lẻ, phân tán và có rủi ro cao hơn so với cho vay doanh nghiệp nên chi phí
quản lý cao, lãi suất cho vay KHCN cũng thường cao hơn lãi suất cho vay đối với
doanh nghiệp. Nhu cầu vay của KHCN cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh tế
và các yếu tố như lãi suất, thời hạn, thủ tục vay…

1.1.4.3. Dịch vụ thẻ và thanh toán


Dịch vụ thẻ:

Bên cạnh các dịch vụ truyền thống của NHTM dành cho KHCN, dịch vụ thẻ
là một sản phẩm ngân hàng hiện đại, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Khách
hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư và thanh
toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ. Hiện nay các NHTM đã
phát triển nhiều loại thẻ tuy nhiên có hai loại thẻ chính là Thẻ ghi nợ (nội địa/ quốc
tế) và Thẻ tín dụng.
- Thẻ ghi nợ (Debit Card): là loại thẻ gắn liền với tài khoản thanh toán của
KHCN. Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc nộp tiền vào tài khoản,
chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản tại các cây ATM; thanh toán, chi trả tiền hàng
hóa, dịch vụ ở bất kỳ điểm bán hàng nào có máy đọc thẻ (POS – Point of Sale) và
trên mạng. Thẻ ghi nợ nội địa chỉ sử dụng được trong phạm vi quốc gia phát hành
thẻ, trong khi đó Thẻ ghi nợ quốc tế có thể sử dụng tại nhiều quốc gia.
- Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng một hạn
mức tín dụng nhất định trên thẻ mà không cần có số dư trên tài khoản. Khách hàng
có thể rút tiền từ thẻ tín dụng, tuy nhiên mục đích chính của thẻ tín dụng là để thanh
toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc trên các website cung
cấp dịch vụ thanh toán qua thẻ.


18

Việc phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đem lại một nguồn doanh thu cho ngân
hàng mà còn thể hiện định hướng phát triển của ngân hàng trong quá trình hiện đại
hóa, đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của nền kinh tế và xu hướng thanh
toán không dùng tiền mặt. Sản phẩm thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận
như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN.


Dịch vụ thanh toán:

Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng là thanh toán không dùng tiền mặt, được
thực hiện dưới hình thức ngân hàng trích chuyển tiền từ tài khoản của khách hàng
này sang tài khoản của khách hàng khác theo yêu cầu của chủ tài khoản chuyển, qua
đó ngân hàng được hưởng một khoản phí nhất định. Các phương thức thanh toán
mà NHTM đang áp dụng gồm có: Chuyển tiền trong nội bộ ngân hàng, chuyển tiền
đến NHTM khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ liên
ngân hàng. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư
tín dụng, thẻ thanh toán. Đối với KHCN, các dịch vụ thanh toán được sử dụng chủ
yếu là dịch vụ chuyển tiền trong nội bộ ngân hàng/ liên ngân hàng. Các dịch vụ
thanh toán dành cho KHCN đang được NHTM đẩy mạnh phát triển gồm có dịch vụ
chi trả lương qua tài khoản cá nhân, dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, nước,
dịch vụ nhận tiền kiều hối… mang lại nguồn thu đáng kể về phí cho các NHTM.
1.1.4.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử và Call Center


Dịch vụ Ngân hàng điện tử:

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng điện
tử đang ngày càng được các NHTM phát triển, nâng cấp, bổ sung nhiều tiện ích để
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Thông qua việc sử dụng mạng
internet và mạng điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng thực
hiện nhiều loại giao dịch tại bất kỳ đâu có mạng internet, mạng điện thoại và máy
tính/ điện thoại cá nhân mà không cần trực tiếp đến ngân hàng, giúp tiết kiệm thời
gian, chi phí của khách hàng và ngân hàng. Hiện nay các ngân hàng đã phát triển
dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng có thể sử dụng trên máy tính (truy cập
bằng trình duyệt web) và trên điện thoại di động (truy cập bằng app). Đi kèm với


19

dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ mã xác thực cho các giao dịch tài chính dưới
các hình thức: tin nhắn SMS (sử dụng mạng điện thoại), hard token (thiết bị vật lý
điện tử hiện mã ngẫu nhiên), soft token (app chạy mã ngẫu nhiên trên điện thoại)...
Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có thể tra cứu thông tin tài khoản,
sản phẩm dịch vụ, số dư tiền gửi, tiền vay, thông tin thẻ, thực hiện các giao dịch tài
chính như chuyển tiền, gửi tiết kiệm điện tử, thanh toán hóa đơn dịch vụ… Bên
cạnh hình thức sử dụng mạng internet kết hợp với mạng điện thoại, ngân hàng còn
cung cấp hình thức ngân hàng điện tử chỉ sử dụng mạng điện thoại di động, theo đó
khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu để thực hiện các yêu cầu
giao dịch, tuy nhiên hình thức này không được phổ biến.


Dịch vụ hỗ trợ Call Center:

Là dịch vụ tổng đài hỗ trợ của ngân hàng dành cho khách hàng hoạt động
24/7, ngân hàng cung cấp cho khách hàng số điện thoại để khách hàng gọi khi có
nhu cầu được tư vấn thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc khi cần hỗ trợ khẩn cấp
(khóa thẻ, khóa tài khoản…), có các thắc mắc, khiếu nại cần giải đáp hoặc thực hiện
một số giao dịch (kích hoạt thẻ, tra cứu thông tin tài khoản, thông tin giao dịch, tra
soát giao dịch…) Hiện nay, để bổ sung thêm tiện ích hỗ trợ khách hàng, tăng tính
cạnh tranh, một số ngân hàng đã cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua hình thức
webchat (tư vấn trên website) hoặc trên mạng xã hội (facebook).
1.2. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng với khách hàng cá nhân
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của
một NHTM. Từ những năm 1930s, chất lượng đã được xác định như một yếu tố
cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất, nhưng kể từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, yếu
tố chất lượng mới thực sự trở nên quan trọng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế
xã hội, chất lượng được coi trọng trong cả lĩnh vực sản xuất và dịch vụ. Có nhiều

khái niệm về CLDV:


20

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000
đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”.
Theo Gronroos (1984), CLDV được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất
lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng
được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Gronroos mô tả CLDV
nhận thấy được là sự khác nhau giữa CLDV mong đợi và CLDV nhận được.
Parasurman, Zeithaml và Berr (1985, 1988) cho rằng CLDV là khoảng cách
giữa sự mong đợi về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Từ các định nghĩa trên, có thể rút ra khái niệm về CLDV của ngân hàng:
CLDV ngân hàng là khả năng, năng lực của dịch vụ được ngân hàng cung ứng so
với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
CLDV ngân hàng rất khó để đo lường, phụ thuộc vào cảm nhận của từng
khách hàng khi được cung cấp dịch vụ vào những thời điểm nhất định và trong
những điều kiện nhất định. Tuy vậy, CLDV là vấn đề rất quan trọng đối với các
NHTM. Các NHTM cạnh tranh với nhau bằng nhiều yếu tố như lãi suất, đặc tính,
tiện ích của sản phẩm dịch vụ, uy tín, thương hiệu… tuy nhiên ngày nay, các ngân
hàng có thể dễ dàng sao chép và phát triển các sản phẩm, dịch vụ có đặc điểm tương
tự nhau, việc cạnh tranh bằng lãi suất và phí đã không còn phù hợp do ảnh hưởng
đến doanh thu của ngân hàng nhưng không tạo được sự phát triển bền vững… Do
đó CLDV đã và đang trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng, được các ngân
hàng đẩy mạnh để tạo ấn tượng tốt, giúp lôi kéo khách hàng. CLDV sẽ góp phần
nâng cao uy tín, danh tiếng của NHTM, khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì

khách hàng sẵn có, mở rộng thương hiệu cho ngân hàng trên thị trường trong nước
cũng như thị trường quốc tế.


21

1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Ngân hàng hay các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác muốn
tồn tại đều cần có khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp có thể tạo ra doanh thu, lợi nhuận. Do vậy, các
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ đều cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, khiến khách hàng cảm thấy hài lòng để từ đó tiếp tục sử dụng, hoặc giới thiệu
những khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Có một số khái niệm về sự hài lòng. Theo Philip Kotler (1991), “sự hài lòng
của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế mang lại so với những
gì người đó kỳ vọng”. Còn Bachelet (1995) định nghĩa “sự hài lòng là phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân”.
CLDV và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng, sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng
thì bước đầu khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Do đó, để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cần nâng cao CLDV và có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo
lường CLDV.
1.2.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân
KHCN là đối tượng khách hàng có số lượng lớn, nhiều thành phần, tầng lớp
với rất nhiều nhu cầu đa dạng, phong phú, do đó các ngân hàng cần khảo sát, nghiên
cứu, đánh giá để đưa ra những tiêu chuẩn chung về CLDV phù hợp với đại đa số đối
tượng khách hàng này. Tiêu chuẩn chung cho CLDV cá nhân mà ngân hàng có thể

đặt ra và kiểm soát bao gồm các yếu tố chủ quan như con người, quy trình, cơ sở vật
chất, sản phẩm dịch vụ… của ngân hàng. Tùy vào chiến lược, mục tiêu của mỗi


22

ngân hàng mà các tiêu chuẩn này có sự khác nhau, do đó đem đến sự hài lòng cho
một nhóm đối tượng KHCN mà ngân hàng hướng đến.
Tuy rằng các ngân hàng có thể đặt ra các chuẩn chung về CLDV cho KHCN
và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát CLDV,
kết quả đánh giá sự hài lòng của KHCN chỉ mang tính tương đối do cảm nhận của
đối tượng khách hàng này về CLDV thường xuyên thay đổi do nhiều yếu tố như
cảm xúc, nhu cầu, địa điểm và thời gian được phục vụ… Ngân hàng cần có sự quan
sát, đánh giá trong một thời gian dài và dựa vào xu hướng, nhu cầu chung của thị
trường mục tiêu theo từng thời kỳ nhằm đưa ra những biện pháp, phương hướng
hợp lý để nâng cao CLDV cho KHCN.
1.2.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân
Các ngân hàng cần nâng cao CLDV KHCN vì những lý do sau:
- Nếu như trước đây các NHTM thường tập trung chăm sóc nhóm đối tượng
khách hàng doanh nghiệp lớn do mang lại phần lớn doanh thu cho ngân hàng,
những năm gần đây các ngân hàng đang có xu hướng chuyển sang phân khúc khách
hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, KHCN và hộ gia đình. Xu thế này đòi hỏi các
NHTM cần nâng cao chất lượng phục vụ đối với phân khúc khách hàng mới để tăng
tính cạnh tranh và giành thị phần.
- Các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN có thể dễ dàng bắt chước, khó giữ
tính độc quyền, sự cạnh tranh về giá, lãi suất cũng không còn phù hợp do đó cạnh
tranh bằng việc nâng cao CLDV là yêu cầu bắt buộc đối với các NHTM.
- Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập, mức sống và nhu cầu của người
dân ngày càng tăng nên đòi hỏi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cũng cao
hơn. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các NHTM cũng ngày càng lớn nên khách

hàng cũng có nhiều sự lựa chọn hơn. Khách hàng sẽ có yêu cầu cao hơn về chất
lượng sản phẩm dịch vụ được cung cấp, họ có sự so sánh, đánh giá và quyết định


23

lựa chọn ngân hàng khiến họ cảm thấy hài lòng hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
họ.
- Đối tượng KHCN có số lượng lớn và có sức ảnh hưởng lan tỏa thông qua
quảng cáo truyền miệng, do vậy nếu một KHCN hài lòng với chất lượng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ giới thiệu khách hàng khác đến với ngân hàng, từ đó
theo thời gian sẽ giúp nâng cao danh tiếng, thương hiệu của ngân hàng.
1.3. Các phương pháp và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
CLDV có tính vô hình và là một phạm trù rất rộng đã được nhiều nhà nghiên
cứu định nghĩa, xây dựng các mô hình và công cụ đo lường trong những bối cảnh
và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Nếu như các công trình nghiên cứu trước
thập niên 80 ít phổ biến do tiếp cận vấn đề CLDV suy diễn từ chất lượng hàng hóa
và tiêu chí đo lường mang tính kỹ thuật thì các công trình nghiên cứu từ thập niên
80 đến nay có hướng tiếp cận khác tạo tiền đề cho các công trình nghiên cứu về
CLDV. Nổi bật trong đó là công trình nghiên cứu của Gronroos (1984),
Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1992) với mô hình Servqual, Cronin & Taylor
(1992) với mô hình Servperf…
1.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, để có thể khiến khách hàng hài lòng, doanh
nghiệp cần hiểu được khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Năm 1984, Gronroos đã phát triển mô hình
CLDV Nordic, trong đó chỉ ra CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3
thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Mô hình nghiên
cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất
lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được
từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)


24

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

Nguồn: Gronroos, 1984
Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos
- Hình ảnh: là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ trong mắt khách hàng, được
xây dựng chủ yếu từ hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính
sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền
miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng
hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu
CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg
Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ tiếp
nhận. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:
- Khoảng cách 1: là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và cảm
nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Có sự khác biệt này là do doanh nghiệp


25

không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng

như cách thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và
chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã xác định. Vai trò của nhân viên dịch vụ trực tiếp
rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả
nhân viên đều thực hiện đúng theo các tiêu chí đã đề ra.
- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được thông qua các phương tiện truyền thông, chương trình quảng
cáo, khuyến mãi… Những thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được do không nhận được
đúng những gì được hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất
lượng cảm nhận khi khách hàng sử dụng dịch vụ. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách
thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ
kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo.