(LUẬN văn THẠC sĩ) xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.77 MB, 120 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ THANH HÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ THANH HÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 60.31.12
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. UNG THỊ MINH LỆ
TP. HCM - 2009
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành sau một thời gian nghiên cứu và
tìm hiểu tình hình thực tế một số ngân hàng. Ngoài sự phấn đấu nỗ lực của bản
thân, chuyên đề này còn nhận được sự hỗ trợ của nhiều người.
Trước hết, tôi xin được bày tỏ lịng biết ơn của mình đến Tiến sĩ Ung Thị
Minh Lệ, người đã tận tình hướng dẫn tơi trong việc tư duy cho đề tài của mình.
Cơ ln sẵn sàng dành thời gian quý báu của mình để hướng dẫn và sửa chữa
các bản thảo của tôi, cũng như ln thơng cảm cho những khó khăn mà tơi trải
qua trong quá trình thực hiện đề tài của mình.
Lời cảm ơn của tôi cũng xin được gởi đến quý thầy cô trường Đại học Kinh
Tế TP.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian
học Cao học.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các đồng nghiệp và
bạn bè tại các ngân hàng mà tôi thu thập thông tin để hoàn thành luận văn này.
Tp. HCM, ngày 21 tháng 9 năm 2009
Tác giả
Lê Thị Thanh Hà
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn này là trung thực.
Tp. HCM, ngày 21 tháng 9 năm 2009
Tác giả
Lê Thị Thanh Hà
TIEU LUAN MOI download :
i
MỤC LỤC
................................................................................................................................Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các biểu đồ, hình vẽ
Mở đầu
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng..................... 1
1.1 Khái quát về thương hiệu..................................................................................... 1
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu.................................................................................... 1
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ................................................................. 3
1.1.3 Chức năng của thương hiệu ............................................................................. 4
1.1.4 Vai trò của thương hiệu.................................................................................... 5
1.1.4.1 Đối với khách hàng ................................................................................ 5
1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp ............................................................................. 6
1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại và thương hiệu ngân hàng ................... 7
1.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ............................................................... 7
1.2.2 Các dịch vụ của ngân hàng thương mại ........................................................... 8
1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống....................................................................... 8
1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại.......................................................... 10
TIEU LUAN MOI download :
ii
1.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng và cách thức sử dụng của khách hàng............. 11
1.2.3.1 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng........................................ 11
1.2.3.2 Cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng ..................... 12
1.2.4 Khái quát về thương hiệu ngân hàng ............................................................. 12
1.3 Thương hiệu mạnh ............................................................................................. 15
1.3.1 Thế nào là thương hiệu mạnh?....................................................................... 15
1.3.2 Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh ................................................... 16
1.3.3 Vai trò của thương hiệu mạnh đối với ngân hàng thương mại ...................... 17
1.4 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu NHTM ................. 18
1.4.1 Thiết lập cấu trúc nền móng của thương hiệu................................................ 18
1.4.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu.................................................................. 19
1.4.3 Triển khai chiến dịch truyền thông ................................................................ 20
1.4.3.1 Tổ chức quảng cáo .............................................................................. 20
1.4.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng........................................................... 21
1.4.3.3 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông .................................. 21
1.4.4 Định giá thương hiệu...................................................................................... 22
1.4.4.1 Ích lợi từ việc định giá thương hiệu .................................................... 22
1.4.4.2 Phương pháp định giá thương hiệu..................................................... 22
Kết luận chương I ..................................................................................................... 23
Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu của các NHTM tại Việt Nam .... 24
2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam .............................. 24
2.1.1 Quá trình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam ................................ 24
2.1.2 Sơ lược về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.................................. 25
2.1.3 Tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam .................... 29
TIEU LUAN MOI download :
iii
2.1.4 Kết quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại trong 6 tháng đầu năm
2009......................................................................................................................... 32
2.2 Đánh giá việc xây dựng thương hiệu tại các NHTM Việt Nam..................... 35
2.2.1 Tiêu chí đánh giá............................................................................................ 35
2.2.1.1 Mức độ đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu................................. 35
2.2.1.2 Khả năng truyền tải của thương hiệu ngân hàng ................................... 36
2.2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng .......................................................... 36
2.2.2 Hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu của các NHTM thời gian qua.... 37
2.2.2.1 Tạo dựng được nền tảng cơ bản để xây dựng thương hiệu .................... 37
2.2.2.2 Tăng khả năng nhận biết của khách hàng về ngân hàng........................ 39
2.2.2.3 Truyền tải được hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng............... 40
2.3 Tồn tại trong xây dựng thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam và nguyên nhân
dẫn đến tồn tại đó...................................................................................................... 41
2.3.1 Tồn tại trong xây dựng thương hiệu tại các ngân hàng Việt Nam................. 41
2.3.2 Những nguyên nhân dẫn đến tồn tại .............................................................. 43
2.4 Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu tại Sacombank ..................... 44
2.4.1 Thành công của thương hiệu Sacombank ....................................................... 44
2.4.2 Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Sacombank................. 45
2.4.3 Bài học kinh nghiệm từ thực tế xây dựng thương hiệu của Sacombank ........ 46
Kết luận chương II.................................................................................................... 48
Chương III: Một số giải pháp về xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng
thương mại tại Việt Nam .......................................................................................... 49
3.1 Định hướng xây dựng thương hiệu đối với NHTM ........................................ 49
3.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp..................................................... 49
3.1.2 Tạo được nét đặc trưng riêng có cho thương hiệu .......................................... 50
TIEU LUAN MOI download :
iv
3.1.3 Có chiến lược phát triển thương hiệu mạnh................................................... 51
3.1.4 Xây dựng tốt mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và thông tin truyền
thông........................................................................................................................ 52
3.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh đối với NHTM ..................... 53
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng......................... 53
3.2.1.1 Đánh giá và xếp hạng năng lực tài chính ............................................... 53
3.2.1.1 Nâng cao năng lực quản trị ngân hàng .................................................. 54
3.2.1.3 Phân bổ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu................................... 54
3.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng nền tảng thương hiệu........................................... 55
3.2.2.1 Tạo dựng tính cách cho thương hiệu ...................................................... 55
3.2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................. 57
3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................... 58
3.2.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..................................................... 58
3.2.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ.................................................................... 59
3.2.3.3 Cải cách thủ tục, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ......................... 60
3.2.3.4 Đầu tư cho công nghệ thông tin .............................................................. 60
3.2.3.5 Đẩy mạnh mở rộng mạng lưới hoạt động ............................................... 61
3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chiến lược thương hiệu ................................. 61
3.2.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................ 61
3.2.4.2 Xây dựng đội ngũ nhân sự quản lý thương hiệu ..................................... 62
3.2.5 Nhóm giải pháp truyền thông, quảng bá ........................................................ 63
3.2.5.1 Tăng cường công tác quảng cáo ............................................................. 63
3.2.5.2 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng ................................................. 64
Kết luận chương III .................................................................................................. 66
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ATM
Automatic Teller Machine
HTV
Đài Truyền hình TP.HCM
NHNN
Ngân hàng nhà nước
NHTM
Ngân hàng thương mại
TCTD
Tổ chức tín dụng
TP.HCM
Thành phố Hồ chí minh
USD
United State Dolar (Đơ la Mỹ)
VND
Việt Nam Đồng
UBCK
Ủy ban chứng khốn
VN
Việt Nam
VTV
Đài Truyền hình Việt Nam
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
............................................................................................................................... Trang
Bảng 2.1 Danh sách các ngân hàng thương mại tại VN.............................................. 26
Bảng 2.2 Hoạt động kinh doanh của các NHTM từ 2001 - 2008 ............................... 31
Bảng 2.3 Slogan của các ngân hàng ............................................................................ 38
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
............................................................................................................................... Trang
Sơ đồ 1.1 Các giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu ngân hàng ...................................... 13
Biểu đồ 2.1 Tổng tài sản của các NHTM từ 2001 - 2008 ........................................... 29
Biểu đồ 2.2 Vốn điều lệ của các NHTM từ 2001 - 2008 ............................................ 30
Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng vốn huy động của các NHTM từ 2001 - 2008 .................... 30
Biểu đồ 2.4 Tăng trưởng dư nợ tín dụng của các NHTM từ 2001 - 2008 .................. 31
TIEU LUAN MOI download :
MỞ ĐẦU
Kể từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đối với ngành ngân hàng, sự kiện này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng trong giai đoạn ngành ngân hàng Việt Nam đang triển
khai thực hiện chiến lược phát triển đến năm 2010 với mục tiêu quan trọng là xây
dựng một hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện đại, phát triển bền vững và hội nhập
kinh tế quốc tế.
Với sức ép của quá trình hội nhập, vấn đề đặt ra đối với hầu hết các ngân
hàng thương mại trong nước hiện nay là làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh
tranh nhằm khai thác tối đa các cơ hội của một thị trường mở mang lại. Một trong
những yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các
ngân hàng chính là thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực tế ở các ngân hàng thương
mại Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu mang tính bài bản, chun nghiệp vẫn
cịn là vấn đề khá mới mẻ.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, việc nghiên cứu đề tài về “Xây dựng
thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại Việt Nam” mang tính cấp thiết
trên cả hai phương diện lý luận và thực tiễn.
1. Mục đích nghiên cứu của đề tài
-
Luận văn đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
-
Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại
tại Việt Nam trong thời gian gần đây, hiệu quả đạt được của công tác này,
những việc chưa làm được và nguyên nhân dẫn đến những hệ quả đó.
-
Đề ra một số giải pháp khả thi cho việc xây dựng thương hiệu đối với các
ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
TIEU LUAN MOI download :
2. Đối tượng, phương pháp nghiên cứu của đề tài
-
Đối tượng nghiên cứu là việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng
thương mại tại Việt Nam hiện nay.
-
Luận văn được nghiên cứu bằng phương pháp định tính: Thơng qua thu
thập các đánh giá, nhận xét về đối tượng nghiên cứu, đồng thời quan sát
gián tiếp hành vi của khách hàng đối với ngân hàng, kết hợp với lý thuyết
về xây dựng thương hiệu ngân hàng và nhận định của bản thân để đề xuất
giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại
tại Việt Nam.
3. Hướng phát triển của đề tài
-
Nghiên cứu sâu vào việc bảo hộ thương hiệu ngân hàng Việt Nam.
-
Xây dựng chương trình định giá thương hiệu ngân hàng.
4. Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương như sau:
-
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
-
Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại các ngân hàng thương
mại tại Việt Nam
-
Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng
thương mại Việt Nam
Với tính chất mới mẻ của đề tài, nguồn tư liệu hạn chế, trình độ chun mơn
cịn giới hạn, nên chắc chắn luận văn cịn nhiều thiếu sót cần bổ sung hồn thiện để
có thể áp dụng thành cơng vào thực tiễn của ngân hàng. Tôi rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp của Q thầy cơ, bạn bè, và đồng nghiệp.
TIEU LUAN MOI download :
1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo lý thuyết về quy luật giá trị (kinh tế chính trị Marx – Lenin), giá cả
hàng hố lên xuống xoay quanh giá trị, đơi khi hàng hố được bán với giá lớn
hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lại. Quy luật này cũng đã giải thích
nguyên nhân là do quan hệ cung cầu trên thị trường. Nhưng trên thực tế, cùng
một loại hàng hoá với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp
nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, nguyên nhân chủ yếu
là do sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị tăng thêm đó là giá trị thương
hiệu. Như vậy, khách hàng đã không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm, mà cịn trả
tiền cho sự hài lịng của mình khi mua sản phẩm có thương hiệu. Vậy, thương
hiệu là gì?
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand”
(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”, nghĩa là “đóng dấu
bằng sắt nung” (to burn). Từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn
mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để
nhận ra chúng.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa về thương hiệu. Trong Từ điển kinh doanh và
quản lý1 (Dictionary of Business and Management), thương hiệu được định
1
Do Nhà xuất bản Trường Đại học Oxford xuất bản lần 4 vào tháng 4/2006 (Tác giả John Pallister &
Jonathan Law)
TIEU LUAN MOI download :
2
nghĩa là: một tên gọi, ký hiệu hay biểu tượng để xác định sản phẩm của người
bán và để phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của từ điển trực tuyến Wikipedia, thương hiệu là những
dấu hiệu được các cá nhân hoặc các tổ chức sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên
nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt
với các loại sản phẩm hàng hóa của các cá nhân và tổ chức khác2.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World
Intellectual Property Organization - WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức3.
Còn Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)
quan niệm rằng: Thương hiệu là một tên gọi, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng hay tổng hợp tất cả các yếu tố này nhằm xác định một sản phẩm hay
dịch vụ của người cung cấp nhằm phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với
các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm và trở
thành vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp, khách hàng và cả cơ quan quản lý
nhà nước. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu chưa được định nghĩa cụ thể trong
các từ điển tiếng Việt hiện có, do đó, khái niệm này cũng chưa được điều chỉnh
trong các quy phạm pháp luật của Việt Nam như một đối tượng độc lập.
Có thể định nghĩa một cách tổng quát, thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố bằng chữ, hình, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh... đặc trưng của một doanh
nghiệp làm cho khách hàng ln nhận biết về hàng hố, dịch vụ có uy tín của
doanh nghiệp đó.
2
3
Trang web wikipedia.com
Trang web wipo.int
TIEU LUAN MOI download :
3
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định
nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã
hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Trong các tài liệu hiện nay được phổ biến ở Việt Nam, nhiều tác giả thường
tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và "nhãn hiệu hàng hoá" là
hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau. Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng
ta một cái nhìn tương đối tổng quát về thương hiệu và nhãn hiệu:
Thương hiệu
-
Nhãn hiệu
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị -
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
marketing của doanh nghiệp
-
Được công nhận bởi khách hàng
-
Được cơng nhận và bảo hộ bởi pháp
luật
-
-
Có tính vơ hình: tình cảm, lịng -
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
trung thành của khách hàng (tồn
đăng ký (chỉ có giá trị pháp lý trong
tại mãi theo thời gian )
thời gian nhất định)
Thương hiệu là sự kỳ vọng của -
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau.
-
Thương hiệu là nhãn hiệu được -
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
bảo đảm bằng uy tín, chất lượng
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó
sản phẩm và được khách hàng tín
và được thể hiện bằng một hay nhiều
TIEU LUAN MOI download :
4
-
nhiệm.
màu sắc.
Xây dựng thương hiệu là một việc -
Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan
làm lâu dài và có thể phải được
trọng để tiến hành xây dựng thương
duy trì trong suốt q trình tồn tại
hiệu, đó là những thủ tục để được
của sản phẩm đó.
pháp luật cơng nhận
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
-
Phân đoạn thị trường: các đặc trưng của sản phẩm hướng đến một nhóm
khách hàng cụ thể nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu,
thị hiếu, kỳ vọng và thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu này.
-
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Những
nỗ lực đổi mới, sáng tạo không ngừng của một thương hiệu sẽ tạo ra sự
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
-
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Các chương trình truyền
thơng truyền đạt một thông điệp nhất quán về sản phẩm dịch vụ đến khách
hàng mục tiêu. Đây là yếu tố quan trọng giúp hình thành nên nhận thức và
khắc sâu hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
-
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải có khả
năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách
hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Thương hiệu phải truyền tải được nội
dung, phương hướng chiến lược của doanh nghiệp.
-
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cam kết của thương
hiệu mang tính định tính, khơng có tính ràng buộc về mặt pháp lý, nó làm
thoả mãn những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ khách
hàng mới là người cảm nhận và đánh giá.
TIEU LUAN MOI download :
5
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1 Đối với khách hàng
-
Xác định nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng dễ dàng xác định
doanh nghiệp chịu trách nhiệm về sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử
dụng thông qua dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên hàng hóa, lên bao bì
hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Khách hàng
thường đặt niềm tin của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính năng hợp lý của sản phẩm,
giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.
-
Tiết kiệm chi phí: Khách hàng sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí để suy nghĩ,
tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mà mình cần dựa vào những thơng tin đã biết
về thương hiệu. Từ đó, thương hiệu giúp cho khách hàng nhận diện dễ
dàng khi so sánh với các sản phẩm cùng loại nhằm đáp ứng cho một nhu
cầu cụ thể nào đó của mình, về cả lý tính và cảm tính. Nếu khách hàng có
kiến thức về một thương hiệu, họ không phải suy nghĩ nhiều để ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm.
-
Khẳng định giá trị bản thân: Thông qua thương hiệu, khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân mình, nhất là khi thương hiệu đó được gắn liền
với một tính cách hoặc giá trị nào đó. Thương hiệu là sự bảo đảm về chất
lượng tương ứng của sản phẩm và cũng là công cụ để khách hàng thể hiện
bản thân mình trong xã hội.
-
Giảm rủi ro trong quyết định mua và sử dụng sản phẩm: Khách hàng có
thể giảm rủi ro về giá cả, chức năng sản phẩm, chất lượng… khi lựa chọn
và sử dụng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, đã sử dụng qua hoặc
được giới thiệu. Các rủi ro đó có thể là:
+ Rủi ro chức năng: Giá trị sử dụng của sản phẩm không được như
mong muốn
TIEU LUAN MOI download :
6
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc những người khác.
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tương xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người
sử dụng.
+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hố, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
-
Thay đổi nhận thức: Thương hiệu làm thay đổi trải nghiệm của khách
hàng về các sản phẩm và làm cho sinh hoạt hàng ngày và cuộc sống của
họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Sản phẩm giống hệt nhau có thể
được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín
của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp
-
Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm, do đó, nó cho phép doanh
nghiệp bảo vệ hợp pháp những hình thức đặc trưng, riêng có của sản
phẩm.
-
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một rào cản đối
với đối thủ cạnh tranh, cũng như đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản
phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu
trong tâm trí của người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì khơng
thể dễ dàng sao chép.
TIEU LUAN MOI download :
7
-
Thương hiệu được xem như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Thương hiệu làm
cho khách hàng sẵn lòng trả tiền cao hơn cho một sản phẩm này so với
sản phẩm khác, qua đó, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận và
sự gắn bó của khách hàng.
1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại và thương hiệu ngân hàng
1.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình tổ chức kinh tế - tài chính có vai trị quan trọng
đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình tổ
chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động
kinh doanh khác có liên quan4.
Nhìn chung, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm
và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Trên thế giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) đã hình thành, tồn
tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa.
Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan
trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Ngược lại, kinh tế hàng
hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất của nó, kinh tế thị trường, thì
ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định
chế tài chính khơng thể thiếu được.
4
Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI
TIEU LUAN MOI download :
8
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân
hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách,
ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác.
Có thể nói, ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian
quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống các ngân hàng thương mại
mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung
lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân
nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội.
Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại gồm có:
-
Huy động vốn dưới các hình thức nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân
và các tổ chức tín dụng khác, phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và
giấy tờ có giá...
-
Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay,
chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác.
-
Ngân hàng bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp
đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác.
-
Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối và vàng trên
thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
-
Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, tư vấn khách hàng về tài
chính và tiền tệ và các hoạt động khác theo quy định của Ngân hàng Nhà
nước.
1.2.2 Các dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống
-
Trao đổi ngoại tệ: Ngân hàng thực hiện việc mua, bán một loại tiền này
lấy một lại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi này rất quan trọng
TIEU LUAN MOI download :
9
đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có
trong tay đồng bản tệ của quốc gia mà họ đến.
-
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Trong thời kỳ đầu, các
ngân hàng cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán
các khoản nợ của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước
chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các
khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng
và thiết bị sản xuất.
-
Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân
hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong
những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng, một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời
gian.
-
Bảo quản vật có giá trị: Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu
thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong
kho bảo quản. Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng
có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín
dụng.
-
Cung cấp các tài khoản giao dịch: Tài khoản tiền gửi giao dịch là một tài
khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua
hàng hóa và dịch vụ. Việc sử dụng tài khoản tiền gửi đã cải thiện đáng kể
hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở
nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an tồn hơn.
-
Dịch vụ ủy thác: Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ
ủy thác thông thường cho cá nhân và ủy thác thương mại cho các doanh
nghiệp.
TIEU LUAN MOI download :
10
Với dịch vụ ủy thác cá nhân, các khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân
hàng, ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách
hàng cần.
Với dịch vụ ủy thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư và
kế hoạch tiền lương cho các cơng ty, hoặc đóng vai trị như đại lý cho các
công ty trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu.
1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
-
Cho vay tiêu dùng: Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã
trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh
nhất. Dù tốc độ tăng trưởng này gần đây đã chậm lại do cạnh tranh về tín
dụng tiêu dùng ngày càng trở nên gay gắt, nhưng người tiêu dùng vẫn tạo
ra một trong số những nguồn thu lớn cho ngân hàng.
-
Tư vấn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài
chính đa dạng, từ lập kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến xây dựng kế
hoạch kinh doanh cho các doanh nghiệp.
-
Dịch vụ cho thuê tài chính: là một hoạt động tín dụng trung, dài hạn thơng
qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác. Ngân hàng cam
kết mua hàng theo yêu cầu của khách hàng và nắm quyền sở hữu đối với
tài sản cho thuê trong suốt thời hạn thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu đối với tài sản đã thuê.
-
Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong
việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành
công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên loại
hình này thường được thực hiện qua một cơng ty đầu tư, thường là thành
viên của ngân hàng, cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia
sẻ rủi ro.
TIEU LUAN MOI download :
11
-
Dịch vụ bảo hiểm: Trước đây, các ngân hàng thường bán bảo hiểm tín
dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp
khách hàng vay vốn bị chết hay bị thương tật. Hiện nay, các ngân hàng
thực hiện bảo hiểm cho khách hàng thông qua các đại lý kinh doanh độc
quyền và ngân hàng sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ này.
1.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng và cách thức sử dụng của khách hàng
1.2.3.1 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm ảnh hưởng đến việc quản
lý các dịch vụ và hoạt động xây dựng thương hiệu như sau:
-
Tính vơ hình: Khách hàng không thể nắm trong tay sản phẩm dịch vụ, và
chỉ có thể kiểm tra, đánh giá chất lượng trong quá trình giao dịch và sau
khi giao dịch. Đối với dịch vụ mang tính chun mơn cao, thì cịn mang
tính tin cậy. Do đó, đối với một ngân hàng yếu tố cơ bản để khách hàng
lựa chọn ngân hàng và thực hiện giao dịch chính là sự tin tưởng đối với
ngân hàng đó.
-
Tính khơng tách rời: Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khơng thể lưu trữ,
chúng chỉ có thể tạo ra và sử dụng đồng thời, nên cần có kênh phân phối
đảm bảo dịch vụ được tạo ra theo yêu cầu. Nhân viên và khách hàng cùng
tham gia vào quá trình tạo ra và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, mối
quan hệ giữa giao dịch viên và khách hàng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng
và sự đa dạng của chất lượng dịch vụ.
-
Trách nhiệm liên đới: là trách nhiệm không thành văn của ngân hàng
trong việc cung cấp, quản lý và tư vấn dịch vụ, thể hiện trong q trình
chuyển giao các dịch vụ tài chính mà ngân hàng hứa hẹn cho khách hàng.
TIEU LUAN MOI download :
12
1.2.3.2 Cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng
Khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm, sự tin cậy, các thông tin truyền miệng
cá nhân, cũng như những đánh giá của khách hàng về quy mô, lịch sử phát triển
và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường để quyết định giao dịch với ngân
hàng đó. Do khách hàng thường mất thời gian để có thể tin tưởng ngân hàng nên
có xu hướng trung thành với ngân hàng đã chọn ngay từ đầu.
Khách hàng lựa chọn ngân hàng khơng chỉ dựa vào quy mơ, vị trí, sự thuận
tiện trong giao dịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng cung cấp tín
dụng, tên tuổi ngân hàng… mà cịn phụ thuộc vào những giao dịch viên quan hệ
trực tiếp với khách hàng. Khách hàng không phải chỉ giao dịch một lần, nên
ngân hàng cần thiết lập và duy trì các mối quan hệ đã có.
Nhìn chung, chu trình quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng diễn ra theo tuần tự sau: Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá
các lựa chọn - Quyết định sử dụng - Hành vi sau khi sử dụng.
1.2.4 Khái quát về thương hiệu ngân hàng
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền
thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt
động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng.
Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những
khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao
dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng
này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả
lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn.
Tuy nhiên, khái niệm về thương hiệu ngân hàng chưa được định nghĩa cụ
thể trong các văn bản pháp quy của Việt Nam. Do đó, căn cứ vào nội dung về
thương hiệu và ngân hàng, có thể hiểu đơn giản:
TIEU LUAN MOI download :
