NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THIẾT BỊ GIA DỤNG QUA KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỘ TUỔI 20 40 TẠI HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế Đối ngoại
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM THIẾT BỊ GIA DỤNG
QUA KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỘ TUỔI 20 - 40 TẠI HÀ NỘI
Họ và tên sinh viên
Mã sinh viên
Lớp
Khóa
Người hướng dẫn

Hà Nội, tháng 01 năm 2019

: Lê Thị Thúy Nga
: 1511110551
: Anh 16 – Khối 5 KT
: 54
: PGS. TS Nguyễn Thanh Bình


2

LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng, em xin chân thành cảm ơn PGS. TS Nguyễn Thanh
Bình – giảng viên trường Đại học Ngoại Thương đã tận tình hướng dẫn em thực
hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp này.

Em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã
nhiệt tình giúp đỡ em thu thập tài liệu, thực hiện điều tra, phỏng vấn và động viên
em rất nhiều trong quá trình thực hiện khóa luận.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!


3

MỤC LỤC


4

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Danh mục Tiếng Việt
VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
TMĐT

TIẾNG VIỆT ĐẦY ĐỦ
Thương mại điện tử

Danh mục Tiếng Anh
VIẾT TẮT
ANOVA
EFA
KMO
TAM
TRA
TPB
Sig

VIF

TIẾNG ANH ĐẦY ĐỦ
Analysis of Variance

DỊCH TIẾNG VIỆT
Phương pháp phân tích
phương sai
Exploratory Factor Analysis
Phương pháp phân tích nhân
tố
Kaiser- Meyer- Olkin
Chỉ số xem xét độ thích hợp
của EFA
Technology
Acceptance Mơ hình chấp nhận công nghệ
Model
Theory of Reasoned Action
Thuyết nhận thức rủi ro
Theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định
Observed Significant Level
Mức ý nghĩa quan sát
Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phương sai


5

6

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH


7

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấр thiết của đề tài
Thương mại điện tử hay mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức
mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây.
Sau giai đoạn hình thành và phổ cập, từ năm 2016 thương mại điện tử nước ta đã
bước sang giai đoạn phát triển nhanh. Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại điện
tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên 25% và
tốc độ này có thể được duy trì trong ba năm tiếp theo 2018-2020.
Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng Internet chiếm
53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng Internet được xem là ở mức
cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình. Việt Nam có đến
46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số, đây là một thị phần quan trọng
trong việc phát triển thương mại điện tử của nhiều tập đoàn trên thế giới. (Theo Tạp
chí Cơng Thương).
Kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Cơng nghệ thơng tin với
người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập
Internet đã từng mua sắm trực tuyến. Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến
là đồ cơng nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015. Các mặt hàng
được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm
(60%), sau đó đến thiết bị gia dụng (34%), sách và văn phịng phẩm (31%)…
Trong thời đại cách mạng cơng nghiệp 4 nhỏ, các hộ kinh doanh,… có thể mở
rộng thị trường, tiết kiệm chi phí bán hàng thơng qua việc mở một cửa hàng online
trên các kênh thương mại điện tử, tiếp cận một cách dễ dàng đến hàng triệu người

tiêu dùng trên cả nước cũng như trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, mua sắm qua kênh
thương mại điện tử còn mang đến tiện lợi cho người dùng như tiết kiệm thời gian,
chi phí đi lại, mặt hàng đa dạng, tham khảo về giá,… Với những tiện lợi mà mua
sắm qua kênh thương mại điện tử mang lại, các kênh thương mại điện tử đang ngày
càng tận dụng điểm này để kích thích nhu cầu mua sắm của người dùng bằng cách
kết hợp nhiều chiến lược bán hàng khác nhau với nhiều chiến dịch bán hàng lớn
trong năm, một trong số đó là kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua sắm với
những mặt hàng họ đã có ý định mua trước đó.


8

Các số liệu trên cho thấy, sự phát triển của kênh thương mại điện tử vẫn chưa
tương đồng với sự phát triển Internet ở Việt Nam. Điều đó cho thấy một nghiên cứu
về lĩnh vực mua sắm qua kênh thương mại điện tử, đặc biệt mặt hàng thiết bị gia
dụng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng.
Dù trên thế giới và trong nước đã có nhiều lý thuyết, nhiều cơng trình nghiên
cứu nhằm giải thích về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu tìm kiếm được thì chưa có nghiên
cứu nào chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh
thương mại điện tử của người tiêu dùng, trong khi đó thiết bị gia dụng là vật phẩm
cần thiết cho mỗi gia đình.
Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định lựa
chọn đề khóa luận tốt nghiệp là: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử của người tiêu dùng độ
tuổi 20 - 40 tại Hà Nội.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cho tới nay, trên thế giới có khá nhiều đề tài nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như “nghiên cứu về vai trò của

niềm tin, nhận thức rủi ro đối với ý định mua sắm trực tuyến của Dan & ctg
(2005)”, “nghiên cứu và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na
Li (2002)” cùng một số nghiên cứu liên quan như “ Hành vi người tiêu dùng trong
mua sắm qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)”, “ Nghiên cứu sự
chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mơ hình UTAUT
của Suha A.& Annie M. (2008)”
Ở Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu gần gũi với đề tài như “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên
cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của tác giả Hà Ngọc Thắng (2016)”, “
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải Phương, Tạp chí khoa học,
Đại học Huế (2012)”, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên
mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà
Nẵng của tác giả Trần Thảo An (2015)” hay “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng


9

đến ý định mua sắm trực tuyến (online shoping) của người tiêu dùng, của tác giả Từ
Thị Hải Yến, Nghiên cứu khoa học, Đại học Đông Á (2015)”.
Tuy nhiên các tác giả chỉ sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở,
nghiên cứu của tác giả Dương Thị Hải Phương thì đối tượng khảo
sát khác với đối tượng khảo sát nhắm đến của đề tài, cịn tác giả
Trần Thảo An thì sản phẩm nghiên cứu khác. Hơn nữa, với sự phát
triển nhanh chóng của khoa học cơng nghệ làm thay đổi thói quen
mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011), vì thế đề
tài mong muốn đóng góp thêm phần nghiên cứu về ý định mua
sắm đồ gia dụng qua kênh thương mại điện tử trong điều kiện,
hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam, đặc biệt thu hẹp với phạm vi đối
tượng người tiêu dùng khu vực Hà Nội khơng những có ý nghĩa

thực tiễn mà cịn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn
thiện các cơng trình nghiên cứu trước đây.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Nội dung của bài khóa luận tập trung vào mục đích là xác định các yếu tố ảnh
hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm thiết bị gia
dụng của người tiêu dùng tại Hà Nội, từ đó đưa ra đề xuất, kiến nghị cho các nhà
cung cấp dịch vụ mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2. Nhiệm vụ của nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
• Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về ý

định
mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử.
• Giới thiệu, rà sốt các mơ hình nghiên cứu trước đó liên quan tới các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định mua sắm qua kênh thương mại điện tử.
• Thiết lập mơ hình các yếu tố tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị gia
dụng của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định mua sắm thiết bị gia
dụng qua kênh thương mại điện tử.


10

•

Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty kinh doanh sàn giao
dịch thương mại điện tử, công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện
tử, ứng dụng phù hợp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

thiết bị gia dụng.

4. Đối tượng, рhạm vi nghiên cứu
Dựa vào mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xác định đối tượng nghiên
cứu của khóa luận cụ thể: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thiết
bị gia dụng của người tiêu dùng trong độ tuổi 20-40 qua kênh thương mại điện tử.
Khóa luận xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định mua sắm thiết bị gia dụng của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện
tử. Bên cạnh đó, dù có rất nhiều đối tượng khách hàng như: khách hàng cá nhân,
khách hàng doanh nghiệp,… nhưng do hạn chế về mặt thời gian, tác giả chỉ thực
hiện nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân của các kênh thương
mại điện tử phổ biến ở Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thuộc loại nghiên cứu kiểm định thực nghiệm, tức là quá trình
kiểm định các lý thuyết kinh tế bằng số liệu thực nghiệm (Nguyễn Văn Ngọc,
2006), thơng qua một mơ hình nghiên cứu được xây dựng để kiểm định các giả
thuyết liên quan đến sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm thiết bị gia
dụng qua kênh thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Đối với đề tài nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu kiểm định này, tác giả sử
dụng kết hợp các phương pháp thường dùng trong nghiên cứu kinh tế như phương
pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu, mô tả, đánh giá, điều tra, phỏng vấn
thử, kiểm định dữ liệu từ các nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp với các thông tin có
thể định tính và định lượng. Phần này được mơ tả cụ thể ở chương Phương pháp
nghiên cứu.
Đối với không gian nghiên cứu, tác giả giới hạn phạm vi kiểm định đối với
nhóm người tiêu dùng mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT tại Hà Nội. Do văn
hóa giữa các vùng có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm và hạn chế về mặt
thời gian, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu là những người tiêu dùng tại Hà Nội.
Theo con số do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội đưa ra vào đầu năm 2018, Hà
Nội là nơi có quy mơ dân số đứng thứ hai cả nước chiếm 8% và có cơ cấu dân số trẻ

11

đồng thời cũng là nơi tác giả sinh sống nên Hà Nội mang tính đại diện trong việc
nghiên cứu đề tài và tiện lợi về mặt thu thập thông tin.
Thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các
yếu tố tác động đến ý định mua sắm thiết bị gia dụng của người
tiêu dùng qua kênh TMĐT, các giá trị của đề tài thu được giúp các
doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ qua kênh TMĐT hiểu rõ hơn
về các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng
Hà Nội, đặc biệt là mặt hàng thiết bị gia dụng. Từ đó, có thể định
hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
6. Cấu trúc bài khóa luận
Ngồi phần mở đầu và phần kết luận, danh mục bảng biểu, hình, phần nội
dung chính của bài khóa luận bao gồm 4 chương:
Chương 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm thiết bị gia dụng của người
tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm thiết bị gia dụng của
người tiêu dùng
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động mua sắm thiết bị gia dụng
qua kênh thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Hà Nội từ việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua kênh TMĐT


12

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUУẾT VỀ Ý ĐỊNH

MUA SẮM THIẾT BỊ GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
QUA KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Khái quát lý thuyết về ý định mua sắm và ý định mua sắm thiết bị gia
dụng của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử
1.1.1. Các khái niệm liên quan
• Người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2002), người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng
cá thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Trong phạm vi khóa luận, người tiêu dùng được xác định rõ là cá nhân mua
sắm hàng hóa, dịch vụ vì mục đích tiêu dùng, khơng nhằm mục đích hoạt động kinh
doanh, thương mại hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp, khơng bao gồm tổ
chức.
• Ý định mua sắm
Ý định mua sắm là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của
quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và
dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản
phẩm dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2012).
Hsu (1987) cũng chỉ ra rằng, ý định mua sắm liên quan trực tiếp tới một hành
vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan
về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của
một người nào đó đối với một đối tượng. Ý định được cho là chứa đựng những yếu
tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử,
mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ
để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều
hơn (Ajzen 1991, trang 181).
Như vậy, ý định mua sắm sẽ được hình thành từ những đánh giá của người
tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với
các yếu tố kích thích bên ngồi.

• Thiết bị gia dụng


13

Thiết bị gia dụng hay đồ gia dụng, hàng điện là tên gọi chỉ chung cho
những vật dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị và sử dụng để phục vụ cho các tiện
nghi, tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên cho sinh hoạt hàng ngày
đối với một gia đình, hộ gia đình. Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động
sản, mang tính cá nhân. Thông thường thiết bị gia dụng được đề cập đến là các thiết
bị điện, điện lạnh gia dụng có cơng dụng phục vụ cho sinh hoạt và một số chức
năng trong gia đình, chẳng hạn như nấu ăn hoặc làm lạnh, bảo quản thực phẩm, âm
thanh, ánh sáng. (Nghị định 71/2007/NĐ-CP, Khoản 14, Điều 3).
Như vậy, thiết bị gia dụng là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc
sống hàng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng cơng việc nhà cho
người nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người.
• Kênh thương mại điện tử
Khái niệm về kênh
Trong phạm vi khóa luận, tác giả giới hạn khái niệm kênh có nghĩa là kênh
phân phối.
Theo Nguyễn Thượng Thái (2004), kênh phân phối là một nhóm các tổ chức,
cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua
cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là
các thành viên của kênh. Trong phạm vi khóa luận, tác giả giới hạn nghiên cứu tới
những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có)
được gọi là các trung gian phân phối.
Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, thương mại điện tử là việc tiến hành một
phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có

kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Như vậy, có thể thấy rằng nếu như trước kia, người tiêu dùng chỉ tìm đến một
kênh bán hàng duy nhất là các cửa hàng bán lẻ, thì nay, với sự phát triển của khoa
học - cơng nghệ, họ bắt đầu sử dụng nhiều kênh hơn để mua hàng, từ website,
Facebook cho đến các sàn thương mại điện tử được gọi chung là kênh thương mại
điện tử. (Theo baodautu.vn)


14

Ở một góc nhìn bao qt hơn, các hình thức tổ chức hoạt động phổ biến của
thương mại điện tử (Điều 25, Nghị định 52/2013/NĐ-CP):
o Website thương mại điện tử bán hàng là website thương mại điện tử do các thương
nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình.
o Website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử là website thương mại điện tử do
thương nhân, tổ chức thiết lập để cung cấp môi trường cho các thương nhân, tổ
chức, cá nhân khác tiến hành hoạt động thương mại. Website cung cấp dịch vụ
thương mại điện tử bao gồm các loại sau:
a) Sàn giao dịch thương mại điện tử;
b) Website đấu giá trực tuyến;
c) Website khuyến mại trực tuyến;
d) Các loại website khác do Bộ Công Thương quy định.
o Với các ứng dụng cài đặt trên thiết bị điện tử có nối mạng cho phép người dùng truy
cập vào cơ sở dữ liệu của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác để mua bán hàng hóa,
cung ứng hoặc sử dụng dịch vụ, tùy theo tính năng của ứng dụng đó mà thương
nhân, tổ chức, cá nhân phải tuân thủ các quy định về website thương mại điện tử
bán hàng hoặc website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
o Bộ Công Thương quy định cụ thể về các hoạt động thương mại điện tử tiến hành
trên mạng viễn thơng di động.

Có thể nhận thấy rằng kênh thương mại điện tử phổ biến hiện nay có thể là các
sàn giao dịch thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… hoặc
Facebook hay các website bán hàng riêng của các doanh nghiệp hỗ trợ các doanh
nghiệp, đơn vị và người mua sắm trong các hoạt động mua bán, giao dịch và được
thực hiện chủ yếu thơng qua mạng Internet. Cụ thể hơn nó là trang web động có các
tính năng mở rộng nâng cao và được áp dụng các công nghệ hiện đại để tạo dựng ra
trang web, giúp người bán có thể bán được sản phẩm qua mạng Internet và người
mua có thể mua được sản phẩm họ cần thơng qua mạng Internet.
1.1.2. Tình hình phát triển của kênh thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm
2017
Mặc dù vẫn cịn là hình thức kinh doanh mới tại Việt Nam nhưng kênh thương
mại điện tử tại Việt Nam lại có những hoạt động, chuyển biến vô cùng mạnh mẽ.


15

Theo báo cáo mới nhất của Google và Temasek, Việt Nam là một trong những thị
trường có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất Đông Nam Á (đạt 33%).
Theo khảo sát được thực hiện qua cổng thương mại điện tử iPrice.vn, kênh
thương mại điện tử giao dịch thương mại điện tử dưới dạng sàn giao dịch thương
mại điện tử như Lazada có lượt truy cập nhiều nhất chiếm 19 dưới dạng các sàn %,
theo sau là Thế Giới Di Động nhưng Thế Giới Di Động có xu hướng tăng vào thời
điểm mua sắm đồ điện tử cuối năm trước dịp lễ tết. Shopee Việt Nam chính thức gia
nhập thị trường vào năm 2016, nhưng lượt tìm kiếm tăng mạnh, chiếm vị trí thứ ba.
Tuy nhiên, lượt tìm kiếm về từ khóa Shopee hiện tại chỉ đứng sau Lazada.
Theo kết quả khảo sát, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2017 đạt
tốc độ tăng trưởng 25% so với năm trước, dự báo mức tăng trưởng này tiếp tục
được duy trì trong năm 2018. Thị trường cũng ghi nhận một số lĩnh vực có mức độ
tăng trưởng ấn tượng trong năm qua. Điển hình như trong lĩnh vực bán lẻ trực
tuyến, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 đạt mức 35%. Một số doanh nghiệp

chuyển phát có quy mô lớn tăng trưởng doanh thu từ 62-200%.
Theo công bố của Cục Thương mại Điện tử - Bộ Công Thương 2016 cho
thấy, website là kênh bán hàng và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất với sự đồng
ý của 76% người tiêu dùng và 73% doanh nghiệp, theo sau là kênh mạng xã hội (ở
Việt Nam chủ yếu là Facebook) và sàn TMĐT.
Đánh giá bức tranh toàn cảnh TMĐT Việt Nam 2017 với mức tăng trưởng
25%, hãng nghiên cứu Neilsen cho rằng con số này đã phản ánh đúng thực tế thị
trường. TMĐT Việt Nam xuất phát điểm khá khiêm tốn so với các thị trường khác,
nhưng cũng nên nhìn nhận những nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp. Có thể nói từ
ba năm trở lại đây, bức tranh TMĐT Việt Nam mới thực sự khởi sắc, mức độ mua
sắm trực tuyến của người dân đang có những thay đổi lớn, song hành với đó chính
là tốc độ phát triển của kênh TMĐT.
1.1.3. Vai trò việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng qua kênh TMĐT


16

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng qua kênh TMĐT đóng vai trị quan trọng khơng chỉ với doanh nghiệp mà cịn
đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, để thành cơng, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần nhận
biết các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng để từ đó có những
biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam.
Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh trong những năm qua.
Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng th bao
Internet tại Việt Nam là 26,8 triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng
thuê bao đã lên đến là 30,5 triệu (chiếm 35% dân số). Việc sử dụng Internet vào
hoạt động mua sắm còn tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng Internet cho các
hoạt động xem tin tức, tìm kiếm thơng tin và giải trí. Tuy nhiên trong vòng 3 năm

trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Đã có đến
35% hoạt động truy cập Internet dành cho mua sắm trực tuyến. Con số 35% chưa
phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng cịn hạn chế dịch
vụ này.
Thơng qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động
đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong việc mua thiết bị gia dụng qua kênh
thương mại điện tử, các nhà cung cấp dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng các yếu tố này tác động đến ý định mua
sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội qua kênh thương mại điện tử, đặc biệt là mặt
hàng thiết bị gia dụng; từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp.
Thứ hai, đối với người tiêu dùng, nghiên cứu nàу có thể chỉ rа một рhần nàо
những уếu tố tác động đến ý định mua sắm, giúр người tiêu dùng hiểu và cẩn
trọng hơn trоng việc đưa ra quyết định mua sắm củа mình. Suу nghĩ chín chắn hơn
trước những thủ thuật củа các sàn giао dịch thương mại điện tử để không ngẫu
hứng muа những hàng hóа khơng cần thiết lãng рhí tiền bạc. Đặc biệt cần рhải bình
tĩnh trước chiến lược giảm giá, khuуến mãi củа người bán hàng.


17

1.2. Các lý thuyết ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng qua kênh
thương mại điện tử
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và được hiệu chỉnh
mở rộng vào năm 1980, là một mơ hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự
báo về thái độ và dự báo về hành vi.
Theo TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi, thái độ và
chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái độ biểu hiện yếu tố cá nhân chính là đánh giá
tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đó đối với việc tiêu dùng sản phẩm. Quy chuẩn
chủ quan thể hiện nhận thức của con người về áp lực xã hội đối với hành vi đó, hay

chính là thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên dự định thực hiện hành vi
của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) xuất phát từ giả định hành vi là dưới sự kiểm
soát của ý chí. Do đó thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước.
Ý định hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là
khơng có ý thức, khơng thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein,
1975).
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được trình bày như sau:
Thái độ hướng tới hành vi
Quyết định hành vi

Hành vi thực sự
Quy chuẩn chủ quan
Hình 1.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen, 1980)
Tuy là mô hình cốt lõi cho một số nghiên cứu trước, nhưng
thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được;
yếu tố về thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan không đủ
để giải thích cho hành động của người tiêu dùng, tác giả quyết định
khơng sử dụng mơ hình TRA làm yếu tố cốt lõi của mơ hình nghiên cứu, chỉ sử
dụng TRA để tham khảo làm tiền đề nghiên cứu cho mơ hình chấp nhận cơng nghệ
hợp nhất UTAUT được trình bày trong bài khóa luận này.


18

1.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior – TPB)
Mơ hình TPB được Ajzen (1985) phát triển để giải quyết nhược điểm của TRA
bằng việc thêm vào mơ hình yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi với giả định hành

vi có thể được dự báo bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi. TPB xem xét dự định chịu ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm
nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng đối với các nhân tố bên trong và
bên ngoài đối với hành vi.
Mơ hình thuyết hành vi có hoạch định TPB được trình bày như sau:

Hình 1.2: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 2005, tr118)
Nhìn chung, con người thường có xu hướng thực hiện một hành vi nào đó khi
bản thân đánh giá đó là một hành vi tích cực, do ảnh của xã hội hoặc do những
người xung quanh tán thành làm và có khả năng để làm. Tuy nhiên không phải
trong mọi trường hợp, ba nhân tố này đều có mức độ tác động như nhau, mà sự ảnh
hưởng của mỗi nhân tố lên mỗi cá nhân lại khác nhau.
-

Nhân tố thái độ hướng tới hành vi được khái niệm là đánh giá tích cực hay
tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng cảm xúc tích cực hay tiêu
cực của cá nhân để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng với các yếu tố tâm lý

-

và các tình huống gặp phải.
Nhân tố quy chuẩn chủ quan tức là ảnh hưởng của xã hội được định nghĩa “
áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975).
HÀNH VI
Ảnh hưởng xã hội ở đây được đề cập đến như ảnh hưởng và tác động của
những người có ý nghĩa quan trọng có thể tác động đến cá nhân thực hiện

-

hành vi.
Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa như đánh giá của
chính mình về mức độ dễ dàng
hoặc khó khăn để thực hiện hành vi. Ajzen
DỰ ĐỊNH

Nhận thức về sự kiểm soát hành vi


Quy chuẩn chủ quan
19

Thái độ hướng
tớinhân
hànhtốvikiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện
cho rằng
hành vi. Nếu người tiêu dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm sốt hành
vi của mình, thì kiểm sốt hành vi có thể dự báo cả hành vi.
Trong bối cảnh mua sắm qua kênh thương mại điện tử, kiểm soát hành vi đề
cập đến cả nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến
thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet cũng như các công cụ của kênh
thương mại điện tử để tiến hành mua sắm, không giới hạn chỉ ở thái độ, ảnh hưởng
xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do vậy, có thể mở rộng ra
những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi.
Từ những phân tích trên, tác giả khơng sử dụng mơ hình TPB làm yếu tố cốt
lõi của mơ hình nghiên cứu, chỉ sử dụng TPB để tham khảo làm tiền đề nghiên cứu
cho mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất UTAUT được trình bày trong bài khóa
luận này.

1.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ( Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989)
được sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận sử dụng một cơng nghệ.
TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của nhân tố bên ngoài đối với
niềm tin bên trong, thái độ và dự định.
Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm
nhận. Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989), sự dễ sử
dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989).
David và cộng sự (1989) giải thích cụ thể cho hai yếu tố cơ bản như sau:
•

Sự hữu ích cảm nhận được giải thích “ là mức độ mà một người tin rằng sử

dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”.
• Dễ sử dụng cảm nhận được giải thích “ là mức độ một người tin rằng sử
dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”. Khi một cá nhân tin vào
việc thực hiện một công việc bằng máy tính có dễ dàng hay khơng, điều đó
phụ thuộc vào thiết kế giao diện của máy tính và phần mềm.


20

Tác giả mơ hình TAM (David và các cộng sự, 1989) thừa nhận rằng mơ hình
của ơng và các cộng sự cần “ tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng
qt hóa của các phát hiện”.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được thể hiện như sau:
Nhận thức sự hữu ích

Quyết định hành viSử dụng hệ thống thật sự
Các biến ngoại sinh
Thái độ hướng đến sử dụng

1.3:
Nhận thức Hình
tính dễ
sử Mơ
dụnghình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989)
Mơ hình TAM xây dựng biến liên quan đến kiểm soát hành vi bên trong như
kỹ năng và sức mạnh ý chí nhưng khơng có biến nào để giải thích cho yếu tố văn
hóa, xã hội cần thiết để giải thích cho ý định mua. Do đó, tác giả chỉ sử dụng mơ
hình TAM để tham khảo làm tiền đề nghiên cứu mơ hình lý chấp nhận cơng nghệ
hợp nhất UTAUT trong bài khóa luận này.
1.2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất ( Unified Technology Acceptance
And Use Technology – UTAUT)
Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
2003) là mơ hình hợp nhất từ các mơ hình TRA, TPB, TAM, mơ hình hành động
(Motivation Model), lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội
(Social Cognitive Theory),vv.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất UTAUT mới nhất và
là mơ hình hợp nhất từ các mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước
đó, đồng thời cũng là mơ hình có nội dung gần với đề tài nghiên
cứu nhất (Theo Tạp chí khoa học Việt Nam trực tuyến). Từ đó tác
giả chọn mơ hình UTAUT làm nền tảng cốt lõi để nghiên cứu. Trong
phạm vi khảo sát của đề tài tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát
ý định mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử,
nên các yếu tố về “Điều kiện thuận tiện” và “Kết quả kỳ vọng” của
mơ hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) không được đưa vào

21

khảo sát; giữ lại hai yếu tố quan trọng “Nỗ lực kỳ vọng” và “Ảnh
hưởng xã hội”.
Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT được thể hiện
như sau:
Kết quả kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng
Dự định

Hành vi sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Các điều kiện thuận tiện

Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT
(Nguồn: Vankatesh và cộng sự, 2003)

tính nghĩa Độ
Tìnhvới
nguyện
sử dụng
Nỗ lực kì vọng đượcGiới
định
là tuổi
mức độKinh

dễnghiệm
kết hợp
việc

sử dụng hệ thống thông tin (Vankatesh và cộng sự, 2003). Nhân tố
này được tác giả tích hợp từ ba nhân tố tương tự trong các mơ hình
khác là tính dễ sử dụng cảm nhận (Mơ hình TAM) hay tính dễ sử
dụng (từ mơ hình IDT). Theo nghiên cứu của Venkatesh & David (2003),
những đặc điểm về tính sử dụng của hệ thống như sự dễ hiểu khi tương tác với hệ
thống, dễ dàng để có kỹ năng sử dụng hệ thống đó. Kế thừa nghiên cứu của
Venkatesh & David (2003), tác giả điều chỉnh yếu tố tương ứng thành Khả năng sử
dụng và đưa ra ba thang đo cho khái niệm này: Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và
thơng tin; Các chức năng của kênh TMĐT dễ hiểu dễ sử dụng; Dễ dàng thực hiện
các thao tác mua sắm.
Ảnh hưởng xã hội được xem là mức độ mà một cá nhân nhận
thức rằng mức độ quan trọng của những người xung quanh đến
việc họ sử dụng một hệ thống mới (Vankatesh và cộng sự, 2003).
Ảnh hưởng xã hội là nhân tố tích hợp từ quy chuẩn chủ quan (mơ


22

hình TRA/TPB), các nhân tố xã hội, vv. Nghiên cứu của Venkatesh
và cộng sự (2003) cũng cho rằng thái độ và niềm tin một cá nhân
trong cùng nhóm sẽ hình thành hành vi của anh ta đối với việc sử
dụng hệ thống đó. Cụ thể là hành vi của những người thân trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh có xu
hướng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của chính người đó. Hệ
thống ở đây chính là kênh TMĐT.
Dựa theo nghiên cứu trên, thang đo cho Ảnh hưởng của xã hội được xây dựng

theo 4 hướng tác động đến ý định cá nhân từ phía xã hội: Ảnh hưởng do bạn bè,
đồng nghiệp; gia đình; những người quen biết; phương tiện truyền thông.
Như vậy, kế thừa và điều chỉnh theo mơ hình UTAUT, hai yếu
tố “Khả năng sử dụng” và “Ảnh hưởng xã hội” được tác giả đưa
vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
1.3. Một số cơng trình nghiên cứu thực tế có liên quan đến ý định mua sắm của
NTD qua kênh TMĐT trước đây
1.3.1. Các cơng trình nghiên cứu quốc tế
• Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew
K O Lee và Christy M K Cheung (2005)
Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mơ
hình TRA và TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua
mạng được tác động bởi 3 yếu tố chính là chất lượng thơng tin,
chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ. Trong đó độ chính xác
và nội dung thơng tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật thường
xuyên là các thang đo chính phản ánh chất lượng thông tin. Chất
lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hỗ
trợ khách hàng; tính đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc
khách hàng. Chất lượng hệ thống được thể hiên qua các thang đo
Dễ sử dụng, Tính đáp ứng và tính an tồn. Ba yếu tố trên đều có
ảnh hưởng quan trọng tới sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm
qua mạng, tuy nhiên với nghiên cứu này lại quan tâm nhiều tới hệ
thống dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu được thể hiện như sau:


23

Sự chính xác
Nội dung

Chất lượng thơng tin
Định dạng
Tính cập nhật
Tính định hướng
Dễ sử dụng
Đáp ứng nhanh

Sựthống
thỏa mãn khách hàng trong mua hàng qua mạ
Chất lượng hệ

An tồn
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm
Tính hỗ
trợ Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)
(Nguồn:
Dựa vào mơ hình “Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong
Bảo đảm chất lượng
Chất lượng
dịch và
vụ cộng sự tác giả nhận
mua sắm qua mạng” của Matthew
K O Lee
thấy Tính
nghiên
chămcứu
sóc này quan tâm nhiều đến hệ thống dịch vụ, là một
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng. Do vậy tác giả chọn yếu tố “Chất lượng dịch vụ” đưa vào mơ
hình nghiên cứu và đưa ra bốn thang đo dựa trên mơ hình nghiên

cứu như sau: Phản hồi từ người bán hàng ngay khi có tương tác;
Chất lượng sản phẩm tốt, gói hàng đẹp; Gian hàng đẹp, thu hút, dễ
tìm thấy; Khách hàng được quan tâm chăm sóc sau khi mua hàng.
• Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm qua mạng của tác giả Hasslinger và các
cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu
dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của
sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mơ hình tin cậy
đối với khách hàng mua sắm qua Internet của Matthew K O Lee
(2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả,

Hình 1: Mơ hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)


24

Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người
tiêu dùng.
Giá cả
Sự thuận tiện

Các phân khúc khách hàng qua mạng

Sự tin cậy
Hình 1.6: Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm qua mạng
(Nguồn: Hasslinger và cộng sự, 2007)
Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn
của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản
phẩm mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua

phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hố. Do đó, dựa vào mơ hình “ Các yếu tố
ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự, tác giả
nhận thấy rằng mơ hình chú trọng nhiều đến quan điểm của người tiêu dùng. Đây là
lí do tác giả quyết định kế thừa các yếu tố trong mơ hình và hiệu chỉnh thành yếu tố
“ Mong đợi về giá” để đưa vào mơ hình nghiên cứu với ba thang đo như sau: Dễ
dàng so sánh về giá; Nhận được nhiều khuyến mại; Mua được sản phẩm với giá rẻ
nhất.
1.3.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
• Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương
Thị Hải Phương, tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, 2012.


25

Tác giả Dương Thị Hải Phương đã chọn mơ hình TAM làm cơ sở
lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình, trong đó giữ lại hai
yếu tố chính là “lợi ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”.
Đồng thời bổ sung ba biến là “rủi ro cảm nhận”, “các thuộc tính
sản phẩm và cơng ty”, “kinh nghiệm khách hàng”. Trong đó biến
“Kinh nghiệm khách hàng” được kết luận là không tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến.
Mơ hình nghiên cứu được trình bày như sau:

Thuộc tính về cơng ty & sản phẩm – PCA

Rủi ro cảm nhận - PR

Tính dễ sử dụng cảm nhận – EOU

Ý định mua sắm trực tuyến

Hình 1.7: Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Kinh nghiệm của khách hàng
Lợi ích cảm nhận
(Nguồn: Dương Thị Hải Phương, 2012)
Qua tổng quan kết quả mơ hình nghiên cứu tác giả thấy rằng, rủi ro cảm nhận
là một yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong các giao
dịch trực tuyến. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro, sự tin
tưởng đóng vai trị quan trọng do trong mơi trường trực tuyến, cảm nhận của người
tiêu dùng về các rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người mua khơng tiếp xúc với
người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Pavlou, 2003). Các rủi ro mà người
tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro về tài chính và rủi
ro về sản phẩm (Bhatnagar, Misra và Rao, 2000). Rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh tiêu
cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Hsin Chang và Wen Chen, 2008). Tuy nhiên,
Gefen và cộng sự (2003) lại cho rằng yếu tố này không có mối quan hệ trực tiếp với
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Có thể thấy giữa các nghiên cứu
thực nghiệm đã khơng có sự thống nhất về yếu tố này.