(LUẬN văn THẠC sĩ) chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản việt nam vào thị trường hoa kỳ giai đoạn 2010 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---- K ---

TRẦN NHẬT MINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY
SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA
KỲ GIAI ĐOẠN 2010-2015
Chuyên ngành: Ngoại thương
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
Mục Lục
Danh mục các từ viết tắt
Phần mở đầu

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 /. MARKETING XUẤT KHẨU
1.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

1.2.1/. Khái niệm về chiến lược Marketing
1.2.2/. Chiến lược Marketing xuất khẩu

Trang
1
2

1.3/. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

3
3

1.3.1/. Phân tích mơi trường Marketing xuất khẩu
1.3.2/. Phân tích khả năng xuất kkhẩu
1.3.3/. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
1.3.4/. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu
1.3.5/. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu
1.3.6/. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp

5
6
7
9
13

1.4/. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
MỘT VÀI CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI

18

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN
CỦA TCTTSVN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
2.1/. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM

2.1.1/. Vài nét về Tổng Công Ty Thủy sản Việt Nam
2.1.2/. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTTSVN
2.1.3/. Tình hình sản xuất và XK thủy sản giai đọan từ 2004 đến năm 2008
2.2/. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, KHAI THÁC, TIÊU THỤ THỦY SẢN

2.2.1/. Tình hình sản xuất và khai thác Thủy sản của Hoa Kỳ
2.2.2/. Tình hình tiêu thụ thủy sản trên thị trường Hoa Kỳ
2.2.3/. Tình hình xuất khẩu Thủy sản của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ
2.2.3.1/. Khối lượng & kim ngạch XK Thủy sản của TCTTSVN vào Hoa Kỳ
2.2.3.2/.Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào Hoa Kỳ
2.2.3.3/.Tình hình Thủy sản của Việt Nam và TCTTSVN bị cảnh báo tại Hoa Kỳ

22
22

24
26
29
31
33
35

2.3/. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA
XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN

39

2.3.1/. Môi trường vĩ mô
2.3.2/. Môi trường vi mô

40

2.4/. NGHIÊN CỨU CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU THỦY SẢN
VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
2.4.1/. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ)

42

2.4.2/. Sản phẩm, thương hiệu

51

TIEU LUAN MOI download :


2.4.3/. Định giá sản phẩm
2.4.4/. Phân phối sản phẩm xuất khẩu
2.4.5/. Xúc tiến sản phẩm xuất khẩu

54
56
57

2.5/. PHÂN TÍCH SWOT CHO HỌAT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU
THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM

60

2.5.1/. Điểm mạnh
2.5.2/. Điểm yếu
2.5.3/. Cơ hội
2.5.4/. Nguy cơ
Kết luận Chương 2

63
68
69
71

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TCTTSVN
VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐỌAN 2010-2015
3.1/. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3.1.1/. Phân khúc thị trường
3.1.2/. Chọn thị trường mục tiêu
3.1.3/. Khách hàng mục tiêu
3.1.4/. Định vị sản phẩm
3.1.5/. Xây dựng thương hiệu

72

72
73

74
75

3.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THỦY SẢN
CHO TCTTSVN

76

3.2.1/. Chiến lược sản phẩm của thủy sản xuất khẩu
3.2.2/. Chiến lược giá cho sản phẩm thủy sản xuất khẩu
3.2.3/. Chiến lược phân phối sản phẩm của thủy sản xuất khẩu
3.2.4/. Chiến lược xúc tiến

78
79
80

3.3/. GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HỌAT ĐỘNG BỘ PHẬN MARKETING
CỦA TCTTSVN

81

3.3.1/. Thực trạng bộ phận marketing hiện nay
3.3.2/. Giải pháp tổ chức bộ phận Marketing
3.3.3/. Cơ cấu phòng Marketing
3.3.4/. Nhiệm vụ của phòng Marketing

82
83

3.4/. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

84

3.4.1/. Kiến nghị đối với Nhà nước
3.4.2/. Kiến nghị đối với Bộ Nông Nghiệp & Phát Nông Thôn
3.4.3/. Kiến nghị đối với Tổng Công Ty Thủy Sản Việt Nam
3.4.4/. Kiến nghị đối với các Công ty thành viên
KẾT LUẬN
Tài liệu tham khảo
Phụ lục số 1 - Bảng câu hỏi điều tra
Phụ lục số 2 - Bảng kết quả khảo sát DN xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ

TIEU LUAN MOI download :

85
86
87


Phụ lục số 3 - Biểu đồ
Phụ lục số 4 - Danh sách các Cty XNK TS vào Hoa Kỳ tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Phần tiếng Anh
1. DOC: Department of Commerce (Bộ Thương mại Hoa Kỳ)
2. FDA: Food and Drug Administration (Cơ quan thực phẩm và dược phẩm

Hoa Kỳ)
3. FAO: Food and Agriculture Organization (Tổ chức Nông lương thế giới)
4. GAP: Good Aquaculuture Practices (Quy tắc thực hành nuôi tốt)
5. GMP: Good Manufacture Practices (Quy tắc thực hành sản xuất tốt)
6. GDP: Gross Domestic Products (Tổng sản phẩm quốc nội)
7. HACCP: Hazard Analysis Critical Control Point (Phân tích nguy cơ và kiểm
sốt các khâu trọng yếu)
8. IQF: Individual Quickly Frozen (Đông rời)
9. ISO: International Standardlization Organization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế)
10. Lbs: pounds (Đơn vị đo trọng lượng của Mỹ, 1 lb = 0,454 kg)
11. NAFIQUAVED: The National Fisheries Quality Assurance and Veterinary
Directorate (Cục quản lý chất lượng, an toàn vệ sinh và thú y thủy sản Việt
Nam)
12. NMFS: National Marine Fisheries Service (Cơ quan quản lý ngành biển
quốc gia Mỹ)
13. ODA: Official Development Assistance (Vốn hỗ trợ phát triển chính thức)
14. SQF: Safe Quality Food (Hệ thống quản lý chất lượng và vệ sinh an toàn)
15. SPS: Sanitary and Phytosanitary (Rào cản vệ sinh an toàn thực phẩm)
16. SSOP: Sanitation Standard Operating Procedures (Quy phạm vệ sinh)
17. TBT: Technical Barriers to Trade (Rào cản kỹ thuật)
18. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế giới)
Phần Tiếng Việt
1. ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm
2. DN: Doanh nghiệp
3. GT: Gía trị
4. KL: Khối lượng
5. SP: Sản phẩm

6. NK: Nhập khẩu

7. XN: Xí nghiệp
8. XK: Xuất khẩu
9. VN: Việt Nam

TIEU LUAN MOI download :


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là một hoạt động khơng những cần thiết mà cịn đóng vai trò
quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay ở các
nước phát triển và đang phát triển, các doanh nghiệp luôn đặt hoạt động
marketing giữ vai trị trọng tâm trong cơng ty. Tuy nhiên, với nhiều lý do
khác nhau, hoạt động marketing vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và quan tâm
đúng mức, ở các doanh nghiệp Nhà nước tại Việt Nam nói chung và
TCTTSVN nói riêng.
Việt Nam là quốc gia có bờ biển tương đối dài, nguồn lợi thủy sản đa
dạng và phong phú, có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho phát triển nuôi
trồng và khai thác thủy hải sản. Vùng biển của Việt Nam có trên 2.000 lồi cá
khác nhau, trong đó có nhiều loại có giá trị kinh tế cao và được đánh giá là
vùng biển có trữ lượng thủy sản lớn, đủ khả năng đảm bảo cho việc khai thác
bền vững 1,7 triệu tấn cá các loại hàng năm và nhiều loài khác.
Thủy sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn của Việt
Nam, và ngành thủy sản cũng được Nhà nước ưu tiên tạo điều kiện khuyến
khích xuất khẩu.
Xuất khẩu thủy sản trong nhiều năm liền luôn tăng trưởng ở mức cao,
tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 17%. Tuy nhiên, kinh nghiệm
trong hoạt động marketing quốc tế của hầu hết của các DN của Việt Nam là
còn yếu. Do vậy, xuất khẩu thủy sản của Việt Nam cũng chưa thật sự có hiệu
quả, chưa mang tính bền vững và cịn tiềm ẩn nhiều rủi ro.

TCTTSVN là một trong những doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam
được Chính phủ giao nhiệm vụ phát triển nuôi trồng, chế biến và cũng là đơn
vị đầu tiên độc quyền đảm nhận trách nhiệm xuất khẩu thủy san. Tuy vậy, cho
tới thời điểm hiện nay TCTTSVN cũng chưa có một chiến lược xuất khẩu
thủy sản thực sự hiệu quả.

TIEU LUAN MOI download :


Vì những lý do trên một nhu cầu bức xúc là cần phải có một chiến lược
Marketing hữu hiệu cho xuất khẩu thủy sản của Việt Nam nói chung và cho
TCTTSVN nói riêng.
Xuất phát từ những nhận định trên, tác giả quyết định chọn đề tài là:
Chiến lược Marketing xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào thị trường
Hoa Kỳ.
2. Mục tiêu của luận văn
Dựa trên cơ sở phân tích tình hình khai thác, ni trồng và hoạt động
kinh doanh xuất nhập khẩu thủy sản trong thời gian qua. Và dựa trên các ý
kiến thu thập của những chuyên gia trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản vào thị
trường Hoa Kỳ, từ đó đề xuất một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu
cho xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào thị trường này
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
¾ Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm
thủy sản của TCTTSVN.
¾ Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứ thực trạng hoạt động xuất khẩu sản
phẩm thủy sản của TCTTSVN, và một số doanh nghiệp xuất khẩu vào
thị trường Hoa Kỳ trong thời gian qua; số liệu thứ cấp được thu thập
chủ yếu từ hoạt động kinh doanh xuất khẩu giai đoạn 2004 đến năm
2008 và đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu được ứng dụng cho
giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015.

4. Phương hướng nghiên cứu, quy trình, thiết kế mẫu nghiên cứu
¾

Phương pháp nghiên cứu: Phương páh nghiên cứu được tiến

hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính, giai đoạn 2 là
nghiên cứu định lượng.
¾

Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được xem là nghiên cứu sơ

bộ theo phương pháp định tính thơng qua trao đổi, thảo luận trực tiếp với
các chuyên giai trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản. Thảo luận dựa trên
những câu hỏi được chuẩn bị trước. Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các yếu tố trong bảng câu hỏi cho phù hợp với thang đo.

TIEU LUAN MOI download :


Kết quả nghiên cứu này sẽ được ghi nhận, tổng hợp, và là cơ sở
cho việc thiết kế bảng câu hỏi sử dụng chính thức trong nghiên cứu định
lượng.
Phương pháp định lượng: Phương pháp định lượng được tiến hành
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát thu thập ý kiến của các doanh
nghiệp xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ (phụ lục số 1). Các
thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng
phần mềm SPSS để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản.
¾ Qui trình nghiên cứu
Đặt vấn đề

Mục tiêu nghiên cứu

Lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu

Thu thập thơng tin sơ cấp

Thu thập thơng tin thứ cấp

Phân tích SWOT

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm
Chiến lược Marketing xuất khẩu

Giải pháp và kiến nghị

TIEU LUAN MOI download :


¾ Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tiến hành khảo sát thu thập thơng tin nhằm đảm bảo tính đại diện
cho các loại hình doanh nghiệp, tiêu thức mẫu được phân lựa chọn theo
ba loại hình là (1) Doanh nghiệp nhà nước, (2) Doanh nghiệp ngồi nhà
nước, (3) Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Số doanh nghiệp
nghiên cứu là 122 DN, mẫu thực được nghiên cứu là 122 mẫu, sau khi
thu thập có 22 mẫu bị loại bỏ do có một vài câu hỏi không trả lời hoặc
bị bỏ trống. Kích thước mẫu cuối cùng thu được là n=100, đạt tỷ lệ là
82%.
¾ Thơng tin nghiên cứu
- Thơng tin thứ cấp: Thông tin thu thập từ bộ Nông nghiệp &

PTNT, Tổng cục Thống kê, các báo cáo hoạt động kinh doanh của
TCTTSVN giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2008, Tạp chí Thủy sản,
internet, website của Vasep, website của Fao,…
- Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ 100 doanh nghiệp xuất khẩu
vào thị trường Hoa Kỳ.
5. Kết cấu của luận văn
¾ Chương 1: Tổng quan lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu
Chương này trình bày lý thuyết về marketing xuất khẩu, chiến
lược Marketing xuất khẩu, quy trình chiến lược Marketing xuất khẩu và
nghiên cứu kinh nghiệm Marketing xuất khẩu của một vài cơng ty trên
thế giới
¾ Chương 2: Tình hình sản xuất, khai thác, tiêu thụ và thực trạng hoạt
động Marketing xuất khẩu của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ.
Phần thứ nhất: Giới thiệu chung về TCTTSVN.
Phần thứ hai: Nêu tình hình sản xuất, khai thác, tiêu thụ thủy
sản trên thị trường Hoa Kỳ và thực trạng xuất khẩu thủy sản của
TCTTSVN trong thời gian qua.

TIEU LUAN MOI download :


Phần thứ ba: Phân tích đánh giá mơi trường marketing của xuất
nhập khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ.
Phần thứ tư: Nghiên cứu các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản
của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ.
Phần thứ năm: Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ) cho hoạt động xuất nhập khẩu thủy sản của TCTTSVN.
¾ Chương 3: Chiến lwọc Marketing xuất khẩu cho sản phẩm thủy sản của
Tổng Công ty Thủy Sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ.
Phần thứ nhất: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,

khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm, xây dựng thương hiệu
Phần thứ hai: Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm thủy
sản cho TCTTSVN.
Phần thứ ba: Giải pháp về tổ chức và hoạt động của bộ phận
Marketing của TCTTSVN
Phần thứ cuối: Một số kiến nghị

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 /. MARKETING XUẤT KHẨU
¾ Marketing: Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều
tác giả khác nhau nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm DN như sau:
“Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ“.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tuyến trình trao đổi”.
¾ Marketing quốc tế: Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về
Marketing ở chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới
của một Quốc gia”. Dù sự khác biệt này khơng lớn lắm nhưng lại có ý nghĩa
thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở
ngại của Marketing, thành lập các chính sách, kể cả việc thực hiện các chính
sách này. Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau được trình bày như sau:
* Marketing xuất khẩu (Export Marketing)
* Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
* Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
* Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm như sau:

¾ Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các
doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Như vậy,
marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải
nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, mơi trường văn hóa
– xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc

1

TIEU LUAN MOI download :


doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những mơi
trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài.
(nguồn: Vern TERPSTRA (1998). International dimension of Marketing – Second edition.
University of Michigan).

1.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
1.2.1/. Khái niệm về chiến lược Marketing:
Theo tiến sĩ Wiliiams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ
ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này. Nó
phải là một bức tranh tồn cảnh chỉ rõ cơng ty phải làm gì trong một thị
trường nào đó. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là:
(1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với
nhau mà cơng ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi.
(2) Marketing Mix là những biến cố có thể kiểm sốt được mà cơng ty
đặt lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”.
Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc
nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S)
khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Cơng ty phải lựa
chọn thị trường mục tiêu (T), lựa chọn những phân khúc mà cơng ty có thể

thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị
trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những
khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing
mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó cơng ty sẽ triển khai chiến thuật
Marketing Mix (MM), là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để
giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP
cùng với chiến thuật MM.

2

TIEU LUAN MOI download :


Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh
nghiệp đã lựa chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường
bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, nguy cơ (SWOT). Từ đó tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị
trường mục tiêu trong phân khúc đó (T) và định vị (P) sản phẩm để thỏa mãn
nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất. Công ty sẽ thực hiện
Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra
kiểm sốt để khơng ngừng hồn thiện chiến lược Marketing của mình.
1.2.2/. Chiến lược Marketing xuất khẩu:
Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục
tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả
vững chắc ở thị trường thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến
lược Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của
chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa,
chính trị, xã hội, tài chính để lựa chọn thị trường khơng đi lệch với mục tiêu
xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra do chiến lược Markting xuất khẩu còn chịu tác động bởi các
nhân tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn
phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng
quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ khơng thể có một chiến lược chung cho
toàn thị trường quốc tế.
1.3/. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
1.3.1/. Phân tích mơi trường Marketing xuất khẩu
¾ Phân tích các thơng tin cơ bản như: Diện tích, dân số, chủng tộc,
tơn giáo, độ tuổi, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, các vùng và các

3

TIEU LUAN MOI download :


trung tâm công nghiệp thương mại quang trọng, địa lý, khí hậu, truyền thống,
tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương,...
¾ Mơi trường kinh tế: Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia
về từng mặt hàng cụ thể, chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người,..
¾ Tài chính: Tỷ giá hối đối, đồng tiền báo giá, hệ thống ngân hàng,
tình hình lạm phát, hệ thống thơng tin liên lạc, hệ thống giao thơng,…
¾ Cơ sở hạ tầng thương mại: Bán buôn, bán lẻ, công ty quảng cáo,
hội chợ, tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing.
¾ Mơi trường chính trị và pháp luật: Tình hình chính trị ổn định
hay khơng ổn định, mức độ kiểm sốt của chính phủ về xuất nhập khẩu và các
mặt có liên quan, các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết, hàng rào
thuế quan, hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh.

¾ Mơi trường văn hoá - xã hội: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh
hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm,
quảng cáo, phân phối phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà cơng ty
thâm nhập. Nói cách khác văn hóa là một biến số mơi trường ảnh hưởng đến
mọi hoạt động của Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các
nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không
gian, ngôn ngữ, tơn giáo,… Sự khác biệt về ngơn ngữ có ảnh hưởng đối với
nhiều quyết định thông tin trong marketing.
Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh.
¾ Môi trường cạnh tranh:
- Các công ty khi thâm nhập một thị trường quốc gia nào đó cần nghiên
cứu: Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.
- Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của
họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh.

4

TIEU LUAN MOI download :


- Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh,...
Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định
chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp.
Từ những yếu tố đã được phân tích trong mơi trường Marketing xuất
khẩu ta có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau:
* Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng
năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm
tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm
và giá. Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa

lý,… mở ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến.
* Nguy cơ: phân tích mơi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra
nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đãi về thương mại,
thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ
sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn.
1.3.2/. Phân tích khả năng xuất khẩu
* Điểm mạnh: Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh
nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc
tế? Khả năng sản xuất của DN có đáp ứng được u cầu xuất khẩu khơng?
Tham gia vào thị trường quốc tế DN sẽ tìm thấy những thuận lợi sau:
- Mở rộng được thị trường tiêu thụ, có thể tiêu thụ sản phẩm dư thừa,
phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao lợi nhuận
và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, giảm được rủi ro, nâng cao hiểu
biết về cạnh tranh quốc tế.
- Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ
tham gia thương mại quốc tế.

5

TIEU LUAN MOI download :


* Điểm yếu: Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu
nhất định mà DN phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế:
- Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội địa do
ngoài giá thành sản phẩm, giá bán cịn phải gánh chịu chi phí vận chuyển,
thuế nhập khẩu và các chi phí khác phát sinh trong q trình xuất khẩu.
- Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà
xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại.

- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là
giới trung gian, các Cơng ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính
hoặc các khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính
sách Marketing cũng phải khác nhau.
1.3.3/. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế
tiềm năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một q
trình thu thập tài liệu và các thơng tin về thị trường, so sánh và phân tích các
thơng tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới
trong từng ngành hàng, nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến
lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của từng DN. Cụ thể phải
nghiên cứu: Các thông tin vĩ mô về quốc gia, môi trường chính trị, xã hội.
- Thu thập thơng tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về tình hình thị trường
rút ra được sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức biến động của giá cả, chi phí vận chuyển, từ đó xác định được thị
trường mục tiêu, sản phẩm mục tiêu và khách hàng mục tiêu.
Thơng tin về các chính sách tác động đến xuất nhập khẩu:
¾ Chính sách ngoại thương, chính sách về xuất nhập khẩu của quốc
gia mà doanh nghiệp dự kiến xuất khẩu hàng hóa; những rào cản thương mại,

6

TIEU LUAN MOI download :


rào cản kỹ thuật; các thông lệ liên quan đến hàng hải, bảo hiểm, các điều kiện
thương mại (INCOTERMS).
¾ Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, luật đầu tư nước ngoài,
nghiên cứu thỏa ước quốc tế mà quốc gia đó đã và sẽ tham gia, các chính sách
xuất khẩu từng loại hàng hóa thơng quan quota xuất nhập khẩu, từ đó đánh

giá vai trị nhà nước trong hoạt động ngoại thương.
Nghiên cứu những điều kiện hỗ trợ, chính sách khuyến khích, tạo điều
kiện của chính phủ nước ngồi, các văn bản pháp luật:
¾ Ngày nay các chính sách và chương trình của chính phủ nhằm yểm
trợ xuất khẩu là yếu tố ngày một quan trọng trong môi trường quốc tế. Ngay
cả những doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh kém cũng có thể thu lợi nhờ
những hoạt động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ.
¾ Mỗi quốc gia lại có các qui định về các tiêu chuẩn vệ sinh, an tồn,
chất lượng sản phẩm khác nhau. Ngồi ra cịn các yêu cầu về môi trường, đây
là tiêu chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản
phẩm nhập khẩu.
¾ Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi,… cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng
cáo cho phù hợp.
¾ Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải
nghiên cứu đó là tình hình chính trị tại nước sở tại. Điều này sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến tất cả các yếu tố trên.
1.3.4/. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu
1.3.4.1/. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng như phân khúc thị trường
trong chiến lược Marketing Mix. Theo Philip Kotler, thị trường cũng phải

7

TIEU LUAN MOI download :


được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm
này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt.
Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn

tài chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm, thói quen mua sắm, ... và tất cả
những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trường mới và phải có
những chương trình tiếp thị riêng cho những phân khúc thị trường này.
Thông thường người ta thường dùng những biến cố sau để phân khúc
thị trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng:
¾ Khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dung, cách ứng xử,…
Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên không
phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu. Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến
thị trường phải có những đặc điểm sau:
ƒ Tính đo lường được: qui mơ và mãi lực của khúc tuyến đó.
ƒ Tính tiếp cận được: phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và hiểu
được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất.
ƒ Khả năng sinh lợi khơng.
ƒ Tính khả thi.
1.3.4.2/. Xác định thị trường mục tiêu:
Sau khi đã phân chia thị trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi
quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi
khúc thị trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thị trường đó
khơng thể đáp ứng hết. Do đó cần lựa chọn một thị trường mục tiêu trọng
điểm để có thể đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thị một các hữu hiệu.
1.3.4.3/. Định vị sản phẩm:
Việc lựa chọn thị trường trọng điểm giúp định rõ được các hãng cạnh
tranh và những khả năng định vị trí cho sản phẩm của cơng ty. Cơng ty sẽ
điều nghiên vị trí của các đối thủ và quyết định sẽ chiếm vị trí tương tự như vị

8

TIEU LUAN MOI download :

trí của các đối thủ hay theo đuổi chỗ trống trên thị trường. Nếu vị trí của cơng
ty q gần với vị trí của đổi thủ thì họ phải tìm cách làm nổi bật mình hơn qua
những tính chất của sản phẩm và những khác biệt về giá cả, chất lượng mà ở
đây ta gọi là định vị sản phẩm khi thâm nhập thị trường quốc tế.
Sau khi đã phân khúc thị trường, xác định thị trường và định vị sản
phẩm thì doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn thị trường.
1.3.5/. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu
1.3.5.1/. Tiêu chuẩn lực chọn:
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường là:
- Mơi trường kinh doanh: Giữa các quốc gia có những khác biệt về
văn hóa, xã hội, chính trị, luật pháp, phong tục tập quán, thói quen tiêu
dung,… Do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công
ở những nước khác nhau, doanh nghiệp phải điều tra, xác định phương thức
thâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh ở
mỗi quốc gia, phù hợp với bối cảnh thị trường mục tiêu.
- Đặc điểm của hệ thống trung gian: Trung gian ở mỗi thị trường sẽ
tiếp nối cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêu dùng nước ngồi. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làm việc của các
trung gian ở mỗi thị trường. Các trung gian đó có thể là nhà nhập khẩu, nhà
bán bn, nhà bán lẻ,…
- Đặc điểm của sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà
doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối cho thích hợp. Việc lựa chọn đó
thường dựa vào đặc tính lý hóa của sản phẩm.
ƒ Đối với sản phẩm dể hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương
thức thâm nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phẩm.

9

TIEU LUAN MOI download :

ƒ Đối với sản phẩm kỹ thuật cao phải có các kênh bán hàng chuyên và
có dịch vụ sau bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của
các chuyên viên kỹ thuật.
ƒ Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình
vận chuyển sản phẩm.
- Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo
vùng, lợi tức tập qn mua hàng, mơi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng.
- Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu: là yếu tố bên trong của
doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường. Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể
thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ
động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp.
Nếu các yếu tố về môi trường, đặc điểm trung gian thuận lợi, nhưng khả năng
tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng về cạnh
tranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc lựa chọn phương thức thâm nhập sẽ
gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩn, nhưng phương
thức thâm nhập thị trường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau.
1.3.5.1/. Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất
khẩu:
Để thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các DN có thể
lựa chọn một trong hai hình thức sau: Xuất khẩu trực và xuất khẩu gián tiếp.
(1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting):
Hình thức này địi hỏi các doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản
phẩm của mình ra nước ngồi. Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh
nghiệp thơng thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên
thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng
có mặt trên thị trường thế giới.

10

TIEU LUAN MOI download :


Ưu điểm: Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp nếu các doanh nghiệp hiểu rỏ nhu cầu của thị trường, thị hiếu khách
hàng,… giúp DN chủ động hơn trong chiến lược sản xuất kinh doanh.
Nhược điểm: Hình thức này có nhiều rủi ro thất bại nếu các doanh
nghiệp ít am hiểu hoặc khơng nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới
và đối thủ cạnh tranh.
Các phương thức thâm nhập thị trường
bằng con đường xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp

Thị trường thế giới
Cty
quản
trị
xuất
khẩu

Khách
hàng
ngoại
kiều

Nhà
ủy
thác
xuất
khẩu

Nhà
mơi
giới
xuất
khẩu

Hãng
Bn
Xuất
Khẩu

Hình 1.2: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới
(2) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)
Hình thức xuất khẩu gián tiếp khơng địi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản
phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào tổ chức trung gian có chức
năng xuất trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất
có qui mơ nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường,
khách hàng chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất nhập khẩu gián tiếp thơng qua
các hình thức sau đây:

11

TIEU LUAN MOI download :


¾ Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company - EMC)

Công ty quản trị xuất khầu (EMC) là công ty thực hiện việc quản trị
xuất khầu cho công ty khác. Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm
bán hàng hoặc không đủ khả năng về vốn để tổ chức các đơn vị xuất khẩu
riêng, do đó họ thường thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm.
Khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những công ty quy
mô lớn, là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước
ngồi để kiếm lời.
Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất xuất khẩu ít có quan
hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác
XK phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.
¾ Khách hàng nước ngồi (Foreign Buyer)
Đây là hình thức xuất khẩu thơng qua các nhân viên của cơng ty nhập
khẩu nước ngồi. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh về
thị trường thế giới. Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu
cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập mối quan hệ làm ăn bền
vững với thị trường nước ngồi.
¾ Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)
Những cá nhân hoặc tổ chức được ủy thác thường là đại diện cho
những người mua nước ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu. Nhà ủy
thác XK hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác.
¾ Mơi giới xuất khẩu (Export Broker)
Môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và
nhà nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng
cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt
hàng hay một nhóm hàng nhất định.

12

TIEU LUAN MOI download :


¾ Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)
Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước XK và mua hàng của người
chế biến hoặc nhà sản xuất, sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất
khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến XK. Như vậy, các nhà sản xuất thông
qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài.
1.3.6/. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
1.3.6.1/. Chiến lược sản phẩm:
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải
hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau địi hỏi có
một chiến lược khác nhau. Các doanh nghiệp cần dựa trên cơ sở nghiên cứu
thị trường mục tiêu, khả năng của DN, tiến hành xây dựng mặt hàng xuất
khẩu. Chiến lược sản phẩm của các DN cần hướng đến các mội dung sau:
♦ Tăng nhanh tỷ trọng xuất khẩu các sản phẩm chế biến có giá trị tăng
thêm cao, giàu hàm lượng cơng nghệ, có lợi thế cạnh tranh.
♦ Tạo thêm sản phẩm chủ lực mới để tập trung đầu tư, hạn chế và tiến
tới chấm dứt xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên và nông sản chưa qua chế biến.
♦ Cải tiến liên tục dòng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách
hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của
doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng.
♦ Đảm bảo chất lượng đều đặn và theo yêu cầu của hợp đồng XK,
quản lý chất lượng được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình
sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Việt Nam.
♦ Thực hiện tốt các yêu cầu về sản phẩm của từng thị trường: các tiêu
chuẩn của sản phẩm khi thâm nhập thị trường, các hệ thống quản lý theo tiêu

chuẩn quốc tế, các quy định về ghi nhãn cho sản phẩm.
♦ Đóng gói, bao bì: Cần đảm bảo hai chức năng của bao bì là bảo vệ
và quảng bá sản phẩm. Nội dung in trên bao bì phải theo đúng quy định của

13

TIEU LUAN MOI download :


quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Nên trình bày đầy đủ giới thiệu về sản phẩm,
công dụng, cách tháo lắp (nếu có), cách bảo quản, kể cả thơng tin về nguồn
gốc nguyên vật liệu, chất liệu, thành phẩm,… để tạo lòng tin, an tâm cho
người tiêu dùng cũng như đối tác nhập khẩu.
♦ Định vị tốt sản phẩm ở thị trường: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm
một các khoa học, khơng định vị nửa vời, có chiến lược truyền thông để phục
vụ cho định vị sản phẩm và định kỳ nghiên cứu khách hàng mục tiêu để biết
xem họ đánh giá về định vị như thế nào, có đúng với định vị của nhà XK.
1.3.6.2/. Chiến lược về giá:
Trong cuộc sống chúng ta hàng ngày thường xuyên phải đối diện với
giá cả: Tiền mua một món hàng, tiền thuê nhà, học phí, tiền khám chữa bệnh,
tiền lương,…
Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua
bán xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau. Người bán thường
đưa ra giá cao hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua
cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp thuận.
Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp
kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường.
DN cần áp dụng nhuần nhuyễn các chiến lược giá khác nhau, như:
♦ Định giá trên cơ sở chi phí: Xuất phát từ chi phí để định giá.
♦ Định giá thâm nhập thị trường: Giá để thâm nhập thị trường.

♦ Định giá dựa trên chi phí cận biên: Chi phí cận biên là chi phí được
tính cho sản phẩm xuất khẩu, trong đó chỉ hạch tốn phần biểu phí và chi phí
xuất khẩu, cịn định phí được hạch tốn cho sản phẩm trong nước. Chiến lược
giá dựa trên chi phí cận biên tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng
cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu. Tuy vậy, doanh nghiệp phải tính đến hạn
chế của chiến lược này do các nước có thể áp dụng luật chống bán phá giá.

14

TIEU LUAN MOI download :


♦ Định giá cao: Được áp dụng cho sản phẩm độc đáo, mới lạ, có tính
nghệ thuật cao.
Nên xây dựng chính sách nhiều giá ở các điều kiện giao hàng khác
nhau, cảng đến khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn và giúp cho các bộ
phận đàm phán dễ dàng trong quyết định với khách hàng.
1.3.6.3/. Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động Marketing.
Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý thuận tiện cho người mua sẽ góp phần
cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến
với người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh
tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm
xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối
khơng hợp lý thì q trình lưu thơng sẽ khơng thơng suốt, tốn kém nhiều chi
phí, kết quả tiêu thụ khơng cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
Những doanh nghiệp xuất khẩu lớn có thể thiết lập chi nhánh bán hàng
xuất khẩu hoặc công ty bán hàng xuất khẩu, hoặc sử dụng các đại lý, nhà

phân phối ở nước ngoài để bán sản phẩm xuất khẩu.
Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm XK ta cần xác định quan
điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng.
Cầu nối thứ nhất là kênh phân phối sản phẩm trong nước. Thành viên
kênh phân phối sản phẩm trong nước bao gồm: Nhà sản xuất, công ty quản trị
xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất, công ty quốc tế, tổ chức xuất
khẩu trực tiếp của công ty quốc tế, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất

15

TIEU LUAN MOI download :