Tổng hợp những câu hỏi trọng tâm trong đề thi quản trị Marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (799.63 KB, 111 trang )

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Câu 1: Trình bày sự hiểu biết của anh chị về quan điểm marketing hiện đại.
Có những đối tượng nào tham gia vào hoạt động marketing? - Lê Duy Việt –
B19DCMR200
Quan điểm marketing hiện đại là quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được
những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu
cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo
sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing hiện đại:
Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan
điểm tạo ra khách hàng. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
Chú trọng các mối quan hệ: Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo
mối quan hệ bền chặt với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà
hiệu quả tăng lên
Chú trọng giành và giữ khách hàng: Trong marketing hiện đại, song song với
việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu
hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất
để giành lấy và giữ khách hàng.
Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: Thay vì đánh giá hiệu quả
marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan
trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là “thỏa mãn tốt
nhất các nhu cầu của khách hàng” và “duy trì tới đa lịng trung thành của khách hàng”.

•

Đới tượng tham gia vào hoạt động marketing:
• Người thực hiện marketing(chủ thể):chủ thể của marketing có thể là cá
nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận
và cả một chính phủ.
• Đới tượng được marketing(sản phẩm):được gọi là sản phẩm như một

dịch vụ, một hàng hóa, một ý tưởng, một con người, một địa điểm và cả
một đất nước.(vd: ô tô Toyota, khu du lịch Sapa...)
• Đới tượng tiếp nhận sản phẩm(Khách hàng):đối tượng tiếp nhận các
chương trình marketing có thể là người mua hàng, người sử dụng, người
ảnh hưởng, người quyết định,...

Câu 2: Nêu Khái niệm và đặc điểm của quản trị marketing? - Đức Thị Hải
Yến – B19DCMR208
Khái niệm: Quản trị marketing là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm tra các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.Nhằm tạo ra , truyền thông và phân phối những
giá trị cho khách hàng và xã hội.

Đặc điểm: Quản trị Marketing mang nhiều đặc thù cho từng ngành quản trị
nhưng cần có những thiên hướng liên quan tới vấn đề Marketing thuộc phạm trù như:
•
•
•
•
•
•

Là 1 quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, lặp đi
lặp lại
Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
Bao trùm các mối quan hệ của DN với các đới tác và mơi trường bên ngồi
Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản
trị khác của DN
Đòi hỏi đội ngũ nhân sự có chuyên môn về marketing và có bộ máy tổ chức

quản trị marketing hợp lý

Câu 3: Nêu những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing? - Lê Thị Kim
Chi - B19DCMR024
Xây dựng, quản lý, và khai thác hệ thống thông tin marketing: Bộ phận
marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về
thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp quản trị trong
doanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh. Ví dụ: cung cấp tất cả các thơng tin
về các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban giám đốc đánh giá
lựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khai
thác.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác:
Ví dụ: nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing: Bộ phận marketing có nhiệm
vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược
và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị
trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện
đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:
•

•

•

•

Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị
trường (phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp
marketing.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa
chọn những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt
nhất.
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt
động marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược
sẽ chi phới đến tồn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ
thực hiện.
Xác lập hỗn hợp marketing (marketing – mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể.
Các nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn
hợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của
từng bộ phận, từng người.

Tổ chức thực hiện chiến lược/ kế hoạch đã xây dựng
Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của DN

Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp
marketing cụ thể
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác
Câu 4. Trình bày nội dung cơ bản của các quan điểm quản trị marketing? Hoàng Thị Thu Quyên - B19DCMR148
1.

Quan điểm quản trị marketing hướng về sản xuất:
Xuất hiện: Cuối thế kỷ 18( lâu đời nhất) trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn

Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bán rộng rãi + giá thấp nên cần
mở rộng quy mô sản xuất, phạm vi phân phối và bán hàng
Yếu tố quyết định thành công: Sản phẩm nhiều, giá bán hạ, cung < cầu, DN có

lợi thế theo quy mô (sản xuất càng nhiều giá càng hạ), thị trường cũng muốn giá sản
phẩm rẻ.
⇨ Không phù hợp trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt(cung>cầu).
2. Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm:

Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triển hơn
Quan điểm cho rằng: KH ưu thích, sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính
năng sử dụng tớt nhất nên DN khơng ngừng nỗ lực hồn thiện sản phẩm.
⇨ Dẫn đến căn bệnh”Thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản
phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của KH
3. Quan điểm định hướng bán hàng

Xuất hiện: Giữa những năm 1950
Quan điểm cho rằng: KH hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng
hóa nên DN phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng.
Yếu tố quyết định thành công: Bán sản phẩm có nhu cầu thụ động, chưa cấp
bách-sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến(bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe)
⇨ DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ nên phải đầu tư nhiều
vào khâu bán( tổ chức cửa hàng hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có
kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán...)
4. Quan điểm định hướng khách hàng

Xuất hiện: Cuối những năm 1960, marketing đã phổ biến
Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành công là họ phải xác định chính
xác nhu cầu và mong ḿn của thị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn các nhu
cầu mong muốn đó ra sao cho có hiệu quả hơn đối thủ.
Các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:
•
•
•

•

Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)
Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Yếu tố quyết định thành công: KH được coi là trung tâm
⇨ Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.
5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Xuất hiện: Mới nhất
Quan điểm cho rằng: Phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích của khách hàng –
doanh nghiệp –lợi ích xã hội.
Yếu tố quyết định thành công: cân bằng cả 3 ́u tớ là nhu cầu của người tiêu
dùng-lợi ích xã hội- lợi nhuận của DN.
⇨ Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân
văn.
Câu 5: Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing? - Vũ Hồng
Hiệp - B19DCMR067
Quan điểm bán hàng
•

Tập trung vào những nhu cầu của người bán
Để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền m

•

Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngồi

•

Xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của cơng ty và địi hỏi phải c

•

Câu 6. Nêu khái niệm marketing hỗn hợp. Trình bày các thành tố (biến số)
cơ bản của marketing hỗn hợp? - Lê Thị Minh – B19DCMR112
Khái niệm: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các
công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị
trường.
Marketing hỗn hợp vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong
hoạt động Marketing hàng hóa
Các thành tớ cơ bản:
•

Product (Sản phẩm): Product là 1 trong những thành phần của marketing
mix đầu tiên trong chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một
dịch vụ vô hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những
chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy
sản xuất.

•

•

•

Price (Giá cả): Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để
sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí
nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với
sản phẩm.Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập
trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Có ba
chiến lược định giá chính bao gồm:
• Market penetration pricing (định giá thâm nhập).
• Market skimming pricing (định giá hớt váng).
• Neutral pricing (định giá trung lập).
Place (Phân phối): Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản
phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân
phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên
internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến
tay khách hàng.
Promotions (xúc tiến thương mại):Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm
đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay
dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật
sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.

Câu 7:Trình bày khái niệm và những nội dung chính của quản trị mối quan
hệ khách hàng? - Nguyễn Thị Phương Thoan – B19DCMR172
Khái niệm: Quản trị mối quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer
relationship management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách
hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục
vụ khách hàng tớt hơn.
Những nội dung chính của quản trị mới quan hệ khách hàng:

1. 3 quan điểm của quản trị mối quan hệ khách hàng:

Nhấn mạnh yếu tố công nghệ
Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng
• Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh.
2. Vai trị của CRM:
• Giúp xác định khách hàng tiềm năng
• Theo dõi hành vi khách hàng
• Quyết định khách hàng cần được ưu tiên
• Phục hồi các khoản mua hàng của KH
• Tránh các sai lầm nghiêm trọng xảy ra với KH
3. Thu hút và giữ chân khách hàng:
• Giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ doanh nghiệp
• Tăng thời gian cho mới quan hệ khách hàng
• Gia tăng độ tăng trưởng tiềm năng của mỗi khách hàng thông qua
chương trình “chia sẻ chi phí”, bán hàng chéo, bán cao hơn giá mong
đợi.
• Tập trung nhiều nỗ lực vào các khách hàng sinh lợi cao
4. Xây dựng lòng trung thành với khách hàng:
•
•

•
•
•

Tương tác với KH
Phát triển các chương trình xây dựng long trung thành
Xây dựng mối quan hệ tổ chức

Câu 8. Doanh nghiệp có thể tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng bằng
những cách nào? - Phùng Thị Thùy Trang – B19DCMR188
Tối ưu trải nghiệm của khách hàng
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng chính là sự đảm bảo để khách hàng được
hưởng những dịch vụ tốt nhất có thể bao gồm tất cả các quá trình tương tác trước,
trong và sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhân viên Marketing có thể dùng chỉ
số CLV để xác định phân khúc khách hàng nào đem lại nhiều giá trị nhất cho doanh
nghiệp, đưa ra những chiến lược phù hợp để tạo mối quan hệ tốt với phân khúc khách
quan trọng nhất này, qua đó giúp gia tăng lợi nhuận. Hơn hết, tối ưu trải nghiệm của
khách hàng còn ở chất lượng sản phẩm dịch vụ phải khiến khách hàng hài lòng và sẽ
vui vẻ quay trở lại vào lần kế tiếp.
Tạo dựng mối quan hệ cá nhân hóa
Đới với những khách hàng cũ việc bạn nên làm là giữ liên lạc với họ và gửi
những thông tin phù hợp với nhu cầu của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ cá nhân hóa
là yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Thực tế là khách hàng nào
cũng mong muốn họ được đối xử một cách đặc biệt. Dựa vào kho dữ liệu hành vi, lịch
sử sử dụng dịch vụ, sở thích có thể áp dụng những khuyến mãi, ưu đãi hoặc những
món quà dành riêng cho họ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn phải tạo được sự khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh
Luôn dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành
Bán hàng cho một khách hàng quen thuộc, yêu thích thương hiệu của bạn là
cách quảng cáo luôn được đánh giá tin cậy và có sự ảnh hưởng khách quan tốt nhất. Vì
vậy muốn tăng giá trị vòng đời khách hàng này thì việc ghi nhận sự trung thành của
khách là vô cùng quan trọng. Khi các chương trình khích lệ khách hàng được triển
khai tốt, cũng là cách tạo ấn tượng cho những khách hàng mới của bạn.
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC
Câu 9: Trình bày mục đích và những nội dung chủ yếu của kiểm tra
marketing? Lấy ví dụ thực tế về một nội dung kiểm tra marketing của doanh nghiệp.

Vũ Hoàng Hiệp - B19DCMR067, Lê Thị Minh – B19DCMR112
Mục đích của kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện
với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây sai lệch và từ đó đưa ra các giải pháp điều
chỉnh để đạt được mục tiêu kỳ vọng.
Kiểm tra marketing bao gồm 6 vấn đề chủ yếu
1. Kiểm tra mơi trường marketing

Mơi trường vĩ mơ
•

Nhân khẩu học: Những diễn biến và xu hướng tạo ra cơ hội, nguy cơ với
doanh nghiệp và những biện pháp đối phó.

•
•

•
•
•

Kinh tế: Những thay đổi về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác
động đến doanh nghiệp và những biện pháp đối phó.
Tự nhiên: các nguồn tài nguyên và năng lượng cần thiết cho doanh
nghiệp, mức độ quan tâm và các biện pháp bảo vệ môi trường của doanh
nghiệp.
Công nghệ: những thay đổi trong công nghệ sản xuất và thực tế cơng
nghệ mà doanh nghiệp đang áp dụng.
Chính trị: những thay đổi về luật pháp có thể tác động đến chiến lược và
chương trình marketing.

Văn hóa: những thay đổi nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách
hàng có thể tác động đến doanh nghiệp.

Môi trường vi mô
Thị trường: những thay đổi về quy mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa
lý và mức tăng trưởng. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh
nghiệp.
• Khách hàng: những nhu cầu và tiến trình mua sắm của nhóm khách hàng
khác nha u.
• Đới thủ cạnh tranh: mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần
của những đới thủ cạnh tranh.
• Phân phới: những kênh phân phới chính, hiệu suất và tiềm năng phát
triển của chúng.
• Người cung ứng: Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản
xuất chủ yếu và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai.
• Các dịch vụ hỗ trợ: xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của
dịch vụ vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính.
• Cơng chúng: ảnh hưởng của nhóm công chúng và các biện pháp của
doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng
khác nhau đó.
2. Kiểm tra chiến lược marketing
• Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Hoạt động marketing của doanh nghiệp có
định hướng theo thị trường hay không và mức độ khả thi của nhiệm vụ
đó.
• Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu: Mức độ phù hợp của các mục tiêu
marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội doanh nghiệp.
• Chiến lược: Mức độ rõ ràng, phù hợp của chiến lược marketing với các
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
3. Kiểm tra tổ chức marketing
• Cơ cấu tổ chức: mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ

trách marketing, hình thức tổ chức bộ phận marketing.
• Hiệu suất theo chức năng: mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ
phận marketing và tiêu thụ.
• Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng
marketing và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế
toán và pháp luật.
4. Kiểm tra hệ thớng marketing
• Hệ thớng thơng tin marketing: độ tin cậy, kịp thời của nguồn thông tin về
diễn biến của thị trường đới với khách hàng.
•

Hệ thống lập kế hoạch: hiệu quả, hệ thống hỗ trợ và các mục tiêu bán
hàng và định mức tiêu thụ hợp lý.
• Hệ thớng kiểm soát marketing: mức độ phù hợp của các quy trình kiểm
soát để đảm bảo chắc chắn thực hiện được các mục tiêu trong năm.
• Hệ thớng phát triển sản phẩm mới: phân tích tình hình kinh doanh trước
khi đầu tư và ý tưởng mới.
5. Kiểm tra năng suất marketing
• Phân tích khả năng sinh lời: của các sản phẩm khác nhau theo các thị
trường, địa bàn, kênh phân phới
• Phân tích hiệu quả chi phí: xem xét việc gia tăng hay cắt giảm chi phí
cho các hoạt động marketing.
6. Kiểm tra chức năng marketing
• Sản phẩm:
• Giá
• Phân phới
• Quảng cáo, kích thích, tiêu thụ và tuyên truyền.
• Lực lượng bán hàng.
•

Ví dụ thực tế về một nội dung kiểm tra marketing của doanh nghiệp.
Yếu tố tự nhiên trong môi trường vĩ mô của kiểm tra mơi trường Marketing của
cơng ty Sao Thái Dương:
•

•

•

Tài nguyên: phong phú và có tiềm năng nhưng phương thức bảo tồn và
khai thác còn nhiều hạn chế dẫn đến nguồn dược liệu tự nhiên ngày càng
khan hiếm, và có nguy cơ tuyệt chủng.
Môi trường: môi trường bị ô nhiễm sẽ gây ảnh hưởng trực tiếp đến sự
phát triển của các loại thảo dược nguyên liệu chính của cty Sao Thái
Dương.
Khí hậu: Việt Nam là một trong những nước bị ảnh hưởng nặng nề nhất
bởi biến đổi khí hậu. Điều này tạo nên một thách thức cho các doanh
nghiệp dược phẩm của Việt Nam trong tương lai

Câu 10: Mối quan hệ giữa chiến lược mar và chiến lược kinh doanh tổng thể
của doanh nghiệp - Hoàng Thị Thu Quyên - B19DCMR148
Chiến lược kinh doanh tổng thể

Là nội dung tổng thể của một kế hoạch kinh doanh có trình tự rõ ràng bao gồm một chuỗi các phư

Mục tiêu là hướng tới việc thúc đẩy lợi nhuận lên cao nhất và sự phát triển của hệ thống kinh doan

Chiến lược phát triển dựa trên ba yếu tố chủ yếu là: WHO – khách hàng, WHAT – nhu cầu và HO
Mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể

Chiến lược marketing được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh tổng thể
đã có của doanh nghiệp bằng cách triển khai hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ. Nếu
chiến lược kinh doanh không rõ ràng, thì chiến lược marketing cũng không thể triển
khai hiệu quả được. Chiến lược marketing là một phần trong chiến lược kinh doanh
tổng thể nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra về lợi nhuận và sự phát triển hệ thống kinh
doanh.
Câu 11 : Trình bày các bước xây dựng kế hoạch marketing và nêu nội dung
chính trong bản kế hoạch marketing bao gồm những gì? Lê Duy Việt –
B19DCMR200, Đức Thị Hải Yến – B19DCMR208
Bước 1: Phân tích ( thị trường, đới thủ cạnh tranh, sản phẩm, thương hiệu,
khách hàng) bằng phương pháp định lượng hoặc định tính.
Phân tích thị trường: bằng cách nghiên cứu thị trường dựa trên việc thu thập,
lưu trữ, phân tích thơng tin về khách hàng, đới thủ, thị trường.
Bao gồm:
•
•
•
•
•
•

Phân tích quy mơ và cạnh tranh
Sự tăng trưởng và xu hướng thị trường
Phân đoạn thị trường
Lợi nhuận từ thị trường
Các yếu tố tạo nên thành công
Các kênh phân phới và cấu trúc chi phí

Phân tích đối thủ dựa trên 4 yếu tố: Cùng tệp khách hàng, cùng mức giá, cùng
thị trường, cùng loại sản phẩm.
Bao gồm:
•
•
•
•

Thơng tin chung về đối thủ
Điểm mạnh và điểm yếu
Định vị thương hiệu ( USP)
Các hoạt động marketing

Phân tích sản phẩm: dựa trên các nhân tớ cấu thành sản phẩm
Bao gồm:
•
•
•
•
•

Lợi ích cơ bản
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm kỳ vọng
Sản phẩm gia tăng( bổ sung)
Sản phẩm tiềm năng

Phân tích thương hiệu doanh nghiệp:
Bao gồm:
•

•
•

La bàn thương hiệu ( tóm tắt thơng tin cơ bản về doanh nghiệp)
Nhận diện thương hiệu ( tên,logo, slogan, màu sắc, hình ảnh,...)
Nội tại doanh nghiệp dựa trên mô hình SWOT hoặc mơ hình TOWS.

Phân tích khách hàng: Dựa trên chân dung khách hàng, hành vi tiêu dùng,
insight và hành trình khách hàng

Bước 2: Mục tiêu của chiến lược marketing
•

•
•

Mục tiêu tổng thể :
• Được hiểu là mục tiêu chiến lược của DN bao trùm các chiến lược thành
phần của marketing hỗn hợp.
• Trong mỗi mục tiêu tổng thể về doanh sớ hay lợi nhuận, lại có các mục
tiêu bộ phận tương ứng như doanh số theo tường sản phẩm cụ thể hoặc
theo thị trường hoạt động cụ thể.
Mục tiêu chiến lược : là những mục tiêu dài hạn thông thường từ 5 năm trở
lên.
Mục tiêu chiến thuật : là mục tiêu ngắn hạn như trọng 1 năm hay một quý.

⇨ Các mục tiêu trên đều yêu cầu cần thiết vì nó quan trọng để đảm bảo thành
công trong hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

•

•

•

•

Chính sách sản phẩm: DN thường cụ thể hóa danh mục sản phẩm của mình
theo ngành hàng gồm:
• Chủng loại sản phẩm
• Thương hiệu sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới
Chính sách giá, gồm:
• Các mục tiêu của chiến lược giá
• Các chiến lược định giá
• Xây dựng cơng cụ định giá
• Xây dựng các bản báo giá
Chính sách phân phới, gồm:
• Cơ cấu kênh phân phới
• Xây dựng các mơ hình phân phới (bán bn và bán lẻ)
• Kế hoạch kiểm soát kênh phân phới trung gian
Chính sách xúc tiến, gồm:
• Tập cơng chúng mục tiêu
• Mục tiêu truyền thơng thương hiệu
• Các cơng cụ và phương tiện truyền thơng, kênh truyền thơng

Bước 4: Các chương trình marketing cụ thể hóa chiến lược
•
•

Các tư tưởng marketing như: marketing tập trung, marketing không phân
biệt, marketing phân biệt.
Biến các chiến lược marketing thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi
sau: Sẽ làm những gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai sẽ làm việc đo? Việc đó
tiêu tốn bao nhiêu tiền? …

Bước 5: Mức chi phí hay nguồn lực thực hiện chiến lược
•

•

Ngân sách marketing cần được phân bổ tới ưu cho các thị trường mục tiêu
căn cứ vào quy mô thị trường, các phương tiện và tần suất hoạt động
marketing, bản sắc hay nhận dạng cần có.
Nguồn lực marketing là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động
marketing. Do vậy DN luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và

tiềm năng, phân tích và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực
có sẵn.
Bước 6: Các phương pháp kiểm soát thực hiện chiến lược
Kiểm soát các bước từ khâu chuẩn bị, vận hành và đến khi sản phẩm( dịch vụ)
hoàn thiện được tung ra thị trường nhằm đảm bảo kế hoạch đi đúng hướng, dễ dàng xử
lý rủi ro phát sinh và đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
Kiểm soát bằng phương pháp phân tích như:
•
•
•
•

Doanh thu
Chi phí
Sự hài lịng của khách hàng
Phát triển sản phẩm mới

Bước 7: Kế hoạch dự phòng
Phán đoán rủi ro các trường hợp xấu nhất có thể xảy ra từ đó lên các kế hoạch
dự phòng cụ thể hoặc đề xuất các phương án mới.
Câu 12: Vì sao khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích các đối
thủ cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ. - Lê Thị Kim Chi B19DCMR024
•

Khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích các đới thủ cạnh tranh
vì:
• Đới thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các doanh nghiệp khác trong
ngành cạnh tranh với doanh nghiệp cả về nguồn lực và doanh sớ bán.
• Những đới thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp thường có nhu cầu
và sp tương tự.
• Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Thu thập thông tin về những chiến lược Marketing, điểm mạnh điểm yếu và
các phản ứng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến
lược của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh, giành ưu thế trước những
hạn chế của đới thủ, xâm nhập sâu hơn vào thị trường.

•

Phân tích đối thủ cạnh tranh được triển khai qua các nội dung chủ ́u sau:
• Xác định đới thủ cạnh tranh. Căn cứ vào mức độ thay thế của sp có thể

phân biệt đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu, đới thủ
cạnh tranh về cơng dụng,..
• Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh: thông qua việc xem xét các
phản ứng chiến lược của đối thủ, doanh nghiệp có thể tiên lượng các
chiến lược có thể có của đới thủ.
• Xác định mục tiêu của đới thủ: DN tìm hiểu xem đối thủ cần gì trong thị
trường, điều gì chi phối hành vi của đối thủ. Và một phần không nhỏ các
doanh nghiệp đều muốn tối đa hóa lợi nhuận, một số lại chỉ cần đạt mục
tiêu lợi nhuận dự kiến.

•

•

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ: thu thập dữ liệu quan trọng
về tình hình kinh doanh của mỗi đối thủ, đặc biệt là doanh số, tỷ trọng thị
trường, lợi nhuận biên, lượng tiền mặt…
Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ: cần dự đoán các phản ứng,
hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành cắt giảm hay giới thiệu
sp mới.

Khi nắm bắt được những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp trong việc hoạch
định chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên không có chiến lược nào là tốt nhất
cho mọi doanh nghiệp, nên cần xác định điểm trọng yếu của doanh nghiệp, xác định và
nắm bắt các cơ hội.
Câu 13: Trình bày hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp và các
cấp chiến lược marketing. Chiến lược marketing thuộc cấp độ chiến lược thứ mấy?
- Phùng Thị Thùy Trang – B19DCMR188, Nguyễn Thị Phương Thoan –
B19DCMR172

Hệ thống cấp bậc trong doanh nghiệp:
Cấp công ty
Cấp kinh doanh

Cấp chức năng

Cấp công ty:
Bao gồm những quyết định về thông báo sứ mệnh của công ty; đưa ra các mục
tiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU;
xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối
lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra
lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty.
Cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU).
•

•

Bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định
vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định khác
nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành.
Có thể là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãn
những tiêu chuẩn sau:
• Có sứ mệnh kinh doanh riêng
• Độc lập với các SBU khác
• Có các đới thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường
• Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các
SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan

•

•

Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng
Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ
nhỏ để thực hiện được chức năng phân phối nguồn lực của công ty.

Cấp tác nghiệp(chức năng)
•

•

Chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất,
tài chính, marketing, R&D, nguồn nhân lực). Chiến lược tập trung vào việc
phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược
cấp SBU.
Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty và chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau. Trong khi đó ở
các Tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì
thuật ngữ "chiến lược công ty" và "kế hoạch chiến lược công ty" thường
được sử dụng để mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là
Tổng công ty.

Trình bày các cấp chiến lược marketing:
Cấp 1: xđ chiến lược tổng thể marketing, xđ lĩnh vực hđ ( thị trường? sp?)
Cấp 2: Xđ các chính sách/ chiến lược cấu thành của marketing ( PS)
Cấp 3: Đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn ( năm/quý/tháng/tuần)
Mục tiêu của chiến lược kinh doanh nằm ở cấp SBU tuy nhiên chiến lược
marketing được xây dựng và triển khai ở cấp chức năng nên chiến lược marketing
thuộc cấp độ chiến lược thứ 3( cấp chức năng) gồm 3 cấp chiến lược:
•

•
•

Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cớt lõi.
Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm.
Chiến lược giải pháp khách hàng.

Câu 14: Vai trị của marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp thể hiện như thế nào? - Cả nhóm 1 cùng làm.
Hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh:

Vai trị marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp
•

•

•

Dựa trên sự phân tích, dự báo chặt chẽ sự thay đổi của môi trường, quá
trình thu thập xử lý, vận dụng các nguồn thơng tin thích hợp, marketing
giúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu của chiến lược kinh doanh và
phân tích, dự đoán các khả năng có thể có cũng như những yêu cầu bắt
buộc rồi đưa ra đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược. Đây chính là
tiền đề xác định đường đi đúng đắn của doanh nghiệp.
Marketing phải tiến hành nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm mình để
không ngừng đổi mới hoặc tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
cho doanh nghiệp.

Marketing sẽ giúp doanh nghiệp chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinh
doanh của với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có. Từ đó
xác lập các phương án, chiến lược có thể có.
CHƯƠNG 3

Câu 1: Nêu khái niệm mơi trường marketing, mơi trường marketing vĩ mơ.
Trình bày các nội dung cơ bản khi phân tích mơi trường marketing vĩ mô.
Vũ Thị Duyên- B19DCMR042, Lê Quang Huy - B19DCMR079
Khái niệm
•

Mơi trường marketing ( Marketing Enviroment) được hiểu là các tác động
và nguồn lực bên ngồi ́u tớ marketing của một doanh nghiệp mà có thể
ảnh hửng đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì
mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu. Về thực chất, môi trường
marketing cũng có thể được coi là mơi trường kinh doanh của doanh
nghiệp, nhưng khi gọi chính xác là môi trường marketing có nghĩa là môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét theo góc độ marketing,
xem xét sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường tới các quyết
định quản trị marketing.

•

Môi trường marketing vĩ mô ( Macroenviroment) gồm các yếu tố, các lực
lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn bộ mơi trường vi mơ và đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm sóat,
thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Nhưng chúng có ảnh hưởng
đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.Theo đó ảnh hưởng
đến năng lực marketing trong việc phát triển những cơ hội thị trường mới.

Khi phân tích về mơi trường marketing vĩ mơ thì ta phải phân tích 6 mơi trường
chính là: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị-pháp luật, văn hóa-xã hội.
1. Nhân khẩu
•
•
•
•
•

2.
•
•
•
•

3.
•
•
•
•

4.
•
•
•
•

5.
•

•
•
•

6.
•
•
•

Quy mơ, cơ cấu tuổi tác của dân cư.
Quy mô và tốc độ tăng dân số.
Cơ cấu, quy mô gia đình và kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ.
Quá trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư.
Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư.
Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng KTQD.
Lạm phát.
Thất nghiệp.
Lãi suất tiền gửi.
Tự nhiên
Ơ nhiễm mơi trường.
Khan hiếm nguyên, nhiên vật liệu.
Chi phí năng lượng tăng.
Thay đổi vai trị của các nhà nước.
Công nghệ
Công nghệ thay đổi nhanh chóng.
Các công nghệ đổi mới không bị hạn chế.
Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau.
Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi cơng nghệ.
Chính trị-luật pháp

Hệ thớng văn bản pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh.
Hệ thống cơng cụ các chính sách của nhà nước.
Cơ chế điều hành của chính phủ.
Chính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền.
Văn hóa-xã hội
Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi.
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia.
Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian.

Câu 2: Nêu khái niệm môi trường marketing, môi trường marketing vi mơ.
Trình bày các nội dung cơ bản khi phân tích mơi trường marketing vi mơ. - Lị
Thị Dọn - B19DCMR034, Nguyễn Thị Như Quỳnh – B19DCMR151
Khái niệm:
•

Mơi trường marketing là các tác động và nguồn lực bên ngồi ́u tớ
marketing của một doanh nghiệp ma có thể ảnh hưởng đến khả năng quản

•

trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với
khách hàng mục tiêu.
Môi trường ngành là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp và
phần lớn hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp diễn ra trong mơi trường
này.

Khi phân tích mơi trường ngành cần quan tâm phân tích đủ 5 áp lực cạnh
tranh đặt ra đối với doanh nghiệp (mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter) bao
gồm:

•

•

•

•

•

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: Số lượng, quy mô nhà cung cấp sẽ
quyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, với
doanh nghiệp.Các nhà cung cấp thường gây các áp lực nhất định nếu họ có
quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm đối với doanh
nghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ lẻ.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng có thể gây áp lực đối với
doanh nghiệp về giá cả, chất lượng, sản phẩm đi kèm và chính họ là người
điều khiển cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau thông qua quyết định
mua hàng.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành: Mức độ cạnh tranh trong
ngành trở nên quyết liệt trong các điều kiện
• Các đới thủ cạnh tranh có quy mơ và sức cạnh tranh cân bằng nhau
• Quy mơ thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp
• Rào cản rút lui khỏi doanh nghiệp cao
• Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp
• Chi phí cố định cao
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn: Mức độ cạnh tranh trong tương lai
bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Điều
này xảy ra với điều kiện:
• Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp.

• Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất
• Các kênh phân phới hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập
• Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp
• Cịn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh
nghiệp mới
Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: Ở một phạm vi lớn hơn, các
doanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác có sản phẩm có
cùng một giá trị lợi ích cơng dụng.Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là
rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối
đa mà các doanh nghiệp trong ngành đó có thể đặt ra. Giá của sản phẩm
thay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xét cũng giảm và ngược lại. Khi
khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên
đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc và ở mức thấp hơn. Áp lực này
xảy ra trong điều kiện:
• Xuất hiện những cơng nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi
thời

•

Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm
mới dựa trên những đột biến về công nghệ có thể làm mất đi nhiều
ngành kinh tế truyền thớng
CHƯƠNG 4

Câu 3: Hành vi khách hàng là gì và phân loại khách hàng theo mục đích
mua? Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với nhà quản trị
marketing là gì? - Ngơ Thị Hiền Lương - B19DCMR106
Khái niệm hành vi khách hàng:
Theo Solomon, ở giai đoạn đầu phát triển khái niệm “hành vi khách

hàng”, các nhà nghiên cứu hay gắn hành vi khách hàng với hành vi mua. Tuy nhiên,
ngày nay hành vi khách hàng không chỉ đơn thuần chỉ những gì xảy ra xung quanh
thời điểm khách hàng bỏ tiền ra đổi lại, nhận được những sản phẩm và dịch vụ nhất
định (Solomon, 2011).
Vì vậy, theo Solomon (2011), hành vi khách hàng đề cập đến một quá trình bao
gồm và bắt đầu từ khi một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hau
vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của mình.
•

Phân loại khách hàng theo mục đích mua, gồm 2 nhóm sau:
Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân, hộ gia đình và nhóm khơng chính
thức.
• Tổ chức, doanh nghiệp: Tổ chức cơ quan quản lý Nhà nước, doanh
nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp sản xuất và
thương mại.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đới với nhà quản trị
marketing:
•

•

Như chúng ta đã biết, một doanh nghiệp muốn tồn tại, thành công và phát triển
phải thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Song, các nhà
quản trị marketing dường như chỉ thành công khi họ hiểu về khách hàng của mình. Vì
vậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng và rất cần
thiết.
•

•

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị marketing
biết được người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích
marketing của doanh nghiệp – các chiến lược marketing hỗn hợp và đây
chính là câu trả lời cho câu hỏi “liệu chiến lược marketing của doanh
nghiệp đã thành công hay không?”. Từ đó, các nhà quản trị marketing có
thể đưa ra những quyết định marketing về sau, đặc biệt là các chiến lược
marketing hỗn hợp một cách phù hợp và hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, việc hiểu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà quản trị
marketing có được các thông tin hữu ích, đáng tin cậy để có thể đưa ra là
các chiến lược marketing hỗn hợp kích thích đúng nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng. Từ đó nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh
so với đối thủ cạnh tranh và mang lại thành công cho doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh.

Câu 4: Quá trình mua của tổ chức khác biệt như thế nào với quá trình
mua của người tiêu dùng? - Hồng Ngọc Bích ( B19DCMR019 )
Quá trình mua của người tiêu dùng: Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin
=> Đánh giá các phương án => Quyết định mua => Đánh giá sau mua
Quá trình mua của tổ chức phức tạp hơn bao gồm : Nhận biết nhu cầu => Mô tả
khái quát nhu cầu => Tìm kiếm thơng tin để đánh giá đặc tính sản phẩm => Tìm kiếm
nhà cung cấp => Yêu cầu chào hàng => Đánh giá các phương án => Lựa chọn nhà
cung ứng => Quyết định mua => Đánh giá sau mua
Câu 5: Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Cho ví dụ minh họa. Bước nào là bước quan trọng mà nhà quản trị
marketing nên tác động vào hành vi mua của họ để thúc đẩy cho hoạt động
marketing hiệu quả hơn?
(Trần Linh Chi - B19DCMR027 - Phạm Lương Thành -B19DCMR167)
Có 4 nhân tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng:

1. Yếu tố văn hóa

Khái niệm
•
•
•
•
•

Văn hóa là hệ thớng những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi.
Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời
này sang đời khác.
Văn hóa vật thể: thể hiện đời sống tinh thần của con người dưới hình thức
vật chất; là kết quả của hoạt động sáng tạo
Văn hóa tinh thần: những giá trị, chuẩn mực, hệ tư tưởng, niềm tin, thái độ
được theo đuổi và chia sẻ
Văn hóa hành vi: tiểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên
quan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẻ

Đặc trưng văn hóa
•
•
•
•
•

Văn hóa được sáng tạo, được học và được lưu truyền
Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác
biệt.

Văn hóa khó thay đổi
Văn hóa gắn liền với một môi trường xã hội nhất định và được chia sẻ giữa
các thành viên trong xã hội
Văn hóa có tính thích nghi

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng
•

•
•

Ảnh hưởng đến giá trị, sự quan tâm, sự thụ cảm, sự ưa thích …của người
tiêu dùng về các loại sản phẩm cũng như những đặc thù của sản phẩm vật
chất và phi vật chất
Ảnh hưởng đến cách ứng xử, giao tiếp, cách bộc lộ tình cảm, cảm xúc
Ảnh hưởng mang tính hệ thớng

Nhánh văn hóa

•
•

Là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó
Tạo nên những khúc thị trường quan trọng với những nét văn hóa tiêu dùng
riêng

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi khơng ngừng

của mơi trường tự nhiên và xã hội
• Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền
vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên
trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và
cách ứng xử giống nhau (Kotler và Armstrong, 2010).
• Ví dụ: Người miền Nam thường sẽ thường chọn mua hoa mai, bánh tét để
chưng trong dịp tết, thì người miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánh
chưng.
2. Nhân tố xã hội
•

Nhóm tham khảo
•
•
•
•

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách
thức ứng xử của một hay nhiều người khác
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những
nhóm thành viên (membership groups): nhóm sơ cấp và thứ cấp
Các nhóm khác: nhóm ngưỡng mộ, diễn đàn…
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sớng của sản
phẩm

Vai trị và địa vị trong các nhóm xã hội
Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
họ trong xã hội
• Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của
các sản phẩm và nhãn hiệu

• Ví dụ: Những người có thu nhập cao thì có phong cách mua hàng hóa khác
với người thui nhập bình thường và thu nhập thấp. Người giàu có dùng xa
xỉ phẩm còn người bình thường thì dùng đồ bình dân.
3. Nhân tố cá nhân
• Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sớng
• Tuổi tác là ́u tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão
hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp
cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc
sức khỏe...
• Ví dụ: Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục
có kích cỡ, hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích
thước, hình dáng của cơ thể.
• Các cậu bé khi cịn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách,
balo có màu sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng. Tuy
nhiên, xu hướng này giảm dần theo quá trình trưởng thành.
• Nghề nghiệp
•

Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về
cách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho
công việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ...
• Những người làm cơng việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn
trang phục với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi... trong khi những người
làm công việc tay chân sẽ chọn các trang phục vải dày, chắc chắn để phù
hợp với cơng việc.
• Những người có nghề nghiệp là giáo viên, nhân viên ngân hàng, nhân
viên hàng không... tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiều

hơn so với những người làm nghề nghiệp khác.
Tính cách
• Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác
động từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn
bè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng... Những người có tính cách khác
nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.
• Những người có tính cách thận trọng thường có xu hướng chi tiêu theo
kế hoạch và ngân sách đã định trước, trong khi những người có tính cách
hời hợt, thường bng thả và dễ dãi trong việc chi tiêu.
• Hồn cảnh kinh tế
o Phong cách sống
o Quan niệm về cá nhân của người đó
•

•

Hình ảnh về bản thân (Self image): hình ảnh mà một người có về chính mình.
Lịng tự trọng (Self esteem): giá trị mà một người tự xác định cho chính mình.
Hình ảnh lý tưởng (Ideal Self): những gì một người ḿn đạt được.
Ví dụ: về giới tính thì nữ sẽ mua sắm đồ làm đẹp nhiều hơn nam như là quần áo
đồ trang điểm,…..
•

Nhân tố tâm lý
Động cơ

•

Nhận thức

•

Niềm tin

•

Thái độ

•

Ví dụ: Nhu cầu thể hiện tình cảm là động lực để đàn ông mua hoa, quà
tặng,… cho nữ giới vào những dịp đặc biệt

4.

5. Các nhóm nhân tố khác
•

Những ́u tớ hồn cảnh của người tiêu dùng như (việc tiếp cận của người
tiêu dùng tới các kênh truyền thơng, thời gian mua sản phẩm…) những ́u
tớ hồn cảnh thuộc môi trường như sự sẵn có của sản phẩm tại điểm bán,
tình hình chính trị và kinh tế, giá sản phẩm…

•

Ví dụ: Thay vì mua hàng trên kênh online và phải chờ vài ngày thì chúng ta
có thể ra ngay cửa hàng mua món đồ mình muốn.

Bước đánh giá quan trọng nhất là

•

Đánh giá sau khi mua là bước ći cùng nhưng là bước quan trọng mà nhà
quản trị nên tác động vào hành vi mua của người tiêu dùng. Với độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm sẽ tác động đến những quyết định mua hàng
lần sau. Với một tâm trạng hài lòng về sản phẩm, họ sẽ trở thành người phát
ngôn cho sản phẩm đến với những khách hàng tiềm năng khác. Ngược lại,
khi họ không hài lòng về sản phẩm thì những người xung quanh sẽ nhận
được những đánh giá xấu và doanh nghiệp sẽ mất đi những khách hàng
tiềm năng trong tương lai.

=> Do đó, nhà quản trị marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người
tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng
thái hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp
ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm thúc đẩy cho hoạt động marketing hiệu quả.
Câu 6: Trình bày các kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm của
người tiêu dùng và kiến thức về sản phẩm. - ( Hoàng Thị Thảo- B19DCMR168)
Các kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm của người tiêu dùng và
kiến thức về sản phẩm:
1. Mua hàng phức tạp

Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá
trình tìm hiểu chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Quy trình ra
quyết định đối hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần.
• Ví dụ điển hình như mua bất động sản, ơ tơ.
• Đới với những sản phẩm này marketers cần phải kiên nhẫn cung cấp cho
khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chớt sales
thành cơng.
• Các marketers phải giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tính ổn định và bền vững.

2. Mua hàng nhằm vào tìm kiếm sự đa dạng
• Ở hành vi này thì khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua
việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau.
• Hành vi này không có nghĩa là khách hàng không trung thành đới với một
sản phẩm, đơn giản họ chỉ thích những điều mới mẻ, và tìm kiếm những trải
nghiệm mới.
• Đới với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách
hàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênh
phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Từ đó làm giảm đi sự so
sánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều
hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn chặn việc này bằng cách cung cấp
các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra những giá trị
mới lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.
3. Mua hàng theo thói quen
•

Trái ngược hẳn với nhóm khách hàng mua hàng theo sự đa dạng khách
hàng mau theo thói quen có độ trung thành nhất định trong việc mua hàng.
• Đới với hành vi này khách hàng không mất quá nhiều thời gian và cơng sức
để đưa ra các qút định.
• Qút định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng
ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Do đó
các marketers cần tạo ra các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để kéo
khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khác
biệt tương đối để thu hút khách hàng.
• Để khai thác đới tượng này cần hai yếu tố cần thiết phải nhấn mạnh chính là
sự ổn định về giá cả và chất lượng.
4. Mua hàng thỏa hiệp
• Đới với hành vi mua này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm,

chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác
biệt của từng thương hiệu mà họ chọn.
• Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua ở chỗ nào thuận tiện
hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch
vụ. vì tính vơ hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác
nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm.
• Ví dụ như các dịch vụ về bảo hiểm.
• Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp
khách hàng bớt lo âu khi mua sản phẩm không được như ý bằng cách cho
dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng,bảo hành, bảo đảm cho khách
hàng.
•

Câu 7: Trình bày những đặc điểm chung của thị trường tổ chức/doanh
nghiệp và trình bày mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp.
- Nguyễn Nhân Mạnh - B19DCMR111
Trình bày những đặc điểm chung của thị trường tổ chức/doanh nghiệp:
•
•
•

•

•

Trong thị trường tổ chức sớ lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua
lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Các doanh nghiệp, tổ chức thường tập
trung ở những nơi đông dân cư, nhu cầu và hiệu suất bán hàng cao.
Ngoài ra cịn một sớ đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng

mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn
thay vì mua ngày càng tăng…
Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đới
với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng
hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỷ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu
của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư
liệu sản xuất.
Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, về cơ bản nó
bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu
về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.

•
•
•

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người
tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
Trong quá trình mua khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường
phụ thuộc khá nhiều vào nhau.

Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp
•

Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề
hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch

vụ. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới,
cần trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung
cấp... Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về
một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...
•

Mơ tả khái quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng
và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan
trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu
thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả. Trong giai đoạn này, người
mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch
vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận
tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhu
cầu sẽ gây ấn tượng tớt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
•

Xác định quy cách của sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách
của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Họ thường tập trung vào
những vấn đề sau: những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng,
tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại; nhu cầu sử dụng có cần đến
tất cả những đặc tính mà hàng hóa đó có khơng? Có loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ
nhất các yêu cầu sử dụng? Có thể tự sản xuất TLSX được không? Tự sản xuất có rẻ
hơn đi mua không? Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa sử dụng được không?
Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả sử dụng
TLSX mua sắm xét theo quy mô? Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn
giá mà người cung ứng chào hàng? Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu

chuẩn trên để định vị sản phẩm của mình trên thị trường TLSX.
•

Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định quy cách của sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra những
nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp,
tham khảo thơng tin qua mạng internet, tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội
chợ, niên giám điện thoại hay trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng hoặc điện thoại đến
các doanh nghiệp khác để tham khảo. Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng
thuộc diện có khả năng lựa chọn. Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến
lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau. Các công ty cung ứng phải
cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của công ty.

Các hoạt động khuyến mãi cũng cần chú trọng để được người mua đưa vào diện nhà
cung ứng được lựa chọn.
•

Yêu cầu chào hàng

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo
tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửi một
catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá,
người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp
có khả năng đáp ứng. Người mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi những
người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ. Những người làm marketing phải
khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng. Các bản chào
hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lịng tin ở
người mua, chứ khơng chỉ là những tài liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm

lực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí và nhận thức của khách hàng.
•

Lựa chọn nhà cung cấp

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào
hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn
nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp
khác nhau, mà còn có khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết.
Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn thường được sử dụng
phân tích để đánh giá bao gồm:
•
•
•
•
•

Tiêu chuẩn hiệu suất
Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm)
Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên)
Tiêu chuẩn thích nghi (Sự thích ứng của người cung ứng về những thay
đổi trong yêu cầu của người mua)
Tiêu chuẩn pháp lý.

Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ
làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.
•

Lập đơn đặt hàng

Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, hai bên trực tiếp trao đổi và ký
kết hợp đồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến
việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại
dịch vụ, phương thức, thời hạn giao hàng, thanh toán và những ràng buộc thực hiện
hợp đồng. Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính
xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua như
khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...
•

Đánh giá hiệu quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì
được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài
lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Việc
mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua mới. Trong tình
huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn ấy
sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựa

chọn sẽ giảm dần. Người bán cần cố gắng để trải qua được tất cả các giai đoạn và càng
ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tớt.
CHƯƠNG 5
Câu 1: Trình bày tóm tắt nội dung q trình phân đoạn thị trường và cho
ví dụ minh họa. (Đinh Thị Hoa - B19DCMR069)
Tổng quan về phân đoạn thị trường
•

•

•

•

•

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm
khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm
gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau.
Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đới với cùng 1 tập hợp các kích thích marketing của doanh
nghiệp.
Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn:
• Doanh nghiệp khơng nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể (khó,
có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát triển thị trường mới)
• Doanh nghiệp phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược
và công cụ marketing của doanh nghiệp
Tiêu thức phân chia thị trường
• Truyền thơng (theo đặc điểm khách hàng)
• Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi NCTT thì phân đoạn
thị trường phù hợp theo thông tin thu được)
Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thơng

Thị trường ti
Đặc điểm

•
•
•

•
•
•

Hành vi

•
•
•
•
•
•
•
•

VD:
Các hãng điện thoại đều tập trung vào 3 phân khúc chính:

Tuổi/giới/thu
Nghề nghiệp
Nơi cư trú
Quy mơ gia đ
Thu nhập hộ
Chu kì sớng

Nhu cầu và l
Vai trị quyết
Người sử dụn
Hoàn cảnh sử
Tình trạng ng

Tỷ lệ sử dụng
Giai đoạn sẵn
Tình trạng tru

Tổng hợp những câu hỏi trọng tâm trong đề thi quản trị Marketing

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về