Tài liệu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM potx


PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1
Quá trình Marketing
2
Môi trường Marketing
•
PEST analysis
•
SWOT analysis
•
5 forces analysis
Nghiên cứu thị trường
Mục tiêu và chiến lược Marketing
1.Phân đoạn thị trường
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.Định vị thị trường
3
Tìm hiểu thị trường
•
Xác định thị trường
•
Phân đoạn thị trường
•
Vòng đời sản phẩm
•
Môi trường cạnh tranh
•
Hệ thống phân phối

•
Phân tích hành vi khách hàng
•
Xu hướng
Cơ hội & Thách thức
Đánh giá vị thế thị trường
•
Thị phần
•
Khách hàng
•
Vị thế thương hiệu
•
Trung thành của khách hàng
•
Thỏa mãn khách hàng
•
Nguồn lực và kỹ năng
Điểm mạnh, Điểm yếu
PEST analysis

Political factors

Economic factors

Socio-cultural factors

Technological factors
4
Source: Adapted from M. E. Porter,

Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Threat of
Threat of
substitutes
substitutes
Potential
entrants
Threat of
Threat of
entrants
entrants
Suppliers
Bargaining
Bargaining


power
power
Substitutes
Buyers
Bargaining
Bargaining


power
power
COMPETITIVE
RIVALRY
Five forces analysis

5
◎ Bối cảnh kinh doanh
Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng
Ac Bb Ca: Tăng thị phần và chuyển
sang lĩnh vực khác để đầu tư
Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn
đầu tư
X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng,
lợi nhuận
Y = vị thế của công ty – vị trí trên thị trường, vị trí cạnh
tranh của tổ chức
Ngôi sao
Túi tiền
Dấu hỏi
Con chó
7
Mới thu thập cho mục đíchnghiên cứu

Thông tin chi tiết, cụ thể
Bảng câu hỏi
　　 Phỏng vấn)
　　 Điện thoại
　　 Thư
Quan sát 　　　　 　　　　　　　　　　
　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　
Sẵn có
Rẻ/Nhanh/Nhiều

　　 Dữ liệu cá nhân
(Ngân hàng dữ liệu, Học giả)
　　 Xuất bản
Trang chủ
Dữ liệu phổ biến
　　 Internet
Thông tin sơ cấp
Thông tin thứ cấp
Định lượng
Định tính
Ngân sách Thời gian
Phỏng vấn trực tiếp △ △ 　　 Người phỏng vấn chính
Lưu lại ( Ryuchi) △ 　 △　　　　 Phỏng vấn sâu cá nhân
　　　　　　　　　　　　　　
Thư/ thu nhận sau 　　　　 ○　 △ Phỏng vấn cặp
Thăm viếng 　　　　　　　　 △　 △ Phỏng vấn nhóm
Khoanh vùng địa phương ○ 　 ◎ Quan sát
Mail 　　　　　　　　　　　　　 ◎　 △
Tel 　　　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ Phỏng vấn tập trung
theo nhóm
Internet 　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎
e ）＜ Nghiên cứu thị trường>
THIẾT KẾ MẪU
* Mẫu ngẫu nhiên
* Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ,
thử mẫu)
* Tầm quan trọng (mức độ quan
trọng, phương pháp triển khai,
phương pháp mô hình)
* Dân số ước tính (tổng cộng)

* Sai số mẫu
ĐỊNH LƯỢNG/TÍNH
Viếng thăm, phỏng vấn
Thu thập
Thư, điện thoại, Internet
Ước tính
Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn nhóm
Sai số trả lời
Sai số không trả lời
QUAN SÁT
THỬ NGHIỆM
DỮ LIỆU
Chương trình phân tích
Tần suất phân phối
Trung bình
Sai số tiêu chuẩn
* Phân bổ ngân sách quảng
cáo
* Mở cửa văn phòng vào thứ
7
* Giới thiệu dịch vụ mới
* Thay đổi chương trình
marketing
* Tăng doanh số bán
*Ước tính mức độ nhận biết của
khách hàng
*Đánh giá hiệu quả có thể của dịch
vụ cung ứng vào ngày thứ 7
*Thiết kế chương trình thử nghiệm

để có thể đánh giá được sự chấp
nhận của khách hàng
*Thiết kế chương trình marketing thử
nghiệm để có thể đánh giá được
hiệu quả của chương trình mới
*Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm
hiện tại. Đánh giá hiệu quả của việc
giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến
mại.
PHÂN TÍCH
Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy
Phân tích chuỗi thời gian
Phân tích yếu tố
Phân tích chuỗi
Phân tích khác biệt
Phân tích đa biến
Phân tích lượng hóa
Phân tích tham khảo
Phân tích kết quả
Đưa ra vấn đề cần điều tra
(marketing/khảo sát)
Thiết lập giả định
Marketing Khảo sát
Chọn phương
pháp khảo sát
Phân tích và diễn
giải kết quả
9
3. SPT

3. SPT
Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ
hiệu quả nhất. Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem
xét 3 yếu tố sau:
① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc
② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng
Hàng thay thế
Sức mạnh bên mua
Sức mạnh bên bán
Đối thủ nội ngành
③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đơn khúc.
Tập trung
VW: xe nhỏ
HP: máy tính
giá cao
Chuyên môn
hóa chọn lọc
Chuyên môn
hóa theo thị
trường
Chuyên môn
hóa theo SP
Bao toàn thị trường
IBM
GM
Coca-Cola (tổng thể)
Marketing tập trung
(chuyên biệt)

Marketing
Không phân biệt
Marketing
Phân biệt
Phân đoạn (Segmentation)
Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện hữu
và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới họ có
phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing
Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu cầu
đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu của
khách hàng ở một đoạn thị trường khác.
10
11
Mục đích phân đoạn
Biến thị trường tổng thể không đồng nhất
thành những đoạn thị trường đồng nhất
12
Yêu cầu của 1 đoạn thị trường
1. Đo lường được: quy mô và sức mua
2. Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến
lược Marketing
3. Đồng nhất:
4. Quy mô đủ lớn
5. Bền vững theo thời gian:
13
Lợi thế và những hạn chế
Lợi thế
-
Giảm mức độ đa dạng trong nhu cầu
thị trường

-
Tập trung nguồn lực
-
Tạo ra những rào cản thâm nhập
-
Tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu
-
Tăng khả năng kiểm soát các hoạt
động Marketing
-
Phân phối rủi ro
-
Bảo vệ thị phần trong giai đoạn bão
hòa
Hạn chế
-
Chi phí thay đổi sản phẩm phù hợp với
nhiều đoạn thị trường
-
Chi phí sản xuất cao do lô hàng nhỏ
-
Chi phí kho tăng do phải quản lý
nhiều danh mục hàng
-
Chi phí quảng cáo/khuyến mãi
-
Chi phí nghiên cứu thị trường
-
Chi phí phân phối
SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG?

14
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M

3
P
1
P
2
P
3
P
1
P
2
P
3
P
1
P
2
P
3
P
1
P
2
P
3
P
1
P
2
P

3
Tập trung một
khúc thị
trường
a) Mô hình mục tiêu
(Thị trường)
(Sản phẩm)
Một vài khúc
thị trường lựa
chọn
Xác định thị
trường
Tập trung một
sản phẩm
Tiếp cận mọi
phân khúc thị
trường
•
Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp
•
Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp
•
Định vị: Phù hợp giá trị KH/ Lợi thế cạnh tranh /marketing hỗn hợp
Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể
15
b) Biến số để phân khúc thị trường
・ Phân đoạn theo chiều ngang
•
Phân đoạn theo chiều dọc
Quản trị phân khúc

1. Sản phẩm vượt trội 2. Sản xuất vượt trội 3. Gần gũi với khách hàng/thân thiện
Biến số Ví dụ phân khúc Ví dụ sản phẩm tương ứng
1. Địa lý
-khu vực
-Khí hậu
-mật độ dân số
Kanto, Kansai
Lạnh/nóng, theo mùa
Thành thị, bán thành thị, nông thôn
Sản phẩm bán hạn chế theo vùng: Asahi beer “Edomae”
Sản phẩm hạn chế theo thời gian nhất định: Kirin beer “Akiaji”
Cửa hảng giảm giá: Aoyama Shoji
2. Nhân khẩu học
Tuổi
Giới tính
Cơ cấu gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Trẻ con, thành niên, trung niên, cao niên
Nam, nữ
Có gia đình, chưa có gia đình
Trên 30 triệu Yên
Nhân viên văn phòng/ Công nhân
Tạp chí của trường: “shogaku xx-Nensel” của Shogakukan
Thuốc lá cho phụ nữ” Virginia Slim” của P.Morris
Tạp chí cho phụ nữ lập gia định: Sutekina-Okusan của Shufu-to Seikatsusha
Xe hạng sang: Benz của Mercedes Benz
Thức uống tốt cho sức khỏe: Regain của Sankyo
3. Tâm lý
Lối sống

Cá nhân
Thích thể thao, hướng ngoại, bảo thủ Xe phương tiện giải trí: PAJEERO của Mitsubishi
4. Hành vi
Kiếm tìm lợi ích
Mức độ sử dụng
Hiệu quả kinh tế, tính năng, uy thế
Không dùng, ít dùng, dùng nhiều
Thức uống chức năng
5.Cách thức sử dụng sản phẩm
Ứng dụng
Sử dụng cuối cùng
Bộ phận chính, bọc ngoài
Tính toán, lưu trữ, trình bày
Vật liệu xây dựng, bình hoặc chậu
Vật liệu hóa chất
Phần mềm Spreadsheet
Nhựa
Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm
C) Định vị
Sốc
Êm
Nhẹ
Nặng
Thể
thao
Sang trọng
Giá trị sử dụng
Vị thế
17
Căn cứ phân đoạn

Đặc tính khách hàng
Hành vi khách hàng
Nhu cầu khách hàng
Khác biệt giữa thị trường B2C và B2B
18
Căn cứ phân đoạn – B2C, đặc tính khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Đặc điểm địa lý
•
Vùng miền: Bắc, Trung, Nam
•
Tỉnh
•
Quốc gia
•
Quy mô thành phố
•
Loại hình dân cư: Thành thị, nông thôn
Xã hội – Nhân khẩu
•
Giới tính: Nam, nữ
•
Tuổi
•
Quy mô gia đình
•
Giai đoạn trong vòng đời gia đình
•
Thu nhập
•

Nghề nghiệp
•
Tầng lớp xã hội
•
Tôn giáo
Tâm lý
•
Tính cách: trầm lặng, hoạt bát, tham vọng…
•
Lối sống: sáng tạo, bảo thủ…
19
Căn cứ phân đoạn – B2B, đặc tính khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Đặc điểm địa lý
•
Vùng miền: Bắc, Trung, Nam
•
Tỉnh
•
Quốc gia
•
Trụ sở doanh nghiệp: Công nghiệp/phi công nghiệp
Đặc điểm công ty
•
Quy mô: số lượng nhân viên
•
Loại hình hoạt động: Sản xuất, nông nghiệp, dịch vụ
•
Lĩnh vực kinh doanh: Đồ gia dụng, phương tiện đi lại,
vận chuyển…

•
Hình thức quản lý: tập trung, phi tập trung
20
Căn cứ phân đoạn – B2C, hành vi khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Quá trình mua
•
Tần suất mua: Hàng ngày, tuần, tháng…
•
Địa điểm mua: Cửa hàng chuyên dụng, outlet, cửa hàng
nhỏ…
•
Quá trình quyết định mua: Lâu, nhanh, vội vàng…
•
Các bên tham gia quá trình mua: cá nhân, gia đình
•
Mức độ trung thành: Cao, trung bình, thấp
Cách sử dụng
sản phẩm
•
Thời gian sử dụng: sáng, trưa, chiều (café)
•
Tần suất sử dụng: cao, trung bình, thấp
21
Căn cứ phân đoạn – B2B, hành vi khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Quá trình mua
•
Quy mô đặt hàng: Lớn, trung bình, nhỏ
•

Mức độ phức tạp của quá trình mua: Cao, thấp
•
Nơi mua: nhà sản xuất, bán buôn, môi giới…
•
Mức độ trung thành với nhà cung cấp: cao, trung bình, thấp
Cách sử dụng
sản phẩm
•
Khối lượng tiêu thụ: cao, trung bình, thấp
•
Ứng dụng của SP đầu vào: phụ kiện, phụ gia, cấu kiện
chính…
22
Căn cứ phân đoạn – B2C, nhu cầu khách hàng
Nhu cầu Ví dụ
Lợi ích tìm
kiếm
•
Tiết kiệm thời gian
•
Giá
•
Đa dạng lựa chọn
•
Độ thuận tiện
•
Giá
•
Dịch vụ
•

An toàn
•
Bảo hành
•
Độ tin cậy của SP
Siêu thị
Siêu thị
Phương tiện đi lại
Phương tiện đi lại
23
Căn cứ phân đoạn – B2B, nhu cầu khách hàng
Nhu cầu Ví dụ
Lợi ích tìm
kiếm
•
Giao hàng đúng hẹn
•
Thời gian giao hàng: nhanh, chậm
•
Cung cấp liên tục
•
Hỗ trợ kỹ thuật
•
Chứng nhận chất lượng
•
Giá
•
Phương thức bảo hành
24
Phân đoạn thị trường – ví dụ

Sản phẩm: Đoạn thị trường:
Quy mô đoạn
Đặc điểm khách hàng
Cách sử dụng sản phẩm
Mức độ sử dụng
Quá trình mua
Vai trò các bên trong QĐ mua
Lợi ích tìm kiếm chính
Xu hướng phát triển
25
Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Quy mô
2. Khả năng tăng trưởng
3. Mức độ cạnh tranh
4. Chi phí thâm nhập thị trường
5. Mức độ tương thích với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp