Giáo trình Quản trị bán hàng (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH
MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
(Ban hành kèm theo Quyết định Số:…./QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày… tháng… năm
2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2021


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

i


LỜI GIỚI THIỆU
Quản trị bán hàng là một nội dung cơ bản và quan trọng trong hệ thống
kiến thức quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng vừa mang
tính khoa học đồng thời mang tính nghệ thuật cao, do đó địi hỏi các nhà quản
trị bán hàng phải có hiểu hiết và thấu hiểu sâu sắc những phẩm chất, kỹ năng và
phẩm chất nghề nghiệp liên quan đến lĩnh vực quản trị bán hàng. Không những
thế xây dựng được hệ thống quản trị tốt giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản
phẩm, tăng doanh thu, tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường… Trên cơ

sở đó đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu của thị trường, khách hàng và nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng
Giáo trình quản trị bán hàng dùng để giảng dạy và nghiên cứu học tập
trong chương trình cao đẳng Quản trị kinh doanh tại trường Cao đẳng Cơng
Đồng Đồng Tháp.
Q trình biên soạn, tác giả có tham khảo tài liệu giảng dạy Quản trị bán
hàng của trường Đại học Kinh tế - Kỹ Thuật công nghiệp và một số bài giảng
của tác giả khác.
Giáo trình này lưu hành nội bộ, phục vụ cho sinh viên và giảng viên tham
khảo, nghiên cứu khơng nhằm mục đích thương mại.
Đồng Tháp, ngày 25 tháng 5 năm 2021
Chủ biên/Tham gia biên soạn
1. Chủ biên: Trần Anh Điền

ii


MỤC LỤC
Trang

LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................. ii
BÀI 1 ..................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG .......................... 1
TRONG DOANH NGHIỆP .................................................................................. 1
BÀI 2 ................................................................................................................... 11
PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG .......................................................... 11
BÀI 3 ................................................................................................................... 19
NHỮNG KỸ NĂNG CẦN CÓ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG ............................. 19
BÀI 4 ................................................................................................................... 33
LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ........................ 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 38

iii


GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN
Tên mơn học: Quản trị bán hàng
Mã mơ đun: MĐ17.
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học/mơ đun:
- Vị trí: Là MĐ chun ngành trong nội dung chương trình đào tạo Quản trị kinh
doanh, được bố trí giảng dạy sau các mơn học đại cương.
- Tính chất: MĐ này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có tính
hệ thống về quản trị bán hàng. Qua đó thấy được tầm quan trọng của quản trị
bán hàng trong quá trình kinh doanh hiện nay.
- Ý nghĩa và vai trị của mơ đun: Là mô đun chuyên ngành bắt buộc, hỗ trợ giúp
hoàn thiện kiến thức chung cho khối chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mục tiêu của môn học/mô đun:
- Về kiến thức:
+ Nhận diện được tâm lý qua hành vi khách hàng.
+ Thực hiện được nghiệp vụ bán hàng.
+ Viết được kế hoạch và quản lý bán hàng cá nhân, bán hàng một sản phẩm
cụ thể
- Về kỹ năng:
+ Kỹ năng chăm sóc khách hàng: giao tiếp, đặt vấn đề, giải quyết phàn nàn
của khách hàng, giải đáp thắc mắc....
+ Kỹ năng nhận diện khách hàng mục tiêu.
+ Kỹ năng lập kế hoạch bán hàng cá nhân.
+ Kỹ năng chăm sóc và duy trì mối quan hệ với khách hàng.- Về năng lực tự chủ
và trách nhiệm:
+ Tuân thủ nội quy lớp học

+ Tự chủ động trong học tập v.à tự chịu trách nhiệm các nhiệm vụ được giao
trong phạm vi mơn học.
+ Có thái độ nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục
đích học tập.
Nội dung của mô đun:
Thời gian (giờ)
Số
TT

Tên bài

Tổng
số

1

Bài 1: Tổng quan về bán hàng
và quản trị bán hàng trong

4

iv

Thực hành,
Lý thí nghiệm,
Kiểm tra
thuyết thảo luận,
bài tập
4

0

0


Thời gian (giờ)
Số
TT

Tên bài

Tổng
số

Thực hành,
Lý thí nghiệm,
Kiểm tra
thuyết thảo luận,
bài tập

doanh nghiệp
2

Bài 2: Phân tích hành vi khách
hàng

12

4

7

1

3

Bài 3: Kỹ năng bán hàng.

16

4

11

1

4

Bài 4: Lập kế hoạch bán hàng
cho sản phẩm, dịch vụ cụ thể

12

2

9

1

5

Thi/kiểm tra kết thúc môn học

1

Cộng

45

v

1
14

28

3


BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP
MĐ 17-01
Giới thiệu:
Bài học này trình bày tổng quan về nghiệp vụ bán hàng và công tác quản
trị bán hàng.
Mục tiêu:
Kiến thức:
Trình bày được các hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh
nghiệp

Kỹ năng:
Phân tích, đánh giá vai trị của cơng tác bán hàng trong doanh nghiệp
Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tuân thủ nội quy lớp học
+ Tự chủ động trong học tập và tự chịu trách nhiệm các nhiệm vụ được
giao trong phạm vi bài học.
+ Có thái độ nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục
đích học tập
1. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
1.1. Khái niệm bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh
nghiệp
Lịch sử của nghệ thuật bán hàng gồm bốn thời kỳ: thời kỳ trước khi bắt
nguồn, thời kỳ bắt nguồn, thời kỳ phát triển nền móng, thời kỳ tinh lọc và hình
thành. Thời kỳ trước khi bắt nguồn (trước 1750): được ghi nhận qua hình ảnh
người bán dạo sứ Phoenicy do nhà thơ cổ Hy Lạp ghi lại vào thế kỷ thứ 8 trước
công nguyên. Người bán dạo này chăm chỉ gõ cửa từ nhà này sang nhà khác của
các khu phố để chào bán các sản phẩm của mình. Hàng thế kỷ sau khi La Mã mở
rộng lãnh địa ra đến Địa Trung Hải thì các nhà buôn, các đại lý hưởng hoa hồng
đã trở nên vô cùng phổ biến. Thời Trung cổ và Phục Hưng ở Châu Âu những
nhà bn phất lên nhanh chóng và đến đầu thế kỷ 18 thì nghề bán hàng thơ sơ
trước kia đã trở thành những tổ chức kinh tế hiện đại phát triển mạnh mẽ nhất là
ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Châu Á với hình ảnh những người bán hàng như bán
thuốc, bán hàng thủ công đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử và những nhà buôn
ở Trung Quốc vào cuối thế kỷ 18 đã trở thành một lực lượng khá quan trọng
trong nền kinh tế. Thời kỳ bắt nguồn (1750 – 1870): Cuộc cách mạng công
nghiệp đã mở đầu cho giai đoạn này. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự gia
tăng của năng lực sản xuất, các phương tiện vận tải đã tạo một bước ngoặt lớn
cho nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong giai đoạn này đã trang bị cho mình
nhiều hơn các kiến thức về kinh doanh tiếp thị, phát triển hơn nữa các kỹ năng
tiếp cận phục vụ khách hàng và mở rộng thị trường. Trong thời kỳ này một số

công ty đã có mơ hình kinh doanh rất hiệu quả thông qua việc thiết lập một lực
1


lượng bán hàng gặp và giao dịch trực tiếp với khách hàng. Thời kỳ phát triển
nền móng (1870 – 1929): Thời kỳ này sản xuất đã phát triển khá mạnh mẽ đòi
hỏi phải được tiêu thụ đại trà. Đây là thời kỳ các nhà sản xuất có tính chun
mơn hóa cao, tập trung cạnh tranh về năng lực sản xuất và sản phẩm, do vậy họ
rất cần những nhà trung gian phân phối sản phẩm càng nhiều nơi càng tốt. Thời
kỳ này đã đưa đến việc các nhà bán lẻ có quy mơ mang tính chun nghiệp cao
hình thành khắp nơi cùng với lực lượng đông đảo những nhà đại diện cho nhà
sản xuất, các đại lý... cùng với sự phát triển mạnh mẽ này là các quan điểm, kinh
nghiệm bán hàng được đúc kết và trở thành một môn học không thể thiếu trong
các trường học về kinh doanh. Ngay cả công việc bán hàng cũng được phân bổ
lại theo cấp bậc, xác định tính chất và vai trị, được chuẩn hóa qua các khóa đào
tạo và được đánh giá đúng trong hoạt động của một tổ chức. Một số nơi lực
lượng bán hàng cịn được bố trí khơng chỉ theo vùng địa lý mà còn được sắp đặt
theo cơ cấu ngành hàng hay khách hàng. Thời kỳ tinh lọc và hình thành (từ 1930
đến nay): Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 1930 đã đưa đến việc rất nhiều
cơng ty phải thực sự tìm ra những lối đi riêng cạnh tranh hơn và hiệu quả hơn,
đây cũng chính là một trong những động lực thúc đẩy sự tiến triển tốt đẹp hơn
trong nghê thuật bán hàng. Thời gian này xuất hiện xu hướng hoạt động sản xuất
kinh doanh phải hướng vào phục vụ và thỏa mãn khách hàng. Những đại diện
bán hàng không chỉ cạnh tranh bằng sự khôn khéo mà họ phải cung ứng dịch vụ
tốt nhất, phục vụ tốt nhất với chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Chính sự phát
triển của nền kinh tế thế giới đặc biệt là từ năm 1950 trở đi đã thúc đẩy các công
ty phát triển hơn nữa lực lượng bán hàng, hồn thiện chính sách quản lý, đánh
giá, xác định tốt hơn các chi phí và tính hiệu quả của công việc như quản lý tốt
những cuộc giao dịch bán hàng và cách thức phân bổ thời gian, chi phí, cơng sức
để phục vụ những khách hàng hàng đầu. Có thể nói giai đoạn này người bán

hàng đã chuyển vai trị từ người cung cấp hàng hóa thành người thuyết phục
hiệu quả hơn và cao hơn nữa là người giải quyết vấn đề và sáng tạo những giá trị
cho khách hàng. Khái niệm bán hàng cá nhân: là một q trình (mang tính cá
nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu
hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai
bên. Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp: Đối với các doanh
nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm
mục đích là bán được hàng hố và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hố chuyển từ
hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp
được hồn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động
sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản
nhất, nó chi phối và quyết định các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nếu khâu
bán được tổ chức tốt, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của
doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng kém sẽ làm lợi nhuận của
doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra,
tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động
2


cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác,
hoặc cho phép mở rộng quy mơ kinh doanh hàng hố của doanh nghiệp.
- Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán
được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín
trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy
khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu
dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường. Đặc biệt trong tình hình thị trường hiện nay có mức độ cạnh
tranh rất cao thì việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt đẹp đối với khách

hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của
doanh nghiệp.
- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán
vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ
động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có
thể thu được đầy đủ, chính xác các thơng tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của
người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh
doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng
đạt hiệu quả cao hơn. Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ
một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động
bán hàng như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi
chăng nữa trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động bán
hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lượng, chất lượng, chủng
loại, dịch vụ với những khả năng tốt nhất của doanh nghiệp.
+ Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị
trường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác
triệt để nhu cầu của thị trường. Muốn vậy hoạt động bán hàng địi hỏi phải tích
cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả
năng thành nhu cầu có thể thanh toán. Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng
sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
được thường xuyên và liên tục.
+ Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có kế
hoạch. Phân cơng vụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra đánh
giá. Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quá
trình tổ chức hoạt động bán hàng.
Tóm lại, bán hàng là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế
hoạch, từ chiến lược kinh doanh đến các chương trình hành động, các kế hoạch
chi tiết của doanh nghiệp. Kết quả họa động bán hàng là kết quả của một nỗ lực
mang tính tổng hợp.

1.2. Các hình thức bán hàng
Chức năng chính của bán hàng là luân chuyển hàng từ nhà cung ứng, sản
xuất đến khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản xuất hoặc
3


nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận, do đó, tuỳ thuộc vào mục đích và hiệu quả của q
trình ln chuyển mà có các hình thức bán hàng khác nhau. Vì vậy, tùy thuộc
vào mục đích và hiệu quả của quá trình ln chuyển hàng hóa mà có các hình
thức bán hàng khác nhau. Có thể nêu ra một số hình thức bán hàng chủ yếu sau:
a. Phân loại theo quy mơ bán hàng Bán lẻ: Bán lẻ là hình thức bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá
nhân. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính
là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao
gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ
gia đình. Mặt khác, trong hình thức bán hàng này số lượng sản phẩm mỗi lần
mua ít, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thấp và hành vi quyết định
mua hàng nhanh chóng. Bán bn: Bán bn là hoạt động bán hàng nói chung,
thường nhằm thoả mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách
hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng gồm
các nhà phân phối, các đại lý cấp1, cấp 2 và đối tượng mua hàng thường là các
cửa hàng bán lẻ, nhà bn trung gian đồng thời tính chất mua hàng là để bán lại
kiếm lợi nhuận. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua nhiều, mức độ
trung thành với nhãn hiệu sản phẩm cao và hành vi quyết định mua hàng chậm kỹ lưỡng cho lần đầu và nhanh cho các lần sau đó.
b. Phân loại theo cách thức bán hàng: Việc bán buôn hay bán lẻ các sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể nêu trên có thể được thực hiện theo
nhiều cách thức khác nhau, có cách thức mang tính truyền thống, có cách thức
mang tính hiện đại, cụ thể như sau:
Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là hoạt động bán hàng được thực
hiện qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng

này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên bán hàng, đối tượng mua
hàng là các cá nhân hoặc tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân
hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức, tuy nhiên thoả mãn nhu cầu cá nhân là chủ
yếu. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường ít, mức độ trung
thành với nhãn hiệu không cao và hành vi quyết định mua hàng là nhanh chóng.
Bán hàng theo hợp đồng: Bán hàng qua hợp đồng là hình thức bán hàng
được thực hiện qua hợp đồng ký kết giữa các bên. Đặc điểm của hình thức này
là chủ thể bán hàng gồm các tổ chức và cá nhân, đối tượng mua hàng cũng vậy.
Bên cạnh đó, tính chất mua hàng thường mua để sản xuất hoặc bán lại, số lượng
sản phẩm mỗi lần mua thường nhiều, đồng thời mức độ trung thành với nhãn
hiệu rất cao và hành vi quyết định mua hàng chậm, thường qua nhiều khâu.
Bán hàng qua điện thoại: Bán hàng qua điện thoại là hình thức sử dụng
điện thoại để bán hàng. Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán
hàng là các nhân viên của tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tượng
mua hàng cũng có thể là các tổ chức hay cá nhân và tính chất mua hàng dùng để
sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. Mặt khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua tuỳ
thuộc vào giá trị hàng hoá, mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp và hành vi
quyết định mua hàng chậm.
4


Bán hàng qua Internet và mạng xã hội: Bán hàng qua Internet và mạng xã
hội là hình thức bán hàng qua nền tảng là Internet, thông qua quảng cáo và báo
giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng trực tiếp trên
mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Hiện nay, mạng
xã hội trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người sử
dụng. Mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các cá nhân (1) xây
dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới hạn, (2)
khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng chia sẻ sự kết nối với
họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ và của những người

khác trong cùng hệ thống. Mạng xã hội cho phép sáng tạo và tăng cường các
mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa
các mạng lưới quản lý thương hiệu. Những người sử dụng mạng xã hội có thể có
được nhiều thơng tin trên trang cá nhân của họ như cập nhật các đăng tải của
bản thân và bạn bè hoặc thể hiện sự yêu thích nhãn hiệu nào đó. Đồng thời
người sử dụng mạng xã hội cũng có thể nhận được lời mời để trở thành người
yêu thích (fans) của các thương hiệu cụ thể. Vì vậy MXH không chỉ là mạng
lưới thể hiện các mối quan hệ mà còn là mạng lưới của các mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng và giữa các thương hiệu với nhau.
Mạng xã hội đóng vai trị là nền tảng cho phép phát triển mối quan hệ tin
cậy giữa doanh nghiệp và khách hàng, thu hút đa dạng người dùng đến từ những
quốc gia khác nhau, mạng xã hội có rất nhiều tiềm năng cho các hoạt động QC
và cần được khai thác hiệu quả. Bên cạnh đó, với khả năng cho phép người dùng
trao đổi, chia sẻ, tìm kiếm cơ hội từ cộng đồng mạng mạng xã hội cũng cần
được chú ý với những nỗ lực marketing phù hợp. Hiện nay, mạng xã hội đang
trên đà phát triển mạnh tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung và là
nơi mà các doanh nghiệp đang hướng sự chú ý đến để thu hút khách hàng. Tính
đến tháng 1 năm 2018 các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay trên tồn thế
giới có thể kể đến như Facebook, You Tube, WhatsApp, Wechat…Số lượng
người sử dụng MXH Facebook là 2167 triệu người, You Tube là 1500 triệu
người, WhatsApp là 1300 triệu người, và Wechat là 980 triệu người. Ra mắt từ
năm 2004, Facebook hiện tại là MXH được sử dụng nhiều nhất trên thế giới,
chiếm khoảng 22,9% dân số tồn cầu. Các quốc gia có số người sử dụng
Facebook nhiều nhất bao gồm Ấn Độ đứng đầu với 250 triệu người sử dụng,
tiếp theo là Mỹ, Brazil, Indonesia, Mexico, Philippines. Việt Nam với số người
sử dụng tính đến đầu năm 2018 đã lên tới khoảng 55 triệu người và đứng thứ 7
trong số các quốc gia có số người sử dụng nhiều nhất của Facebook
(). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn MXH
Facebook, MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất trên thế giới và kể cả ở
Việt Nam để tiến hành thực hiện nghiên cứu khảo sát người sử dụng.

1.3. Quy trình bán hàng của doanh nghiệp
Quy trình bán hàng của doanh nghiệp là một quá trình diễn ra các hoạt
động bán hàng với các bước công việc cần được thực hiện theo một trình tự nhất
định, từ khi xác định đối tượng mua hàng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và
các hoạt động sau bán.
5


Sơ đồ 1.1: Quy trình bán hàng của doanh nghiệp
Cụ thể quy trình bán hàng như sau:
Bước 1: Khám phá nhu cầu và đánh giá tiềm năng khách hàng: Mục đích
của bước 1 là xác định nhu cầu, khả năng chi trả và động lực mua hàng, từ đó
xác định mức độ của khách hàng có thực sự tiềm năng hay khơng dựa vào việc
phân tích các yếu tố như nhu cầu mua hà ng, độ lớn của nhu cầu, động lực thỏa
mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Để xác định
được nhu cầu doanh nghiệp cần có các nguồn thơng tin về khách hàng hiện tại,
đối thủ cạnh tranh, các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, quan sát,
nghiên cứu thị trường…Bên cạnh đó, các đại diện của doanh nghiệp phải có kỹ
năng thăm dị, biết sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin của khách
hàng. Việc khám phá nhu cầu và đánh giá tiềm năng khách hàng sẽ giúp cho
doanh nghiệp có được những thuận lợi để triển khai các bước tiếp theo, tiết kiệm
thời gian bán hàng và nâng cao hiệu quả công tác chào bán hàng.
Bước 2: Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng: Mục đích là thu thập và phân
tích các thơng tin đầy đủ về khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có được thuận
lợi cho việc tiếp xúc với khách hàng và chào hàng. Để thực hiện công việc này,
các đại diện bán hàng cần quan tâm đến các công việc như: - Tìm hiểu các đối
tượng liên quan đến việc mua hàng - Thu thập các thông tin về khách hàng - Xác
định mục tiêu tiếp xúc với khách hàng - Tạo được cuộc hẹn với khách hàng.
Bước 3: Tiếp xúc và chào hàng: Ở bước này, mục đích là nhằm tạo ấn
tượng tốt ngay từ ban đầu của khách hàng về người bán hàng, trên cơ sở đó tạo

điều kiện thuận lợi cho việc chào bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp.
Bước 4: Kết thúc bán hàng: Mục đích của bước này là làm cho khách
hàng ra quyết định mua hàng và mua lặp lại trên cơ sở có lợi cho cả khách hàng
và doanh nghiệp.
Bước 5: Theo dõi và chăm sóc khách hàng: Mục đích là thể hiện sự quan
tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng, từ đó tạo sự tin tưởng và quan hệ lâu
dài với khách hàng. Theo dõi và chăm sóc khách hàng được thực hiện bằng một
chuỗi các hoạt động tìm hiểu và làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng ví
dụ như bảo hành, bảo trì, giao hàng tận nhà, tặng quà, thu thập thông tin phản
hồi của khách hàng.
6


2. Khái niệm và vai trò của quản trị bán hàng
2.1. Khái niệm quản trị bán hàng
Khái niệm quản trị bán hàng: là hoạt động quản trị của những người hoặc
thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng
bán hàng. Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghệp, quản trị bán hàng
bao gồm các hoạt động cơ bản như xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm sốt cơng tác bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu bán
hàng và qua đó đẩy mạnh doanh số bán hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, quản trị bán hàng tập trung vào việc
nghiên cứu và xây dựng các loại kế hoạch bán hàng, tổ chức bán hàng theo mục
tiêu và kế hoạch đã đề ra, kiểm soát bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện các mục
tiêu và kế hoạch.
2.2. Vai trò của quản trị bán hàng
Liên kết về mặt quản trị đối với thị trường:
Trong kênh thông tin liên lạc giữa thị trường và ban quản trị cấp cao,
những giám đốc bán hàng khu vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của

ban quản trị. Trong khả năng đó, họ phát hiện và đánh giá thông tin rồi báo cho
ban quản trị cấp cao hơn những gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó
họ truyền đạt và thi hành chính sách và thủ tục của cơng ty xuống đội ngũ bán
hàng phía dưới. Người ta mong đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra
một số quyết định và giải quyết các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban
quản trị cấp cao khỏi phải giải quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật.
Nguồn tài năng lãnh đạo:
Những cuộc điều tra về các nhân viên lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng
kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là điều chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến
chức vụ cao cấp tuy không nhất thiết phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng
quản trị. Tại sao kinh nghiệm về tiếp thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng
như vậy trong nhiều công ty? Một cá nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên
giám đốc rồi quản trị viên trung cấp và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ
quan trọng cho công ty. Một cách điển hình, khi một người được tuyển dụng làm
nhân viên chào hàng thì người đó đơi khi nhận được sự phân công khu vực hoạt
động. Những nhân viên thành công, chứng tỏ được kỹ năng quản trị sẽ được
thăng tiến lên chức vụ quản trị.
Quản trị đội ngũ bán hàng:
Giám đốc bán hàng khu vực cũng phải thực hiện các nhiệm vụ giống như
bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm
tra. Sự thi hành đúng đắn những nhiệm vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt
hơn cả cho giám đốc và các nhân viên trong đội ngũ chào hàng.
Giám đốc chào hàng và các nhân viên cùng tồn tại trong mối quan hệ
tương hỗ. Vì những giám đốc thường được đánh giá trên cơ sở hoạt động của
khu vực nên thành công của một giám đốc, trong đa số trường hợp, tuỳ thuộc
7


vào thành công của nhân viên chào hàng. Tương tự, những nhân viên chào hàng
dựa vào giám đốc để được họ hỗ trợ tại nơi hoạt động cũng như đại diện cho

quyền lợi của họ đối với cấp trên. Để thành công cho cả giám đốc và nhân viên
chào hàng phải hoạt động trong một nhóm.
Quản trị hành chính:
Đối với nhiều giám đốc, những nhiệm vụ này gồm: quản lý văn phòng
khu vực. Văn phòng khu vực chắc chắn sẽ có các thư ký giúp việc và trong một
văn phịng lớn hơn thì có thể gồm một số lĩnh vực khác từ việc quản lý hệ thống
máy tính cho đến vấn đề xe cộ và kho bãi. Các trách nhiệm quản lý hành chính
buộc người quản lý phải tham gia vào những nhiệm vụ như lưu trữ hồ sơ, viết
báo cáo và quản lý nhân viên văn phòng. Những nhiệm vụ này rất quan trọng.
Tuy nhiên tinh thần và sự gắn bó của nhân viên văn phịng với nhân viên chào
hàng và khách hàng trong khu vực bán hàng thành cơng và kém thành cơng thì
có thể khác nhau.
Tiếp thị:
Các trách nhiệm và hoạt động tiếp thị của giám đốc cũng tuỳ thuộc từng
công ty và từng ngành. Trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng bán các
sản phẩm trọn gói thì giám đốc và nhân viên chào hàng phát triển các chiến dịch
tiếp thị sâu rộng đến khách hàng. Trong những trường hợp khác, những nhiệm
vụ tiếp thị của giám đốc giới hạn việc thu thập thông tin và dự đốn doanh số.
Trong nhiều cơng ty, đội ngũ chào hàng vừa được xem như một nguồn
cung cấp thông tin vừa là một cách để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhiều
nghiên cứu đã chỉ rõ rằng những nhân viên chào hàng khơng thích và cũng
khơng thơng thạo các nhiệm vụ này những các giám đốc phải thấy rằng chúng
phải được tiến hành.
2.3. Mối quan hệ giữa quản trị bán hàng với các lĩnh vực quản trị khác
trong doanh nghiệp
2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị bán hàng với quản trị sản xuất
Quản trị bán hàng có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp, vì nó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp giải quyết được vấn đề:
Sản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu? Chất lượng và giá thành sản phẩm như thế
nào, để đáp ứng nhu cầu thị trường và tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra. Nói cách

khác, quản trị bán hàng giúp quản trị sản xuất đạt được các mục tiêu về số
lượng, chất lượng, cơ cấu và giá thành sản phẩm… Ngược lại quản trị bán hàng
lại phụ thuộc vào quản trị sản xuất về các yếu tố nêu trên, nói cách khác giữa
quản trị và quản trị bán hàng có quan hệ chặt chễ với nhau.
2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị bán hàng với quản trị tài chính
Trong doanh nghiệp, ngân sách bán hàng và quản trị ngân sách bán hàng
có ảnh hưởng lớn đến ngân sách và cơng và cơng tác quản trị tài chính của
doanh nghiệp, bởi vì chi phí bán hàng là một khoản chi phí khơng nhỏ cần được
tính tốn và kiểm sốt chặt chẽ, đồng thời cũng phải đáp ứng đầy đủ và kịp thời
8


để đảm bảo cho hoạt động bán hàng được thuận lợi nhất là các chi phí liên quan
đến chi phí quảng cáo, khuyến mại chăm sóc khách hàng…vì vậy, quản trị bán
hàng phải coi quản trị ngân sách bán hàng là nội dung quan trọng và tập trung để
có thể sử dụng có hiệu quả nhất nguồn ngân sách dùng cho hoạt động này.
2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị bán hàng với quản trị nhân lực
Trong quản trị bán hàng, việc quản lý có hiệu quả lực lượng bán hàng là
một việc làm quan trọng bởi vì lực lượng này là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Mặt khác, quản lý lực lượng bán hàng là một vấn đề thuộc quản trị
nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị bán hàng phải thực
hiện công tác này theođúng mục tiêu, phương pháp của quản trị nhân lực. Ngược
lại, công tác quản trị nhân lực trong doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sử
dụng một tỉ lệ lực lượng bán hàng lớn như lĩnh vực thương mại và dịch vụ thì
cần có sự quan tâm đúng mức với lực lượng này nhằm xây dựng và phát triển
đội ngũ bán hàng chun nghiệp, có khả năng hồn thành tốt nhiệm vụ được
giao.
Tóm lại, quản trị bán hàng có mối quan hệ mật thiết với các lĩnh vực và
các hoạt động khác trong doanh nghiệp nhằm tạo nên một hệ thống hoạt động có
hiệu quả và dịng chảy hàng hóa thuận lợi, mang lại thành cơng cho doanh

nghiệp.
3. Các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng
3.1. Xây dựng kế hoạch bán hàng
Xây dựng kế hoạch bán hàng: trình bày về cơng tác xây dựng kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: dự báo bán hàng, xác định mục tiêu bán
hàng, xây dựng các hoạt động và chương trình bán hàng, xây dựng ngân sách
bán hàng.
3.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng
Mục đích của việc hình thành mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng và
nguồn thơng tin mà có thể trực tiếp làm tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ
sở khoa học và thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn
lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực….góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.3. Tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các vấn đề sau: vai trò và phân loại
lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; Xác định quy mô và cơ cấu lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp; Xây dựng định mức cho lực lượng bán hàng; Tuyển
dụng và đào tạo lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; Tạo động lực cho lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp.
3.4. Kiểm soát bán hàng
9


Kiểm soát bán hàng là hoạt động đo lường các kết quả bán hàng đã hoặc
sẽ đạt được, so sánh với mục tiêu hoặc kết quả dự kiến, nhằm phát hiện những
sai lệch trong q trình thực hiện để có phương án điều chỉnh thích hợp. Kiểm
sốt bán hàng bao gồm hai nội dung cơ bản là kiểm soát hoạt động bán hàng và
kiểm soát lực lượng bán hàng.

3.5. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng thực chất là việc triển khai các
hoạt động khuyến mãi bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng theo các kế hoạch đã
định như các chương trình khuyến mại, phương án tổ chức thực hiện các dịch vụ
sau bán, các mục tiêu cụ thể cần đạt được của mỗi chương trình, mỗi phương án
đưa ra.
Câu hỏi hướng dẫn ôn tập:
1. Bán hàng và quản trị bán hàng là gì? Phân tích bản chất của quản trị
bán hàng? Cho ví dụ?
2. Theo bạn có các hình thức bán hàng chủ yếu nào tồn tại trên thị trường
hiện nay? Phân tích ưu, nhược điểm của từng hình thức? Cho ví dụ?
3. Phân tích sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân
và khách hàngtổ chức? Cho ví dụ?
4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng? Cho
ví dụ?

10


BÀI 2
PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MĐ 17-02
Giới thiệu:
Bài học này phân tích các hành vi khách hàng trong việc mua hàng, làm
cơ sở cho hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng.
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được vai trò và đặc điểm của khách hàng, hiểu tâm lý mua
hàng, hành vi của từng đối tượng khách hàng
Kỹ năng: Nhận diện được hành vi mua hàng của khách hàng
Năng lực tự chủ và trách nhiệm:

+ Tuân thủ nội quy lớp học
+ Tự chủ động trong học tập và tự chịu trách nhiệm các nhiệm vụ được
giao trong phạm vi bài học.
+ Có thái độ nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục
đích học tập.
1. Khách hàng
1.1. Khái niệm
Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng
nhất và thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả.
1.2. Vai trị
Khách hàng là người mang đến doanh thu cho cơng ty bằng cách mua các
sản phẩm, dịch vụ. Bằng việc chăm sóc khách hàng tiềm năng kĩ lưỡng, doanh
nghiệp đã tạo ra mối quan hệ thân thiết với họ. Từ đó tăng tỷ lệ mua hàng thành
cơng và tăng số lượng khách hàng trung thành
1.3. Phân loại khách hàng
Có rất nhiều cách để phân loại khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp
thường phân loại khách hàng thành 4 loại:
– Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn
nhất, lên tới 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Họ đã rất yêu thích và tin
tưởng doanh nghiệp và sẽ không ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ
của bạn. Nhóm khách hàng này cần được hưởng một chính sách chăm sóc đặc
biệt với nhiều ưu đãi chỉ dành riêng cho họ.
– Khách hàng có tiềm năng lớn: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua
sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vấn có nhiều băn khoăn về giá cả
hoặc mức độ yêu thích sản phẩm. Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần
đưa ra cho họ những chính sách hấp dẫn, thể hiện sự vượt trội so với đối thủ về
sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhóm khách hàng này ln chiếm
đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp. Nếu có những chiến lược

chăm sóc phù hợp, doanh nghiệp sẽ có được rất nhiều khách hàng trung thành từ
nhóm khách hàng này.
11


– Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: Đây chính là những khách hàng chỉ
mua hàng của bạn vào những dịp ưu đãi, giảm giá. Vấn đề lớn nhất mà họ quan
tâm chính là giá cả. Nếu muốn tiếp cận nhóm khách hàng này, bạn cần đưa ra
mức giá thực sự thấp mới có thể thu hút họ.
– Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này đang sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của bạn nhưng lại có thể rời đi bất cứ lúc nào để tìm đến một nhà
cung ứng khác. Nguyên nhân có thể là do họ gặp phải một vấn đề nào đó và cảm
thấy khơng hài lịng, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc khơng tốt. Tuy nhiên,
khơng hẳn là họ khơng có nhiều tiềm năng với doanh nghiệp. Nếu bạn thực sự
nắm bắt được và xử lý vấn đề khiến khách hàng khơng hài lịng, bạn thậm chí có
thể biến nhiều khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp.
Việc phân loại khách hàng sẽ là nền tảng giúp bộ phận chăm sóc khách
hàng của bạn hoạt động hiệu quả hơn, đưa ra nhiều kế hoạch phù hợp với từng
nhóm khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành, chuyển đổi nhóm
khách hàng có tiềm năng lớn thành khách hàng trung thành cũng như thuyết
phục nhóm khách hàng tiêu cực quay trở lại.
2. Đặc điểm của một số dạng khách hàng hiện nay
2.1. Khách hàng cá nhân
Là các cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động
của cá nhân mình hay gia đình.
2.2. Khách hàng tổ chức
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá
nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của
tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết

bị... (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan
nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho cơng việc
của họ.
Hàng hố, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.
Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu
vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó.
Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:
• Các doanh nghiệp sản xuất
• Các doanh nghiệp thương mại
• Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, cơng ty phục
vụ cơng ích...)
• Các cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chúng ta sẽ tìm hiểu đặc điểm, hành vi mua của các khách hàng tổ chức.
3. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
3.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là một quá trình khách hàng biết, mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ sau bán. Nếu một doanh nghiệp nắm bắt được hành vi của khách
hàng thì họ sẽ có thể đưa ra sản phẩm tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. hành vi của khách hàng khi mua sắm, sử dụng mạng xã hội, thói quen,…
12


3.2. Ý nghĩa tác dụng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và
hiểu đúng thị yếu của khách hàng. ... Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của
khách hàng. - Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng.
4. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
4.1. Hành vi mua hàng thường lệ
Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm dịch vụ thường xuyên hàng

ngày. Người mua đưa ra quyết định nhanh chóng vì họ quen thuộc với sản
phẩm, biết rõ các nhãn hiệu chủ yếu, và có những ưa thích rõ ràng trong nhãn
hiệu sản phẩm này. Người mua cũng có thể thay đổi nhãn hiệu do tác động từ
bên ngồi, do người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu….
4.2. Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết các vấn đề có giới hạn
Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ không quen thuộc.
Người mua cần phải có thơng tin về nhãn hiệu hàng hóa đầy đủ trước khi quyết
định mua hàng nhằm hạn chế rủi ro trong tiêu dùng, nhất là các sản phẩm dịch
vụ liên quan đến an toàn và các giá trị lâu dài của khách hàng.
Các nhà cung cấp dịch vụ trong các tình huống này cần chuẩn bị những
thơng tin liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu
sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nhằm tạo sự tin tưởng cho người mua.
4.3. Hành vi mua hàng phải quyết định những vấn đề bao quát
Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm dịch vụ có giá trị cao, sản phẩm
có đặt tính kỹ thuật phúc tạp và chưa quen sử dụng,… Người mua thường bối
rối vì chưa biết sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào, cách sử dụng ra sao, có vấn đề
về pháp lý không, cơ sở đảm bảo chất lượng là gì,…Người mua cần nhiều loại
thơng tin liên quan, cần có chứng cứ để đảm bảo độ tin cậy của sản phẩm.
Trong tình huống này, người bán cần hiểu rõ các giai đoạn của tiến trình
bán hàng để có những hỗ trợ kịp thời giúp khách hàng vượt qua những giai đoạn
và quyết định mua.
4.4. Những người có vai trị quyết định trong tiến trình quyết định mua
của khách hàng
- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc
mua sản phẩm.
- Người ảnh hưởng: Là người mà ý kiến của họ ảnh hưởng đến hành vi
mua.
- Người quyết định: Là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc
mua.
- Người mua: Là người thực hiện hành vi mua, đến của hàng, mua và

mang về.
- Người sử dụng: Là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua.
4.5. Các giai đoạn của quá trình mua sắm của khách hàng cá nhân

13


Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin trước khi mua
Đánh giá
Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.1: Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
Nhận diện nhu cầu:
Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình
đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như khơng có nảy sinh nhu cầu thì khơng thể
nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích
bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc
khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người
phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngồi (ví dự như các biển quảng
cáo, băng rơn,….
Tìm kiếm thơng tin:
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận
diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm và dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các
nguồn thơng tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại
(đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng
xóm,...).Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin về sản
phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như

đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ.
Đánh giá
Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu sản phẩm khác
nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những
thương hiệu sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình
đang tìm kiếm hay khơng. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của
người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay khơng
thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai
đoạn này đó chính là mức độ tham gia hay thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách
hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương
hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá và so sánh nhiều thương hiệu khác
nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ
đánh giá một thương hiệu duy nhất.
Mua hàng

14


Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như
Kotler thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là
quan điểm của người khác và mức độ sẵn lịng nghe theo các quan điểm này của
người mua.
Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một chiếc máy ảnh Nikon
D80 DSLR nhưng vì người bạn của anh hay cô ta - một tay nhiếp ảnh, khuyên
anh hay cơ ta khơng nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác
động đến quyết định mua hàng của họ.Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ,
khơng thể dự đốn được như suy thối kinh tế, suy giảm tiền lương,...
Hành vi sau khi mua
Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh
nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách

hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự
mang lại và sẽ cảm thấy hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ
vọng) hoặc khơng hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ
vọng). Cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vịng
đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp đó trong tương lai hay khơng). Nếu mọi việc đi theo hướng tích
cực, khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lịng
trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thơng tin cũng như đo
lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hồn
tồn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng
lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo
hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm, họ sẽ có hai
hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm
thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về
sản phẩm cũng như doanh nghiệp.Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng
một cách cơng khai, họ có thể trực tiếp địi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu
nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.
Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan
truyền các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.Vì vậy ở
giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách
hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến.
Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó
chính là sự phân vân về lựa chọn mua và thơng thường họ sẽ khơng hài lịng với
các sản phẩm mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như: "Liệu tôi
đã đưa ra quyết định chính
5. Hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức)
5.1 Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp
- Ít khách hàng hơn
- Khách hàng lớn hơn
- Khách hàng quan tâm đến vị trí địa lý

- Có mối liên hệ mật thiết hơn giữa khách hàng và nhà cung cấp
5.2 Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp
15


- Môi trường: Nhân tố marketing (4p), nhân tố khác ( kinh tế, cơng nghệ,
chính trị, văn hóa, đối thủ cạnh tranh)
-> Tổ chức mua: đầu mối mua hàng: Qúa trình ra quyết định mua hàng
-> Phản hồi của người mua: Product joice; supplier choice; order
quantities; delivery terms and times; service term; payment
5.3 Các tình huống mua hàng điển hình của doanh nghiệp
- Straight rebuy: là một quyết định mua hàng theo thói quen, chẳng hạn
như một đơn tái đặt hàng với không bất kỳ sự sửa đổi nào.
- Modified rebuy: là một quyết định mua hàng đòi hỏi một vài nghiên cứu
xem người mua có hay khơng cần điều chỉnh về đặc điểm kĩ thuật, giá, thời hạn
hay nhà cung cấp.
- New task: là quyết định mua hàng đòi hỏi sự nghiên cứu toàn diện,
chẳng hạn như một sản phẩm mới.
5.4 Ai tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp
- Người sử dụng
- Người gây ảnh hưởng
- Người quyết định
- Gate-keepers
- Người mua hàng
5.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng Doanh nghiệp
- Các yếu tố môi trường: nhu cầu đối với sản phẩm, tầm nhìn kinh tế,
nguồn sẵn có, cơng nghệ, văn hóa, pháp luật, đối thủ cạnh tranh...
- Nhân tố tổ chức: mục tiêu, chính sách, sản xuất, cơ cấu, hệ thống
- Các yếu tố giữa cá nhân với cá nhân: động cơ, nhận thức, thị hiếu, tuổi
tác, thu nhập, giáo dục, thái độ đôi mặt với rủi ro

5.6 Quá trình mua hàng
Nhận thức vấn đề (problem recogniton) -> đưa ra những mô tả chung cần
thiết (general need discriptioin) -> đặc điểm kĩ thuật sản phẩm/ phân tích giá trị
(product specification/ value analysis) -> tìm nguồn cung (supplier search)-> các
yêu cầu chào hàng (proposal solicitation) -> chọn nhà cung cấp (supplier
selection) -> hình thành thói quen mua hàng (order-routine specifications) ->
đánh giá hiệu quả (performance review)
6. Hành vi mua hàng của cơ quan.
6.1. Tổng quan
Điều khác biệt cơ bản của các cơ quan, tổ chức so với khách hàng tiêu
dùng cá nhân là các khách hàng cơ quan, tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để
phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hố dịch vụ họ mua là
yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm
khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) Chẳng hạn, các
doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... để tiến hành hoạt động
sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào
nào đó để phục vụ cho cơng việc của họ.
Hàng hố, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.
Như vậy, tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động
của các doanh nghiệp sản xuất.
16


6.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức
Quy mô thị trường, khối lượng mua
- Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng
tiêu dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu
dùng cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn.
- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần
gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài.

Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi
cho cả nhà cung cấp và các DNSX.
- Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công
nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông
tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp...
- Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu
về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị
trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một
doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng
lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều
nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ
chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số
đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ
chức:
• Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn.
Lý do là trong thời gian ngắn không thể thay đổi được cơng nghệ sản xuất.
• Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít
hơn các yếu tố đầu vào khác.
• Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung
cấp sẽ có độ co dãn cao hơn các loại khác.
Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Có nhiều người của cơng ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội
đồng mua sắm). Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng
mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.
Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp.
Các nhân viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh
nghiệp bên bán cũng phải thuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được
tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.
Các đặc tính khác:
• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, khơng thơng qua trung

gian.
• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.
• Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì
giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả.
7. Thực hành: Khảo sát hành vi mua hàng của khách hàng trong siêu thị
Sinh viên chia nhóm, mỗi nhóm tối đa 04 sinh viên đến khảo sát, ghi nhận
và đối chiếu hành vi mua hàng của khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp, tổ
17


chức tại một hệ thống siêu thị trong thời gian là 4 giờ, sau đó nhóm sẽ hội ý để
rút ra hành vi của khách hàng tại điểm quan sát trong thời gian 3 giờ.

18


BÀI 3
NHỮNG KỸ NĂNG CẦN CÓ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG
MĐ 17-03
Giới thiệu:
Bài học này cung cấp những kỹ năng cần có của một người bán hàng.
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các vấn đề về nghiệp vụ bán hàng, xu hướng bán
hàng.
Kỹ năng: bán hàng chuyên nghiệp
Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tuân thủ nội quy lớp học
+ Tự chủ động trong học tập và tự chịu trách nhiệm các nhiệm vụ được
giao trong phạm vi bài học.
+ Có thái độ nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục

đích học tập.
1. Tổng quan về nghiệp vụ bán hàng
1.1. Khái niệm về bán hàng:
“Mọi người sống ở đời đều phải bán một thứ gì đó”, câu nói của nột nhà
văn Mỹ thoạt nghe có vẻ hơi quá đáng, nhưng cũng có phần đúng, nó phản ánh
một loạt tư duy trong nền kinh tế thị trường khi sự mua bán chi phối hầu hết các
quan hệ trao đổi. Người làm công ăn lương bán sức lao động để cuối tháng lãnh
lương. Bác sĩ khám bện kê toa là bán dịch vụ cho bệnh nhân. Ca sĩ đem hết tài
năng hát cho bạn nghe có bán vé là đã bán một sản phẩm nghe nhìn.
Từ lâu đời trong lịch sử loài người đã xuất hiện sự mua bán. Lúc đầu
những người có sản phẩm dư dùng thì đem cho hoặc trao đổi cho người khác để
lấy lại một sản phẩm khác. Nếu khơng có sự trao đổi, khi có nhu cầu người ta
phải tự tìm lấy, hoặc xin xỏ, ăn trộm hay chiếm đoạt của kẻ khác. Dự trao đổi
bằng hiện vật không phải khi nào cũng dễ dàng vì hai bên khơng phải lúc nào
cũng có sẵn thứ mà bên kia muốn đổi, và việc tính toán giá trị tương đương cũng
rất phức tạp.
Khi nền kinh tế phát triển với sự ra đời của tiền tệ, sự trao đổi hàng hóa
càng ngày càng gia tăng. Tới nay, sự mua bán diễn ra mọi lúc mọi nơi trên khắp
tồn cầu khơng có lúc nào ngưng nghỉ. Người ta mua bán cả sản phẩm hữu hình
lẫn vơ hình, những thứ đã có lẫn những thứ chưa có (hy vọng sẽ có trong tương
lai), những vật phẩm cần thiết lẫn khơng cần thiết.
Mỗi ngày có hàng ngàn sản phẩm mới ra đời, có nhiều hình thức bán
hàng mới mẻ xuất hiện, mời gọi tận nhà, tận phòng ngủ đến nỗi chỉ cần gõ vài
phím hơặc nhấp chuột vi tính là đã hồn tất việc mua hàng.
Bán hàng là gì?

19