Bài thi môn quản trị kênh phân phối đại học UEH thầy minh đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của co op mart phân tích chiến lược thị trường, phân phối và đề xuất cho honda wave alpha 110c

Bài thi môn Quản Trị Kênh Phân Phối trường đại học UEH
Giáo viên ra đề: thầy Nguyễn Thanh Minh
-------------------------------------------------------------------------------------Câu 1 (5 điểm): Anh chị sử dụng lý thuyết môn học quản trị kênh phân phối và
thông tin thứ cấp (internet) để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của hệ thống
siêu thị Co.opmart.
Anh chị hãy:
1.
Phân tích các chức năng phân phối được thực hiện của hệ thống siêu thị
Co.opmart.
2.

Phân tích các dịch vụ được cung cấp của hệ thống siêu thị Co.opmart

3.
Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của hệ thống siêu thị Co.opmart? Giải
thích lý do và đề nghị các giải pháp để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
của hệ thống này.
Câu 2 (5 điểm): Anh chị chọn một sản phẩm xe gắn máy hoặc mơ tơ có thương hiệu,
model cụ thể (ví dụ: Honda Wave alpha 110cc...). Dựa vào hiểu biết cá nhân và thơng
tin thứ cấp (internet…), anh chị:
1.

Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của sản phẩm này

2.

Phân tích chiến lược phân phối hiện tại của sản phẩm này (các kênh, dịch vụ
kênh, chức năng kênh, bao phủ...)

3.

Đánh giá chiến lược phân phối hiện tại của sản phẩm này và đề xuất các giải
pháp hoàn thiện chiến lược phân phối

-------------------------------------------------------------------------------------BÀI LÀM
Câu 1:
1. Phân tích chức năng phân phối đươc thực hiện của hệ thống siêu thị Coop

mart
- Sở hữu vật chất: Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, có hơn 120 cửa hàng, 1000 điểm
bán lẻ trên tồn quốc; có nhiều mơ hình kinh doanh nhất cả nước từ trung tâm thương
mại, siêu thị, đại siêu thị đến cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, từ offline đến online. Trong
cửa hàng của Co.op mart có khu vực cho thuê giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự
lựa chọn khi mua sắm và sử dụng dịch vụ khác. Hê thống quản lý, vận hành, vận
chuyển, bảo quản hàng hóa, cơ sở vật chất, kho bãi …v…v của Co.op mart đã được
nghiên cứu, triển khai, chỉnh sửa cho phù hợp và đưa vào sử dụng.


- Chức năng sở hữu: Sở hữu về hàng hóa để lưu trữ và cung ứng cho việc bán hàng,
nên Co.opmart cũng chịu chi phí tài chính về tồn kho cũng như rủi ro về hàng hóa
khơng bán được, hàng hư hỏng,…
- Xúc tiến: Tùy từng mặt hàng nhưng Co.op mart ln có chương trình khuyến mãi
quanh năm, khuyến mãi lớn theo mùa, tháng trọng điểm …v..v, chương trình khuyến
mãi được thông báo công khai cho khách lẻ, chiết khấu cho khách mua số lượng lớn,
các nhà phân phối, đại lý.
- Thương lượng: có chính sách chiết khấu, giảm giá cho các đại lý, điểm bán lẻ, …v…
v
- Cung cấp tài chính: Co.op mart nhận hàng và thanh tốn cho nhà cung cấp sau 12-45
ngày, thu tiền trước với các đơn vị thuê vị trí để bán tại siêu thị, khơng có chế độ mua
trả góp, thanh tốn sau.
- Rủi ro: Rủi ro về hàng hóa tồn kho, hàng hư hỏng đặc biệt là các mặt hàng thực

phẩm có hạn sử dụng ngắn ngày như rau, thịt …v…v. Các mặt hàng có hạn sử dung
ngắn như sữa…v…v, hàng đổi trả, rủi ro về hàng tồn kho khi giá thay đổi giảm, rủi ro
về bảo hành sản phẩm cho khách hàng.
- Đặt hàng: Co.op Mart có nhận đặt hàng qua điện thoai và email tuy nhiên cách thức
đặt hàng dễ dàng nhất là đặt online trên Zalo OA hoặc website của Co.op Mart

- Thanh toán: Đa dạng phương thức thanh toán như tiện mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ,
ví điện tử. Cửa hàng có hỗ trợ các cây ATM để khách hàng rút tiền. Tuy nhiên phương


thức thanh tốn chưa thật sự hồn tồn đồng bộ giữa các cửa hàng, có 1 số cửa hàng
chấp nhận chuyển khoản 1 số cửa hàng thì chưa …v…v
- Chia sẻ thông tin: Thông tin mặt hàng cửa hàng hiện có, giá thành, chương trình
khuyến mãi …v…v được đưa tới người tiêu dùng chủ yếu là thông qua poster, leaflet,
các biển khuyến mãi và sản phẩm được đặt trong siêu thị. Ngồi ra cũng có đăng trên
website tuy nhiên đây chưa phải kênh truyền thơng hợp lí vì chỉ những người có nhu
cầu cần mua thì mới vào xem, cịn những người chưa có nhu cầu thì sẽ khơng nhận
được thơng tin, từ đó mất đi tệp khách hàng tiềm năng vì có thể hiện tại họ chưa có
nhu cầu nhưng nếu biết có khuyến mãi, họ vẫn có thể muốn mua để tích trữ.
2.

Phân tích các dịch vụ được cung cấp của hệ thống siêu thị Co.opmart

Chia nhỏ (Bulk breaking): Co.op mart có thực hiên việc chia nhỏ các mặt hàng
như rau, thịt, cá …v…v để bán cho người dùng có nhu cầu.
Tiện lợi khơng gian (Spatial convenience): Các cửa hàng của Co.op mart đều
đặt tại vị trí đơng người qua lại, dễ nhìn thấy, gần các khu dân cư, khoảng cách giữa
các cửa hàng khơng q xa. Ngồi ra cịn có các điểm bán lẻ nằm rải rác ở khắp nơi,
kể cả trong các con đường nhỏ.
Thời gian chờ đợi (Waiting time): Hàng hóa trong cửa hàng được phân loai

theo nhóm mặt hàng, mỗi nhóm mặt hàng được đặt tại1 khu vực, mỗi khu vực đều có
bảng tên. Ví dụ như nhóm các sản phẩm dùng để làm sạch quần áo sẽ được để gần
nhau và gắn bảng hiệu to rõ chỉ khu vực. Việc này giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm
kiếm sản phẩm.

Hình ảnh: khu vưc giặt tẩy quần áo có biển hiệu
Mỗi cửa hàng đều có nhiều quầy thanh tốn và đa dạng hình thức thanh toán. Tuy
nhiên vào giờ cao điểm, dù đã hoạt động hết năng suất thì đơi khi vẫn khơng hoạt
động kịp để đáp ứng tiến độ, khiến người tiêu dùng phải chờ đợi


Hàng hoá đa dạng và chuyên sâu (Variety and Assortment): Đa dạng ngành
hàng, từ thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, đồ cho trẻ sơ sinh, thiết bị điện
tử, sức khỏe …v…v. Có nhân viên của nhãn hàng hoặc của siêu thị đứng gần để hỗ
trợ tư vấn khi khách cần. Co.op Mart gần đây cũng cho ra mắt rất nhiều sản phẩm ở
nhiều ngành hàng được sản xuất bởi chính cơng ty.
Dịch vụ khách hàng (Customer service): cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khách
hàng như: đặt hàng online, giao hàng tận nhà, miễn phí giao hàng, gói q, khuyến
mãi, chương trình khách hàng thành viên, giữ đồ, rút tiền, xe đẩy hàng, đổi trả hàng
…v…v

Chia sẻ thông tin (Information sharing): Thông tin mặt hàng cửa hàng hiện có,
giá thành, chương trình khuyến mãi …v…v được đưa tới người tiêu dùng chủ yếu là
thông qua poster, leaflet, các biển khuyến mãi và sản phẩm được đặt trong siêu thị và
đăng tải trên website. Tuy nhiên đây chưa phải kênh truyền thơng hợp lí vì 2 kênh này
chỉ tiếp cận được têp khách hàng có nhu cầu,, cịn những người chưa có nhu cầu thì sẽ
khơng nhận được thông tin. Tức là đã đánh mất tệp khách hàng tiềm năng vì có thể
hiện tại họ chưa cần mua sắm nhưng nếu biết có khuyến mãi thì họ có thể họ sẽ muốn
mua nhằm tích trữ.

3.
Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của hệ thống siêu thị Co.opmart?
Giải thích lý do và đề nghị các giải pháp để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối của hệ thống này.
Co.op Mart ngày càng có nhiều ngành hàng lẫn mặt hàng hơn, chất lượng và giá thành
của sản phẩm vẫn được đảm bảo; chuỗi cửa hàng và điểm bán lẻ ngày càng nhiều hơn;
cách thức mua sắm và thanh toán cũng được cải thiện tiên tiến hơn, phù hợp với thời
đại hơn. Chứng tỏ rằng Co.op Mart đang phát triển theo hướng phục vụ đa kênh, kết
hợp giữa bán hàng offline và online. Hiệu quả hoạt động kênh phân phối của hệ thống
siêu thị Co.opmart là khá cao, chiếm 45% thị phần kênh siêu thị tại TPHCM, lợi
nhuận trước thuế riêng lẻ ước tính đạt 1.000 tỉ đồng.
Tuy nhiên, vì là kênh bán lẻ lớn nên còn nhiều bất cập như thiếu sự hỗ trợ nhiệt tình
và nhanh chóng của nhân viên, giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng chưa tốt, chưa
có đầy đủ các mặt hàng người tiêu dùng cần, khâu sắp xếp trưng bày hàng hóa chưa
được kiểm sốt 24/24. Kênh phân phối nên có thêm những giải pháp mới để nâng cao
hiệu quả hoạt động như:
- Có phương thức tiếp cận khách hàng, truyền thông tin đến khách hàng nhiều hơn, tốt
hơn và chủ động hơn thay vì các kênh truyền thống mà khách hàng phải tự tìm đến
trước như hiện nay
- Đa dạng hóa hình thức mua sắm - thanh tốn - giao nhận hàng hơn. Ví dụ khách đặt
và thanh toán online, nhận hàng tại siêu thị (pick up shopping). Amazone có 1 số cửa
hàng mà khách hàng mua sắm khơng cần trải qua thời gian tính tiền, hệ thống thông
minh của Amazone sẽ tự động nhập thông tin vào hóa đơn khi khách hàng đặt sản
phẩm vào xe đẩy, sau khi đã chọn đủ các sản phẩm cần mua, khách hàng chỉ cần bước
qua máy scan là hệ thống tự trừ đúng số tiền của các mặt hàng trong xe vào tài khoản
của khách, đây là 1 cách tính tiền rất thơng minh giúp tiết kiệm thời gian và cả nhân
cơng.
- Đồng đều hóa các sản phẩm, hình thức thanh tốn, …v…v tại các cửa hàng, các
điểm bán lẻ.

- Chuyển nhượng thương hiệu. Co.op mart đang bán 1 số sản phẩm do chính Co.op
mart sản xuất, tuy nhiên những sản phẩm này chưa được tìm thấy ơ các cửa hàng, siêu
thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi khác ngoài hệ thống siêu thị Co.op mart.
- Mở rộng hệ thống cửa hàn, hệ thống mặt hàng hơn, điều phối nhân cơng phù hợp
hơn
- Các chính sách, chế độ, ưu đãi tốt hơn khi mua sắm

Câu 2:
Chọn sản phẩm Honda Wave alpha 110cc
1. Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của sản phẩm Honda Wave alpha

110cc:


Khách hàng mục tiêu của sản phẩm honda Wave alpha 110cc là khách hàng có thu
nhập thấp, chỉ cần xe làm phương tiện để đi lại, sử dụng, không phân biệt nam nữ,
vùng miền. Khách mong muốn xe có độ bền và độ an tồn cao, ít hư hỏng, nếu hư
hỏng thì chi phí sửa chữa, thay đổi linh kiện thấp, dễ sửa chữa ở bất kì đâu, đồng thời
xe cũng không tiêu hao nhiều nhiên liệu, phù hợp với người Việt Nam và phù hợp với
nhiều loại địa hình, tình trạng giao thơng ở nhiều nơi. Đây là nhóm đối tượng có nhu
cầu lớn, số lượng khách hàng nhiều nhưng cạnh tranh cũng cao. Honda cũng ra dòng
xe này với nhiều màu sắc khác nhau cũng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng có
những tính cách khác nhau thích về màu sắc như đỏ, xanh, đen, trắng,… và chế độ sau
mua rất tốt nhằm thu hút khách hàng.
2. Phân tích chiến lược phân phối hiện tại của sản phẩm Honda Wave alpha
110cc (các kênh, dịch vụ kênh, chức năng kênh, bao phủ...)
 Các kênh phân phối của Honda Wave alpha 110cc:
Kênh cấp 1: Cửa hàng của Honda (Honda head)
Kênh cấp 2: Các cửa hàng, đại lý bán xe.
Kênh cấp 3: Những người mua bán nhỏ lẻ, cá nhân

 Các chức năng kênh phân phối của Honda Wave alpha 110cc:
Chức năng
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Sở hữu vật
Vị trí đặt trụ sở đẹp, linh Vị trí đặt cửa hàng, Địa
điểm
kinh
chất
kiện của hãng, trưng trưng bày, quy trình doanh, sửa chữa,
bày, kho bãi, quy trình mua bán, sửa chữa, trưng bày tùy từng
mua bán, sửa chữa, vận vận hành… tùy từng cửa hàng mà có sự
hành…
cửa hàng mà có sự khác biệt
khác biệt
Sở hữu
Lưu trữ xe và linh kiện, Lưu trữ xe và linh Lưu trữ xe nhưng
nguyên liệu nên tốn kiện, nguyên liệu thường dự trữ số
thêm chi phí
nên tốn thêm chi phí lượng rất ít.
Xúc tiến
Có các chương trình Có các chương trình Hầu như rất ít có xúc
quảng bá, khuyến mãi quảng bá, khuyến tiến, giảm giá ít khi
khích cầu như quà tặng mãi khích cầu như có và cũng giảm rất
kèm hoặc gói dịch vụ q tặng kèm hoặc ít.
như bảo trì miễn phí, chế gói dịch vụ như bảo
độ mua xe trả góp,…
trì miễn phí, chế độ
mua xe trả góp,…

Thương
Có thương lượng về giá Có thương lượng về Có thương lượng về
lượng
cả, hoặc thay đổi qùa giá cả, hoặc thay đổi giá cả cho khách
tặng, khuyến mãi, giảm qùa tặng, khuyến hàng mua sử dụng
giá cho từng đối tượng mãi, giảm giá cho hay đàm phán giá cả
khách hàng
từng đối tượng với kênh cấp 1, 2.
khách hàng hay đối
với Honda head.
Tài chính
Thanh tốn qua chuyển Thanh toán qua Thanh toán qua
khoản, tiền mặt, quẹt chuyển khoản, tiền chuyển khoản, tiền
thẻ, ví điện tử …v…v. mặt, quẹt thẻ, ví mặt, quẹt thẻ, ví điện
Gói trả góp, đặt hàng điện tử …v…v. Gói tử …v…v. Có chính
trước nhận xe rồi mới trả góp, đặt hàng sách với mua bán


thanh tốn sau.

Rủi ro

Đặt hàng

Thanh tốn

Chia sẻ thơng
tin

trước nhận xe rồi

mới thanh tốn sau.
Chính sách với mua
bán với Honda Head
và với khách bán xe
cũ
Hư hỏng, hao mòn hoặc Hư hỏng, hao mòn
thay đổi về giá khi lưu hoặc thay đổi về giá
trữ hàng hóa lâu ngày, khi lưu trữ hàng hóa
khả năng cháy nổ.
lâu ngày, khả năng
cháy nổ.
Đặt hàng qua email, điện
thoại, trang web, sàn
thương mại điển tử, đến
trực tiếp cửa hàng

Đặt hàng qua email,
điện thoại, đến trực
tiếp cửa hàng…v…v
tùy chính sách của
cửa hàng
Thanh tốn qua chuyển Thanh tốn qua
khoản, tiền mặt, quẹt chuyển khoản, tiền
thẻ, ví điện tử …v…v.
mặt, quẹt thẻ, ví
điện tử …v…v.
Chia sẻ thơng tin của
hàng, chương trình
khuyến mãi, hậu mãi,
giá cả, thơng tin sản

phẩm xe Honda Wave
110cc, các dịch vụ của
cửa hàng.

Chia sẻ thông tin
của hàng, chương
trình khuyến mãi,
hậu mãi, giá cả,
thơng tin sản phẩm
xe Honda Wave
110cc, các dịch vụ
của cửa hàng

Các dịch vụ kênh phân phối của Honda Wave alpha 110cc:
(0) thấp, (1) Trung bình, (2) khá, (3) Tốt
Dịch vụ
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Bán lẻ từng xe
3
3
Phụ tùng
3
2
Tiện lợi về không gian
3
2
Thời gian chờ đợi xem xe, thanh
3
3

tốn
Đa dạng hàng hóa
3
2
Dịch vụ khách hàng như tư vấn, có
3
2
ghế ngồi chờ, phục vụ nước uống,
trãi nghiệm xe
Chia sẻ thông tin
3
2
Đặt hàng online
3
2
Giao xe tận nhà
3
3

với kênh phân phối
1,2 và với khách bán
xe cũ. Đa phần là
không có trả góp.
Hư hỏng, hao mịn
hoặc thay đổi về giá
khi lưu trữ hàng hóa
lâu ngày, khả năng
cháy nổ nhưng rất ít
vì lưu trữ ít
Đặt hàng qua email,

điện thoại, đến trực
tiếp cửa hàng…v…v
tùy chính sách của
cửa hàng
Thanh tốn qua
chuyển khoản, tiền
mặt, quẹt thẻ, ví điện
tử …v…v.
Chia sẻ thơng tin giá
cả, thơng tin sản
phẩm xe Honda
Wave 110cc



Kênh cấp 3
3
1
0
1
1
0
1
0
1


Trưng bày sản phẩm
Khuyễn mãi
Hậu mãi (bão trì, sửa chữa,…)

Chương trình quảng cáo
Hệ thống thanh tốn hiện đại
Đa dạng phương thức thanh tốn
Minh bạch thanh tốn: xuất hóa
đơn
Dịch vụ giữ xe cho khách hàng
Đổi trả hàng
Tổng đài chăm sóc khách hàng
Mua xe trả góp

3
3
3
3
3
3
3

2
1
1
1
1
1
1

0
0
0
0

0
1
0

3
2
2
2

1
1
1
1

0
0
0
0

Độ phủ kênh phân phối đối với dòng xe Honda Wave alpha 110cc:
(1) Chưa tốt, (2) Trung bình, (3) Tốt
Mức độ bao phủ
Kênh cấp 1
3
Kênh cấp 2
2
Kênh cấp 3
1
3. Đánh giá chiến lược phân phối hiện tại của sản phẩm Honda Wave alpha
110cc và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối

 Đánh giá chiến lược phân phối xe Honda Wave alpha 110cc:
Mặt đạt được:
- 3 kênh phân phối tương đối phủ rộng để khách hàng đi đến mua.
- Dễ dàng lựa chọn sản phẩm
- Đảm bảo được dịch vụ hậu mãi
- Phát huy thương hiệu, uy tín chất lượng của Honda
- Các kênh có thể trao đổi xe cho kênh thấp hơn, nhằm đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng cuối cùng
Mặt chưa đạt:
- Chưa kiểm soát được giá bán lẫn chất lượng đồng đều
- Lợi ích giữa các kênh phân bổ chưa đồng điều
- Honda thiếu quan tâm đến kênh cấp 2, cấp 3, hầu như khơng có hoạt động quảng bá
cho 2 kênh này. Kênh cấp 2, 3 thiếu những dịch vụ cần thiết giúp cho người tiêu dùng
được nhiều lợi ích hơn.
- Đơi lúc thiếu hàng hóa cho tất cả các kênh.
 Đề xuất giải pháp kênh phân phối cho sản phẩm này:
- Đảm bảo cung ứng hàng hóa, chia sẻ lợi ích hài hịa cho các kênh
- Đào tạo nhân viên bán hàng, nhân viên bảo trì cho kênh cấp 2, 3.
- Tạo sự nhận diện thương hiệu cho các cửa hàng có bán loại xe này.
- Có chính sách thăm hỏi khách hàng của kênh cấp 2, 3.
- Có chính sách hỗ trợ tài chính cho kênh cấp 1, 2.
- Có chính sách chạy xe thử cho kênh cấp 2.
- Có chính sách kiểm sốt chất lượng cho tất cả các kênh



- Xem xét việc đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất Honda cho kênh cấp 2 tiếp cận, đây
cũng là kênh phân phối khá rộng, truyền thống lâu đời tại thị trường Việt Nam, nhằm
tăng thị phần loại xe này ở các khu vực nông thôn.