Thuyết ERG của CLAYTON ALDERFER

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BỘ MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tên đề tài:

THUYẾT ERG CỦA CLAYTON ALDERFER
Giảng viên: TS. Nguyễn Khánh Trung
Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021


ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHĨM 6

TT

Họ và tên

MSSV

Mức độ đóng góp

Nhiệm vụ

1

Hồ Thị Mai Anh

K194101443

100%

Nhóm trưởng

2

Nguyễn Trần Minh Hạnh

K194101455

100%

Thành viên

3

Nguyễn Thị Kim Ngân

K194101471

100%

Thành viên

4

Hoàng Thế Khải

K194101461

100%

Thành viên

5

Nguyễn Ngọc Hân

K194101456

100%

Thành viên

6

Thái Đình Anh

K194101498

100%

Thành viên

7

Bùi Dương Duy Khang

K20407SN005

100%

Thành viên


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................................................2
1. Lý do chọn đề tài:.............................................................................................................................. 2
2. Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................................................... 3
3. Mục tiêu của nghiên cứu:................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ TÁC GIẢ VÀ HỌC THUYẾT........................................................ 4
1.1 Sơ lược về tác giả Clayton Alderfer...............................................................................................4
1.2 Sự phát triển của học thuyết ERG.................................................................................................5
1.3 Nội dung chính của học thuyết E.R.G:..........................................................................................7
1.4 Đánh giá học thuyết E.R.G:....................................................................................................... 10
1.5 So sánh học thuyết E.R.G của Alderfer với tháp nhu cầu của Maslow:.................................. 12
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ỨNG DỤNG THỰC TẾ CỦA THUYẾT ERG...........................................15
2.1 Ứng dụng trong việc đáp ứng nhu cầu nhằm kích thích động cơ mua hàng của người tiêu
dùng...................................................................................................................................................... 15
2.2 Ứng dụng trong quản lý nhân viên..............................................................................................16
2.3 Ứng dụng trong một số nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới.................................. 17
CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT ERG VÀO TVC KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP... 20
3.1 Sơ lược về sản phẩm:.................................................................................................................... 20
3.2 Tóm tắt nội dung TVC Closeup:..................................................................................................21
3.3 Ứng dụng của thuyết ERG vào TVC kem đánh răng Closeup:................................................21
KẾT LUẬN.............................................................................................................................................24
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................................................27


2

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo tác phẩm “Phi lý trí” của Dan Ariely: Phần trăm hành động trong đời chúng ta là
dựa trên cảm xúc. Quả thật, chúng ta trong hành vi tiêu dùng thường nhật đều dựa vào cảm tính
và rất khó để có thể có một công thức cụ thể rõ ràng nào. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị có thể
phân loại được những loại nhu cầu cơ bản mà người tiêu dùng muốn đạt đến và đó là cơ sở cho
định hướng tiếp thị đến với khách hàng tốt hơn.
Như chúng ta đã biết, hành vi khách hàng là những nhận thức, suy nghĩ, ý niệm khi mua
hàng và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ. Tất cả
hành vi ấy đều chịu sự tác động của mơi trường bên ngồi và ngày càng phức tạp hơn. Khách
hàng dần có sự nghi ngờ và khơng hoàn toàn tin tưởng và nhãn hiệu nữa. Họ càng ngày thể
hiện quan điểm rõ ràng với nhãn hiệu hơn khi hiện nay, khách hàng có nhiều hơn một sự lựa
chọn. Chính vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng: Khách hàng ngày nay khơng cịn ngây thơ như
những nhà tiếp thị nghĩ và việc tiếp cận thị hiếu của họ càng ngày càng khó khăn.
Chính vì lẽ đó, việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được xem là một trong những
kim chỉ nam quan trọng nhất của marketing. Đó là căn cứ vững chắc để hiểu được tiếng lòng và
thị hiếu của họ. Nhờ nghiên cứu này, các nhà tiếp thị có thể khai phá và giải quyết được những
câu hỏi học búa như: Tại sao khách hàng khơng thích sản phẩm thương hiệu mình? Họ có thói
quen mua hàng ra sao? Họ có thể học tập và phản xạ với nhãn hiệu như thế nào?...Từ đó, với
những căn cứ về khách hàng, việc xây dựng kế hoạch truyền thơng tích hợp sẽ trở nên thuận
tiện và rút ngắn rào cản giữa doanh nghiệp và người mua hàng hơn.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, ngày càng nhiều học thuyết về hành vi khách
hàng được đưa ra đã trở thành cơ sở khoa học cũng như tiền đề quan trọng giúp các nhà tiếp thị
vận dụng vào các chiến dịch marketing của mình nhằm thay đổi hành vi của khách hàng mục
tiêu.


3
Nhận thấy được điều này, nhóm đã tìm hiểu và cảm thấy rất tâm đắc với lý "Thuyết ERG

- thuyết nhu cầu Tồn tại/Quan hệ/Phát triển" (Existence, Relatedness and Growth) của Clayton
Alderfer. Nhóm đã tiến hành thực hiện đề tài phân tích về cơng trình trên và đưa ra những vấn
đề chủ yếu nhất của học thuyết, gồm phương pháp nghiên cứu, nền tảng hình thành, diễn giải
mơ hình, ưu điểm, hạn chế cùng các ứng dụng của lý thuyết trong marketing. Qua đó, nhóm
cũng tự rút ra được những bài học dựa trên lý thuyết 3 nhóm nhu cầu của Clayton Alderfer để
ứng dụng vào thực tế sau này.
2. Phạm vi nghiên cứu
Xét về mặt kiến thức: Nhóm tập trung nghiên cứu lý thuyết và đặc điểm của 3 nhóm nhu
cầu chính của thuyết ERG.
Xét về mặt hình thức thể hiện: Dựa trên những cơ sở lý thuyết đưa ra, nhóm nghiên cứu
tập trung thể hiện 3 nhóm nhu cầu trong lý thuyết ERG của Clayton Alderfer và truyền tải ý
tưởng sáng tạo vào TVC dựa trên lý thuyết trên để hiểu rõ được cách người tiêu dùng chọn sản
phẩm ra sao.
3. Mục tiêu của nghiên cứu
Trong bài tiểu luận này, nhóm sẽ chú trọng vào các nội dung sau:
- Phân tích q trình xây dựng và thành quả của Clayton Alderfer trong cơng trình nghiên
cứu vĩ đại của ông: Thuyết ERG (Thuyết nhu cầu tồn tại/quan hệ/phát triển).
- Khai phá thêm về nội dung của học thuyết và tính ứng dụng của nó vào việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm của khách hàng trong thực tiễn.
- Trong sự so sánh với một học thuyết vượt trội hơn - Thuyết 5 nhóm nhu cầu của
Maslow, chúng tôi xin được chỉ ra những ưu, khuyết điểm của học thuyết mà Clayton đưa ra
nhằm rút ngắn khoảng cách để thấu hiểu tầm nhìn và thị hiếu của khách hàng một cách hiệu
quả hơn.


4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ TÁC GIẢ VÀ HỌC THUYẾT
1.1 Sơ lược về tác giả Clayton Alderfer
1.1.1 Quá trình trưởng thành
Clayton Paul Alderfer là một nhà tâm lý học và tư vấn người Mỹ nổi tiếng. Ông sinh ngày

1/ 9/ 1940 tại Sellersville, Pennsylvania, Hoa Kỳ và mất ngày 30/10/ 2015.
Ông là con trai của Joseph Paul và Ruth Althea (Buck) Alderfer và là đứa con duy nhất
của họ. Mẹ là con út trong gia đình có năm người con. Cha thì có 2 người anh trai.
Khi lớn lên, ơng đã tiếp thu mà khơng có ý thức về giá trị của mối quan hệ cộng đồng bền
chặt có thể được khai thác để xây dựng các cơng trình ni dưỡng và ngăn chặn nguy hiểm.
1.1.2 Con đường học vấn
Năm 1962, Clayton Alderfer lấy bằng Cử nhân hạng ưu tại Đại học Yale , Hoa Kỳ, nơi
ông cũng lấy bằng Tiến sĩ tâm lý học năm 1966. Năm 1975 Clayton Alderfer nhận bằng tốt
nghiệp về tâm lý học (lĩnh vực chuyên môn: tư vấn tổ chức) từ Hội đồng Tâm lý học Chuyên
nghiệp Hoa Kỳ (ABPP) .Năm 1977, ông cũng nhận được chứng nhận của Hội đồng Tâm lý học
Chuyên nghiệp Hoa Kỳ (ABPP).
Sau khi hồn thành chương trình học, Clayton Alderfer gia nhập Đại học Cornell một thời
gian ngắn (1966-1968). Sau đó, ơng gia nhập Đại học Yale, nơi ông là giảng viên trong 24 năm
(1968-1992). Tại đây, ông giữ các chức vụ như giảng viên, nghiên cứu viên và giám đốc
chương trình. Trong những năm này, ơng đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về ba nhu cầu
của con người, đó là: Nhu cầu Hiện hữu, Nhu cầu Liên quan và Nhu cầu Tăng trưởng. Các lý
thuyết ERG rằng Clayton Alderfer đã phát triển là mang tính đột phá và vẫn đang thảo luận
ngày hôm nay trong nhiều sách quản lý.
Sau năm 1992, Clayton Alderfer gia nhập Rutgers, một trường đại học ở New Jersey, Hoa
Kỳ. Trong mười hai năm, ông giữ chức vụ Giám đốc Nghiên cứu Chun nghiệp và ơng đã
đóng một vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy chương trình giảng dạy.


5
Clayton Alderfer cuối cùng trở nên quan tâm hơn đến công việc tư vấn và ông đã thành
lập công ty tư vấn của riêng mình: Alderfer and Associates. Tổ chức này vẫn tồn tại cho đến
ngày nay và cung cấp các dịch vụ chẩn đoán và tư vấn tổ chức cho các tổ chức trong khu vực
tư nhân, phi lợi nhuận và công cộng.
1.1.3 Thành tựu của Clayton Alderfer
Những giải thưởng Clayton Alderfer nhận được : Nhận giải Cattell (1972), giải McGregor

(1979), giải Levinson (1997), giải Helms (1999), …
Những thành tựu khác: Giáo viên của năm, Rutgers GSAPP, 2006. Ngoài ra, Marquis
Who's Who liệt kê Clayton Paul Alderfer là một giáo sư, nhà tư vấn tổ chức, nhà văn đáng chú
ý.
Ông từng đảm nhận các chức vụ: Ban giám đốc Viện NTL, Arlington, Virginia, 19751978, DATA, New Haven, 1989-1992. Fellow American Psychological Association, Society
Applied Anthropology, American Psychological Society. Thành viên Sigma Xi, Tau Beta Pi.
1.2 Sự phát triển của học thuyết ERG
1.2.1 Nền tảng của học thuyết ERG
Năm 1969, trong một nghiên cứu của mình, Clayton P. Alderfer đã đề xuất học thuyết
E.R.G (Existence-Relatedness-Growth) là một sự bổ sung, sửa đổi thành công cho lý thuyết về
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow. Trong mơ hình E.R.G thì những mặt của nhu cầu an toàn,
cùng với những ham muốn về vật chất hay ham muốn về sinh lý học được gộp lại thành nhu
cầu tồn tại (Existence). Trong khi đó thì những khía cạnh có liên quan đến việc tương tác giữa
người với người (social) và nhu cầu được người khác đánh giá, tôn trọng (External Esteem
Needs) được xếp vào nhu cầu kết nối (Relatedness). Và cuối cùng thì nhu cầu được tự thể hiện
bản thân và lòng tự trọng (Internal Esteem Needs) được gọi là nhu cầu phát triển (Growth).
Mong muốn của con người thường rất phức tạp, bao gồm hàng loạt các nhu cầu căn bản. Tập
hợp những nhu cầu này được dùng làm động lực chèo lái hành vi con người. Khác với mơ hình
của Maslow, lý thuyết ERG đề cập đến quy trình thối lui khi thất bại. Quy trình này cho rằng
khi khơng thể thoả mãn nhu cầu cao hơn, chúng ta sẽ quay trở về mức nhu cầu thấp hơn. Còn


6
với Maslow thì con người vẫn ở mức nhu cầu mong muốn và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu
cầu này.
1.2.2 Quá trình nghiên cứu của học thuyết
Theo như bài luận văn của Alderfer (1989), lý thuyết ERG được phát triển từ năm 1961
đến năm 1979. Trong suốt thời gian đó, Alderfer kiểm tra thực nghiệm các dữ liệu để trau dồi
các nguyên lý chính của lý thuyết và xuất bản luận văn. Bài luận văn mô tả lý thuyết này đã
phát triển như thế nào, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa học thuyết của mình với Maslow.

Alderfer đã giải thích cách nghiên cứu thực nghiệm để xác nhận sự chính xác của ERG,
nghiên cứu đã được tiến hành tại một nhà máy tại Easton, Pennsylvania. Sau đó học thuyết đã
được phát triển thêm bằng việc xây dựng một nghiên cứu thực nghiệm khác tại một cơ sở lớn
hơn, nơi các phép đo được cải thiện.
Wanous và Zany (1977) đã thực hiện một nghiên cứu để hỗ trợ tính tồn vẹn của học
thuyết ERG. Nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn nhu cầu, tầm quan trọng và sự
hồn thành.
Nói cách khác, tầm quan trọng của nhu cầu dựa trên cách thức đáp ứng nhu cầu. Ngồi ra,
hiện tượng này có nhiều khả năng tồn tại trong các phạm trù liên quan đến nhu cầu tồn tại, nhu
cầu quan hệ và nhu cầu tăng trưởng hơn là mối quan hệ giữa chúng.
Năm 1979 Alderfer và Guzzo đã đẩy mạnh nghiên cứu về ERG bằng cách xem xét tính
hữu ích của nó trong việc đo lường những mong muốn lâu dài. Cơng trình này đã được chứng
minh là có hiệu quả trong việc đo lường các ham muốn theo từng đợt. Các tác giả đã trình bày
một công cụ để kiểm tra những ham muốn lâu dài. Nghiên cứu đã thảo luận về các yếu tố tâm
lý và xã hội học của ERG, tập trung vào nền tảng giáo dục, cha mẹ, giới tính và chủng tộc.
Những người trả lời đã hoàn thành một bảng câu hỏi liên quan đến mỗi nhu cầu trong ba nhu
cầu với hai yếu tố cần đáp ứng: tiếp cận hoặc tránh né. Phương pháp tiếp cận cho thấy người trả
lời có thể thực hiện những bước nào để đáp ứng nhu cầu và điều cần tránh, thảo luận về những
bước mà người được hỏi có thể thực hiện để tránh thất vọng.


7
Các nhà quản lý cũng được yêu cầu xem xét sự mong muốn của xã hội dựa trên thang
điểm năm từ quan điểm của những người giám sát của họ. Sau khi cơng cụ được xác nhận, nó
được quản lý cho sinh viên ở ba cấp độ khác nhau: sinh viên chưa tốt nghiệp, quản lý chuyên
nghiệp và quản lý nội bộ. Các kết quả đã xác nhận công cụ như một phép đo thời gian mong
muốn có thể tồn tại.
1.2.3 Thành tựu của học thuyết
Tổng quan tài liệu này tiết lộ rằng ERG đã được sử dụng như một công cụ để hiểu được
những yếu tố bên trong nào đưa con người đến những hành vi nhất định. Do đó, các cấu trúc

của nhu cầu tồn tại, nhu cầu giao tiếp và nhu cầu tăng phát triển đã được phát triển thơng qua
các nghiên cứu thực nghiệm định tính và định lượng để hiểu cách nhân viên có thể cải thiện
hiệu suất công việc. Nghiên cứu đã được sử dụng để xem xét sự hài lịng trong cơng việc, lòng
tự trọng, mối quan hệ đồng nghiệp, ảnh hưởng của quản lý và phong cách của nhà lãnh đạo.
Wilcove (1978) đề nghị bổ sung các danh mục để phù hợp với các mối quan tâm của quân đội.
Lý thuyết thậm chí cịn được sử dụng để hỗ trợ các trường hợp của những người mong muốn
mang lại sự thay đổi trong lĩnh vực, điều kiện kinh tế và thậm chí cả quốc gia của họ. Nhất
quán, những nghiên cứu này chỉ ra rằng các giá trị bên ngoài là yếu tố ảnh hưởng chính đến
nhu cầu của con người.
Nghiên cứu bao gồm các vấn đề xã hội học, tâm lý học và tổ chức và lưu ý nhiều lĩnh vực
mà cấu trúc của ERG có thể được sử dụng như một nghiên cứu. Chúng bao gồm nghiên cứu
mối quan hệ giữa nhu cầu và gia đình, lịng q trọng và hiệu suất, và nhu cầu về nhân quyền.
Người ta đề xuất rằng công việc trong tương lai kiểm tra quá trình ưa thích động cơ: ngun
nhân gây ra nó và tại sao.
1.3 Nội dung chính của học thuyết E.R.G
1.3.1 Nội dung chính của học thuyết
Theo quan điểm của Clayton Alderfer cho rằng mọi nhu cầu của con người đều có thể
được thỏa mãn đồng thời, thay vì theo một trật tự ưu tiên. Và khi một nhu cầu được thỏa mãn
thì họ sẽ có động lực phấn đấu để đáp ứng một nhu cầu mới.


8
Học thuyết ERG của Alderfer cho rằng có ba nhu cầu cơ bản mà con người tìm cách đáp
ứng và khi một nhu cầu được đáp ứng, nó lại trở thành động lực để thỏa mãn một nhu cầu khác.
3 nhu cầu đó chính là nhu cầu tồn tại, nhu cầu quan hệ và nhu cầu phát triển.
Nhu cầu tồn tại (Existence needs) cũng là những nhu cầu cơ bản của con người bao gồm
đòi hỏi về vật chất tối thiểu cần thiết cho sự tồn tại của con người như ăn uống, mặc, ở, nhu cầu
sinh lý, ước vọng khoẻ mạnh về thể xác và tinh thần. Nhóm nhu cầu này có nội dung giống như
nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn trong tháp phân cấp bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu quan hệ (Relatedness needs) là những mong muốn về quan hệ và tương tác qua

lại giữa các cá nhân. Nhu cầu được làm việc giao lưu, trao đổi với các thành viên khác trong
một tổ chức, đội nhóm. Nhu cầu quan hệ bao gồm nhu cầu xã hội và một phần nhu cầu tự trọng
(được tôn trọng) trên tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu phát triển (Growth needs) là những khát vọng trưởng thành và phát triển của mỗi
cá nhân, nó bao gồm nhu cầu tự thể hiện và một phần như cầu tự trọng (tự trọng và tôn trọng
người khác).
Về cơ bản, lý thuyết ERG về nhu cầu của con người của Alderfer không khác biệt mấy so
với thuyết bậc thang nhu cầu của Maslow, tuy nhiên có một số đặc điểm khác biệt cần chú ý
như:
- Alderfer khẳng định rằng, có thể có nhiều nhu cầu xuất hiện trong cùng một thời điểm,
con người cùng lúc theo đuổi cả 3 loại nhu cầu, trong khi đó Maslow cho rằng chỉ có một nhu
cầu xuất hiện ở một thời điểm nhất định. Điều này thể hiện ở việc quá trình học tập, phát triển
bản thân con người cũng có ước mong được mọi người u q và tơn trọng hoặc trong q
trình là việc ngoài mong muốn thể hiện tài năng, phát triển kỹ năng nghề nghiệp, nhân viên vẫn
muốn tăng lương để ổn định và nâng cao mức sống của cá nhân và gia đình của họ
- Thuyết ERG cũng đề cập đến quy trình thối lui. Nghĩa là, khi con người gặp trở ngại
khơng thể thoả mãn nhu cầu cao hơn thì chúng ta có xu hướng quay về mức nhu cầu thấp hơn.
Cịn với Maslow, ơng cho rằng con người vẫn sẽ ở mức nhu cầu cao và nỗ lực, tìm mọi cách để


9
thoả mãn nhu cầu đó. Việc này lý giải cho hiện tượng nhân viên vẫn muốn có lương cao khi mà
mức lương của họ đã cao hơn so với mặt bằng chung.
Mơ hình này được xây dựng trên cơ sở Tháp nhu cầu Maslow và là một sự bổ trợ cho mơ
hình tháp này. Thực tế có nhiều nghiên cứu hỗ trợ thuyết này hơn thuyết của Maslow. Sự linh
hoạt của ERG khiến nó rất thiết thực. Nó cho chúng ta biết rằng các nhà lãnh đạo không thể chỉ
đáp ứng một nhu cầu cần thiết cho các cá nhân. Nhìn chung, các tổ chức phải cung cấp điều
kiện làm việc tốt (nhu cầu tồn tại) cũng như khuyến khích các mối quan hệ làm việc tích cực
(nhu cầu quan hệ), và cung cấp các cơ hội phát triển (nhu cầu tăng trưởng).
1.3.2 Những mối quan hệ của thuyết ERG của Alderfer

Có ba mối quan hệ trong lý thuyết ERG của Alderfer:
Sự hài lòng-tiến bộ
Chuyển lên nhu cầu cấp cao hơn dựa trên nhu cầu thỏa mãn. Với Maslow, sự tiến bộ về
sự hài lịng đóng một phần quan trọng. Các cá nhân tăng lên thứ bậc nhu cầu là kết quả của
việc đáp ứng nhu cầu thứ tự thấp hơn. Trong lý thuyết ERG của Alderfer, điều này không nhất
thiết phải như vậy. Sự tiến triển đi lên từ sự thỏa mãn liên quan đến mong muốn tăng trưởng
không cho thấy sự thỏa mãn nhu cầu tồn tại của một người.
Thuyết ERG của Alderfer cũng chỉ ra rằng thường xuyên có nhiều hơn một nhu cầu có
thể ảnh hưởng và tác động trong cùng một con người, vào cùng một thời gian. Nếu những nhu
cầu ở mức cao không được đáp ứng đủ, khao khát thỏa mãn những nhu cầu ở mức dưới (mơ
hình) sẽ tăng cao.
Thất vọng-hồi quy
Nếu nhu cầu cấp cao hơn vẫn chưa được đáp ứng, một người có thể thụt lùi đến các nhu
cầu cấp thấp hơn có vẻ dễ thỏa mãn hơn. Hồi quy thất vọng cho thấy rằng một nhu cầu đã được
thỏa mãn có thể trở nên tích cực khi nhu cầu cao hơn khơng thể được thỏa mãn. Do đó, nếu
một người liên tục thất vọng trong nỗ lực của mình để thỏa mãn sự phát triển, nhu cầu liên
quan có thể hồi sinh như những động lực chính.


10
Clayton Alderfer xác định hiện tượng này trong một thuật ngữ chuyên môn rất nổi tiếng là
“mức độ lấn át của thất vọng và e sợ (frustration and shy aggression dimension). Sự liên quan
của nó đến cơng việc là: thậm chí khi các nhu cầu ở cấp độ cao khơng được thoả mãn thì cơng
việc vẫn đảm bảo cho những nhu cầu sinh lý ở cấp thấp, và cá nhân sẽ tập trung vào các nhu
cầu này.
Tại thời điểm này, nếu một điều gì đó xảy ra đe dọa đến công việc hiện tại, những nhu
cầu cơ bản của cá nhân sẽ bị đe dọa nghiêm trọng. Nếu khơng có những nhân tố nhằm giải tỏa
nỗi lo lắng, một cá nhân có thể rơi vào tình trạng tuyệt vọng và hoảng loạn.
Tăng cường sự hài lòng
Lặp đi lặp lại tăng cường một mức độ hiện tại của nhu cầu thỏa mãn. Tăng cường sự hài

lòng chỉ ra rằng một nhu cầu đã được thỏa mãn có thể duy trì sự thỏa mãn hoặc tăng cường các
nhu cầu cấp thấp hơn lặp đi lặp lại khi nó khơng thể đáp ứng nhu cầu cấp cao. Thuyết ERG giải
thích được tại sao các nhân viên hay tìm kiếm mức lương cao hơn và điều kiện làm việc tốt hơn
ngay cả khi những điều kiện này là tốt và đạt các tiêu chuẩn của thị trường lao động. Khi các
nhân viên chưa cảm thấy thỏa mãn với nhu cầu giao tiếp và nhu cầu tăng trưởng hiện tại, họ sẽ
tìm cách được thoả mãn.
1.4 Đánh giá học thuyết E.R.G
1.4.1 Ưu điểm
Đầu tiên, học thuyết E.R.G của Alderfer đem lại cho chúng ta những cái nhìn mới mẻ, cụ
thể, và mang tính ứng dụng cao trong lĩnh vực quản trị nhân sự. Học thuyết này giải thích
những tác động ảnh hưởng đến động lực, mục tiêu của con người nói chung và các nhân viên
nói riêng. Đây là những đặc điểm mấu chốt để các nhà lãnh đạo có thể đưa ra được những
phương pháp, cách thức để quản lý đội ngũ nhân viên của mình. Một vài trường hợp cụ thể mà
cách nhà lãnh đạo có thể tham khảo dưới đây:
- Thuyết ERG giải thích được tại sao các nhân viên hay tìm kiếm mức lương cao hơn và
điều kiện làm việc tốt hơn ngay cả khi những điều kiện này là tốt và đạt các tiêu chuẩn của thị


11
trường lao động. Đó là bởi vì khi các nhân viên chưa cảm thấy thỏa mãn với nhu cầu giao tiếp
và nhu cầu tăng trưởng hiện tại, họ sẽ tìm cách được thỏa mãn.
Ví dụ: Các tổ chức cần phải cung cấp điều kiện làm việc tốt (nhu cầu tồn tại) cũng như
khuyến khích các mối quan hệ làm việc tích cực (nhu cầu quan hệ), và cung cấp các cơ hội phát
triển (nhu cầu tăng trưởng) để đáp ứng trọn vẹn ba nhu cầu của các nhân viên của mình.
- Các nhà lãnh đạo cũng nên có sự linh hoạt trong cách quản lý nhân viên của mình. Vì
sự thay đổi trong hoàn cảnh của mỗi nhân viên hay những yếu tố xung quanh của họ cũng sẽ
ảnh hưởng đến thứ tự ưu tiên trong các nhu cầu của họ.
Ví dụ: Những thay đổi trong hồn cảnh cá nhân của nhân viên sẽ dẫn đến ưu tiên với
công việc của họ có thể thay đổi. Cụ thể, một số việc như: đám hỷ, đám hiếu trong các gia đình,
kết hôn hay ly hôn, hoặc các vấn đề sức khỏe sẽ gây ra sự thay đổi trong nhu cầu của một cá

nhân và thay đổi yếu tố tạo động lực trong họ.
- Học thuyết E.R.G giúp các nhà lãnh đạo rất nhiều trong việc dự đoán và kiểm soát hành
động của người lao động. Điều này hồn tồn có thể thực hiện được thông qua việc nhận biết
động cơ và nhu cầu của họ.
Ví dụ: Các nhà lãnh đạo thiết lập nên những mục tiêu thiết thực vừa phù hợp với mục
tiêu của người lao động vừa thỏa mãn được mục đích của doanh nghiệp, sử dụng các biện pháp
kích thích về vật chất lẫn tinh thần… để nâng cao tinh thần làm việc của nhân viên.
Thứ hai, học thuyết E.R.G còn được ứng dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu những nhu
cầu của con người nhằm khơi gợi, kích thích động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà
tiếp thị cũng ứng dụng học thuyết này để đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp để khơi
gợi nhu cầu và động cơ mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Cuối cùng, học thuyết E.R.G là một nền tảng quan trọng trong một số nghiên cứu của các
nhà khoa học trên thế giới về hành vi, suy nghĩ, cách ứng xử của con người trước những biến
đổi trong nhu cầu của cá nhân.
1.4.2 Nhược điểm


12
Học thuyết ERG không đưa ra hướng dẫn rõ ràng: Lý thuyết này nói rằng một cá nhân có
thể đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào trong ba nhu cầu đầu tiên. Nhưng lại không đưa ra được những
cách thức cụ thể để có thể xác định được nhu cầu nào trong ba nhu cầu tồn tại, giao tiếp, phát
triển là quan trọng hơn đối với từng cá nhân.
1.5 So sánh học thuyết E.R.G của Alderfer với tháp nhu cầu của Maslow
1.5.1 Giống nhau
Thuyết ERG do học giả Clayton Alderfer đưa ra, là một sự bổ sung, sửa đổi thành công
cho lý thuyết về Tháp nhu cầu của Abraham Maslow - còn được biết đến dưới cái tên “Thuyết
nhu cầu Tồn tại/Quan hệ/Phát triển” (Existence, Relatedness and Growth). Mơ hình này được
xây dựng trên cơ sở Tháp nhu cầu của Maslow và là một sự bổ trợ tốt cho mô hình tháp này.
Chính vì lý do này mà hai học thuyết có những điểm tương đồng.
Nhìn chung, học thuyết E.R.G của Alderfer và tháp nhu cầu của Maslow đều đề cập đến

vấn đề mong muốn, nhu cầu và động lực của con người. Hai học thuyết này đều thể hiện rằng,
mong muốn của con người thường rất phức tạp, bao gồm nhiều các nhu cầu căn bản, và tập hợp
những nhu cầu này đã làm động lực để chèo lái hành vi, suy nghĩ, hành động của con người.
Cụ thể, học thuyết E.R.G của Alderfer và tháp nhu cầu của Maslow có những đặc điểm
giống nhau như sau:
- Nhu cầu tồn tại (Existence needs) của thuyết E.R.G tương ứng với 2 bậc thấp nhất
(Nhucầu an toàn, Nhu cầu sinh lý) của Tháp nhu cầu Maslow: Ước muốn khỏe mạnh về thân
xác và tinh thần, được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu căn bản để sinh tồn như các nhu cầu sinh lý,
ăn, mặc, ở, đi lại, học hành… và nhu cầu an toàn.
- Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs) có những đặc điểm tương đồng ở bậc 3 (Nhu cầu
xã hội) của tháp nhu cầu Maslow: Ước muốn thỏa mãn trong quan hệ với mọi người. Mỗi
người đều có những ham muốn thiết lập và duy trì các mối quan hệ cá nhân khác nhau. Ước


13
tính một người thường bỏ ra khoảng phân nửa quỹ thời gian để giao tiếp với các quan hệ mà họ
hướng tới.
- Nhu cầu phát triển (Growth needs) có những đặc điểm tương đồng ở bậc 4 và 5 (Nhu
cầu được tôn trọng và Nhu cầu được thể hiện) của tháp nhu cầu Maslow: Ước muốn tăng
trưởng và phát triển cá nhân trong cả cuộc sống và công việc. Các công việc, chuyên môn và
cao hơn nữa là sự nghiệp riêng sẽ đảm bảo đáp ứng đáng kể sự thỏa mãn của nhu cầu phát triển.

1.5.2 Khác nhau
Về mặt bản chất thì học thuyết Maslow thiên về con người và những mối quan hệ xung
quanh con người, còn học thuyết E.R.G thiên về xã hội và các mối quan hệ của con người trong
xã hội.
Sự khác biệt là Maslow tin rằng các nhu cầu chỉ có thể được thỏa mãn lần lượt: Khi một
nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng, ví dụ như nhận được một cơng việc mới, con người mới
bắt đầu cố gắng để đáp ứng nhu cầu cấp cao hơn, ví dụ như được thăng chức.
Nếu một nhu cầu cấp thấp hơn - như sức khỏe khơng cịn được thỏa mãn, ví dụ như bị

chẩn đốn mắc bệnh lâu dài, việc được thăng chức khơng cịn quan trọng nữa. Ưu tiên của


14
người đó sẽ nhanh chóng di chuyển xuống dưới hệ thống phân cấp để cố gắng đáp ứng nhu cầu
sinh lí là chữa bệnh.
Trong khi đó, thuyết ERG thì cho rằng con người có thể cố gắng thỏa mãn nhiều nhu cầu
cùng một lúc; không nhất thiết phải là một tiến trình nghiêm ngặt từ cấp độ này đến cấp độ
khác.
Ngồi ra, thuyết ERG đề cập đến quy trình thất vọng- thối lui gặp thất bại. Quy trình này
cho rằng khi không thể thoả mãn nhu cầu cao hơn, con người sẽ quay trở về mức nhu cầu thấp
hơn.
Cuối cùng, nhu cầu khác nhau đối với mỗi người sẽ thay đổi khi hồn cảnh thay đổi. Một
số người có thể đặt một giá trị cao sự tăng trưởng so với các mối quan hệ ở những giai đoạn
nhất định của cuộc sống của họ.


15
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ỨNG DỤNG THỰC TẾ CỦA THUYẾT ERG
2.1 Ứng dụng trong việc đáp ứng nhu cầu nhằm kích thích động cơ mua hàng của
người tiêu dùng
Có nhiều biến nhu cầu khác nhau và được chia thành những nhóm khác nhau theo thuyết
động cơ ERG của Alderfer. Và các biến nhu cầu này có vai trị và mức độ quan trọng tương
đương nhau và cần được đáp ứng một cách đồng đều, do đó các nhà bán lẻ để đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng cần nắm bắt và xây dựng các hoạt động kinh doanh phù hợp đáp
ứng đầy đủ các nhu cầu để thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy doanh thu, lợi nhuận của hoạt
động kinh doanh. Đối với nhu cầu tồn tại, các nhà bán lẻ cần đảm một trong những yếu tố hàng
đầu là an tồn trong việc bảo mật thơng tin cá nhân của khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho
khách hàng khi thực hiện các giao dịch mua hàng. Người tiêu dùng cần sự riêng tư trong khi
mua sắm vì họ lo lắng về quyết định mua sản phẩm của mình sẽ làm rị rỉ các thơng tin cá nhân

trong quá trình mua sắm, lo ngại về “thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thơng tin bị sử dụng trái phép”,
“thơng tin của họ có thể được bán” và “quyết định mua sản phẩm có thể bị tác động bởi những
người khác”. Đối với nhu cầu quan hệ, mong muốn được tôn trọng hoặc sự tương trợ và hưởng
thụ trong khi mua sắm là những yếu tố chính liên quan đến mối quan hệ. Do đó cần nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng. Các nhà quản lý, tiếp thị cần chú trọng làm tăng hành vi mua hàng
của người tiêu dùng bằng cách duy trì mối quan hệ, tiếp nhận chân thành các phản hồi của
khách hàng cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua. Ngồi ra, những người tiêu
dùng có tần suất mua sắm thường xuyên, thường thích thú với các sự kiện xã hội và giữ liên lạc
với gia đình và bạn bè của họ. Khách hàng trong các trung tâm thương mại lớn quan tâm hơn
đến vệ sinh, hiệu ứng thị giác và sức khỏe. Người tiêu dùng nữ tham gia tích cực hơn vào các
tổ chức liên quan đến xã hội, câu lạc bộ, phần lớn là các tổ chức liên quan đến kinh doanh.
Điều này chỉ ra rằng, mỗi nhóm khách hàng với những hành vi sinh hoạt khác nhau sẽ có kỳ
vọng và yếu tố kích thích khác nhau trong quá trình mua sắm. Các nhà tiếp thị cần nắm bắt
được sở thích của khách hàng mục tiêu của mình và tạo các chương trình, sản phẩm phù hợp
với nhu cầu khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Đối với nhu cầu tăng trưởng, lòng tự
trọng và sự hiện thực hóa bản thân được bao gồm trong tăng trưởng. Các nhà bán lẻ thích các


16
yếu tố tăng trưởng để thúc đẩy người tiêu dùng, chẳng hạn như sự cơng nhận và thích ứng với
sự đổi mới giữa các đơn vị bán lẻ của họ. Áp dụng cơng nghệ thích hợp, cung cấp hàng hóa và
dịch vụ mới của tổ chức và bắt kịp thời trang và xu hướng mới nhất của thị trường là điều quan
trọng cho sự tồn tại và để xây dựng sự cạnh tranh lành mạnh.
2.2 Ứng dụng trong quản lý nhân viên
Nắm bắt được vấn đề về nhu cầu của người lao động thì nhiều lãnh đạo doanh nghiệp
hiện nay đã vận dụng lý thuyết ERG của Alderfer để thực hiện đối với nhân viên cấp dưới của
mình và đã đem lại kết quả trong việc phát triển kinh doanh tại doanh nghiệp. Những vấn đề
thiết thực nhất được lãnh đạo hiện đang thực hiện đối với nhân viên của mình: việc chi trả
lương, thưởng theo đúng kỹ năng, chức vụ, động viên - khích lệ tạo cho nhân viên hăng say
làm việc, tạo môi trường làm việc phù hợp thông qua việc luân chuyển công việc, được hưởng

các phần thưởng khi đạt được mục tiêu, thăng cấp lên quản lý, được cải thiện môi trường làm
việc tốt hơn. Các hình thức hiện nay mà các lãnh đạo làm thỏa mãn những nhu cầu của nhân
viên hiện nay theo thuyết ERG rất đa dạng, một số hình thức tiêu biểu như:
Tạo ra môi trường doanh nghiệp đặc trưng. Tại công ty Microsoft của Mỹ, văn hóa của
Microsoft thể hiện ngay ở triết lý kinh doanh của công ty. Triết lý này có thể chia làm 5 yếu tố
chính:
1/ Chính sách phát triển dựa trên nền tảng lâu dài;
2/ Hướng đến các thành quả;
3/ Tinh thần tập thể và động lực cá nhân;
4/ Thái độ trân trọng đối với sản phẩm và khách hàng;
5/ Thông tin phản hồi thường xuyên của khách hàng.
Đây là một hình thức vận dụng thuyết ERG của Alderfer trong công ty này tạo ra một sự
lựa chọn tốt về môi trường làm việc.
Dành phần thưởng lớn cho người giới thiệu được người tài. Công ty công nghệ Meebo
(Mỹ) xem người tài là vô giá, và những người giới thiệu họ cũng vậy. Đó là suy nghĩ xương


17
sống đằng sau quyết định của công ty Meebo thưởng 5.000 USD cho ai giới thiệu được ứng cử
viên triển vọng cho công ty. Quy định duy nhất là người giới thiệu chỉ nhận được tiền khi ứng
cử viên được chính thức tuyển dụng. Điều này làm cho các ứng viên cảm thấy mình được trọng
dụng, và được đánh giá cao. Việc tạo những điều kiện tốt cho họ phát triển ngay trong công tác
tuyển dụng sẽ khiến họ đánh giá cơng ty có mơi trường tốt để cống hiến tài năng. Hình thức
này phản ánh việc trả lương và các phần thưởng tương ứng theo thuyết thuyết ERG của
Alderfer.
Tạo các giá trị trong cơng việc. Một trong những hình thức vận dụng thuyết ERG của
Alderfer là tạo ra các giá trị cho nhân viên trong công việc nếu không thể dành cho họ các
khoản lương thưởng và những lợi ích vật chất cao. Theo Sloan, nhà sáng lập Startup Nation,
mọi người muốn vào làm cho một công ty mới khởi nghiệp vì ba lý do. Một, họ muốn sáng tạo,
muốn là một phần của cái gì đó mới. Hai, họ muốn tham gia vào tập thể có triển vọng tăng

trưởng. Ba, họ muốn sống một cuộc đời có ý nghĩa. Vì càng tiến gần thành cơng hay thất bại
trực tiếp, con người càng cảm thấy sự hiện hữu của giá trị sống. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp cần phải tạo ra cho nhân viên của mình những giá trị sống trong khi làm việc và môi
trường làm việc vui vẻ thân thiện.
Và còn rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp tại các nước phát triển áp dụng lý thuyết
ERG của Alderfer trong hoạt động lãnh đạo và thu hút nhân tài tại cơng ty. Điều này cho thấy
mơ hình khá phù hợp với các doanh nghiệp và phù hợp với thực tế trong lãnh đạo doanh nghiệp,
trong thu hút lao động có trình độ cao phục vụ cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
2.3 Ứng dụng trong một số nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới
Wanous và Zany (1977) đã thực hiện một nghiên cứu hỗ trợ cho tính tồn vẹn của ERG.
Đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn nhu cầu, tầm quan trọng và sự hoàn thành, họ nhận
thấy rằng sự thỏa mãn nhu cầu được điều chỉnh ở mức độ hài lịng và tầm quan trọng của nó.
Từ góc độ qn sự, Wilcove (1978) nhận thấy ERG thiếu hai phạm trù quan trọng: “tôn
trọng tổ chức và tôn trọng người giám sát của một người”. Wilcove gợi ý rằng nghiên cứu


18
trong tương lai nên xem xét sự phát triển và nhu cầu liên quan về mặt gia đình, và tác động của
tổ chức đối với quyền cá nhân.
Alderfer và Guzzo (1979) đã đẩy mạnh nghiên cứu về ERG bằng cách xem xét tính hữu
ích của nó trong việc đo lường những mong muốn lâu dài. Cơng trình đã được phát hiện là có
hiệu quả trong việc đo lường những mong muốn theo từng đợt.
ERG cũng đã được nghiên cứu dưới góc độ ứng dụng văn hóa. Song, Wang, và Wei
(2007) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm để xác định xem các sở thích về động lực có
bị ảnh hưởng bởi văn hóa hay khơng và liệu chúng có thể được đặc trưng bởi ERG hay không.
Các nhà nghiên cứu đã khảo sát 150 nhân viên quản lý ở tỉnh Giang Tô, miền đông Trung Quốc.
Họ nhận thấy sự ủng hộ cho giả thuyết của mình, đồng thời cũng biết được rằng sở thích về
động lực khác nhau giữa giới tính và kiểu tính cách.
ERG cũng được sử dụng với hệ thống phân cấp nhu cầu và các yếu tố vệ sinh trong một
luận văn kiểm tra sự hài lịng trong cơng việc của các nhà lãnh đạo cơng nghệ thơng tin

(CNTT). Nghiên cứu định tính này cơ đọng các loại động lực thành hai: mối liên quan và
nhiệm vụ (Fisher, 2005). Fismer nhận thấy rằng sự hài lòng trong cơng việc có liên quan đến
phần thưởng bên ngồi.
Mulder (2007) đã sử dụng thuyết ERG trong một nghiên cứu của mình. Tác giả đã áp
dụng lý thuyết ERG để giải thích hành vi, xu hướng của các sinh viên trong một trường dạy
nghề ở Hà Lan. Mulder phát hiện ra rằng các sinh viên dường như bị mắc kẹt trong một giai
đoạn hồi quy - thất vọng được gọi là Chu kỳ giảm thương. Ông cho rằng nhu cầu quan hệ của
sinh viên gắn liền với nhu cầu tồn tại của họ. Ông thừa nhận rằng hồi quy - thất vọng cũng có
thể được kích hoạt bởi thất bại trong học tập.
ERG thậm chí đã được sử dụng để cải tiến công nghệ. Chang và Yuan (2008) đã xây
dựng một mơ hình tổng hợp kết hợp ERG với mơ hình Chuỗi Markov, dự đốn kết quả dựa
trên một loạt các điểm có liên quan với nhau, để xác định cách khách hàng sẽ tương tác với một
dự án dựa trên web. Mô phỏng bao gồm 40 điểm hành vi được mã hóa thành các mức động lực
của ERG và Maslow. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng mơ hình đã dự đốn chính xác nhu cầu


19
của khách hàng trong thời gian thực. Nghiên cứu cho thấy ERG vượt trội hơn Maslow trong
các phép đo về độ chính xác, độ thu hồi và độ đo F1.
Trong một lập luận triết học, Agarwal (2010) đã sử dụng ERG, cùng với Maslow và
Herzberg, để ủng hộ việc cung cấp tiền mặt cho các giám đốc điều hành ở Ấn Độ hơn là quyền
lợi. Lập luận cho rằng theo thuyết ERG hỗ trợ chu cấp cho các giám đốc điều hành bằng tiền
mặt thay vì quyền lợi là cần thiết. Agarwal gợi ý rằng, khi mọi người đáp ứng nhu cầu phát
triển của họ, họ sẽ thoái lui về nhu cầu tồn tại thấp hơn, thứ chỉ có thể được thỏa mãn bằng tiền.


20
CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT ERG VÀO TVC KEM ĐÁNH RĂNG
CLOSE UP
3.1 Sơ lược về sản phẩm

Closeup là sản phẩm kem đánh răng do hãng Unilever sản xuất. Được phát triển từ những
năm 1965, Closeup xuất hiện mang theo công nghệ kem đánh răng dạng gel dành riêng cho
người trẻ. Closeup là kem đánh răng dạng gel đầu tiên mang đến cho khách hàng sự lựa chọn
mới khi đánh răng với dịng gel trong suốt, sáng bóng và đầy màu sắc. Với thành tựu lớn nhất
là tạo nên một phân khúc sản phẩm hoàn toàn khác biệt, Closeup đã đang và sẽ là một thương
hiệu đầy thách thức trên thị trường kem đánh răng.
Trong bối cảnh các thương hiệu khác mang đến sự bảo vệ khoang miệng và hàm răng
chắc khỏe, Closeup - với dạng gel độc đáo - mang đến những lợi ích về chăm sóc sắc đẹp như
hơi thở thơm mát, hàm răng trắng sáng và tạo nên sự tự tin.
Closeup hiểu rằng khi khách hàng có hơi thở thơm mát, hàm răng trắng, họ sẽ tự tin hơn
để vượt qua những thử thách trong cuộc sống. Dù đó là kiếm được cơng việc mơ ước, tìm thấy
người mình yêu hoặc đơn giản là gần gũi hơn với người quan trọng nhất đối với họ. Vì thế
Closeup cung cấp một danh mục kem đánh răng tuyệt vời với tất cả các hiệu quả: răng chắc
hơn, trắng hơn, khỏe hơn và hơi thở cực thơm mát.
Theo đó, gel đánh răng cũng mang lại hiệu quả chăm sóc răng miệng tốt hơn nhờ công
nghệ ánh sáng xanh từ gel kem đánh răng Closeup. Mang lại hiệu quả chăm sóc và làm trắng
răng tối đa dành riêng cho người trẻ để tự tin thu hút người đối diện
Các lợi ích cụ thể có thể kể đến từ Closeup - kem đánh răng dạng gel với công thức đột
phá như sau:
-

Mang lại hơi thở thơm mát.

-

Loại bỏ mảng bám hiệu quả.

-

Trắng răng tự nhiên.

21
3.2 Tóm tắt nội dung TVC Closeup
Bối cảnh của TVC là vào thời kỳ đại dịch Covid-19 với nhiều diễn biến phức tạp trên thế
giới, câu chuyện bắt đầu với một chàng thanh niên vừa tỉnh dậy sau khi say giấc nồng trên
chiếc giường ấm với dáng vẻ mệt mỏi. Chàng vào nhà vệ sinh soi gương chuẩn bị bắt đầu một
ngày mới với tâm thế uể oải. Tuy nhiên sau khi sử dụng sản phẩm Closeup chàng trở nên bừng
tỉnh, sảng khối, khác hẳn với trước đó, chàng nhìn vào gương nở một nụ cười tự tin đón ngày
mới.
Khơng dừng ở đó chàng sau khi đăng một tấm ảnh selfie lên story trên facebook của mình
tiếp tục lập tức nhận được tin nhắn từ một bạn nữ mà chàng đã thầm thương từ lâu nhưng
khơng có đủ dũng khí nói ra tình cảm vì e ngại hàm răng ố vàng cùng hơi thở mình khơng được
dễ chịu cho lắm . Hai bên sau đó đã có một cuộc trị chuyện vui vẻ và chàng trai đã thành công
đặt được một lịch hẹn gọi qua google meet học bài riêng với cơ nàng trong mơ của mình. Cả
hai sau đó đã có một buổi hẹn sn sẻ như ý.
Ở những phân cảnh cuối chàng thanh niên thể hiện sự trưởng thành, thành đạt trong sự
nghiệp của bản thân bằng việc khoác lên người một bộ vest lịch lãm, xịt lên người lọ nước hoa
đắt tiền rồi đặt một tuýp Closeup lên bàn làm việc. Thể hiện rõ ràng rằng tuy đã thành đạt
nhưng Closeup vẫn là sự lựa chọn của anh chàng.
3.3 Ứng dụng của thuyết ERG vào TVC kem đánh răng Closeup
Như đã nói ở phần nội dung chính của học thuyết ERG, Alderfer cho rằng con người
đồng thời theo đuổi cả 3 loại nhu cầu bao gồm: Nhu cầu tồn tại, nhu cầu quan hệ, nhu cầu phát
triển.
Dựa vào thuyết nhu cầu ERG, nhóm thực hiện TVC quảng cáo cho dòng sản phẩm kem
đánh răng Closeup. Trong TVC này nhóm hướng đến những cơng thức đột phá mà Closeup
đem lại để có thể đáp ứng được ba nhu cầu khác nhau của khách hàng trong cuộc sống thường
ngày.
Nhu cầu tồn tại: Theo Alderfer thì nhu cầu tồn tại là một trong những yếu tố không thể
thiếu đối với một con người. Nhu cầu tồn tại có thể là nhu cầu được sống, được ăn uống và

22
được chăm sóc sức khỏe. Giống như vậy, đánh răng là một nhu cầu không thể thiếu của chúng
ta hàng ngày để có được một sức khỏe tốt. Nắm bắt được điều đó, chúng em đã khéo léo lồng
ghép hình ảnh một chàng thanh niên vô cùng mệt mỏi sau khi tỉnh dậy nhờ dùng kem đánh
răng Closeup mà cậu ấy trở nên tỉnh táo và có một tinh thần vơ cùng sảng khối. Việc cậu ấy
nở một nụ cười thật tươi cùng với hàm răng trắng khỏe chứng tỏ cậu ấy có đã chăm sóc sức
khỏe răng miệng vơ cùng kỹ lưỡng hàng ngày cùng với kem đánh răng Closeup. Từ đó ta có
thể nói rằng việc dùng kem đánh răng Closeup sẽ hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu tồn tại của
chúng ta trong việc bảo vệ sức khỏe răng miệng
Nhu cầu quan hệ: đối với việc chàng trai có một tình cảm sâu đậm nhưng khơng thể nói
ra với cơ bạn mà anh thầm thương bấy lâu nay, cũng thể hiện ra được nhu cầu cao độ về quan
hệ thân mật giữa người với người trong cậu. Tức thể hiện ra được nhu cầu quan hệ trong thuyết
ERG, yếu tố mà bao gồm các yêu cầu các mong muốn về quan hệ và tương tác qua lại giữa các
cá nhân, mà thể hiện rõ ở đây là tình u lứa đơi. Theo TVC, người xem có thể dễ dàng liên hệ
bản thân đến chàng trai rằng Closeup tuy khơng mang lại hiệu quả trực tiếp nhưng có thể mang
lại hơi thở thơm mát, tăng thêm sự tự tin trong giao tiếp cho chàng trai, từ đó đem lại cho cậu
nhiều hơn các mối quan hệ cũng như duy trì chúng.
Nhu cầu phát triển: Trong TVC cịn thể hiện ra một cách âm thầm nhu cầu được phát
triển trong việc khát vọng trở thành một người đàn ông trưởng thành, chững chạc cùng sự
nghiệp thành công, thành đạt về cả tài chính, kiến thức thơng qua hình ảnh một chàng trai năng
động ở độ tuổi 20 chập chững vào đời với nhiều trải nghiệm về cuộc sống cả trước và trong đại
dịch Covid-19. Đây cũng chính là độ tuổi mang nhiều hồi bão hậu dậy thì về tuổi thanh xuân
đầy nhiệt huyết đang chờ đợi trong tương lai gần. Tương tự như trong mục nhu cầu về quan hệ,
dễ thấy Closeup cũng không thể trực tiếp hỗ trợ chàng trai mà thông qua tăng sự tự tin mà đem
lại hiệu quả tích cực cho cuộc sống cũng như sự nghiệp của cậu. Có thể nói TVC thể hiện rằng
việc sử dụng Closeup sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ sống của người sử dụng, gián tiếp đề
cập đến việc phát triển sự nghiệp sau này, thể hiện rõ việc đáp ứng các nhu cầu phát triển của
người.

23
Bên cạnh đó ở cuối TVC ta thấy được thơng điệp mà TVC muốn truyền tải là: “Closeup
giúp bạn: Có hơi thở thơm mát - Tự tin gần nhau hơn - Cùng bạn sánh bước trên con đường
thành công”. Thông điệp này cũng đã thể hiện rõ nét được ba nhu cầu cơ bản của con người là
nhu cầu tồn tại “ Có hơi thở thơm mát”, nhu cầu quan hệ “ Tự tin gần nhau hơn” và cuối cùng
là nhu cầu phát triển “Cùng bạn bạn sánh bước trên con đường thành công”. Những nhu cầu
của Alderfer đã được lồng ghép vô cùng khéo léo trong đoạn TVC để từ đó khách hàng có thể
nhận biết được rằng việc sử dụng kem đánh răng Closeup sẽ giúp họ đạt được những nhu cầu
của mình.
Có thể nhận thấy, sự xuất hiện của Closeup đóng một vai trị then chốt trong việc kết nối
và giải quyết triệt để từng nhu cầu xuất hiện trong TVC của chàng thanh niên. Closeup dễ dàng
giải quyết được nỗi lo răng miệng của chàng trai cùng sự uể oải sáng sớm bằng những tác động
vượt trội làm trắng răng kèm theo hơi thở thơm mát hay sự the mát đánh bật cơn buồn ngủ kéo
dài. Từ đó kéo theo hàng loạt sự đáp ứng nhu cầu khác của chàng thanh niên về sự mối quan hệ
yêu đương thông qua việc loại bỏ đi được sự tự ti vương lại trong lòng cậu bấy lâu nay, hay
đem lại ảnh hưởng, đồng hành hỗ trợ cậu trong quãng đường dài sự nghiệp sau này.
Closeup trong TVC đóng vai trị như một chiếc chìa khóa mở ra cánh cửa dẫn đến một
hiệu ứng domino những điều tốt đẹp trong cuộc sống, đồng loạt hỗ trợ giải quyết theo cách trực
tiếp hay gián tiếp các loại nhu cầu về tồn tại, quan hệ hay sự phát triển.