Nghiên cứu, phân tích thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty Louis Vuitton

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

BÀI THẢO LUẬN
Môn: Quản trị thương hiệu 1
Đề tài: Nghiên cứu, phân tích thực trạng thiết kế và triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty Louis Vuitton
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Mã lớp học phần: 2058BRMG2011
Giáo viên: Khúc Đại Long

Hà nội, 2020


MỤC LỤC

Lời cảm ơn!
Kính gửi thầy giáo: Khúc Đại Long!
Vậy là thống chốc một kì học nữa đã kết thúc dù đó là một kì học hơi “khó
khăn” do chúng ta mất một khoảng thời gian cho việc học online. Chúng em, tập
thể nhóm 3 xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy. Cảm ơn thầy trong suốt thời


gian vừa qua đã luôn sát cánh cùng chúng em trong quá trình học tập và truyền đạt
những kiến thức q báu cho chúng em.
Tuy khơng cịn bỡ ngỡ như những lần thảo luận đầu tiên, nhưng trong quá trình
làm việc thì chúng em khơng tránh khỏi sự hạn hẹp về kiến thức, kinh nghiệm thực
tế. Bên cạnh đó, mặc dù đã có thời gian để trao đổi, bàn luận với nhau tuy nhiên
giữa các thành viên trong nhóm vẫn chưa có sự hợp tác thật sự ăn ý, khơng tránh

khỏi những khó khăn khi làm bài thảo luận. Vì vậy bài làm chắc chắn sẽ cịn những
thiếu sót nên chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy và các bạn
trong lớp để bài thảo luận của chúng em hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối
với thầy. Chúc thầy luôn vui vẻ, dồi dào sức khỏe, luôn tràn đầy nhiệt huyết và
thành công trong sự nghiệp giảng dạy và trong cuộc sống!
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

A. Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và thế giới đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ về giá cả sản phẩm,
dịch vụ ưu đãi mà đây chính là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Vì vậy, vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết nhằm khẳng định
vị thế, uy tín về hàng hóa của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đứng vững, nâng


cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường. Thương hiệu không chỉ
đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác mà cao hơn đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu được đặt ra trong
suốt quá trình xây dựng và phát triển của một thương hiệu chứ không chỉ dừng lại ở
giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu ra thị trường. Nó được ví như là vũ khí lợi
hại giúp cho doanh nghiệp lấy được lịng tin của khách hàng, giúp cho doanh
nghiệp duy trì được lượng khách hàng trung thành, thu hút được những khách hàng
mới nhằm tăng thị phần và lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên việc tạo dựng một
thương hiệu là cả một q trình địi hỏi sự nỗ lực phấn đấu khơng ngừng và sự đầu
tư thích đáng của doanh nghiệp. Trong thực tế đã có khơng ít doanh nghiệp cịn
hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ

thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình phát triển. Một trong những vấn đề được đặt ra đó là doanh nghiệp
cần thiết kế và có những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của
chính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vơ tình và cố ý xảy ra vì những
thiệt hại, tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.
Thời gian gần đây lĩnh vực thời trang đang ngày càng được ưa chuộng và thịnh
hành hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra
quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà
thương hiệu mang đến cho họ. Do vậy việc thiết kế và triển khai một hệ thống nhận
diện thương hiệu gây ấn tượng với khách hàng là điều rất quan trọng. Với yêu cầu
cấp thiết đó, nhóm 3 chúng em quyết định nghiên cứu về vấn đề: “ Thực trạng thiết
kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty Louis Vuitton”. Từ đó
thấy được tầm quan trọng của việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đối với
Louis Vuitton, những khó khăn trong việc thiết kế và triển khai từ đó đưa ra những
giải pháp góp phần giải quyết những khó khăn đó giúp Louis Vuitton ngày càng


hồn thiện hơn, có ấn tượng tốt hơn đối với khách hàng khi nhắc đến thương hiệu
này.
B. Nội Dung
I. Cơ sở lí thuyết
1.Khái quát chung về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
a.
•

Khái niệm
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng
và cơng chúng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện các thành tố thương

•

hiệu trên các phương tiện và mơi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân
biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu
hiệu đặc trưng của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí
nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng
thông điệp của tổ chức.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là logo, slogan. Hệ thống nhận diện
thương hiệu là những hình ảnh trực quan, sống động và đầy thu hút, nó thể hiện và
truyền tải những thơng điệp trong chiến lược, định vị thương hiệu của bạn mọi lúc
mọi nơi mà người khác trải nghiệm.
b.

Vai trò

- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu.
Đây là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhận
biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ là các
điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng


có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt
của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt cịn góp phần tạo dấu ấn cho
thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất
quán của các yếu tố nhận diện thương hiệu là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả
năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm

Khách hàng sẽ có được những thơng tin đầy đủ, rõ ràng và nhất quán về sản
phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện của thương hiệu. Hệ
thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua các ấn phẩm, các
biển hiệu, ... Các thông điệp định vị, những lợi ích, giá trị mà khách hàng có thể
cảm nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường
được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hồn
chỉnh.
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Bằng sự thể hiện màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương
hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể
bị lơi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần
những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ
cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương
hiệu đều thể hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu mà chủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc,
nhạc hiệu trong khơng ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các
thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng
những giá trị của văn hóa doanh nghiệp.


Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện
thương hiệu ln được đề cao và chính nó mang những thơng điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hóa doanh nghiệp, tạo khả năng
tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng với sự phát triển của
thương hiệu qua các giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển
nếu thiếu hệ thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại

khá bền vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thơng tốt hơn, nó
cũng cần được làm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo những tiêu chí
khác nhau tùy theo mục đích sử dụng và điều kiện áp dụng:



Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên và



chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,…)
Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp và truyền



thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài ( card visit, cataloge,



đồng phục và thẻ nhân viên giao dịch, tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo, . . . .)
 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển, ít biến động, thay đổi theo
thời gian ( biển hiệu và thiết kế trang trí văn phịng, điểm bán; biển quảng



cáo lớn; biển tên và chức danh cá nhân, lãnh đạo, . . .)
Hệ thống nhận diện động: thường hay dịch chuyển, thay đổi và biến động
theo thời gian ( biểu mẫu, ô dù và các thiết kế trang trí trên các phương tiện,
tờ rơi, băng đĩa,…)
 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện




Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Là các thành tố cốt lõi ( Tên thương



hiệu, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm, . . .)
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung ( sản



phẩm quảng cáo, các poster, thiết kế giao diện website )
 Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể
Hệ thống nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, slogan, logo, kiểu chữ và màu



sắc trong giao dịch, truyền thông.
Hệ thống nhận diện văn phịng: Danh thiếp, phong bì, bìa kẹp hồ sơ, thẻ nhân



viên, giấy mời,…

Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: catalogue, tờ rơi, poster quảng




cáo, bandroll,…
Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, biển chỉ dẫn,…
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng sản




phẩm,…
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, móc khóa,…
Hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, video clip,…

2.Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1. Yêu cầu cơ bản
Khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu họ thường đặt ra rất nhiều các
yêu cầu cụ thể khác nhau mà hệ thống nhận diện thương hiệu phải đáp ứng đặc biệt
đối với từng thành tố thương hiệu. Một số yêu cầu cơ bản đối với hệ thống nhận
diện thương hiệu:
-

Có khả năng nhận biết và phân biệt cao

Khi khơng có hoặc bị hạn chế về khả năng nhận biết và phân biệt, thương hiệu
có thể sẽ bị lẫn trong hình ảnh của các thương hiệu cạnh tranh khác, thậm chí khó
khăn trong việc đăng kí bảo hộ các thành tố thương hiệu, phát sinh tranh chấp đối
với thương hiệu.

Khả năng nhận biết và phân biệt của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ
được xem xét thuần túy đối với tên và logo mà cịn tính đến các thành tố khác như


bao bì, kiểu dáng,…Việc tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu có khả năng nhận
biết và phân biệt cao này không chỉ để thỏa mãn những yêu cầu và quy định của
pháp luật mà để cho không bị lẫn với các thương hiệu khác góp phần tạo sự khác
biệt trong quá trình phát triển thương hiệu. Bởi những thương hiệu có khả năng
nhận biết và phân biệt thấp thường phải đối mặt với những tình huống tranh chấp
thương hiệu hoặc gây khó khăn với khách hàng khi nhận diện.
-

Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện
Để tạo ra những yếu tố nhận biết và phân biệt thương hiệu nhằm tạo ra bản sắc

thương hiệu cần quan tâm đến yêu cầu sao cho đơn giản, dễ sử dụng và dễ thể hiện
chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Hệ thống nhận diện đơn giản đầu tiên tên thương hiệu phải ngắn gọn, dễ phát
âm và dễ nhớ ( tên thường có từ 2-3 âm tiết ). Đối với biểu trưng và biểu tượng yêu
cầu đơn giản được thể hiện thông qua các đường nét đồ họa, các họa tiết cấu thành
và việc sử dụng màu sắc của logo ( cần đưa ra một chuẩn màu cho các chi tiết của
hệ thống). Thông thường biểu tượng được thể hiện và triển khai dưới các dạng (2D,
3D, LED), các vật liệu khác nhau nên càng phức tạp thì càng khó thể hiện.
-

Đảm bảo những u cầu về văn hóa, ngơn ngữ
Một trong những vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là luôn thể hiện,

gắn kết được với những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, những giá trị cảm
nhận phù hợp với yếu tố văn hóa của thị trường đích và nơi mà doanh nghiệp đứng

chân. Nó đề cập đến vấn đề chuyển ngữ, khả năng phát âm, đồng âm,... về ý nghĩa
của thương hiệu trong các ngơn ngữ khác nhau.
Mỗi khu vực thị trường sẽ có những nét văn hóa khác nhau, những hình ảnh,
biểu tượng văn hóa riêng nên logo thương hiệu cần tránh khỏi những sai lầm. Bên


cạnh đó tên thương hiệu cần tránh những từ thiếu văn hóa, từ tục hoặc dễ bị hiểu
lầm thành những từ tục hay hiểu sai ý nghĩa của tên thương hiệu.
-

Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu ( nhất là tên, logo, khẩu hiệu ) yêu

cầu về thẩm mỹ, có tính độc đáo và hấp dẫn cũng khá quan trọng vì nó tạo ra khả
năng ghi nhớ cao hơn cho thương hiệu - điều mà doanh nghiệp luôn nghĩ tới. Mọi
cái tên thương hiệu ra đời đều hàm chứa một ý nghĩa xuất phát từ ý đồ của chủ sở
hữu nhưng để truyền tải được hết ý nghĩa đó đến công chúng, khách hàng là điều
không hề đơn giản.
Thành tố thương hiệu càng hấp dẫn, độc đáo càng dễ được nhắc đến và dễ ghi
nhớ. Tuy nhiên sự hấp dẫn và độc đáo đó cần phù hợp với tập khách hàng mục tiêu
mà doanh nghiệp hướng tới, ý tưởng định định vị mà thương hiệu đã xác lập.
2.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện theo những
phương án khác nhau, tùy thuộc và năng lực và sự lựa chọn của doanh nghiệp.
Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Xác định phương án và mơ hình thương hiệu

Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu

Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương

hiệu


Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu

2.2.1 Xác định phương án và mơ hình thương hiệu
Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức
Đây là bước khởi đầu và quan trọng trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu. Cần xác định rõ phương án thiết kế, theo đó căn cứ vào loại thương
hiệu sẽ thiết kế, tập khách hàng và thị trường mục tiêu của sản phẩm mang thương
hiệu, những đặc trưng nổi trội và giá trị cốt lõi của sản phẩm cũng như ý tưởng
định vị thương hiệu, dự kiến các phương án triển khai của hệ thống nhận diện trong
tương lai.
Việc xác định mô hình thương hiệu sẽ tạo điều kiện để bố trí và sắp đặt các
phương án kết hợp của các thương hiệu khác nhau và sử dụng hợp lý các thành tố
thương hiệu như khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng,...
2.2.2 Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế theo các cách
như:
•

Phát động cuộc thi sáng tác các thành tố thương hiệu đồng bộ hoặc riêng biệt
cho từng thành tố như tên, logo,... trong nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi
trong cả cộng đồng.

•

Tổ chức thiết kế tập trung từ người có năng lực trong và ngồi doanh nghiệp.

•

Th tư vấn thiết kế trọn gói.


2.2.3 Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế
Thực tế, có khơng nhiều phương án đặt tên thỏa mã hầu hết các yêu cầu. Vì
thế cần xác định mức độ quan trọng của các yêu cầu nêu ra. Yêu cầu nào quan
trọng nhất thì phải được thỏa mãn trước. Trong bước này cần tham khảo ý kiến của
các chuyên gia, đặc biệt là chuyên gia về ngôn ngữ và thẩm mỹ học. Doanh nghiệp
có thể chọn đồng thời nhiều phương án và cũng có thể đăng ký đồng thời nhiều
phương án để sử dụng sau.
Một vấn đề không kém quan trọng là xác định hệ số quan trọng của các tiêu
chí đưa ra để lựa chọn. Hệ số quan trọng của các tiêu chí chính là hệ số đặc trưng
cho mức độ quan trọng của từng tiêu chí. Hệ số quan trọng được tính theo nhiều
cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là tính tốn sao cho tổng các hệ số quan trọng
của tất cả các tiêu chí bằng 1 và khoảng nhảy bậc là 0,1.
Sử dụng biểu mẫu đánh giá dựa trên phương pháp đánh giá tổng hợp để các
chuyên gia lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu theo cơng thức:
N = (1)
= (2)
Trong đó:
– Điểm tổng hợp của các yếu tố thương hiệu theo chuyên gia thứ j;
m – Số lượng chuyên gia;
- Điểm của chỉ tiêu thứ i;
- Hệ số quan trọng của chỉ tiêu thứ i;
n- Số lượng chỉ tiêu.
2.2.4 Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Trong bước này cần tiến hành tra cứu dựa trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc
gia hoặc quốc tế, trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng ký hoặc đang
làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát cụ thể trên thị trường. Bước này
nhằm mục đích xác định xem các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu
được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc gần giống với
doanh nghiệp khác sử dụng hay không.
2.2.5 Thăm dò phản ứng của khách hàng về phương án thiết kế
Chỉ còn lại vài phương án được chọn sau bước thứ tư này. Để các yếu tố nhận
diện thương hiệu gốc nhanh chóng đến được với người tiêu dùng, doanh nghiệp
nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu
điều tra.
Vấn đề thăm dò phản ứng của người tiêu dùng cần tiến hành thận trọng, trên cơ
sở xác định rõ tập khách hàng và người tiêu dùng cần lấy ý kiến. Sự khơng hài lịng
từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải lặp lại bước 2 trong quy trình.
2.2.6 Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng,
phương án cuối cùng được lựa chọn.
2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với
ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện rõ hơn, mới hơn giúp phát triển
và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy
thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi, cho dù là rất nhỏ để phù
hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Đó có thể là thời điểm doanh
nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thương hiệu đang sử dụng khơng cịn phù hợp


với thị hiếu của người tiêu dùng, bởi sau một thời gian hoạt động nhiều doanh
nghiệp có xu hướng mở rộng hay thu hẹp việc kinh doanh tùy theo điều kiện tài

chính, nhân lực,… Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần
làm mới thương hiệu, tái định vị lại thương hiệu thì việc thay đổi hệ thống nhận
diện thương hiệu thể hiện tính chiến lược lâu dài.
Việc làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu thường được tiến hành với
những cấp độ và phương án như:
•

Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương
tiện và môi trường khác nhau: các thành tố thương hiệu vẫn được giữ nguyên
chỉ điều thông qua việc tăng kích thước, vị trí thể hiện, sự sắp đặt trên các
phương tiện,...

•

Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu: điều chỉnh logo,
khẩu hiệu hay các thể hiện ( font, màu sắc ).

•

Bổ sung thương hiệu phụ, hốn vị vai trị chủ đạo của thương hiệu: trên các
phương tiện thể hiện, thương hiệu cũ sẽ có thương hiệu mới song hành, bảo
chứng nhằm gia tăng khả năng nhận biết và liên kết thương hiệu.

3.Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
3.1. Yêu cầu
Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là việc ứng dụng các phương án
thiết kế hệ thống nhận diện vào thực tiễn trong hoạt động kinh doanh và khai thác
thương hiệu. Việc áp dụng cần thỏa mãn những yêu cầu nhất định như:
•

Yêu cầu chung


– Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ. Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện
chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả
năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng.
– Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm bảo
tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu.
– Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thống nhận diện với tiến độ
chậm thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng trong khi việc áp dụng quá
nhanh có thể gây khó khăn cho cho các bộ phận thi cơng và khả năng đáp ứng về
kinh phí.
– Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
– Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai. Kinh phí triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu ln là vấn đề cần phải được tính đến đặc biệt đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa hoặc khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống nhận diện. Hạn
chế về kinh phí hoặc thiếu chính xác trong dự trù kinh phí thường dẫn đến những
sai lệch và khó khăn trong áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.
•

Cơng việc cụ thể:

– Hồn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán: sau khi nhận bản thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu tiến hành in, phun biểu hiện, lựa chọn kích cỡ phù hợp với
điểm bán , trang trí bắt mắt nổi bật thu hút tầm nhìn của khách hàng
– In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…): in các ấn phẩm theo đúng
như bản vẽ thiết kế về hệ thống nhận diện thương hiệu. Chú ý nên in màu hơn là
photo đen trắng để bắt mắt hơn.
– Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới: liên hệ với nhà sản xuất bao bì
gửi thơng tin hệ thống nhận diện thương hiệu mới để tiến hành in ấn bao bì

– Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh: đồng phục của nhân viên cũng là
một yếu tố quan trọng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thiết kế trang phục có
in hình ảnh của hệ thống nhận diện thương hiệu.
– Thông tin về hệ thống nhận diện mới và kịp thời thông qua các dự án truyền
thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng nhận rõ những
thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu và những giá trị hoặc những cảm nhận
mới thông điệp tái định vị gắn với thương hiệu của doanh nghiệp.
3.2. Kiểm sốt và xử lí các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ln tiềm
ẩn những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá
trình thực hiện vì thế cần xử lí và kiểm sốt được các tình huống, khắc phục các
hậu quả thơng qua một số nội dung:
• Kiểm sốt tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau
với những nội dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay
trong nội bộ kịp thời xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài cho hợp lý
tránh gây chậm tiến độ và sai lệch nội dung, gia tăng chi phí.
• Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện thương hiệu (Cẩm nang
thương hiệu) để kịp thời hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp. Xác định rõ nguyên
nhân dẫn đến những xung đột và làm cho q trình triển khai có những sai lệch so
với những quy chuẩn để khắc phục.
• Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng
để có phương án điều chỉnh. Có rất nhiều sai sót có thể gặp phải trong triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu trong đó phổ biến nhất trong quá trình triển khai


thường là sự sai lệch về màu sắc, kích thước và tỷ lệ của các thành tố thương hiệu

khi được thể hiện trên các phương tiện.
• Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu . trong khơng ít các trường hợp, việc triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu cũng được th khốn chun mơn từ các đơn vị tư vấn, vì
vậy cần xác định roc trách nhiệm của các bên và các cá nhân liên quan để khắc
phục và bội thường thiệt hại nếu có.
• Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngồi.
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách hàng,
cơng chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu tùy thuộc và
định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như
bối cảnh cạnh tranh trong ngành.
Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa
thương hiệu và khách hàng, công chúng tương ứng sẽ cao.
Giao diện các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm:
-

Văn phịng, website
Hoạt động PR
Sản phẩm, bao bì
Điểm bán
Ấn phẩm
Nhân viên
Hệ thống kênh
Quảng cáo
Từ các điểm tiếp xúc nêu trên, có thể thấy mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực

tiếp xúc khác nhau và mang đến những kết quả khác nhau. Tuy nhiên, không nhất
thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc mà quan trọng hơn là không để xảy ra

những xung đột và mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các
điểm tiếp xúc thương hiệu.
II.Thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại
công ty Louis Vuitton
1.Tổng quan về công ty Louis Vuitton
1.1. Giới thiệu chung về Louis Vuitton
Louis Vuitton (viết tắt là LV) được đánh giá là thương hiệu thời trang cao cấp,
sang trọng bậc nhất thế giới hiện nay với 13 xưởng sản xuất, một trung tâm giao
nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có khoảng 10.000
nhân viên các cấp. Đây là một ban của công ty cổ phần Pháp LVMH Louis Vuitton
Moët Hennessy S.A. Công ty được đặt tên theo tên người sáng lập ra là Louis
Vuitton và là nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp.

Louis Vuitton là con trai của một người thợ mộc, đã thành lập cơng ty này vào
năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ tùng
liên quan đến du lịch. Đó là thời kỳ mà chỉ có một số rất ít những người hết sức
sang trọng, giàu có mới có thể chi phí nổi cho việc đi nghỉ mát. Du lịch là sự liên


kết tuyệt vời nhất cho các thương hiệu sang trọng vào thời này bởi vì đó là dấu hiệu
của sự giàu sang hết mực và tự do vui hưởng những gì hạng nhất.
“Ngành du lịch” là một khái niệm hồn toàn mới mẻ trong thế kỷ thứ 19 và ý
nghĩa của nó cịn lớn hơn nữa đối với việc kinh doanh. Như Yves Carcelle, Tổng
giám đốc điều hành của Louis Vuitton đã từng phát biểu: “Sự ra đời của Louis
Vuitton cũng đánh dấu sự khởi đầu của một thời đại mới. Khơng phải ngẫu nhiên
mà cơng ty này được hình thành vào giữa thế kỷ 19 khi mà bản chất của việc du
lịch đã được cách mạng hóa”.
Thương hiệu Louis Vuitton cung cấp đến khách hàng đa dạng các sản phẩm

khác nhau như rương, quần áo, giày dép, mũ nón, thắt lưng, túi xách… Mỗi sản
phẩm được đơn vị cho ra đời phù hợp với đa dạng khách hàng khác nhau và đều
mang nét đặc trưng riêng biệt khó nhầm lẫn với bất cứ sản phẩm nào đến từ thương
hiệu khác. Đặc biệt, trên mỗi sản phẩm đều xuất hiện họa tiết chữ LV lồng vào
nhau và hoa bốn thùy tơn lên vẻ đẹp riêng biệt. Vì vậy, từ trẻ em đến người già,
trung niên, thanh niên đều có thể sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu này.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Louis Vuitton


Thời kì Louis Vuitton sáng lập và điều hành

- Các công ty Louis Vuitton ban đầu được thành lập bởi Louis Vuitton vào năm
1854 trên Rue Neuve des Capucines ở Paris, Pháp. Ban đầu là một nhà sản xuất


hành lý. Nhưng đến năm 1858, Louis Vuitton mới cho ra mắt chiếc rương hình chữ
nhật được làm bằng vải bạt (canvas Trianon) . Chiếc rương này được đánh giá cao
khi hội tụ các đặc tính nhẹ, kín và có thể nổi trên mặt nước. Cuối thế kỷ 19, Louis
Vuitton là cửa hàng bán lẻ rương và túi xách, hành lý. Nó nhanh chóng thành cơng
và được ví như cuộc cách mạng trong ngành phụ kiện thời trang ở thế kỷ này. Tuy
nhiên rất nhiều nhà sản xuất túi xách đã bắt chước phong cách thiết kế của Louis
Vuitton.
- Năm 1867, LV tham gia vào triển lãm thời trang thế giới tại Paris.
- Năm 1876, Louis thay đổi thiết kế sang viền màu be và nâu để chống lại
những hàng nhái thiết kế của ông.
- Năm 1885, cửa hàng đầu tiên đến từ thương hiệu Louis Vuitton chính thức mở
ra tại Oxford, London nước Anh. Ngay sau đó, trước những thiết kế giả mạo hàng
loạt diễn ra, mơ hình Damier Canvas được Louis thành lập, với khẩu hiệu "thương
hiệu L.Vuitton"

Các mẫu thiết kế đẳng cấp của LV auth vẫn tiếp tục bị làm giả. Vì vậy, Louis
Vuitton đã tạo ra hoa văn có họa tiết bàn cờ (Damier) bao quanh dịng chữ “marque
L. Vuitton déposée”.Từ này có nghĩa là Louis Vuitton đã đăng ký thương hiệu.
- Năm 1888, thiết kế Damier Canvas và logo LV được Louis Vuitton giới thiệu
đến khách hàng. Dựa vào logo này khách hàng sẽ tránh được sự nhầm lẫn đáng tiếc
xảy ra khi có nhu cầu sở hữu những sản phẩm đến từ LV.
 Thời kỳ điều hành bởi Georges Vuitton

- Năm 1892, Louis Vuitton qua đời, và quản lý của công ty chuyển cho con trai của
ơng, Georges Vuitton. George Vuitton đã có một tầm nhìn cho cơng ty và muốn
phát triển nó thành một cơng ty trên tồn thế giới. Sau đó, vào năm 1896, một sự
thay đổi lớn đã được Georges Vuitton tạo ra các biểu tượng Monogram Canvas.
Họa tiết Monogram Canvas được thương hiệu Louis Vuitton đưa vào tất cả sản


phẩm trên toàn thế giới. Đồng thời, mẫu họa tiết này trở thành đặc điểm riêng biệt
dễ nhận dạng của sản phẩm túi LV. Đó được coi là một nỗ lực thành công trong
việc ngăn chặn sản phẩm nhái thương hiệu. Cùng năm đó, Georges dừng chân
tại Mỹ trong tour hành trình tới New York, Philadelphia và Chicago để quảng bá
sản phẩm.
- Đến năm 1913, các tòa nhà Louis Vuitton mở trên đại lộ Champs-Elysees, đó là
cửa hàng du lịch hàng hóa lớn nhất thế giới vào thời điểm đó. Ngay sau đó, các cửa
hàng được mở ra ở New York, Bombay, Washington, London, Alexandria, và
Buenos Aires.
 Louis Vuitton trong và sau chiến tranh thế giới lần 2

- Bước vào thế kỷ 20, công ty mở rộng địa điểm và đạt được thành công
về doanh thu. Vào giữa thập kỷ, LV tiến vào thị trường thế giới, gắn liền với chữ ký
Monogram Canvas (ví và túi xách tay). Sự liên kết này đã dẫn đến sự thành lập
LVMH và trở thành một bước ngoặt lịch sử. Từ đó, LV dần đạt được hình ảnh về

một nhãn hiệu sang trọng ngày nay. Năm 1987, tập đồn LVMH chính thức được
thành lập với sự kết hợp của thương hiệu Louis Vuitton và Moët et Chandon,
Hennessy. Thương hiệu này ngày càng phát triển vượt trội.
- Năm 1997, Louis Vuitton chính thức xác nhận Marc Jacobs đảm nhiệm chức
vụ Giám đốc nghệ thuật và cho ra mắt bộ sưu tập quần áo may sẵn đầu tiên.
11/2013 Nicolas Ghesquière thay thế vị trí của Marc Jacobs
- Năm 2002: tịa nhà LV tại Tokyo chính thức khai trương.
- Năm 2003: cửa hiệu tại Moskva (Nga) và New Delhi (Ấn Độ) mở cửa.
- Năm 2004: Louis Vuitton kỷ niệm sinh nhật lần thứ 150 trên khắp thế giới.
Trong năm này, LV tuyên dương các cửa hiệu tại New York, Sao Paulo và
Johannesburg, mở cửa hàng đầu tiêu tại Thượng Hải.


- Sau nhà sáng tạo Marc Jacobs, chúng ta không thể không kể đến Kim Jones. Kể
từ khi Louis Vuitton đã lựa chọn Kim Jones trở thành Giám đốc sáng tạo năm 2011,
Jones đã nâng tầm của thương hiệu lên một đẳng cấp mới, với hàng loạt hợp đồng
cộng tác đình đám. Đó là hợp tác với nghệ sĩ Anh Quốc như Jake và Dinos
Chapman, hay nổi tiếng nhất là lần liên kết cùng thương hiệu đường phố đình đám
Supreme. Kim Jones đã viết một trang sử mới cho không chỉ cho LV mà còn cả nền
thời trang thế giới, về sự dung hoà giữa hai ngành thời trang tưởng chừng như khó
có thể kết hợp là thời trang cao cấp và thời trang đường phố.Với cương vị giám đốc
nghệ thuật tại Louis Vuitton, Kim Jones đã thành công hồi sinh lại dòng thời trang
nam của nhà mốt, trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ.
- Vào năm 2018, làng thời trang thế giới đầy bất ngờ khi nhà mốt Louis Vuitton
thông báo Virgil Abloh– người xây dựng thương hiệu thời trang streetwear Off White, sẽ là người kế nhiệm vị trí của Kim Jones.
Sau bộ sưu tập Xuân-Hè 2019, có nhiều ý kiến trái chiều trong định hình phong
cách của anh. Thậm chí có người còn cho rằng bộ sưu tập đã hạ giá trị của một
hãng thời trang xa xỉ xuống thành một thương hiệu “mì ăn liền” khơng đáng giá.
Tuy nhiên với một cái nhìn khách quan thì định hướng này sẽ góp phần tươi mới
hơn trong giới thời trang và mở ra nhiều cánh cửa cơ hội và đa dạng phong cách

hơn cho các thương hiệu. Vì dù sao thì với một nhà thiết kế “tay ngang” ở giữa một
xã hội nhiều thách thức với người da màu, và khoảng cách giữa thời trang cao cấp
và đường phố thì cịn lắm chơng gai.
Bí quyết thành cơng của Louis Vuitton khơng có gì bí mật nhưng khơng mấy
thương hiệu thực hiện được. Louis Vuitton thành cơng trước hết nhờ tính đặc thù
của thương hiệu. Sản phẩm mang thương hiệu này luôn nhẹ, bền và mốt, ít phải
thay đổi mẫu mã mà vẫn được ưa chuộng theo thời gian.
Không như các trường hợp khác, các thương hiệu thường suy yếu đi khi mở
rộng ra, Louis Vuitton lại càng lớn mạnh hơn với sự mở rộng của mình. Những sản


phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng Damier LV ngày nay được ưa chuộng khắp mọi
nơi, từ những đại lộ ở Paris hay những đường phố ở New York, London cho đến
những thị trường bảo thủ như Ấn Độ và Trung Quốc, nơi mà Louis Vuitton được
nhận biết như một thương hiệu tiên phong.
Hiện nay tại Việt Nam, Louis Vuitton đã có hai cửa hàng đại lý tại Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh.
2.Thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Louis
Vuitton
2.1. Sản phẩm
Louis Vuitton là một thương hiệu nổi tiếng chuyên sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm cao cấp chuyên dụng được tạo ra một cách kỳ công và tinh tế. Một
điểm cực kỳ đặc biệt ở những sản phẩm của công ty đó là thay vì sử dụng máy móc
để tăng sản lượng, công ty đã chọn cách lùi lại một bước, sử dụng công nhân
chuyên dụng và chuyên gia để chế tạo sản phẩm bằng tay. Nhờ đó mà trong thời đại
đầy rẫy khắp nơi là các loại hàng sản xuất hàng loạt rẻ tiền, các sản phẩm của Louis
Vuitton nổi bật với tính độc đáo và tinh tế, có thể thỏa mãn bất cứ ai kể cả những
tín đồ thời trang “sành sỏi” nhất. Bên cạnh đó, đây cũng là một cách nhằm giải
quyết với vấn đề hàng giả, công ty đã rất nỗ lực trong việc thiết kế, tạo ra những
sản phẩm cầu kỳ khiến các hãng khác khó có thể làm theo. Tất cả các hàng hóa và

thiết kế cũng được đăng ký mã số để dễ dàng kiểm tra, so sánh với hàng giả, đảm
bảo quyền lợi tuyệt đối cho khách hàng.
•

Một số dịng sản phẩm của Louis Vuitton:

- Luggage (hành lý): Monogram Multicolore- Keepall; Damier Geant Aventurier;
Monogram Vemis- Pegase 50; Epi Leather- Sirius 45; Carried Monogram CanvasCase..


- Wallets and Leather Goods (Ví và đồ da): Epi Leather- Key Holder; MahinaAmelia Wallet; Suhali Leather- Serenata Case; Monogram Mulyicolore- Flat Coin
Pure…
- City Bags and Briefcases (Túi xách và vali): Monogram Vernis- Roxbury Drive;
Mahina XL..

- Shoes (Giày): Harold Loafer in Calf Leather; Sofia Sandal in Suede Goat Leather;
Rose Pump in Glazed Calf Leather….


- Fine Jewellery ( Đồ trang sức cao cấp ): Fleur Medallian Necklace, Yellow Gold;
Les Craquantes Small Pendant & Chain; Small Monogram Gallea Band Ring,
White Gold; Large LV Pendant White Gold & Diamonds…

- Sun Glases ( Kính ): Obsession Carre LV Landscape; Acetate- Mahina; MetalAttraction; Desmayo Strass Cat- Eye…

- Pens (Bút): Charm Pen; Roller Pen LV cup; Agenda Ballpoint GM; LeatherCovered Doc Ballpoint Pen Rhodium Finish…