Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Đề tài: “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Các trường hợp xâm
phạm thương hiệu chủ yếu”
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt,nền
kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu.Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu
cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường
trong và ngoài nước.Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ
của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để
khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín,hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Tạo dựng một thương hiệu là cả
một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng
của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng về vai
trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều
đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình
phát triển. Theo báo cáo của Cục Quản lý thị trường, mỗi năm lực lượng này xử
phạt hàng trăm nghìn vụ liên quan đến hàng giả, hàng nhái. Riêng quý I/2014,
lực lượng quản lý thị trường cả nước đã kiểm tra gần 40.000 vụ, xử lý trên
25.000 vụ, với tổng số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng. Những con số giật mình,
những thiệt hại không thế không bàn cãi.Hơn lúc nào hết, chúng ta cần thay đổi
thực trạng này. Một trong những vấn đề được đặt ra đó là doanh nghiệp cần có
những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính
mình,tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt
hại,tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.
Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm 12 chọn đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu.
1 Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu
và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
- Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người
tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu
(thường chỉ là một yếu tố hữu hình).
- Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò
và đóng góp vào sự phát triển thương hiệu.
2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu
+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng
+ Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
+ Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống.
- Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu
+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc cảm nhận
+ Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp.
+ Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
+ Có thể được đổi mới thường xuyên
+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu
3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển
tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…).
+ Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với

bên ngoài (card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…)
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( biển hiệu,
biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…).
+ Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn
phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…)
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểu
hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…)
+ Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung ( sản phẩm
quảng cáo, poster…)
1.1.2 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện.
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ.
- Hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao
- Có tính thẩm mỹ hấp dẫn và tạo sự cá biệt
- Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
- Yêu cầu chung trong thiết kế logo
+ Đơn giản (đường nét, hình họa, màu sắc).
+ Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
+ Thể hiện tính cá biệt không trùng lặp
+ Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.
1.1.3 Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.3.1 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Một dự án Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng
những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó
những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như:

- Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc
trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.
- Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu
mang đến cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng
thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
- Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.
- Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng
như khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án. Tất cả
những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến
khi hoàn tất dự án.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu những
thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn ra
mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm
cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế
Sau khi đưa ra những thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn các phương án
thiết kế tối ưu và có hiệu quả cao nhất để thực hiện.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn.
Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án chọn lựa thiết kế để tránh tình trạng
bị nhầm lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đến những
hậu quả có tác hại rất lớn.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng đánh
giá,vì mục đích cuối cùng cũng là làm hài lòng người tiêu dùng.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng,phương án
nào được người tiêu dùng nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn
phương án đó để thực hiện.

1.1.3.2 Điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
- Các lý do điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu:
+ Thu hút sự chú ý.
+ Phù hợp với chiến lược truyền thông và phát triển của thương hiệu.
+ Tránh tranh chấp thương hiệu.
+ Phù hợp cho các sản phẩm mới.
- Kỹ thuật chính điều chỉnh, làm mới:
+ Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu (điều chỉnh màu
sắc theo màu nền, thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm…)
+ Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu (hiệu chỉnh một số
họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…)
+ Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò
chính/phụ, hoán vị thương hiệu)
+ Chuyển ngữ thành tố thương hiệu…
1.1.4 Tổ chức áp dụng HTNDTH, kiểm soát,xử lý các tình huống trong triển
khai hệ thống nhận diện, đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.1.4.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Yêu cầu chung:
+ Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
+ Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
+ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
+ Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
+ Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai
- Công việc cụ thể:
+ Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
+ In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…)
+ Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
+ Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
+ Thông tin về hệ thống nhận diện mới
1.1.4.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận

diện
- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu
- Đối chiếu cụ thêt với các quy định về hệ thống nhận diện (Cẩm nang
thương hiệu)
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung
riêng để có phương án điều chỉnh.
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu
- Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
1.1.4.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách
hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu:
+Hoạt động PR
+Sản phẩm bao bì
+Điểm bán
+Ấn phẩm công ty
+Nhân viên
+Hệ thống kênh
+Quảng cáo
+Văn phòng, website
1.2 Lý luận chung về xâm phạm thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến
uy tín và hình ảnh của thương hiệu.
1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong
thời hội nhập,và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới.Chính vì vậy mà
ngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình
trong thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lần chất

lượng.
Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:
1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản,
khác với hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái
niệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại
Khoản 8, Điều 3 Nghị định số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại
sau:
- Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng
hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi
và công dụng của hàng hoá;
- Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa
chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng
hoá giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp
ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá;
- Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu
trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng
cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của
tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không
được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;
- Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem
chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa
chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá
(sau đây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);
- Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định
hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có).
Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khác
nhau và ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị
pháp luật cấm, nhưng việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật
liên quan đến vấn đề này vẫn là một thách thức.

+ Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức
gây nhầm lẫn)
+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.
+ Hàng giả về chất lượng
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ
1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh
nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi
phí quản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối
mặt với mặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở
thành nạn nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi
nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.
Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá
nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu
thường khá tinh vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là
“chửi bới” trực diện trên trang web - vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ
mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó lên Facebook của mình chê bai
một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồng thời lại
tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ
“khách quan”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí
hàng chục ngàn người “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé
ra to, tam sao thất bổn. Từ con chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm
soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”,
khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích
cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một
“cuộc chiến” của các doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự
bảo vệ mình. Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ
khiếu nại hành chính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể

chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quan chức năng
nhà nước.
1.2.2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành
vi cạnh tranh không lành mạnh:
a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động
kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;
b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính
năng, chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều
kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ;
c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc
tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng
nhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu
người sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử
dụng đó không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do
chính đáng;
d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương
tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác
hoặc chỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ
tên miền, lợi dụng hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng.
CHƯƠNG 2:TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của tập đoàn viễn thông quân đội Viettel:
Tên thương hiệu: tên thương hiệu của Viettel là sự kết hợp giữa văn hóa phương
Đông và văn hóa phương Tây, nó được ghép bởi 1 từ tiếng Việt và 1 từ tiếng
anh. Viet là Việt Nam còn tel là telecom cả cụm từ Viettel có nghĩa là dịch vụ
viễn thông của người Việt Nam. Cái tên đó nói lên mục tiêu phương châm của
tập đoàn coi trọng con người và hướng tới xây dựng 1 mạng lưới kết nối cho

mọi người sống trên lãnh thổ Viettel và tương lai còn vươn xa hơn nữa. Cách
viết từ Viet trước từ tel ( tel ở đây cũng có thể là tell: nói) cho thấy sự tự hòa, tự
tôn của người Việt và người Viêt đóng vai trò dẫn dắt, chủ đạo trong hoạt đong
giao tiếp. Tập đoàn lựa chọn màu xanh cho tên thương hiệu, màu xanh lá cây là
màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu
của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính đặc trưng của quân
đội Việt Nam.
Slogan: “ Hãy nói theo cách của bạn – say it your way”, khi đọc câu slogan
không ai nghĩ đây là slogan của 1 công ty của Việt Nam, mặt khác là công ty
của quân đội bởi nó quá “Tây”, khiến nhiều người phải thốt lên Viettel là “gã
nhà quê” làm thương hiệu, như kiểu nhà quê mà lại thích chơi trọi khác người.
Đây được xem là câu slogan có ý nghĩa bởi nó được đưa ra trong tình thế bí
bách cuối cùng, nhưng nó lại để lại ấn tượng cho khách hàng cũng như các
doanh nghiệp, slogan này không chỉ phù hợp với thị trường trong nước mà nó
có thể dùng cho các nước mà tập đoàn định hướng phát triển ở đó. Câu slogan
thể hiện sự quan tâm, lắng nghe ý kiến của khách hàng từ đó đáp ứng nhu cầu
của họ. mặc dù mang hơi hướng phương Tây nhưng xét toàn diện tạo nên hiệu
ứng cao bởi sự cởi mở, gần gũi và tạo cảm giác yên tâm với khách hàng.
Logo: logo là sự kết hợp của 3 màu: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), màu
trắng (nhân), trong dân gian thì đây là sự kết hợp rất tuyệt vời “ thiên thời địa
lợi nhân hòa”. Màu xanh màu của trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của
không gian sáng tạo; màu vàng đất thể hiện sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu, đón
nhận; màu trắng là nền của chữ Viettel thể hiện sự chân thành, thẳng thắn;
slogan được đặt trong dấu ngoặc kép được thiết kế từ nét nhỏ đến nét lớn, rồi
nét lớn lại đến nét nhỏ thể hiện sự tôn trong, logic, luôn luôn đổi mới. Logo là
hình elip biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, áng tạo không ngừng (văn
hóa phương Tây) và cũng là biểu tượng hòa quyện vào nhau ( văn hóa phương
Đông). Chữ Viettel được đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn
thươn hiệu, lấy con người làm trọng tâm cho sự phát triển, quan tâm đến khách
hàng.

2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu
2.2.1Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
− Hàng giả xuất hiện ở nhiều nơi và trang phục quần áo, giày dép là hay
bị làm giả nhiều nhất, trong rất nhiều thương hiệu phải kể đến Adidas.
− Nhìn 2 đôi giày ở trên không ai biết được đâu là giả và đâu là hàng
thật của hãng Adidas. Trước sự nổi tiếng của thương hiệu giày Adidas
nhiều người đã tận dụng điều đó để làm ra những đôi giày mang
thương hiệu Adidas nhưng chất lượng lại không được đảm bảo. Tâm lý
khi đi mua hàng của người tiêu dùng chỉ để ý đến thương hiệu mà
không để ý xem đây là hàng thật hany hàng giả, chỉ thấy nó rẻ, đẹp, lại
là thương hiệu nổi tiếng là mua mà không biết rằng ý thức chủ quan
của mình đang tiếp tay cho những người làm hàng giả gây ảnh hưởng
xấu đến thương hiệu Adidas. Nhìn vào kiểu dảng 2 đôi giày mới nhìn
qua thì thấy nó chẳng có điểm gì là khác nhau nhưng khi để ý kỹ bạn sẽ
nhận ra nó khác nhau về kiểu cách in logo trên sản phẩm. 1 đôi in logo
trên mặt bên của giầy, 1 đôi lại in logo ở dưới đế. Vì vậy, trước khi
mua người tiêu dùng cần quan sát kĩ càng sản phẩm để không bị mua
phải hàng giả. Trước thực trạng hàng giả tràn lan trên thị trường,
Adidas đã đưa ra 1 hệ thống các yếu tố giúp người tiêu dùng phân biệt
được hàng giả, hàng thật
• Phân biệt lót giày
Hàng thật có lót thường làm bằng da hoặc vật liệu tổng hợp rất nhẹ, hút
ẩm tốt, được dính vào đế rất kỹ, không bị bong tróc và đế được ép
nhiệt (bên phải).
Hàng giả lót thường làm bằng xốp, khó thoát hơi, lâu khô, đế dán keo
nên rất dễ bị há mõm (bên trái).
Khi đi mua giày, khách hàng nên đặt giày lên trên mặt phẳng xem
chúng có cân đối hay không, nếu hàng thật, đôi giày sẽ không bị
nghiêng vẹo, cũng như khi ấn vào mũi hay đế giày thì cũng không bị
vênh (bên phải).

Hàng giả thì phần gót có 1 ít vải nhỏ thửa ra (bên trái).
• Nhận biết qua tem/mác
Hàng thật tại phẩn tên nhà máy trên tem chỉ có 2 chữ cái: chữ đầu là
tên nước gia công, chữ thứ 2 là tên nhà máy gia công. Tem chính hãng
ép hơi nhiệt trên máy nên sẽ có vân của chất liệu vải nơi ép tem ( bên
phải).
Hàng giả tem có nhiều hơn 2 chữ cái, không có vân và thường trơn
phẳng lì ( bên trái).
• Nhận biết logo in
Hàng thật logo được đúc khéo léo, đúng khuôn hình ( bên phải).
Hàng giả logo được đúc ẩu, lem ra ngoài ( bên trái).
• Phân biệt trọng lượng
Hàng thật thì thường rất nhẹ, mỗi đôi chỉ nặng vài gram để có thể hoạt
động thể thao dễ dàng và hiệu quả. Trong khi hàng giả thì nặng, kém
chất lượng, ảnh hưởng đến hiệu quả tập luyện.
− Bản thân Adidas cần tăng cường hoạt động kiểm soát thị trường và tuyên
truyền thông qua các phương tiện để người tiêu dùng tránh được việc
mua phải hàng giả làm mất uy tín thương hiệu của công ty.
2.2.2Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt
Điểm bán tương tự hoặc giống hệt:
Tập đoàn xăng dầu Việt Nam ( Petrolimex) đã bị một số đại lý bán xăng lấy
nhãn hiệu để kinh doanh mà sản phẩm lại không phải của Petrolimex (ở Đông
Hưng, Thái Bình 200 cửa hàng xăng dầu thì có đến 100 cửa hàng sử dụng mượn
nhãn hiệu của Petrolimex). Có rất nhiều đại lý, doanh nghiệp đã chấm dứt hoạt
động kinh doanh với Petrolimex nhưng vẫn không tháo gỡ nhãn hiệu (625 cửa
hàng xăng dầu của 503 doanh nghiệp đã chấm dứt hoạt động hợp tác nhưng vẫn
sử dụng nhãn hiệu để kinh doanh) ra hoặc là một số cây xăng còn chỉnh sửa
nhãn hiệu của Petrolimex để làm khác đi nhằm mục đích đánh lừa người tiêu
dùng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến uy tín cũng như làm xấu đi hình tượng của tập
đoàn xăng dầu Việt Nam trong mắt người tiêu dùng như kiểu “treo đầu dê bán

thịt chó”.
Trước tình trạng trên tập đoàn Petrolimex đã tiến hành kiểm tra, rà soát tất cả
các cửa hàng xăng dầu trong cả nước theo từng đợt khác nhau. Nếu cửa hàng
nào sử dụng trái phép nhãn hiệu của Petrolimex để kinh doanh thì tập đoàn sẽ
dùng biện pháp nhẹ nhất là nhắc nhở và yêu cầu tháo dỡ biển hiệu xuống. Sau 3
lần nhắc nhở mà vẫn không có chuyển biến gì thì tập đoàn sẽ nhờ sự can thiệp
của các cơ quan chức năng chịu trách nhiệm về bảo hộ nhãn hiệu để xử lý theo
quy định của pháp luật. Ngoài ra, tập đoàn nên nâng cao chính sách kiểm soát
và đưa ra các quy định xử phạt khi có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu của tập đoàn
trước khi hợp tác với các cửa hàng xăng dầu hoặc là các doanh nghiệp để tránh
mất lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm xăng dầu của tập đoàn.
2.2.3Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ, và
doanh nghiệp.
Tháng 4.2011 Công ty Kymdan phát hiện trên diễn đàn của website
www.yeutretho.com xuất hiện bài viết với chủ đề “Chất lượng đệm Kymdan
không tốt như quảng cáo”. Trong đó, thành viên đăng tải chủ đề với nickname
duongthuy đã nhân danh khách hàng của Công ty Kymdan đưa ra những thông
tin nói xấu rằng khách hàng khiếu nại về sản phẩm nhưng trong 6 tháng
Kymdan không giải quyết, rằng nệm Kymdan chỉ cần thay áo nệm là bị rách,
rằng nệm Kymdan cái nào chất lượng cũng kém… Đại diện Kymdan cho biết
những thông tin trên là hoàn toàn sai sự thật về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
hậu mãi của Kymdan.
Ngày 29/4/2011, Kymdan đã có văn bản gửi Công ty Cổ phần Truyền
thông Trực tuyến Netlink là chủ sở hữu website ww.yeutretho.com đề nghị gỡ
bỏ nội dung đăng không đúng sự thật nói trên trong vòng 3 ngày, nếu không
Kymdan buộc lòng phải áp dụng các biện pháp pháp lý để bảo vệ quyền và lợi
ích hợp pháp của mình. Ba ngày sau thì thông tin bêu xấu đã được chủ sở hữu
website gỡ bỏ. Tuy nhiên, điều tai hại là thông tin mang tính nói xấu đó vẫn còn
lưu trong bộ nhớ cache của Google. Vì vậy khi người tiêu dùng muốn tìm hiểu
về chất lượng nệm Kymdan mà vào Google gõ cụm từ “chất lượng đệm

Kymdan” thì thông tin “bêu xấu” nói trên vẫn còn xuất hiện. Điều này gây thiệt
hại không nhỏ cho thương hiệu nệm Kymdan, một thương hiệu Việt ra đời từ
năm 1954 và đã đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu ở 88 quốc gia và vùng
lãnh thổ.
“Thực tế trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, có rất nhiều đối
thủ đã sử dụng các chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh, tung tin đồn
thất thiệt nhằm hạ thấp uy tín nhãn hiệu của Kymdan. Trong đó, việc lợi
dụng các diễn đàn trên các website là một kênh thường được sử dụng”-
ông Nguyễn Trường Ngân, Phó Tổng giám đốc Công ty Kymdan bức xúc
nói
2.2.4Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Bột giặt Tide vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo từ trước
đến nay. Tide được xem như là một “nhãn hiệu giặt tẩy ưa thích tại Mỹ”, với
khẩu hiệu “Tide trắng sáng”, “Ngạc nhiên chưa?”, Tide đã để lại nhiều ấn tượng
cho người tiêu dùng Việt Nam.
Trong một clip quảng cáo vẫn được phát đi phát lại trên truyền hình lâu nay, Mỹ
Linh tiếp cận một bà nội trợ trong siêu thị và hỏi về sản phẩm bột giặt trong giỏ
mua hàng của chị này. Cô hỏi: “Bột giặt chị đang dùng có hiệu quả không?”. Bà
nội trợ vô danh khẳng định là thực sự hiệu quả và đã dùng nhiều năm nay. Ngay
lập tức Mỹ Linh đã gạt phắt đi và khẳng định: “Chị hãy dùng Ariel mới tốt
hơn”!.
Xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hắt hủi dù đã được làm mờ vẫn lồ
lộ chữ xanh trên nền đỏ quen thuộc - đặc điểm nhận dạng mà nhiều người tin
rằng “nguyên mẫu” không phải ai khác chính là Omo.
Gói bột giặt bị “dìm hàng” được đánh giá là dù “ngâm, vò, chà mạnh”
nhưng vẫn không làm sạch tấm vải. Trong khi đó Ariel chỉ cần nhúng qua và vò
bằng tay đã trắng sáng đến mức không tưởng.Trong 10 hành vi cạnh tranh
không lành mạnh quy định tại Điều 39 Luật Cạnh tranh, Luật đã định rõ hành vi
“Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh”.
Điều 45 Luật này nghiêm cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng

cáo mà so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây
nhầm lẫn cho khách hàng; đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn
Nội dung những đoạn quảng cáo như của Mỹ Linh với bột giặt Ariel, ông Lê
Thế Bảo cho rằng bản thân người được mời làm quảng cáo cũng có thể không
biết rằng họ đã vô tình nói xấu sản phẩm của đối phương. Vì vậy, khi được mời
làm đại sứ, những người nổi tiếng cũng cần “đọc qua” pháp luật về cạnh tranh
và quảng cáo, ngoài việc chỉ nghĩ đến diễn sao cho tốt, cho đúng kịch bản.
CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng
ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu.Hay nói khác đi,một doanh nghiệp muốn
bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách
ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả,
hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các
thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín
do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt đối với
khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống được mọi
xâm phạm từ bên ngoài cũng như sa sút từ bên trong.
3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
Có rất nhiều các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương
hiệu.Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng
chiến lược thương hiệu.Tuy vậy,cũng có không ít các biện pháp được bổ sung
và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp
thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu.Các doanh nghiệp,tùy theo đặc
điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể sưa
ra những “rào cản” khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài
chính của mình. Trong thực tế, một số doanh nghiệp còn coi việc thương hiệu bị
xâm phạm như là một cơ hội để tuyên truyền và quảng bá rộng rãi cho chính
thương hiệu đó.Vụ kiện đối với nhãn hiệu “Trường Sinh” đã làm cho sản phẩm

sữa đậu nành “Trường Sinh” trở nên nổi tiếng,dù trước đây rất ít người tiêu
dùng biết đến.Thương hiệu “Nike” hoặc “Adidas” thật sự rất nổi tiếng.Thế
nhưng,nếu không có tình trạng các nhà sản xuất địa phương tại nhiều quốc gia
tự ý gắn vào sản phẩm của mình nhãn “Nike” và “Adidas” (gắn trên nhiều sản
phẩm không nhằm mục đích cạnh tranh mà chỉ gây sự thích thú cho người tiêu
dùng với sản phẩm của chính họ) thì sự nổi tiếng và biết đến rộng rãi sẽ không
như vậy,vì thực tế những sản phẩm mang các thương hiệu này giá của nó quá
cao,rất nhiều người tiêu dùng không thể có khả năng mua sắm.Thương hiệu
Honda cũng là ví dụ điển hình trong trường hợp này.Bản thân thương hiệu này
đã rất nổi tiếng,thế nhưng sẽ nổi tiếng hơn khi hàng loạt xe máy do Trung Quốc
sản xuất được người tiêu dùng tự ý dán tem mang thương hiệu Honda.
Hiện nay,các biên pháp bảo vệ sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào
cản về kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
3.1.1 Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp.
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu
tiên trong chiến lược thương hiệu.Như ta đã biết,một thương hiệu với tên gọi và
biểu trưng có tính cá biệt cao,không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rảo cản
đầu tiên để bảo vệ thương hiệu.Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ
không xảy ra
Ngay cả khi một thương hiệu đã khá nổi tiếng,nhưng nếu sự xâm phạm gia tăng
hoặc khó kiểm soát,doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương hiệu hoặc tạo ra một
thương hiệu mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có bản lĩnh,vì rất có thể thương hiệu
mới sẽ không được chấp nhận.Sự xuất hiện của thương hiệu Nutifood có một
phần lí do từ sự dễ nhầm lẫn của thương hiệu “Đồng Tâm” trước đây (nhầm với
công ty gạch Đồng Tâm).Các biện pháp trong chiến lược mở rộng thương hiệu
luôn được các công ty lớn để ý và lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ thương
hiệu,chẳng hạn cách mở rộng của Unilever với các thương hiệu Sunsilk,clear.Từ
thương hiệu gốc Sunsilk,đã mở rộng ra theo hướng chi tiết hóa đế có được
Sunsilk bồ kết,Sunsilk vàng,trắng,xanh, tạo nên một tập sản phẩm có tính cá
biệt cao,một mặt gây thích thú nơi người tiêu dùng vì sản phẩm luôn được đổi

mới,mặt khác cũng tạo ra những cản trở nhất định cho các đối thủ và cho các cơ
sở sản xuất hàng giả.
3.1.2 Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao.
Với dáng vẻ cá biệt cao,có tính hấp dẫn,hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và
tạo ra một sự thích thú cũng như hi vọng giá trị cá nhân nào đó trong tiêu
dùng.Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc
sắc.chính điều này ở một khía cạnh nào đó đã thu hút người tiêu dùng và như
một rào cản về kỹ thuật đối với những hàng hóa cạnh tranh.Sự cá biệt cao luôn
là một dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp,nó làm cho
hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn,và vì thế dễ kiểm soát hơn.Với những hàng
hóa và bao bì có tính cá biệt cao,việc làm giả hình như có khó khăn hơn,sự nhận
biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn.Tuy vậy,khi tạo ra hàng hóa và bao bì đặc
biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công
nghệ,thay đổi mẫu mã hàng hóa,và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
3.1.3 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì.
Trong chiến lược phát triển thương hiệu,đổi mới bao bì và cách thể hiện thương
hiệu trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương
hiệu. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình
bày,thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm
phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu.Đổi mới thường xuyên đã làm
cho hàng giả khó theo kịp,tuy thế,cũng sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng
nhận dạng hàng hóa.Thực tế tại Việt Nam,các loại mỹ phẩm,dầu gội,kem đánh
răng là những nhóm hàng có tỉ lệ làm giả rất cao,vì thế tần suất đổi mới bao bì
và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kì cao.Trung bình là từ 3-6
tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.
3.1.4 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu trên bao bì , hàng hóa
Tác hại của hàng giả không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng,
quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội ( suy giảm
lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đaọ đức xã hội ) .Tuy nhiên , hiện tại
không ít những doanh nghiệp đang thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng

giả. Có không ít nhứng trường hợp doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là
việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc cơ quan nhà nước liên quan. Đánh
dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương
tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hóa hoặc
bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa làm giả đối với hàng
hóa.
Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu,một mặt,sẽ tạo ra tâm lí ổn định trong
tiêu dùng hàng hóa,nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng
hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng,mặt khác cũng góp phần quảng bá cho
thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu,của hàng hóa.
3.1.5 Đánh dấu bao bì và hàng hóa theo phương pháp vật lí
- Dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhau (như tem chống hàng
giả,tem hàng nhập khẩu,tem đảm bảo chất lượng.Tuy nhiên,sử dụng tem dán
không phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp,nhất là với những
hàng hóa phức tạp,kích thước lớn cho dù đây là phương pháp tốn kém nhất.
- Tạo ra những dấu hiệu riêng,cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên bản
thân hàng hóa như các loại khuy,khóa giật (các lại nút chai vang);nút đặc biệt
(trường hợp của rượu Hohny Warlker);bao bì gắn hình ảnh và có chi tiết phức
tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kì (vỏ chai rượu remy hay Henessy)=> chi
phí khá cao so với cách dán tem,và do đó tăng đáng kể giá bán của hàng hóa,
thường được áp dụng đối với những hàng hóa có giá trị kinh tế cao,chẳng hạn
các loại rượu cao cấp,mỹ phẩm,một số loại thực phẩm.
- Sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa.Mỗi hàng hóa được gắn lên đó
một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chíp điện tử rất bé.Mọi
thông tin về hàng hóa đều được lưu trữ trong các con chíp điện tử này. Do chi
phí rất cao và do đặc điểm nhận dạng không hề dễ dàng,nên sử dụng vi mạch để
đánh dấu thường chỉ được áp dụng với những hàng hóa đặc biệt hoặc hàng hóa
được bán tại những khu vực nhất định.
3.1.6 Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học.
- Đánh dấu bằng các hóa chất khác nhau như các chất chỉ thị màu như :dung dịch

Phenlphtalein,dung dịch đỏ Công-gô,dung dịch hồ tinh bột,dung dịch quỳ, Tại
Australia để chuẩn bị cho thế vận hội người ta đã tiến hành đánh dấu toàn bộ
hàng hóa lưu niệm sẽ được bán ra để chống hàng giả.Việc dánh dấu sẽ được
thực hiện nhờ vào công nghệ sinh học-dùng các phân tử ADN để đánh dấu.
- Dùng các chất phản quang,phát quang để đanh dấu hàng hóa.
3.1.7 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và
cảnh báo xâm phạm thương hiệu.Bởi lẽ, tất cả các biện pháp được nêu trên đây
mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay phần nào
hạn chế sự xâm phạm,trong khi thức tế xâm phạm thương hiệu lại được tiến
hành cố ý và có quy mô chiến lược hẳn hoi.Để có được hệ thống phản hồi thông
tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu,nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các cách
khác nhau.Nhìn chung,hệ thống đó đều được vận hành trên sự tích cực và chủ
động từ phía doanh nghiệp.Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết
chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả
và vi phạm thương hiệu.Bên cạnh đó,họ còn cho doanh nghiệp biết được những
thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa,dịch vụ,sự
không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán Đây là
nhưng luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp cầu thị.Một cách khác
mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đang
làm,đó là thiết lập hệ thống đường day nóng để thu nhận những thông tin phản
hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng.Cách làm này không
chỉ cho doanh nghiệp có được cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ
thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng
một lòng tin,một sự thoải mái,thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Khi áp dụng viện pháp này cũng cần biết rằng,thông tin đến với doanh nghiệp
không phải khi nào cũng đúng,cũng kịp thời.Cuộc chiến thông tin thương mại
không phải chưa từng xảy ra tại Việt Nam.Vì thế,các dianh nghiệp cần thiết lập
bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử lí thông tin.

3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
3.2.1 Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
là công việc của các giám đốc kinh doanh,là biện pháp nhằm phát triển thương
hiệu.Tuy nhiên trong thực tế,mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối,mạng
lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu nhưng cũng là biện
pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại những thâm nhập từ
bên ngoài.Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa
với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng đối với doanh
nghiệp,tạo ra những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa,trành
được tình trạng mua phải những hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu
dáng công nghiệp nhãn hiệu.Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa,dịch vụ
càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp,uy tín của thương
hiệu ngày càng được khẳng định.Bên cạnh đó,người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải
mái hơn,yên tâm hơn,được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa
điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu.
Cũng cần lưu ý trằng mật độ cửa hàng hây điểm phân phối hàng hóa,dịch vụ
hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ trong bảo vệ
thương hiệu mà còn trong thu nhập.Mạng lưới cửa hàng dày đặc sẽ tiêu tốn khá
nhiều kinh phí duy trì doanh nghiệp,trong khi người tiêu dùng có thể khó
chịu.Biti’s đã khá thành công nhờ mở rộng khá hợp lý hệ thống phân phối và
các điểm bán lẻ hàng hóa.Chính điều đó đã tọa điều kiện để người tiêu dùng có
những kiến thức nhất định về hàng giá của Biti’s,từ đó ngày càng yêu mến
Biti’s hơn.
3.2.2 Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ và
hàng hóa và doanh nghiệp,tạo nên sự thân thiện với khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho
mỗi thương hiệu.Một khi khách hàng đã trung thành,họ rất sẵn sàng tuân thủ các
hướng dẫn của nhà cung cấp,tìm đến chính người cũng cấp đẻ mong muốn sở
hữu một hàng hóa.Tuy nhiên,lòng trung thành của khách hàng không phải tự

nhiên mà có,nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những kết qủa hoạt động
của doanh nghiệp.Khi những thông tin về hàng hóa,dịch vụ được cung cấp
thường xuyên và đầy đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho ngươi tiêu dùng một
lòng tin,một sự quan tâm,tôn trọng,họ sẽ yêu thương hiệu đó hơn.Lúc này.một
rảo cản chắc chắn đã được thiết lập để đẩy lùi và hạn chế sự xâm phạm của các
thương hiệu khác.Một thương hiệu có thể bị tấn công trực diện bằng hàng
giả,hàng tạo sự nhầm lẫn,làm mất uy tín của thương hiệu;nhưng cũng có thể bị
tấn công bới một thương hiệu đối thủ khác khi mà họ thu hút được khách hàng
truyền thống của thương hiệu.Hãy tìm mọi cách để giữ được tập khách hàng
hiện hữu và phát triển tập khách hàng tiềm năng.
3.2.3 Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa ,dịch vụ.
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệc chắc chắn nếu nó không tự khẳng định
được mình thông qua chất lượng của hàng hóa,dịch vụ.Người tiêu dùng quan
tâm đến chất lượng hàng hóa,họ sẵn sàng tìm đên một thương hiệu khác nếu
thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa,dịch vụ
hay những giá trị gia tăng mong đợi.Vì thế,việc nâng cao chất lượng hàng
hóa,dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kì quan trọng
để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.
Ngày nay,cùng với sự phát triển rất nhanh chóng của khoa học kỹ thuật,hàng
hóa được các cơ sở sản xuất ra có sự khác biệt không nhiều về các chỉ tiêu chất
lượng,thậm chí trong nhiều trường hợp người tiêu dùng khó có thể nhận ra được
những sự khác biệt đó,chính vì thế môi trường giao tiếp giữa người tiêu dùng và
doanh nghiệp,những dịch vụ sau bán sẽ là cực kỳ quan trọng để giữ chân và thu
hút khách hàng.Trong nhưng trường hợp này,lòng tin của người tiêu dùng cũng
như một rào cản vững chắc bảo vệ thương hiệu.
3.2.4 Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả,hàng nhái
Có thể nói một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ
đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng
giả,hàng nhái.Bởi lẽ,khi thương hiệu càng mổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm
giả và xâm phạm từ các đối thủ.

Để rà soát thị trường và phát hiến ự xâm phạm thương hiệu,nhiều doanh nghiệp
đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ
thống bán lẻ.Điều này,xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có hiệu
qủa,nhưng theo kinh nghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là
phương án tối ưu.Không ít các công ty lớn sử dụng một cách kết hợp cả nhân
viên bán hàng và những chuyên gia,những nhà quản trị thương hiệu để rà soát
thị trường.Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra,rà soát cheo ngay cả với các đại lý
và hệ thống phân phối bán lẻ,nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quyết định xử
lí kịp thời các vi phạm thương hiệu.
KẾT LUẬN
Một "khổ chủ" - Công ty TNHH Thương mại dược phẩm Úc Châu
(Austrapharm) chia sẻ lý do vì sao phải thay đổi bao bì sản phẩm một loại sản
phẩm đang bán chạy: Năm 2011, trên thị trường xuất hiện sản phẩm tên
Lacvitmin plus, Lactotrep plus có phông chữ, màu sắc giống y khuôn sản phẩm
Lactomin plus - loại có công dụng phòng ngừa, điều trị tiêu chảy, rối loạn tiêu
hóa, giúp tái lập cân bằng vi sinh đường ruột mà công ty đang phân phối. Hàng
nhái đã làm giảm ít nhất 25% doanh số của công ty này, đơn giản vì sự nhái tinh
vi đến mức mà ngay cả nhân viên của công ty còn bị nhầm, nói gì đến người
tiêu dùng. Không chỉ giảm về doanh thu, uy tín của các công ty cũng bị ảnh
hưởng bởi sản phẩm sao chép có chất lượng thấp. "Trước thực trạng này, đồng
thời để phát triển sản phẩm, tăng cường mức độ nhận biết sản phẩm Lactomin
plus đích thực, chúng tôi đã thay đổi mẫu mã, đăng ký bảo hộ thương hiệu”.
Tuy nhiên,thực tế,nhiều doanh nghiệp vẫn thờ ơ với việc đăng ký quyền sở
hữu trí tuệ, thậm chí thiếu hợp tác với lực lượng chức năng trong công tác đấu
tranh, ngăn chặn hàng giả, hàng nhái. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp mặc dù
biết mình bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhưng lại không hợp tác với các cơ
quan chức năng để kịp thời ngăn chặn vì họ e ngại rằng nếu người tiêu dùng biết
thì tẩy chay luôn hàng thật.Suy nghĩ lối mòn chủ quan,nước đến chân mới nhảy
cần có sự cảnh tỉnh, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh
nghiệp cần được đánh giá,nhìn nhận lại đúng tầm quan trọng của nó.Chỉ có như

vậy,doanh nghiệp mới có thể bảo vệ chính mình,xây dựng và phát triển thương
hiệu trở thành một thương hiệu mạnh,không chỉ đủ sức cạnh tranh với các
thương hiệu trong nước mà còn vững vàng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại
ở thị trường nước ngoài.
Mặc dù đã rất cố gắng xong do thời gian và nhận thức có hạn nên bài thảo luận
chắc chắn còn những khiếm khuyết.Rất mong nhận được sự góp ý của cô và các
bạn để bài thảo luận sau,chúng em có thế hoàn thiện hơn!