Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác,
mọi sự trích dẫn đã được chỉ rõ ng̀n gớc. Tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm
về tính xác thực và nguyên bản của luận văn.
Hà Nội, Ngày ...... tháng …….. năm 2020
Tác gia

Lục Duy Khiên

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành tới TS. Nguyễn Thu
Quỳnh đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực
hiện và hoàn thành luận văn.


2

Tôi xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Thương Mại Hà Nội, Khoa Sau
Đại học là cơ sở đào tạo, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tơi trong śt
thời gian nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đã giúp
đỡ tôi về nguồn tư liệu phục vụ cho việc thực hiện đề tài.
Cuối cùng xin cảm ơn gia đình, những người thân và bạn bè, đồng nghiệp
luôn động viên, ủng hộ, giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thành bản luận
văn thạc sỹ của mình.
Hà Nội, Ngày ...... tháng …….. năm 2020

Tác gia

Lục Duy Khiên

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................viii
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..................................................................1
2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu......................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................5
4. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu.....................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................6
6. Kết cấu luận văn..................................................................................................7


3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..............................................................................8
1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại.........................................................8
1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng ngân hàng thương mại.........................8
1.1.2. Phân loại và đặc điểm khách hàng của ngân hàng thương mại.................10
1.2. Quan trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại............................11
1.2.1. Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thương mại....................................................................................................11

1.2.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại...........15
1.3. Các yếu tố tác động tới quan trị quan trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thương mại....................................................................................................22
1.3.1. Cá nhân tố bên trong ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng...........22
1.3.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng.......24
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG............................................................28
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam...........................28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................28
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh.................................................................35
2.2. Thực trạng quan trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam....................................................................................................37
2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng Vietinbank..................37
2.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng tại Vietinbank..............................................39
2.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu tại Vietinbank...41
2.2.4. Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác tới khách hàng tại ngân hàng
Vietinbank............................................................................................................... 47
2.2.5. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả về hoạt động quản trị QHKH tại ngân
hàng Vietinbank......................................................................................................50
2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến kết qua quan trị QHKH hàng tại ngân
hàng Vietinbank.....................................................................................................58
2.3.1. Các nhân tố bên trong..................................................................................58


4

2.3.2. Các nhân tố bên ngoài..................................................................................62
2.4. Đánh giá chung về công tác quan trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.............................................................................65
2.4.1. Những kết quả đạt được...............................................................................65

2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân................................................................................65
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM...69
3.1. Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam và chiến lược phát
triển kinh doanh của ngân hàng Viettinbank......................................................69
3.1.1. Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2020 –
2025, định hướng 2030...........................................................................................69
3.1.2. Chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng Vietinbank giai đoạn
2020 – 2025, định hướng 2030...............................................................................71
3.2. Một số giai pháp hoàn thiện quan trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.............................................................................72
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng..........................72
3.2.2. Giải pháp phân tích dữ liệu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
................................................................................................................................. 75
3.2.3. Giải pháp xây dựng công cụ tương tác với khách.......................................76
3.2.4. Giải pháp đề xuất về đo lường, đánh giá kết quả thực hiện hoạt động quản
trị QHKH................................................................................................................78
KẾT LUẬN............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Vietinbank..........................33
Bảng 2.2. Tình hình thực hiện so với kế hoạch của ngân hàng Vietinbank....36
Bảng 2.3. Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng.............42


5

Bảng 2.4. Bảng đánh giá chấm điểm phân loại khách hàng tại Vietinbank....43

Bảng 2.5. Bảng tổng kết phân loại khách hàng của ngân hàng Vietinbank....45
Bảng 2.6. Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi..............46
Bảng 2.7. Phân khúc khách hàng doanh nghiệp..............................................46
Bảng 2.8. Các chỉ số tài chính cơ bản của Vietinbank qua các năm...............51
Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về sản phẩm – dịch vụ của Vietinbank................55
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát về giá cá – lãi suất của Vietinbank....................55
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát về giá cả - lãi suất của Vietinbank.....................56
Bảng 2.12. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng Vietinbank........57

DANH MỤC HÌNH
Sơ đờ 1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng TMCP Công thương Viêt
Nam.................................................................................................................30
Hình 2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và giá trị cốt lõi.............................31
Hình 2.2. Logo VietinBank.............................................................................32
Hình 2.3. các bước tạo hồ sơ khách hàng tại ngân hàng Vietinbank...............38
Hình 2.4. Các ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín hiện nay.....................53
Hình 2.5. Thị phần tiền gửi khách hàng và dư nợ cho vay khách hàng của các
ngân hàng thương mại.....................................................................................54
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình đánh giá QTQH KH..............................................78


6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
1
CSDL
2
CNTT

3
CSI
4

CRM

5

CSKH

6

Vietinbank

7
8
9
10
11
12
13

CBCNV
KH
TMCP
NHTM
QHKH
MKT
TCTD

14

WTO

15
16
17

SP
PGD
DN

Tên tiếng anh
Customer Satisfation
Index
Customer Relationship
Management

Giai nghĩa
Cơ sở dữ liệu
Công nghệ thông tn
Chỉ số hài long của khách
hàng
Quản trị quan hệ khách hàng
Chăm sóc khách hàng
Ngân hàng thương mại cổ
phần công thương Việt Nam
Cán bộ công nhân viên
Khách hàng
Thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại
Quan hệ khách hàng
Maketing
Tổ chức tín dụng

World Trade
Organization

Tổ chức thương mại thế giới
Sản phẩm
Phòng giao dịch
Doanh nghiệp


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Mới quan hệ khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh qua
thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu
dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân
bổ nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài sản só
giá trị nhất của một doanh nghiệp chính là khách hàng của họ. Để nhận được
giá trị đó các ngân hàng phải thể hiện được ở khả năng nhận biết, đo lường và
quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng.
Đối với ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, trong xu thế hội
nhập, sức cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày
càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần phải giải quyết như: Khả năng
thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về
chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh. Hơn nữa, sự tham gia cạch tranh của

các NHTM cổ phần đã tác động mạnh lên cấu trúc phân khúc thị trường, các
ngân hàng lớn có uy tín lâu năm cũng phải chia sẻ thị phần, do trong thời đại
công nghệ 4.0 hiện nay có quá nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khi sử dụng
các dịch vụ của ngân hàng. Để thu hút được khách hàng mới, giữ chân khách
hàng cũ Ngân hàng Vietinbank đã rất chú trọng và tạo dựng mối quan hệ
khách hàng và hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên điểm yếu lớn các các ngân hàng Việt Nam nói chung và của
Vietinbank nói riêng là sự hạn chế về chất lượng và quan hệ khách hàng.
Chưa thực sự xem khách hàng là trung tâm, các mối quan hệ đưa ra chưa có
tính chuyên nghiệp và phát huy hết được tác dụng của các thủ tục, quy trình
giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Trước thực trạng trên đòi
hỏi Vietinbank phải thay đổi nhận hức, quan điểm làm việc từ cấp lãnh đạo
đến nhân viên để có sự đờng bộ trong cả nhận thức và hành vi. Phương pháp
đặt ra ở đây theo xu hướng hiện đại, tìm hiểu kỹ lý thuyết về quản trị chất
lượng, QHKH, ứng dụng khoa học công nghệ trong cách làm việc, đặc biệt
trong quản trị khách hàng. Tổ chức thực một cách đờng bộ, có quy trình,


2

chuyên nghiệp từ khâu nhỏ nhất nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng QHKH
tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng. Hiện nay, ngân hàng
Vietinbank chưa thực sự quan tâm đúng mức về vấn đề này. Xuất phát từ thực
tế trên, tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tài Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam” để nghiên cứu nhằm đề xuất được một số giải
pháp tăng cường công tác quản trị quan hệ khách hàng, giúp nâng cao năng
lực cạnh tranh.
2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng đã và đang mang
lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho nhiều doanh nghiệp. Chính vì vậy,

xây dựng và áp dụng quản trị quan hệ khách hàng đang là một xu thế phổ
biến. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tài chính vì kết quả
cung ứng dịch vụ luôn gắn liền với sự tham gia của khách hàng. Do đó, đề tài
quản trị quan hệ khách hàng là đề tài đang được rất nhiều tác giả quan tâm và
nghiên cứu trong đó phải kể đến một sớ nghiên cứu như:
2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Tác phẩm Quản trị MKT của tác giả Phillip Kotler với phiên bản đầu
tiên được xuất bản vào năm 1967, tác giả cho chúng ta thấy tầm quan trọng
trong việc trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng như đới tác có liên
quan do vậy khách hàng được xem như điểm khởi đầu chiến lược của doanh
nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng đến việc chỉ ra nhu cầu
cũng như mối quan tâm của khách hàng.
Tác phẩm “Custonmer Relationship Management: Emerging Pratice,
Process, and Discipline” của tác giả Atul Parvatiyar, năm 2001, tài liệu đề cập
đến quản trị khách hàng gồm khái niệm QT QHKH, khung mơ hình QT
QHKH, trong đó đề cập chủ yếu tới quá trình phát triển QT QHKH, quá trình
thực thi QT QHKH.
Tác phẩm “Impact of Factors on Customer Satisfaction and Loyalt” của
tác giả Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha
Abd Rasid, năm 2013. Đây là tài liệu nghiên cứu cụ thể các nhân tố tác động


3

tới QT QHKH về sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm đờng thời tạo sự trung
thành, gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. tác giarchir ra yếu tố then
chốt của QT QHKH, phân tích từng mối quan hệ của QT QHKH, phân tích sự
hài lòng thỏa mãn của khách hàng và ći cùng là sự gắn bó trung thành của
khách hàng.
Các nghiên cứu trên của các tác giả đã cung cấp cơ sở lý luận về quan

hệ khách khàng cũng như QT QHKH nói chung, là tài liệu tham khảo rất hữu
ích cho nghiên cứu của tác giả trong quá trình thực hiện nghiên cứu của mình
về hệ thống tài chính ngân hàng.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Tác phẩm “Quản lý quan hệ khách hàng”, tác giả Nguyễn Văn Dung
(2008), nhà xuất bản Giao thông vận tải. Một doanh nghiệp cần hiểu rõ từng
khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp: họ cần gì, họ sẽ cần gì
trong tương lai và hị có gì. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các
hệ thống công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách
hàng. Và quản lý hệ thống hàng ngày là sự thớng nhất tư duy đó trong tất các
bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ các khách hàng như hiểu rõ
mình. Quyển sách giúp cho người đọc và nghiên cứu hiểu về quản lý quan hệ
khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý khách hàng, tận dụng
sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn
với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn
phát sinh.
Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP xuất
nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh
Hoa (2013), trường Đại học Đà Nẵng cũng dựa trên cơ sở lý thuyết về quản
trị quan hệ khách hàng nhưng đối với ngân hàng thương mại cổ phần, để từ đó
phân tích tình hình thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạị chi
nhánh ngân hàng mình và rút ra được những hạn chế, khó khăn, ngun nhân
những khó khăn để đưa ra được một sớ giải pháp khắc phục.


4

Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thơn – Chi nhánh Khánh Hịa”
của tác giả Nguyễn Đình Dũng (2013), trường Đại học Nha Trang. Với cách

tiếp cận nội dung của quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp để áp
dụng vào phân tích hiện trạng quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh
Khánh Hòa, từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải
pháp thực hiện.
PGS. TS Lê Thế Giới, “Quản trị Marketing” đã đề cập đến tầm quan
trọng của Maketing quan hệ như là một giải pháp tối ưu làm nền tảng của sự
tồn tại và phát triển trong tổ chức cụ thể như: Trong marketing quan hệ, việc
giữ khách hàng được xem là yếu tố chiến lược then chốt. Marketing quan
hệ được xây dựng quan điểm cho rằng lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bền
vững thông qua lòng trung thành của khách hàng và sự lưu giữ khách hàng
một cách lâu dài. Các doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc
khai thác các khách hàng hiện tại, gia tăng giá trị của từng khách hàng và xây
dựng lòng trung thành của họ đối với công ty thông qua việc tạo dựng thói
quen mua sản phẩm của mình.
TS. Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực
trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị
trường tài chính tiền tệ, số 16(409), tháng 8/2014, tr16-19. Bài viết đưa ra
quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng là một tập hợp các hoạt động mang
tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ
tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng
các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp và chỉ rõ các lợi
ích quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho các ngân hàng thương mại. Từ
việc phân tích thực trạng triển khai quản trị quan hệ khách hàng các ngân
hàng thương mại Việt Nam. Tác giả đã đưa ra một số các giải pháp nhằm triển
khai quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Đã có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài quản trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp cũng như của một số ngân hàng thương mại trong


5

nước những chưa có đề tài nào đề cập hoặc nghiên cứu đến quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Chính vì vậy tác giả
lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của mình.
Tóm lại, có thể khẳng định đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng TMCP Công thường Việt Nam không bị trùng lặp về
không gian, thời gian và nội udng nghiên cứu, có giá trị luận cứ khoa học.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất được giải pháp hoàn thiện QTQHKH tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam hiện nay nhằm tạo lập và duy trì phát triển khách
hàng, tạo cơ sở khách hàng vững chắc cho ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam trong thời gian tới, nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh..
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, vai trò và
quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Phân tích đánh giá được thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tương nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4.2. Thời gian và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng
trong hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam trong thời gian từ 2014 – 2018. Và đề xuất các giải pháp thực hiện cho
giai đoạn 2020-2025, tầm nhìn 2030.

6

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, để đạt được mục địch nghiên cứu tôi
đã sử dụng các phương pháp sau:
5.1. Phương pháp luận
Dựa vào phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Phương
pháp biện chứng duy vật là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mác – Leenin
được sử dụng đối với nhiều môn khoa học. Trong kinh tế chính trị, phương
pháp này đòi hỏi: khi xem xét các hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt
trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau, thường xuyên vận động, phát
triển không ngừng, chứ không phải là bất biến.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Bao gồm quá trình hình thành, phát triển, các lĩnh vực ngành nghề kinh
doanh, báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng như: Báo cáo tài chính các năm 2014, 2015, 2016, 2017, 2018; báo
cáo thường niên 2014, 2015, 2016, 2017, 2018; thông tin dữ liệu khách hàng
và các báo cáo có liên quan khác.
Các dữ liệu bên ngồi như: Bao gồm tài liệu nghiên cứu về QT QHKH
của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các nhân tố của QT QHKH…sẽ
ssuwocj thu thập từ ẩn phẩm chuyên ngành trên các báo – tạp trí; sách, văn
bản quy phạm của nhà nước, công trình nghiên cứu, nguồn Internet, và số liệu
từ tổng cục thống kê.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập được những dữ liệu cần thiết sử dụng cho việc đánh giá thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank, tác giả sử dụng phương pháp
phỏng vấn chuyên sâu kết hợp phương pháp điều tra các khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:

Đối tượng: Phỏng vấn cấp lãnh đạo và nhân viên của Vietinbank


7

Mục đích: Tìm hiểm quan điểm, định hướng hoàn thiện quản trị quan
hệ khách hàng tại Vietinbank trong thời gian qua và trong thời gian tới.
Hình thức triển khai: gọi điện thoại hẹn lịch gặp và phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp điều tra khảo sát:
Đối tượng: Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng dịch
vụ của Vietinbank
Nội dung: Nội dung chính của phiếu gồm các câu hỏi với mục đích
nhằm thu thập thông tin, ý kiến đánh giá của khách hàng để đánh giá thực
trạng các hoạt động cung ứng giá trị và đáp ứng nhu cầu khách hàng của
Vietinbank. Nội dung nghiên cứu cụ thể được thể hiện trong câu hỏi phỏng
vấn đưa vào phần phụ lục của luận văn (Phụ lục 1 và phụ lục 2)
Số lượng phiếu: 250 phiếu là khách hàng đang có quan hệ giao dịch
hoặc sử dụng dịch vụ của Vietinbank.
Hình thức triển khai: Phát trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch
khi đến giao dịch và gửi phiếu điều tra qua địa chỉ email, zalo, faceboock…
của khách hàng.
5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ kết điều tra, điều tra khảo sát và phỏng vấn các đối tượng trên, bằng
phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, miêu tả với kỹ thuật lập bảng và so
sánh các số liệu, sắp xếp theo thứ tự, luận văn đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên
cứu và phương hướng làm cơ sở để có căn cứ cho các giải pháp thực hiện.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam
Chương 3: Một sớ giải pháp hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
TMCP Công thương Việt Nam


8

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều cách hiểu về NHTM. Như ở
Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp các dịch vụ tài
chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Hay đạo luật
ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là
những xí nghiệp hay cơ sở mà ngành nghề thường xuyên là nhận tiền bạc của
công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng
tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”. Ở Việt Nam, NHTM được định nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà
hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với
trách nhiệm hồn trả và sử dụng sớ tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ
chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Từ những nhận định trên có thể định nghĩa chung về NHTM như sau:
NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa
dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và
cung cấp các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch
vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
1.1.1.2. Khái niệm khách hàng của ngân hàng thưng mại

Tùy theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều
định nghĩa khác nhau về khách hàng như: “Khách hàng là những người trong
hiện tại hoặc tương lai có khả năng mua hàng, cũng có khả năng dùng những
sản phẩm của doanh nghiệp” hoặc “Khách hàng là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những
cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.”


9

Trong cơ chế thị trường, các NHTM muốn tồn tại và phát triển lâu dài,
bền vững đều phải có khách hàng. Khách hàng được hiểu là những cá nhân
hay tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp và doanh nghiệp
cần hướng các nỗ lực Maketing. Khách hàng mang lại nguồn thu nhập cho
các doanh nghiệp, một doanh nghiệp có lượng khách hàng lớn, lòng trung
thành khách hàng cao thì doanh nghiệp đó sẽ phát triển bền vững và ngược
lại. Khách hàng là người có nhu cầu và điều kiện ra quyết định mua sắm, là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Tại các NHTM, khách hàng được hiểu là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng của NHTM tham
gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiền tích kiệm đồng thời cũng
là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng là hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với NHTM
Bản chất việc kinh doanh của NHTM là tạo ra lợi nhuận thông qua quá
trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động liên quan đến tiền tệ trên thị
trường. Quá trình huy động này chỉ xảy ra khi có khách hàng, nếu khơng có
khách hàng sẽ khơng có bất cứ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng diễn

ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự
thành công của ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ đưa ra nhằm phục vụ nhu
cầu của khách hàng, nếu không có khách hàng sẽ khơng có ai tiêu thụ và sử
dụng dịch vụ, sản phẩm đẫn đến ngân hàng bị phá sản.
Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân
hàng vì vậy khách hàng sẽ là người hiểu rõ nhất về ưu, nhược điểm của sản
phẩm. Nhờ có khách hàng mà ngân hàng mới có cơ sở để điều chỉnh các sản
phẩm dịch vụ của mình cho phù hợp.


10

1.1.2. Phân loại và đặc điểm khách hàng của ngân hàng thương mại
Hoạt động kinh doanh của NHTM là một hoạt động đặc biệt, không
giống với những doanh nghiệp khác. Để quản lý khách hàng tớt hơn, NHTM
có thể chia khách hàng theo nhóm, mỗi nhóm sẽ có những đặc điểm và đặc
tính khác nhau. Dưới đây là một số nhóm khách hàng đặc trưng của NHTM.
Phân theo tính chất: bao gờm có khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, và
sẽ sử dụng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng cho mục đích tiêu dùng cá nhân
hoặc gia đình họ. Nhóm khách hàng này thường có số lượng lớn nhưng quy
mô giao dịch lượng tiền lại nhỏ. Đối tượng khách hàng đa dạng về tuổi, giới
tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích cùng với đó nhu cầu của nhóm
khách hàng này thường xuyên thay đổi và có su hướng gia tăng.
- Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức, công ty, tổng công ty,
HTX… thường giao dịch với ngân hàng để phục vụ cho hoạt động sản xuất
kinh doanh, mua bán ngoại tệ…các khách hàng này đa dạng về loại hình,
ngành nghề kinh doanh và những giao dịch thường liên quan đến lượng tiền

lớn.
Phân theo nhu cầu sử dụng sản phẩm: gờm có khách hàng có quan hệ
tiền gửi, quan hệ tiền vay và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.
- Khách hàng có quan hệ tiền gửi là khách hàng gửi một khoản tiền tại
ngân hàng để được hưởng mức lãi suất theo số tiền và thời hạn gửi.
- Khách hàng có quan hệ vay vớn là nhóm khách hàng sử dụng tiền của
ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh. Để sử
dụng được khoản tiền từ ngân hàng, khách hàng phải thế chấp tài sản và trả
gốc, lãi vay theo đúng thời hạn quy định đã quy ước với ngân hàng thông qua
hợp đồng ký hết giữa các bên với nhau.
- Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng là các khách hàng sử
dụng các dịch vụ như chuyển tiền, sử dụng thẻ, bảo lãnh…


11

1.2. Quan trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân
hàng thương mại. Mỗi khái niệm cung cấp cho chúng ta một cách hiểu về xây
dựng, duy trì và khai thác giá trị khách hàng của doanh nghiệp nói chung và
của ngân hàng nói riêng. Trong sớ các định nghĩa khác nhau về CRM, tác giả
trích dẫn một số định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng.
Định nghĩa 1: Quản trị quan hệ khách hàng là triết lý kinh doanh lấy
khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao
trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị
QHKH được xác định là một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ
khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính:

tạo ra dòng sản phẩm thu hút những khách hàng mới và phát triển những
khách hàng sẵn có.
Định nghĩa 2: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh được thiết
kế nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gờm
phần mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi
nhuận, doanh thu, đờng thời làm hài lòng khách hàng, từ đó giữ chân khách
hàng lâu hơn. Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mơ khác nhau xác
định được các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp
và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài.
Định nghĩa 3: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh quy mô
công ty được thiết kế nhằm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố
lòng trung thành của khách hàng. Quản trị QHKH thực sự sẽ mang lại lợi ích
từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn
toàn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép
các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán


12

hàng và hỗ trợ khách hàng có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng về
mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Định nghĩa 4: CRM là bao gờm tồn bộ các phương pháp tạo lập, duy
trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng (kistin Anderson và Carol Kerr,
2002). Theo định nghĩa này CRM bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan
tới khách hàng như tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và nó khơng đơn
thuần là hoạt động bán hàng hay marketing. Hay nói cách khác, CRM là cách
thức suy nghĩ và giải quyết mối quan hệ với khách hàng. CRM cũng có thể
coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến lược của ngân hàng.
Từ một sớ định nghĩa trên có thể hiểu quản trị QHKH là chiến lược của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và duy trì nhóm khách hàng có giá tri. Quản trị

QHKH tập trung vào việc tìm hiểu, tiếp cận, nghiên cứu thói quen, nhu cầu
của khách hàng để quản lý thông tin một cách hệ thống, khoa học, từ đó phục
vụ khách hàng tớt hơn và phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng hơn. Các
thơng tin của khách hàng sẽ được thu thập và lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ
liệu của hệ thống khách hàng. Dựa vào đó doanh nghiệp có thể phân tích,
sàng lọc danh sách khách hàng tiềm năng và gắn bó để đưa ra các chiến lược
chăm sóc khách hàng phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tiếp nhận và
giải đáp những khiếu nại của khách hàng hiệu quả, nhanh chóng. Tạo lập mới
quan hệ tớt đẹp với khách hàng, mang lại ý nghĩa đặc biệt tạo thành công cho
doanh nghiệp.
Như vậy Quản trị QHKH tại NHTM là chiến lược tìm kiếm, thu thập,
quản lý thông tin khách hàng. Từ đó chăm sóc, duy trì mới quan hệ tớt với các
khách hàng sẵn có và phát triển quan hệ với khách hàng mới để tạo ra lợi
nhuận lâu dài cho ngân hàng.
1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Một Ngân hàng thương mại không thể phát triển mạnh mẽ nếu không
tập trung vào khách hàng của chính ngân hàng mình. Sự cạnh tranh trên thị
trường diễn ra hết sức gay gắt. Các ngân hàng phải không ngừng đổi mới,
nâng cao giá trị sản phẩm dịch vụ so với đới thủ, theo sát khách hàng để có


13

thể nắm bắt nhanh những tín hiệu từ thị trường hướng đến khách hàng. Vì thế
mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu
đề ra. Theo Peppers và cộng sự (2004), mục tiêu cơ bản của CRM là:
- Nhận diện khách hàng
- Phân biệt khách hàng
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng
- Cá nhân hóa khách hàng

Bớn ́u tớ trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý “Maketing one to
one” trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Ngân hàng ứng dụng
chuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tới
từng cá nhân khách hàng theo đúng nhu cầu của từng người, Nói một cách
tổng quát, mục tiêu của ngân hàng khi triển khai chiến lược CRM hiệu quả,
ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn, nâng cao hiệu
quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân viên, đơn giản hóa tiến
trình bán hàng, giúp phát hiện các khách hàng mới, gia tăng lòng trung thành
của khách hàng hiện có, giúp gia tăng vị thế cạnh tranh và đạt mục tiêu sau
cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu được từ khách hàng.
1.2.1.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM là để tìm kiếm, duy trì và phát
triển khách hàng, nhằm có được những khách hàng trung thành, đây là những
khách hàng mang tới lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Quản trị QHKH không
chỉ hướng tới lợi ích cho ngân hàng mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng.
Đối với khách hàng: quản trị QHKH góp phần gắn kết mới quan hệ lâu
dài giữa ngân hàng và khách hàng, nhờ có CRM, các ngân hàng sẽ hiểu rõ
hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời khách hàng sẽ cảm
nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng, từ đó khách hàng sẽ gắn bó
với ngân hàng hơn.
Đới với ngân hàng nhờ CRM, ngân hàng sẽ lắng nghe được các ý kiến
phản hời từ phía khách hàng của mình, từ đó sẽ dễ dàng nằm bắt được tình


14

hình kinh doanh và phát triển sản phẩm của mình trong quá khứ, hiện tại cũng
như tương lai; giúp ngân hàng Marketing quảng bá sản phẩm dịch vụ, thương
hiệu một cách nhanh chóng, kíp thời, chính xác và ít tớn kém chi phí nhất;
giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt

động marketing, thông tin liên lạc, gia tăng lòng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng.
Giúp khách hàng nắm bắt được các sản phẩm dịch vụ hiện có để họ tra
cứu lồi hình sản phẩm có đáp ứng với nhu cầu mình đang mong muốn, giúp
khách hàng những thông tin chi tiết về những chính sách ưu đãi đang trong
quá trình triển khai, minh bạch hóa các thơng tin dữ liệu dịch vụ sản phẩm để
từ đó khách hàng có sự so sánh với các đới thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh
vực.
Đối với nhà quản trị ngân hàng: CRM giúp nhà quản trị có thể thớng
kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng trong quá khứ,
hiện tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong quá trình
hoạt động, từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết các tình
huống cụ thể trong hoạt động kinh doanh của mình, đờng thời có thể đánh giá
một các khách quan được hiệu quả làm việc của nhân viên.
CRM nói chung và trong ngân hàng nói riêng đều có chung một mục
đích bao gồm: Marketing, bán hàng, dịch vụ cung cấp. Chính vì vậy mới thấy
được lợi ích mà CRM đem lại thông tin cho các nhà quản trị đối với chính bản
thân lĩnh vực mình đang phụ trách, và những thông tin của đối thủ cạnh tranh.
Đối với nhân viên ngân hàng: CRM giúp nhân viên ngân hàng tra cứu
nắm rõ được thông tin về khách hàng mình đang phụ trách theo dõi, tiếp cận,
để từ đó có những giải pháp tiếp cận, tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách
nhanh chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín của khách hàng về ngân
hàng mà mình đang giao dịch.
Nâng cao hiệu quả trong quá trình làm việc, giảm thời gian phải tìm
hiểu dữ liệu về khách hàng mà mình đang tìm kiếm, giúp giải đáp những thắc


15

mắc, tư vấn các dịch vụ cần thiết đối với từng khách hàng mục tiêu, nâng cao

lợi nhuận cho khách hàng.
1.2.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
Để cung cấp chính xác những dịch vụ, sản phẩm mà khách hàng mong
muốn hiệu quả hơn; giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm kiếm thêm khách
hàng mới, giúp bộ phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh và tăng doanh thu
từ khách hàng thì các NHTM cần thực hiện tốt quá trình QHKH theo:
1.2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại NHTM
Cơ sở dữ liệu khách hàng là hệ thống lưu trữ dữ liệu của khách hàng,
cho phép doanh nghiệp tham khảo và tìm kiếm thông tin về khách hàng, là
những thông tin cơ bản của khách hàng về tên, số điện thoại, địa chỉ, nghề
nghiệp, thông tin về những giao dịch với khách hàng như lịch sử giao dịch,
các dịch vụ sử dụng, dư nợ, số dư tiền gửi…thông tin về khiếu nại, phản hồi
của khách hàng, thông tin qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị
khách hàng…
Mục tiêu của tạo lập CSDL là giúp cho ngân hàng tìm kiếm thông tin
dễ dàng tích kiệm thời gian trong việc chia sẻ, trao đổi thông tin với các
phòng ban khác nhau trong doanh nghiệp. CSDL cung cấp chính xác và đầy
đủ các thông tin cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các cơng cụ như
Telemmarketing, địa chỉ email…từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch
Marketing.
Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng gờm có các bước:
a) Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu;
b) Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu;
c) Duy trì cơ sở dữ liệu.
Bước 1: Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu
Đối với ngành ngân hàng, quản trị dữ liệu khách hàng đã được sử dụng
phổ biến để nâng cao chất lượng dịch vụ. Cơ sở dữ liệu này có chức năng lưu
trữ thông tin khách hàng, tiếp nhận phản hồi của khách hàng để hỗ trợ quá

16

trình xây dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng.
Bước 2: Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu
Những thông tin cơ bản liên quan đến khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ,
số điện thoại…các thông tin liên quan đến giao dịch như số lần giao dịch, sản
phẩm đã sử dụng… thu thập và sắp sếp những thông tin này để nhận dạng
khách hàng. Những đặc điểm nhận dạng này được liên kết các giao dịch với
khách hàng ở các đơn vị hoạt động của ngân hàng. Các thông tin được lấy từ
các giao dịch với khách hàng thông qua các biên lai gửi tiền, phiếu thu, phiếu
chi… các nhân viên ngân hàng sẽ cập nhật thông tin vào hồ sơ của khách
hàng trên cơ sở dữ liệu.
Bước 3: Duy trì dữ liệu
Các thông tin khách hàng được sử lý qua trung tâm điện toán của ngân
hàng khi hệ thớng phát hiện sai sót thì phải liên hệ với khách hàng xác nhận,
chỉnh sửa và cập nhật trên hệ thống để theo dõi hoạt động giao dịch của khách
hàng với ngân hàng. Công việc này phải được thường xuyên theo dõi và cập
nhật cho phù hợp với thơng tin khách hàng.
1.2.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng
Mỗi đới tượng, mỗi nhóm khách hàng có sở thích, nhu cầu khách nhau,
vì vậy việc phân tích, phân loại khách hàng là việc rất quan trọng. Công việc
này giúp doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, biết họ thích gì, cần
gì từ đó ra những chính sách phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng là việc thống kê, tính toán các dữ
liệu khách hàng để từ đó xác định nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận và giá
trị cho ngân hàng. Khi đã xác định được những khách hàng này, ngân hàng sẽ
thiết kế hoạt động Marketing để động viên họ ở lại, ngân hàng sẽ đưa ra
những quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết về hành vi của khách hàng.
Việc phân tích dữ liệu quá khứ của khách hàng cũng rất quan trọng nhằm dự

đoán hành vi trong tương lai của khách hàng. Để phân tích CSDL khách hàng,


17

ngân hàng dựa vào một số yếu tố như thông tin, đặc điểm, hành vi, thái độ của
khách hàng.
Về thông tin cá nhân cơ bản thường là dữ liệu về tên, tuổi, địa chỉ, số
điện thoại, tuy nhiên những dữ liệu này có thể thay đổi nên ngân hàng cần
thường xuyên cập nhật.
Về đặc điểm nhân khẩu, giới tính, thu nhập, tình trạng hơn nhân, trình
độ văn hóa giáo dục, …
Về hành vi, giao dịch khoản chi tiêu, thay đổi về dịch vụ sử dụng sản
phẩm của khách hàng tại ngân hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, chủng loại sản phẩm…là các yếu tố thuộc về ngân hàng quyết
định về hành vi của khách hàng.
Thái độ của khách hàng là dữ liệu về cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ của ngân hàng, khách hàng chưa hài lòng điều gì và mong muốn điều
gì ở ngân hàng…đây là thông tin quan trọng, yêu cầu ngân hàng cần có quan
sát và khảo sát khách hàng để khai thác thông tin nhằm phục vụ khách hàng
một cách tớt hơn.
Ngồi ra, còn cần phân tích tìm hiểu dữ liệu về khách hàng đã từng
giao dịch với ngân hàng nhưng đến thời điểm hiện tại không còn giao dịch để
đưa ra phương án khắc phục, thu hút lại khách hàng. Đối với khách hàng này,
bên cạnh các thông tin cá nhân, cần thu thập những đặc điểm về hành vi mua
sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp, lịch
sử giao dịch, lý do ngừng giao dịch với ngân hàng.
Phân tích cơ sở sữ kiệu khách hàng là một nội dung đặc biệt quan
trọng, đảm bảo cho việc thực hiện CRM hiệu quả và tăng khả năng của ngân
hàng trong việc giữ và phát triển khách hàng

1.2.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng ngân hàng
tiến hành phân loại để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng
tới. Phân nhóm khách hàng giúp ngân hàng khai thác và quản lý khách hàng
có hiệu quả hơn.


18

Đối với NHTM thường phân loại khách hàng thành 2 nhóm đó là khách
hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Các yêu cầu, quy định về chất lượng
dịch vụ của khách hàng tổ chức luôn chặt chẽ và phức tạp hơn của nhóm
khách hàng cá nhân tuy nhiên vì các khách hàng là tổ chức thường giao dịch
với số lượng lớn nên cách đánh giá đối tượng thường linh hoạt và có ưu đãi
hơn, trong khi đó với nhóm khách hàng cá nhân cách định giá cố định lại có
tính đờng đều.
Hiên nay, một sớ ngân hàng còn dựa vào tần suất sử dụng và mức độ sử
dụng dịch vụ của khách hàng để phân loại khách hàng theo nhóm khách hàng
tiềm năng, khách hàng thân thiết hay khách hàng ưu tiên. Những nhóm khách
hàng này đều có chính sách và hưởng ưu đãi riêng.
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh vùng một nhóm đới
tượng khách hàng này phù hợp nhất với khach khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng của ngân hàng. Đây là nội dung cơ bản giúp cho doanh nghiệp đạt
được hiệu quả trong việc thay đổi hành vi xác định chiến lược khách hàng.
Trước hết ngân hàng phải xác định được khách hàng nào có thể chịu
ảnh hưởng bởi hành vi của ngân hàng. Đối với những khách hàng mà ngân
hàng nhận thấy không thể thay đổi hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ
thì khơng nên đưa vào nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, phân tích lợi nḥn
mà khách hàng đem lại thơng qua các giá trị như hiện tại, giá trị tiềm năng,

lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần
xây dựng những tiêu chí riêng, phù hợp với đặc đặc điểm khách hàng của đơn
vị mình. Ngoài ra, tiến xa hơn nữa trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu,
ngân hàng còn có thể thực hiện mô phỏng tương lai và xác định các mục tiêu
cần thêm thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh…nếu lựa chọn khơng
chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng trong số những khách
hàng tiềm năng. Do vậy, việc đảo bảo dữ liệu, thông tin đầu vào là điều kiện
quan trọng để có thể quyết định đúng.


19

1.2.2.4. Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với khách hàng
Các công cụ tương tác với khách hàng
Các công cụ tương tác với khách hàng là cách thức, phương thức để
ngân hàng tiếp cận với khách hàng, thực hiện giao tiếp, đối thoại nhằm trao
đổi thông tin với khách hàng. Nhờ các công cụ tương tác này giúp doanh
nghiệp phục vụ, giải quyết các khiếu nại, phản hời từ khách hàng, khách hàng
có thể biết đến doanh nghiệp nhiều hơn ngược lại doanh nghiệp cũng có cơ
hội tiếp xúc và phục vụ khách hàng, tiếp nhận những phản hời. Qua đó giúp
doanh nghiệp phục vụ khách hàng chuyên nghiệp hơn, giữ chân được khách
hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới và nâng cao vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, có rất nhiều công cụ trực tiếp, gián
tiếp hỗ trợ cho ngân hàng có thể tương tác được với khách hàng như:
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng – công cụ này sẽ được đưa vào các trung
tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Cơng cụ này có thể gồm
những phân hệ: Quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh Web –
email, khi khách hàng chủ động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép
khách hàng tự phục vụ (tìm kiếm các hỗ trợ sản phẩm/dịch vụ trên mạng
internet của doanh nhiệp).

Hỗ trợ qua điện thoại: hiện nay cách thức làm việc với khách hàng chủ
yếu là qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp. Vì vậy, việc tạo ra một số điện thoại
hỗ trợ sẽ tạo ra độ tin cậy cho khách hàng và ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời
những thắc mắc của họ miễn phí.
Hỗ trợ qua website: ngân hàng có thể thực hiện hỗ trợ khách hàng bằng
cách đưa ra những chỉ dẫn về sử dụng website, thường xuyên trả lời những
câu hỏi của khách hàng.
Hỗ trợ qua email: đây là công cụ tương tác tốn ít chi phí, tuy nhiên
ngân hàng cần phải đặc biệt đưa ra mốc thời gian phục vụ. Cung cấp cho
khách hàng những địa chỉ email khác nhau, hướng dẫn họ cách nhanh nhất để
gửi những thắc mắc đến những người phụ trách thích hợp.