Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1></div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN </b>

<b>------ </b>

ĐINH THỊ MAI PHƢƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ

HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI

THƢƠNG – CHI NHÁNH HOÀN KIẾM

<b>CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP </b>

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN</b>

<b>Người hướng dẫn khoa học:</b>

<b>GS.TS. NGUYỄN ĐÌNH PHAN</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN </b>

<i><b>Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại </b></i>

<i><b>Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hoàn Kiếm” nêu lên lý luận về hoạt </b></i>

động quản trị quan hệ khách hàng (CRM), ứng dụng lý thuyết này vào các ngân
hàng thƣơng mại, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động
vốn của Vietcombank Hoàn Kiếm và từ đó đƣa ra một số giải pháp về việc hồn
thiện cơng tác CRM trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm.

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ CRM VÀ </b>

<b>HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI </b>

Luận văn có nêu đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của tác giả Phan Sỹ
Đồng. Luận văn tổng quan quá trình phát triển CRM trên thế giới và Việt Nam, các

kinh nghiệm phát triển CRM tại một số ngân hàng ở Việt Nam và trên thế giới và
rút ra một số bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển CRM. Đồng thời, đề tài
cũng phân tích đƣợc thực trạng hoạt động CRM giai đoạn 2006 – 2009 về cách thức

tổ chức, thực hiện, các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng công nghệ bổ trợ và công tác đào
tạo phát triển nguồn nhân lực cũng nhƣ đánh giá, chỉ ra những tồn tại, hạn chế trong
hoạt động CRM tại các ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam.

Luận văn có nêu một số đề tài luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của một
số tác giả tại trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân viết về lý luận của quản trị quan hệ
khách hàng, các mơ hình quản trị quan hệ khách hàng áp dụng trong doanh nghiệp,
ngân hàng; các kinh nghiệm và bài học đƣợc rút ra để phục vụ công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp, ngân hàng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

trình phát triển CMR ở các ngân hàng thƣơng mại, Đánh giá hiệu quả CMR nhƣ thế
nào.

Trên cơ sở các nghiên cứu đã nêu trên, tác giả luận văn nghiên cứu một đề tài

<i><b>mới đƣợc đề cập tới đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động </b></i>

<i><b>vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hoàn Kiếm”. </b></i>

<b>CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CMR TRONG HOẠT ĐỘNG </b>
<b>HUY ĐỘNG VỐN CỦA NHTM </b>

Trong Chƣơng II: tác giả nêu lên những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ

khách hàng: sự ra đời, khái niệm về CRM, tổng hợp các quan điểm nghiên cứu về
quản trị quan hệ khách hàng, nội dung của quản trị quan hệ khách hàng, chỉ ra vai
trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp và với khách hàng.

Ngồi ra, trong phần này tác giả trình bảy cơ sở lý luận về quy trình các bƣớc
xây dựng và thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:

<i>- Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến CRM: </i>

<i> Các doanh nghiệp trƣớc khi thực hiện bất kỳ một chiến lƣợc kinh doanh nào </i>

cũng cần phải nghiên cứu, phân tích thị trƣờng… Sự kỳ vọng về cùng một sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố.

<i>- Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp </i>

Chiến lƣợc CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định
hƣớng hoạt động và trọng tâm xây dựng quản trị quan hệ với khách hàng. Ví dụ,
nếu chiến lƣợc CRM tập trung vào xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng lớn
và thƣờng xuyên mua thì các chƣơng trình hoạt động cụ thể phải tập trung phục vụ

<i>các khách hàng này. </i>

<i>- Lựa chọn công nghệ </i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

căn cứ trên những mục tiêu, nhu cầu, đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể, rõ
ràng đã xác định ở trên của doanh nghiệp. Về việc lựa chọn phần mềm CRM, hiện

nay trên thị trƣờng đang có rất nhiều các hãng cung cấp phần mềm CRM với nhiều
tiện ích khác nhau.

<i><b>- Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp, bao gồm: </b></i>

 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

 Phân tích và phân đoạn thị trƣờng để lựa chọn các nhóm khách hàng

mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn

 Xây dựng quan hệ với khách hàng

 Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng

 Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng

<i>- Đánh giá hiệu quả của CRM </i>

Đánh giá hiệu quả đƣợc coi là quá trình quan trọng nhất của CRM, nó là

những gì mà gặt hái sau khi phát triển hệ thống CRM, thể hiện ở hai góc độ: đánh
giá hiệu quả CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xét theo
góc độ nội bộ doanh nghiệp (đánh giá bên trong), và đánh giá hiệu quả của CRM
dƣới góc đọ của khách hàng (đánh giá bên ngồi).

Sau khi trình bảy quy trình các bƣớc xây dựng và thực hiện hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng và những điều kiện đảm bảo sự thành công của CRM, tác giả
đi vào phân tích CRM với quản trị huy động vốn tại NHTM. Hoạt động huy động
vốn của NHTM đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong đó khách

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

kiện để tiến hành các hoạt động quản trị khác của ngân hàng nhƣ rủi ro tín dụng,
thanh khoản…

Vì vậy, tác giả nêu các nội dung của quản trị huy động vốn tại NHTM bao
gồm:

- Xác lập mục tiêu, chiến lƣợc huy động vốn cả trong ngắn hạn và dài hạn.

- Xây dựng hệ thống chính sách, biện pháp huy động vốn nhằm đạt các mục
tiêu đề ra

- Tổ chức bộ máy và mạng lƣới huy động vốn

- Xác định hệ thống chính sách Marketing bổ trợ

- Điều hành mối quan hệ giữa huy động vốn và sử dụng vốn

Dựa vào nội dung của hoạt động quản trị huy động vốn, tác giả phân tích sự
cần thiết của CRM trong quản trị huy động vốn tại NHTM; từ đó nêu lên những yêu
cầu, đặc điểm của CRM trong quản trị huy động vốn, nội dung và các tiêu chí đánh
giá CRM trong quản trị huy động vốn, các nhân tố ảnh hƣởng đến CRM trong quản
trị huy động vốn tại NHTM với 3 nhân tố chính đó là:

+ Cơng nghệ thơng tin

+ Con ngƣời

+ Môi trƣờng kinh doanh

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

<b>CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CMR TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG </b>

<b>VỐN TẠI VIETCOMBANK HOÀN KIẾM </b>

Trong phần này, trƣớc hết tác giả giới thiệu những nét tổng quan về ngân
hàng Vietcombank Hoàn Kiếm: bối cảnh thành lập ngân hàng Vietcombank, quá
trình hình thành và phát triển của Vietcombank Hoàn Kiếm với những cột mốc đáng
nhớ. Trải qua gần 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng
góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nƣớc, phát huy tốt vai
trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế
trong nƣớc, đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính
khu vực và toàn cầu. Gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trƣờng, Vietcombank luôn
giữ vững vị thế là nhà cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh
vực thƣơng mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống nhƣ kinh doanh vốn, huy
động vốn, tín dụng, tài trợ dự án… cũng nhƣ mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh
doanh ngoại tệ và các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Đồng thời tác giả phân tích tình hình hoạt động của Vietcombank Hoàn
Kiếm qua các năm 2008 – 2011 thông qua các báo cáo tình hình hoạt động kinh
doanh hàng năm với kết quả hoạt động kinh doanh: đƣợc kế thừa các thuận lợi từ
Sở giao dịch, cùng với sự nỗ lực, cố gắng và đoàn kết của toàn thể cán bộ cơng
nhân viên, Vietcombank Hồn Kiếm tự hào là chi nhánh đứng thứ 6 trong toàn hệ
thống và đứng thứ 3 trên địa bàn Hà Nội trong việc hoạt động huy động vốn.

Sau đó, tác giả đi vào phân tích thực trạng CRM trong quản trị huy động vốn

tại Vietcombank Hoàn Kiếm với những nội dung chính:

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

cho việc ban hành các chính sách chủ trƣơng chiến lƣợc cũng nhƣ triển khai các
công việc tập trung nguồn lực để thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ lâu dài với

đặc trƣng của nhóm khách hàng này.

- Q trình triển khai hoạt động tìm kiếm, thu hút khách hàng: Thơng thƣờng,
để xem xét dịch vụ của mình có làm hài lịng khách hàng hay khơng thì ngân hàng
sẽ thực hiện tìm hiểu, nghiên cứu về thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
của họ, sau đó tiến hành cải tiến, hoàn thiện các thủ tục, quy trình cung cấp dịch vụ,
thời gian giao dịch và địa điểm giao dịch. Đồng thời, ngân hàng cố gắng nắm bắt
các yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng và phong cách phục vụ của các nhân viên
ngân hàng để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhằm đạt đƣợc
mục đích tối đa hóa lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng. Nhƣ vậy, phải có một
phịng chun trách thực hiện các công việc nhƣ trên, thông thƣờng là phòng
marketing của ngân hàng. Tuy nhiên, cho đến nay Vietcombank Hoàn Kiếm vẫn
chƣa có bộ phận marketing thực hiện chuyên trách công tác tìm kiếm, thu hút,
nghiên cứu và chăm sóc khách hàng. Các hoạt động này hiện nay đều do ban lãnh
đạo và cán bộ giao dịch tại các phòng phục vụ khách hàng vận dụng các mối quan
hệ cá nhân để lôi kéo khách hàng về ngân hàng và chăm sóc khách hàng theo kinh
nghiệm của cá nhân.

- Cơ sở dữ liệu khách hàng của Vietcombank Hoàn Kiếm: Đặc thù của quản
trị huy động vốn mang tính chất khơng ổn định, nhanh thay đổi nên cần phải có sự
quan tâm, chăm sóc khách hàng cận thẩn, chu đáo. Hơn nữa, hiện nay có rất nhiều
ngân hàng với các dịch vụ chăm sóc tốt, chuyên nghiệp nên các khách hàng cá nhân
có thêm nhiều lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào, dễ dàng từ
bỏ ngân hàng quen để sang ngân hàng có lãi suất cao hơn, chất lƣợng dịch vụ tốt
hơn. Vì vậy, việc xây dựng đƣợc một cơ sở dữ liệu khách hàng là công việc rất cần
thiết.

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

tiếp thị, lôi kéo khách hàng gửi tiền tại ngân hàng, sau đó giai đoạn duy trì mối quan
hệ với khách hàng khá lỏng lẻo và giai đoạn phát triển để khai thác thêm nhu cầu và
bán chéo sản phẩm thì hầu nhƣ đang bị bỏ ngỏ

- Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM đối với quản trị huy động vốn:Việc đánh
giá hiệu quả hiện nay chủ yếu chú trọng vào các kết quả kinh doanh nhƣ số dƣ tiền
gửi, tăng trƣởng vốn huy động… chứ chƣa chú trọng vào tăng trƣởng khách hàng
và mức sinh lời thực tế từ khách hàng. Do vậy, Vietcombank Hoàn Kiếm vẫn chƣa
xác định đƣợc hiệu quả mà CRM mang lại cho quản trị huy động vốn của mình,
chƣa thấy đƣợc tình trạng hiện tại của công việc CRM nhƣ thế nào và xu hƣớng
tƣơng lai sẽ ra sao để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lƣợc trong quản trị huy động
vốn

Trên cơ sở phân tích thực trạng CRM trong quản trị huy động vốn tại
Vietcombank Hoàn Kiếm, tác giả đã đánh giá những lợi thế cho sự phát triển CRM
trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm trên trị trƣờng các ngân
hàng Việt Nam nhƣ có đội ngũ cán bộ chun nghiệp, trình độ nghiệp vụ tốt cùng
với việc đƣợc kế thừa lƣợng khách hàng truyền thống của Vietcombank Sở giao
dịch kể từ khi tách ra khỏi Sở giao dịch năm 2008

Đồng thời chỉ ra những hạn chế của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm nhƣ:

- Số lƣợng các sản phẩm tiền gửi ít

- Chƣa có bộ phận chuyên trách thực hiện CRM

- Chƣa có giải pháp phần mềm hỗ trợ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng

- Chƣa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phịng ban trong cơng tác quản trị
quan hệ khách hàng

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

<b>CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI VIETCOMBANK </b>

<b>HOÀN KIẾM </b>

Trong phần này tác giả nêu lên những định hƣớng phát triển quản trị quan hệ
khách hàng tại Vietcombank Hoàn Kiếm của ban lãnh đạo trong thời gian tới và nêu
lên một loạt các giải pháp cần thiết để phục vụ cho hoạt động đẩy mạnh xây dựng
mộ hình quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Hoàn Kiếm. Bao gồm các
giải pháp sau:

Trƣớc hết, giải pháp đƣợc chú trọng hàng đầu là xây dựng chƣơng trình
CRM đồng bộ, tập trung cả vào ba bộ phận của CRM bao gồm CRM hoạt động,

CRM hợp tác và CRM phân tích. Do tất cả những cơng việc trên địi hỏi phải đƣợc
thực hiện đan xen với nhau, tác động lẫn nhau và hỗ trợ nhau trong công tác phục
vụ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao hình ảnh và tính chun
nghiệp của Vietcombank nên đòi hỏi Vietcombank phải chú trọng thực hiện đồng
bộ tồn bộ các cơng việc trên chứ khơng chỉ thiên về bất cứ công việc nào.

Giải pháp tiếp theo đƣợc tác giả đề xuất đó là thành lập bộ phận chuyên trách
thực hiện CRM. CRM cần phải đƣợc xem xét nhƣ một chiến lƣợc của ngân hàng, và
do đó cần phải có một bộ phận chuyên biệt là đầu mối thực hiện công việc này.

CRM là một bộ phận của marketing, là bộ phận liên kết hoạt động marketing, bán
hàng và dịch vụ khách hàng của tổ chức. Tuy nhiên, với cơ cấu tổ chức của hệ
thống Vietcombank hiện nay thì cơng việc marketing hiện đang do Phịng Kế hoạch
tổng hợp tại Hội sở chính thực hiện, do đó, mục tiêu của việc thành lập Phịng Quan
hệ khách hàng tại Vietcombank Hồn Kiếm chính là để phịng này thực hiện tồn
bộ vai trị của nó.

Giải pháp xây dựng mơ hình thực hiện cơng tác CRM mục đích là để cơng
tác CRM đƣợc thực hiện một cách đầy đủ và hiệu quả, do đó Vietcombank Hồn

</div>
<span class='text_page_counter'>(11)</span><div class='page_container' data-page=11>

đủ, theo đúng trình tự và địi hỏi có sự nhất trí tham gia của toàn thể cán bộ nhân

viên Vietcombank Hồn Kiếm. Mơ hình đƣợc xây dựng theo các bƣớc nhƣ sau:

- Nâng cao nhận thức và tầm nhìn của Ban lãnh đạo Vietcombank Hoàn
Kiếm

- Xây dựng chiến lƣợc CRM đối với hoạt động quản trị huy động vốn

- Thu thập thông tin khách hàng và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Lựa chọn và triển khai giải pháp phần mềm hỗ trợ CRM

- Tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng

<i>- Hoàn thiện hệ thống đánh giá CRM </i>

Cuối cùng, tác giả đƣa ra đề xuất giải pháp nhằm hỗ trợ việc thực hiện thành công
<b>CRM để đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động </b>
vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm. bao gồm việc:

- Phổ biến và quán triệt CRM đến từng cán bộ nhân viên của từng phòng
ban trong cả ngân hàng

- Xây dựng cơ chế quyền lợi và trách nhiệm rõ ràng

- Phát triển các sản phẩm dịch vụ về tiền gửi

</div>

<!--links-->