xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế

p
__ Ị
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUỐC TẾ
KHOA
LUẬN
TÓT
NGHIỆP
Đề tài:
XÂY
DỰNG
CHIÊN
Lược
MARKETING
CHO
CÔNG
TY cổ
PHẦN
THƯƠNG MẠI BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ĐÁP ÚNG

NHU CẦU
HỘI
NHẬP
KINH
TẾ
QUỐC
TẾ
Ị ^
ỉ
ỊKŨC
•>!•
Ti
ma
LV, C/Ị:iỉ<ì
Sinh viên thực hiộn : Đỗ Hồng Minh
Lớp
:
Anh
Ì
Khóa
:
LT4
Giáo viên
hướng dẫn
: ThS.
Nguyễn
Thế Anh
Hà
Nội,
tháng 3 năm 2010

ạ———————J
LỜI
CẢM ƠN
Vì sự hoàn thành
của
khóa
luận
này có sự đóng góp không nhỏ
của
nhiều
người.
Em
xin
đặc
biệt
chân thành cảm ơn
thầy
giáo,
Thạc
sỹ
Nguyễn
Thế
Anh,
giáo viên
hướng
dẫn
trực
tiếp
của
em,

người
đã luôn sâu
sát vấn đề,
giúp
em
sửa
chểa
và hoàn
thiện
khóa
luận với kết quả
tốt
nhát.
Tiếp
đến,
em
xin gửi
lời
cảm ôn sâu
sắc tới
toàn
thể
cán
bộ,
công nhân
viên Công
ty
cổ
phần
thương

mại
Bưu chính
viễn
thông,
nhểng
người
đã gần
gũi,
giúp đỡ em
trong
quá
trình
tìm
tài
liệu
và thông
tin
phục
vụ
cho việc
hoàn
thành khóa
luận
này.
Em
cũng
xin
được
gửi lời
biết

ơn
tới
các
thầy,
cô giáo trường
Đại
học
Ngoại
Thương,
nhểng
người
đã
cho
em
kiến
thức
về mọi mặt
của nền kinh tế
cũng
như
nhểng
kiến
thức
xã
hội,
góp
phần
làm nên
con
người

em toàn
diện
hơn.
Nhểng
kiến
thức
quý báu
của thầy
cô đã giúp
soi
sáng
con
đường
em đã
và đang
đi,
và
sẽ
giúp em
tiếp
tục
vểng
bước
trong
tương
lai.
Cuối
cùng, em
xin gửi
lời

cảm ơn
tới
bố mẹ, anh
chị
em
trong gia
đình
cũng
như toàn
thể bạn
bè thân
thiết,
nhểng
người
luôn bên
cạnh
và động viên
em nỗ
lực
hoàn thành khóa
luận, tạo
điều
kiện
thuận
lợi
nhất
cho em
trong
thời
gian

này.
Hà Nội tháng 3 năm 2010
Sinh
viên
thực
hiện
Đỗ
Hồng
Minh
DANH
MỤC
CÁC
TỪ
VIẾT
TẮT
Công
ty,
Công
ty
CPTMBCVT,
COKÝvrNA
Công
ty
Cổ
phần
thương
mại
Bưu
chính
viễn

thông
BCVT
Bưu chính
viễn
thông
VNPT
Tập
đoàn Bưu chính
viễn
thông
WTO
Tổ
chức
thương
mại
thế
giới
ODA
Hỗ
trợ
phát
triển
chính
thức
FDI
Đầu tư
trực
tiếp
nước ngoài
BCTC

Báo cáo
tài
chính
LN
Lợi
nhuận
DT
Doanh
thu
CP
Chi
phí
XNK
Xuất
nhập khẩu
HĐQT
Hội
đồng
quản
tr
SWOT
Điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội
và
thách
thức

4P
Product,
Price,
Place, Promotion
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU,
HÌNH
Bảng
Ì:
Danh sách cổ đông sáng
lập
và
tỷ
lệ
cổ
phần
nắm
giữ
trong
Công
ty
Bàng
2:
Cơ
cấu cổ
đông
Bảng
3:

Trình độ
lực
lượng
lao
động
của
Công
ty
Bảng
4:
Độ
tuổi
của lực
lượng
lao
động
trong
Công
ty
Bảng
5:
Các
loại
máy
móc,
thiết
bị của
Công
ty
Bang

6:
Các
số
liệu
liên
quan
đến
tình
hình
sừ
dụng
Intemet
trên
cả
nước
Bảng
7:
Danh sách các nhà
cung
cấp
chính
của
Công
ty
Bảng
8:
Doanh
thu của
Công
ty

từ
năm 2006
-
2009
Bảng
9:
Cơ
cấu
lợi
nhuận
gộp
của
Công
ty
qua các
năm
từ
2006
- 2009
Bảng
10:
Một
số
chi
tiêu
hoạt
động
của
Công
ty

giai
đoạn
2006
-
2009
MỤC
LỤC
LỜI
MỞ
ĐÀU
1
CHƯƠNG
ì
4
TỎNG
QUAN
VÈ
CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4
ì.
KHÁI
NIỆM
CHIÊN
Lược
MARKETING 4
1. Marketing:
4
2. Chiến lược Marketing.
5
li.

PHÂN
LOẠI CHIẾN
Lược
MARKETING 6
/. Chiến lược Marketing tống thế
7
a. Chiến lược Marketing
không phân
biệt:
7
b. Chiến lược
Marketing phân
biệt:
8
c. Chiến lược Marketing tập trung:
8
2. Chiến tược Marketing
-
múc:
9
3.
Vai
trò của
chiến
lược
Marketing
li
ra.
NHỮNG
NHÂN

TÓ ẢNH
HƯỞNG
ĐÈN
CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA
DOANH
NGHIỆP 12
/.
Môi
trường kinh
doanh của doanh
nghiệp
12
1. ì.
Môi
trường kinh té
vĩ mô
12
1.2.
Môi
trường tác nghiệp
13
1.3.
Môi
trường nội
bộ
doanh nghiệp
14
2.
Chức năng

và
mục
tiêu
của
từng
doanh
nghiệp
14
IV.
QUY
TRÌNH
XÂY
DƯNG
CÁC
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
15
1.
Xác
định
mục
tiêu
của
chiến lược và
phân
tích các
cơ
hội Marketing
75
1.2.

Phân
tích các
cơ
hội Marketìng:
16
2.
Nghiên cứu, lựa chọn
thị trường
mục
tiêu
và
xác
định
vị trí
sản
phẩm
17
2. ỉ. Nghiên
cứu và
lựa chọn thị trường
mục
tiêu
17
2.2.
Xác
định vị trí sản
phàm
io
3. Thiết
kế

chiến lược Markeiing
19
4.
Tổ chức
và thực hiện các chiến lược Marketìng
ỉ
9
5.
Kể
hoạch theo dõi và kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing21
PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG XÂY
DƯNG
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
TẠI CÔNG
TY CỒ PHẢN
THƯƠNG
MẠI
BƯU CHÍNH
VIỄN THÔNG
25
ì.
GIỚI THIỆU
CHUNG
VÈ
CÔNG
TY 25
/.

Quá
trình hình thành và phát triển
của Công
ty.
25
LI. Quyết định thành lập
Công
ty
cổ phần
thương mại
Bưu
chính viên
thông
25
1.2.
Quá
trình phát triển
và những
bước ngoặt quan trống của
Công
ty
25
1.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của
Công
ty
26
2.
Cơ
cấu
tổ

chức bộ
máy
và
các
mối
quan
hệ
kinh tế với các
chủ
thể
của Công
ty
cổ phần
thương
mại
Bưu
chính viễn thông
27
2. ỉ.
Cơ
cấu to chức của
Công
ty:
27
2.2.
Cơ
cẩu
bộ
máy
quản lý

Công
ty
29
2.3 .Mối
quan
hệ
của Công
ty với
các chủ
thê trong
quá
trình
hoạt
động
35
2.3.1.
Công
ty
với
các cơ
quan
quản
lý
cấp
trên
35
2.3.2.
Công
ty
với

các
khách
hàng
36
3.
Các nguồn
lực chủ yếu của
Công
ty
37
3.1.
Đặc
điểm nguồn von của
Công
ty
37
3.2.
Đặc
điểm lao
động
của
Công
ty: Ợìguôn:
Phòng
Tố
chức
—
hành
chính
38

3.3.
Cơ
sở vật chất kỹ thuật của
Công
ty
40
3.4. Vị thế thị trường
*•*
4.
Cơ
cấu khách hàng của Công
ty
42
IU.
THỰC TRẠNG XÂY
DƯNG CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
TẠI
CÔNG
TY CỔ PHẢN
THƯƠNG
MẠI BƯU
CHÍNH VIỀN
THÔNG
42
1.
Phân
tích
môi

trường Marketìng
của
Công ty
cổ
phần thương
mại
Bưu chính
viễn
thông
42
LI.
Đặc
điểm ngành hàng kinh doanh
của
Công
ty
42
1.1.1.
Quản
lý
nhà nước
trong lĩnh
vực sản
xuất, kinh
doanh
thiêt
bị
Bưu
chính viễn thông.
42

1.1.2.
Sự
phát triển ngày
càng mạnh
mẽ
của
ngành công
nghiệp
BCVT
44
1.2.
Đặc
điểm
vật tư, thiết bị
Bưu
chính
viễn
thông
49
1.3.
Đặc
điểm
thị
trường của Công
ty
COKYVINA
50
1.3.1.
Nguồn
cung cấp:

50
1.3.2. Thị trường tiêu thụ
52
1.4.
Đặc
điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của
Công
ty
COKYVINA
54
2.Đặc điểm
và
nội dung các bước
xây
dựng chiến lược Marketing
tại
Công
ty
Cổ
phần thương
mại Bưu
chính
viễn
thông COKYVINA
54
2. ỉ.
Xác
định doanh thu:
54

2.2.
Xác
định lợi nhun:
56
2.3 .Xác định vị thế thị trường của
Công
ty
57
2.4 Tinh hình hoạt
động
sản xuất
tính
doanh của Công
ty
58
2.5. Sản
phàm
thương
mại
và dịch
vụ của Công
ty
61
2.6. Giá sản
phàm
và dịch vụ của
Công
ty
62
2.7.

Kênh phân
phôi
63
2.8.
Hoạt
động xúc tiến
hôn hợp
64
3.
Ưu,
nhược điểm của phương pháp
xây
dựng chiến lược Marketing
tại
Công
ty
COKYVINA
65
3.1.
ưu
điểm:
"*
3.2.
Nhược
điểm
66
4.
Đánh giá chung về
hoạt
động xây dựng

chiến lược Marketing tại
COKYVINA
67
CHƯƠNG ra 70
GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN
VIỆC XÂY DƯNG 70
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN
70
THƯƠNG MẠI BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
COKYVINA
70
ì. PHƯƠNG
HƯỚNG
VÀ MỤC TIÊU
KINH
DOANH
TRONG
THỜI
GIAN
TỚI 70
1. Chiến
lược
phát triển
của ngành
Bưu

chính viễn thông
70
1. ỉ.
Quan
diêm của Quyêt định:
70
1.2.
Mục
tiêu của chiến lược
71
1.3.
Định hướng
phát triển các lĩnh vực:
71
1.4.
Các giải pháp chủyếu
của chiến lược
72
2. Chiến lược phát triển
của Công
ty
cố
phần thương mại
Bưu
chỉnh
viễn thông
COKYVINA
74
3.
Mục

tiêu Marketing
của Công
ty trong thời gian tới.
75
li.
GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN
VIỆC XÂY DƯNG
CHIẾN
Lược
MARKETING
- MIX CHO CÔNG TY
COKYVINA
76
2. ỉ.
Giải pháp
vế sản
phàm
76
2.2.
Giải pháp
về giả:
77
2.3. Truyền thông và xúc tiến
bán
hàng:
78
2.4.
Kênh
phân phoi:

80
3.
Hoàn
thiện
quy
trình
to chức thực
hiện chiến
lược Marketing
tại
Công
ty
COKYVINA
80
3.1.
Xây dựng
và
hoàn
thiện
phòng
Marketing tại
Công
ty:
80
3.2.
Cơ
câu lại các
phòng ban và
bộ
phận

liên quan:
81
KẾT
LUẬN
83
DANH
MỤC TÀI
LIỆU
THAM
KHẢO
85
Trưởns Đai hoe Nsoai Thươns Khóa luân
tốt
nshiêp
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp
thiết
của đề tài
Xây
dựng
chiến
lược
Marketing
là
nhiệm
vụ vô cùng
quan
trọng
của

mỗi
doanh
nghiệp
nhằm
thực
hiện
có
hiệu
quả nhất
ba mục tiêu
lợi
nhuận,
vị
thế
và
an
toàn.
Trong
nền
kinh
tế thị
trường
cạnh
tranh
gay
gắt
hiện
nay,
một
doanh

nghiệp
muữn
tồn
tại
và có
thể
phát
triển
được
thì
doanh
nghiệp
đó
phải
tiến
hành huy động mọi
nguồn
lực, phải
biết
điều
hành
kết
hợp các
yếu tữ
đó để
đạt
được
những
mục tiêu đã định
sẵn.

Thông qua
chiến
lược
Marketing,
doanh
nghiệp
có
thể
phát huy
hết nội lực
hướng
vào
những
cơ
hội
hấp dẫn
trên
thị
trường và
vì thể sẽ
giúp
doanh
nghiệp
nâng
cao
hiệu
quả
kinh
doanh,
tăng

cường
khả năng
cạnh
tranh trong
giai
đoạn
mở cửa
thị
trường và
hội
nhập
kinh tế
quữc
tế
Năm
2002
đã
chứng
kiến
một
sự
kiện
đáng
ghi
nhớ
trong
quá
trình
phát
triển

của
ngành Bưu chính
viễn
thông,
đó
là
việc
thành
lập
Bộ Bưu chính
viễn
thông trên cơ sở
của
Tổng
cục
bưu
điện.
Tháng 3 năm
2005,
Phó
thủ
tướng
Nguyễn
Tấn Dũng phê
duyệt
đề án xây
dựng
thí
điểm
Tập đoàn Bưu chính

viễn
thông.
Tháng 3 năm
2006,
Tập đoàn Bưu chính
viễn
thông
long trọng
tổ
chức
Lễ Công bữ
quyết
định của Thủ
tướng
Chính phủ về
việc
thành
lập
Công
ty
mẹ - Tập đoàn Bưu chính
viễn
thông,
chính
thức ra
mắt và đi vào
hoạt
động.
Năm
2008,

Bộ Bưu chính
viễn
thông
đổi
tên thành Bộ Thông
tin
và
truyền
thông.
Sự
ra đời
và phát
triển
không
ngừng
của
Bộ Bưu chính
viễn
thông và ngày nay là Bộ Thông
tin
và
truyền
thông đã góp
phần
rất
lớn
vào
công
cuộc
đổi

mới
đất
nước.
Đó đều là
những
dâu mữc
quan
trọng trong
ngành Bưu chính
viễn
thông của
đất
nước.
Công
nghệ
thông
tin
giờ
đây là
một
khâu mấu
chữt tạo
điều
kiện
thuận
lợi
cho mọi
doanh
nghiệp hoạt
động

Đỗ Hồng Minh
ì
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươns Khóa luân
tốt
neltiêp
sản
xuất
kinh
doanh,
nâng cao năng lực
cạnh
tranh
trên thị trường nội địa và
vươn
ra
tầm
thế
giới,
hội
nhập nhanh
hơn và
hiệu
quả
hơn.
Công
ty
Cổ
phần
thương

mại
Bưu chính
viễn
thông
COKYVINA
có tơi
51%
cổ
phần là
thuộc
Tập đoàn Bưu chính
viễn
thông
Việt
Nam
VNPT,
một
tập
đoàn
kinh tế
của
Nhà
nước.
Với xu
hướng
phát
triển
không
ngừng
của

ngành còng
nghiệp
viễn
thông
thì cạnh
tranh
tìm
chằ
đứng
là
không phân
biệt
các thành
phần
kinh
tế.Từ
khi
Công
ty
chuyển
đổi
sang
hình
thức
công
ty
cô
phần thì
công
ty

nhận
thấy
càng
cần
phải thay đổi chiến
lược nhằm thích ứng
với
hoàn
cảnh
hiện
tại
và có
thể
phát huy
thế
mạnh
của
mình.
Đen
thời
điếm
hiện
tại,
công
ty
vẫn đang là bộ
phận quan
trọng
của ngành bưu chính
viễn

thông
Việt
Nam, Công
ty
cổ
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông vẫn có
chằ
đứng
vững
chãi trên
thì
trường
Việt
Nam
với
sản
phẩm đa
dạng, phong
phú
về chủng
loại
và
chất
lượng
luôn
đạt
tiêu

chuẩn quốc
tế
và
Việt
Nam. Tuy
nhiên,
hoạt
động xây
dựng
chiến
lược
Marketing
tại
công
ty
vẫn còn
thiếu
đồng
bộ,
gặp
nhiều
khó khăn
trong
công tác xây
dựng
chiến
lược hoàn
chỉnh
và
đôi

khi
còn
mang
tính
chủ quan.
Trong
tình hình
hiện
tại,
với
mong
muốn
được góp chút ý
tưởng
vào
việc
hoàn
thiện
việc
xây
dựng
chiến
lược
Marketing
cho Công
ty
cổ
phần
thương mại Bưu chính
viễn

thông,
tôi
đã đọc và
tham khảo
nhiều
tài
liệu
có
liên
quan
đến các
hoạt
động
kinh
doanh cũng
như
hoạt
động
Marketing
của
công
ty
và
viết
khóa
luận tốt
nghiệp
" Xây
dựng
chiến

lược
Marketing
cho
Công
ty
Cổ
phần
thương
mại
Bưu chính
viễn
thông đáp ứng
nhu cầu
hội
nhập
kinh tế
quốc
tế".
Sau
khi
hoàn
thành,
hy
vọng
khóa
luận
có
giá
trị
tích

cực
với
hoạt
động
Marketing
của
Công
ty.
2. Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
nghiên cứu của khóa
luận
là
việc
xây
dựng
chiến
lược
Marketing
tại
Công
ty
cổ
phần
thương

mại
Bưu chính
viễn
thông.
Phạm
vi
nghiên
cứu của
khóa
luận
gồm có các
nội
dung sau:
Đỗ Hồns Minh 2
Lớp Anh Ị - LT4
Trường
Đai hoe
Nsoại
Thươns Khóa
luân
tối
nshiêy
Nội
dung
nghiên cứu: tập
trung
làm rõ các vấn đề liên
quan
đến
Marketing, chiến

lược
Marketing
và nghiên cứu hoàn
thiện
việc
xây
dựng
chiến
lược
Marketing
cho Công
ty
cổ
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông.
Không
gian
nghiên
cứu:
Công ty cổ
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông.
3.
Mục đích và
nhiệm
vụ nghiên cứu

Mục đích
của
khóa
luận
là
làm rõ tình hình
hoạt
động
kinh
doanh
thực
tế
ở Công
ty,
tình hình
thực hiện
các
hoạt
động
Marketing
của
Công
ty,
từ
đó
xây
dựng
đưa
ra
giải

pháp nhắm hoàn
thiện
chiến
lược
Marketing
cho
Công
ty
đáp ứng
nhu cầu
hội
nhập
kinh tế
quốc
tế.
4.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa
luận
dùng các phương pháp cơ
bản
như
:
Các phương pháp nghiên
cứu lý
thuyết
như phân
tích
và
tổng hợp, kết

luận
về lý
thuyết.
Các phương pháp nghiên cứu
thực tế
như phân tích số
liệu,
thống
kê
bảng
biểu, tống
hợp,
so sánh và
đối chiếu
số
liệu,
thăm dò ý
kiến
khách hàng.
5.
Cấu trúc
của
khóa
luận
Ngoài
phần
mở đầu và
kết luận,
danh
mục các

từ
viết tắt,
danh
mục tài
liệu
tham khảo
và mục
lục,
khóa
luận
được
chia
làm ba chương:
Chương
ì:
Tống
quan
về
chiến
lược
Marketing
Chương
li:
Phân tích
thực trạng
xây
dựng
chiến
lược
Marketing tại

Công
ty
Cố
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông
Chương IU:
Giải
pháp hoàn
thiện
hoạt
động xây
dựng
chiến
lược
Marketing
tại
Công
ty
cố
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông
Đỗ Hầm Minh
3
Lớp Anh
Ị
-

LT4
Trườns
Đai hoe
Ngoai
Thươns
Khóa
luân
tốt
nghiên
CHƯƠNGì
TỔNG
QUAN
VÈ
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
ì. KHÁI
NIỆM
CHIÊN Lược
MARKETING
1.
Marketing:
Đây là một
lĩnh
vực đặc
biệt
phong
phú và đa
dạng
bởi

vì
Marketing
vẫn
còn đang
trong
quá trình
vận
động và phát
triển.
Vì
vậy,
thật
khó đế đưa
ra
một
định
nghĩa
chính xác và
trọn
vẹn về
Marekting.
Hiện
nay trên
thế
giới
có
khoảng
hơn
2000
định

nghĩa
về
Marketing.
Định nghĩa về
Marketing
năm
1956
nói
rằng "Marketing là
tiến
hành các
hoạt
động
kinh
doanh
có
liên
quan
trực
tiếp
đến dòng
vận chuyển
hàng hóa và
dịch
vụ
tổ
người
sản
xuất
sang người

tiêu dùng". Năm 1970,
quan
diêm vê
Marketing
đã
khác,
"Marketing
là quá trình
tổ
chức
và
quản
lý toàn bộ
hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh tổ
việc
phát
hiện
và
biến
sức mua của
người
tiêu
dùng thành nhu
cầu
thực
sự về một mặt hàng cụ

thể
đến
việc
sản
xuất,
đưa
hàng hóa
đến
người
tiêu
dùng
cuối
cùng và
thu
được
lợi
nhuận
dự
kiến".
Theo
định
nghĩa của
Viện Marketing
Vương
quốc Anh,
dưới
góc độ
tổ
chức,
chức

năng
thì
Marketing
được
hiểu
là
"một
chức
năng
quản
trị
công
ty
về
mặt
tổ
chức
và
quản
lý toàn bộ các
hoạt
động
kinh
doanh
tổ
việc
phát
hiện
ra
và

chuyển
hóa
sức
mua
của người
tiêu dùng thành
cầu
thực
sự về một mặt
hàng cụ
thể
đến
việc
đưa hàng hóa đến
người
tiêu dùng
cuối
cùng nhằm đảm
bảo
cho công
ty thu
được
lợi
nhuận
như dự
kiến".
Còn
dưới
góc độ
vận

hành
chức
năng,
Marketing
của công
ty kinh
doanh
là "một quá trình
quản
trị
và
công
nghệ
vận hành nhằm
nhận
biết,
tiên
lượng
và
điều
hành
cung
ứng cho
nhu cầu
khách hàng một cách
hiệu
quả
nhất
và
sinh

lợi".
Theo
định
nghĩa của
Ph.Kotler,
"ông
tổ"
của
Marketing,
thì
Marketing
được
hiểu
là sự phân
tích,
kế
hoạch
hóa
tổ
chức
và
kiểm
tra
những khả
năng
Đỗ Hồng Minh 4
Lớp Anh
Ị -
LT4
Trường Đai hoe Ngoại Thươne Khóa luân

tốt
nghiệt)
thu hút khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan
điếm
thỏa
mãn nhu
cầu
mong muốn
của
khách hàng mục tiêu.
Như
vậy,
qua các
định
nghĩa
trên
chúng
ta
có
thể
nhận
thấy Marketing
là cầu
nối giữa
doanh
nghiệp với
người
tiêu dùng bao gồm
tất

cẫ các
hoạt
động
đưa hàng
hóa, dịch
vụ
tới
tay
khách
hàng,
thực hiện
chức
năng hướng
dẫn
các
hoạt
động sẫn
xuất,
thiết
kế. Marketing
còn được xem là các
hoạt
động
liên
quan đến
tìm nhu
cầu
tiêu
dùng phát
triển

sẫn
phẩm,
dịch
vụ nhằm
thỏa
mãn nhu cầu đó đồng
thời
tạo
ra
và mở
rộng
nhu cầu
đổi với
các sẫn
phẩm,
dịch
vụ này.
2.
Chiến
lược
Marketing
Theo
Philip
Kotler,
chiến
lược
Marketing
là một hệ
thống
luận

điểm
logic,
hợp
lý
làm căn cứ
chỉ
đạo một đon
vị,
tổ
chức
tính
toán cách
giẫi
quyết
những nhiệm
vụ
Marekting
của
mình.
Nó bao gồm các
chiến
lược cụ thê đôi
với
các
thị
trường mục
tiêu,
đối
với Marketing
- mix và mức

chi
phí cho
Marketing.
Như
vậy,
một
chiến
lược
Marketing
được
đặt ra
để có
hiệu
quẫ
phẫi thỏa
mãn
nhiều
yêu
cầu, phẫi
được
đặt
ra trong
một
khoẫng
thời
gian
thích
hợp, phẫi khai
thác
tối

đa và sử
dụng
họp lý các
nguồn
lực hiện có, phẫi
tạo ra
sự
phát
triển
cho
tổ
chức
và
phẫi tạo ra vị trí
cạnh
tranh
tốt
nhất.
Cũng
theo
như
John
Scully,
từng
là
Giám đốc
điều
hành
của
Apple,

thì
chiến
lược
Marketing
là
một
chuỗi
những
hoạt
động họp
nhất
dẫn
đến một ưu
thế
cạnh
tranh
vững
chắc.
Muốn
đạt
được
những
yêu
cầu
trên
thì
một
chiến
lược
Marketing phẫi

được
dựa
trên
những
căn cứ
chủ yếu là
khách
hàng,
chính
khẫ
năng
của doanh
nghiệp
và
đối thủ
cạnh
tranh.
Căn cứ khách
hàng:
trong
nền
kinh tế thị
trường đặc
biết
là
trong
điều
kiện
xã
hội

càng ngày càng phát
triến
thì
nhu
cầu
tiêu dùng hàng hóa và
dịch
vụ giữa
các nhóm dân cư
cũng
ngày càng bị phân
hóa,
bởi thế
cũng
không
còn
thị
trường đồng
nhất.
Đe có
thể tồn
tại
và phát
triển,
mỗi
doanh
nghiệp
có
Đỗ Hồng Minh 5
Lớp Anh 1-LT4

Trường Đai hoe Ngoai Thươne Khóa luân
tốt
nghiệp
thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không
chiếm
được khách hàng đồng
nghĩa
với việc
doanh
nghiệp
không có đối
tượng
để
phục
vụ và do
đó,
cũng
không có
hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
hay không có sự
tồn
tại
của

doanh
nghiệp.
Do
vỉy,
trong
thương trường
người
ta nói,
khách hàng
là
cơ sở
quan
trọng
và có tính
quyết
định
đối với
mọi
chiến
lược
của doanh
nghiệp,
là
sợi
chỉ
xuyên
suốt
quá trình
xây
dựng,

triển
khai
và
thực hiện chiến
lược
Marketing
của
bất
cứ
doanh
nghiệp
nào.
Căn cứ vào khả năng
của doanh
nghiệp:
từ những
năm 80
của
thế
kỷ
trước
trở
lại
đây,
sự phát
triển
của các
doanh
nghiệp với
sự hỗ

trợ
của
công
nghệ
thông
tin
đã có
những
bước
ngoặt
đáng
kể, tốc
độ tăng nhu
cầu
đã gây
ra
bao cuộc cạnh
tranh
vô cùng
khốc
liệt
giữa
các
doanh
nghiệp
cũng
như
giữa
các
quốc

gia
trên
thế
giới.
Tình hình đó đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp phải
quan
tâm chú
trọng
đến
việc khai
thác
thế
mạnh
của
mình
trong
hoạch
định chiên
lược
Marketing.
Khả năng
khai
thác
thế
mạnh
của doanh

nghiệp
là một
thực
tế,
vì
bất
cứ một
doanh
nghiệp
nào nếu so
với
các
doanh
nghiệp
thì đều có
những
điểm
mạnh
hơn và
điểm
yếu hơn. Khi
hoạch
định
chiến
lược
Marketing,
doanh
nghiệp
cần
phải khai

thác
triệt
để
điểm
mạnh
và
đối diện
với
những
điểm
yếu,
hạn
chế của
mình và tìm cách
giải
quyết
những
hạn chế
đó một cách
nhanh
chóng và
thỏa
đáng
nhất.
Căn cứ vào
đối thủ
cạnh
tranh:
cơ
sở

để xây
dựng
chiến
lược
Marketing
theo
căn cứ này là so sánh các khả năng
của doanh
nghiệp với đối thủ
cạnh
tranh
để tìm
ra
lợi
thế
của
mình.
li.
PHÂN
LOẠI
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
Thông thường
ta
có các
loại
chiến
lược
Marketing

như
Chiến
lược
Marketing tổng thể
là
bao gom ba
loại
chiến
lược
Marketing
không phân
biệt,
phân
biệt
và
tỉp
trung,
và
Chiến
lược
Marketing
-
mix,
một
chiến
lược đang
được
sử dụng phổ
biến
trên

thế
giới
trong
những
năm
gần
đây.
Đỗ Hồng Minh
6
Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươne Khóa luân
tốt
nshiêp
1. Chiến lược Marketing tổng thể
a.
Chiến lược Marketing
không phân
biệt:
Đó
là chiến
lược
Marketing
mà
theo
đó
doanh
nghiệp
bỏ
qua hay
không

xem
xét
những
khác
biệt
giữa
các phân đoạn
thị
trường mà
theo đuổi
toàn bộ
thị
trường
bằng
một
loại
sản
phẩm.
Với chiến
lược
này,
doanh
nghiệp
bỏ qua
ranh
giới
của
các đoạn
thị
trường được

lựa
chấn
và tìm cách nắm
giữ
một số
lượng
lớn nhất
các khách hàng ở các đoạn
thị
trường
đó.
Doanh
nghiệp sẽ chỉ
tập
trung
vào
những
cái
đồng
nhất
trong
nhu cầu
hơn
là
những
điểm
khác
biệt.
Theo
chiến

lược
này,
doanh
nghiệp
sẽ
thiết
kế một
loại
sản phẩm, áp
dụng
chương
trình
phân
phối
và
quảng
cáo
rộng
rãi,
quy mô
lớn
để
tạo
ấn tượng về
hình ảnh
của
doanh
nghiệp.
Cách
thức

kinh
doanh
ở đây chính
là "sản xuất
và
phân
phối đại trà".
Chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
có ưu
thế lớn nhất
đó là
tiết
kiệm
chi
phí nhờ
khai
thác
lợi
thế
quy
mô, sản xuất
và phân
phối
một
chủng
loại

sản
phẩm hạn hẹp và đồng
nhất,
tiêu
chuẩn
hóa
cao,
dễ dàng xâm
nhập
vào
những
thị
trường
nhạy
cảm
về
giá.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
cũng
có
những
hạn
chế
đáng

kể
như không
dễ
dàng
tạo ra
một nhãn
hiệu
có
khả
năng
thu
hút mấi
khách hàng ở
nhiều
đoạn
thị
trường.
Hơn
nữa, khi
có
nhiều
doanh
nghiệp
cùng áp
dụng
kiểu
chiến
lược
Marketing
không phân

biệt
thì sẽ
làm cho
cạnh
tranh
sẽ
trở
nên gay
gắt
hơn ở
những
thị
trường quy mô
lớn
song
lại
bỏ qua
thị
trường
ngách,
thị
trường có
những
nhu
cầu
riêng
biệt,
quy mô
nhỏ, từ
đó

gây nên tình
trạng
mất cân
đối
trong
việc
đáp ứng nhu
cầu thị
trường.
Đồng
thời,
doanh
nghiệp
sẽ gặp khó khăn
trong
việc
đối
phó
với
những
rủi
ro khi
hoàn
cảnh
kinh
doanh
thay đổi
như
thay đổi
quy mô

doanh
nghiệp
hoặc
khi
đối
thủ
cạnh
tranh
áp
dụng
kiểu
chiến
lược
Marketing
phân
biệt
-
chiến
lược
có khả năng đáp ứng
tốt
hơn nhu cầu và
mong
muốn
của khách hàng. Bên
cạnh
đó, Marketing
không phân
biệt
thường đòi

hỏi
một năng
lực
kinh
doanh
Đỗ Hồns Minh
7
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoai Thươns Khóa luân
tắt
nghiệp
mạnh, một uy tín nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn khi
thị
trường
mục
tiêu
của
họ
là
toàn bộ
thị
trường.
b.
Chiến lược
Marketing phân
biệt:
Chiến
lược
Marekting
phân

biệt
được áp
dụng
khi
doanh
nghiệp quyết
định
tham
gia
vào
nhiều
đoạn
thị
trường và xây
dựng
những
chương trình
marketing cho từng
đoạn
thị
trường
đó.
Thay
vì
cung
ứng một
loại
sỏn
phẩm,
áp

dụng
một chương trình
Marketing
cho
tất
cỏ mọi khách hàng,
doanh
nghiệp
cung
ứng
những
sỏn phẩm khác
nhau,
với nhiều
mức giá bán khác
nhau
và
nhiều
kiểu
xúc
tiến
cho từng
nhóm khách hàng.
Chiến
lược
Marketing
phân
biệt
tỏ ra có ưu thế hơn
chiến

lược
Marketing
không phân
biệt
trong
việc
đáp ứng đa
dạng
hơn nhu
cầu
và
mong
muốn
của
thị
trường. Bằng
việc
đa
dạng
hóa sỏn phẩm và các nô lực
Marketing,
doanh
nghiệp
có khỏ năng
gia
tăng
mạnh
mẽ
doanh
sô và thâm

nhập
sâu hơn vào
nhiều
đoạn
thị
trường.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
phân
biệt lại
có hạn chế là
chi
phí
tăng
trong
quá
trình
sỏn xuất
và thương
mại.
Theo
đó,
doanh
nghiệp phỏi
cân
đối
được một số đoạn

thị
trường và quy mô
từng
đoạn.
Với
xu hướng phát
triển
như
hiện nay,
doanh
nghiệp
nên tìm cách
giỏm
phân đoạn và mở
rộng
phần
cơ
bỏn
để
tiêu
thụ
một
khối
lượng
lớn cho mỗi
loại
sỏn
phẩm.
c.
Chiến lược Marketing

tập
trung:
Với chiến
lược này,
doanh
nghiệp
sê dồn sức vào một khu vực
thị
trường
hay một
phần
thị
trường nhỏ mà
doanh
nghiệp
cho
là
quan
trọng nhất
và giành cho được
vị trí
vững
chắc
trên đoạn
thị
trường
đó.
Vị
thế
này

sẽ trở
thành bàn đạp tăng
trường
cho
doanh
nghiệp.
Ưu
thế
của
chiến
lược
Marketing tập
trung
là ờ
chỗ,
nhờ dồn sức chỉ
vào một đoạn
thị
trường nên
doanh
nghiệp
có
thể
dễ dàng giành được vị trí
xứng
đáng
vững
mạnh
trên
thị

trường đã
chọn,
tạo
được
thế
độc
quyền
nhờ
biết
rõ
nhu
cầu
và ước
muốn
của
khách
hàng.
Từ
đó,
doanh
nghiệp sẽ
thiết
kế,
Đỗ Hồng Minh
8
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoại Thươrtữ Khóa luân
tốt
nghiệp
cung

ứng
những
sản phẩm đạt được uy tín đặc
biệt
khai
thác được
những
lợi
thế
của
việc
chuyên môn hóa
trong
sản
xuất,
phân
phối
và các
hoạt
động xúc
tiến
bán,
nhờ đó thường
đạt
được
tỷ suất
lợi
nhuận
cao.
Tuy

nhiên,
hạn chế của
chiến
lược này là
những
rủi
ro
mà
doanh
nghiệp
sẽ
gặp
phải
như: đoạn
thị
trường mớc tiêu có
thể
không
tồn
tại
hoặc
giảm
sút
lớn
về quy mô do nhu cầu
thay đổi
hoặc
có một hãng
cạnh
tranh lớn,

có thê
mạnh
về
tài
chính
đột
nhiên
cũng
quyết
định
kinh
doanh
ở khu vực
thị
trường
này. Mặc dù
vậy, nhiều
doanh
nghiệp
có xu hướng đa
dạng
hóa
hoạt
động
kinh
doanh
của mình
bằng
việc tập trung
vào

hai
đến ba đoạn
thị
trường hơn
là chỉ
tập trung
duy
nhất
vào một đoạn
thị
trường. Điều này góp
phần
làm
giảm
nguy
cơ
rủi
ro
mà
doanh
nghiệp
có
thể
gặp
phải khi
sử
dớng
chiến
lược
Marketing

này.
Đây
cũng
được
coi
là
chiến
lược
Marketing
phù hợp
nhất
cho các
doanh
nghiệp
vừa và
nhỏ.
Đồng
thời,
nó
cũng
được các
doanh
nghiệp
muốn
"bao
phủ toàn bộ
thị
trường" áp
dớng
trong

giai
đoạn đầu tiên
khi
thâm
nhập
một thị
trường
lớn.
2.
Chiến
lược
Marketing
- mix:
2.
Ì.
Khái
niệm
chiến
lược
Marketing
-
mix:
Trước
khi
tìm
hiểu thế
nào là
chiến
lược
Marketing

-
mix, ta
tìm
hiểu
thế
nào là
Marketing
-
mix. Marketing
- mix là tập họp
những
công cớ
Marketing
mà công
ty
sử
dớng
để
theo đuổi
những
mớc tiêu
Marketing
của
mình trên
thị
trường mớc tiêu.
(Theo
Quản
trị
Marketìng,

Philip
Kotler,
2003,
trang 114). Marketing
- mix là một khái
niệm
chủ
chốt
của lý
thuyết
Marketing hiện đại.
Chiến
lược
Marketing
- mix là sự
phối
hợp
giữa
các
chiến
lược
Marketing
về sản phẩm
(Product),
giá
(Price),
phân
phối (Place)
và xúc
tiến

bán hàng
(Promotion)
hay còn được
gọi
tắt
là 4P của
Marketing -
mix.
2.2.
Đặc
điểm
của
chiến
lược
Marketing
-
mix:
Đỗ Hồng Minh
9
Lớn Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoai Thươne
Khóa luân
tất
nghiệp
Chiến
lược
Marketing
-
mix
có đặc

điểm
là sự
tập
họp và
phối
hợp của
các
chiến
lược
Marketing
về
sản
phẩm, giá
của sản
phẩm, phân
phối
và
biện
pháp xúc
tiến.
Đe
thực hiện
được một
chiến
lược
Marketing
thì cần có sự
kết
họp
nhuần nhuyễn

các
yếu
tố
trên,
chúng bổ
sung cho
nhau,
hỗ
trợ
nhau
trong
quá
trình
thực hiện chiến
lược và không được có
yếu
tố
nào
bụ
bỏ sót
hoặc quan
tâm
ít
hơn
yếu
tố
khác.
Tầm
quan
trọng

của
các yếu
tố
đó được đánh giá là
ngang nhau
trong việc tạo
nên thành công của một
chiến
lược
Marketing
-
mix.
2.3.
Nội dung của
chiến
lược
Marketing
-
mix
Nội
dung của
chiến
lược
Marketing
- mix được mô
tả
như
trong
hình
sau:

Hỗn hợp khuyến mãi
Danh mục
chào hàng
Công
ty
Sản
phẩm
Dụch
vụ
Giá
cả
Sản
phẩm
Dụch
vụ
Giá
cả
Kích thích
tiêu
thụ
Quảng cáo
Lực
lượng
bán hàng
Quan
hệ
với
công chúng
Gùi thư
trực

tiếp
và
Marketing
qua
điện
thoại
Kênh Khách
phân
phoi
hàng
mục tiêu
Sơ đồ
1.
Chiến lược Marketing
-
múc
(Nguồn: Quản
trị Marketìng, Philip Kotler,
NXB Thống Kê, 2003, trang 116)
Đỗ Hầm Minh
10
Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Neoaỉ Thương Khóa luân
tốt
nshỉêp
Nhìn vào hình vẽ trên ta có thể
thấy
được
rằng
muốn

thực hiện
chiên
lược
Marketing
-
mix
hoàn
hảo thì
doanh
nghiệp phải kết
hợp 4P đế
tập trung
vào khách hàng mục
tiêu.
3. Vai
trò của
chiến
lược
Marketing
Giữa
người
sản xuất
và
người
tiêu
dùng luôn có một
khoảng
cách đó là
thị
trường.

Đe
giảm
bớt
khoảng
cách
đó,
các
doanh
nghiệp cỉn phải
tiêp cận
thị
trường
và nắm
vững
các
yếu
tố:
doanh
số
có
thể
giảm
dỉn vì
cạnh
tranh
và
phân
phối
kém
hiệu quả,

một
khi
đã
đạt
đến đỉnh cao
trong
khu
vực, trong
ngành
hoạt
động
thì
mức độ tăng trưởng của
doanh
nghiệp
sẽ chậm
lại,
lúc
này cỉn đa
dạng
hóa sản
xuất
và mở
rộng
thị
trường,
tính
cạnh
tranh
của

doanh
nghiệp
ngày càng cao đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
dành
nhiều
sức
lực
vào
việc
nghiên
cứu
thị
trường
hơn,
do ảnh hưởng
của lạm
phát
chi
phí
quảng
cáo,
khuyến
mại,
dịch
vụ
Chiến
lược

Marketing
được đưa vào để
kiểm
tra
và
điều
chỉnh
các
chi
phí đó một cách
họp lý
hơn.
Như
vậy, chiến
lược
Marketing
vạch
ra
những
nét
lớn trong hoạt
động
Marketing của
một
doanh
nghiệp từ việc lựa
chọn
chiến
lược phát
triển,

cạnh
tranh
cho đến
việc
xây
dựng
các chương trình
hoạt
động cụ
thể
thích hợp.
Nhờ
đó,
một đơn vị
kinh
doanh
đạt
được
những
mục tiêu
Marketing
của
mình.
Chiến
lược
Marketing
là một
chiến
lược
chức

năng, nó được xem là
một
nền
tảng
có tính định hướng cho
việc
xây
dựng
chiến
lược
chức
năng
khác
trong
doanh
nghiệp
như
chiến
lược
sản xuất, chiến
lược
tài
chính,
chiến
lược
nhân
sự.
Đỗ Hồng Minh
11
LỚP Anh

Ị
- LT4
Trườns
Đai hoe
Nsoai
Thương Khóa
luân
tốt
nghiệp
IU. NHỮNG NHÂN TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÈN CHIÊN LƯỢC
MARKETING
CỦA
DOANH
NGHIỆP
1.
Môi trường
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
Người
ta
thường cho
rằng:
môi trường
kinh
doanh là
tổng
họp các yếu

tố,
các
điều
kiện
có
ảnh
hưởng
trực
tiếp
hay gián
tiếp
đến
hoạt
động
kinh
doanh
của các
doanh
nghiệp.
Xét
theo
cấp
độ
tác động đến
quản
trị
doanh
nghiệp
thì
môi trường

kinh
doanh của doanh
nghiệp
có
3
cấp
độ
chính,
được
thể hiện
qua
sơ đứ
sau:
Sơ
đồ
số
2:
Môi
trường kỉnh doanh
của
doanh nghiệp
MÔI
TRƯỜNG KINH TẾ
vĩ
MÔ
1.
Các
yếu
tố
chính

trị -
pháp
luật
2.
Các
yếu
tố kinh tế
3. Các
yếu
tố
kỹ
thuật
công
nghệ
4. Các
yếu
tố
văn
hóa,
xã
hội
5. Các
yếu
tố
tự
nhiên
Môi trường tác
nghiệp
1.
Các

đối thủ
cạnh
tranh
2.
Sức ép và yêu
cầu của
khách hàng
3. Các
đối thủ
cạnh
tranh hiện
có và
tiềm
ẩn
4. Các
sản
phẩm
thay
thế
sản
phẩm
doanh
nghiệp
5. Cácquan
hệ
liên
kết
Môi trường nội
bộ
doanh nghiệp

1.
Nguứn nhân
lực
2.
Nghiên
cứu
và
phát
triển
3. Sản
xuất
4. Tài chính
kế
toán
5.
Marketing
(Nguồn:
Quản
trị
học,
GS
Nguyễn Quang
Toàn,
NXB
Thống
kê,
2003)
1.1.
Môi
trường kinh

tế
vĩ
mô
Môi trường
kinh
tế
vĩ
mô
bao
gứm
các yếu
tố
về
kinh
tế,
chính
trị
-
pháp
luật,
xán
hóa
xã
hội,
các yếu
tố tự
nhiên
và
các yếu
tố

về công
nghệ.
Đỗ Hầm Minh
12
LỚT) Anh
Ị
-LT4
Trường
Đai
hoe
Ngoai
Thươne
Khóa
luân tốt nshiêv
Đây là các yếu
tố
khách
quan
và không
phải
là các yếu
tố
trong
ngành ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến
chiến
lược

Marketing
của
doanh
nghiệp.
1.2.
Môi trường
tác
nghiệp
Môi
trường
tác
nghiệp
bao gồm các
yếu
tố trong
ngành và
là
các
yếu
tố
ngoại
cảnh đối
với
doanh
nghiệp.
Nó
quyết
định
tính
chất

và mức độ
cạnh
tranh trong
ngành
kinh
doanh
đó.
Trong
môi
trường tác
nghiệp
có 5
yếu
tố
cơ
bản: Đối thủ
cạnh
tranh,
khách
hàng,
người
cung
cấp,
các
đối thủ
tiềm
ẩn và
sản
phàm
thay

thế.
Mối
quan
hệ
gia
các
yếu
tố
cạnh
tranh
này
được
thể hiện
qua
sơ đồ
2 sau:
Các
đối thủ
cạnh
tranh
tiêm ân
Khả
năng ép giá
của
nhà
cung
cấp
Nguy
cơ
có

các đôi
thủ
cạnh
tranh
mới
Nhà
cung
cấp
Các
đối thủ
cạnh
tranh
hiện
tại
Nguy
cơ
có
các
sản
phẩm
thay thế
Khách hàng
Khả
năng ép giá
của
khách hàng
Sản
phẩm
thay
thế

Sơ
đồ
3:
Các yếu
tể
cạnh tranh
của
một
doanh nghiệp
(Theo
Mô
hình
5 áp
lực
cạnh tranh
của
Michaeỉ Porter)
ĐỗHồns Minh
13
Lớp Anh
Ị
-LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thương Khóa luân
tắt
nghiệp
1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Việc
phân tích một cách cặn kẽ các yếu
tố nội
bộ của

doanh
nghiệp
nhằm xác định rõ ưu
điểm
và nhược
điểm
của
doanh
nghiệp.
Từ
đó,
đưa
ra
các
biện
pháp nhằm
giảm
bớt
nhược
điểm
và phát huy ưu
điểm
để
đạt
được
lợi
thế
tối
đa.
Vì

vậy,
nhà
quản
trị
sẽ có
nhận
thức
tốt
hơn về hoàn
cảnh
nội
tại
nhờ phân tích các
yếu tố chủ yếu là:
các
yếu tố
về
nguụn
nhân
lực,
yếu tố
nghiên
cứu
và
phát
triển,
các
yếu tố
về
sản

xuất,
yếu tố tài
chính và các
yếu
tô
về Marketing.
2.
Chức năng và mục tiêu
của từng
doanh
nghiệp
Sau
khi
đã có
những
nhận
định cụ
thể
về tình hình
doanh
nghiệp ta
cần
xét đến một yếu
tố
cũng
rất
quan
trọng
trong
việc

quản
trị
chiến
lược
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp là
chức
năng,
nhiệm
vụ và mục
tiêu
của chiến
lược.
Việc
xác định
chức
năng của
tổ
chức
sẽ góp
phần
vào
việc
lựa
chọn
đúng đắn các mục
tiêu,

sự thành công
của tổ
chức
và
chiến
lược
của
công
ty.
Đụng
thời,
việc
đó
sẽ tạo lập
hình ảnh
của
công
ty
trước công
chúng,
xã
hội
và
tạo ra
sự hấp dẫn
đối với
các
đối
tượng hữu
quan

như khách hàng, nhà
cung
cấp hay
các nhà
chức
trách.
Sau khi
xác định
chức
năng
của
doanh
nghiệp, cần
xác định
nhiệm
vụ
của
doanh
nghiệp.
Nhiệm
vụ là một công
việc
có giá
trị
lâu
dài, thể hiện
sự
kinh
doanh,
thể hiện

những
niềm
tin
và ý tưởng của
những
người
tham
gia
trong
tổ
chức
đó. Khi
xác định được
nhiệm
vụ
của chiến
lược,
ta sẽ
đảm bảo
được
sự thống nhất về
tư
tưởng,
xác
định
được cơ
sở
để huy động được
nhiều
nguụn

lực
cho
tổ
chức,
nhằm
đạt
được mục đích đề
ra,
tạo
sức ép phát
triển
cho
mục
tiêu.
Bước
cuối
cùng là chúng
ta cần
xác định mục tiêu của
doannh
nghiệp
đó
là
những
kết
quả
mong
đợi sẽ
có và
cần phải

có
của
một
tổ
chức
sau
một
thời
gian nhất
định.
Mục
tiêu
sẽ
trả lời
cho câu
hỏi:
"Doanh
nghiệp của
chúng
Đỗ Hồng Minh 14
Lớp Anh Ị - LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thương Khóa luân
tắt
nsltiêp
ta tồn tại để làm gì?" Mục tiêu phải mang tính định lượng, nhất quán, hợp lý,
linh
hoạt
và cụ
thể.
IV.

QUY TRÌNH XÂY
DỰNG
CÁC CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
Sơ đồ
tổng
quát
quy
trình
xây dựng các
chiến
lược
Marketing
Từ
việc
xem xét các bước xây
dựng
chiến
lược
Marketing
mà
Philip
Kotler
đưa
ra,
ta tổng
hợp
lại
thành sơ đồ sau để có cái nhìn

tổng
quát hơn:
Xây dựng
chiến
lược
Marketing
Xác định Nghiên
Thiết
kế
Hoạch
Tổ
chức
mục tiêu,
cứu và lựa
Chiến
lược
định
các
thực hiện
và
phân tích
chọn
thị Marketing
chiến
lược
kiểm
tra
các
các cơ
hội

trưỉng
Marketing
nỗ lực
Marketing
mục tiêu
Marketing
Sơ đồ
4:
Quy
trình
xây dựng
chiến
lược Marketing
1.
Xác định mục tiêu của
chiến
lược và phân tích các cơ
hội
Marketing
1.1.
Mục
tiêu
của chiến lược Marketing: là
những
chỉ tiêu cơ bản mà
chiến
lược
Marketing
ấy cần đạt được
trong

một
giai
đoạn
nhất
định. Mục tiêu
Marketing
thưỉng bao gồm một
hoặc
nhiều
hon các mục tiêu cụ
thể sau:
> Mục tiêu thương
hiệu:
định vị thương
hiệu,
độ
nhận
biết,
cảm
nhận
về
thương
hiệu,
mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và khách hàng

> Mục tiêu về vị trí trên
thị
trưỉng:
thị
phần,
mức độ thâm
nhập
thị
trưỉng
> Mục tiêu về
doanh
số bán hàng
> Mục tiêu về
tài
chính:
doanh
thu, lợi
nhuận
Đỗ Hồng Minh
li
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươne
Khóa luân
tốt
nehiêp
> Mục tiêu về sản phẩm: phát
triển
sản phẩm dài hạn, dòng sản
phẩm
Cách xác định mục tiêu của

chiến
lược
Marketing:
Các mục tiêu của
chiến
lược
Marketing
chính
là
các mục tiêu
kinh
doanh của doanh
nghiệp
xét
trên
nhiều
khía
cạnh
khác
nhau
như thương
hiệu,
thị
phần,
tài
chính hay sản
phẩm. Vì
vậy,
để xác định được mục tiêu cho
chiến

lược
Marketing
thì doanh
nghiệp
cần
phải
phân tích
thị
trường của
mình,
thị
trường
quen
thuộc
và cả
những
thị
trường mới mà
doanh
nghiệp
đang có ý định xâm
nhập,
phân tích
SWOT
và phân
tích
năm áp
lực
cạnh
tranh

mà
doanh
nghiệp
sẽ
phải
chịu
ảnh
hưằng
khi
tham
gia thị
trường.
Từ
những
phân
tích
sơ bộ đó mà
doanh
nghiệp
sê
đặt ra
hướng
đi
cho
sản
phẩm
của
mình.
Doanh
nghiệp

sẽ
xác định được là
mình có
thể
đạt
được
những
mục tiêu
Marketing
trên khía
cạnh
nào
từ
đó có
phương án
triển
khai lập
kế
hoạch phục
vụ cho
việc
thiết
lập
và
thực hiện
kế
hoạch
đó.
1.2.
Phân

tích
các
cơ
hội
Marketing:
Đây là
việc
doanh
nghiệp
cần làm
ngay
nhằm phân tích
những
cơ
hội
lâu dài
trên
thị
trường
để
cải
thiện
kết
quả
kinh
doanh của
mình.
Để
đánh
giá

các cơ
hội
của
mình
thì doanh
nghiệp
cần
có một hệ
thống
thông
tin
Marketing
đáng
tin
cậy.
Hệ
thống
thông
tin
đó bao gồm
con
người,
thiết
bị và quy trình
thu
thập,
phân
loại,
phân
tích,

đánh giá và phân
phối
nhưng thông
tin
cần
thiết,
kịp
thời
và chính xác cho
những
người
soán
thảo
các chương trình
Marketing.
(Theo
Quản
trị
Marketing,
Philip
Kotler,
2003).
Đây là công cụ
Marketing
không
thể
thiếu
vì các
doanh
nghiệp

chỉ có
thể
phục
vụ
tốt
các
thị
trường khách hàng của mình sau
khi
nghiên cứu
những
nhu cầu
và
mong
muốn
của
họ,
địa
điểm
của
họ,
thói
quen
mua sắm
của
họ
Từ
những
thông
tin

thu thập
được, doanh
nghiệp
sẽ đánh giá được cơ
hội
của
mình trên
thị
trường
sản
phẩm,
dịch
vụ này đến
đâu,
nhiều
hay
ít
cơ
hội,
tiềm
năng ằ
những sản
phẩm như
thế
nào, dịch
vụ
ra
sao
Đỗ Hằm Minh
li

Lớp Anh Ị -LT4