Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho website www cucre vn

Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
MỤC LỤC
CHƯƠNG 2 7
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 7
CHƯƠNG 3 28
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI WEBSITE CUCRE.VN 28
CHƯƠNG 4 55
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI WEBSITE WWW.CUCRE.VN 55
1
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
1.1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Ngày nay, chúng ta đang được sống trong một thời đại mới – thời đại của
công nghệ thông tin. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, sự ra đời của
thương mại điện tử là một xu thế tất yếu đã và đang trở thành một lĩnh vực phát
triển rất mạnh mẽ, thúc đẩy các ngành sản xuất sản phẩm - dịch vụ trên phạm vi
toàn cầu.
Tuy mới xuất hiện chưa lâu tại Việt Nam, nhưng thương mại điện tử đã làm
thay đổi dần hình thức kinh doanh truyền thống, nâng cao sức cạnh tranh của doanh
nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới. Nhờ có thương mại điện tử các
doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận những thông tin liên quan đến sản phẩm, thị
trường, quy định pháp lý, tài chính, tạo lập và duy trì mối liên hệ với khách hàng và
đối tác hiệu quả hơn. Thương mại điện tử cũng là một xu hướng tất yếu của sự phát
triển là cách nhanh nhất, lựa chọn sáng suốt nếu doanh nghiệp muốn vươn ra đấu
trường quốc tế. Do vậy, các công ty luôn tìm cách áp dụng thương mại điện vào quá
trình sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận thông tin từ thị trường,
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện tử Đặc biệt, Marketing
thương mại điện tử là một trong những công cụ hữu hiệu nhất quảng bá tên tuổi

cũng như hình ảnh doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, nhờ đó nâng cao
khả năng canh tranh, từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới.
Marketing thương mại điện tử ra đời, đem lại cho các doanh nghiệp những
lợi ích vô cùng lớn, trong khi marketing truyền thống được thực hiện bằng nhiều
cách khác nhau thông qua các phương tiện truyền thông với chi phí tốn kém, tốn
thời gian, nhân lực… đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng thì với marketing
thương mại điện tử những điều này được thực hiện rất dễ dàng, nhanh chóng mà
hiệu quả tốt. Khi doanh nghiệp sử dụng Marketing thương mại điện tử, có thể dễ
dàng đưa hình ảnh của mình đi mọi nơi, có thể rút ngắn khoảng cách địa lý, kết nối
với toàn cầu 24/24 mà chi phí chỉ bằng 1/10 nhưng hiệu quả lại lớn gấp nhiều lần so
2
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
với marketing truyền thống. Có thể thấy được, với những gì mà Marketing thương
mại điện tử mang lại, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể bỏ qua cách làm này.
Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử giúp doanh nghiệp chủ
động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử
luôn biến động. Nó như bản đồ chỉ dẫn đường đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn
phân phối các nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn trong những thời điểm
gay cấn, giúp các nhà quản trị thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục
tiêu và chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu đó. Từ đó doanh nghiệp sẽ có những
bước đi đúng đắn, tạo đà phát triển đưa hình ảnh công ty tới gần hơn với người tiêu
dùng, khiến họ ấn tượng và tin tưởng chất lượng, sản phẩm của công ty. Tuy nhiên
thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp ở nước ta cho thấy chúng ta còn phải nỗ
lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing
hiện đại. Từ quan điểm, tư duy đến hành động marketing thương mại điện tử của
nước ta còn khoảng cách rất lớn giữa lý thuyết và thực tiễn.
Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử ngày nay bên cạnh
những phương thức truyền thống như diễn đàn, trang bán hàng, rao vặt thì các mô
hình kinh doanh mới như mua hàng đấu giá, mua hàng theo nhóm cũng nhanh

chóng được các công ty Việt Nam phát triển và tùy biến theo thị hiếu người Việt –
đó chính là mô hình Groupon. Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn 1 năm, vào nửa cuối
2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầu
làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này. Những gương mặt tiêu
biểu đầu tiên gồm: Phagia.com.vn, Cucre.vn, Vndoan.vn Công ty TNHH Bán lẻ
Nhanh với lợi thế là tìm được nguồn cung cấp sản phẩm với giá rẻ phù hợp với thu
nhập của người dân, đã xây dựng và triển khai bán lẻ trực tuyến trên 4 kênh bán lẻ
trực tuyến và nổi bật nhất là website cucre.vn. Sau khoảng 3 năm hoạt động,
cucre.vn đã đạt được những kết quả kinh doanh khả quan. Và trong quá trình phát
triển, công ty cũng đề ra những chiến lược và đầu tư phát triển. Tuy nhiên do mới
thành lập và quy trình bán lẻ điện tử còn có nhiều hạn chế: giao diện chưa thực sự
bắt mắt người tiêu dùng, các tính năng chưa nhiều, chưa linh hoạt, việc hỗ trợ khách
hàng còn hạn chế, các phương thức thanh toán chưa nhiều chưa đáp ứng được hết
3
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
nhu cầu của khách hàng nên website còn chưa thực sự đạt hiệu quả như mong
muốn. Và để đạt được mục tiêu trở thành website kinh doanh theo mô hình
Groupon lớn mạnh hàng đầu Việt Nam thì thị trường hoạt động của cucre.vn cần
mở rộng hơn nữa. Cùng với đó đòi hỏi cần đưa ra các chiến lược phù hợp đặc biệt là
có chiển lược Marketing bài bản để có những bước phát triển mãnh mẽ hơn.
Với mục đích xây dựng một chiến lược Marketing TMĐT hoàn chỉnh, hiệu
quả nhằm phục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của website
cucre.vn, nhóm tác giả đề xuất hướng nghiên cứu là: “Hoạch định chiến lược
Marketing thương mại điện tử cho website www.cucre.vn”.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược Marketing TMĐT. Cụ thể
là các vấn đề sau:
Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT?
Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm những nội dung
gì và được thư hiện như thế nào?

Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website cucre.vn hiện
nay ra sao?
Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện việc hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT cho website cucre.vn?
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
làm căn cứ lý luận hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website Cucre.vn.
Nhóm tập trung nghiên cứu:
Tập hợp và hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing thương
mại điện tử, hoạch định chiến lược từ các giáo trình, sách, báo, đề tài nghiên cứu
khoa học, nhằm cung cấp cái nhìn đây đủ hơn về marketing thương mại điện tử,
tạo lập phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược phục vụ
hoạt động kinh doanh, giới thiệu sản phẩm.
4
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định chiến lược marketing thương mại
điện tử của cucre.vn, đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường bên trong cũng
như bên ngoài, từ đó phát hiện thành công, hạn chế trong hoạch định chiến lược
marketing TMĐT của website.
Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm tạo ra một chiến lược marketing thương mại
điện tử hoàn thiện, có hệ thống nhằm tạo ra hiệu quả cao nhất cho hoạt động
marketing, đem lại những lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh của website.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
1.4.1. Phạm vi nội dung.
Do giới hạn về thời gian cũng như hạn chế của nhóm nên trong đề tài này,
nhóm chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá nội dung và quy trình xây dựng
chiến lược marketing thương mại điện tử của website cucre.vn đối với một số sản
phẩm nhất định là các mặt hàng điện tử và thời trang.
1.4.2. Phạm vi thời gian và không gian.
Về không gian: Tìm hiểu hoạt động MKT TMĐT của cucre.vn với các loại sản

phẩm tiêu biểu điện tử và thời trang. Phát triển hệ thống TMĐT trong môi trường
trực tuyến trong sự tương quan với các website khác.
Về thời gian: Các báo cáo kinh doanh, tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết về
website để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tại được thống nhất cập nhật trong
2 năm trở lại đây 2011 – 2013.
Đề xuất hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử cho website
trong giai đoạn 2014 – 2020.
1.5. Kết cấu.
Với đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử cho website
www.cucre.vn” nhóm kết cấu theo 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing thương mại điện tử.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng xây dựng, thực hiện chiến
lược Marketing thương mại điện tử tại website cucre.vn.
5
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Chương 4: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả thực hiện chiến lược
Marketing thương mại điện tử tại website cucre.vn.
6
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.
2.1. Một số khái niệm.
2.1.1 Marketing TMĐT
“Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ
chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” (Nguồn: Philip
Kotler).
Có nhiều cách hiểu khách nhau về marketing thương mại điện tử, nhóm tác giả

xin đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau:
Theo Philip Kotler: “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing
(Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử
bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà
sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện
tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị
trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm
thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực
tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ
khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử
thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu
về TMĐT của doanh nghiệp.
7
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
“Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.”
(Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000).
Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn E-Marketing đưa ra
khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin
cho:
Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách
hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị
hiệu quả hơn.
Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”. Định nghĩa này nghe

có vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn
nhận vấn đề này là Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng
vào Marketing truyền thống. Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyền
thống theo hai cách. Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của
Marketing truyền thống. Thứ hai, công nghệ của Marketing điện tử làm thay đổi
nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh
mới cộng thêm giá trị khách hàng và / hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty.
Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: Marketing TMĐT nâng
cao tính hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT
và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng
và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một số đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT so với Marketing truyền
thống:
 Khả năng tương tác cao, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ
 Phạm vi hoạt động không giới hạn.
 Tốc độ giao dịch cao.
 Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7.
 Đa dạng hóa sản phẩm.
 Hàng hóa và dịch vụ số hóa.
8
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
2.1.2. Lợi ích của Marketing thương mại điện tử.
Hiệu quả của Marketing TMĐT mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đang
ngày càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâu
trên thế giới này bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay
như các thông tin mà bạn muốn. Việc tận dụng những lợi ích của Marketing TMĐT
cũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh. Cụ thể như
sau:
Đối với doanh nghiệp.
Giảm thời gian và chi phí hoạt động. Thời gian chuẩn bị, thực hiện các

chương trình Marketing điện tử và chi phí cho chúng thấp hơn rất nhiều so vơi
chương trình Marketing truyền thống. Ảnh hưởng rất lớn đến tổng chi phí của
doanh nghiệp.
Cơ hội kinh doanh cho DN vừa và nhỏ. Sự phát triển của mạng Internet và
TMĐT giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cắt giảm chi phí, có cơ hội tiến hành
các giao dịch thương mại với các đối tác ở các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân
hóa” sản phẩm đến tay khách hàng (Marketing one to one). Nhờ sự phát triển của
CNTT và Internet nhiều công ty đã sử dụng các công cụ hỗ trợ nhằm thỏa mãn nhu
cầu tối đa của người tiêu dùng như cho phép họ có thể tự tạo ra các sản phẩm theo
mong muốn, sở thích, đáp ứng được sự khác nhau trong hành vi, thói quen tiêu
dùng, văn hóa, tín ngưỡng, của khách hàng.
Đối với khách hàng.
Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Internet giúp cho khách hàng
có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp.
Tính thuận tiện trong mua sắm. Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng
được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời
gian mua sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua
nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng.
9
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng,
siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà.
2.1.3 Chiến lược Marketing TMĐT
Chiến lược Marketing TMĐT chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi
là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được mục
tiêu Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Chiến lược Marketing TMĐT về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
 Cung cấp chỉ dẫn cho các hoạt động marketing điện tử trong tương lai doanh
nghiệp.

 Tiến hành phân tích môi trường bên ngoài của tổ chức và các nguồn lực bên
trong nhằm đưa ra chiến lược.
 Cụ thể các mục tiêu marketing TMĐT nhằm hỗ trợ đạt mục tiêu marketing
của tổ chức.
 Bao gồm đưa ra sự lựa chọn chiến lược nhằm đạt được mục tiêu marketing
điện tử và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp.
 Bao gồm đưa ra các lựa chọn chiến lược marketing quan trọng như thị
trường mục tiêu, định vị và việc vận dụng marketing hỗ trợ 4P.
 Chỉ rõ những nguồn lực sẽ được triển khai và doanh nghiệp sẽ được cấu trúc
thế nào để hoàn thành chiến lược.
2.1.4 Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử.
“Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi
tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT.” (Nguồn: Bài
giảng Marketing TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược, ĐH Thương Mại).
Hoạch định Marketing TMĐT bao gồm các nội dung sau:
Mô tả quá trình hình thành chiến lược kinh doanh điện tử.
Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với chiến lược marketing điện tử.
Xây dựng các bước thực hiện chiến lược marketing điện tử.
Thiết lập các mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện chiến lược
marketing điện tử.
10
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Mục đích của hoạch định chiến lược Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứng
dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi
thế cạnh tranh.
Vị trí, vai trò của hoạch định chiến lược Marketing TMĐT:
Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất
là trong môi trường điện tử luôn biến động.
Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồ
lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn.

Thúc đẩy việc đánh giá thời cơ, thách thức từ môi trường bên ngoài và những
điểm mạnh, điểm yếu bên trong công ty.
Giúp nhà Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các
mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu đó.
2.1.4 Hình thức Groupon.
Groupon là hình thức nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua một công ty trung gian (thường là một trang web) trong khoảng thời gian
quy định để hưởng mức giá ưu đãi. Các mặt hàng trên Groupon được khuyến mãi từ
30 – 90% trong một thời gian nhất định. Tuy nhiên, hiện nay đã xuất hiện những
deal với mức chiết khấu lớn thường trên 50% mà không cần phải thỏa mãn điều
kiện về số lượng khách hàng tối thiểu; lúc này Groupon đóng vai trò quảng bá
thương hiệu cho các doanh nghiệp với chi phí rẻ hơn nhiều so với chi phí quảng cáo
truyền thống trước đó. Qua đó, có thể thấy được Groupon thực chất là mô hình kinh
doanh win-win-win, một mô hình mà cả ba bên tham gia cùng có lợi:
 Người tiêu dùng được tiếp cận kênh bán hàng với giá rẻ hơn rất nhiều so với
các điểm bán hàng khác.
 Doanh nghiệp bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu với chi phí kinh tế hơn.
 Website bán hàng trực tuyến với vai trò trung gian vừa là trung gian thương
mại vừa là kênh quảng bá thương hiệu hàng đầu cho các công ty, doanh
nghiệp đặc biệt là cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách cho quảng
cáo còn hạn hẹp.
11
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
2.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước.
2.2.1 Trong nước.
Hiện tại, ở nước ta có rất nhiều công trinh nghiên cứu về công tác hoạch định
chiến lược Marketing TMĐT. Trong khuôn khổ nghiên cứu, nhóm tác giả xin giới
thiệu một số công trình tiêu biểu dưới đây:
Giáo trình marketing TMĐT của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Đại học Thương
Mại, NXB Thống Kê năm 2003. Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến

Marketing TMĐT, đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT và triển khai một kế hoạch Marketing TMĐT.
Bài giảng môn Marketing TMĐT, Bộ môn Quản trị Chiến lược – Trường Đại
Học Thương Mại. Cung cấp các lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT cũng như mô hình quy trình hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT.
Các đề tài, luận văn của các khóa trước về hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT như: Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của công ty cổ phần Sông Đà
Hoạch định chiến lược marketing TMĐT của công ty cổ phần Vật giá Việt
Nam, cung cấp các cách nhìn khác nhau về vấn đề hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT cũng như các mô hình nghiên cứu
Báo cáo TMĐT 2008, 2009 (Bộ Công Thương) cung cấp các số liệu cũng như
tình hình ứng dụng TMĐT của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
2.2.2 Quốc tế
TMĐT đã phát triển từ sớm ở các nước phát triển trên thế giới, nên có không ít
nghiên cứu về tình hình TMĐT nói chung cũng như các vấn đề liên quan, nhất là
việc hoạch định chiến lược Marketing sao cho hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp, tổ
chức cũng như các nước đang phát triển có thể học hỏi, vận dụng để phát triển
TMĐT trong nước và đem lại lợi nhuận kinh doanh cao. Nhóm tác giả xin giới thiệu
một số cuốn sách để mọi người có thể tham khảo:
* E – Marketing strategy của Ian Chaston đưa ra những khái niệm ngắn gọn và
thực tế về chiến lược marketing điện tử và hoạch định chiến lược marketing điện tử
để dẫn đến hiệu quả hoạt động chiến lược thương mại điện tử trong doanh nghiệp.
12
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Cuốn sách xem xét tác động của thương mại điện tử, hành vi mua của khách hàng
điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy nó trên website, cung cấp và hướng
dẫn phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử.
* Internet Marketing: The Key to Increased Home Sales của Mitch Levinson
giải thích từng bước làm thế nào để tăng chất lượng lưu lượng truy cập trang web và

chuyển đổi nó để tăng lượt truy cập bằng cách cung cấp các thông tin chính xác cho
người mua trực tuyến tại nhà.
* Ngoài ra còn một số sách như E - Marketing của tập thể các tác giả Judy
Strauss, Adel El- Ansary và Raymond Frost; Strategic Electronic Marketing của
Brad A. Kleindl Ph.D, cung cấp cho chúng ta cái nhìn đa chiều hơn về Marketing
TMĐT.
2.3 Phân định nội dung vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.
2.3.1 Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.
Quá trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT về cơ bản gồm 6 bước,
được thể hiện cụ thể qua mô hình dưới đây:
Hình 2.1. Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử
(Nguồn: Bài giảng Markeing điện tử, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học
Thương Mại).
2.3.2. Nội dung hoạch định chiến lược MKT – TMĐT.
2.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược MKT-TMĐT.
Phân tích tình thế MKT-TMĐT là việc xác định các điều kiện thị trường và
đánh giá vai trò của TMĐT đối với công ty, đồng thời phân tích năng lực của tổ
chức với những điều kiện cần thiết để hoạt động trong môi trường Internet. Từ đó
xác định được các cơ hội, thách thức đối với công ty, những thế mạnh, điểm yếu
trong nội bộ doanh nghiệp, qua đó xây dựng được ma trận TOWS cho công ty.
13
Phân
tích
tình thế
Định
vị
chiến
lược
Thiết
lập mục

tiêu
Hoạch
định
nguồn
lực
Kế
hoạch
triển
khai
Kế
hoạch
kiểm tra
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là tập hợp phức hợp và liên tục các
yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận
hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường bên ngoài
của doanh nghiệp có thể chia làm: Môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc
phân định, phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp là một qua trình đòi hỏi
phải tiến hành thường xuyên, liên tục bởi môi trường luôn luôn có những biến đổi,
phát triển nhất định
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Với đề tài liên quan đến quá trình hoạch định chiến lược marketing TMĐT
nên sẽ tập trung phân tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh
mẽ nhất và trong dài hạn, nó thể hiện ở các yếu tố sau: Luật pháp, công nghệ, kinh
tế, văn hóa-xã hội.
Môi trường ngành của doanh nghiệp
Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh
nghiệp có thể đưa ra nhiều sẩn phẩm dịch vụ giống nhau hoặc tương tự có thể thay
thế cho nhau. Vì vậy để cạnh tranh thì nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phân tích

và phán đoán các đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội
và đe dọa đối với danh nghiệp của họ.
Sau đây là mô hình phân tích 5 lực lượng được M.Porter xây dựng đã giúp các
mùa chiến lược trong sự phân sự phân tích này:
14
Người cung
ứng
Các bên liên
quan khác
Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp hiện tại
Quyền lực thương
lượng của người mua
Người
mua
Đe dọa gia nhập mới
Đe dọa của các sản
phẩm/ dịch vụ thay
thế
Quyền lực thương lượng
của người cung ứng
Sự thay thế
Quyền lực tương ứng của
các bên liên quan khác
Gia nhập tiềm năng
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Hình 2.2. Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngảnh của M. Poter
(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học

Thương Mại).
Mục tiêu của các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem
họ có nên gia nhập một thị trường nào đó hoặc hoạt động trong một thị trường nào
đó không. Tuy nhiên, vì mội trường kinh doanh ngày nay mang tính “ động” nên
mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm một ngành nhất định các khu vực cần
được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ trên thế giới chẳng hạn như
Ủy Ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh hay bộ phận chống độc quyên ở Mỹ
cũng sử dụng koo hình này để xác định xem có công ty nào đang lợi dụng công
chúng hay không.

Môi trường bên trong của doanh nghiệp
Giá trị mà doanh nghiệp tạo ra được đo bằng khối lượng giá trị mà người mua
sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó. Công ty có thể có lãi
nếu giá trị của nó tạo ra lớn hơn chi phí để tạo ra giá trị đó của các bộ phận chức
năng. Để đạt được một lợi thế cạnh tranh, các bộ phận chức năng của công ty phải
tạo ra một giá trị với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cách thứ hai là
các đơn vị chức năng phải làm sao cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra mức giá bán cao hơn trên thị trường. Điều này
có nghĩa là công ty phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm.
Quy trình tạo ra giá trị có thể được trình bày thông qua khái niệm “chuỗi giá
trị”, do Michel Porter nêu ra. Chuỗi giá trị được phân tách thành các hoạt động cơ
bản và các hoạt động hỗ trợ. Mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm. Mỗi hoạt
động cơ bản chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm vật chất, tiếp thị, phân phối và các
hoạt động marketing tới người mua, thực hiện dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ sau bán
hàng.
15
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Hình 2.3. Cấu trúc chuỗi giá trị
(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược – Bộ môn QTCL, Đại học Thương

Mại)
Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạt
động cơ bản.Như phát triển công nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo và tạo ra
những sản phẩm hấp dẫn hơn có thể bán ở mức giá cao hơn. Chức năng quản lý
nhân lực đảm bảo rằng công ty sử dụng hợp lý những người có kỹ năng để thực
hiện hiệu quả các hoạt động tạo giá trị của doanh nghiệp, hoạt động thu mua là đóng
góp trong sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp va cuối cùng là cơ sở hạ tầng nó
bao gồm cơ cấu tổ chức, các hệ thống kiểm soát và văn hóa công ty. Các nhà quản
lý cấp cao nhất thông qua sức mạnh lãnh đạo có thể chủ động hình thành cơ sở hạ
tầng của một doanh nghiệp và qua đó tất cả các hoạt động tạo ra giá trị khác được
thực hiện.
Phân tích mô thức TOWS
Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường vĩ mô, ngành và môi
trường bên trong doanh nghiệp để từ đó nhận định được đâu là thời cơ , thách thức
đâu là điểm mạnh, điểm yếu để đưa lên mô thức TOWS nhằm xây dựng các chiến
lược phù hợp cho doanh nghiệp.
Phân tích TOWS ở dây dựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố môi
trường có ảnh hưởng nhất đến việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT
Bảng 2.1: Ma trận TOWS
16
Thu mua (nguyên vật liệu hàng hóa dịch vụ)
Cấu trúc hạ tầng của DN (tài chính - kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung)
Quản trị nguồn nhân lực (tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)
Phát triển công nghệ( phát triển và thử nghiệm sản phẩm)
Hậu cần đầu
vào (chọn dữ
liệu, tồn trữ
nguyên vật
liệu, trả hàng
cho nhà cung

ứng)
Vận hành (sản
xuất, đóng gói lắp
ráp, kiểm tra, bảo
dưỡng thiết bị)
Hậu cần đầu ra
(tồn trữ bảo quản
hàng hóa, phân
phối và xử lý hàng)
Marketing và
bán hàng.
(4Ps)
Dịch vụ sau
bán
(lắp đặt hỗ
trợ khách
hàng, sửa
chữa)
Hoạt
động
hỗ
trợ
G
I
Á

T
R
Ị
G

I
A

T
Ă
N
G
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Strengths
Các điểm mạnh
Weakness
Các điểm yếu
Opportunities
Các cơ hội
SO strengths
CL phát huy điểm manh
để tận dụng cơ hội
WO weakness
CL hạn chế điểm yếu để
tận dụng cơ hội
Threats
Các thách thức
ST
CL phát huy điểm mạnh
để hạn chế thách thức
WT
CL vượt qua điểm yếu
cuae DN và né tránh các
thách thức
(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học

Thương Mại)
2.3.2.2 Thiết lập mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT dài hạn
Mục tiêu marketing TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định.Việc xác định một mục tiêu marketing TMĐT cụ thể là một yêu cầu quyết định
để có thể xây dựng môt chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục
tiêu cụ thể có thể giúp cho người làm marketing TMĐT có thể đo lường hiệu quả
của việc thực hiện chiến lược marketing TMĐT của mình. Việc lựa chọn mục tiêu
marketing TMĐT ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh
vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh
nghiệp. Thực tế đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ điển tử thì mục
tiêu marketing điện tử hướng tới là:
Phải thu hút được lượng lớn khách hàng
Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Tăng thị phần
Tăng doanh thu
Giảm thiếu tối đa chi phí.
…
Ngoài ra các doanh nghiệp còn hướng đên mục tiêu xây dựng thượng hiệu
mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Các yêu cầu đặt ra cho mục tiêu Marketing TMĐT cần đảm bảo: rõ ràng, dễ
hiểu.
17
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay đổi lớn
nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong doanh
nghiệp.
2.3.2.3 Định vị chiến lược Marketing TMĐT.
Phân đoạn thị thị trường.
Phân đoạn thị trường TMĐT là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành

các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm khách
hàng có nhu cầu tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing
TMĐT.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp
sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử
dụng: phân đoạn theo lợi ích, hành vi hoặc theo tiêu thức nhân khẩu học, việc tiến
hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên
phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu
thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc
kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.
Sau khi xem xét nhiều phân đoạn thị trường tiềm năng, những nhà quản trị
marketing phải lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất. Để làm được
điều đó, họ cấn xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân
tích TOWS và thông thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở sự phù
hợp nhất giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của doanh nghiệp. Một
phân đoạn thị trường điện tử hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thông
qua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn.
Sau khi lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu những nhà quản trị Marketing
TMĐT sẽ lựa chọn một trong bốn chiến lược để đáp ứng lên nó như:Marketing đại
18
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
trà (mass marketing); Marketing đa phân đoạn (Multisegment marketing);
Marketing ngách (Nicle marketing); Marketing vĩ mô ( Micromarketing).
Định vị sản phẩm, sự khác biệt hóa.
Các chiến lược định vị sản phẩm là quá trình sáng tạo ra thương hiệu, hình
ảnh, sản phẩm đặc thù hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp trong cách nhìn nhận của
khách hàng tiềm năng và các chiến lược nhằm nhấn mạnh sự hiểu biết của khách

hàng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh được thực
hiện thông qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, trò chuyện và bán
hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email
Để thành công trên thị trường doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt cho chính
doanh nghiệp và sản phẩm của mình với các doanh nghiệp khác cũng như vị thế của
doanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị
trường riêng phù hợp với doanh nghiệp, để thực hiện được điều đó doanh nghiệp
cần nghiên cứu nguồn lực cũng như năng lực của mình tìm nên năng lực lõi khác
biệt so đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.4 Kế hoạch triển khai chiến lược Marketing TMĐT.
Chiến lược chào hàng.
Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra nhóm các lợi ích có thể
thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc
đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác.
Để thực hiện chào hàng hiệu quả trong thương mại điện tử doanh nghiệp phải
tự trả lời 2 cho câu hỏi: Chào bán sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính gì? Và cách
thức thể hiện sản phẩm, dịch vụ trên website ra sao?. Các loại chiến lược chào hàng
được áp dụng trong kinh doanh:
Chiến lược sáng tạo mới. Áp dụng với sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm,
dịch vụ của mình.
19
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Chiến lược cải tiến sản phẩm. Chiến lược này dựa trên những sản phẩm hiện
tại nhưng có những cải tiến mới về mẫu mã, đặc điểm, tính năng…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Đây là hình thức doanh nghiệp cung cấp
thêm các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc không liên quan tới sản phẩm hiện tại
dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại.
Chiến lược tái định vị sản phẩm. Chiến lược này sử dụng khi doanh nghiệp
tham gia vào thị trường mới hay hướng tới người tiêu dùng mới.

Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chiến lược phù hợp với công ty để mang
lại hiệu quả tốt nhất trong kinh doanh.
Chiến lược định giá.
Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm người mua và người bán, khi tham
gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc
định giá phụ thuộc vào từng trường hợp. Về phía doanh nghiệp, định giá chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như: chiến lược
marketing của doanh nghiệp, mức độ co dãn của thuế, giá, cấu trúc thị trường. Trên
những mục tiêu doanh nghiệp muốn hướng đến, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn
chiến lược định giá thích hợp.Các chiến lược định giá bao gồm: chiến lược định giá
cố định, chiến lược định giá linh hoạt và chiến lược “hàng đổi hàng”.
Chiến lược định giá cố định. Người bán đặt ra một mức giá và người mua
chấp nhận giá ở mức giá đó. Có hai chiến lược áp dụng trong Marketing điện tử là
chiến lược định giá dẫ đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến.
Chiến lược định giá linh hoạt. Doanh nghiệp chào bán các mức giá khác nhau
cho các khách hàng khác nhau.
Chiến lược “hàng đổi hàng”. Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm/dịch
vụ được trao đổi với sản phẩm/dịch vụ khác mà không dùng đến tiền.
Chiến lược phân phối.
Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác
định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ
mong muốn.
20
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
“Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh nghiệp
- cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện
điện tử hoắc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá
trình đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng”.(Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT, Bộ môn QTCL – Đại học
Thương Mại).

Các loại hình phân phối trong thương mại điện tử: kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.
Hình 2.4: Các kênh phân phối được sử dụng.
( (Nguồn: István Eszes, E – marketing)
Chiến lược xúc tiến.
Xúc tiến thương mại là bao gồm tất cả các hoạt động được phân phối với
thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cụ thể xúc tiến thương mại điện tử là
sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho
việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế
nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến thương mại điện tử bao
gồm các thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng CNTT khác đến với
khách hàng. Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử bao gồm:
21
Nhà
sản xuất
Người
môi giới
Người
bán lẻ
Khách hàng
Nhà
sản xuất
Người
môi giới
Người
bán lẻ
Khách hàng
Nhà
sản xuất
Người

môi giới
Người
bán lẻ
Khách hàng
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng khác nhau, thường manh tính thuyết phục về sản phẩm hoặc
về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng
như quảng cáo truyền thống, có điều nó được thực hiện trong môi trường mạng
internet và sử dụng nhiều công cụ truyền thông online khác hỗ trợ.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến như: quảng
cáo qua thư điện thử, quảng cáo không dây, quảng cáo banner, adword - quảng cáo
thông qua các công cụ tìm kiếm…. trong đó:
Quảng cáo qua email - thư điện tử. Đây là hình thức quảng cáo có nội dung
ngắn, thường có link đi kém dẫn đến website công ty cần quảng cao.
Quảng cáo Adword. Cụ thể là việc sử dụng từ khóa, công ty đăng ký với các
công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy câp
search từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp…
Quảng cáo banner. Doanh nghiệp đưa ra thông điệp quảng cáo thông qua các
website của 1 bên thứ ba bằng các hình thức như âm thanh, hình ảnh, đồ họa, siêu
liên kết…
Quảng cáo không dây. Đây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di
động, banner và các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập.
Xúc tiến bán hàng điện tử.
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình sẩn xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời
giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
Với mục tiêu nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng, tăng lượng tiêu thụ hàng hóa sản phẩm, dịch vụ thì xúc tiến bán điện tử

bao gồm các hoạt động:
Phát Coupon. Doanh nghiệp tiến hành gửi thư điện tử cho khách hàng thông
báo về các chương trình phát coupon – phiếu thưởng cho khách hàng khi mua hàng,
từ đó đem lại lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng.
22
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu. Công ty sử dụng hình thức đưa ra một
phần sản phẩm và khuyến khích khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua.
Ngoài ra còn có các chương trình khác như: khuyến mại, giảm giá, chơi trò
chơi có thưởng, tích lũy điểm thưởng… với các hoạt động thường xuyên thay đổi,
cập nhật mới để thu hút người tiêu dùng sử dụng wbsite mang lại hiệu quả tối ưu
nhất.
Marketing quan hệ công chúng điện tử.
Marketing quan hệ công chúng (MPR – Marketing Public Relations) bao gồm
một loạt các hoạt động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí
về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp đối với các đối tượng có liên quan
đến doanh nghiệp.
Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng Internet gồm: xây dựng nội
dung trên website của doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử, tạo các sự kiện
trực tuyến từ đó thực hiện các hoạt động: quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chương
trình, sự kiện để nhận được các phản hồi tích cực từ phía khách hàng mục tiêu.
Các công cụ của PR trực tuyến:
Website của doanh nghiệp. Cung cấp đầy đủ thông tin nhất về doanh nghiệp
cũng như các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Hệ thống thư điện tử. Đó là việc lập ra các mailing list, bản tin điện tử, các
diễn đàn để khách hàng có không gian trao đổi hay kinh nghiệm mua hàng của
doanh nghiệp, về các sản phẩm, dịch vụ, đặc tính thương hiệu.
Các sự kiện trực tuyến. Được tổ chức dưới các hình thức các buổi thảo luận,
hội nghị, hội thảo trực tuyến tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu, đối thoại với
doanh nghiệp nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng,

đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện tử từ đó hiểu rõ nhu cầu
của họ.
23
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Cộng đồng điện tử. Nền tảng của nó là tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư
điện tử tới khách hàng và người tiêu dùng.
Marketing điện tử trực tiếp.
Marketing điện tử trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp, được sử dụng để giúp doanh
nghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu
cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm
mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Các hoạt động
marketing điện tử trực tuyến bao gồm :
Email – marketing. Là gửi email giới thiệu về sản phẩm của công ty cho khách
hàng dưới các hình thức opt – in và opt – out, spam…
Marketing lan truyền. Doanh nghiệp gửi email cho bạn bè, đồng nghiệp…
SMS. Các hãng cung cấp dịch vụ cùng các hãng điện thoại di động nhắn tin
cho khách hàng.
Chiến lược CRM/PRM.
Trong marketing điện tử chiến lược CRM/PRM đóng vai trò quan trọng giúp
cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng và đối tác. Để làm tốt điều đó doanh nghiệp nên: sử dụng phần mềm CRM và
PRM để kết hợp giao dịch với khách hàng với hành vi của họ trong CSDL tổng hợp,
sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website, hay sử dụng các nguồn thông tin
thứ cấp trên Internet.
2.3.2.5 Hoạch định nguồn lực.
Ngân sách.
Thiết lập ngân sách căn cứ vào những việc cần làm trong kế hoạch triển khai
và khả năng chi trả của doanh nghiệp. Cần có một kế hoạch dự toán ngân sách rõ
ràng giúp doanh nghiệp hoạch định và kiểm soát chi phí dễ dàng hơn. Hoạch định

ngân sách liên quan đến 2 yếu tố: dự toán doanh thu và dự toán chi phí.
24
Nghiên cứu khoa học Trường ĐHTM _ Khoa Thương mại điện tử
Dự toán doanh thu. Bao gồm dự toán toán doanh thu tức thời, ngắn hạn và dài
hạn. doanh thu bán hàng trưc tuyến từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ
phát sinh từ chuỗi thành viên, từ website của đối tác, hoa hồng và các khoản phí
khác. Mặt khác, doanh thu được dự toán từ việc sử dụng các dữ liệu những năm
trước, báo cáo của ngành và số lượng người truy cập website.
Dự toán chi phí. Là các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ a khi ứng dụng
thương mại điện tử cũng như Marketing thương mại điện tử vào trong hoạt động
kinh doanh. Bao gồm:
Chi phí công nghệ: Đầu tư cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dịch
vụ, tài liệu đào tạo, giáo dục, chi phí bảo dưỡng.
Chi phí truyền thông Marketing: Chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt
động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực
tuyến, thuê danh mục e – mail.
Chi phí phát triển website: Đăng ký tên miền, thuê tư vấn và viết nội dung,
vận hành hoạt động thiết kế và phát triển khác. Ngoài ra còn có chi phí cho nhân
viên, các chi phí tổng hợp khác…
Nhân lực.
Hoạch định nguồn nhân lực là quá trình xem xét một cách có hệ thống các
nhu cầu vê nguồn nhân lực để vạch ra kế hoạch làm thế nào để đảm bảo mục tiêu đã
đặt ra. Hoạch định nguồn nhân lực giúp trả lời các câu hỏi:
•Doanh nghiệp cần những nhân viên như thế nào?
•Khi nào doanh nghiệp cần họ?
•Họ cần phải có những kỹ năng nào?
•Doanh nghiệp có sẵn những người thích hợp chưa? Và họ có đáp ứng đầy đủ
trình độ chuyên môn yêu cầu hay không?
Hoạch định nguồn nhân lực được tiến hành theo 5 bước:
Dự báo nhu cầu nguồn nhân lực. Để thực hiện điều này thì phải nắm rõ được

trong tương lai doanh nghiệp có những hoạt động, mục tiêu gì? Sản xuất sản phẩm,
dịch vụ nào và với quy mô như thế nào? Từ đó xác định nhu cầu nhân lực với số
lượng, chất lượng là bao nhiêu và trong thời gian nào.
25