BÀI GIẢNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING


Những nội dung chính
• Các khái niệm cơ bản
• Các quan điểm/ triết lý kinh doanh
• Hỗn hợp marketing

1-2


Các khái niệm cơ bản
• Marketing và quản trị marketing
• Các khái niệm cơ bản khác


Marketing là gì?
Marketing là một bộ phận chức năng
của tổ chức, thực hiện các hoạt động
từ việc tạo ra, truyền thông,
và cung cấp giá trị cho khách hàng
và quản lý các mối quan hệ với
khách hàng để mang lại lợi ích cho
tổ chức và những đối tượng liên quan
Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Asociation), 2004
1-4


Marketing là gì?

Marketing là một q trình xã hội
trong đó các cá nhân và tổ chức có
được cái họ cần, muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi
các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với
những người khác
Kotler và Keller, 2006
1-5


Quản trị marketing?
Quản trị marketing là nghệ thuật
và khoa học của việc lựa chọn
thị trường mục tiêu và nắm bắt,
lưu giữ và phát triển khách hàng
thông qua việc tạo ra, cung cấp và
truyền thông những giá trị vượt trội
cho khách hàng
Kotler và Keller, 2006
1-6


Bán hàng chỉ là phần nổi của
marketing
“Luôn cần bán cái gì đó, nhưng mục tiêu của
marketing khơng phải là bán cái gì đó dư thừa.
Mục tiêu của marketing là biết và hiểu khách
hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với
nhu cầu của khách hàng
và tự nó bán chính nó.”

Peter Drucker

1-7


Marketing những cái gì?
•
•
•
•
•

Hàng hóa (goods)
Dịch vụ (services)
Sự kiện (events)
Sự trải nghiệm (experiences)
Con người (persons)

•
•
•
•
•

Địa điểm (place)
Quyền sở hữu (properties)
Tổ chức (organizations)
Thông tin (information)
Ý tưởng (ideas)

Marketing Ideas:
Friends Don’t Let Friends
Drive Drunk
This is the watch
Stephen Hollingshead, Jr.
was wearing when he
encountered a drunk
driver.
Time of death 6:55 p.m.
1-9


Những khái niệm cơ bản của
marketing
• Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả
năng thanh tốn
• Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
• Trao đổi, giao dịch, chuyển giao
• Thị trường, thị trường mục tiêu
• Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng
• Giá trị và giá trị khách hàng
• Sự thỏa mãn, lịng trung thành
• Marketing giao dịch, marketing quan hệ, mạng lưới
marketing.


Nhu cầu tự nhiên (needs), nhu cầu cụ thể
(wants), nhu cầu có khả năng thanh tốn
(demand)

• Nhu cầu tự nhiên (needs)
• Sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được (Ăn, mặc, uống, đi
lại, yêu thương…)

• Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants)
• Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt về văn
hóa, cá tính… (Ơ tơ BMW, Porsche)

• Nhu cầu có khả năng thanh tốn/nhu cầu mua (demand)
• Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng thanh tốn (muốn ăn
phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)


Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
• Sản phẩm (product)
• là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu
• SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ

• Hàng hóa
• Là SP hữu hình, có thể sờ được, thấy được

• Dịch vụ
• Là SP vơ hình, khơng sờ được, khơng nhìn thấy được

• Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)
• Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ) và giá
được đưa ra chào bán với khách hàng


Trao đổi, giao dịch và chuyển giao

• Trao đổi (exchange)
• Là hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ khác

• Giao dịch (transaction)
• Là sự trao đổi về giá trị giữa 2 hoặc nhiều bên
• Giao dịch liên quan đến thỏa thuận về trao đổi (vật trao đổi,
cách thức, thời gian, địa điểm… trao đổi)

• Chuyển giao (transfer)
• Là hành động cho bên kia một thứ nhưng bên cho không
yêu cầu về chiều ngược lại (VD: cho, biếu, tặng)


Thị trường, thị trường mục tiêu
• Thị trường (market)
• Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại) đối
với một SP

• Thị trường mục tiêu (target market)
• Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ lực
marketing vào đó


Những thị trường chính

1-15

Thị trường tiêu dùng

Thị trường quốc tế

Thị trường tổ chức

Thị trường phi chính phủ/nhà
nước


Thị trường hữu hình đã thay đổi vì…
Cơng
Cơng nghệ
nghệ thay
thay đổi
đổi nhanh
nhanh
Tồn
Tồn cầu
cầu hóa
hóa
Giãn
Giãn độc
độc quyền
quyền
Tư
Tư nhân
nhân hóa
hóa
Trao
Trao quyền
quyền
Customization

Customization
Sự
Sự hội
hội tụ
tụ
Giảm
Giảm nhà
nhà trung
trung gian
gian
1-16


Nhà marketing và người trao đổi
triển vọng
• Nhà marketing (marketer)
• Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ
phía bên kia
• Thường được hiểu là người bán

• Người trao đổi triển vọng (prospect)
• Thường được hiểu là bên mua
• Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên
kia
• Thường được hiểu là bên mua


Giá trị và giá trị khách hàng
• Giá trị dành cho khách hàng
• Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị bán

của bên bán

• Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích cảm xúc
• Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng cụ
thể
• Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái, dễ
chịu cho người mua

• Tổng chi phí
• Gồm có chi phí bằng tiền và chi phí khơng bằng tiền (thời
gian, cơng sức, tâm lý)


Giá trị của khách hàng
• Tổng giá trị của khách hàng đối với bên bán
• Giá trị suốt đời của KH (customer life time value –
CLV)
• CLV = F x N x R x Mp
• F: Tần suất mua sắm trong năm
• N: Số năm quan hệ với bên bán
• R: Giá trị trung bình một lần mua
• Mp: Tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu


Sự thỏa mãn
• Sự thỏa mãn (satisfaction)
• Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so
sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm nhận
về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và tốt hơn
những lợi ích kỳ vọng

• Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích kỳ
vọng
• Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn
• Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ khơng hấp dẫn đối với KH
• Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và tăng
giá trị cảm nhận của KH


Lịng trung thành
• Lịng trung thành (loyalty)
• Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua
sắm sau khi có nhu cầu
• Lịng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:
• Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu của
đối thủ cạnh tranh
• Lịng trung thành có được tự sự thỏa mãn của KH


Marketing giao dịch, marketing quan
hệ, marketing mạng lưới, marketing
nội bộ
• Marketing giao dịch (transaction marketing)
• Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi
trong ngắn hạn

• Marketing quan hệ (relationship marketing)
• Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối
quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng, nhà cung
cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing khác

Marketing giao dịch, marketing quan
hệ, marketing mạng lưới, marketing
nội bộ
• Mạng lưới marketing (marketing network)
• Hệ thống bao gồm DN và các bên liên quan có vai trị hỗ
trợ cho hoạt động của nó như là nhân viên, nhà cung cấp
nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng
cáo, nhà khoa học và những người khác

• Marketing nội bộ (Internal marketing)
• Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên – để
hướng tới phục vụ tốt khách hàng

1-23


Các quan điểm kinh doanh
•
•
•
•
•

Định hướng sản xuất (production orientation)
Định hướng sản phẩm (product orientation)
Định hướng bán hàng (selling orientation)
Định hướng marketing (marketing orientation)
Định hướng marketing vị xã hội (societal
marketing)

Định hướng sản xuất
• Triết lý: Tin là KH sẽ ưa thích SP giá thấp và
được bán rộng rãi
• Tập trung: vào hoạt động sản xuất và kênh phân
phối
• Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận sản xuất
• Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ
thuật làm ở bộ phận sản xuất
• Điều kiện áp dụng: Cầu lớn hơn cung