NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

----------

ĐỀ CƯƠNG TIỂU LUẬN

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỌC VIÊN: VÕ NGỌC MINH CHÂU
MSHV: 2070225
GVHD: LÊ NGUYỄN HẬU

TP.HCM, 12/2020


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 4

1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 4
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 5
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 5
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................... 5
1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN CỦA NGHIÊN CỨU..................................................... 5

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................... 7

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 7
2.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................. 7

2.1.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..................................................... 7

2.1.3.

Quá trình ra quyết định mua hàng ............................................................... 9

2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 12
2.2.1.

Mơ hình thuyết hành động hợp lí............................................................... 12

2.2.2.

Mơ hình ba thành phần thái độ (Schiffman & Kanuk, 2000) .................... 13

2.2.3.

Mơ hình về xu hướng tiêu dùng ................................................................. 14

2.3. NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI ....... 14
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị
trường TP. HCM” ...................................................................................................... 14
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...................... 14
CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 15

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 16
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................ 16
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................... 16
3.4. CHỌN MẪU ........................................................................................................ 16
3.5. THANG ĐO ......................................................................................................... 16
3.5.1.

Xác định các biến quan sát ........................................................................ 18

3.5.2.

Xây dựng thang đo ..................................................................................... 20

3.5.3.

Xác định số mẫu khảo sát .......................................................................... 21

3.6. CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN & BẢNG CÂU HỎI .............................. 22
2


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

3.7. QÚA TRÌNH THU THẬP THƠNG TIN ............................................................ 22
3.8. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỚNG KÊ .................................................................. 22
3.9. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................. 22
CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 24

4.1. THỚNG KÊ MƠ TẢ ........................................................................................... 24
4.1.1.

Thơng tin về mẫu nghiên cứu .................................................................... 25

4.1.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................ 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 26

3


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 1 nhằm giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực hiện của nghiên cứu.
1.1.

LÝ DO NGHIÊN CỨU

Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo
dục tại Việt Nam Đây còn là thành phố lớn nhất tại Việt Nam về dân số và quy mô đô thị
hóa. Một trong những nét độc đáo mà quen thuộc của người dân ở TP.HCM là thưởng thức
những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly cà phê dần
trở thành một phần trong cuộc sống nơi đây. Bên cạnh đó, ly cà phê luôn là lựa chọn của
nhiều người khi cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc. Với nhịp sống hối
hả và tất bật như ở TP.HCM, nhu cầu một ly cafe mang đi (take away) nhanh, gọn, lẹ là xu
hướng tất yếu của người dân, đặc biệt là giới trẻ.
Từ đầu năm 2020 đến nay, TP.HCM đã chịu ảnh hưởng mạnh nhiều lần đại dịch
COVID-19 diễn biến phức tạp, bên cạnh những tác động, ảnh hưởng nghiêm trọng đến tất
cả các lĩnh vực kinh tế - xã hội, gây gián đoạn chuỗi cung ứng và lưu chuyển thương mại
dịch bệnh, đại dịch COVID-19 cịn tác động khơng nhỏ đến tâm lý của một bộ phận người
dân trong xã hội. Ở TP.HCM, nguy cơ dịch bệnh bùng phát vẫn ln hiện hữu. Vì vậy, cần
có giải pháp phù hợp chung sống an tồn, nhất là trong giai đoạn hiện nay chưa có thuốc
điều trị đặc hiệu, chưa có vắc xin sử dụng rộng rãi trong cộng đồng. Mỗi người dân luôn
đề cao cảnh giác phòng chống dịch, chủ động thực hiện các biện pháp phòng chống dịch
theo khuyến cáo của Bộ Y tế. Do đó, những hành vi tụ tập, tán gẫu cùng bạn bè ở các quán
cà phê cũng giảm dần, thay vào đó, việc mua cà phê mang đi là sự lựa chọn đảm bảo an
toàn cho sức khỏe mọi người, giữ khoảng cách khi tiếp xúc với người khác.
Vì vậy, trên thị trường xuất hiện rất nhiều thương hiệu cà phê mang đi ở khắp các
tuyến đường lớn nhỏ, quận huyện đặc biệt là xung quanh các khu dân cư tập trung đông
đúc như các tòa nhà văn phòng, trường học, sân vận động…Trong thời kì dịch bệnh, thị
trường cà phê mang đi ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Đứng trước cuộc chiến khốc
liệt của thị trường cà phê, mới đây thương hiệu cà phê lớn như Trung Nguyên Legend,
Highlands Coffee, Vinacafe, Passio… cũng nhanh chóng cho ra một loạt cửa hàng chuỗi
cà phê bán lẻ nhượng quyền ưu tiên khách hàng mang đi. Những chuỗi cà phê này đánh
vào phân khúc bình dân, đặc biệt dành cho đối tượng khách hàng bận rộn. Mơ hình mới
này giúp cà phê của những hãng lớn tiếp cận nhiều hơn với đối tượng khách hàng có mức
thu nhập trung bình, thấp, vốn là đối tượng của các quán cà phê truyền thống nhỏ lẻ. Điều
này dẫn đến sự cạnh tranh cực kì lớn cho những xe cà phê mang đi. Mặc dù mơ hình xe cà

phê mang đi rất tiềm năng nhưng nếu không phát triển đúng và tạo hướng đi riêng sẽ thiếu
bền vững và chỉ là trào lưu. Do đó, các thương hiệu cà phê mang đi cần phải hiểu rõ hành
vi tiêu dùng của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh để có những chiến lược phù hợp
trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Với mục đích đóng góp thêm một báo
cáo phân tích hành vi tiêu dùng cà phê mang đi, cung cấp cho các nhà kinh doanh cà phê
4


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
mang đi hay chuỗi cà phê mang đi cái nhìn đầy đủ, sâu sắc hơn về nhu cầu sử dụng cà phê,
thấu hiểu được khách hàng hơn. Do đó, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê mang đi Tại
Thành phố Hồ Chí Minh” là một nghiên cứu hết sức cần thiết, hữu ích hiện nay.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu được xác định như sau:

• Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi và mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đó đến hành vi mua của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Từ kết quả nghiên cứu, đóng góp một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh
cà phê mang đi tại TP.HCM. Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, có nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn. Hỗ trợ đắc lực các hoạt động
khác của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Có rất nhiều nghiên cứu có phạm vi rộng áp dụng cho thị trường cà phê ở nhiều khu

vực địa lý khác nhau. Chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào thực trạng các quầy bán cà phê
mang đi tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời kì dịch bệnh như hiện nay. Vì thế, những
câu hỏi nghiên cứu cụ thể cần giải quyết là:
1. Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua cà phê mang đi của người dân tại Thành
phố Hồ Chí Minh? Mối quan hệ giữa các yếu tố đó như thế nào?
2. Từ đó, tìm ra những cải tiến chiến lược nào để thu hút khách hàng sử dụng cà phê
mang đi của thương hiệu, chuỗi thương hiệu của các doanh nghiệp ở TP.HCM. Hỗ
trợ đắc lực các hoạt động của doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

• Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng cà phê mang đi của nhóm khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.

Ý NGHĨA THỰC HIỆN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sẽ góp phần hiểu biết thêm về hành vi mua cà phê mang đi của
người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đầu tiên là sử dụng bảng khảo sát định tính để tìm
hiểu về hành vi mua cà phê mang đi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó là
thực hiện khảo sát định lượng, sau khi phân tích kết quả sẽ thấy được các yếu tố tác động
hành vi mua cà phê mang đi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
Nghiên cứu nêu ra được mối quan hệ giữa các yếu tố tác động hành vi mua cà phê

mang đi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp
một cơ sở để sửa đổi, cải thiện các chiến lược kinh doanh nhằm có thể giữ chân khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới. Có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua của người dân
tại TPHCM. Nếu các doanh nghiệp biết được các yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê
mang đi của khách hàng, các doanh nghiệp hoạch định chiến lược phù hợp.
Từ kết quả nghiên cứu này, có thể ngoại suy cho các ngành nghề buôn bán khác ở
khu vực TP.HCM như quầy bánh mì đem đi, quầy thức ăn sáng mang đi…

6


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Trước khi đi vào phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi của người
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh thì việc tìm hiểu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng là
rất quan trọng, làm cơ sở cốt lõi cho quá trình nghiên cứu. Các lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng được sử dụng, các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề nghiên
cứu sẽ được trình bày trong chương này.
Chương 2 trình bày các khái niệm chung về hành vi người tiêu dùng, các lý thuyết đã
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

2.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra
quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận
biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng
là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
2.1.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

• Văn hóa: Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của
các thành viên trong một cộng đồng. Họ học được từ gia đình và các thể chế liên
quan đến họ
• Xã hội:
✓ Các nhóm tham khảo: Là các nhóm đóng vai trị thâm nhập trong cơng việc,
hình thành hành vi hay thái độ của người mua.
✓ Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.
- Gia đình huyết thống và gia đình hơn nhân.
✓ Vai trị và địa vị xã hội: có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành
vi tiêu dùng của họ.
• Cá nhân:
✓ Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:
Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ cịn rất nhiều thay đởi theo t̉i tác và các giai
đoạn của cuộc đời.
✓ Nghề nghiệp: nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau.
7


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

✓ Điều kiện kinh tế: ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua
hàng.
✓ Phong cách sống:
- Là cách thức tồn tại thơng qua hành vi mua, sở thích và quan điểm;
- Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với mơi trường sống;
- Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống
hồn tồn khác nhau.
✓ Cá tính và ý niệm cá nhân:
- Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình.
- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình.
- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên
hành vi tiêu dùng của cá nhân
• Tâm lý
✓ Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa
mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn,
Nhu cầu xã hội, Nhu cầu được tôn trọng, Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện,
năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết
nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu
cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất.
✓ Nhận thức:
- Q trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thơng tin nhận được
để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc.
- Rút lui chọn lọc.
- Giữ lại chọn lọc.
• Học tập
- Q trình thay đởi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân. Học
tập là quá trình thơng qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo

và củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đó
• Niềm tin và thái độ
- Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của
mình.
- Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự
trung thành. Niềm tin có thể điều chỉnh được.

8


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
- Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của 1 người về
sự vật hay ý kiến, khó thay đởi.
2.1.3.

Q trình ra quyết định mua hàng

Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải
qua 5 giai đoạn:
Ý thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu
Bắt đầu từ khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình
trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu.
Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những
tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngồi.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu:
- Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể;
- Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai;
- Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến một
loại sản phẩm nào đó
- Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu;
- Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là đi
tìm hiểu thêm thơng tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thơng
tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp có đảm
bảo sức khỏe khơng, điều đó sẽ tác động tới các phương án lựa chọn của khách và giảm rủi
ro trong mua sắm, tiêu dùng. Có 4 nguồn thơng tin chính:
1. Nguồn thơng tin cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…)
2. Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển
lãm) khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất;
3. Nguồn thông tin công cộng (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu….)
4. Nguồn thông tin thực nghiệm (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…).

9


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
Doanh nghiệp cần biết nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng
của nguồn thơng tin đó đến quyết định mua sắm. Để có thể chọn đúng loại thơng tin, thiết
kế thơng điệp và chọn phương tiện truyền thông để truyền thông nhãn hiệu của mình đến
với khách hàng mục tiêu.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Sau khi có được thơng tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm
đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó.
✓ Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao
nhất nhu cầu của họ.
✓ Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm
Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi
người tiêu dùng sẽ hình thành các tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương hiệu, nhà cung
cấp.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải:
* Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất
then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao;
* Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu
người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn;
* Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao
đối với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội;
* Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua;
* Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua.
Nắm rõ những việc cần làm để doanh nghiệp xây dựng và điều chỉnh chiến lược: định vị,
thu hút, giá, cạnh tranh để không ngừng mở rộng thị trường.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng

các phương án, hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định
mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đởi ý định
của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách
quan…
Các tác nhân của quá trình mua

10


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

Người
khởi
xướng
Người
ảnh
hưởng

Người
sử
dụng

Quá trình
mua

Người
quyết
định

Người
mua

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải:
- Thúc đẩy khách hàng ra quyết định;
- Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng;
- Thiết kế và quản trị kênh phân phối.
Giai đoạn 5: Hành vi hậu mãi
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người
tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá sau khi mua liên quan
trực tiếp tới
-

Quan hệ giữa mong đợi và thực tế

-

Mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự

TRẠNG THÁI

HÀNH VI

Rất thỏa mãn

Mua lặp lại, giới thiệu

Thỏa mãn

Mua lặp lại

Không thỏa mãn

Khiếu nại, không mua nữa

Rất không
mãn

thỏa Khiếu nại, không mua nữa, truyền tin về điều không thỏa mãn

11


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
•

Doanh nghiệp cần phải:
- Làm khách hàng hài lòng;
- Quản trị và giữ chân khách hàng;
- Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng;
- Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán.

2.2.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1.

Mơ hình thuyết hành động hợp lí

➢ Mơ hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action
– TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
➢ Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó,
Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
➢ Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13)
được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực
hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein
12


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
& Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và
chuẩn chủ quan
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward
behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
một hành vi, có thể được đo lường bằng tởng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm
tin này (Hale,2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein
& Ajzen, 1975, tr.13)
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với
những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên
được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan với
người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện

hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen,
1975, tr 16).
Hình thức đơn giản theo tốn học của Ý định hành vi được thể hiện:
B - I = W1AB +W2SNB
Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến sản
phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên
quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN.
2.2.2.

Mơ hình ba thành phần thái độ (Schiffman & Kanuk, 2000)
Xu hướng hành vi
xu hướng mua một
thương hiệu

Nhận biết: kiến
thức của người tiêu
dùng về một sản
phẩm, thương hiệu

Cảm xúc: đánh giá
tốt, xấu, thân thiện,
ác cảm.

13


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
2.2.3.

Mơ hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mơ hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố
quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc
đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động
đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người
tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra
của người tiêu dùng
2.3.

NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên
thị trường TP. HCM”
Bài nghiên cứu của tác giả Trần Quang Hoàng Oanh đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất của trên thị trường TP. HCM bao gồm: Yếu tố
thương hiệu và sản phẩm, ý thức bảo vệ sức khỏe, yếu tố cá nhân và yếu tố ảnh hưởng xã
hội.
2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Từ tình hình thực trạng thị trường cà phê mang đi bùng nổ mạnh mẽ trong thời kì
dịch bệnh như hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh. Rõ ràng, việc nghiên cứu về các yếu
tố tác động đến hành vi, quyết định mua hàng và cảm nhận của khách hàng về ly cà phê
mang đi đang là một vấn đề rất cần thiết. Từ các mơ hình nghiên cứu trước, em xin đề xuất
một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên mang đi tại các nhà hàng cà
phê mang đi bao gồm:

➢
➢
➢
➢
➢
➢
➢

Yếu tố thương hiệu
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố giá cả
Mật độ phân phối
Yếu tố chiêu thị
Yếu tố vì mơi trường
Chất lượng sản phẩm an tồn.

14


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương 3 nhằm trình bày phương pháp nghiên cứu với các nội dung quy trình
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích thớng kê.
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu của tiểu luận sẽ được thực hiện như sau:
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dàn bài thảo luận

KHẢO SÁT SƠ BỘ (n=20)

KHẢO SÁT CHÍNH THỨC (n=200)
(Nghiên cứu định lượng)

PHÂN TÍCH VÀ VIẾT BÁO CÁO

15


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
3.2.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Thực hiện nghiên cứu sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo. Nghiên cứu sẽ được thực hiện
bằng cách khảo sát với mẫu thuận tiện và có kích thước nhỏ n=20.
Về cách triển khai, là trực tiếp phỏng vấn trực tiếp khách đến mua cà phê mang đi tại
các quầy bán.
3.3.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Sau khi bảng câu hỏi đã hồn chỉnh, cơng đoạn tiếp theo là tiến hành phát bảng câu hỏi
chính thức bằng hai hình thức: phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng email, facebook, zalo
để thu thập phiếu trả lời online.
3.4.

CHỌN MẪU

Việc chọn mẫu cho nghiên cứu này có thể thực hiện như sau:
• Có thể lấy ý kiến của nhiều người là khách hàng đến mua cà phê mang đi ở các quầy
cà phê.
• Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu theo lớp) có thể dùng nhiều
thuộc tính kiểm sốt như:
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng
Nam

Giới tính

Nữ
Từ 18 đến dưới 22

Độ tuổi

Từ 22 đến dưới 35
Từ 35 đến dưới 50
Sinh viên

Nghề nghiệp

Nhân viên văn phòng
Kinh doanh

Công nhân
Khác
3.5.

THANG ĐO
Khái niệm về đo lường

Đo lường nhằm để phản ánh hoặc mơ tả chính xác một hiện tượng, một trạng thái vật chất
hay tâm lý, người ta cần phải đo, đếm, lượng định theo một tiêu chuẩn nhất định để có thể
16


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
biết được tính chất hoặc số lượng. Từ đó có thể giúp nhà nghiên cứu mơ tả, đánh giá, và so
sánh chúng. Cần chú ý rằng không phải các sự vật được đo lường mà nhà nghiên cứu sẽ đo
lường các thuộc tính của sự vật. Sự vật ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, có thể sự vật
chúng ta nghiên cứu là khách hàng, doanh nghiệp, hay một nhãn hiệu, một chương trình sự
kiện…
Lợi ích của đo lường
Đo lường các hiện tượng marketing là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing. Kết quả
đo lường là cơ sở để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định. Ví dụ, để có thể
quyết định việc phân khúc thị trường dựa theo đặc tính nhân khẩu, nhà quản trị phải có các
đo lường về đặc điểm nhân khẩu như giới tính, độ t̉i, thu nhập, trình độ học vấn…
Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật mà nhà nghiên cứu có thể so sánh được các sự
vật với nhau thông qua việc phân tích kết quả đo lường. Có những đặc tính mà bản thân nó
đã có dạng số lượng như chiều cao, cân nặng, thu nhập của một người nào đó hay doanh
thu của một cửa hàng…Nhưng cũng có rất nhiều các đặc tính lại ở dạng định tính như thái
độ của người tiêu dùng, mức độ nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa nào đó chẳng hạn. Do
vậy để đo lường các đặc tính đó, nhà nghiên cứu sẽ cố gắng thể hiện các đặc tính đó bằng
cách gán cho chúng những con số, để có thể thực hiện các tính tốn và phân tích thống kê.

Việc đo lường các vật thể, các hiện tượng vật chất như chiều cao, cân nặng hay đo những
hiện tượng kinh tế, xã hội bằng những tiêu chuẩn đã được thừa nhận qui vào những chỉ số
như mức sống, sức mua hàng…là các đo lường có thể dễ dàng thực hiện được. Tuy nhiên,
việc đo các trạng thái tâm lý là việc đo lường khó nhất, thí dụ đo lường thái độ một người
tiêu dùng đối với một sản phẩm. Câu trả lời có thể là rất thích, nghiền, khơng thích, rất
ghét. Vấn đề ở đây là phải chia ra mấy cấp độ của thái độ và có cách nào để kiểm tra hoặc
tìm thấy bằng chứng về các hành động thể hiện thái độ qua đó một số tiêu chuẩn xác định
cụ thể.
Thang đo
Từ mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Trong đó:
- Yếu tố thương hiệu được thể hiện qua menu, đồng phục nhân viên, bảng hiệu và thiết kế
quầy bán cà phê, xây dựng - thiết kế các xe cà phê đồng bộ.
- Yếu tố sản phẩm được thể hiện qua cà phê có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm có đầy đủ
chứng nhận đảm bảo chất lượng, có bao bì đẹp, bắt mắt, truyền tải nhiều thông điệp ý nghĩa,
thân thiện với môi trường và mùi vị hương thơm tự nhiên, không kén khách.
- Giá cả của sản phẩm được cảm nhận qua: giá cả phù hợp với chất lượng và quy trình sản
xuất đạt chuẩn.
- Mật độ của các xe cà phê mang đi thể hiện qua việc sản phẩm được bán ở nhiều nơi, các
tuyến đường lớn 2 chiều, dễ dàng tìm thấy khi có nhu cầu như trường học, khu văn phòng
hoặc nơi có nhiều khách nước ngồi.
17


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
- Yếu tố chiêu thị được thể hiện qua việc cà phê mang đi đang được có nhiều chương trình
tích điểm cho khách hàng thân thiết như đủ 10 ly sẽ nhận được 1 ly. Ngoài ra, nó cịn thể
hiện qua việc doanh nghiệp kinh doanh cà phê mang đi đầu tư vào các bài viết trên mạng
xã hội qua các trang facebook của thương hiệu bằng hình thức marketing nội dung gần gũi,
cập nhật theo các sự kiện của năm để thu hút được nhiều khách hàng mới. Bên cạnh đó, có

thể tạo tài khoản gian hàng trên các trang chuyên giao đồ ăn như Now, Grabfood, Go-food,
v.v… Hình thức này cũng rất phù hợp với các quán cà phê, thay vì khách hàng đến tận nơi
mua đồ thì các nhân viên giao hàng (shipper) sẽ đến mua thay. Hình thức này cần được
phát triển mạnh mẽ hơn trong thời kì dịch bệnh như hiện nay.
- Yếu tố vì mơi trường có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi: thời gian gần đây,
những sản phẩm thân thiện với môi trường được làm từ các chất liệu tái chế, hoặc có thời
gian phân hủy trong tự nhiên ngắn như ống hút giấy, túi giấy hay bao bì được làm từ vật
liệu thiên nhiên để thay thế đồ nhựa dung một đã trở thành xu thế mới đối với người tiêu
dùng. Điều này nhằm khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường của nhiều người dân hiện nay.
- Ý thức về sức khỏe khi sử dụng cà phê mang đi được thể hiện qua việc cà phê phải đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nguyên chất tự nhiên, đảm bảo hương vị và khơng có trộn
lẫn các tạp chất gây hại khác. Ngoài ra, sử dụng cà phê mang đi giúp tinh thần minh mẫn,
tỉnh táo, giúp kích thích tư duy sáng tạo trong học tập và công việc, bắt đầu ngày làm việc
hiệu quả.
Các giả thuyết nghiên cứu
Yếu tố thương hiệu có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi
Yếu tố sản phẩm có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi
Yếu tố giá cả có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi
Mật độ phân phối có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi
Yếu tố chiêu thị có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi
Yếu tố vì mơi trường có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi
Chất lượng sản phẩm an tồn có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi

3.5.1.

Xác định các biến quan sát

Thang đó nháp được phát triển dựa trên mơ hình các yếu tố chính tác động đến hành vi
tiêu dùng cà phê mang đi tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả là thang đó nháp các yếu tố
chính tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi được phát triển dưới hình thức thang

đó Likert năm bậc từ 1 – 5 (1 – hồn tồn khơng đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý. Em đề
18


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
xuất 07 thang đo ảnh hưởng đến hành vì sử dụng sản phẩm cà phê mang đi của thành phố
Hồ Chí Minh, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định được trình bày trong bảng
sau:
Ký hiệu
TH

Câu hỏi
Thương hiệu (TH)

TH1

Đồng phục nhân viên thể hiện hình ảnh, sự chun nghiệp và có nét
khác biệt của thương hiệu

TH2

Bảng hiệu và thiết kế quầy bán cà phê dễ phân biệt nhận diện

TH3

Xây dựng - thiết kế, trang trí các xe cà phê đồng bộ, thống nhất, hình
ảnh đẹp, ấn tượng đến khách hàng

TH4

Tác phong nhân viên chỉnh trang, nghiêm túc và chuyên nghiệp. Thái
độ ân cần, nhiệt tình, niềm nở.

TH5

Nhân viên thực hiện nghiêm chỉnh các biện pháp phòng, chống dịch
Covid-19

SP

Sản phẩm (SP)

SP1

Thiết kế ly giấy đẹp mắt, truyền tải thông điệp theo mùa

SP2

Túi đựng ly chữ T để mang xách tiện lợi.

SP3

Sản phẩm có các kích cỡ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng

SP4

Sản phẩm ngon, phù hợp với khẩu vị người dùng

SP5

Loại cà phê có hương vị và hương thơm tự nhiên

SP6

Menu đồ uống của quầy bán có đủ các loại

GC

Giá cả (GC)

GC1

Giá thành của cà phê mang đi cao

GC2

Giá cà phê phù hợp quy trình sản xuất đạt chuẩn và có chất lượng

PP
PP1

Mật độ phân phối (PP)
Mật độ phân phối rộng, dễ dàng tìm mua.
19


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

PP2

Trên các tuyến đường lớn 2 chiều, thuận tiện cho việc tìm mua khi có
nhu cầu.

CT

Yếu tố chiêu thị (CT)

CT1

Có chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết, ủng hộ thương
hiệu.

CT2

Bằng các bài viết gần gũi, cập nhật theo các sự kiện của năm qua các
trang facebook của thương hiệu (có hình ảnh sản phẩm)

CT3

Có nhiều ưu đãi trên trang chuyên giao đồ ăn như Now, Grabfood, Gofood. Thay vì khách hàng đến tận nơi mua đồ thì các shipper sẽ đến mua
thay.

CT4

Bán những phiếu ưu đãi điện tử cho các gói sản phẩm trên các trang
thương mại điện tử để thu hút khách hàng mới.

MT

Yếu tố vì mơi trường (MT)

MT1

Ly giấy dùng một lần bảo vệ môi trường

MT2

Túi đựng ly chữ T tự hủy sinh học không gây ô nhiễm môi trường
Chất lượng sản phẩm (CL)

CL
CL1

Cà phê mang đi đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

CL2

Cà phê sạch, hương vị và hương thơm tự nhiên.

CL3

Đã được kiểm định bởi Viện, trung tâm kiểm định uy tín.

3.5.2.

Xây dựng thang đo

Nhiều loại thang đánh giá khác nhau đã được phát triển để đo lường thái độ một
cách trực tiếp (tức là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu). Được sử dụng
rộng rãi nhất là thang đo Likert (1932).

Thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) điểm được sử dụng để cho phép cá
nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể.
Trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng
vấn sâu đã được thực hiện để hiểu rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ. Các biến
20


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 có nghĩa là
“rất khơng đồng ý”, số 2 có nghĩa là “khơng đồng ý”, số 3 có nghĩa là “khơng ý kiến”, số
4 có nghĩa là “đồng ý”, số 5 có nghĩa là “rất đồng ý”.
3.5.3.

Xác định số mẫu khảo sát

Có nhiều phương pháp chọn mẫu khảo sát như áp dụng phương pháp của các điều
tra đã có, hỏi ý kiến các chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực khảo sát
thị trường hoặc áp dụng những cơng thức tính mẫu đã có sẵn. Ở bài nghiên cứu này, em sẽ
sử dụng phương pháp áp dụng cơng thức tính tốn số mẫu sẵn có như sau:
Y = 5n + 50
Trong đó:
• Y: Số mẫu tối thiểu cần khảo sát
• n: Số biến quan sát
Sau q trình nghiên cứu và hỏi ý kiến chuyên gia về lĩnh vực kinh doanh cà phê mang đi
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, em đề xuất 07 thang đo ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng cà phê mang đi ở TP.HCM, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát cụ thể được trình
bày ở bảng sau:
THANG ĐO

STT

SỐ BIẾN QUAN SÁT

1

Yếu tố thương hiệu

5

2

Yếu tố sản phẩm

6

3

Yếu tố giá cả

2

4

Mật độ phân phối

2

5

Yếu tố chiêu thị

4

6

Yếu tố vì môi trường

2

7

Chất lượng sản phẩm

3

Tổng cộng

24

✓ Tổng số biến quan sát là 24 biến, như vậy, áp dụng công thức phía trên ta có
Y = 24 x 5 + 50 = 170.
✓ Vậy số mẫu khảo sát tối thiểu nghiên cứu thực hiện là 170 mẫu

21


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
3.6.

CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN & BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi (questionnaire) là một trong những công cụ dùng để phỏng vấn, thu thập
những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Tiến trình 8 bước sau đây có những liên hệ
hỗ tương giữa các buớc với nhau, mỗi bước làm tốt hay kém đều có ảnh hưởng tới những
bước khác:
• Bước 1: Xác định các dữ liệu cần thu thập
• Bước 2: Xác định qui trình phỏng vấn
• Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
• Bước 4: Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời
• Bước 5: Xác định cách dùng từ trong câu hỏi
• Bước 6: Xác định cấu trúc câu hỏi
• Bước 7: Quyết định về chất liệu và hình thức bản câu hỏi
• Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp.
Phiếu khảo sát được thiết kế 2-3 trang, thứ tự các câu hỏi có thể được đảo để đánh giá sự
nghiêm túc của người trả lời.
3.7.

QUÁ TRÌNH THU THẬP THƠNG TIN

Nghiên cứu sử dụng hai cách để thu thập thông tin. Thứ nhất gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến
người trả lời, thứ hai là qua thư điện tử, hoặc từ mạng xã hội bằng công cụ Google.docs.
Nhằm đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi đã thể hiện cam kết chỉ sử
dụng thơng tin cho mục đích nghiên cứu, cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả
lời. Địa chỉ thư điện tử này cũng được sử dụng để gửi kết quả cuộc khảo sát này đến những
người trả lời có nhu cầu muốn biết kết quả của cuộc khảo sát.
Cuối cùng, dữ liệu thu thập được lưu vào tập tin và phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS
được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu.
3.8.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ

Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích hồi quy kiểm
định sự khác biệt giữa các trung bình tởng thể.
3.9.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các
biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết
các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; để biết được biến quan sát nào khơng đóng
góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại
22


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation). Cụ
thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt
0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới
0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp
0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức độ tương
quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến cịn lại. Hệ số tương quan biến tởng
phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố. Tiêu chuẩn
hệ số tương quan biến tởng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố
là ở mức >= 0.3. Nếu < 0.3 coi như khơng có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra
khỏi nhân tố đánh giá.

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted): nếu giá trị
Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố
đánh giá.

23


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu, đo lường ảnh hưởng của
các yếu tố tác động từ bên ngoài đến hành vi mua cà phê mang đi của người dân trên địa
bàn thành phớ Hờ Chí Minh. Các bước kiểm định để đánh giá thang đo, mô hình nghiên
cứu cũng được trình bày trong chương này.
4.1.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ MANG ĐI TẠI TP.HCM

Cà phê là một loại thức uống được ủ từ hạt cà phê rang, lấy từ quả của cây cà phê.
Các giống cây cà phê được bắt nguồn từ vùng nhiệt đới châu Phi và các vùng Madagascar,
Comoros, Mauritius và Réunion trên các khu vực thuộc đường xích đạo. Giống cây này
được xuất khẩu từ châu Phi tới các nước trên thế giới và hiện nay đã được trồng tại tổng
cộng hơn 70 quốc gia, chủ yếu là các khu vực nằm gần đường xích đạo thuộc châu Mỹ,
Đông Nam Á, Ấn Độ và châu Phi. Hai giống cà phê được trồng phổ biến nhất là cà phê
chè, và cà phê vối. Sau khi chín, quả cà phê sẽ được hái, chế biến và phơi khô. Hạt cà phê
khô sẽ được rang trong nhiều điều kiện nhiệt độ khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu thị hiếu.
Hạt cà phê sau khi rang sẽ được đem đi xay và ủ với nước sôi để tạo ra cà phê dưới dạng
thức uống.
Cà phê có ít tính axit và có thể gây kích thích đối với người sử dụng do có chứa hàm lượng
cafein. Cà phê ngày nay là một trong những thức uống phổ biến trên thế giới. Thức uống

này có thể được chuẩn bị và phục vụ theo nhiều dạng uống khác nhau (ví dụ như espresso,
cà phê bình, latte,...). Cà phê thường được thưởng thức nóng, dù cà phê đá cũng được nhiều
người ưa dùng. Nhiều nghiên cứu lâm sàng cho thấy lượng cà phê tiêu thụ trung bình là
vừa đủ hoặc có lợi đối với một người lớn khỏe mạnh. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đặt câu
hỏi về việc sử dụng cà phê lâu dài có thể hạn chế chứng suy giảm trí nhớ về già hoặc giảm
thiểu khả năng mắc các bệnh ung thư.
Cà phê mang đi là hình thức kinh doanh chủ yếu phục vụ khách hàng là những
người mua mang về, những người bận rộn khơng có nhiều thời gian và thích sự nhanh
chóng, tiện lợi.
Đặc trưng của mơ hình cà phê mang đi là diện tích nhỏ, có menu là những bảng
lớn treo ngay trước quầy pha chế, khách hàng sẽ chọn, đặt, thanh toán tiền và nhận đồ uống
ngay tại quầy một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Có những địa điểm bán sẽ bố trí vài
bộ bàn ghế nhỏ để khách muốn thì có thể ngồi lại, đa phần khi các ông bà chủ mở bán cà
phê mang đi, họ thương chọn thiết kế hiện đại và bắt mắt để thu hút thực khách và không
lỗi thời.
Thực trạng cà phê mang đi ở TP.HCM
Uống cà phê là một nét văn hóa trong ẩm thực khơng chỉ của Việt Nam mà trên toàn
thế giới. Dường như tận hưởng tách cà phê hàng ngày đã ăn sâu vào thói quen của mỗi
người, từ cụ già đến những cô cậu thanh niên. Các quán cà phê mọc lên san sát nhau với
24


Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang đi tại TP.HCM
mn hình vạn trạng, từ những quán cóc vỉa hè đến những quán cà phê sang trọng. Điều
đó đã thúc đẩy ngành kinh doanh cà phê phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong
thời kì dịch bệnh diễn biến phức tạp như hiện nay, xu hướng mua cà phê mang đi tại thành
phố đông đúc như TP.HCM bùng nổ mạnh mẽ để tránh tụ tập, đảm bảo sức khỏe an tồn
cho bản thân.
Các mơ hình kinh doanh cà phê mang đi
• Xe cà phê mang đi

Dù là lề đường, góc phố hay khu chợ thì các xe cà phê mang đi sẽ là phương tiện và hình
thức kinh doanh tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách tốt và nhanh chóng nhất.
Khi kinh doanh loại mơ hình bn bán này, các doanh nghiệp chỉ cần bỏ ra chi phí thấp,
khơng cần vốn đầu tư nhiều, không cần tiền thuê mặt bằng cũng không cần đến cả việc
mua sắm bàn ghế trang trí nội thất… Đồng thời mơ hình này cũng rất đơn giản, nhỏ gọn
và tiện lợi nên sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn.
Cuối cùng việc pha chế trực tiếp ngay tại nơi cùng việc phô bày những kỹ năng pha chế
điêu luyện của chủ quầy cũng sẽ là cách độc đáo và sáng tạo để thu hút thêm khách hàng.
• Nhượng quyền cà phê mang đi
Nhượng quyền thương hiệu cà phê mang đi đang là xu hướng hiện nay trên thị trường tiêu
thụ cà phê. Những mơ hình nhượng quyền khá phở biến, có thể bắt gặp các mơ hình trên
các tuyến đường như Milano, Viva star, Trung Nguyên, Ông Bầu...
Khác với mơ hình xe cà phê mang đi, cà phê nhượng quyền mang đi đòi hỏi 1 trình độ
chuyên nghiệp hơn, số vốn cao hơn. Tuy nhiên, khi tham gia vào mơ hình nhượng quyền
này, việc của người tham gia là chỉ cần hiểu và làm theo mà thôi, vì căn bản mọi thứ đã có
sẵn.
Vì tính tiện dụng của dịch vụ nên quán nhượng quyền cà phê mang đi thường được bố trí
rất đơn giản đi cùng với các loại bàn ghế xếp tiện lợi chứ không phải loại được thiết kế
riêng như quán cà phê thông thường, do đó việc lựa chọn vị trí cũng dễ dàng hơn. thống kê
mô tả
4.1.1.

Thông tin về mẫu nghiên cứu

Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, nghề
nghiệp, độ t̉i.
4.1.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

25