Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp việt nam hiện nay

Lời mở đầu

Thơng trờng là chiến trờng, các doanh nghiệp chỉ có
một con đờng duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên
hoặc là chết. ĐÃ qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc
mặc bền, càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo
nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ,
phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận
khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn.
Hơn thế, khi chất lợng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề
cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh
tranh về thơng hiệu, giá, dịch vụ hậu mÃi và phân phối sản
phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nớc ngoài từ lâu đà ý thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, đà chú trọng đầu
t, quảng bá thơng hiệu và đà gặt hái đợc những thành công to
lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng
hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, các
doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan
trọng không kém chất lợng, đó là thơng hiệu. Vấn đề thơng
hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc
đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đà chịu
quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thơng hiệu và
hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ
chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Chúng
ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không

-1-


muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thơng trờng.
Tuy nhiên đúng nh một chuyên gia kinh tế đà ví von,

trong cuộc chiến này, chúng ta nh những anh nông dân chơi
chung với các nhà quý tộc (các doanh nghiệp nớc ngoài). Cả các
cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam đứng trớc
bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí...
Chính vì vấn đề thơng hiệu trở nên bức xúc nh vậy nên
tôi đà chọn đề tài Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm
đi sâu tìm hiểu về thơng hiệu, về tình trạng xây dựng,
quảng bá, bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó
đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những nội dung đó
đợc trình bày trong ba chơng:
Chơng I: Lý luận chung về thơng hiệu và nguồn pháp
luật điều chỉnh về thơng hiệu.
Chơng II: Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam.
Chơng III: Một số giải pháp về vấn đề thơng hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trờng trong nớc và thế giới
Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ
mong muốn đợc góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng
và bảo vệ thơng hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng
nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu
quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhng sẽ xây dựng và
bảo vệ đợc các thơng hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam

-2-


đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trờng trong nớc mà ở
cả thị trờng quốc tế.

Chơng I: Lí luận chung về thơng hiệu và nguồn
pháp luật điều chỉnh vỊ th¬ng hiƯu
I. LÝ ln chung vỊ th¬ng hiƯu.
1.Th¬ng hiƯu là gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy
luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ
ổn định về chất lợng. Vấn đề cạnh tranh về chất lợng không
còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu. Điều này
đối với các doanh nghiệp Việt Nam dờng nh còn xa lạ, đặc biệt
là vấn đề xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Nhng để tồn tại,
đứng vững đợc trong thơng trờng ngày càng cạnh tranh quyết
liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây
dựng chiến lợc thơng hiệu hiệu quả nhất cho mình.
Trớc hết cần hiểu thơng hiệu là gì ?

-3-


-Thơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lợng, môi trờng, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của
doanh nghiệp .
Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của
doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thơng hiệu phải là chất
lợng, là uy tín. Thơng hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền
của ngời chủ sở hữu nó.
-Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đà tích luỹ đợc
của ngời tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con ngời
của công ty và các sản phẩm của nó.
Nh vậy rõ ràng thơng hiệu không phải là một cái tên
công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố
của doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc và ghi nhớ.

Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành
phần, bao gồm : logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm,
màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp
cho cảm giác đó là thơng hiệu của doanh nghiệp nhng bản
thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu.
-Thơng hiệu (còn gọi là nhÃn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là
trademark) đợc định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của
một sản phẩm hay dịch vụ dới hình thức một tên gọi, từ ngữ,
chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng, hình
tợng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm,
cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với
sản phẩm của ngời khác. Thơng hiệu, hay nhÃn hiệu, khác với
nhÃn hàng hoá (label) là phơng tiện để thể hiện nh·n hiƯu mµ
-4-


thôi. NhÃn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thơng mại (trade
name). NhÃn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thơng mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau,
do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác
nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhÃn
hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : NhÃn hiệu hàng
hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NhÃn
hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó đợc thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nh vậy nhÃn hiệu hàng hoá đợc hiểu là dấu hiệu nhằm
phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó
làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định chất lợng sản
phẩm.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhÃn hiệu đà đợc mở
rộng khá nhiều. Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của
sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhÃn hiệu, miễn là chúng có tính phân
biệt. Nh vậy, ngoài tên nhÃn hiệu ( brandname), biểu tợng(logo)
thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của
sản phẩm cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề cha
giải quyết đợc là việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố
này nh thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi.
Có 4 loại nhÃn hiệu sau :
+ Nh·n hiƯu tËp thĨ: lµ nh·n hiƯu hµng hoá đợc tập thể
các cá nhân, pháp nhân hoặc các chđ thĨ kh¸c cïng sư dơng,
-5-


trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy
chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)
+NhÃn hiệu liên kết: là các nhÃn hiệu hàng hoá tơng tự
nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm,
dịch vụ cùng loại, tơng tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và
các nhÃn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng
ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tơng tự nhau hoặc có
liên quan tới nhau.
+NhÃn hiệu nổi tiếng: là nhÃn hiệu hàng hoá đợc sử dụng
liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhÃn hiệu
đó đợc biết đến một cách rộng rÃi.
+NhÃn hiệu chứng nhận: Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ
quy định :nhÃn hiệu chứng nhận thuộc nhÃn hiệu hàng hoá.
Có thể hiểu nhÃn hiệu chứng nhận là nhÃn hiệu do ngời chủ sở
hữu cho phép ngời khác dùng.
-NhÃn hiệu thơng mại: là một nhÃn hiệu đợc pháp luật bảo

vệ để ngời chủ có quyền sử dụng
2.Vai trò, vị trí cuả thơng hiệu.
Sự ra đời của thơng hiệu với mục đích định vị các sản
phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xà hội. Cũng nh
tên gọi của con ngời, thơng hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa
hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- ngời chủ sở hữu
thơng hiệu đó. Hình ảnh đó đợc mang đi khắp nơi trên toàn
thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tợng trong xà hội. Thơng hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tợng riêng lẻ mà
những thơng hiệu mạnh còn là biểu tợng cho cả một nền văn
hoá.
-6-


2.1 Đối với ngời tiêu dùng.
Ngời tiêu dùng là ngời đợc lợi vì trong chiến lợc xây dựng
thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngơì tiêu dùng là yếu tố
đợc xem xét hàng đầu.
Ngời mua có thể đánh giá chất lợng hàng hoá bằng thơng
hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của
sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thơng hiệu việc chọn
sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng không biết lấy gì
để đảm bảo rằng họ đà mua đúng sản phẩm mà mình muốn
. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thơng hiệu nổi tiếng,
đà có đợc sự tin cậy của ngời tiêu dùng, tức là có đợc sự bảo
chứng. Ngời tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy
Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi
thơng hiệu này đà thực sự chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu
dùng Việt Nam .
Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng
phong phú. Thơng hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện

buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng
hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả ngời sản xuất và
ngời tiêu dùng vì ngời sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn
lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lợng, cải
tiến, đa dạng mẫu mÃ, phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đến lợt
mình ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn ngời sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một u điểm nữa của việc tiêu dùng
hàng có thơng hiệu . Ngời tiêu dùng thÊy mƯt mái khi ph¶i tèn
nhiỊu thêi gian lùa chän hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thơng

-7-


hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm nào họ a thích, và
nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mÃn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thơng hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách
hàng, giúp họ biết đợc xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thơng
hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ đợc bảo
hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể
gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đà mua
không đảm bảo chất lợng nh ngời sản xuất hay ngời cung cấp
cam kết.
Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối
với

một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng

phải nghiêm túc đánh gía chất lợng và uy tín của một thơng
hiệu . Tình trạng sùng bái có thể tạo phản ứng trong d luận,
gây ấn tợng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo đợc

động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.
2.2 Đối với doanh nghiệp .
Thơng hiệu đà và đang trở thành thứ tài sản vô hình
quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh
nghiệp trên thơng trờng. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đÃ
nói:Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một
trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thơng hiệu .
Thơng hiệu đà thay thế yếu tố chất lợng để chiếm vị trí số
một trong cạnh tranh. Thơng hiệu, đó là yếu tố sống còn của
doanh nghiệp. Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách
hàng. Nếu không xây dựng đợc một thơng hiệu thì làm sao
khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn,
vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trờng.
-8-


Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế
những năm qua đà minh chứng cho ®iỊu ®ã rÊt râ, dï mét sè
s¶n phÈm cđa ViƯt Nam xuất hiện trên thị trờng nhiều nớc, chất
lợng tốt nhng đa số ngời tiêu dùng trên thế giới cha biết đó là
hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dới
những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đà phải chịu
rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty
nớc ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh
nghiệp có thơng hiệu khác khi thị trờng tiêu thụ khó khăn, đặc
biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển
lớn mạnh trong tơng lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu t cho việc
quảng bá thơng hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trờng sản xuất đợc củng cố. Khi doanh nghiệp đà có đợc một thơng hiệu mạnh, thì sức mạnh thơng hiệu sẽ mang lại sự phát

triển bền vững và rộng khắp cho ngời sở hữu nó. Sức mạnh thơng hiệu luôn cần đợc tăng cờng nhằm không ngừng củng cố
vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp
là vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng. Năng lực cạnh tranh
bằng thơng hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả
sự khác biệt và những nét đặc trng đà đợc khách hàng chấp
nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thơng hiệu của công ty thể hiện
ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thơng hiệu sẽ đợc
pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.

-9-


-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến
và trung thành với nhÃn hiệu đà cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả
nhiêù hơn để mua sản phẩm mà họ đà tin cậy hơn là lựa chọn
sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ hơn.
-Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng
trung thành.
-Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng.
-Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng của doanh
nghiệp sẽ rất lớn. Thơng hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị
trờng nh thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời
xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trờng mới. Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có
khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn
thất thấp nhất có thể. Ngoài ra, thơng hiệu là công cụ bảo vệ
lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đà đăng ký với Nhà nớc, doanh

nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích
khác từ thơng hiệu của mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn,
cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự
xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép
thơng hiệu. Cuối cùng thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu
càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn,
hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hÃy xem xét
giá trị của 10 thơng hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:
Thơng hiệu

Gía trị (Tỷ USD)

- 10 -


Coca cola

69.6

Microsoft

64.1

IBM

51.2

GE

41.3

Intel

30.9

Nokia

30.0

Disney

29.3

Mc Donalds

26.4

Marboro

24.2

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)
3.Vấn đề xây dựng thơng hiệu.
3.1 Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu.
Chúng ta hÃy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về
xây dựng thơng hiệu trong cuốn sách 22 nguyên tắc bất biến
về xây dựng thơng hiệu của Al Ries.
Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hớng bách hoá tổng
hợp.
Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thơng

hiệu của ngời nghèo, và đó cũng là cách tất cả những ngời giàu
đà chọn để trở thành giàu. Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc
về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên tắc đầu tiên.
Nguyên tắc 1: Luật cho những ngời thích đủ thứ.

- 11 -


Sức mạnh của thơng hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trớng
ra đủ thứ.
Chẳng hạn, xe hơi thơng hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đÃ
từng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đà bán đến
1,8 triệu xe. Nhng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe
cho tất cả mọi giới nên thơng hiệu Chevrolet bị suy giảm sức
mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dới 1 triệu
xe và đành phải nhờng vị trí đầu bảng cho Ford.
Giờ đây, khi đợc hỏi chữ

Chevrolet gợi ra điều gì

trong họ, ngời Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi
Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe
tải!
Khi muốn gắn thơng hiệu của mình lên tất cả mọi thứ,
bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản
là họ muốn bán đợc nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhng
về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ hoại dần nhận thức về
thơng hiệu Chevrolet trong tâm thức ngời tiêu dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. HÃy tự hỏi, ta

muốn mở rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trớc mắt, hay
tập trung lại thật sắc để đổ bê tông thơng hiệu của ta
trong lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn
hạn, chúng ta thờng chỉ vỗ béo thơng hiệu (để làm thịt)
hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó bền vững. Bằng cách vỗ
béo, về lâu dài, thơng hiệu chúng ta chẳng còn ®¹i diƯn cho

- 12 -


một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... ba
phải, và mọi ngời sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật
sắc.
Trong một quÃng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê
đà trở thành một trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều
nhất ở Mỹ. Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop.
Trong đó có bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, rồi
bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ nhiên là cà phê! Trong một
thị trờng đâu cũng na ná nh thế thì Howard Schultz-ngời tạo
ra Starbucks- đà làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở
một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhng chỉ liên quan đến cà
phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị
của Starbucks đà vợt hơn 1 tỷ USD trên thị trờng chứng khoán.
Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một siêu thị trẻ em
(Children Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho
trẻ và đồ chơi. Rồi Charles muốn phát triển hơn. Theo lệ thờng,

ngời ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tà này, rồi quần áo, thức ăn
cho trẻ...Nhng Charles làm ngợc lại, anh ta bỏ bớt chứ không thêm
vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ
chơi. Và điều lạ đà xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp
đôi không gian trng bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng
có thêm rÊt nhiỊu chän lùa phong phó, nã trë thµnh mét điểm
đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.

- 13 -


Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay
chính là chuỗi siêu thị đồ chơi Toys R us có mặt khắp nơi
trên thế giới!
Thông thờng, năm bớc mà giới buôn bán thờng áp dụng để
sắc lại lần lợt nh sau:
Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá cửa
hàng của ta. Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các
chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn (Toys R us có đến 10.000
chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa chỉ có
3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lợng lớn nên mua
đợc giá rẻ hơn (Toys R us kiếm đợc nhiều lợi nhuận nhờ vào
mua hàng hơn là bán hàng). Bớc thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa
giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận. Và sau cùng, mục đích
quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng. Mục tiêu quan trọng
và tột cùng của sức mạnh thơng hiệu là sự khống chế của nó
trên thị trờng đà chọn.
Khi đà là lực khống chế trên một thị trờng nào đó thì
lực của bạn mạnh vô cùng. Nhng muốn khống chế thì phải tập
trung chứ không phải phân tán.

Thế thì tại sao ngời ta hay làm ngợc lại, hay bung ra
hơn là tập trung? Bởi vì ngời ta thích bắt chớc những công ty
đà thành công, các công ty này sau đó đợc mở rộng ra nhiều
thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ kem và nớc uống
khác), làm cho ngời khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở
rộng!
Xin hÃy tự hỏi câu này trớc khi lạc lối: ta có thể trở nên
giàu nhờ làm theo kiểu ngời giàu làm không? Không, chắc
- 14 -


chắn là không. Nếu bạn muốn giàu hÃy làm theo cách ngời giàu
làm khi họ cha giàu.
Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc là cách mà ngời
giàu làm khi họ cha giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây
dựng đợc thơng hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu
đồng Việt Nam). Vèo một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ
này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vậy hÃy xem thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào và vai trò của quảng cáo
ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin
chứ không phải nhờ quảng cáo.
Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể
thấy rằng họ rất tin vào việc xây dựng một thơng hiệu thông
qua một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Nhng thực ra đó là sự
nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thơng hiệu với việc duy trì
nó.
Anita Roddick đà xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop

chuyên về chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhÃn hiệu
toàn cầu mà không cần quảng cáo gì cả. Cô ta tin vào quan
điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên của
mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo
vệ đợc cả con ngời lẫn môi trờng sống ấy. Quan điểm nµy qóa

- 15 -


hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man nào là bài báo, phỏng
vấn truyền hình đà nói về cô và Body Shop. Thơng hiệu này
ra đời từ các publicity nh thế.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để
xây dựng thơng hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu
USD cho quảng cáo để tạo ra một thơng hiệu trị giá 1.000
triệu USD.
Trong khi ®ã, h·ng bia Miller rÊt næi tiÕng ®· bá ra 50
triệu để xây dựng một thơng hiệu bia mới Miller Regular
không gây đọc một sự chú ý nào của công chúng, nó không có
gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có tiềm năng
tạo ra publicity. Chiến dịch xây dựng thơng hiệu này hoàn
toàn thất bại dù các nhà quảng cáo đà sáng tạo bao nhiêu là thiết
kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!
Nh thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu t
vào những sản phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có
tiềm năng thông tin, hoặc phải đa vào sản phÈm cị nh÷ng
u tè míi dï nhá hay lín nhng đủ bất ngờ để tạo cho nó một
vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra đợc một thơng hiệu, còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có đợc u thế của một sản phẩm có tiềm năng thông tin.
Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đà từng là một yếu tố
quan trọng để xây dựng thơng hiệu, nhng những gì đúng với

quá khứ cha hẳn đúng với thực tại. Ngày nay, chúng ta sống
trong một xà hội quá tải về thông tin, nên những gì không mới
khó gây đợc sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thơng hiệu phải đợc sinh ra chứ không phải đợc tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên
- 16 -


của những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm
chồi nảy lộc. Chỉ có thơng hiệu nào đạt đợc điếu đó thì mới
có khả năng kích hoạt publicity trong công luận, bằng không,
nó không có một cơ hội nào trên thị trờng cả.
Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.
Khi đà đợc khai sinh, một thơng hiệu cần quảng cáo để
tồn tại.
Publicity là một công cụ tuyệt hảo, nhng sớm muộn gì
thơng hiệu của ta cũng trở nên có tuổi hơn, không còn gây
chú ý một cách tự nhiên nữa, nó đà không còn tiềm năng tự
nhiên gây ra Publicity nữa. Đến lúc đó chúng ta cần đến
quảng cáo.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống nh chi phí quốc phòng
của một quốc gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua
sắm vũ khí, quân trang, quân dụng, nuôi quân... chỉ nhằm
để bảo vệ lÃnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng cáo chính
là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến
đây ta đà giải đáp đợc mối băn khuăn về quảng cáo của hai
hÃng Cola nêu trên).
Năm 1959, hÃng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy
photocopy nh một đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo
viết về việc này, lÃnh đạo Xerox xuất hiện liên tục trên truyền
hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đà qua giai đoạn có
tiềm năng thông tin ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng

cáo để duy trì chỗ đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn nh sau: đầu tiên là
thông tin, sau đó là quảng cáo (first publicity, then advertising).
- 17 -


Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây
khó khăn cho đối thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của
mình, cho nên nhà quản lý không nên nghĩ phí quảng cáo là
một đầu t sinh lợi, mà cần xem nó nh một loại bảo hiểm thì
đúng hơn.
Làm gì tiếp sau khi đà khởi phát đợc một thơng hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đà chọn đợc một sản
phẩm có tiềm năng thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt
đầu đợc chú ý đến...
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
Một thơng hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu một từ trong
tâm thức ngời tiêu dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về
chữ Mercedes? Sang trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ
về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên ngay sau đó bạn có thể nói
thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhng trớc tiên, bao
giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm đợc từ này của Mercedes
không: Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...
Muốn xây dựng một thơng hiệu phải ráng làm nh vậy,
phải phấn đấu bền bỉ, tập trung để thơng hiệu của ta sở hữu
một từ thôi trong đầu của mọi ngời. Một từ mà không ai khác có
thể gợi ra nổi ngoài ta.
Một khi, thơng hiệu nào đó đà đạt đến mức sở hữu đợc

một từ thì hầu nh không có ngời cạnh tranh nào tranh đoạt đợc
từ ấy nữa, họ chỉ có nớc xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ
- 18 -


nhiên, trừ trờng hợp ta tự đánh mất chữ của ta). BMW cũng có
thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhng họ không
thể dành đợc chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng
một chữ khác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ
đến BMW là nghĩ ngay đến tuyệt hảo chẳng hạn.
Vậy, khi nào thì ta biết đợc thơng hiệu của mình sở
hữu đợc một từ? Đó là khi ngời ta nói đến chúng ta nh một
danh từ chung (nh chiếc Honda đà đợc ngời Việt gắn luôn vào
chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn).
Vậy làm sao vơn lên qua mặt đợc đối thủ? Thật ra
không quá nan giải đến thế đâu, tất cả các thơng hiệu đạt
đợc mức này đều là vì họ là ngời đầu tiên trong chủng loại
của họ, họ lại chọn một hớng đi rõ ràng, đơn giản và không tự
gây nhầm lẫn.
Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh
đoạt một thơng hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể
trở nên một danh từ chung phổ quát khi bạn là ngơì thiết lập
ra một chủng loaị riêng của mình và là thơng hiệu dẫn đầu ở
đó.
Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.
Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thơng hiệu nào chính là nó có bảo chứng hay không.
Ngời tiêu dùng thờng khá đa nghi. Họ cha tin ngay những
đặc tính mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh
nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ nhất, rẻ nhất...Nhng họ có thể
chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng đợc và thuyết

phục họ đợc về một điều: thơng hiệu bạn là thứ thiệt, là duy
- 19 -


nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói
Tiệm A bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...cha chắc đà thuyết
phục đợc ai. Nhng nếu bạn nói Tiệm Nh Lan bán bánh mì thịt
ngon, sạch, rẻ... thì ngời ta đồng tình. Nh Lan sau nhiều chục
năm xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mì
kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đà tạo đợc sự bảo chứng cần thiết
cho mình).
Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để
đảm bảo cho mọi thứ liên quan đến chất lợng của thơng hiệu
mình. Khi bạn đà có bảo chứng rồi, khách hàng có thể tin hầu
nh tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu trong thị trờng
mình chọn chính là cách duy nhất để có đợc bảo chứng cho
thơng hiệu. HÃng phim Polaroid là số một và là thơng hiệu có
bảo chøng trong thÞ trêng phim chơp lÊy ngay (instant film). Tởng là mình đủ mạnh, họ tiến vào thị trờng phim thông thờng
và đà thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn giản là, ngời ta
chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ
đến Kodak khi cần phim thông thờng. Bảo chứng trong thị trờng này nằm trong tay Kodak chứ không phải Polaroid.
Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.
Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thơng
hiệu cho cơ ngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết
định về sự thay đổi, hay chọn một định hớng để phát triển,
thậm chí quyết định đặt một cái tên...mà sau này có thể ta
sẽ ân hận mÃi. Nếu biết trớc đợc một sè viƯc, cã thĨ chóng ta sÏ
Ýt nao nóng h¬n, sẽ không ra những quyết định nh thế...
Nguyên tắc 7: Lt cđa chÊt lỵng.
- 20 -

Chất lợng là quan trọng, nhng thơng hiệu không đợc
hình thành bởi một mình chất lợng.
Rolex là một nhÃn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex
có phải là một sản phẩm có chất lợng cao không? Đơng nhiên,
nhng nhiều hÃng đồng hồ khác cũng làm đợc sản phẩm chất lợng cao kia mà. Vậy thì chất lợng có lẽ không phải là yếu tố duy
nhất...
Vậy chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng
trả lời câu hỏi này. Nhng sự thật không phải dễ nh vậy, bởi bạn
có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc
là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax không? Bạn có
chắc là Mercedes ít h hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc
đợc điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thờng rất ít chênh
nhau về chất lợng. (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc
xe gắn máy, bạn cảm nhận về chất lợng nh thế nào? Có ngời
chỉ thích Honda, nhng vài ngời trung niên thì cứ đinh ninh
Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe xì-po nh Suzuki, Yamaha
mới là số một, ngời công nhân thì xe máy Long Cin Trung Quốc
cũng tốt rồi...Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đà chứng
minh nh thế. Cho nên, chất lợng hay đúng hơn nhận thức về
chất lợng là một việc rất chủ quan nằm trong chính tâm thức
của ngời tiêu dùng).
Nên, muốn xây dựng một thơng hiệu mạnh thì thay vì
chỉ dồn sức làm cho chất lợng thật tốt nhng lại quên mất việc
cho ngời ta biết mình tốt và tốt nghĩa là thế nào, ta phải xây
dựng bằng đợc cảm nhận về chất lợng trong đầu ngời tiêu dùng
thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài

- 21 -

thật kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng nh vậy, đỉnh cao
chất lợng ấy chẳng bao giờ biến thành thành công trên thị trờng cả.
Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.
Về lâu dài, một thơng hiệu chẳng là cái gì khác ngoài
một cái tên.
Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thơng hiệu mà bạn phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản
phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về lâu dài, một thơng hiệu
chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.
Đừng lầm tởng rằng, những yếu tố giúp một thơng hiệu
thành công sẽ làm nó thành công mÃi mÃi.
Trong ngắn hạn, ta đà biết rằng, một thơng hiệu cần
một ý tởng độc đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong
một thị trờng mới, nó cần sở hữu một chữ trong tâm thức ngời
tiêu dùng...Nhng trong dài hạn, sự độc đáo của ý tởng khởi phát
sẽ không còn nữa, nhiều hÃng cạnh tranh cũng sẽ làm đợc sản
phẩm hay dịch vụ y nh bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để
phân biệt sự khác nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối
thủ của bạn.
Sự khác nhau của các thơng hiệu rồi ra không phải là sản
phẩm mà là tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của
ngời tiêu dùng về cái tên đó.
Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.

- 22 -


Thơng hiệu không phải là một phép lạ đợc tạo ra trong
một đêm. Nó cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính

theo thập niên.
Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội
nhất trong xây dựng thơng hiệu.
Một thơng hiệu đi vào lòng ngời vì nó đại diện cho sự
rõ ràng và trớc sau nh một. Nhng thông thờng, khi đà bắt đầu
nhen lên đợc chút gì đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn
khó khăn, nhà kinh doanh thờng có xu hớng xoay xở, tìm cách
thay đổi các đặc tính vừa xây dựng đợc thơng hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trờng có thể thay đổi, nhng thơng
hiệu và những đặc tính nó đại diện thì không. Nên, khi gặp
giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa chọn, hoặc theo thời thợng
để phá bỏ thơng hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội quay lại.
Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn
khôn ngoan nhất.
ở thị trờng rợu Mỹ, ngời ta có một kinh nghiệm sau:
Tanqueray là một thơng hiệu rợu gin hảo hạng (một loại rợu
trắng có hơng hoa bởi), sau đó, hai hÃng Absolut và
Stolichnaya đà làm ra hai loại vodka ngon, ngời uống rợu trắng
chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần
gin, Thiếu kiên định, Tanqueray vội và nhảy vào thị trờng
Vodka với nhÃn hiệu Tanqueray Vodka. Kết quả là họ vừa không
vào đợc thị trờng mới mà còn làm suy giảm hình ảnh của một
Tanqueray hàng đầu về gin.

- 23 -


Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải
kiên trì tiếp tục xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị
trờng đổi hớng trở lại.

Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhng rồi chúng sẽ
lớn dần lên, cã thĨ chóng sÏ thÝch mét thøc ng kh¸c cđa ngời
lớn, một lon bia chẳng hạn, điều này làm cho thị trờng thiếu
niên của Coke thay đổi, nhng không lẽ Coke sẽ chạy theo thị trờng ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại
bia tên Coca-Cola thì thơng hiệu này chắc chắn sẽ bị sói
mòn.
Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thờng gặp, là xây
dựng thơng hiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán,
ngời quản lý phải kiên trì với một mục tiêu, một khẩu hiệu trong
một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm. Volvo liên tục 35
năm xây dựng thơng hiệu của mình gắn với chữ an toàn,
BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo...Và khi cứ
phải làm một công việc lâu dài nh thế ngời ta có một tâm lý
muốn thay đổi. ở Volvo đà xuất hiện tâm lý đó, ngời ta kêu
lên: Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình trong mỗi một kiểu xe
an toàn nhng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng ta không mở
rộng ra thị trờng xe thể thao cho sôi động lên? Và thể là gần
đây họ tung ra một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần...Sự
thay đổi này cuối cùng không đem đến điều gì

mới cho

Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ an toàn mà nó
mất 35 năm để xây dùng!

- 24 -


Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt
đầu tán thán một câu đại loại: Tại sao ta lại tự giới hạn

mình...?
Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của
việc xây dựng thơng hiệu. HÃy luôn tự nhắc lại: thơng hiệu
của bạn phải đại diện vừa đơn giản vừa thật sắc trong lòng
công chúng.
Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì
(tính theo chục năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để
sinh ra một thơng hiệu.
Nếu thành Rome không đợc xây dựng trong một ngày
thì loại phô-mai Romano đặc thù của nó cũng thế!
3.2 Các xu hớng tiêu dùng ảnh hởng đến xây dựng thơng
hiệu.
Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy
đợc cảm xúc của khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm
quen thuộc trong tâm tởng và trí nhớ của họ, trở thành cái tên
đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.
Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thơng hiệu, có mời xu hớng về tiêu dùng sẽ ảnh hởng lớn đến việc
xây dùng th¬ng hiƯu cho mét doanh nghiƯp trong thÕ kû 21.
Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng (consummers =>
people)
Ngời tiêu dùng thì mua hàng, còn ngời bình thờng thì
tận hëng cc sèng cđa hä, trong ®ã cã viƯc mua hàng. Nói
cách khác ngời tiêu dùng ngày nay cần đợc hiĨu tõ gãc ®é con
- 25 -