Chiến lược thương hiệu: Lợi ích hay thuộc tính sản phẩm pptx

Chiến lược thương hiệu: Lợi
ích hay thuộc tính sản phẩm?
Ngày nay, chúng ta sống trong thế giới của những tính năng. Công nghệ mang đến
hàng loạt các tính năng như ứng dụng, chương trình phụ trợ và nâng cấp. Bảng
hiện thị trên xe hơi cũng “quá tải” với tính năng này và tính năng kia. Mối quan hệ
xã hội được sắp xếp thông qua các ứng dụng di động và việc mua sắm được thực
hiện qua hàng loạt dịch vụ công nghệ chuyên sâu không ngừng đổi mới giúp người
tiêu dùng so sánh, thanh toán và yêu cầu vận chuyển sản phẩm. Thế giới đang chìm
trong cơn lốc tính năng.

Bằng tất cả các hình thức, trên thị trường ngày nay, các tính năng đem đến cho
chúng ta một điểm gì đó so với thứ khác. Nhưng bản thân các tính năng không phải
là thứ đem rao bán. Người làm thương hiệu như chúng ta biết rằng khi người tiêu
dùng phải đưa ra lựa chọn, các tính năng sẽ bị gạt qua bên lề. Nhưng thật không hề
dễ dàng để ghi nhớ điều này trên thị trường “của những tính năng” ngày nay.
Với những tính năng thống trị sự chú ý của công chúng cũng như sự đầu tư của nhà
sản xuất ngày nay, đừng quên “xem lại” những nguyên tắc marketing căn bản –
tiếp thị lợi ích sản phẩm. Để làm điều này, tôi nghĩ chúng ta nên xem cách minh
họa mà tôi học được từ Kevin Clancy, người mới đây vừa nhận được giải thưởng
Những bộ óc vĩ đại nhất trong đổi mới của Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo vì những
đóng góp của ông cho sự phát triển của ngành marketing và nghiên cứu marketing.
(Đây là một ví dụ đi kèm, cùng với nhiều ví dụ khác, trong một cuốn sách mà ông
là đồng tác giả năm 1991 có tên Cuộc cách mạng marketing: Một tuyên ngôn cơ
bản để thống trị thị trường).
Kevin đã dạy tôi rằng có hai thứ mà những người làm thương hiệu có thể tập trung
khi nói về thông điệp marketing hoặc một sản phẩm hoặc dịch vụ, và có hai cách
để nói về mỗi thứ. Bạn có thể chú trọng đến thuộc tính (hoặc tính năng) hoặc lợi
ích. Thuộc tính mô tả thứ đó là cái gì. Lợi ích mô tả điều mà thứ đó mang lại. Bạn
có thể tiếp thị sản phẩm này là gì hoặc tại sao sản phẩm này có ý nghĩa hoặc cả hai
điều đó. Cuối cùng, mặc dù người tiêu dùng ít quan tâm sản phẩm là gì thì hầu hết
họ đều quan tâm tại sao một sản phẩm lại có ý nghĩa với họ.

Đối với cả thuộc tính và lợi ích, Kevin cho rằng bạn có thể nói về khía cạnh hữu
hình hoặc vô hình của chúng. Các khía cạnh hữu hình là những yếu tố trực tiếp mà
có thể được nhận diện cụ thể và tách biệt. Còn khía cạnh vô hình thì ít rõ ràng hơn,
thường chỉ tồn tại như là những cảm nhận vô hình hoặc đức tin. Tuy nhiên, cả hai
khía cạnh này đều có thể đo lường được. Những thứ vô hình không phải nằm ngoài
phạm vi đo lường đơn giản bởi vì chúng ít cụ thể.
Cách minh hoạ cổ điển của Kevin về những thuộc tính và lợi ích hữu hình và vô
hình này kết hợp với nhau quanh thông điệp truyền thông về giá. Rất nhiều ví dụ,
một số tập trung hơn vào sản phẩm so với truyền thông, có thể được ghi nhớ nhưng
giá cả sẽ hữu ích bởi nó ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh của marketing thương hiệu.
Giá cả không chỉ đơn thuần là giá. Bạn có thể nói về giá như thể một thuộc tính
hay lợi ích của sản phẩm. Thêm nữa, giá cả có thể được truyền thông bằng cả
phương pháp hữu hình và vô hình. Khi tất cả được nói và làm, những người làm
thương hiệu có ít nhất bốn cách để truyền thông giá cả tới người tiêu dùng, cũng
như giá trị của việc tập trung vào lợi ích sẽ trở nên rõ ràng hơn rất nhiều khi nhìn
vào bối cảnh này.
Bắt đầu với giá cả như một thuộc tính hữu hình. Khi đó nó sẽ “rẻ”. Một thuộc tính
hữu hình thì sẽ rẻ, đây là một cách nghĩ điển hình về giá.
Giá cả là một lợi ích hữu hình thì “tiết kiệm tiền bạc”. Giờ đây, ta có thể thấy rõ sự
khác biệt giữa một thuộc tính và một lợi ích, khi mà lợi ích có sức hấp dẫn hơn hẳn
so với thuộc tính trong truyền thông marketing.
Nhưng giá cả cũng có thể được miêu tả như một thuộc tính vô hình. Điều này sẽ là
“giá trị tốt”. Một số người có thể tranh luận rằng đây là lợi ích chứ không phải
thuộc tính. Nhưng giá trị tốt không thể hiện lợi ích được nói đến ở đây. Câu hỏi đặt
ra là tại sao giá trị tốt lại có ý nghĩa. Lợi ích tự bản thân nó có giá trị hiển nhiên.
Giá trị tốt không đóng được nút thắt trên sức hấp dẫn cũng như tầm quan trọng của
một thuộc tính như thế.
Giá cả như một lợi ích vô hình là “lựa chọn thông minh”. Tất nhiên, lợi ích này có
thể không có ý nghĩa với nhiều người tiêu dùng, mà đó chính là lúc nghiên cứu
phân khúc phải bắt đầu vào cuộc – phân khúc người tiêu dùng bằng sự phù hợp lợi

ích và sự ưu tiên. Nhưng nó là một lợi ích với giá trị rõ ràng đối với nhũng người
tiêu dùng quan tâm đến nó.
Rõ ràng, còn có thể nói nhiều điều nữa về giá cả. Nhưng những ví dụ này giúp
chúng ta hiểu rõ tại sao lợi ích lại có ý nghĩa. Vậy bạn sẽ nói gì về thương hiệu của
mình – rẻ hay là lựa chọn thông minh? Ngay cả nếu khách hàng chỉ muốn phương
án rẻ tiền nhất thì yếu tố chi phối họ cũng không phải là mức giá rẻ được đề cập ở
đây, nhưng lợi ích của việc tiết kiệm tiền bạc, và nếu bạn có thể tìm ra những cách
giúp họ tiết kiệm tiền, bạn có thể tránh việc mô tả thương hiệu của mình như một
thương hiệu giá rẻ.
Lợi ích là thứ giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác. Chẳng
hạn, ô tô đều là ô tô. Điểm khác biệt duy nhất chỉ là những lợi ích mà chúng mang
lại. Phải thừa nhận rằng những chiếc xe khác nhau có những tính năng khác nhau,
nhưng những tính năng đó chỉ có ý nghĩa với người tiêu dùng nếu các hãng xe
quảng bá một vài lợi ích khác biệt. Mặt khác, những tính năng đều tốt, nhưng
không đủ tốt để tạo dấu ấn hoặc phân biệt loại xe này với loại xe khác.
Trong một bài viết nổi tiếng có tên “Tưởng tuợng marketing”, cố chuyên gia
marketing của trường Harvard Ted Levitt đã trích dẫn lời Leo McGinneva về hiệu
ứng này “khách hàng không muốn những mẩu nhỏ bằng 1/4 inch, họ muốn những
cái hố sâu 1/4 inch.” Đây là một cách nói khác để thể hiện vai trò của lợi ích, một ý
tưởng không chỉ vẫn đúng mà đúng hơn bao giờ hết trong thế giới của những tính
năng ngày nay.