Mở rộng thương hiệu và sự phù hợp về giá trị hình ảnh doc

Mở rộng thương hiệu và sự
phù hợp về giá trị hình ảnh
Trong giới marketing “22 quy luật bất biến của marketing” của hai tác giả Al Ries
& Jack Trout từ lâu được coi là sách gối đầu giường. Theo cuốn sách này, “Quy
luật mở rộng thương hiệu” cho rằng để thành công trong dài hạn một thương hiệu
nên tập trung vào một lĩnh vực cạnh tranh cốt lõi.

Các ví dụ về thất bại trong mở rộng thương hiệu
Nước hoa Adidas—Adidas được liên tưởng tới hình ảnh đôi giày thể thao chứ
không phải nước hoa Adidas
Rượu Pierre Cardin—Pierre Cardin được liên tưởng tới quần áo chứ không phải
rượu
Giày Levi’s—Levi’s là quần jeans chứ không phải giày Levi’s
Xe sedan thể thao Volvo 850 GLT—liên tưởng đầu tiên của Volvo là sự an toàn
chứ không phải xe sedan thể thao.
New Coke — Coke là “It’s the real thing” (Đồ thật) chứ không phải New Coke
(Lưu ý: Các ví dụ được liệt kê trong cuốn sách trên liên quan đến khái niệm Brand
Extension—mở rộng thương hiệu lẫn Line Extension—mở rộng ngành hàng. Mở
rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu phổ biến để đặt cho một sản phẩm
mới trong một ngành hàng mới trong khi mở rộng ngành hàng là sử dụng cùng
một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới trong cùng ngành hàng).
Mặt khác, chúng ta cũng có những câu chuyện mở rộng thương hiệu thành
công, thậm chí rất thành công.
Thương hiệu Virgin của Sir Richard Branson (Virgin âm nhạc, Virgin hàng không,
Virgin Mobile)
Thương hiệu cà phê Starbucks của Howard Schultz (không chỉ Cà phê Espresso
Starbucks mà rượu Starbucks, kem Starbucks cũng rất thành công)
Vậy, đâu là chuẩn mực đánh giá khi tiến hành mở rộng ngành hàng hoặc mở rộng
thương hiệu?
Trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng, trước hết cần xem xét hình ảnh thương hiệu phù
hợp (liên tưởng thương hiệu) giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu được mở

rộng.
Cả GAP và Levi’s đều là những thương hiệu nổi tiếng về quần áo. Khi những
thương hiệu này mở rộng sang lĩnh vực nước hoa, GAP thành công còn Levi’s thất
bại. Lý do nằm ở liên tưởng của khách hàng với tính cách thương hiệu. Theo kết
quả nghiên cứu thị trường, trong tâm trí khách hàng, GAP được cảm nhận là có nét
tính cách “nhạy cảm” vốn rất phù hợp với sản phẩm nước hoa trong khi Levi’s lại
không hề có tính cách này.
Thất bại của Starbucks ở sản phẩm cà phê Via là một ví dụ điển hình. Không giống
như loại cà phê truyền thống của chuỗi cửa hàng cà phê này, Via là cà phê hoà tan
được tạo ra nhằm giúp khách hàng thưởng thức loại cà phê yêu thích ngay chính tại
ngôi nhà của họ. Trong khi Starbucks đã rất thành công khi tạo được ý tưởng tuyệt
vời về “nơi thứ ba” trong tâm trí khách hàng (hai nơi còn lại là nhà và nơi làm
việc), thì thưởng thức cà phê hoà tan dường như đi quá xa so với giá trị thương
hiệu cốt lõi của Starbucks.
Mở rộng thương hiệu và mở rộng ngành hàng là nhiệm vụ nhiều thách thức trong
danh mục quản trị chiến lược thương hiệu. Trong khi những chiến lược gia thương
hiệu tài năng như Al Ries & Jack Trout luôn chỉ trích tất cả các loại hình mở rộng
(thương hiệu & ngành hàng) thì chúng ta vẫn bắt gặp rất nhiều thương hiệu mở
rộng thành công. Mới đây, khi thay đổi chiến lược kinh doanh gia nhập ngành thực
phẩm đồ ăn, Starbucks đã thay đổi nhận diện thương hiệu bằng cách bỏ đi chữ
Starbuck coffee và chỉ giữ lại biểu tượng nàng tiên cá trong logo.