Les Poochs tận dụng bài học mở rộng thương hiệu

Les Poochs tận dụng bài học mở rộng thương hiệu
Tại buổi trình diễn các chú khuyển năm nay của Westminster Kennel Club đã diễn ra một buổi giới
thiệu sản phẩm độc đáo. Michel Raviol, người sáng lập đồng thời cũng là giám đốc của Les
Poochs mang đến cho buổi trình diễn một sản phẩm mới của công ty ông - Pooch VIP, nước hoa
với công thức pha chế đặc biệt dành cho các cô cậu khuyển, được chứa trong những lọ pha lê
sang trọng với giá 250USD/chai 120ml.
Vì lý do nào khiến người ta đi mua nước hoa dành cho chó? “Vậy có khi nào bạn ôm hay
nựng nịu chú cún cưng của mình không?” Raviol đáp lời.
Giá trị sản phẩm ít khi nào được đề cập thẳng thắng đến như thế này. Các chú cún, đặc biệt
những chú bé bé xinh xinh ở các khu đô thị, xưa nay vốn là đối tượng của các loại nước hoa
Chanel và Giorgio. Những loại nước hoa này thường không tốt vì nước hoa dành cho người
thường chứa một lượng lớn tinh dầu thơm có thể làm tổn thương khứu giác của loài chó.
Công thức chế tạo của Les Poochs nhằm mang lại cho các chú cún một mùi hương dễ chịu và
đồng thời cũng không làm ảnh hưởng gì đến tuổi thọ của chúng. Loại nước hoa đặc biệt này cũng
chứa tinh dầu thơm và có độ cồn thấp hơn, thậm chí còn có thêm các loại vitamin như B5. Dù
Raviol đã tuyên bố rằng nước hoa này đã được kiểm nghiệm rộng rãi (“và các chú khuyển sẽ cho
bạn biết liệu chúng có thích sản phẩm này hay không”) nhưng liệu nó có thật sự tốt cho chó hay
không? Raviol lưu ý, “Dĩ nhiên với nước hoa này, các bạn khuyển sẽ nhận được nhiều cái ôm hôn
hơn nhưng có lẽ nó cũng không giúp ích nhiều lắm trong “cuộc sống tình cảm riêng tư” của các
bạn ấy.”
Có vẻ như người tiêu dùng cũng tin vào những điều trên. Bằng chứng là hàng năm, nước hoa của
Les Poochs, sản xuất tại Pháp được tiêu thụ rất nhiều với doanh thu lên đến hàng triệu USD. Bên
cạnh đó, công ty còn đưa ra những loại “mỹ phẩm” khác dành cho cún như dầu gội, dầu thơm, các
sản phẩm chăm sóc từ thiên nhiên, “tinh chất thảo dược”. Ngoài ra còn có một bàn chải và kéo tỉa
lông của Unikoto, Nhật Bản được bán với giá 1,800USD, giá này bao gồm một hộp đựng bằng da
cá sấu với hai màu trắng và đen để khách hàng tự chọn.
Công ty bắt đầu được biết đến từ năm 1987 khi giới thiệu “loại nước hoa đầu tiên được thiết kế
riêng cho chó”. Raviol cho biết, trước đó cả thế giới chỉ biết đến những loại nước xịt rẻ tiền được
bán trong những cửa hiệu với giá chỉ vài USD, dĩ nhiên là không được chứa trong những lọ pha lê
hẳn hoi.
Và đó thật sự là một cuộc ra mắt hoàn hảo. Với hai loại nước hoa đặc biệt dành riêng cho “chàng”

và “nàng” với cái tên “Le Pooch” (có màu xanh lá cây đậm) và “La Pooch” (là sự kết hợp nhẹ
nhàng giữa mùi hoa lan và hương táo nhẹ). Được giới thiệu tại Bloomingsdale, New York, đây
được xem là loại nước hoa bán chạy thứ ba trong năm.
Tiếp theo sau đó là sự mở rộng sản phẩm trong đó có Pooch Puppy (dầu thơm mùi hoa đoan dành
cho “thế hệ cún trẻ”), Pooch de Noel - nước hoa đặc biệt trong mùa Giáng sinh và Pooch d’Été (sự
kết hợp hài hoà của các loại hoa mùa xuân vơí hương mật ong và rêu).
Chỉ nhìn sơ qua thôi cũng đủ thấy rằng việc thiết kế bao bì và xây dựng thương hiệu cho loại nước
hoa đặc biệt này cũng công phu không kém gì đối với các loại nước hoa cao cấp cho con người.
Sản phẩm mới Pooch VIP được bán trong những lọ pha lê thon cổ tinh xảo với giá 3,000USD.
(Raviol rất lạc quan về sản phẩm mới này, ông tiết lộ rằng tất cả những lọ nước hoa Pooch de
Noel giá 500 USD đều được bán sạch trong mỗi mùa Giáng sinh.)
Hình ảnh của sản phẩm, từ trên website cho đến chất lượng bao bì và các công cụ marketing
khác, đều thể hiện đẳng cấp chuyên nghiệp trong công tác xây dựng thương hiệu. Đội ngũ thiết kế
rõ ràng đang nhắm đến những khách hàng giàu có và đã sử dụng đúng ngôn ngữ để tạo nên
thương hiệu cho các sản phẩm đắt tiền. Raviol xem các sản phẩm của mình theo cách các nhà
kinh tế học gọi là “Veblen good” (một tình huống khác thường khi giá cả tăng khi nhu cầu tăng).
Các sản phẩm của Les Poochs không được bày bán trong những cửa hàng bán đồ dành cho
vật nuôi, mà chỉ ở những nơi sang trọng. Trong việc giữ vững đẳng cấp thương hiệu của mình,
công ty rất kén chọn khi lựa nhà bán lẻ cho mình. Raviol tuyên bố “Không phải cửa hiệu sang
trọng nào cũng có thể bán sản phẩm của Les Poochs nhưng tất cả mọi cô cậu khuyển đều có
quyền sử dụng chúng.”
Nhìn chung, các sản phẩm của Les Poochs là một trường hợp thú vị trong việc mở rộng các
sản phẩm đắt tiền của con người. Thú nuôi luôn được nhìn nhận là một thành viên trong gia
đình và chúng mang lại những lợi thế độc đáo trên thị trường, và thị trường có thể được phát
triển theo nhiều hướng khác nhau, một phần là vì các khách hàng cuối cùng, những “người”
đích thân sử dụng sản phẩm lại hầu như không hề cất tiếng nói, ngoại trừ khi sủa gâu gâu.
Việc mua sắm các sản phẩm đắt tiền được xem là một cách thể hiện tình cảm của người Mỹ.
Trên thực tế, có thể nói rằng cả một hệ thống các sản phẩm chăm sóc cún đều hoạt động như
một thương hiệu. Đó có thể xem là một cách đảm bảo sự xác thực. Nhãn hiệu của một chú chó
becgiê Đức cũng tương tự như một chiếc Mercedes-Benz của Đức. Tất cả đều là thương hiệu,

và mọi thương hiệu đều đòi hỏi sự chăm sóc và đầu tư thích đáng.