Bạn đã sẵn sàng mở rộng thương hiệu của mình?

youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 1

Bạn đã sẵn sàng mở rộng thương hiệu của mình?
Mở rộng thương hiệu là cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu
tới những thị trường mới, sự tăng trưởng doanh số bán hàng và
cả lợi nhuận sản xuất. Khi mà có thể thu được số lợi nhuận đáng
kể nhờ vào chiến lược mở rộng thương hiệu thì nó cũng kèm
theo không ít những rủi ro dẫn tới sự giảm sút hoặc sự sụp đổ
của thương hiệu.
Vì có những rủi ro lớn nên các công ty nên bắt đầu một cách thận trọng.
Sự mở rộng chung nhất bao gồm việc mở rộng sản phẩm trong cùng một dòng sản
phẩm. Thương hiệu đồ uống mới xuất hiện Black Cherry Vanilla Coke và Diet Black
Cherry Vanilla Coke chính là những ví dụ tiêu biểu.
Lực thúc đẩy làm cho thương hiệu của Arm & Hammer trở nên nổi tiếng là nhờ vào
việc họ đã chuyển từ nhãn hàng nước giải khát sang dòng sản phẩm chăm sóc răng
miệng và giặt là quần áo – đó là một hình mẫu thành công. Bằng cách nhấn mạnh
những đặc tính tiêu biểu là đặc tính làm sạch và khử mùi của sản phẩm, Arm & Hammer
đã tăng thêm những đặc tính đó vào trong sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của khách
hàng. Tóm lại: sự thay đổi sẽ tác động tới ý thức của khách hàng
Cho đến bây giờ phần lớn việc mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm mới đều dẫn
tới những thất bại khá thảm hại.
Những bước đi và những sai lầm.
Các công ty thường cố gắng tiến xa hơn để mở rộng sang các dòng sản phẩm khác mà
không có một sự phù hợp tốt và đã đánh mất cả sự tin cậy trong những thương hiệu
sản phẩm đầu ngành của mình.
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 2

Chúng ta hãy nhìn vào thương hiệu toàn cầu: Virgin. Công ty này có khả năng phát
triển tài sản thương hiệu một cách đáng kể từ việc chuyển từ dịch vụ giải trí sang ngành
công nghiệp du lịch. Virgin Airlines đã thành công.
Nhưng có ai còn nhớ đến Virgin cola, Virgin vodka, Virgin jean nữa hay không? Rõ ràng
là những dòng sản phẩm này không còn phù hợp cho hình tượng của thương hiệu. Việc
cố gắng thúc đẩy những thuộc tính của Virgin vào những dòng sản phẩm này không
còn tác động tới ý thức của người tiêu dùng nhưng họ đã thành công ở những lĩnh vực
khác. Thật may mắn là thương hiệu Virgin đủ mạnh nên những sai lầm này đã không
hủy hoại nó.
Các công ty cũng có thể đi quá xa với những thương hiệu có dấu ấn trước đây đã bị mờ
nhạt trong một sự bất khả vãn hồi. Pierre Cardin là một ví dụ tốt nhất. Dòng sản phẩm
quần áo thời trang nổi tiếng này đã mở rộng thương hiệu của mình bằng cách tham gia
vào quá nhiều các dòng sản phẩm. Hầu hết chúng chẳng để lại một dấu ấn nào mà
thương hiệu đã xây dựng trong ngành kinh doanh y phục sang trọng. Thương hiệu
Cardin mở rộng sang quá nhiều dòng sản phẩm không phù hợp khiến nó đã làm mất đi
những khách hàng ruột của mình.
Một ví dụ khác Emeril Lagasse – một đầu bếp được ngưỡng mộ và là hình tương của
người Mỹ - đã cho thuê tên tuổi của mình một cách thành công cho một thương hiệu
cookware. Nhà sản xuất cookware All Clad đã khai trương dòng sản phẩm Emeril một
vài năm trước đây và tên tuổi của ông đã mang lại cho thương hiệu một vị trí vững chắc
(trong top 20) trong các nhãn hàng có tính cạnh tranh rất cao. Thương hiệu Emeril và
chất lượng sản phẩm cookware rõ ràng là rất phù hợp.
Nhưng những người nổi tiếng không thể đảm bảo thành công trong những dự án co-
branded. Bạn có nhớ thế giới Hollywood không? Hàng loạt các nhà hàng của những
người nổi tiếng đã ra đời ít nhất là một thập kỉ. Chúng nổi tiếng nhờ tên tuổi của những
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 3

người nổi tiếng chứ không phải là nhờ vào những món ăn. Khi các thương hiệu nhà

hàng không đảm bảo về những món ăn đặc biệt và khác lạ thì đơn giản là chúng sẽ
không tồn tại cho dù tên tuổi của họ gắn chặt với chúng.
Giải pháp: hãy nghiên cứu.
Phần lớn các thương hiệu không thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm. Chìa khóa
cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là: hãy xác định những mục đích mở rộng
phải bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự xác định
phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường trong vị trí dẫn đầu mặc dù mục
đích mở rộng có gây được tiếng vang với khách hàng. Những ý tưởng mở rộng thương
hiệu không nên chỉ bắt nguồn từ quan điểm của những người quản lí mà còn của cả
khách hàng nữa.
Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm.
Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn. Việc tung
ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương
hiệu.
Nếu thương hiệu và doanh số bán hàng của công ty đang sút kém thì việc mở rộng
thương hiệu đôi khi lại là cách để cứu vãn cho công ty khỏi sự phá sản bằng những
chính sách mạnh mẽ. Chiến lược này hiếm khi được thực hiện.
· Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu?
· Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu
với khách hàng là ở đâu?
· Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá nó trước
đây là gì? Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cốt yếu mà các nhà quản lí có thể
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 4

chuyển thương hiệu vào sự liên kết. Khi mà được quản lí một cách đúng đắn nghiên cứu
nên tiết lộ những thông tin dưới đây về việc mở rộng thương hiệu:
· Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu.
· Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với các loại dịch vụ và sản

phẩm hợp logic và thích hợp với những giá trị đó.
· Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin và có thể
chấp nhận được.
· Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển
thành một sản phẩm hay một dịch vụ đặc biệt.
Đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không có được kĩ xảo trong kiểu nghiên cứu này. Họ
nghĩ rằng nếu họ phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mang tính cách tân để phục vụ
cho những nhu cầu chưa được thỏa mãn trên thị trường thì sự sự độc nhất đó sẽ đảm
bảo cho sự thành công.
Không phải như vậy. Nếu sự am hiểu của khách hàng, theo nghiên cứu, mà không
chứng minh rằng mục đích mở rộng là phù hợp với các giá trị của thương hiệu thì nó sẽ
không thể thành công cho dù sản phẩm mới có cần thiết và thú vị đến thế nào đi chăng
nữa.
Chỉ một lần sự mở rộng thương hiệu được thực hiện thì nó vẫn quan trọng trong việc
xác định bất kì sự thay đổi nào dù tích cực hay tiêu cực, việc lĩnh hội được những giá trị
bản chất của thương hiệu, việc sử dụng khách hàng như một phong vũ biểu cho những
phép đo lường này. Các công ty sẽ nhận được một thị trường cạnh tranh mang tính tự
nhiên cao cho mỗi dòng sản phẩm và dịch vụ, và do tỉ lệ thất bại của thương hiệu mở
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 5

rộng là cao nên nó khẩn thiết hơn bất kì lúc nào để thực hiện những nghiên cứu có ý
nghĩa.
Các công ty nên làm mọi thứ họ có thể để đảm bảo cho sự thành công khi mở rộng
thương hiệu sang những sản phẩm mới hoặc nhãn hiệu mới. Không đơn thuần chỉ quan
tâm đến sự thất bại có thể xảy ra của việc mở rộng này; họ nên quan tâm đến sự mờ
nhạt của thương hiệu công ty. Đó là rủi ro thực sự khi mở rộng thương hiệu.
Phải mất nhiều năm để xây dựng được tiếng tăm và sự trung thành với thương hiệu –
và chỉ cần một vài bước đi sai lầm là sẽ phá hủy chúng. Hãy nhớ rằng: Một thương hiệu

là một sự tin cậy thiêng liêng và nó phải được quản lí và bảo vệ một cách thích hợp tẩt
cả những chi phí của nó.
Theo Lantabrand