NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG KINH DOANH UEH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG ĐỐI VỚI

CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

Lớp HP: 21C1MAR50301705
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh

TP.HCM, tháng 12, 2021


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN

Họ và tên

MSSV

Nguyễn Thị Thu Hiền 31191023300

Tỷ lệ đóng góp
100%

Lê Thị Lan Oanh

31201026163

100%

Phạm Chí Nghị

31201020629

100%

Nguyễn Hồng Loan

31201026146

100%

Hồng Lan Hương

31201026473

100%


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA

HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
MỤC LỤC
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

5

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

6

1.1.

Lý do nghiên cứu

6

1.2.

Câu hỏi nghiên cứu:

6

1.3.

Mục tiêu của nghiên cứu:

6

1.4.

Vấn đề nghiên cứu:

7

1.5.

Cấu trúc của đề tài

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở lý thuyết

8
8

2.1.1.

Giá trị khách hàng

8

2.1.2.

Sự hài lòng của khách hàng

8

2.1.3.

Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:

8

2.1.4.

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

9

2.1.5.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lịng trung thành

9

2.2

Các nghiên cứu trước đây

9

2.3.

Cơ sở hình thành và mơ hình nghiên cứu

12

2.4.

Mơ tả các giả thuyết nghiên cứu

13

2.5.

Thang đo và các biến nghiên cứu

15

2.5.1.

Thang đo biến phụ thuộc

15

2.5.2.

Thang đo biến độc lập

16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

19

3.1.

Quy trình nghiên cứu

19

3.2.

Thu thập dữ liệu

19

3.3.1.

Nghiên cứu định tính

19

3.3.2.

Nghiên cứu định lượng

22

3.4.

Phương pháp xử lý số liệu

23

3.4.1.

Nhập liệu:

23

3.4.2.

Nghiên cứu mô tả dữ liệu:

24


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
3.4.3.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

24

3.4.4.

Kiểm định giá trị của thang đo

24

3.4.5. Phân tích Hồi quy
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1.

Kết quả thống kê mô tả

25
26
26

4.1.1.

Mô tả mẫu

26

4.1.2.

Thống kê mô tả biến quan sát

26

4.1.3.

Thảo luận

26

4.2.

Kết quả nghiên cứu định lượng

31

4.2.1.

Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

31

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

35

4.2.3.

Phân tích tương Pearson

39

4.2.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính

40

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT

44

5.1.

Kết luận

44

5.1.1.

Theo kết quả từ nghiên cứu định tính:

44

5.1.2.

Theo kết quả từ phân tích hồi qui:

44

5.2.

Kiến nghị

45

5.2.1.

Giá cả

45

5.2.4.

Chất lượng hàng hóa

46

5.3.

Hạn chế

46

TÀI LIỆU THAM KHẢO

48

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ONLINE

50

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

51


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi

cửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh và lịng trung thành của khách hàng sau đại
dịch COVID-19. Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
cho công ty. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhóm nghiên cứu đã thu thập nghiên cứu
trên 180 khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh trong thời gian
diễn ra đại dịch COVID-19 lần thứ 4 và chịu tác động bởi 5 nhân tố, bao gồm: (1) Giá cả; (2)
Thái độ nhân viên dịch vụ; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Cách thức trưng bày; (5) Vị trí siêu thị


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Mở đầu bài nghiên cứu, chương 1 sẽ tổng quan, bao quát về vấn đề nghiên cứu, bao gồm
những thông tin nền tảng góp phần tạo nên vấn đề nghiên cứu, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.
Bên cạnh đó, chương 1 còn thể hiện kết cấu của đề tài nghiên cứu và những đóng góp mới của đề
tài.

1.1.

Lý do nghiên cứu

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, các trung tâm thương mại và dịch vụ lớn nhỏ xuất
hiện ngày càng nhiều và phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu trong
cuộc sống hàng ngày của con người. Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường
có tiềm năng phát triển lâu dài và mạnh mẽ. Các siêu thị trong nước ra đời và phát triển nhanh
chóng. Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua
và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm... Đặc biệt trong thời
gian vừa qua, dưới tác động tiêu cực của dịch bệnh, chính phủ thực hiện các quy định nghiêm
ngặt về giãn cách xã hội về giãn cách xã hội "ai ở đâu ở yên đó", khi các chợ truyền thống phải
tạm ngưng hoạt động. Các cửa hàng cung cấp sản phẩm thiết yếu như Bách Hóa Xanh càng thu

hút được nhiều khách hàng. Cũng do đó, thời gian vừa qua BHX cũng gặp phải nhiều hạn chế và
những vấn đề tiêu cực. Trong bối cảnh cả nước chống dịch, nhiều người tiêu dùng cho rằng,
Bách Hóa Xanh vơ cảm trước những khó khăn của người dân khi cố tình vịn vào lý do chưa cập
nhập giá niêm yết kịp thời để bán cao hơn giá niêm yết; cố tình cân sai so với trọng lượng thật
của món hàng để tính tiền cao hơn; lập lờ giữa giá khuyến mãi và chưa khuyến mãi để “bẫy”
khách hàng…
Trước những vấn đề trên, chúng em đề xuất đề tài nghiên cứu này để nghiên cứu về mức độ hài
lòng của khách hàng và đưa ra giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển hơn đối với
chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh.

1.2.

Câu hỏi nghiên cứu:

● Yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ tác động của từng yếu tố
như thế nào?
● Hiện tại Bách Hóa Xanh có làm hài lịng khách hàng hay khơng?
● Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành là như thế nào?
● Những giải pháp nào có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng
Bách Hóa Xanh?

1.3.

Mục tiêu của nghiên cứu:

● Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đo lường mức độ tác
động của từng yếu tố.
● Phân tích, đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với Bách Hóa Xanh tại thời
điểm nghiên cứu (sau đợt bùng phát dịch lần thứ 4).
● Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng.

● Đưa ra những kiến nghị, đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

1.4.

Vấn đề nghiên cứu:

Vấn đề nghiên cứu ở đây về mức độ hài lòng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và lịng
trung thành của khách hàng sau đại dịch Covid-19.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
1.5.

Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm có 05 chương:
Chương 1: Đặt vấn đề

Trình bày, giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, vấn đề
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu
Chủ yếu tổng qt hóa về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Bên cạnh đó, chương này
cũng đề cập đến các cơ sở lý thuyết liên quan về sự hài lòng, lòng trung thành và các mơ hình
nghiên cứu có liên quan, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong quá trình nghiên cứu, xây dựng
quá trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử

dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thơng tin như: thống kê mơ tả, đánh giá thang
đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng, từ đó đề tài sẽ kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa
và khắc phục những điểm đang không được hài lòng.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành và mối
quan hệ giữa chúng. Trong đó, mơ hình nghiên cứu cũng được đề cập bên cạnh các mơ hình
nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng được hiểu là tổng thể các lợi ích mà khách hàng có được khi sở
hữu sản phẩm và dịch vụ, nó bao gồm lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại cùng với giá
trị gia tăng của dịch vụ cơng và các lợi ích khác do hình ảnh thương hiệu của người bán mang
lại.

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là
mức độ trạng thái cảm giác của một người, nó bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng của bản thân. Mức độ hài
lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, một nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan
trọng để giải thích về sự trung thành khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ, sự hài lòng của
khách hàng là cơ bản của thành cơng. Hài lịng khách hàng là một trong những mục tiêu
chính của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng
hiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành
khách hàng, bởi vì chi phí cho việc đó rất tốn kém (Kennedy và Schneider, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lịng trung thành lớn hơn, từ đó
dẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai. Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theo
định hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì
khách hàng tốt. Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất
lượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng. Và hài lòng khách hàng
được xem như một chìa khóa thành cơng trong kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996)

2.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:
Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm và dịch vụ nào mang lại nhiều giá trị nhất trong
cùng một động cơ và cùng mức thu nhập với mong muốn giá trị tối đa trong khuôn khổ
tài chính cho phép của họ (theo Philip Kotler). Từ đó họ thiết lập kỳ vọng về giá trị và
quyết định việc mua hoặc không mua các sản phẩm và dịch vụ nào đó. Nói một cách đơn
giản hơn đó là chính là mức độ mà một cơng ty có cung cấp giá trị thông qua các hoạt
động kinh doanh. Khách hàng sẽ có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
2.1.4. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mạnh mẽ và sự sẵn lòng sử dụng
nhiều lần một sản phẩm hoặc dịch vụ trong dài hạn (Tweneboah Koduah & Farley,
2015). Lam, Shankar, Erramilli và Murthy (2004) định nghĩa lòng trung thành của khách

hàng là sự lặp lại hành vi của khách hàng qua việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với
nhà cung cấp nào đó. Trong những năm gần đây, lịng trung thành của khách hàng đã trở
thành ngày càng là mối quan tâm lớn hơn của các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu. Điều
này rất quan trọng vì khả năng thu hút khách hàng và giữ chân họ lâu dài của các cơng ty
phụ thuộc nhiều vào điều đó (Keisidou, Sarigiannidis, Maditinos và Thalassinos, 2013).

2.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Những nghiên cứu cho ra kết quả người hài lòng thường sẽ trở nên trung thành
hơn so với người khơng thật sự hài lịng với những gì mà họ nhận được(Reichheld và
Sasser, 1990). Khơng chỉ có vậy, sự khơng hài lịng sẽ khiến khách hàng từ bỏ thương
hiệu và không lựa chọn quay lại lần nào nữa. Tóm lại, sự hài lịng như vậy có liên quan
tích cực lịng trung thành của khách hàng và khơng hài lịng có thể dẫn đến sự quay lưng
của khách hàng.
Một khách hàng cảm thấy hài lịng có rất nhiều khả năng sẽ chọn thương hiệu một
lần nữa và chia sẻ trải nghiệm tốt đẹp của mình đến những người khác(khoảng 5 -6
người) (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng khơng hài lịng
và có thể làm họ quay lưng với doanh nghiệp dù người làm kinh doanh đã làm họ hài
lòng mười phần (Mohsan, 2011). Sự hài lịng có xu hướng tỉ lệ thuận với lòng trung
thành của khách hàng.
Những nghiên cứu này đã đưa kết luận rằng có một sự tác động mạnh mẽ từ sự
hài lòng của khách hàng lên lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài
lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các doanh nghiệp.

2.2. Các nghiên cứu trước đây

1

Các yếu
tố ảnh
hưởng

đến sự
hài lòng
về chất
lượng

Phạm
Hùng
Cường
– Trần
Thị
Nhật
Quỳnh

2021

- Sự hài lòng
của người tiêu
dùng.
-Giúp hiểu rõ
được sự tác
động các yếu tố

Thu thập 170
số liệu,
chọn
mẫu phi
ngẫu
nhiên và
nghiên

Có 4 nhân tố ảnh
hưởng tác động đến sự
hài lòng về chất lượng
dịch vụ của người tiêu
dùng: năng lực phục
vụ của nhân viên, sự
tin cậy, chính sách cửa


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
dịch vụ
của các
cửa hàng
Bách
Hóa
Xanh
trên địa
bàn
Tp.HCM.

2

Sự hài
lịng của
khách
hàng đối
với chất
lượng

dịch vụ
tại chuỗi
cửa hàng
Bách
Hóa
Xanh
TP.HCM

thuộc chất
lượng dịch
vụ.

cứu định
tính.

hàng và giá cả cảm
nhận. Cịn nhân tố
sự hữu hình khơng
có ý nghĩa thống kê
trong bài nghiên cứu
này.

-Nâng cao chất
lượng dịch vụ
của các cửa
hàng.

Hồ
Đăng
Lộc

2020

-Các nhân tố
ảnh hưởng đến
sự hài lòng của
khách hàng về
chất lượng dịch
vụ tại chuỗi cửa
hàng Bách hóa
Xanh TPHCM.

Định
tính và
định
lượng

195

Các nhân tố quan
trọng ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách
hàng theo thứ tự gồm:
chất lượng hàng hóa,
vị trí cửa hàng, thái độ
nhân viên, giá cả, bảo
vệ mơi trường, an
tồn.

Phương

pháp
nghiên
cứu
chọn
mẫu phi
ngẫu
nhiên

300

Nhân tố “khuyến mãi”
khơng tác động đến sự
hài lịng của khách
hàng, 6 nhân tố cịn lại
là hàng hóa, trưng bày,
nhân viên, tiện lợi, giá
cả, sự tin cậy có tác
động tích cực đến sự
hài lòng của khách

-Điều tra mức
độ ảnh hưởng
của chất lượng
dịch vụ đến sự
hài lòng của
khách hàng.
-Điều tra mức
độ hài lòng của
khách hàng ảnh
hưởng đến chất

lượng dịch vụ.

3

Nghiên
cứu các
yếu tố
ảnh
hưởng
đến sự
hài lòng
của
khách
hàng đối
với hoạt
động bán
hàng của

Nguyễ
n Thị
Phươn
g
Nhung

2018

-Xác định nhân
tố tác động đến
sự hài lòng của
khách hàng đối

với hoạt động
bán hàng tại
BHX.
-Đo lường mức
độ ảnh hưởng
của các nhân tố
đó

hàng.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
siêu thị
Bách
Hóa
Xanh tại
TP.HCM

4

5

-Đề xuất một số
hàm ý nhằm
nâng cao mức
độ hài lòng của
khách hàng

Chất
lượng
dịch vụ,
sự thỏa
mãn, và
lòng
trung
thành của
khách
hàng siêu
thị tại
TpHCM

Nguyễ
n Thị
Mai
Trang,
Khoa
Kinh
tế,
ĐHQG
-HCM

2006

Xem xét mối
quan hệ giữa
chất lượng dịch
vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và

lòng trung
thành của người
tiêu dùng đối
với siêu thị.

Phương 318
pháp thu
thập số
liệu,
chọn
mẫu phi
ngẫu
nhiên và
nghiên
cứu định
tính.

Chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng
và làm tăng lòng trung
thành của họ đối với
siêu thị. Hơn nữa, kết
quả cũng cho thấy yếu
tố độ tuổi và thu nhập
khơng làm ảnh hưởng
đến vai trị của chất
lượng dịch vụ đối với
sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách

hàng.

Các nhân
tố tác
động đến
quyết
định mua
sắm của
khách
hàng tại
các cửa
hàng tiện
lợi Co.op
Food

Nguyễ
n
Hương
Thảo

2015

Xác
định các nhân
tố tác động đến
quyết định mua
sắm của khách
hàng tại Co.op
Food và phát
triển thang đo

của những
nhân tố này.

Phương 150
pháp
nghiên
cứu định
lượng và
định tính

Mức độ tố tác
động của các nhân tố
đến quyết định mua
sắm của khách hàng
theo thứ tự: sự tiện
lợi, sự gần gũi, giá trị
gia tăng, khơng gian,
thương hiệu, giá cả,
chăm sóc khách hàng.
Ngồi ra cịn các
nhân tố khác nhưng
chưa xác định.

Đo
lường mức độ
ảnh hưởng của
các nhân tố
Đề xuất
một số kiến
nghị nhằm

nâng cao khả
năng thu hút
khách hàng của
mình, gia tăng
sự lựa chọn

Khơng có sự
khác biệt mức độ
đánh giá về chăm sóc
khách hàng, hình ảnh
thương hiệu, sự gần
gũi, dịch vụ giá trị gia
tăng giữa các nhóm
khách hàng có đặc
điểm cá nhân khác
nhau.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
của khách
hàng.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

Bảng 2.1: Những nghiên cứu trước đây

2.3.

Cơ sở hình thành và mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mơ hình nghiên cứu có liên quan đề cập như
trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
● Các giả thuyết nghiên cứu:
_H1: Giá cả có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H2: Thái độ nhân viên phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng.
_H3: Chất lượng hàng hóa có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H4: Cách thức trưng bày sản phẩm có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H5: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động cùng chiều tới lịng trung thành của khách
hàng.

2.4.

Mô tả các giả thuyết nghiên cứu

● Sự hài lòng
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng
thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự
khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp
ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là cách khách


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
hàng căn cứ sự vào hiểu biết của bản thân về một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên
những đánh giá chủ quan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi họ nhận được những gì
chi trả để có được. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trong q trình họ đi mua
sắm, sử dụng dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá dựa trên
những kỳ vọng đó, và sẽ có cảm giác hài lịng hoặc khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu độ hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn, vui mừng hoặc
thất vọng, tức giận hay khó chịu khi lợi ích thực tế mang lại khác xa so với những mong đợi
của họ về trải nghiệm mua sắm.
● Giá cả
Giá hay giá cả, theo học thuyết giá trị, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá.Theo cuộc nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hoặc sử dụng một
dịch vụ. Vì vậy, giá cả có thể hiểu là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra để sở hữu sản
phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ
Từ kết quả nghiên cứu của Mayhew và Winner (1992), kết quả cho thấy giá cả và vai trò
của giá cả đối với sự lựa chọn mua hàng của khách hàng rất có ý nghĩa. Bên cạnh đó một số
nhà nghiên cứu cũng đã tìm thấy mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lịng là rất có ý nghĩa
(Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy có thể nói, giá cả có một tác động
nhất định đến sự hài lịng của khách hàng.
● Thái độ nhân viên phục vụ
Thái độ phục vụ của nhân viên là sự phản ánh về chuyên môn thể hiện khả năng phục vụ
và biển hiện của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng.
Các hành vi của người cung cấp dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan
trọng. Trong nghiên cứu của tác giả Rodriguez et al. (2009) đã khẳng định rằng thái độ ứng
xử của nhân viên như thái độ lịch sự, tôn trọng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và nhiệt
tình hỗ trợ khách hàng là tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
● Chất lượng hàng hóa
Chất lượng hàng hố là những thuộc tính của hàng hóa nói lên bản chất cũng như đặc
điểm, tính cách của hàng hóa có giá trị riêng; quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất

định của khách hàng theo Oliver ( 1997), Zeithaml & Bitner (2003).
Trong việc mua sắm hàng hóa, khách hàng sẽ hài lịng khi sản phẩm đạt được kỳ vọng
hoặc vượt quá mong đợi của họ. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm đóng một vai trò rất quan
trọng dẫn đến sự hài lòng và quyết định mua trở lại của khách hàng. Chất lượng sản phẩm là
một nhân tố rất quan trọng, có tác động cùng chiều, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng.
● Trưng bày
Trưng bày, giới thiệu hàng hố là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng
hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hố,
dịch vụ đó (Điều 117, Luật thương mại 2019). Trưng bày sản phẩm còn được xem là nghệ
thuật giúp các nhà kinh doanh quảng bá tốt thương hiệu của mình để thu hút người tiêu dùng,


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ cần. Đây là một trong những u cầu vơ
cùng quan trọng của mơ hình kinh doanh siêu thị, tạp hóa, cửa hàng thời trang và rất nhiều
loại hình kinh doanh khác.
Theo Nguyễn Duy Tùng (2010) trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Kinh tế TPHCM, đặc
trưng của các siêu thị là phương thức tự phục vụ. Vì vậy, phương thức bán hàng rất được chú
trọng tại các siêu thị ngày nay. Cách trưng bày hàng hóa khéo léo, hấp dẫn sẽ có tác dụng lôi
kéo, quyến rũ và lôi kéo khách hàng. Và điều này có thể tạo cho khách hàng cảm giác thoải
mái, tự do khi tham quan mua sắm tại siêu thị.
● Vị trí
Địa điểm kinh doanh là nơi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh cụ thể ( theo
điều 44 của luật doanh nghiệp 2014). Nên vị trí siêu thị là nơi khách hàng nhận được sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, quyết định tới việc siêu thị liệu có thu hút được nhiều
khách hàng đến mua hay khơng. Mỗi vị trí địa lí có sự thích hợp với hình thức tổ chức kinh
doanh nhất định.

Trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu liên quan, địa điểm ln được đặt ở vị trí đầu tiên.
Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và
quyết định của nhân tố này với hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Với người
tiêu dùng Việt Nam, một cơ cấu hàng hóa đủ rộng thường được khách hàng đánh giá cao bởi
họ có nhiều sự lựa chọn tại điểm bán và có tác động tích cực lên cảm nhận của khách hàng về
siêu thị, sự hài lòng và sự lựa chọn cửa hàng của họ.
● Lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng là sự mua nhiều và trở lại của khách hàng (Chaudhuri,
1999) với một nhà cung cấp dịch vụ và trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp đó.
Lịng trung thành của khách hàng hình thành từ quá trình mua đầu tiên đến những lần
mua tiếp theo trong một thời gian tương đối dài. Khi trải nghiệm của khách hàng có sự hài
lịng đạt được kỳ vọng hoặc hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ mua hàng một cách thường xuyên
hơn theo Ellis và cộng sự (2008). Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và
cịn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen theo Zeithaml & ctg, (1996). Theo
phát hiện của Patterson và cộng sự (1997) và đã được kiểm chứng một lần nữa ở nghiên cứu
của Armstrong và Seng (2000) tại thị trường Singapore đó là sự hài lịng của khách hàng tỉ lệ
thuận với lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng càng lớn sự trung thành của khách
hàng càng cao và ngược lại, sự hài lòng của khách hàng càng thấp thì lịng trung thành càng
kém hơn.

2.5.

Thang đo và các biến nghiên cứu
2.5.1. Thang đo biến phụ thuộc

Kí hiệu
biến

Câu hỏi về sự hài lòng

Nguồn


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

SHL01

Nhìn chung, anh/chị có hài lịng khi tham quan,
mua sắm tại Bách Hóa Xanh khơng?

Điều chỉnh từ thang đo của
Dương Ngọc Cẩm (2020)

SHL02

Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn
Bách Hóa Xanh nữa khơng?

SHL03

Anh/chị có sẵn lịng giới thiệu người quen đến
Bách Hóa Xanh mua sắm khơng?

Kí hiệu
biến

Lịng trung thành

Nguồn

TT01

Tơi cảm thấy trung thành với siêu thị Bách Hóa
Xanh

Điều chỉnh từ thang đo của
Dương Ngọc Cẩm (2020)

TT02

Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua
hàng ở Bách Hóa Xanh

TT03

Trong tương lai, tơi vẫn sẵn sàng mua sắm tại Bách
Hóa Xanh

2.5.2. Thang đo biến độc lập
Kí
hiệu
biến

Giá cả

Nguồn

GC01

Giá cả hàng hóa ở Bách Hóa Xanh cao hơn các
siêu thị khác

Điều chỉnh từ thang đo của
Wayer và Winner (1992)

GC02

Giá cả hàng hóa ở Bách Hóa Xanh tương xứng
với chất lượng

GC03

Giá cả hàng hóa ở Bách Hóa Xanh cao hơn so với
kỳ vọng


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
Kí hiệu
biến

Thái độ nhân viên phục vụ

TDNV01

Nhân viên Bách Hóa Xanh ln sẵn sàng phục vụ

Nguồn

Điều chỉnh từ thang đo của Phạm
Đức Thuận (2011)

TDNV02

Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn

TDNV03

Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc
của khách hàng

TDNV04

Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

TDNV05

Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sử

Kí hiệu

Chất lượng hàng hóa

HH01

Hàng hóa trong BHX có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng

HH02

BHX có nhiều mặt hàng để lựa chọn

HH03

Hàng hóa BHX đảm bảo hạn sử dụng và vệ sinh
an tồn thực phẩm

HH04

Số lượng hàng hóa BHX ln đáp ứng đủ nhu cầu

Kí hiệu

Cách thức trưng bày

Nguồn

TB01

Hàng hóa trưng bày dễ tìm, thuận lợi cho việc tìm
kiếm

Thang đo của Dương Ngọc
Cẩm (2020)

Nguồn

Điều chỉnh từ thang đo của
Đặng Thị Kim Hoa (2016)


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

TB02

Việc lấy hàng hóa dễ dàng

TB03

Hệ thống ánh sáng tốt

TB04

Hàng hóa trưng bày bắt mắt

TB05

Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

Thang đo của Đặng Thị Kim
Hoa (2016)

Kí hiệu

Vị trí

Nguồn

VT01

Vị trí siêu thị gần nhà

Điều chỉnh từ thang đo của
Đặng Thị Kim Hoa (2016)

VT02

Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái

VT03

Vị trí siêu thị thuận tiện

Điều chỉnh từ thang đo của
Dương Cẩm Vân (2020)

Bảng 2.2: Thang đo độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa
Xanh– Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày cụ thể quy trình, phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện trong đề tài. Trong
đó, phương pháp được được thực hiện dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính và định
lượng. Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu, xử lý số liệu cũng được trình bày chi tiết trong
chương này.

3.1.

Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên
cứu

Kết luận và đề
xuất

Mục tiêu nghiên
cứu

C
ơ
s
ở
l
ý
t
h
u
y
ế
t
M

ơ
h
ì
n
h
đ
ề
x
u


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
ấ

t

Nghiên cứu
định lượng

Mơ hình chính thức

N
g
h
i
ê
n
c

ứ
u
đ
ị
n
h
t
í
n
h

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2.

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh thơng qua các
báo cáo của cơng ty, các tạp chí, mạng internet nhằm tổng quan lý thuyết để phục vụ cho bài
nghiên cứu.


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn online khách
hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
mua hàng, cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu học.

3.3.

Phương pháp nghiên cứu:
3.3.1.

Nghiên cứu định
tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu với 15 đáp
viên đã trải nghiệm dịch vụ tại Bách Hóa Xanh trong đợt dịch vừa qua để nghiên cứu về mức độ
hài lòng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và lịng trung thành của khách hàng sau đại dịch
COVID – 19. Để thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm đã chuẩn bị sẵn các câu hỏi nghiên cứu
định tính để phỏng vấn nhằm gợi mở cho đáp viên cung cấp thêm những thơng tin mà đề tài cịn
sót, giúp phỏng vấn đạt được kết quả cao.
Sau khi phỏng vấn 15 khách hàng đã từng đến mua sắm tại BHX, kết quả thu được như sau:
-

-

-

-

Đối với yếu tố nhân viên: Đa số đáp viên đánh giá nhân viên nhiệt tình, lịch sự, chu đáo
và thực hiện tốt quy định 5K chiếm 60% (9/15). 40% cịn lại là đánh giá bình thường
(6/15) vì một số nhân viên vẫn cịn hời hợt trong việc hỗ trợ khách hàng tìm kiếm sản
phẩm, thêm vào đó là tác phong chậm chạp.
Đối với yếu tố trưng bày: 80% câu trả lời là phù hợp, có phân loại rõ ràng (12/15). 20%
đáp viên khơng hài lịng cách trưng bày hàng hóa của BHX vì các gian hàng cịn xếp
bừa bộn gây khó khăn cho việc tìm kiếm.
Đối với yếu tố giá cả: Phần lớn đáp viên (10/15) cho rằng giá cả tương đối cao ở một

số các mặt hàng tươi sống và chưa thực sự hợp lý. Bên cạnh đó (5/15) đáp viên cho
rằng mặc dù giá có tăng nhưng vẫn phù hợp, hợp lý.
Đối với yếu tố vị trí: Gần như tồn bộ đáp viên đều cho rằng vị trí của các cửa hàng đều
rất thuận tiện cho việc tìm kiếm. Chỉ có 1 phản hồi gặp khó khăn trong việc tìm cửa
hàng.
Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm: Chỉ có 2/15 đáp viên chưa hài lòng với chất lượng
của sản phẩm. Tuy nhiên, ngay cả ở những phản hồi cảm thấy chất lượng sản phẩm ở
BHX được đảm bảo, vẫn có những phàn nàn về những sản phẩm bị hỏng, kém chất
lượng.

Như vậy, thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến mức
độ hài lòng đối với chuỗi cửa hang BHX được xác định như sau:

Stt

Các thang đo
Nhân viên: gồm 5 biến quan sát


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

1

Nhân viên BHX luôn sẵn sàng phục vụ

2

Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn

3

Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng

4

Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

5

Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gang, lịch sự
Trưng bày: gồm 5 biến quan sát

6

Hàng hóa trưng bày dễ tìm, thuận lợi cho việc tìm kiếm

7

Việc lấy hàng hóa dễ dàng

8

Hệ thống ánh sáng tốt

9

Hàng hóa trưng bày bắt mắt

10

Lối đi giữa hai kệ hàng hóa thoải mái
Giá cả: gồm 3 biến quan sát

11

Giá cả hàng hóa BHX cao hơn các siêu thị khác

12

Giá cả hàng hóa BHX tương xứng với chất lượng

13

Giá cả hàng hóa BHX cao hơn so với kỳ vọng
Vị trí: gồm 3 biến quan sát

14

Vị trí siêu thị gần nhà


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

15

Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái

16

Vị trí siêu thị thuận tiện cho việc tìm kiếm
Chất lượng sản phẩm: gồm 4 biến quan sát

17

Hàng hóa trong BHX có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

18

BHX có nhiều mặt hàng để lựa chọn

19

Hàng hóa BHX đảm bảo hạn sử dụng và vệ sinh an toàn thực phẩm

29

Số lượng hàng hóa BHX ln đáp ứng đủ nhu cầu
Sự hài lịng: gồm 3 biến quan sát

21

Nhìn chung, anh/chị có hài lịng khi tham quan, mua sắm tại Bách Hóa Xanh khơng?

22

Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn Bách Hóa Xanh nữa khơng?

23

Anh/chị có sẵn lịng giới thiệu người quen đến Bách Hóa Xanh mua sắm khơng?
Lịng trung thành: gồm 3 biến quan sát

24

Tơi cảm thấy trung thành với siêu thị Bách Hóa Xanh

25

Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua hàng ở Bách Hóa Xanh

26

Trong tương lai, tơi vẫn sẵn sàng mua sắm tại Bách Hóa Xanh

3.3.2. Nghiên cứu định lượng
3.3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
Việc khảo sát được thực hiện bởi 180
khách hàng từng đi mua sắm tại Bách hóa
xanh trong thời gian diễn ra dịch

COVID-19 lần thứ 4. Các khách hàng
tham gia khảo sát bằng hình thức trực
tuyến trả lời trên form khảo sát và dược
thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi
xác suất. Bảng câu hỏi khảo sát có hai
phần bao gồm:
o

Khảo sát sự hài lịng đối với chuỗi
cửa hàng Bách Hóa Xanh và lịng
trung thành của khách hàng sau đại
dịch COVID – 19 theo mức độ
quan trọng và mức độ thực hiện sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ.

o

Khảo sát một số thông tin cá nhân
của khách hàng: giới tính, độ tuổi,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, trong thời gian diễn ra
dịch COVID – 19 lần thứ tư khách
hàng có đến Bách hóa xanh để sử
dụng dịch vụ và đo bằng thang đo
định danh.

Những thông tin thu thập được từ bảng
khảo sát đều được phục vụ cho bài nghiên
cứu chính thức.
3.3.2.2.

Nghiên cứu chính thức

Kích cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu sẽ phụ thuộc vào
thời gian thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, cỡ mẫu
thông thường sẽ bằng bốn hoặc năm lần số
biến trong phân tích phân.
Vì vậy, với 26 biến khảo sát, số mẫu dự kiến sẽ
là 26 x 5 = 130
Để đảm bảo tính chính xác, phù
hợp và đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu, nhóm sẽ
tăng cỡ mẫu lên 182 và loại trừ các mẫu
chưa phù hợp để đảm bảo cỡ mẫu tối
thiểu.
chỉnh.

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện
Do hạn chế về thời gian và nguồn


NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19
lực, thêm vào đó là hoàn cảnh dịch bệnh
chưa cho phép; bài nghiên cứu sẽ thu thập
số liệu thông qua trả lời mẫu khảo sát trực
tuyến. Mẫu khảo sát sẽ được gửi đi theo
phương pháp xác định mẫu thuận tiện.
Đối tượng nghiên cứu:
Những mẫu phù hợp cần phải đáp

ứng yêu cầu: từ 18 tuổi, có sử dụng dịch
vụ tại các siêu thị Bách Hóa Xanh trong
thời gian đợt dịch thứ 4 vừa qua và phải là
khách hàng (không phải nhân viên hay
người liên hệ công tác). Để đảm bảo khả
năng cảm nhận, cũng như hoàn cảnh dịch
bệnh phức tạp vừa qua, việc đi đường cần
nhiều điều kiện như tiêm vắc xin và để
đến Bách Hóa Xanh tại một số nơi cần
phải có giấy đi chợ, vì vậy, để tối thiểu sai
số và mẫu khơng phù hợp, nhóm nghiên
cứu đặt ra độ tuổi thấp nhất là 18 tuổi khi
tham gia khảo sát.
Thời gian khảo sát: 1 tuần
Thang đo: Tìm kiếm, tổng hợp một số bài nghiên cứu
trong và ngồi nước. Có hiệu