bài tiểu luận tác động của môi trường marketing vi mô và thực trạng chính sách sản phẩm của kfc việt nam

Bộ môn Maketing Nhóm 3
Tiểu luận
Tác động của môi trường marketing
vi mô và thực trạng chính sách sản
phẩm của KFC Việt Nam
1
Bộ môn Maketing Nhóm 3
1. Nguyễn Thị Dung 6. Đỗ Thị Dung
2. Nguyễn Thị Dung 7. Bùi Thị Dung
3. Nguyễn Thị Dung 8. Trần Thị Đông
4. Nguyễn Thị Dung 9. Đinh Thị Thu Đông
5. Dương Thị Kim Dung 10. Đỗ Văn Đôn

2
Bộ môn Maketing Nhóm 3
1. Giới thiệu chung về KFC và thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam
1.1 Vài nét về thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam
1.2 Giới thiệu về KFC
2. Môi trường MKT vi mô của sản phẩm và tác động của chúng đến sản phẩm
2.1 Nhà cung cấp
2.2 Nhà trung gian Maketing
2.3 Đối thủ cạnh tranh
2.4 Khách hang
2.5 Công chúng
2.6 Yếu tố nội bộ
3. Thực trạng về chính sách sản phẩm của KFC tại Việt Nam
3.1 Chính sách cơ cấu & chủng loại sản phẩm.
3.1.1 Thiết lập cơ cấu chủng loại.
3.1.2 Hạn chế chủng loại
3.1.3. Biến thể chủng loại sản phẩm
3.2 Chính sách chất lượng sản phẩm.

3.3 Chính sách nhãn hiệu và bao gói.
3.3.1 Chính sách về nhãn hiệu.
3.3.2 Chính sách về bao gói sản phẩm.
3.4 Chính sách sản phẩm mới.
3.5 Chính sách hỗ trợ sản phẩm
4. Đánh giá về thực trạng vấn đề
5. Các định hướng và đề xuất
3
Bộ môn Maketing Nhóm 3
1. Giới thiệu chung về KFC và thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam
1.1 Vài nét về thị trường ăn nhanh tại Việt nam
Việt nam là 1 nước ở Châu á thái bình dương, với số dân hiện tại trên 87 triệu
dân, trong đó có tới 65% dân số ở đọ tuổi dưới 35, với tốc độ tăng trưởng bình
quân hang năm 7-8%, và hiện là mục tiêu của nhiều tập đoàn thức ăn nhanh. Với tỉ
lệ khoảng 8% người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh 1-3 lần/tháng(theo số liệu
của AC Nielsen năm 2005), và thói quen sinh hoạt trong ăn uống của người Việt
càng làm cho thị trường này trở nên tiềm năng.
Thị trường thức ăn nhanh hiện nay chủ yếu là sự tranh chấp của 3 thương hiệu
lớn là KFC, Lotteria và Jollibee. Ba thương hiệu nước ngoài đang kinh doanh
fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp
thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút
khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày.
1.2 Giới thiệu về KFC
KFC (Kentucky Fried Chicken - Gà rán Kentucky) là chuỗi các nhà hàng
ăn nhanh phục vụ thịt gà, với trụ sở chính của nó
tại Louisville, Kentucky ở Mỹ. KFC phát triển và
thành lập bởi Đại tá Harland Sanders đã về hưu và
bắt đầu bán gà rán trong quán hàng lề đường
tại Corbin, Kentucky trong năm 1930. Đây là nhãn
hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi

tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald's,
trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm
từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế.
 Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một
loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một
đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
 Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ
để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền
4
Bộ môn Maketing Nhóm 3
trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng
nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm
người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện
chí".
 Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với giá
2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có 638 nhà hàng.
 Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10.
 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
 Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
 Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
 Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI) được
thành lập ngày 7 tháng 10.
 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire
Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
Hiện nay:
 KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000
người trên toàn thế giới.
 KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một

ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998)
 KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ
các sản phẩm riêng biệt:
 A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên
 KFC: Gà rán truyền thống
 Long John Silver's: Hải sản
 Pizza Hut: Bánh pizza
 Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 125 cửa hàng, trong đó
mới nhất là KFC Vincom Đồng Khởi (10/10/2012)
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):
 2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)
 2007: 5,682
 2006: 5,350
 2005: 5,112
 2004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)
5
Bộ môn Maketing Nhóm 3
 2003: 5,576
 2002: 5,346
 2001: 5,261
6
Bộ môn Maketing Nhóm 3
2. Môi trường marketing vi mô của KFC
 Khái niệm môi trường marketing vi mô:
Môi trường marketing vi mô bao hàm những lực lượng mà doanh nghiệp ít
nhiều tác động ngược lại, có tính chất cá biệt, cục bộ và tạo ra thời cơ kinh doanh
của doanh nghiệp.
Môi trường marketing vi mô của KFC:
2.1 Nhà cung cấp

Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp luôn luôn tác động một cách
trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing,sản phẩm của công ty.
Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi nhưng cũng có thể là bất lợi
cho KFC Việt Nam thực hiện chiến lược của mình.
Nguyên liệu chính của gà rán KFC (gà, khoai tây nghiền nát, gia vị) được
xác định bởi các nhà cung cấp trụ sở chính, vật liệu thường là nguyên liệu (bánh
mì, nước giải khát nhuyễn, rau, đóng gói, vv). Nguyên liệu được công ty nhập về
từ một đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, an
toàn thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông lạnh và sử dụng tối đa trong vòng
4 ngày kể từ khi nhập về. Các nhà hàng KFC không được tự ý mua, sử dụng nguồn
nguyên liệu khác. KFC luôn có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào
cũng như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều này tăng thêm chất lượng
cũng như uy tín của KFC Việt Nam và trên toàn thế giới. Đồng thời KFC cũng yêu
cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu về sự đồng nhất của chất lượng, kích thước
và trọng lượng gà cũng như vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tuy nhiên, KFC đã kết hợp và giám sát chặt chẽ nguồn nguyên liệu từ con
giống, điều kiện nuôi, trọng lượng… để có được loại thịt gà thơm ngon không thua
7
Bộ môn Maketing Nhóm 3
kém gà thả vườn của người Việt. Quan trọng hơn nữa, món gà KFC được chế biến
từ thịt gà tươi. KFC nhập nguyên liệu từ một nhà cung cấp duy nhất nên khi nhà
cung cấp này tạo áp lực, khan hiếm nguồn nguyên liệu, hay xảy ra ách tắc trong
quá trình vận chuyển thì nó làm cho KFC phải thay đổi các chiến lược của mình,
ảnh hưởng đến quan hệ giữa KFC với các khách hàng của mình. Một khi nhà cung
cấp tạo áp lực quá lớn thì chính sách giá của KFC sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nhà
cung cấp, khi giá nguyên liệu quá cao thì KFC phải tăng giá bán hoặc chấp nhận
giảm doanh thu.Nhưng nếu như nhà cung cấp không quá tạo áp lực và đảm bảo
chất lượng như KFC yêu cầu thì các sản phẩm của KFC cũng đảm bảo chất lượng,
từ đó KFC sẽ nhận được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, hình ảnh của
công ty trong khách hàng cũng thay đổi trong mắt khách hàng và họ sẽ sử dụng

nhiều hơn,doanh số,lợi nhuận của công ty sẽ gia tăng
2.2 Trung gian marketing
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam còn có sự trợ
giúp-phối hợp-cung ứng của các trung gian marketing.Các trung gian này bao gồm
các tổ chức môi giới thương mại, các công ty kho vận, vận tải, các chức hỗ trợ dịch
vụ marketing,các trung gian tài chính.
 Dịch chuyển phân phối : Tất cả các nhà hàng KFC đều có dịch vụ giao hàng tận nhà với những đơn đặt
hàng từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sang đến 10h tối. Ngoài việc gọi điện
thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang web của KFC ở địa chỉ .
Khi đặ t hàng qua trang web, khách hàng sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định
các thong tin về thời gian, địa điểm giao hàng. KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở
thành phố Hồ Chí Minh,Hà Nội và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận
nhà trong thời gian nhanh nhất. Đây là một cách phân phối hoàn hảo và tiện lợị cho người tiêu
dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở các tỉnh thành khác. KFC đã mở rộng hệ thống
phân phối chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được
KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thờigian phí này có xu hướng giảm xuống đã
8
Bộ môn Maketing Nhóm 3
tạo cho KFC được mở rộng
 Hoạt động quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu,
tạo sự quen thuộccho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là :
fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn
được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn
tổ chức quảng cáongoài trời như : panô , ápphích, bảng hiệu , phát leaflet…Dịch vụ khác của
KFC như phong cách lịch thiệp của nhân viên, giao hàng tận nhà nhanh chóng
 Trung gian tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động
với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới, nên đây là nguồn cung cấp tài
chính lớn nhất cho KFC. Bốn công t y KF C , P i z z a Hu t , Ta c o Be l l và Lo n g Jo n h
S i v e r là n h ữ n g th ư ơ n g h i ệ u hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực
tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính

lớn, cũng nhưdễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của
KFCViệt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!
2.3 Đối thủ cạnh tranh
Khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì KFC tất yếu sẽ phải đối mặt với rất
nhiều đối thủ cạnh tranh. Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) cũng đang
thâm nhập vào thị trường Việt Nam với quy mô ngày càng lớn và đang tiếp tục tiến
sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở nhiều cửa hàng không những ở tp Hồ
Chí Minh, Hà Nội mà còn phân bố hầu hết các tỉnh, thành phố lớn. Điều này đồng
nghĩa với việc KFC càng ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Các đối thủ cạnh tranh
của KFC có thể chia thành các loại sau:
a. Đối thủ cạnh tranh mong muốn:
9
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định, để đáp ứng nhu cầu về thức ăn
nhanh của khách hàng thì KFC gặp phải khá nhiều đối thủ cạnh tranh. Điểm qua có
thể kể đến như Jollibee, BBQ, Mc Donald ‘s…
 Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạt trong năm nay hãng thức ăn nhanh
này sẽ mở thêm 4 cửa hàng nữa nâng tổng số của
hàng ở Việt Nam là 22. Ông Subido cũng cho biết
Jollibee đang tìm them công ty làm đối tác nhượng
quyền thương mại. từ năm 1996 đến nay hãng chỉ
nhượng quyền thương mại cho trên dưới 5 công ty ở
Việt Nam.
b. Đối thủ cạnh tranh là những loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn
một nhu cầu của khác hàng (đối thủ cạnh tranh về công dụng)
Một trong những nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi đến với KFC là
muốn thưởng thức các món ăn nhanh thơm ngon, bổ dưỡng. Vì vậy, về phương
diện này, KFC phải cạnh tranh với tất cả các hãng Fast Food tại Việt Nam, đặc biệt
là các hãng của Việt Nam có nhiều sản phẩm rẻ mà ngon, có thể điểm qua như:

 Kinh đô- Việt Nam.
10
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Kinh đô là một trong số ít các doanh nghiệp trong
nước phát triển chuỗi các cửa hàng thức ăn nhanh
kiểu Việt Nam. Mới đây, công ty bánh kinh đô sài
gòn thành viên của tập đoàn kinh đô đã khai trương
của hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh kẹo theo mô
hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
 Phở 24.
Cũng là đối thủ mạnh của KFC, với hệ thống của
hàng rộng khắp cả nước. Phở lại là đặc trưng cho nền
văn hóa ẩm thực lâu đời tại Việt nam….với nhiều ưu
điểm, khả năng phát triển nhãn hàng này đang dần
được người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn, cũng là
doanh nghiệp có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai.
Điểm mạnh: phở là món ăn nổi tiếng và đã quá quen thuộc của ngưởi dân việt nam vì
thế nó được người việt Nam chấp nhận dễ dàng, hệ thống của hàng trải rộng trên khắp đất nước
và cũng tậptrung ở các thành phố lớn
 Bánh mì thịt TA.
Với trên 20 loại bánh mỳ và nhiều loại đồ
11
Bộ môn Maketing Nhóm 3
uống khác nhau tạo nên sự đa dạng cho thực đơn nhà hàng
c. Đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 loại sản phẩm:
Như ta đã biết, đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 loại sản phẩm là các doanh
nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng 1 ngành. Nổi
bật nhất trong số các đối thủ cạnh tranh cùng 1 loại sản phẩm gà rán của KFC đó là
sản phẩm gà rán của BBQ chicken.
BBQ Chicken – một trongchín thương hiệu nổi

tiếng toàn cầu của tập đoàn Genesis (Hàn Quốc) đã
và đang có những bước riến mạnh mẽ tại Việt Nam.
Đây chắc chắn là một đối thủ đáng gờm của KFC.
Đến với BBQ Việt Nam, cảm nhận đầu tiên của thực
khách là phong cách trẻ trung, hiện đại và nét văn hóa
đặc sắc của xứ sở Kim Chi. Khi thưởng thức món ăn của BBQ Chicken, thực
khách sẽ không thể quên hương vị thơm giòn đặc trưng của hơn 30 loại gia vị khác
nhau kết hợp với vị ngọt, mềm của gà tươi nguyên chất. Thực khách có thể gọi
thêm các thức ăn phụ như khoai tây chiên, các loại salat và đồ uống từ trái cây tươi
được chế biến tại chỗ. Sự tiện lợi, ngon miệng và hài lòng đã khiến cho thương
hiệu BBQ Việt Nam ngày càng chiếm được cảm tình của thực
khách đặc biệt là giới trẻ.
12
Bộ môn Maketing Nhóm 3
BBQ Chicken là một trong 8 thương hiệu nổi tiếng của Genesis
GlobalFranchise Group (Hàn Quốc). BBQ Chicken đã có mặt tại 37 quốc gia
với3500 cửa hàng trên khắp thế giới. BBQ Chicken đã có 25 cửa hàng tại Hà Nội
và 10 cửa hàng tạithành phố Hồ Chí Minh.
Điểm mạnh của BBQ Chicken:
- Chất lượng sản phẩm : được chế biến từ 100 % gà tươi với hơn 30 gia vị khác nhau, thực đơn đa
dạng hấp dẫn với nhiều sự lựa chọn.Ngoài ra còn phục vụ các đồ uống tươi đa dạng.
- Tiềm lực tài chính mạnh.
- Tốc độ phát triển nhanh.
d. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu:
Tức là những sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn 1 mong muốn cụ thể như
nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Thị trường fast food ở Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của nhiều hãng thức
ăn nhanh, đặc biệt là một số hãng nổi tiếng của nước ngoài. Nhưng nhìn một cách
tổng thể thì khu vườn fast food này nổi bật với 1 số bông hoa như:
13

Bộ môn Maketing Nhóm 3
 Loteria – một thành viên của tập đoàn lotter Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm,Trưởng phòng kinh
doanh của Lotteria tại Việt Nam cho biết: “Việt Nam
là một thị trường quan trọng và tiềm năng của Lotter
mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Loteria
vẫn được đầu tư tối đa vào thị trường Việt Nam”.
Ông cũng cho biết thêm kế hoạch phát triển trong
những năm tới đây kế hoạch mở rộng thị trường của lotter vẫn được đặt lên hàng
đầu. Cụ thể trong năm nay lotter sẽ mở rộng them 80 cửa hàng tại TP.HCM, Huế,
Quảng Nam, Hà Đông,….
Hoặc là đối thủ tiềm ẩn như:
*Macdonald (sắp đổ bộ vào thị trường Việt Nam)
Gần đây, Macdonald đang có những bước thăm dò tại thị trường Việt Nam,
hứa hẹn sẽ là một đối thủ mạnh của KFC trên thị trường.
KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu
một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng, đặc biệt qua chất lượng
sản phẩm.
14
Bộ môn Maketing Nhóm 3
2.4 Khách hàng
Khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Nói như vậy có thể thấy khách hàng quan trọng như
thế nào với bất kì ngành nào,ngành thức ăn nhanh
cũng không phải là một ngoại lệ.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở
thành thị ngày càng tăng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá và
kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả cho một bữa ăn ngon là khá lớn. Và đi
kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng

tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất
lượng và sức khỏe. Vì vậy, KFC dựa trên những tiêu chí người tiêu dung để tạo ra
những món ăn đạt tiêu chuẩn về chất lượng và sức khỏe cho khách hàng.
Vào tháng 4/2007 KFC đã chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu chiên gà ít
chất béo, hàm lượng chất béo có trong sản phẩm giảm đáp ứng được mong muốn
của giới trẻ - khách hàng chủ yếu của KFC. Hay vào tháng 12/2008, các sản phẩm
của KFC được chuyển sang nấu lò vi song hiện đại và hạn chế việc chiên dầu mỡ
nhằm tạo ra những sản phẩm than thiện với môi trường, có lợi cho sức khỏe người
tiêu dùng, nâng cao uy tín với khách hàng.
Khách hàng của KFC chủ yếu là giới trẻ nhưng bên cạnh đó cần quan tâm tới
một số loại khách hàng khác như trẻ em,…Khẩu phần ăn của trẻ cung khác biệt.
KFC đã thiết kế ra những thực đơn dành riêng cho trẻ em có kèm cả đồ chơi. KFC
chú trọng đến đối tượng là trẻ em vì với KFC định hướng phát triển lâu dài là mục
tiêu hàng đầu. Do các em nhỏ là đối tượng được ưu tiên trong các gia đình nên
KFC muốn chiếm được thiện cảm từ các em
15
Bộ môn Maketing Nhóm 3
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-19 tuổi, gia đình có trẻ em. Với việc xác
định thị trường mà KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận
văn hóa nhanh của các bạn trẻ. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em.
Khẩu phần ăn của trẻ cung khác biệt. KFC đã thiết kế ra những thực đơn dành
riêng cho trẻ em có kèm cả đồ chơi. KFC chú trọng đến đối tượng là trẻ em vì với
KFC định hướng phát triển lâu dài là mục tiêu hàng đầu. Do các em nhỏ là đối
tượng được ưu tiên trong các gia đình nên KFC muốn chiếm được thiện cảm từ các
em. Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi còn nhỏ.
2.5 Công chúng
Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC đã có những hoạt động thiết thực
như:
• Nhân kỷ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng KFC tại Việt Nam, chuỗi nhà
hang này đã quyên góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật

quận Gò Vấp.
• Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt
động từ thiện giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật….
• Tài trợ cho nhiều giải thi đấu thể thao trong nước
• Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu,
tạo sự quen thuộc cho người tiêu dung về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên
thế giới, đó là fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như
báo chí, tạp chí… mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền
hình, internet… Bên cạnh đó, KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô,
áp-phích, bảng hiệu, phát tờ rơi….
2.6 Các yếu tố nội bộ
16
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Trong môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp thì ngoài các yếu tố
của môi trường ngành ra thì không thế thiếu một yếu tố vô cùng quan trọng nữa
chính là yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp. Các nhóm nội bộ trong doanh nghiệp
bao gồm: ban lãnh đạo, bộ phận tài chính-kế toán, R&D, cung ứng và sản xuất. Đối
với KFC Việt Nam thì để có chỗ đứng, thị phần như hiện nay trên thị trường Việt
Nam thì không thể thiếu vai trò của các nhóm nhân tố trong yếu tố này. Ban lãnh
đạo của KFC Việt Nam thì đề ra sứ mạng kinh doanh,mục tiêu, chiến lược toàn cục
và các chính sách , kế hoạch kinh doanh của công ty. Và mỗi khi các nhà marketers
của KFC đưa ra các quyết định marketing thì luôn dựa trên khuôn khổ những kế
hoạch của ban lãnh đạo.Bộ phận tài chính- kế toán có tác động không hề nhỏ đến
hoạt động kinh doanh của KFC. Nếu như bộ phận này hoạt động kém, không cung
ứng đủ vốn, kịp thời thì kế hoạch Marketing có hay đến đâu, có triển vọng đến thế
nào thì cũng khó có thể thực hiện được hoặc nếu thực hiện được thì cũng không có
hiệu quả. Nhưng bộ phận này hoạt động tốt, hiệu quả thì nó sẽ có tác động rất tích
cực đến các chiến lược marketing mà các nhà marketers đã quyết định. Đây là bộ
phân chuyên theo dõi tình hình thu chi của KFC để giúp cho ban lãnh đạo biết

được tình hình hoạt động tài chính của mình, để các nhà marketers đánh giá được
thực trạng của kế hoạch marketing và biết được đang đạt được mục tiêu hữu hiệu ở
mức độ nào.Trong KFC thì bộ phận R&D sẽ thực hiện nghiên cứu , thiết kế các
món mới an toàn,đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp, hấp dẫn, thu hút
khách hàng từ cái nhìn để đi đến thích thú và có nhu cầu thưởng thức. Bộ phận
cung ứng của KFC sẽ đảm bảo cung ứng đủ về số lượng, đúng về chất lượng
nguyên liệu, phụ liệu cho các cửa hàng KFC hoạt động, phục vụ khách hàng.
Nhưng quan trọng nhất là KFC Việt Nam có một đội ngũ nhân viên hùng hậu, trẻ
chung năng động,thái độ phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp. Chính lòng nhiệt huyết,
tinh thần đoàn kết của một tập thể hơn 3000 nhân viên đã chắt lọc, định hình và
phát triển nét văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lòng để thành công;
17
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Đồng tâm để vươn tầm” . Nhân viên của KFC luôn yêu thích việc được phục vụ
khách hàng và luôn phục vụ với tinh thần “Yes” để khách hàng luôn cảm nhận
được vị ngon và sự hài lòng mỗi khi đến với bất kỳ nhà hàng nào của KFC Việt
Nam. Tại KFC Việt Nam, mọi công việc luôn được bắt đầu bằng câu hỏi “Phải làm
gì để đạt được kết quả vượt bậc?”. Chính lòng quyết tâm là khởi đầu cho những ý
tưởng táo bạo, sáng tạo để mỗi cá nhân thực hiện công việc với tất cả tâm huyết,
khả năng, trách nhiệm của mình, phát triển bằng việc khao khát tìm tòi, mưu cầu
kiến thức, học hỏi từ những kinh nghiệm trên mỗi bước đường đã đi qua và ứng
dụng tốt nhất những gì đã học được. Các thảo luận thẳng thắn tất cả mọi vấn đề, sự
gắn kết chặt chẽ giúp các thành viên luôn mạnh dạn đề nghị, yêu cầu giúp đỡ, kể cả
là những yêu cầu cho nhiệm vụ “bất khả thi”. Các nhân viên thực hiện công việc
với tinh thần khẩn trương, hoàn hảo với cam kết đồng thuận từ ý tưởng đến hành
động. Đội ngũ nhân viên của KFC đều phải trải qua các khóa đào tạo khắt khe về
kiến thức nghề nghiệp cũng như các kỹ năng. Chính một đội ngũ nhân viên hùng
hậu, tuyệt vời, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp đã chiếm được thiện cảm của
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Điều đó góp phần tăng doanh thu cho
KFC và KFC ngày càng thành công, khẳng định vững chắc vị thế của mình. Các

nhóm trong nội bộ KFC Việt Nam có mối quan hệ tương hỗ với nhau, nên một khi
gặp trục chặc trong quan hệ giữa các bộ phận này, và với cả bộ phận marketing
nữa thì nó sẽ có nguy cơ de dọa đến triển vọng thành công của các kế hoạch
marketing, đến hình ảnh của công ty, đến việc kinh doanh và có thể là sẽ ảnh
hưởng đến sự tồn tại hay phá sản của KFC.
18
Bộ môn Maketing Nhóm 3
3. Chính sách sản phẩm.
3.1Chính sách sản phẩm và cơ cấu chủng loại
KFC là nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gà, các sản phẩm tuy có cùng nguyên
liệu nhưng lại đa dạng hóa gồm nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia
thực đơn thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn…đa dạng, phong phú.
 Các món gà: sản phẩm chính tạo nên thương hiệu KFC với rất nhiều chủng loại.
 Planted meals: món ăn phục vụ theo kiểu gia đình.
 Flavors & snacks: phần gà rán có phủ sốt cay tạo nên sự khác biệt với các món truyền thống.
 Bowls: thức ăn đựng trong tô
 Sandwichs: ngon tuyệt.
 Desserts: bữa tráng miệng mang phong cách riêng của KFC.
 Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp những món ăn
khác nhau cũng như các món kèm theo cho bữa ăn của thực khác them đa dạng và phong phú.
 Thức ăn cho trẻ em
 Salads: món rau trộn làm đa dạng them một hương vị mới cho thực đơn của KFC.
 Các loại hộp phần khác nhau.
Với những món ăn chính như trên, khi vào Việt Nam, khẩu phần và hương vị
được thay đổi cho phù hợp với phong tục tập quán, thói quen ăn uống và văn hóa
ẩm thực Việt Nam.
Sản phẩm chính của KFC là Buckets, Bergers và Twisters và thịt gà Colonel
Crispy strips với những món ăn them mang phong cách quê hương. Khi vào Việt
Nam, KfC đã thay đổi khẩu vị, kích cỡ, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của
người tiêu dùng Việt Nam bằng việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số

19
Bộ môn Maketing Nhóm 3
nước giải khát thay thế cho nước ngọt Pepsi: “Hãy xua tan cơn khát của bạn bằng
sản phẩm mới Krushers của KFC. Krushers chính là thức uống mới được phục vụ
tại các nhà hàng KFC ở TPHCM và Hà Nội. Thức uống Krushers gồm hai hương
vị đặc trưng: Passion Fruit và Mojito. Passion Fruit được pha chế từ chanh dây
nguyên chất kết hợp với 7 Up nên giữ được hương vị thơm ngon thuần khiết giúp
tăng tính giải khát. Mojito thì được pha chế từ bạc hà kết hợp với 7 Up theo một
công thức đặc biệt sẽ mang đến cho bạn cảm giác mát lạnh sảng khoái khi thưởng
thức.” KFC đã tạo thích thú cho giới trẻ Việt Nam, từ đó có thể làm giảm sự nhàm
chán ở nơi khác hàng khi chỉ độc quyền chỉ phục vụ mỗi món gà, đặc biệt với giới
tre Việt Nam hiện nay luôn thích đi tìm cái mới lạ.
3.2Hạn chế chủng loại.
Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Stripslà sản phẩm
truyền thống gắn liền với thuong hiệu của KFC. Vì vậy, KFC đã rất nỗ lực trong
việc thực hiện chính sách sản phẩm mới phù hợp với từng khẩu vị của từng quốc
gia, từng dân tộc. Cùng với đó loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả tập trung
bán những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn.
3.3Biến thế chủng loại.
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy
nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria,
ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường
Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra các
dự tính cho tương lai.
20
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm
cho phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong
chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ
đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria

hay Jollibee… Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11
loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã chế
biến thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà
Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở
rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò mò cho người
tiêu dùng trong nước.
Số lượng khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy
KFC mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa…
Đặc biệt, KFC đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC
tiến chân ra Bắc. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí
mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC.
Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà đến tháng 11 năm nay, KFC sẽ khai
trương cửa hàng thứ 100 của mình. Đây là tăng trưởng tốt so với 17 cửa hàng trong
5 năm trước đó.
Bên cạnh đó, KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có
nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn
uống của người Việt. Tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống để KFC có thể tận dụng
chính là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Các hàng quán vỉa hè hay các quán ăn
nhỏ đã không còn đáp ứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêu dùng sẽ chọn
21
Bộ môn Maketing Nhóm 3
lựa những nhà hàng nơi đảm bảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cách phục
vụ chuyên nghiệp hơn.
3.4 Chính sách chất lượng sản phẩm.
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt
như là cho ra các sản phẩm mới như bánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo…KFC
khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không
những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng
sự pha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản

phẩm của KFC…Nhờ thế mạnh này mà các sản phẩm của KFC được nhiều người
ưa chuộng
3.5Chính sách nhãn hiệu và bao gói.
3.5.1 Chính sách về nhãn hiệu
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa
hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ 2 trên thế giới sau McDonald's, trước
Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và
món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sinh trưởng trong
một gia đình bình dân nhưng ngay từ nhỏ, ông đã phải trải qua rất nhiều khó khăn.
Mồ côi cha năm 6 tuổi, phải thay mẹ chăm sóc các em khi còn rất bé. Cuộc đời ông
đã trải qua những năm tháng chật vật kiếm sống bằng nhiều nghề, một mình vật
lộn với khó khăn về tiền bạc và phá sản. Vốn khởi nghiệp trở lại của ông chính là
105USD trợ cấp xã hội. Với số tiền chỉ đủ trả tiền xăng đi lại đó, ông bắt đầu làm
22
Bộ môn Maketing Nhóm 3
giàu, khởi dựng nghiệp của mình từ con số: không văn phòng, không nhân viên,
chỉ với hai bàn tay trắng cùng người vợ thân yêu và một khát vọng lớn ở tuồi 60.
Những bước thành công của nhãn hiệu KFC có thể kể đến là:
Năm 1964: John Y Brown và Jack massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với
giá 2 triệu USD, mời Sanders là "Đại sứ Thiện chí" và đả có 638 nhà hàng.
Năm 1986: nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1/10.
Năm 1991: ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng KFC.
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
Đến nay, KFC đã có hàng chục nghìn nhà hàng ở khắp nơi trên thế giới, làm nên một
thương hiệu đồ ăn nhanh thành công nhất mọi thời đại.
3.5.2 Chính sách về bao gói sản phẩm.
Logo mà KFC hiện đang sử dụng là
phiên bản mới nhất, được công bố lần đầu vào ngày 14/11/2006. Bài viết sau sẽ
giúp chúng ta hiểu thêm về lý do thay đổi cùng các thông điệp mà nó muốn truyền

thông tới khách hàng.
23
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Logo mới, có dạng hình bình hành ngược. Biểu tượng ngài đại tá Sander không
còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó, ông mặc
tạp dề đỏ. Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác vẫn được giữ lại, như: Chiếc
kính gọng dày, chòm dâu dê, nơ cổ bằng lụa. Tất cả được vẽ lại theo phong cách
đương đại, tươi trẻ hơn.
KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua.
Cả năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá
Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc,
với trào lưu thay đổi logo không thể tránh khỏi trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn
nhanh. Logo mới của KFC phản ánh một trào lưu nổi bật ngay trong thời điểm đó,
phong trào TacoBell hóa, với đặc điểm chung như sau: logo có góc cạnh, có độ nổi
24
Bộ môn Maketing Nhóm 3
khối (nhưng do phân mảng đồ họa, không phải do hiệu ứng tô chuyển), màu sắc
mạnh và sắc nét.
3.6 Chính sách sản phẩm mới.
Marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn phải tạo ra
nhu cầu cho khách hàng. Các DN luôn luôn nghiên cứu tìm ra các SP mới nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đôi khi chính DN khơi dậy nhu
25