PHÂN TÍCH hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI của THƯƠNG HIỆU BIA TIGER tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC
A. LỜI NÓI ĐẦU....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài...........................................................................................................1
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu........................................................................................2
3.1.

Đối tượng nghiên cứu:.........................................................................................2

3.2.

Phạm vi nghiên cứu:............................................................................................2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP.....................................3
1.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.......................................................................3
1.2.

Tổng quan về thương hiệu bia Tiger....................................................................4

1.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tiger....................................4

1.2.2.

Tầm nhìn và giá trị cốt lõi.................................................................................5

1.2.3.

Quá trình hình thành và phát triển....................................................................5

1.2.4.

Thành tựu.........................................................................................................6

1.2.5.

Cơ cấu tổ chức bộ máy.....................................................................................6

1.2.6.

Phân tích S-T-P của bia Tiger............................................................................6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU TIGER..........9
2.1. Cấu trúc kênh phân phối của Tiger.............................................................................9
2.1.2.

Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tiger.....................9

2.1.2.

Đặc điểm cấu trúc kênh..................................................................................12

2.2. Thực trạng kênh phân phối của Tiger.......................................................................13
2.2.1.

Các hình thức kênh phân phối........................................................................15

2.2.2.

Các dịng chảy của kênh.................................................................................17

2.3. Quan hệ giữa kênh phân phối và các yếu tố trong marketing mix............................20
2.3.1.

Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược sản phẩm..................................20

2.3.2.

Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược giá............................................21

2.3.3.

Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược chiêu thị...................................22

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP.......................................................25
3.1. Nhận xét................................................................................................................... 25
3.1.1. Điểm mạnh............................................................................................................25
3.1.2.

Điểm yếu........................................................................................................25

3.2. Giải pháp..................................................................................................................26
3.3. Kết luận....................................................................................................................26

0

0


A. LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bên cạnh chiến lược sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, chiến lược phân phối chính
là cơng cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài
hạn trên thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị
trường mục tiêu không những tạo lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được
lợi thế dài hạn. Tuy nhiên, muốn xây dựng được kênh phân phối mang tính chiến lược cao,
doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tiền của, công sức và tiêu tốn rất nhiều thời gian, bởi đây
là cả một cơng trình khoa học và nghệ thuật.
Là một thương hiệu bia lâu đời tại Việt Nam, thương hiệu bia Tiger đã xây dựng cho mình hệ
thống kênh phân phối rộng khắp giúp dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sản
phẩm thương hiệu có mặt trên thị trường từ Bắc vào Nam, phân phối thông qua các nhà phân
phối, đại lý, điểm bán lẻ. Với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường,
thương hiệu bia Tiger vẫn giữ vững phong độ, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu nhờ
phát triển hệ thống kênh phân phối vững mạnh và biết cách phối hợp hiệu quả chiến lược
kênh phân phối với những biến số khác trong chiến lược marketing. Chính vì vậy, nhóm đã
chọn đề tài “PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU BIA
TIGER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” nhằm tìm hiểu cách thương hiệu xây dựng hệ
thống kênh phân phối của mình đồng thời đưa ra một số nhận xét cho chiến lược kênh phân
phối.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục đích của tiểu luận là thu thập những thơng tin cơ bản về thương hiệu và sản phẩm bia
Tiger tại thị trường Việt Nam, tìm hiểu và phân tích kênh phân phối của sản phẩm bia Tiger,
đánh giá ưu, nhược điểm cho chiến lược kênh phân phối và đề xuất một số giải pháp trong
tương lai.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài tập trung giải
quyết các vấn đề cơ bản sau:
Nghiên cứu, tổng hợp và phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger
Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger

0

0


3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu:
 Khách thể nghiên cứu: Chiến lược phân phối
 Đối tượng khảo sát: Thương hiệu bia Tiger

3.2.

Phạm vi nghiên cứu:
 Về nội dung: Phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger
 Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu bia Tiger tại công ty TNHH Nhà Máy
Bia HEINEKEN Việt Nam
 Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2015 - 2022

1.1.

0

0


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP
1.1.

Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Từ năm 2007, Việt Nam đang bước vào thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” [CITATION Tân18 \l
1033 ]. Trong thời kỳ này, Việt Nam có số người có khả năng lao động trong độ tuổi 15 – 64
đạt 2/3 tổng số dân, cụ thể là chiếm 69% trong 96 triệu người dân Việt Nam. Đây là cơ hội
tuyệt vời để Việt Nam tận dụng nguồn lao động dồi dào để phát triển kinh tế. Với tỷ lệ người
trong độ tuổi lao động cao, mức thu nhập của người dân cũng được nâng cao, đời sống vật
chất phát triển hơn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường tiêu thụ thực phẩm và
thức uống nhất là ngành bia rượu tại Việt Nam phát triển nhanh chóng và trở thành thị trường
tiềm năng trong khu vực.
Trong giai đoạn 2013 – 2019, tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia không ngừng tăng
trưởng. Tổng sản lượng sản xuất bia trong năm 2019 đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22,9% so với cùng
kỳ năm 2018), về lượng tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29,1% so với cùng kỳ năm 2018)
[CITATION Thị20 \l 1033 ]. Lượng tiêu thụ rượu bia cũng tăng từ 0,9/lít/người/tháng (2018)
lên 1,3 lít/người/tháng (2020) [CITATION Tổn201 \y \l 1033 ]. Mức tiêu thụ rượu bia ở
nhóm hộ gia đình khá giả cũng tăng, cụ thể là 2,4 lít/người/tháng và nhóm hộ nghèo tiêu thụ
khoảng 1,3 lít/người/tháng [ CITATION Min21 \l 1033 ].

Hình 1.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia giai đoạn 2013 – 2019

Nguồn ảnh: VIRAC, GSO.
Chiếm lĩnh thị trường ngành bia là 4 thương hiệu Heineken, Sabeco, Habeco và Carlsberg
với tổng thị phần hơn 90%. Trong đó, Heineken Việt Nam là thương hiệu có thị phần lớn
nhất, chiếm 37% (năm 2020), tiếp sau đó là Sabeco chiếm 35% thị phần (năm 2020). Hai

0

0

thương hiệu Habeco và Carlsberg Việt Nam lần lượt chiếm 11% và 8% xếp hạng 3 và 4. Thị
phần còn lại là các thương hiệu khác.
Biểu đồ 1.1 Thị phần ngành bia tại Việt Nam năm 2020

Thị phần ngành bia năm 2020 tại Việt Nam
8%

Carlsberg

11%

Habeco

35%

Sabeco

37%

Heineken
0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Thị phần

Nguồn: Statista
Thị trường bia tại Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng trong khu vực với mức tăng
trưởng đều qua từng năm. Mặc dù vậy, kể từ năm 2020, thị trường bia tại Việt Nam chứng
kiến sự tuột dốc do bị tác động kép bởi yếu tố luật pháp và ảnh hưởng bởi tình hình xã hội.
Cụ thể là Luật phịng chống tác hại của bia rượu ban hành (có hiệu lực từ 1/1/2020) và dịch
bệnh Covid-19 bùng phát đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành bia. Sản lượng tiêu thụ bia
giảm mạnh trong tình hình dịch bệnh, tổng sản lượng sản xuất năm 2020 chỉ đạt 4,4 tỷ lít,
giảm 13,9% so với cùng kỳ năm 2019.
Theo SSI Research nhận định “Đà phục hồi sẽ tiếp tục, nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại
mức trước Covid vào năm 2022”. Báo cáo cũng cho rằng ngành bia là một trong những
ngành nhạy cảm với đại dịch vì vậy vẫn cịn tồn tại nhiều rủi ro với mức tăng trưởng của
ngành nếu tình hình dịch vẫn diễn biến phức tạp. Bên cạnh đó, Nghị định 100 cũng tác động
đến nhu cầu sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam, khi người điều khiển phương tiện
giao thông tại các thành phố lớn trên cả nước thường xuyên bị kiểm tra nồng độ cồn và xử
phạt nặng.

0

0

1.2.

Tổng quan về thương hiệu bia Tiger

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tiger
Tiger Beer (hay bia Tiger) ra đời từ năm 1932 là sản phẩm của thương hiệu Asia Pacific
Breweries (APB), một nhà máy bia hàng đầu ở Châu Á, khu vực Thái Bình Dương. APB là
liên doanh giữa công ty Hà Lan Heineken và Fraser and Neave của Singapore. Hiện tại, phần
lớn cổ phần của APB được sở hữu bởi Heineken. APB có 25 nhà máy bia tại hơn 19 quốc gia
trên khắp Châu Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Trung Quốc,
New Zealand và Papua New Guinea.
Bia Tiger thu hút được đơng đảo khách hàng nhờ việc khai thác văn hóa châu Á, đặc trưng
Viễn Đông, di sản châu Á. Với biểu tượng chú hổ một loài động vật châu Á mạnh mẽ, nam
tính cho thấy bia Tiger gắn liền với nét văn hóa đặc trưng châu Á. Bia Tiger có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường Châu Á và cả thị trường xuất khẩu, trở thành thương hiệu độc
quyền hàng đầu của APB. Bia Tiger đã trở thành biểu tượng của ngành bia rượu châu Á và
đạt hơn 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991.
Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger lần đầu ra mắt vào năm 1993 và trở thành một trong
những thương hiệu bia được ưa chuộng nhất tại đây. Bia Tiger trong danh mục sản phẩm của
Heineken là thương hiệu chiếm thị phần nhiều nhất trong các loại bia được tiêu thụ trên thị
trường, bỏ xa với các đối thủ bia khác. Bia Tiger chiếm khoảng 23% (năm 2019) thị phần các
sản phẩm bia được tiêu thụ (Theo Euromonitor).
1.2.2. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi cơng ty Heineken Việt Nam. Vì vậy,
tầm nhìn của thương hiệu bia Tiger này cũng theo đó là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu,
đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam. Mục tiêu này được xây dựng dựa trên những giá
trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát

vọng thành công. Heineken Việt Nam cũng đặt mục tiêu ngay từ những này đầu hoạt

động là phát triển kinh doanh bền vững với cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”.
1.2.3. Quá trình hình thành và phát triển
Tại thị trường Việt Nam, nhà máy bia Heineken Việt Nam là đơn vị chịu trách nhiệm sản
xuất và phân phối các thương hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere
Laure, BGI, Bivina. Ngồi ra, cơng ty cũng chịu trách nhiệm phân phối độc quyền thương
hiệu Strongbow Cider và Afligem tại Việt Nam

0

0


 Quá trình phát triển bia Tiger
 Năm 1993: Nhà máy bia Heineken Việt Nam bắt đầu sản xuất bia Tiger vào tháng 10
với slogan “Đánh thức bản lĩnh”
 Năm 2009: Tiger Crystal lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.
 Năm 2021: Ra mắt bia Tiger Platinum Wheat Lager.
1.2.4. Thành tựu
 1998: Đạt huy chương vàng giải thường danh giá Ngành công nghiệp bia
 2004 – 2006: Đạt huy chương vàng cúp bia thế giới và được vinh danh là thương hiệu
“Cool Brand Leader”.
 2007 – nay: Đạt hơn 40 danh hiệu vàng và các giải thưởng quốc tế khác.
Nhà máy sản xuất bia Tiger - Heineken Việt Nam cũng luôn đạt những giải thưởng danh giá
như top ba Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam 4 năm liên tiếp 2016 – 2019 (Theo xếp
hạng của VCCI).
1.2.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Heineken Trading là công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho cả hệ thống Heineken tại
Việt Nam. Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia của Heineken là Công ty
TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) và Công ty TNHH
Nhà máy bia Heineken Hà Nội. Heineken Việt Nam có nhà máy chính đặt tại TPHCM và sở

hữu 4 công ty con tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang và Bà Rịa – Vũng Tàu.

0

0


Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức nhà máy bia Heineken Việt Nam

1.2.6. Phân tích S-T-P của bia Tiger
1.2.6.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation)

 Phân khúc thị trường theo địa lý:
Các sản phẩm trong danh mục sản xuất của nhà máy bia Heineken Việt Nam phân khúc theo
vùng miền từ Bắc đến Nam. Đặc biệt, dòng bia Tiger nhắm vào thị trường mục tiêu là các
thành phố lớn tại miền Nam và miền Trung, khu vực thành thị đông dân cư là chủ yếu.
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
 Độ tuổi: 18-35 tuổi, là giới trẻ thuộc thế hệ gen Y, gen Z
 Giới tính: Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao hơn nữ giới. Nên lựa chọn
đoạn thị trường người tiêu dùng là nam giới.
 Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân,…
 Nhu cầu: Uống bia trong những bữa ăn, bữa tiệc cùng bạn bè và người thân;
uống để giải khát; uống để thưởng thức;...
 Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao.
 Phân khúc thị trường theo tâm lý

0

0


Bia Tiger là một thương hiệu bia quen thuộc đối với người dân Việt Nam. Dễ thấy thương
hiệu bia này xuất hiện trong các buổi ăn uống, họp mặt, gặp gỡ bạn bè gia đình của người
tiêu dùng Việt. Tiger đánh vào tâm lý của người dùng là nhu cầu sử dụng bia để giải khát hay
uống bia để vui hơn khi giao lưu với gia đình bạn bè của họ
 Lối sống: Hướng đến đối tượng có lối sống hướng ngoại, thường xuyên giao lưu
gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp. Các bạn trẻ năng động có nhiều mối quan hệ, thích
những buổi vui chơi náo nhiệt sẽ có thể thúc đẩy động cơ sử dụng sản phẩm
 Động cơ mua hàng: bia Tiger là một thương hiệu quen thuộc với hương vị riêng
biệt và được lựa chọn bởi phù hợp khẩu vị của người châu Á và giải tỏa cơn khát
trong thời tiết nóng ẩm tại Việt Nam
 Hướng đến phân khúc các khách hàng có lối sống hướng ngoại, hiện đại, thích
thể hiện cá tính mạnh mẽ của mình
 Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
 Tình huống sử dụng: bia Tiger thường xuất hiện trên bàn ăn trong những buổi
họp mặt, giao lưu cùng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Bia Tiger là thương hiệu
thường được lựa chọn trong những buổi ăn uống thân mật với những người thân
quen.
 Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hiệu mạnh
mẽ nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng bia của khách hàng
 Mức độ sử dụng sản phẩm: Đối với sản phẩm bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa
phải
 Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: bia Tiger có được số
lượng khách hàng trung thành lớn bởi vị bia được đánh giá là dễ uống và phù
hợp với các món ăn Việt Nam. Nhưng trong một số buổi tiệc cao cấp, khách
hàng thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu bia khác như Heineken,
Budweiser… để thể hiện đẳng cấp.
 Chú trọng kết nối đến mạng lưới khách hàng địa phương tạo nên thói quen cho

người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng bia
 Chân dung khách hàng mục tiêu

0

0


Nam giới, độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn, có thu nhập
tương đối cao và lối sống hướng ngoại, hiện đại, thích thể hiện cá tính.
1.2.6.2.

Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

 Đối tượng trung cấp: bia Heineken hướng đến đối tượng có thu nhập trung
bình, đặc biệt là nam giới, u thích thể thao, đam mê bóng đá, ca nhạc, hay tụ
tập bạn bè.
 Đối tượng cao cấp: đối tượng có thu nhập cao, sinh sống tập trung tại khu vực
thành thị với nhu cầu sử dụng bia để giải khát, ăn uống cùng gia đình, bạn bè
trong các buổi tiệc thân mật.
1.2.6.3.

Định vị (Positioning)

Với hình ảnh “chú hổ dũng mãnh”, bia Tiger mang nguồn cảm hứng đến thế hệ trẻ năng
động, ln muốn vượt qua rào cản văn hóa và trải nghiệm thử thách mới. Thương hiệu bia
Tiger đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, là một thương hiệu uy tín, khẳng
định vị thế hàng đầu thế giới. Bia Tiger khẳng định cá tính thương hiệu mạnh mẽ và bứt phá,
hướng đến những con người trẻ táo bạo và sôi động. Bia Tiger mang đến cho khách hàng
cảm giác bản lĩnh, vui vẻ và thân quen. Khách hàng khi tìm đến thương hiệu này cũng với lợi

ích mong muốn là những cảm giác vui vẻ bên người thân trong những dịp gặp mặt với mức
giá thành vừa phải.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA
THƯƠNG HIỆU TIGER
2.1.

Cấu trúc kênh phân phối của Tiger
2.1.2. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tiger

2.1.2.1.

Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Từ lâu, Tiger đã trở thành thức uống phổ biến trong các dịp tụ họp tại Việt Nam. Tuy nhiên,
khi xã hội ngày càng phát triển, Tiger Beer hiện đang nhắm đến một phân khúc thị trường
mới và rộng lớn hơn. Đó là Thế hệ Y - thế hệ 8x, 9x với nhóm tuổi từ 24-35. Đây được coi là
tập khách hàng tiềm năng cao, với lịng trung thành cao, khơng thích trải nghiệm những thứ
mới. Thế hệ này đã có những kinh nghiệm nhất định trong xã hội và thường giao tiếp theo
nhóm, có thu nhập cố định. Ngồi ra, họ cịn hay tụ họp ăn uống với bạn bè, người thân,…
Tiger Beer tập trung vào lĩnh vực bia cao cấp nên khách hàng mục tiêu của Tiger chủ yếu là
nhóm có thu nhập trung bình và cao, chủ yếu ở các thành phố lớn. Khách hàng trực tiếp của

0

0


Tiger Beer là nam giới u thích thể thao, bóng đá, ca nhạc hay tiệc tùng cùng bạn bè. Ngoài
ra, Tiger cịn có những ưu đãi riêng dành cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.

Thường thì có ba phân đoạn đối với mức độ sử dụng sản phẩm: ít mua, mua vừa phải, mua
thường xuyên. Đối với mặt hàng bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa phải.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: sẽ có nhóm khách hàng trung thành
với thương hiệu Tiger nhưng bên cạnh đó cũng có khách hàng mua vì một số tác động bên
ngồi, cũng có những khách hàng chỉ mua một lần.
Bia Tiger đã nhấn mạnh vào yếu tố biểu tượng “Tinh thần nam giới Á Đông”, gia tăng sự độc
đáo cho thương hiệu và sản phẩm. Có thể nói, khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Tiger
khơng chỉ vì sản phẩm mà cịn là cách thể hiện “Bản lĩnh nam giới”.
2.1.2.2.

Đặc điểm sản phẩm

Thương hiệu đề cao giá trị sản phẩm, không chỉ là chai bia, lon bia khách hàng mua uống.
Mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi người tiêu dùng
thưởng thức.
Ngồi sử dụng quy trình Cold Suspension để tinh chế hương vị tuyệt hảo của bia, sản phẩm
cịn có sự khác biệt so với nhãn bia trên thị trường chính là kiểu dáng vỏ chai sang trọng. Bia
Tiger cũng có nhiều loại, kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau. Khách hàng của
thương hiệu có thể tùy ý lựa chọn theo từng mục đích sử dụng giữa lon và chai 330ml, chai
500ml và két 20 lít. Tập trung vào các thành phố lớn trên Việt Nam, Tiger đã xây dựng hệ
thống kênh phân phối rộng khắp nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh chóng.
2.1.2.3.

Đối thủ cạnh tranh

Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng phức tạp không chỉ bởi nhu cầu về đồ uống có cồn mà
cịn bởi sự mạnh mẽ của các thương hiệu bia nội địa, vốn dĩ đã xây dựng được lòng tin và
khẩu vị trong lòng khách hàng. Bia Việt Nam xuất hiện mọi ngõ ngách trên đất nước. Do đó,
để có thể theo kịp được các đối thủ của mình, bia Tiger đã xây dựng mạng lưới kênh phân
phối rộng khắp đất nước và ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như xây dựng các

chiến dịch truyền thông nhằm thu hút khách hàng,
Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của Cơng ty có thể kể đến:
 Bia San Miguel, là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm,
nhưng sự lớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây. Hãng bia này

0

0


bắt đầu xây dựng nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình
thức lạc hậu truyền thống, quy mô không lớn, sản lượng thấp.
 Carlsberg là tên Công ty sản xuất rượu bia của Đan Mạch, được J.C.Jacobsen
thành lập năm 1847, trụ sở tại Copenhagen. Sau khi mua hãng bia Orkla ASA
của Na Uy (tháng 1/2001), Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới. Công ty sử
dụng trên 31.000 nhân viên. Sản phẩm của Công ty có mặt tại thị trường 60
quốc gia. Sản phẩm chính của Cơng ty là bia Carlsberg.
 Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của
Sabeco đặc biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và
thành công trong cuộc sống, đây cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng
của bia Tiger.
 Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu
của Mỹ và Châu Âu. Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất
và đóng hộp tại nhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles
dưới dạng chai và lon có dung tích 355 ml. Do là loại bia nhập khẩu nên giá
thành của Budweiser tương đối cao so với các đối thủ khác.
Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo về chất lượng cũng như đẳng
cấp của bia. Hơn nữa Tiger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trong một thời gian dài
nên có những lợi thế của người đi trước, chiếm lĩnh thị trường.
2.1.2.4.

Các yếu tố môi trường Marketing

Tác động lớn và rõ rệt nhất của môi trường đối với sản phẩm bia chính là mơi trường văn hóa
và mơi trường luật pháp.
 Mơi trường văn hóa
Các loại bia rượu hiện nay đã trở thành thành thức uống rất phổ biến trong đời sống hàng
ngày của người Việt Nam. “Bia rượu đã trở thành thứ đồ uống không thể thiếu trong đời
sống” Tiến sĩ Vũ Thế Long - Tổng Thư ký Hiệp hội Văn hóa ẩm thực Việt Nam.
Việc sử dụng bia trong các buổi tụ họp bạn bè, gia đình hay trong các bữa tiệc là điều rất phổ
biến trong văn hóa người Việt. Ngồi ra, Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu thế thay rượu
bằng bia và bia bắt đầu được coi là một loại nước giải khát không thể thiếu trong các bữa
tiệc.

0

0


Từ những hiểu biết sơ bộ cũng đủ để biết rằng, nhu cầu đồ uống có cồn tại Việt Nam béo bở
đến mức nào. Do đó, phân phối đối với loại sản phẩm này cần nhiều đến sự nhanh chóng,
tiện lợi và chất lượng vì vốn dĩ phát sinh từ văn hóa “uống” lâu đời thì người tiêu dùng là
người vơ cùng có gu.
 Mơi trường chính trị luật pháp
Nổi bật nhất trong những năm gần đây chính là quy định về việc giảm mức nồng độ cồn đối
với việc xử phạt khi tham gia giao thông, điều luật tác động trực tiếp đến việc tiêu thụ tại các
điểm bán. Điều luật cũng làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng như từ dùng tại
các hàng quán có xu hướng chọn tại nhà. Do đó cần có chính sách thích hợp đối với trung
gian phân phối, loại bỏ trung gian hoạt động kém hiệu quả trong kênh, tăng cường hỗ trợ các
trung gian hoạt động hiệu quả để tránh trường hợp tiêu thụ sản phẩm bị ngưng đọng.

 Nguồn lực doanh nghiệp
Tiger Beer (hay bia Tiger) là sản phẩm cốt lõi của thương hiệu Asia Pacific Breweries (APB)
– nhà máy bia hàng đầu ở khu vực châu Á Thái Bình Dương. Đây là một trong những thương
hiệu thành cơng nhất của Singapore nói riêng và của trên thế giới nói chung. Dịng sản phẩm
bia Tiger được sản xuất đầu tiên vào năm 1932 và sau đó đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên
toàn thế giới, khắp châu Âu, Hoa Kỳ, châu Mỹ Latinh, Úc và Trung Đông.
Được tung ra thị trường vào năm 1932, bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng đầu của
APB. Khẩu hiệu "Its Time for a Tiger" - đã chạy xuyên suốt những thập kỷ Tiger thống trị thị
trường Châu Á. Mang trên mình biểu tượng con hổ - một hình ảnh đậm nét Á Đông, bia
Tiger đã thắng lớn trên thị trường bia cao cấp châu Á khi đánh trúng vào tâm lý phái mạnh,
và cũng là lợi thế lớn của cơng ty khi vươn ra tồn thế giới.
Năng lực về cơ sở vật chất của công ty APB không ngừng được đầu tư và sử dụng hợp lý
đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhờ vào nguồn lực tài chính lớn. Nhà máy bia của APB hiện
nay được coi là 1 trong những nhà máy hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với dây chuyền kỹ
thuật ngang tầm thế giới. Ngồi ra, nguồn nhân lực trong cơng ty có trình độ nghiệp vụ cao,
linh hoạt và dồn hết tâm huyết, công sức vào trong công việc nhằm đạt được những mục tiêu
đề ra và có các chun gia nước ngồi giám sát và chỉ đạo.
Cùng với sự hiểu biết sâu rộng của đội ngũ quản lý của công ty APB về thị trường khu vực
Đơng Dương, thói quen của người tiêu dùng, ẩm thực đặc trưng của từng khu vực… đã tạo

0

0


nên lợi thế cho thương hiệu bia Tiger và thúc đẩy sự phát triển của thương cũng như tạo đà
tăng trưởng bền vững cho thương hiệu trên thị trường trong nước và khu vực.
2.1.2. Đặc điểm cấu trúc kênh
2.1.2.1.

Chiều dài kênh

Với đặc điểm sản phẩm nước giải khát, bia Tiger đã xây dựng được mạng lưới kênh phân
phối gián tiếp rộng khắp và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hà Nội,..
Tiger cũng sở hữu một kênh phân phối khá dài và quy mô, tập trung chủ yếu ở kênh một cấp
và kênh hai cấp.
Ở kênh một cấp, bia Tiger được chuyển tới khách hàng tổ chức như nhà hàng, khách sạn,
quán bar,… sau khi được sản xuất tại nhà máy bia và đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Ở kênh hai cấp, ba cấp thì sản phẩm sẽ được chuyển từ nhà máy đến các trung gian phân
phối theo sơ đồ sau:

Đại lý bán
lẻ

Đại lý
bán bn

Nhà máy bia
Tiger

Qn ăn nhỏ,
trung bình

Trung gian
thương mại lớn
(đại siêu thị,
siêu thị bán
Sơ đồ mô tả kênh cấp hai, cấp ba của Tiger
2.1.2.2.

Người tiêu
dùng

Siêu thị bán
lẻ, cửa hàng
tiện lợi

Chiều rộng kênh

Bia Tiger khơng những có quy mô chiều dài kênh phân phối to lớn mà chiều rộng của kênh
cũng không kém phần rộng lớn. Với lợi thế về nguồn lực doanh nghiệp, bia Tiger đã xuất
hiện và bao phủ thị trường bia tại các thành phố lớn nhờ vào chiến lược phân phối của công
ty APB.

0

0


Trải dài từ bắc vào nam, sản phẩm bia Tiger đều dễ dàng được tìm thấy tại các vùng thành
phố có dân số đơ thị cao tại các kênh phân phối truyền thống như chợ, đại lý, tạp hóa, quán
ăn, nhà hàng… Ngoài ra, các kênh phân phối hiện đại cũng có sản phẩm bia Tiger như siêu
thị bán lẻ, siêu thị mini, siêu thị hiện đại bán buôn, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử
như Shopee, Lazada,…
Sở hữu chuỗi kênh phân phối mạnh mẽ, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và mua sản
phẩm bia Tiger một cách thuận tiện nhất có thể. Từ đó, Tiger có thể đáp ứng nhu cầu của các
khách hàng mục tiêu đồng thời trở thành sự lựa chọn thuận tiện nhất cho những khách hàng
mới khi họ có nhu cầu sử dụng bia.
2.1.2.3.

Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối của Tiger khá đa dạng và có nhiều hình thức trên thị trường:
 Nhóm truyền thống: chợ truyền thống, nhà bán buôn, đại lý bán lẻ, đại lý bán
lẻ độc quyền, tạp hóa lớn, nhỏ, cửa hàng chuyên các sản phẩm nước giải khát,
nhà hàng lớn, trung và nhỏ, qn ăn gia đình,...
 Nhóm hiện đại: Siêu thị bán buôn, siêu thị bán lẻ, siêu thị mini, cửa hàng tiện
lợi, sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,..) , website, showroom,..
2.2.

Thực trạng kênh phân phối của Tiger
Bia là thức uống phổ biến và không thể thiếu của những cánh mày râu, từ những bữa
tiệc lớn nhỏ tại nhà, nhà hàng cho đến những bữa ăn hàng ngày của một số người. Nó
cịn đặc biệt phổ biến đối với người dân ở Việt Nam. Chính vì thế chiến lược phân
phối của Tiger ở Việt Nam là phân phối đại trà, phủ kín thị trường và dễ dàng để
người tiêu dùng tìm thấy. Khách hàng mục tiêu của Tiger khơng chỉ là dân thành thì
mà cịn bao phủ ở nơng thơn, nơi các hệ thống bán lẻ hiện đại chưa thật sự phổ biến.
Do đó, Tiger vẫn ln cố gắng phát triển đồng thời cả kênh truyền thống và hiện đại
để đảm bảo độ bao phủ thị trường. Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối của Tiger:

0

0


Đại lý

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Đại lý
Nhà
máy bia

Nhà bán
lẻ hiện
đại

Người
tiêu
dùng

Sàn thương mại
điện tử
Sơ đồ kênh phân phối của Tiger

Để trở thành thành viên trong kênh phân phối của Tiger phải đảm bảo các yêu cầu sau:
 Đối với đại lý, nhà bán buôn : Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Tiger phải
đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm
này an toàn đến tận tay người tiêu dùng được Tiger đặt lên hàng đầu. Do vậy
việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu
tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Tiger lựa
chọn. Các đại lý và nhà phân phối phải có số vốn tối thiểu 500tr - dưới 2 tỷ,

ngồi ra cịn phải hồn tất những thủ tục pháp lý cần thiết. Nhà phân phối đều
được Tiger lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu
chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được
chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Tiger trước khi vận chuyển đến
cửa hàng bán lẻ.
 Đối với điểm bán lẻ: Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Tiger được trưng bày
bắt mắt, đầy đủ chủng loại sản phẩm như Tiger nâu, Tiger bạc,... Đội ngũ nhân
viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể lựa
được sản phẩm Tiger theo nhu cầu của bản thân.

0

0


2.2.1. Các hình thức kênh phân phối
2.2.1.1.

Kênh hiện đại

 Kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Sản phẩm của Tiger có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ cũng như các cửa
hàng tiện lợi trên toàn quốc. Tiger phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này tuy
nhiên có sự khác nhau về hình thức. Đối với các siêu thị lớn thì sử dụng hình thức ký
gửi và nhận hoa hồng, còn đối với các siêu thị mini thì là hình thức mua đứt bán đoạn
và hưởng chiết khấu.

0

0

Tiger trên kệ của siêu thị

 Kênh Key Account
Đây là hệ thống các đối tác chiến lược, đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển
kinh doanh và thương hiệu của các sản phẩm. Trong ngành bia, key accounts chính là
các nhà hàng, khách sạn, nhà hàng tiệc cưới, quán nhậu, club, quán bar… Số lượng
tuy không lớn bằng khách hàng cá nhân nhưng lại là kênh tiêu thụ lượng lớn bia Tiger
hàng năm, cũng như là một trong những hình thức phổ biến nhất để tiêu thụ rượu bia.
Khi đến bất cứ nhà hàng, quán ăn nào chúng ta đều thấy sự xuất hiện của Tiger. Có thể
nói, Tiger đã làm rất tốt trong việc phát triển và giữ vị trí ổn định của mình trong các
key account, bằng cách phân phối trực tiếp và có các chính sách ưu đãi đặc biệt cho
các nhà hàng, quán ăn.

0

0


Tiger có mặt rộng rãi tại các nhà hàng, quán ăn

 Kênh Online, Thương mại điện tử
Với công nghệ 4.0 và thói quen mua sắm online của khách hàng, các sản phẩm Tiger
cũng đã mau chóng được cập nhật và xuất hiện trên các trang thương mại điện tử điển
hình như: Tiki, Shopee, Lazada,.. Đây là các trang thương mại được khách hàng sử
dụng thường xuyên và phổ biến hơn việc lên trang web do các trang thương mại này
có các chính sách khuyến mãi ( freeship, giảm giá, hồn tiền,..) cho khách hàng.
2.2.1.2.

Kênh truyền thống

Trong kênh bán hàng truyền thống của Tiger có 3 trung gian thương mại chính là: đại
lý, bán lẻ và nhà bán buôn.
Đại lý
Đại lý là một đại diện của doanh nghiệp có chức năng phân phối hàng hóa. Đại lý là
nơi nhận hàng hóa của Tiger mà không bỏ tiền để sở hữu hàng hóa đó. Khi bán được
hàng, đại lý sẽ có được mức hoa hồng bán hàng như thỏa thuận.
Hình thức đại lý mà Tiger sử dụng là đại lý đa quyền, đồng nghĩa với việc các đại lý
có thể đồng thời bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Không có đại lý độc quyền
bởi việc sử dụng đại lý độc quyền tốn chi phí và phức tạp hơn trong khi bia là mặt
hàng dễ bán, khơng địi hỏi cao trong nhiều yếu tố như dịch vụ, kỹ thuật, kiến thức
chuyên môn, cho nên việc sử dụng đại lý độc quyền là không cần thiết. Tuy nhiên,
Tiger cũng sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cao cho đại lý để giữ kênh phân
phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà họ
chiếm ưu thế.
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn là trung gian thương mại, có chức năng phân phối hàng hóa như đại lý
nhưng họ trả tiền để sở hữu hàng hóa. Các đại lý bán bn có tỷ lệ chiết khấu khác so
với đại lý hay các nhà bán lẻ. Họ sẽ nhận hàng từ Tiger, đặt cọc hoặc thanh toán trong
tùy trường hợp. Nhà bán buôn cũng sẽ được chiết khấu ngay trong hợp đồng giao
nhận và cũng thường lấy số lượng lớn để hưởng ưu đãi. Các nhà bán bn có sức
mạnh trong việc lưu thơng hàng hóa cao hơn các trung gian thương mại khác. Đây
cũng là một trong những kênh bán hàng truyền thống phổ biến nhất hiện nay.
Nhà bán lẻ

0

0

Là các cửa hàng tạp hóa, chợ nhỏ, các quán nước, quán ăn nhỏ,.. Thường họ sẽ lấy
hàng hóa từ nhà bán buôn, đại lý và nhận mức chiết khấu chứ khơng lấy hàng trực tiếp
từ Tiger.
2.2.2. Các dịng chảy của kênh
2.2.2.1.

Dịng thơng tin

Thơng tin được lưu chuyển hai chiều giữa hai thành viên gần nhau hoặc không gần
nhau trong kênh, hoặc lưu chuyển thơng suốt trong tồn bộ kênh. Những thông tin sẽ
được trao đổi thông qua email, điện thoại, nhân viên bán hàng,..
Để đảm bảo việc thực hiện trao đổi thông tin được diễn ra ổn thỏa, Tiger đưa việc trao
đổi thông tin giữ Tiger với các khách hàng trở thành 1 trong những yêu cầu bắt buộc
nhà phân phối phải đảm bảo thực hiện khi trở thành thành viên trong kênh phân phối
của Tiger. Nhờ vậy, những thông tin cần thiết sẽ được trao đổi kịp thời và là cơ sở để
xây dựng những dòng chảy khác.
2.2.2.2.

Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất và chuyển quyền sở hữu

Hàng hóa từ xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, key
accounts (nhà hàng, quán ăn,..), đại lý,... Đối với các kênh key account, cửa hàng tiện
lợi, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thì khi hàng hóa của Tiger được chuyển đến thì đồng
thời quyền sở hữu cũng được chuyển sang cho họ. Cịn đối với các đại lý, siêu thị,...
thì dù hàng hóa đã chuyển đến họ nhưng quyền sở hữu vẫn thuộc nhà sản xuất vì họ
chỉ hưởng hoa hồng và khơng bỏ tiền để sở hữu sản phẩm.
2.2.2.3.

Dịng đặt hàng

Cho đến thời điểm hiện tại, Tiger vẫn chưa áp dụng chuyển đổi số vào dịch vụ vận tải,
kho vận khi những nền tảng đặt hàng online của riêng nhãn hàng tại khu vực Việt
Nam vẫn chưa được phát triển. Do đó, việc ghi nhận đơn hàng cũng như chất lượng
của dịch vụ giao nhận vẫn chưa được tối ưu như những đối thủ có nền tảng đặt hàng
riêng trên internet, đơn cử như Heineken.
Đối với các siêu thị, key accounts, đại lý đơn đặt hàng được thực hiện trực tiếp trực
tiếp với bộ phận bán hàng tại các chi nhánh. Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu
thị trong khu vực của đại lý họ đặt hàng với đại lý thông qua các nhân viên bán hàng.

0

0


2.2.2.4.

Dịng thanh tốn

Dịng thanh tốn trong kênh phân phối Tiger bao gồm tồn bộ các cơng việc thanh
tốn giữa các thành viên trong kênh: tiền thanh toán sẽ đi từ người tiêu dùng qua các
trung gian phân phối và đến cơng ty, ngược lại các chứng từ thanh tốn sẽ đi từ công
ty đến các trung gian rồi đến người tiêu dùng cuối cùng. Tiger sử dụng phương thức
thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh. Thông thường các trung tâm phân
phối hoặc ngân hàng sẽ thực hiện thanh tốn với cơng ty qua tài khoản ngân hàng. Đối
với các nhà bán lẻ, bán buôn họ trực tiếp thanh tốn với trung tâm phân phối bằng tiền
mặt.
2.2.2.5.

Dịng xúc tiến

Tiger đưa ra các mức chiết khấu, hoa hồng cao hơn cho các đại lý có doanh số cao,
ngồi ra họ cũng sẽ nhận được nhiều chính sách hỗ trợ và ưu đãi hơn, ví dụ như dù
che, tủ lạnh, quầy kệ, giao hàng sớm,… nhằm khuyến khích lực lượng phân phối, tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục
nhằm mở rộng thị trường. Ngoài ra, với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường bia,
Tiger cũng đưa ra những lời đề nghị hấp dẫn khác cho các đại lý để thực hiện những
yêu cầu cụ thể của nhãn hàng, nhằm hỗ trợ việc bày bán sản phẩm Tiger nổi bật hơn
so với những nhãn hiệu khác.
Đối với người tiêu dùng, Tiger cũng đã thực hiện những hoạt động xúc tiến bán hàng
như tích vỏ chai / lon nhận phiếu rút thăm với các phần quà giá trị, tặng thêm quà tặng
(ly, áo phông, balo, đồ khui,...) khi mua số lượng nhiều, đẩy mạnh kết hợp truyền
thơng quảng cáo với những ngơi sao có sức ảnh hưởng, tài trợ cho các trận đấu thể
thao,...

0

0


Chương trình khuyến mãi của Tiger

2.2.2.6.

Dịng tài chính

Các thành viên trong kênh được phép thực hiện nhiều hình thức thanh toán như trả
sau, trả chậm, gối đầu theo hạn mức cơng nợ của cơng ty và có sự bảo lãnh của ngân
hàng. Trong đó: các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau và trợ giúp nhau trong việc

hỗ trợ vốn, cơng ty có thể hỗ trợ vốn cho trung tâm phân phối, siêu thị lớn và song
song đó các trung tâm phân phối cũng xem xét hỗ trợ vốn cho các thành viên còn lại.
2.2.2.7.

Dòng chia sẻ rủi ro

Khi có bất kỳ rủi ro nào xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm thì cả 2 bên phải
cùng nhau giải quyết. Những điều lệ này đã được quy định trong hợp đồng để đảm
bảo cả 2 bên cùng thực hiện nhằm giữ vững mối quan hệ với trung gian, cũng như
danh tiếng của thương hiệu.
2.2.2.8.

Dòng thu hồi

Những điều kiện thu hồi bao gói được quy định rõ ràng trong hợp đồng ký kết hợp tác
giữa hai bên. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm
bảo quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Nếu nhà phân phối thực hiện đúng
các quy định trên mà sản phẩm gặp các lỗi về bao bì, chất lượng,... thì Tiger sẽ thu hồi

0

0


và đổi mới toàn bộ. Những trường hợp sản phẩm lỗi và Tiger đã thực hiện thu hồi có
thể kể đến như sản phẩm in thiếu hạn sử dụng, sản phẩm thiếu trọng lượng,..
2.3.

Quan hệ giữa kênh phân phối và các yếu tố trong marketing mix
Với sự biến đổi không ngừng của thị trường và sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật,

công nghệ hiện đại khiến lợi thế cạnh tranh của những biến số trong marketing mix ngày
càng thu hẹp. Sản phẩm độc đáo, chất lượng cao có thể bị đối thủ đánh bại bởi những công
nghệ sản xuất tiên tiến hơn. Lợi thế về giá cũng rất hạn chế vì đối thủ có thể chuyển quy trình
sản xuất sản phẩm đến những vùng lãnh thổ có chi phí sản xuất thấp. Về mặt truyền thơng,
dù có sáng tạo và nổi bật như thế nào cũng có thể bị đối thủ sao chép. Tuy nhiên, với việc
xây dựng một kênh phân phối tối ưu với những thành viên kênh có nhiều kinh nghiệm cùng
với việc xây dựng chiến lược kênh thích hợp sẽ tạo nên khả năng vượt trội so với đối thủ. Và
việc phối hợp hiệu quả chiến lược phân phối với những biến số còn lại trong marketing mix
sẽ giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh, khiến những đối thủ khác không dễ dàng sao chép.
2.3.1. Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược sản phẩm
Sự thành công của các chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất phụ thuộc ít nhiều vào
hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh khi thực hiện chiến lược sản phẩm.
Đối với chiến lược sản phẩm, thương hiệu bia Tiger xây dựng chiến lược sản phẩm
cực kỳ chủ động khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu để hướng đến một phân khúc
mới, phân khúc dòng bia cao cấp. Với bộ nhận diện thương hiệu mang hình ảnh chú hổ dũng
mãnh, năng động, hiện đại với hình ảnh, logo và bao bì sản phẩm nổi bật và mang đậm bản
sắc Á Đông. Việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đặc sắc sẽ giúp thương hiệu nổi bật
hơn tại các điểm bán lẻ so với những đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu bia Tiger khơng có danh mục sản phẩm đa dạng khi chỉ có hai dịng loại
sản phẩm chính là bia Tiger Xanh Lager là Tiger Bạc Crystal. Do đó, việc phân phối đại trà,

phủ kín thị trường và dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy sẽ là một lợi thế giúp cải thiện
những hạn chế về sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu bia Tiger.

0

0

Sản phẩm Tiger Xanh Lager

Ngoài ra, việc định vị sản phẩm tích hợp quản trị kênh phân phối giúp thương hiệu bia
Tiger được xác định vị trí trong tâm trí người tiêu dùng với tư cách là một sản phẩm thay thế
cho các sản phẩm khác mà khách hàng sử dụng. Với chiến lược định vị sản phẩm là thương
hiệu đậm nét văn hóa Việt Nam và áp dụng chiến lược phân phối đại trà, dễ dàng tiếp cận đến
những nơi quen thuộc của người Việt tạo nên một lợi thế rất lớn trong chiến lược sản phẩm
của thương hiệu.
2.3.2. Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược giá
Quyết định giá khơng chỉ dựa vào thị trường, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh,
mà còn phải xem xét đến phản ứng của các thành viên trong kênh.
Chiến lược giá của bia Tiger được xây dựng dựa trên phương pháp định giá cạnh tranh
đối đầu. Các loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh của bia Tiger trên thị trường lúc bấy giờ như
bia Sabeco, bia Habeco đều có mức giá thấp hơn Tiger beer từ 3.000 đ – 5.000 đ / chai. Việc
định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sabeco nhằm khẳng định vị thế của Tiger trên
thị trường là thương hiệu bia cao cấp.
Tuy định giá cao nhưng Tiger ln có những chiến lược định giá phù hợp để làm tăng
thêm mức liên kết giữa các thành viên trong kênh và giảm thiểu các xung đột có thể xảy ra.
Tiger ln đưa ra chiết khấu, hoa hồng cao cho các đại lý có doanh số cao và có nhiều chính
sách ưu đãi, hỗ trợ cho các thành viên. Điều này đã đảm bảo nguyên tắc về mức chiết khấu
cho các thành viên trong kênh là mức chiết khấu có sự phân biệt khác nhau giữa các thành
viên trong kênh ở các cấp độ khác nhau.
Ngồi ra, thương hiệu Tiger ln duy trì những mức giá chủ đạo tại mỗi kênh phân
phối và giữ mức giá phù hợp với sản phẩm cạnh tranh tương ứng ở mỗi cấp độ kênh.

0

0

2.3.3. Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược chiêu thị
Chiến lược xúc tiến hiệu quả sẽ hỗ trợ rất nhiều đến chiến lược phân phối của thương
hiệu vì phần lớn các nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm nên phải dựa vào các thành
viên trong kênh để hỗ trợ hoạt động xúc tiến.
Thương hiệu Tiger đã sử dụng chiến lược đẩy khi tiến hành các hoạt động xúc tiến
thông qua các thành viên trong kênh. Thương hiệu đã nỗ lực hợp tác với các thành viên trong
kênh nhằm phát triển và thực hiện chiến chiêu thị cho thương hiệu.
Chiến dịch truyền thông tiêu biểu của Tiger chính là Chiến dịch Tiger Uncage - Bước
tiên phong trong việc nhắm tới nhóm người mua tiềm năng của Tiger là những bạn trẻ châu
Á.

Chiến dịch Tiger Uncage

Cùng với sự hợp tác với các thành viên trong kênh, thương hiệu đã triển khai sự kiện
lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 diễn ra tại Đà Nẵng – Nha Trang – Kiên Giang – TP.HCM.
Sự kiện đã diễn ra thành công trong việc truyền tải thông điệp của Tiger đến giới trẻ.

0

0