Quy luật tiên phong trong marketing doc

Quy luật tiên phong
trong marketing

“Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn”. Nhiều
người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục khách hàng tiềm
năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu hơn các công
ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.
Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh với những
công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính mạnh hơn,
thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm ngay từ đầu. Và
bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.
Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới
mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên
phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.
Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách
hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.
Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:
1. Ai là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là
Charles Lindbergh(1), đúng không?
2. Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là bạn
không dễ tìm được câu trả lời.
Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bay qua
Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles – ông bay nhanh
hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ đến cái tên
Bert Hinkler?
Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi đầu.
Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường như Bert Hinkler đã đi.
Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát triển rồi mới nhảy
vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Trong môi
trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần “tôi cũng

có”, “tôi cũng thế” như vậy, lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt
cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương
hiệu lớn, sinh lời.
Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là
thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz trong
lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính và
thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.
Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu
tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại
bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425
loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có
loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày
nay, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu
của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev,
SABMiller và Anheuser-Busch.
Loại bia nhẹ nội địa(1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy
nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại bia đầu tiên
được khách hàng ghi vào tâm trí.
Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất
hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời
điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. Ví
dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu
được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu đô la và kể
từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại
truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ
báo là quá muộn.
Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả.
Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho… chó, là một trong những ý tưởng
loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng
mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó

của họ phải cần đến một loại kem riêng.
Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành
hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ, bạn có
thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ “ra đời đầu tiên” bằng cụm từ “hàng
đầu”. Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu như ai cũng
sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ.
(Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là trường William & Mary, nhưng ngôi
trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!)
Quy luật Tiên phong cũng áp
dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao mà Time lại đi trước Newsweek,
People nhanh chân hơn Us, và Playboy vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV
Guide làm ví dụ điển hình. Vào những năm đầu thập niên 50, công ty xuất
bản Curtis – lúc đó còn vững mạnh – đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp
chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non
TV Guide. Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công ty
Curtis lúc đó cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao giờ phát
triển được. Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị
trường.
Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ
cao. Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền động
bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhật sang trọng.
IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm (mainframe computer). Sun
Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm việc
(workstation)(1). Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra thị trường.
Hewlett-Packard (HP) là công ty đầu tiên tung ra thị trường chiếc máy in
lazer để bàn. Gillette là loại dao cạo râu an toàn có mặt đầu tiên trên thị
trường. Tide là thương hiệu bột giặt đầu tiên. Hayes là chiếc modem máy
tính đầu tiên. Và tất cả đều là những thương hiệu hàng đầu. Như vậy, chắc
chắn bạn đã biết được đâu là bản chất thực sự của marketing: sản xuất ra
những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người đầu tiên bước chân vào thị

trường?
Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh
đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox – máy
photocopy đầu tiên dùng giấy trơn – đã trở thành tên chung cho tất cả các
loại máy photocopy sử dụng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in mang
nhãn hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak, mọi người đều hỏi: “Photo một bản
Xerox thế nào đây nhỉ?”. Người ta cũng sẽ nói “Kleenex” ngay cả khi chiếc
hộp đựng khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời bạn uống
một lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có toàn Pepsi-Cola.
Liệu có bao nhiêu người hỏi mua “băng dính” thay vì hỏi mua “băng
Scotch”(2)? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương hiệu
bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band-Aid (băng keo dùng
trong y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phoóc mi ca), Gore-Tex (sợi
tổng hợp, không thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, như bánh pudding,
snack… các loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips (bông ngoáy tai),
Saran Wrap (loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường dùng để bọc thức ăn),
Velcro (loại khóa dán, gồm một dải có gai nháp và một dải dính, khi ép lại
sẽ dính chặt vào nhau)… chỉ là một số ví dụ điển hình. Một số công ty đã
thành công lớn khi biến được tên thương hiệu trở thành tên mặt hàng hoặc
ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ: “FedEx bưu kiện này đến Coast”.
Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn
mới ra thị trường, bạn hãy chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở nên
phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu.
Không chỉ thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại thường cũng chính
là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị trường. Minh chứng rõ ràng
nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen(1). Advil xuất hiện trên thị trường đầu
tiên, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba. Đó cũng chính là thứ tự doanh thu
của họ hiện nay: Advil nắm giữ thị phần thuốc ibuprofen nhiều nhất; tiếp
theo là Nuprin và Medipren. Thương hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB.
Mặc dù họ có công thức giảm đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin

không đáng kể. Khách hàng đã quen sử dụng cái tên Advil làm tên gọi
chung chỉ loại thuốc ibuprofen. Hiếm khi người ta dùng từ “ibuprofen”.
Thậm chí đến bác sĩ cũng nói với bệnh nhân: “Mỗi ngày, uống hai viên
Advil nhé!”.
Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol – thương hiệu thuốc
acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng
thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.
Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của
khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện theo
chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh vực
quản trị kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Được
mệnh danh là “chiến lược cạnh tranh tối thượng”, quản lý chất lượng sản
phẩm/dịch vụ được định nghĩa là “quá trình so sánh và đánh giá sản
phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt nhất
trong ngành”. Đó là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi là “quản lý chất
lượng toàn diện”. Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu
quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản
phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất.
Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là cuộc chiến
về chất lượng.
Bạn hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:
Thương hiệu thuốc aspirin đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc acetaminophen
đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc ibuprofen đầu tiên là gì? (Gợi ý cho bạn:
Thay từ “đầu tiên” bằng từ “hàng đầu”, bạn sẽ có câu trả lời cho cả ba câu
hỏi này).
Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai là
ai?
Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn
phút. Người thứ hai là ai?
George Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị

tổng thống thứ hai là ai?
Thomas’ là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Gatorade là loại đồ uống thể thao đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Nhưng nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được tâm trí khách
hàng ghi nhớ, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như những Buzz
Aldrin, John Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh vô danh nào đó,
một loại đồ uống thể thao tầm thường nào đó? Mọi vấn đề luôn có ngoại lệ,
trong trường hợp này cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì còn có nhiều quy luật
marketing khác nữa.