Vai trò của Lãnh đạo trong việc - Tạo dựng Hình ảnh Thương hiệu doc

Vai trò của Lãnh đạo
trong việc Tạo dựng
Hình ảnh Thương hiệu
Những người lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp thường chỉ tham gia phê
duyệt các tài liệu truyền thông quan trọng ngay trước khi chúng được công
bố ra thị trường. Tuy nhiên, trong xây dựng hình ảnh thương hiệu, lãnh đạo
doanh nghiệp cần phải thực sự tham gia vào quá trình này ngay từ những
bước đầu. Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp mới có thể hiểu sâu
sắc và đưa ra những thông tin cần thiết cho việc xác lập các đặc điểm mang
tính triết lý nền tảng của doanh nghiệp. Đồng thời, họ cũng là người ra quyết
định, thường là những quyết định hết sức khó khăn, nhằm xác định trọng
tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh
.
Bản sắc nhận diện thương hiệu là nhân tố chủ chốt trong việc tạo dựng nền
tảng chiến lược cho hình ảnh thương hiệu. Nó liên quan đến tất cả các loại
hình truyền thông marketing như quảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng
triển lãm và website. Tuy vậy, những tài liệu này là những phương tiện
truyền thông trên thường mang tính chiến thuật ngắn hạn, chúng thường
được lên kế hoạch triển khai chỉ trong khoảng vài tháng hoặc một vài năm.
Trong khi đó, bản sắc nhận diện thương hiệu được lập kế hoạch để duy trì
lâu dài trong nhiều thập kỷ, và từ đó định hình cảm nhận về hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cảm xúc và sự độc đáo – Điểm cốt lõi của Bản sắc Nhận diện Thương
hiệu
Một hệ thống nhận diện thương hiệu được phát triển dựa trên các tiêu chí
định hướng sáng tạo, là tập hợp các yếu tố cốt lõi bao gồm tên thương hiệu,
mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng cụ thể. Những yếu tố này

đều chứa đựng khả năng biểu cảm. Đặc tính cảm xúc rất quan trọng trong
xây dựng thương hiệu, bởi theo một số các nhà tâm lý, cảm xúc chiếm tới
hơn 95% các quyết định mua sắm, bao gồm cả việc mua hàng của các doanh
nghiệp B2B. Yếu tố cảm xúc chắc chắn đóng vai trò quan trọng khi khách
hàng lựa chọn một sản phẩm bất động sản. Bởi vậy, khi những yếu tố nhận
diện thương hiệu cốt lõi được tạo ra và chúng truyền tải các đặc tính cảm
xúc phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương
hiệu cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu thì cơ hội thu hút khách hàng
trung thành sẽ lớn hơn rất nhiều.
Các yếu tố cốt lõi của hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược không chỉ
kết nối với khách hàng bằng sự phù hợp mà còn bằng tính độc đáo. Ở khía
cạnh này, nhiều công ty bất động sản Việt Nam thường hay đi vào lối mòn
với những cái tên giống nhau. Những tên thương hiệu như Thành Đạt, An
Lành, Phú Gia hay An Hưng bị lạm dụng nhiều tới mức người ta chẳng thể
nào thấy sự khác biệt nữa.
Đừng để cảm xúc chi phối
Doanh nghiệp thường đạt được thành công nhờ ý chí kiên định của người
lãnh đạo, vì vậy có thể nhiều người cho rằng cảm nhận thẩm mỹ của người
lãnh đạo sẽ là cơ sở hiệu quả cho bản sắc nhận diện thương hiệu, song điều
đó rất hiếm khi đúng. Nếu bạn là lãnh đạo thì tinh thần và tầm nhìn của
thương hiệu sẽ xuất phát từ chính bạn. Văn hóa doanh nghiệp lan tỏa từ
thương hiệu cũng bắt nguồn từ bạn. Song, bạn cần sáng suốt, tránh áp đặt sở
thích cá nhân của mình hay của bất kỳ ai trong quá trình xây dựng đặc điểm
thẩm mỹ cho bản sắc nhận diện thương hiệu của công ty. Bạn cần đi theo
một quy trình qua đó xác định rõ những thế mạnh của doanh nghiệp và sử
dụng những thế mạnh này để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ
đó khéo léo tạo bản sắc nhận diện sao cho thể hiện được những điểm khác
biệt và các đặc tính cảm xúc của thương hiệu để giới thiệu nhất quán ra thị
trường.
Ở Việt Nam, chủ các doanh nghiệp bất động sản tư nhân thường đặt tên

công ty theo tên riêng của mình. Ưu điểm của cách đặt tên này là tạo sự tin
tưởng. Nhưng nhược điểm lớn nhất là chúng không dễ nhớ. Giữa biết bao
tên thương hiệu mới trên thị trường, những cái tên như thế không thể giúp
khác biệt hoá thương hiệu của họ. Đúng là có những thương hiệu lớn như
CBRE (thành lập năm 1906) và Savills (1855) được đặt theo tên người sáng
lập. Nhưng thành công của họ một phần là do họ là những công ty bất động
sản đầu tiên có mặt trên thị trường vào thời đó.
Không chỉ có vậy, chúng ta cũng không nên áp dụng sở thích thẩm mỹ cá
nhân của nhà thiết kế, giám đốc nghệ thuật hay những người khác khi sáng
tạo hình ảnh cho thương hiệu của bạn. Nếu thực sự làm việc một cách
chuyên nghiệp, họ sẽ không cho phép sở thích cá nhân ảnh hưởng tới việc
phát triển các phương án thẩm mỹ hiệu quả nhất cho thương hiệu của bạn.
Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng
tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và
ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó. Đây là lúc
chúng ta dường như bắt đầu bước vào thế giới của các nghệ sỹ. Đó là một
thế giới tự do không bị giới hạn bởi những ràng buộc cấu trúc, là nơi nuôi
dưỡng những ý tưởng hoàn toàn mới mẻ, những kỹ thuật đầy chất thơ và
chất họa, nơi chứa đựng niềm kiêu hãnh nghệ thuật và cả những quan niệm
cá nhân về cái đẹp và cái xấu.
Chẳng hạn, bạn nghĩ gì về tác phẩm của Pablo Picasso khi lần đầu tiên nhìn
thấy một bức họa của ông? Thế còn khi đọc Văn tế nghĩa sỹ Cần Giuộc của
Nguyễn Đình Chiểu? Nếu như chúng ta không thể đồng quan điểm về giá trị
nghệ thuật của những bức họa treo trong bảo tàng mỹ thuật hay những tác
phẩm văn học được các nhà phê bình đánh giá cao, vậy thì làm thế nào các
nhà tư vấn và doanh nghiệp có thể thống nhất được sản phẩm sáng tạo nào là
tốt nhất cho thương hiệu?
Mục tiêu thương hiệu hay gu thẩm mỹ thông thường?
Câu trả lời là, trong vài thập kỷ gần đây khi mà truyền thông marketing trở
thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường cạnh tranh, cả

doanh nghiệp và nhà tư vấn nhận ra rằng không nên nghĩ đến các yếu tố
thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính chủ quan như
khi chúng ta đi xem bảo tàng, đọc một bài thơ hay khi mua một bộ đồ mới.
Thay vào đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế
và nội dung lời viết theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những
mục tiêu marketing đã đề ra. Và nếu những mục tiêu marketing này được thu
hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó
để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị,
mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào
khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng đã theo sát hay đi
chệch hướng so với mục tiêu truyền thông đã đề ra.
Chính vì thế, để quá trình này được hiệu quả, các mục tiêu phải được công
bố thật rõ ràng và được lãnh đạo cấp cao duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công
việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt
đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù
người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai
các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng những yêu cầu chính của bản
mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu, bản kế hoạch
marketing mới là một trong những yếu tố cần chuẩn bị. Khi công ty chúng
tôi chuẩn bị tài liệu, bản mô tả tiêu chí được mở rộng hơn nhiều và thường
bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu thương hiệu, chiến lược
khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả
những giai đoạn này đều phải được hoàn tất trước khi bắt đầu bất cứ công
việc sáng tạo nào. Do bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược
dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí rõ ràng là yêu cầu hết sức quan trọng đối
với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.
Không giống với các tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như tài liệu
quảng cáo, những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu
chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử

dụng trong hàng chục năm. Dù là thực hiện tài liệu truyền thông marketing
chiến thuật ngắn hạn hay bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến
lược dài hạn thì việc chuẩn bị một cách kỹ lưỡng trước khi bắt đầu sáng tạo
cũng sẽ đảm bảo hai chức năng quan trọng. Chức năng thứ nhất là cung cấp
cho đội sáng tạo những cơ sở nền tảng để họ sáng tạo với tài năng thẩm mỹ
của mình. Chức năng thứ hai là cung cấp cho doanh nghiệp những tiêu chí
mà họ có thể sử dụng để đánh giá một cách hợp lý tính hiệu quả của các đề
xuất sáng tạo. Khi ấy, thay vì những lời nhận xét như “Tôi không thích màu
đó”, chúng ta có thể sẽ nhận được ý kiến chẳng hạn “Tôi nghĩ rằng màu đó
không phù hợp với phong thái cảm xúc mà chúng ta đã nhất trí”.
Khi doanh nghiệp Việt Nam ngày một hiểu rõ rằng cảm nhận của thị trường
về chất lượng sản phẩm dịch vụ gắn bó chặt chẽ với cảm nhận của khách
hàng về chất lượng hình ảnh thương hiệu, họ sẽ quan tâm hơn đến việc yếu
tố thẩm mỹ thể hiện qua hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ đóng góp
như thế nào cho các mục tiêu chiến lược. Khi đó, các nhà thiết kế và chuyên
gia ngôn ngữ cho thương hiệu sẽ chú trọng hơn đến việc tạo ra những hình
ảnh phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đó chính là sự kết
hợp hoàn hảo để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, cả ở thị trường
trong nước và quốc tế.
- Richard Moore -