Brand Messaging: Câu chuyện Hạt Ngọc Mùa Vàng pptx

Brand Messaging: Câu
chuyện Hạt Ngọc Mùa
Vàng

Dự án do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang thực hiện, bao gồm brand
strategy, logo concept và slogan; thiết kế logo thực hiện bởi project partner
là Rebranded - Jakob Lennartson. Bài viết cũng phần nào giải thích rằng một
brand name hay một brand message có thể được với giá 3000USD ngay tại
Việt Nam.
Phương pháp 6 Style of Naming by Landor USA, chuyên gia sử dụng nhiều
năm trong việc sáng tạo tên thương hiệu (naming) lần đầu tiên xây dựng
phiên bản '6 Style of Brand Messaging' trong việc xây dựng thông điệp
thương hiệu cho Đạm Cà
Mau.
Phương pháp luận brand messaging
Cũng giống phương pháp 6 styles of naming trong sáng tạo thương hiệu, hệ
thống 6 nhóm ý niệm thương hiệu (brand concept) được khai thác bao gồm:
(1) Phép mô tả (descriptive); (2) Phép gợi ý (suggestive); (3) Phép ẩn dụ
(metaphorical); (4) Phép tu từ (Neological); (5) Nguồn gốc (origins) và (6)
Phép ngẫu hứng (arbitrary)

Về mặt Phương pháp luận, có thể nói đó là sự kế thừa và nâng cấp. Phương
pháp kinh điển 6 Style of Naming của Landor trước đây đã được rất nhiều
chuyên gia khác đón nhận và áp dụng, cũng quan trọng không kém 10
Trends in Naming của Interbrand mà trong đó phương pháp Destination
Branding cũng là phương pháp gối đầu giường của giới chuyên gia thương
hiệu khắp thế giới. Khi còn là giám đốc kinh doanh và tư vấn của Cowan
Australia, cá nhân chuyên gia Võ Văn Quang cũng ủng hộ cho cả 2 phương

pháp 10 Trends of Naming của Interbrand và 6 Styles of Naming của Landor
từ đó mang lại những kết quả sáng tạo rất hiệu quả trong tên thương hiệu và
nhất là lần đầu tiên áp dụng 6 Styles of Naming cho Brand Messaging tức
sáng tạo thông điệp thương hiệu như kết quả trình bày trong các slides kết
tiếp dưới đây.

Bên cạnh đó chuyên gia không chỉ áp dụng '6 styles' mà còn dựa trên một
phương pháp đặc biệt khác đó là brand diagnosis tức Phẫu hình ảnh Thương
hiệu. Tập hợp các giá trị và đặc tính của thương hiệu Đạm Cà Mau được
khảo sát qua quy trình 7P và 5T trong mô thức SWOT của chuyên gia đóng
vai trò là thành tố thương hiệu (brand attributes) được khảo sát bởi MBA Tạ
Văn Thành (trợ lý của chuyên gia) thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực
tiếp 20 mẫu cán bộ quản lý và nhân viên của Nhà máy Đạm Cà Mau vào
giữa năm 2011, kết quả khảo sát được chuyên gia đưa vào thiết lập Phẫu
hình ảnh Thương hiệu Đạm Cà Mau như trình bày dưới đây kết hợp 6 Styles
of Brand
Messaging:






Ý tưởng Hạt Ngọc Mùa Vàng được thẩm định bằng BrandKey
Tiếp tục sử dụng một phương pháp định vị nổi tiếng khác là BrandKey của
Unilever ứng dụng tình huống đi tìm & sáng tạo giá trị cốt lõi (brand
essence) cho thương hiệu Đạm Cà Mau, dường như kết quả cũng cho thấy
sự tương đồng của brand message, một lần nữa 'Hạt Ngọc Mùa Vàng' lại
xuất hiện trong ý tưởng đích của brand essence sau khi trải qua quy trình 8
bước kinh điển của BrandKey.

Chấp nhận thách thức
Đại diện bên phiá đối tác trong Ban điều hành Dự án Khí Điện Đạm Cà Mau
là người đã tốt nghiệp Havard Mỹ, cũng khuyến cáo rất chân thành với
Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang rằng: ông ạh, phải tạo ra một cuộc
thi sáng tác slogan cho anh em cán bộ toàn thể Công ty Đạm Cà Mau tham
gia, chứ phương pháp của ông chưa chắc đã mang lại kết quả

Và sự thật là có một cuộc thi sáng tác slogan như thế và đây là kết quả một
số ý tưởng xuất sắc cho slogan của Đạm Cà Mau với kết quả chung kết trải
qua hàng trăm tác phẩm dự
thi:
Kết quả dự thi slogan từ tập thể cán bộ nhân viên Đạm Cà Mau cũng được
thẩm định nghiêm túc và trao giải cho 4 tác phẩm hay nhất và trong đó giải
nhất là: Đạm Cà Mau, Màu Xanh Sung Túc. Câu này được chuyên gia chỉnh
sửa từ kết quả thi 'Mang Lại Màu Xanh Sung Túc' theo danh sách slogan
trên đây.

Tuy nhiên kết quả thi slogan không thể sử dụng chính thức nếu so sánh với
Hạt Ngọc Mùa Vàng.
Lý do đích thực
Sau một năm kể từ khi hoàn thành dự án thương hiệu Đạm Cà Mau, lần đầu
tiên chuyên gia xin được tiết lộ bí mật của các phương pháp kể trên, đó là sự
thấu hiểu sản phẩm. Trong rất nhiều lần thuyết trình và giảng dạy chuyên gia
luôn trình bày quan điểm làm marketing phải thấu hiểu sản phẩm trước khi
đưa ra các giải pháp thương hiệu và truyền thông. trong thực tế của Đạm Cà
Mau sự khác biệt nằm ở chổ hình thức sản phẩm, nhờ trang bị dây chuyền
tiên tiến trong khâu tạo hạt lần đầu tiên tại Việt Nam ĐCM sản xuất loại
Urea dạng hạt đục và to mà có thể ví như 'hạt ngọc' vậy Slide dưới đây
trích từ Báo cáo Chiến lược của chuyên gia trong phần I phân tích SWOT

theo mô hình 7P và 5T trang đầu tiên phần P1-product tức phân tích hệ
thống điểm mạnh và điểm yếu của Sản phẩm cho thấy lợi thế khác biệt và
vượt trội, có thể dùng như một USP (unique selling point) của thương hiệu
Đạm Cà Mau đó là hạt đục, kích thước to hơn các loại Urea trên thị trường
hiện nay và mang lại hiệu quả tốt hơn cho ruộng luá. Kết quả này trong các
hội thảo đầu bờ tại địa phương các tỉnh An Giang, Đồng Tháp và Cà Mau
mà Nhà máy ĐCM đã thực nghiệm trên ruộng luá của nông dân đã khẳng
định bởi kết quả của các nhà khoa học của Viện Luá Đồng Bằng Sông Cửu
Long chủ trì đã xác nhận qua thực
tế.
Kết luận và ghi nhận
Xây dựng slogan cho một thương hiệu là một việc vừa mang tính chiến lược
vừa mang tính sáng tạo. Trong tính chiến lược chuyên gia đã sử dụng hệ
phương pháp 7P là chủ đạo trong việc khảo sát doanh nghiệp và phân tích
thương hiệu đưa ra hệ thống giải pháp chiến lược 7P cho Đạm Cà Mau đồng
thời xây dựng Phẫu Hình ảnh thương hiệu là công cụ tích hợp như là Brand
DNA vừa là sự kết nối vào quy trình sáng tạo. Và như vậy việc xây dựng
thương hiệu mà cụ thể trong bài viết này là thông điệp thương hiệu (brand
messaging) cũng sử dụng các mô thức sáng tạo thương hiệu trong đó điển
hình là 6 Styles of Brand Messaging và BrandKey như đã trình bày.
Brand Messaging, cũng như brand naming sau cùng đòi hỏi khả năng sử
dụng ngôn ngữ của người thực hành. Sự đam mê tìm hiểu và thậm chí là
nghiên cứu ngôn ngữ mà trong dự án là này Tiếng Việt với sự thấu hiểu
ngôn ngữ địa phương cụ thể trong phân khúc chính của thương hiệu Đạm Cà
Mau chính là ngôn ngữ vùng miền Tây Nam Bộ Trong bước này chuyên
gia cũng ghi nhận đóng góp của các thành viên khác trong nhóm dự án đó là
bạn Nguyễn Văn Hùng (trợ lý, hiện là manager của Mattana) bạn Tùng
Landon (đang tu nghiệp tại marketing tại New Castle, UK) và bạn Nhã
Quyên manager của Jakob Lennartson và Tạ Văn Thành (trợ lý chuyên gia,
nguyên là Phó TGĐ Truyền thông Dầu Khí, PV Media). Tất cả các thành

viên trong nhóm dự án đều đã cùng đi thâm nhập văn hoá địa phương để
thấu hiểu người tiêu dùng là nông dân các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long
cùng với chuyên gia thương hiệu hoàn thành dự án mang những phương
pháp thương hiệu (brand methodology) chuyên nghiệp nhất áp dụng vào một
dự án cụ thể./.