TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ bán HÀNG đề tài kế HOẠCH KINH DOANH bán HÀNG CHO CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM (VINAMILK)

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN HÀNG CHO
CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)

GVHD: HỒNG THỊ ÁNH NGUYỆT
Tp. Hồ Chí Minh 07/2022


2

DANH SÁCH NHÓM 4 CA 3 HỌC THỨ 6
ST
T

HỌ VÀ TÊN

MSSV

PHÂN CƠNG

ĐÁNH
GIÁ

1

Trương My Doanh Doanh

2087600070

Phân tích doanh thu theo
từng tháng, quý, năm

100%

2

Phan Gia Hân

1911142322

Thuận lơi, khó khăn của
nghề bán hàng

100%

3

Nguyễn Thị Trúc Linh

1911235735

Tổ chức lực lượng bán
hàng

100%

4

Trịnh Thị Khánh Linh

1911140240

Bán hàng cá nhân

100%

5

Nguyễn Thu Ngân

1911163260

-

Hoạt động bán hàng
trong quá trình hội
nhập
Kết luận

100%

Tuyển dụng lực lượng
bán hàng

Quy trình huấn luyện,
đào tạo, động viên
Tổng hợp Word

100%

6

Nguyễn Thị Yến Nhi
(Nhóm Trưởng)

1911231996

-

7

Phạm Uyển Nhi

1911730220

Hành vi mua của khách
hàng

100%

8

Nguyễn Thị Huỳnh Như

1911232002

Nhiệm vụ của hoạt động
bán hàng

100%

9

Nguyễn Duy Phương

1911144279

-

Giới thiệu doanh
nghiệp
Tổng hợp Power Point

100%

Quá trình thơng qua quyết
định mua

100%

10

Bùi Thị Bích Trâm

1911191099


3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT DIỄN GIẢI
ASEAN

Association of Southeast Asian Nations

AUD

Đơ la Úc

BIA SG

Bia Sài Gịn

CAD

Đơ la Canada

CHF

Phơ răng Thuỵ Sĩ

CTCP

Công ty cổ phần

EFE

External Factor Evaluative

EUR

Đồng Euro

GBP

Bảng Anh

GDP

Gross Domestic Product

GSO

Tổng Cục Thống Kê Việt Nam

JPY
PR

Yên Nhật
Quan hệ công chúng

SAB

Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gịn

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

USD

Đơ la Mỹ

VBCSD

Phát triển bền vững Việt Nam

VBL

Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

VCCI

Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam


4

DANH SÁCH CÁC BẢNG


5

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

6

MỤC LỤC


PHẦN 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH
NGHIỆP
1.1 TÊN DOANH NGHIỆP
1.1.1 Vị trí hay địa điểm của doanh nghiệp
- Lịch sử hình thành:
+ Thành lập năm 1976, Vinamilk thành cơng khi đặt những nền móng đầu
tiên cho nền kinh doanh sữa tại Việt Nam. Năm 1989 sữa bột made in Việt Nam
được Vinamilk lần đầu tiên ra đời.
+ Năm 1997, sữa Vinamilk lần đầu xuất khẩu sữa ra thị trường quốc tế
+ Năm 2007 trang trại đầu tiên được xây ở Tuyên Quang đánh dấu sự tự chủ về
nguồn nguyên liệu.
+ Năm 2017 Vinamilk lọt top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới. Hiện tại, Vinamilk
đã có 14 nhà máy sản xuất, 3 chi nhánh bán hàng, 2 xí nghiệp kho. Tại nước ngồi
Vinamilk cũng có một văn phịng đại diện tại Thái Lan và một nhà máy sản xuất tại
Campuchia. Ngoài thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Vinamilk cũng xuất sang
các nước Campuchia, Philippines, Úc, một số nước Trung Đông và Mỹ. Theo báo
cáo thống kê mới nhất, doanh thu xuất khẩu chiếm 13% tổng doanh thu của
Vinamilk. Vinamilk là công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam và thuộc Top 40
công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu (cụ thể là top 36). Các sản phẩm dinh
dưỡng đa dạng và có chất lượng cao của Vinamilk ln được người tiêu dùng trong
và ngồi nước tin dùng.
- Trụ sở chính của Vinamilk đặt tại 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành
phố Hồ Chí Minh. Đến nay, Vinamilk đã phát triển thêm 3 chi nhánh chính khác: Hà

Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.


Hình 1. Tịa Nhà Vinamilk Tower
-

Tên Doanh Nghiệp: Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
Tên khác: Vinamilk; mã chứng khoán HOSE: VNM, là một công ty sản
xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc
liên quan tại Việt Nam.

1.1.2 Mơ tả SP/DV chính của doanh nghiệp
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
-

Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa
organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex,

-

Super SuSu...
Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi,

-

ProBeauty, Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk...
Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold),
bột dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,

-

SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko...
Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc...
Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,

-

Nhóc Kem Ozé, phơ mai Bị Đeo Nơ...
Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy...


1.1.3 Mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp
Theo mơ hình SWOT của Vinamilk thương hiệu này có những đặc điểm nổi trội sau
đây:
Strengths (Điểm

Weaknesses (Điểm

Opportunities

mạnh)

yếu)

(Cơ hội)

Điểm mạnh về Nguồn
thương

nguyên

Threats (Thách thức)

liệu Thị trường rộng Mức độ cạnh tranh cao:

hiệu: chưa được tự chủ: Các lớn: Người dân Thị trường sữa có rất

Từ khi thành nguyên liệu, phụ liệu Việt Nam hầu nhiều đối thủ cạnh tranh.
lập đến thời của Vinamilk phần lớn hết đều có nhu Mỗi năm cũng có không
điểm hiện tại đến từ nguồn nhập cầu sử dụng sữa ít cái tên gia nhập thị
Vinamilk ln khẩu. Sự không tự chủ và các chế phẩm trường. Do vậy đây là
là thương hiệu được trong các nguyên từ sữa. Vì vậy một thách thức lớn mà
quen thuộc đối liệu này càng bị ảnh có một nguồn Vinamilk cần đối mặt.
với người tiêu hưởng mạnh hơn trong khách hàng tiềm Nguồn

nguyên

liệu:

dùng Việt. Cái khoảng thời gian dịch năng vô cùng Nguồn nguyên liệu của
tên

Vinamilk bệnh Covid-19 đang lớn mà Vinamilk Vinamilk vẫn phụ thuộc

đã thống lĩnh hạn chế những hoạt có thể tận dụng.

vào việc nhập khẩu. Điều

thị trường sữa động kinh tế giữa các Nhu cầu ngày này khiến cho Vinamilk
với những sản quốc gia.
phẩm

càng tăng cao: tuy sở hữu trang trại bò

chất Thị phần sữa bột còn Hiện nay với đời chuẩn quốc tế nhưng vẫn

lượng, không thấp: Khơng thể chiếm sống
ngừng
mới,

kinh

tế có nguồn cung ngun

đổi lĩnh thị phần như sữa phát triển, nhu liệu không ổn định.
quảng nước, Vinamilk khá cầu sử dụng sữa Các hãng sữa ngoại: Với

cáo, tiếp thị thất thế về mảng sữa và các sản phẩm chính sách mở cửa hiện
được đầu tư bột.

Nguyên

đúng

mực. khách

Chiến

lược người tiêu dùng Việt Vinamilk) ngày càng

Marketing
hiệu

quan

nhân sữa (những mặt nay, các loại sữa ngoại
là

do hàng chính của được nhập khẩu ngày
nhiều

vào Việt

có xu hướng lựa chọn càng tăng. Sữa Nam. Điều quan trọng
quả: những sữa bột nhập không

chỉ

bổ hơn là khách hàng Việt


Vinamilk
mạng

có khẩu

hơn

sữa

bột sung dinh dưỡng Nam đang có xu hướng

lưới trong nước. Hiện nay mà

cịn

là lựa

chọn

những

sữa

phân phối có các sản phẩm sữa bột nguyên liệu cho ngoại.
độ phủ khắp nhập ngoại lại được nấu ăn và phục Vinamilk là thương hiệu
toàn quốc. Bên nhập khẩu ngày càng vụ làm đẹp.

sữa số 1 Việt Nam thời

cạnh đó các nhiều vào Việt Nam

điểm hiện tại. Cơng ty

chiến

ln xác định tầm nhìn

lược khiến thị trường sữa

quảng

cáo bột

Vinamilk

chiến lược dài hạn định

cũng được tiến khơng thể giữ vị trí

hướng cho những hoạt

hành

động

ở

của

đa độc tơn như trước đây.

sản

xuất

kinh

canh, độ phủ

doanh. Mơ hình kinh

khắp

tồn

doanh của Vinamilk luôn

nước

giúp

là một case study được

nâng cao nhận

nhiều đối tượng nghiên

thức

cứu và phân tích.

hiệu

thương
và

sản

phẩm.
Bảng 1. Mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp
Mơ hình kinh doanh của Vinamilk là Cơng ty chun sản xuất, kinh danh các
sản phẩm sữa và các chế phẩm từ sữa cùng với các máy móc thiết bị. Các sản phẩm
kinh doanh chính của Vinamilk bao gồm các loại sữa như sữa tươi, sữa đóng hộp,
sữa đặc, sữa đậu nành, sữa chua, sữa,… Ngồi ra cịn có các thức uống giải khát
cùng các chế phẩm từ sữa khác.
Loại hình kinh doanh của Vinamilk là Cơng ty cổ phần. Tại Việt Nam,
Vinamilk chiếm phần lớn thị phần các sản phẩm về sữa. Cụ thể, chiếm 54,5% thị
phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa đặc.
1.1.4 Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp
Tổng giám đốc là người đại diện pháp luật của cơng ty Vinamilk người đó khơng ai
khác đó là bà Mai Kiều Liên. Nói một chút về tiểu sử của bà, Bà Mai Kiều Liên
sinh ngày 1 tháng 9 năm 1953 tại Paris, Pháp; nguyên quán: Vị Thanh, Hậu Giang,


là người dân tộc Kinh. Cha mẹ đều là bác sĩ nặng lòng yêu quê hương nên đã vui vẻ
chấp nhận mọi gian nan khi đưa cả gia đình trở về Việt Nam năm 1957. bà Mai
Kiều Liên tốt nghiệp đại học tại Moscow (Nga) chuyên ngành chế biến sữa. Từ lời
khuyên của cha bà với nhận định sữa là chiếc chìa khóa để phục hồi thể trạng người
Việt sau chiến tranh, nhất là đối với trẻ em, bà đã dành quyết tâm và nhiệt huyết của
mình để theo đuổi mục tiêu học tập và nỗ lực để xây dựng ngành sữa Việt Nam. Và
sau này, tâm huyết đó đã biến thành động lực mạnh mẽ, trong chặng đường gần 45
năm gắn bó cùng với Vinamilk, để hiện thực hóa “giấc mơ sữa Việt”, góp phần hình
thành, phát triển một thế hệ trẻ em Việt Nam vươn cao. Trước đó, bà Mai Kiều Liên
là nữ doanh nhân duy nhất của Việt Nam có mặt liên tiếp từ năm 2012-2015 trong
danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á do Forbes bình chọn và được
tặng giải thưởng Nikkei Asia Prize của Nikkei Inc. Bên cạnh đó, bà Mai Kiều Liên
cũng là một trong 50 phụ nữ ảnh hưởng nhất Việt Nam do Forbes Việt Nam bình

chọn.

Hình 2. Bà Mai Kiều Liên được Forbes Việt Nam vinh doanh
1.2 Nội dung
1.2.1 Thuận lợi và khó khăn của nghề bán hàng
1.2.1.1 Thuận lợi:
-

Cơ hội về tài chính: Người bán hàng sẽ có cơ hội có thu nhập về tài chính từ
chính cơng việc của mình nhân viên bán hàng biết lập kế hoạch,tự chủ cơng
việc và biết tính tốn một cách hồn chỉnh và tốt nhất. Ban đầu có thể người
nhân viên sẽ có mức thu nhập chưa cao nhưng họ sẽ có tiền thưởng từ hoa


hồng và doanh số. Do vậy, tích cực và cố gắng hơn nữa để có nhiều đơn hàng
thì cơ hội có thêm thu nhập là điều tất nhiên.
- Sự đa dạng: Đây là cơ hội dành riêng cho công việc bán hàng khi tiếp xúc
trực tiếp.Nhân viên có cơ hội tiếp xúc với nhiều loại khách hàng khác nhau
trong những tình huống, hồnh cảnh hết sức phong phú. Từ đó, giúp các
nhân viên bán hàng phải luôn học hỏi, sáng tạo và thay đổi bản thân để biết
cách xử lí tình huống thật linh hoạt, tốt nhất có thể khi trong mọi hồn
cảnh.Đối với cơng ty ln có những sản phẩm mới đồi hỏi nhân viên phải
biết đặc điểm,thành phần,cách sử dụng có thể đáp ứng được nhu cầu của
-

khách hàng về sản phẩm mình
Cơ hội chứng tỏ khă năng bản thân: Khi được vào làm việc thực tế, nhân
viên bán hàng trực tiếp chứng tỏ năng lực của bản thân thông qua chỉ tiêu đã
đạt được, số lượng đơn, số lượng khách hàng,… Cơ hội chứng tỏ bản thân
này thường rõ ràng được nhìn thấy một cách dể dàng so với công việc

khác.Đối với nhân viên của Vinamilk đảm bảo phải nắm bắt được nhu cầu
cầu của khách hàng,phải nổ lực hết sức vì khách hàng của Vinamilk đến từ

-

nhiều nơi trên thế giới.
Tính độc lập: Người làm cơng việc bán hàng thường phải tự quản lý, triển
khai, vận hành cơng việc của mình và báo cáo kết quả cho quản lý. Họ phải
tự chịu trách nhiệm trong từng khâu làm việc của mình và bắt buộc sự độc
lập này phải ln có thành tích tốt. Sự chủ động về cơng việc, thời gian
chính là những yếu tố quan trọng đem lại sự độc lập cho người bán hàng.
Tuy nhiên, sự độc lập này phải luôn trong trạng thái tích cực – người bán
hàng vừa đạt được thành tích tốt trong công việc, đi đúng chiến lược mục

-

tiêu của cơng ty và vừa làm hài lịng khách hàng ở mức tốt nhất.
Cơ hội thăng tiên nghề nghiệp: Công việc bán hàng đem lại triển vọng cao
cho những người có mục tiêu thăng tiến trong nghề nghiệp. Ngày nay có rất
nhiều người ở vị trí quản lý cấp cao xuất thân từ nhân viên bán hàng. Vì
nhân viên bán hàng của công ty đã được huấn luyện giao tiếp và thiết lập
quan hệ rất bài bản, kĩ lưỡng. Cộng thêm việc được chứng tỏ khả năng bản
thân và có mục tiêu thăng tiến trong nghề nghiệp.


1.2.1.2 Khó khăn:
-

Sự căng thẳng: Nhân viên ở Vinamilk thường xuyên phải tiếp xúc với
khách hàng, làm việc với áp lực cao nên họ thường gặp những khó khăn

như: nhiều khách hàng khó tính, khó chiều nhưng phải ln vui vẻ, khơng

-

biết điều,địi hỏi q nhiều.
Áp lực doanh số:Sẽ ln tăng dần theo thời gian làm người bán hàng mất
ăn mất ngủ nhất là khi cần báo cáo theo định kỳ và phải đạt được yêu cầu về

-

doanh số hoặc bao nhiêu đơn khách hàng.
Áp lực thời gian: Vì cần phải di chuyển thường xuyên đi lại rất là nhiều , đi
xa nhà , gặp khách khi được yêu cầu, bất kể giờ giấc. Đối với những người
bán hàng xuất khẩu, việc di chuyển qua các vùng các nước khác nhau sẽ làm
đồng hồ sinh học của họ bị trục trặc nặng nề.
Những nguy cơ sa ngã: Hạ thấp mình,đánh mất bản thân cận
kề do dễ bị cám dỗ của đồng tiền.Phải ln vui vẻ để giao tiếp dù trong
lịng chán ghét hay khó chịu.

1.2.2 Nhiệm vụ của hoạt động bán hàng
1.2.2.1 Nhiệm vụ về quản lý và điều hành:

Kỹ năng lập kế hoạch:
-

Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ là
kênh truyền dẫn thông tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến
khách hàng và ngược lại. Vinamilk triển khai nghiên cứu thị trường

-

dưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là:
Thu thập ý kiến người tiêu dùng trong q trình bán hàng thơng qua đội
ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, từ đó
Vinanmilk sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm

-

và sản xuất sản phẩm mới.
Vinamilk luôn quan tâm đến từng khách hàng của mình bằng việc nắm
bắt, thu nhận các thơng tin phản hồi của khách hàng về quảng cáo hay


sản phẩm. Từ đó có thể đưa ra những biện pháp giải quyết khắc phục
kịp thời.
Kỹ năng lập dự báo:
-

Vinamilk kỳ vọng sẽ đạt 86.200 tỷ đồng tổng doanh thu và 16.000 tỷ
đồng lợi nhuận trước thuế vào năm 2026. Tăng trưởng kép giai đoạn
2021 - 2026 tương ứng ở mức 7,2% đối với doanh thu và 4,4% đối
với lợi nhuận. Mục tiêu này xây dựng trên kỳ vọng ngành hàng tiêu
dùng phục hồi nhanh từ sau năm 2022, khi mà tăng trưởng doanh thu
và lợi nhuận giai đoạn 2022-2026 có thể tăng tốc lên mức 7,7% và
7,5%/năm.

Hình 3. Kế hoạch Vinamilk
1.2.2.2 Nhiệm vụ về marketing:

Gồm 2 công việc

-

Thu thập thông tin:
 Các đối thủ cạnh tranh:

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP


Đối thủ

Đặc điểm sản phẩm

Công ty cổ - Hương vị của sữa TH
phần

Chiến lược MKT

-

phẩm

sữa là có vị ngọt dịu, thơm phẩm

TH

(TH béo gần với vị sữa bò tự
nhiên.

- Phân phối qua 3 kênh
chính:

- Nổi tiếng với thương + kênh cấp 0: là chuỗi
hiệu “sữa sạch”.

cửa hàng TH True Mart.

- Đa dạng hương vị và + kênh cấp 1: các nhà
chủng loại sản phẩm.
-

bán lẻ lớn như: Co.op

Có chuỗi cửa hàng Mart, Aeon, Lotte,...

“TH True Mart”.

Mức

độ

độ đe

cạnh

dọa

tranh
Không ngừng đổi CAO CAO

thực True Milk được đánh giá mới chiến lược sản

True Milk)

Mức

+ kênh cấp 2: các tiệm
tạp hóa, các cửa hàng
tiện lợi,..
+ Ngồi ra cịn có thể
đặt mua sản phẩm trên
website chính thức của
TH True Milk, và các
sàn TMĐT.

Bảng 2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH GIÁN TIẾP
Đối thủ

Chiến lược MKT

Mức

Mức

độ

độ đe

cạnh

dọa

tranh
ty - Sữa đậu nành Fami - Không ngừng nghiên THẤP THẤP

Công
sữa

Đặc điểm sản phẩm

đậu chứa

hàm

lượng cứu, đổi mới sản phẩm sữa

nành Việt isoflavones vô cùng đậu nành kết hợp với
Nam

dồi dào, giúp cân bằng nhiều hương vị mới lạ.

(Vinasoy) nội tiết tố và chống - Chiến lược giá thâm
oxy hóa hiệu quả

nhập.

- Có nhiều chủng loại - Phân phối qua 2 kênh
sản phẩm để lựa chọn chính:

như: ít đường, nguyên + kênh cấp 1: các nhà bán
chất, dạng bịch, dạng lẻ lớn như: Co.op Mart,
giấy hộp,..

Aeon, Lotte,...
+ kênh cấp 2: các tiệm tạp
hóa, cửa hàng tiện lời,..
+ ngồi ra cịn có thể đặt
mua sản phẩm trực tuyến
trên các trang TMĐT
Bảng 3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN:
Đối thủ

Tập

Đặc điểm sản phẩm

-

Chiến lược MKT

Mức

Mức

độ

độ đe

cạnh

dọa

tranh
Trà thanh nhiệt Dr. - Không ngừng nghiên THẤP THẤP


đồn

Thanh có 2 loại là: có cứu và đổi mới sản

Nước

đường và không đường.

giải khát

-

Tân

tỏa cơn khát và thanh nhập.

Hiệp

lọc cơ thể khỏi các tác - Phân phối qua 2 kênh

Phát

nhân gây nóng trong chính:

phẩm.

Sản phẩm giúp giải - Chiến lược giá thâm

người.

+ kênh cấp 1: các
nhà bán lẻ lớn như:
Co.op

Mart,

Aeon,

Lotte,...
+ kênh cấp 2: các
tiệm tạp hóa, cửa hàng
tiện lợi
+ ngồi ra cịn có
thể đặt mua trên các sàn
TMĐT
Bảng 4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
-

Chương trình tiếp thị:

Marketing Mix – 4P (Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Địa điểm,

Promotion – Xúc tiến) là mơ hình marketing hiệu quả và phổ biến nhất và
được đa số các doanh nghiệp sử dụng dùng để phát triển, quảng bá sản
phẩm, hình ảnh thương hiệu của mình.
 Chiến lược sản phẩm – Product

Nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vinamilk đã
phát triển các chiến lược nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu,
nghiên cứu và phát triển nhiều danh mục sản phẩm với hơn 250 loại sản
phẩm khác nhau. Bên cạnh đó, Vinamilk khơng ngừng chú trọng cải tiến,
nghiên cứu, bổ sung thêm các dòng sản phẩm mới phủ đều các phân khúc


từ trung đến cao cấp, điển hình là những sản phẩm như: Sữa tươi 100%,
Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa
tươi Vinamilk Green Farm.
Bên cạnh việc ra mắt thêm các sản phẩm mới. Vinamilk cịn có chiến lược
tập trung củng cố các dịng sản phẩm thế mạnh mang tính “thương hiệu”
của mình điển hình là sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% bằng cách đổi
mới bao bì, đa dạng hương vị, ra mắt các dịng sản phẩm bảo vệ sức khỏe
như ít đường, tách béo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Không chỉ dừng lại ở đó, Vinamilk đã cho thấy khả năng của người dẫn
đầu trong thị trường với việc chủ động được nguyên liệu sữa tươi bằng
cách mở rộng quy mơ đàn bị sữa song song với đó là ngày càng nâng cao
sản lượng và chất lượng của nguyên liệu.
Đàn bò sữa do Vinamilk quản lý, khai thác hiện nay có thể cho sản lượng
hơn 1 triệu lít sữa một ngày. Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được
đầu tư và áp dụng các công nghệ 4.0 trong chăn nuôi, quản lý với các tiêu
chuẩn quốc tế như Global G.A.P, Organic châu Âu. Cùng với đó là các dự
án đang phát triển cộng với việc nhập khẩu bò sữa, dự kiến đến 20222023, tổng đàn bò sữa của Vinamilk có thể đạt khoảng 170.000 con.
 Chiến lược giá – Price

Có thể nói, chiến lược giá là một chiến lược hết sức quan trọng góp phần
vào sự thành cơng cho chiến lược marketing của Vinamilk. Các sản phẩm
sữa từ Vinamilk luôn đạt chất lượng với các tiêu chuẩn quốc tế, tuy nhiên
chúng lại được bán với mức giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm sữa
cùng loại được nhập khẩu từ nước ngồi. Thậm chí có một vài sản phẩm
tuy cùng loại nhưng lại có giá chỉ bằng 1/3 sản phẩm của các thương hiệu
khác.
Và điểm mấu chốt đó chính là việc chủ động được nguồn ngun liệu dồi
dào, đảm bảo chất lượng thay vì việc phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước


ngồi. Chính vì vậy, các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn được điều chỉnh
với mức giá hợp lý và được rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng và ưa
chuộng.
 Hệ thống phân phối – Place

Hệ thống phân phối giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tìm đến, tiếp cận
và thu hút khách hàng. Cuối năm 2020, Vinamilk đã công bố trong báo cáo
thường nên cuối năm của mình. Hiện tại hệ thống phân phối của cơng ty
này có tổng số điểm bán lẻ được đặt trên toàn quốc là hơn 240.000 địa
điểm bán truyền thống và hơn 7.800 địa điểm bán hiện đại và con số này
tiếp tục được tăng lên.
Đặt biệt, gần đây hệ thống “Giấc Mơ Sữa Việt” của Vinamilk vừa chính
thức vượt mốc 500 cửa hàng, phủ sóng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.
Khơng chỉ tập chung vào các địa điểm bán thực tế, Vinamilk còn phát triển
thêm kênh thương mại điện tử. Nhằm đáp ứng xu thế phát triển của nhu
cầu mua hàng trực tuyến.
 Xúc tiến thương mại & Truyền thông – Promotion

Chiến lược truyền thông sáng tạo là một trong những bước đi đột phá thúc
đẩy sự thành công mạnh mẽ của thương hiệu này. Là một doanh nghiệp
sản xuất và cung cấp các sản phẩm từ sữa, Vinamilk đã sáng tạo khơng
ngừng và thành cơng trong việc đưa những hình ảnh chú bị sữa sơi động,
ngộ nghĩnh, độc đáo gây ấn tượng và in sâu vào tâm trí khách hàng.
Cùng với đó là việc tận dụng các chiến lược tiếp thị truyền thông đa
phương tiện nhằm đưa đến khách hàng thông điệp “sữa tươi nguyên chất
100%” giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích các sản phẩm sữa của mình:
“tươi, thuần khiết và đến trực tiếp từ thiên nhiên” tạo một niềm tin mạnh
mẽ đến khách hàng.
Chiến lược quảng cáo banner được Vinamilk nhân rộng và treo tại khắp
các phương tiện truyền thơng đại chúng cùng hình ảnh đồng nhất là những


chú bò đáng yếu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống và đặc biệt nổi
bật với thông điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%”.
Không chỉ dừng lại ở các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi. Vinamilk còn
thể hiện rõ trách nhiệm của mình đối với xã hội nhằm duy trì hình ảnh của
mình với những chương trình xã hội như “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Việt Nam”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, Quỹ học bổng Vinamilk
“Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”. Đặc biệt ngày 5/8/2021, Công ty Cổ
phần Sữa Vinamilk đã hỗ trợ 1.000 thùng sữa và 1.000 thùng nước uống
để hỗ trợ, phục vụ các đơn vị tuyến đầu phòng chống dịch bệnh Covid-19
thuộc lực lượng Công an TP.HCM.
Vinamilk luôn quan tâm đến từng khách hàng của mình bằng việc nắm bắt,
thu nhận các thông tin phản hồi của khách hàng về quảng cáo hay sản
phẩm. Từ đó có thể đưa ra những biện pháp giải quyết khắc phục kịp thời.
1.2.3 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố văn hóa xã hội, cá nhân, tâm lý tới
hành vi mua của khách hàng:
1. Các yếu tố văn hóa:

Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt
khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc
dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm marketing cần quan tâm đến
các yếu tố này để thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu
sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,...
Văn hố hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ được truyền từ đời này sang đời
khác. Mỗi nền văn hố đều có những nhánh văn hố nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hố bao gồm các dân tộc, tơn giáo,các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý.
Những người thuộc các nhánh văn hố khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích
,niềm đam mê và cách ứng xử.


Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và
thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nơng thơn thì giá cả
của các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu
nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống
hàng ngày.
2. Giai tầng xã hội
Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu
dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển
của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã
hội. Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công
ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng
sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá. Để tăng được lượng hàng
tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại ,giảm giá hay tặng quà để
kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng .Đồng thời cũng cần
phải thông báo được các công dụng lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng bởi vì

người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ
nhận được khi mua và sử dụng.
3. Các yếu tố xã hội
a) Các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và
quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
-

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu rực,
lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là
người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm
và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Khách hàng khi sử dụng
một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lịng thì họ sẽ tiếp tục sử


dụng các sản phảm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của
-

khách hàng.
Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ
sẽ tuyên truyền, giới hiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử
dụng. Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng
nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm hấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là
yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung
thành với các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa
tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được u cầu của những bà nội
trợ thơng thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình rằng cách
đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa. Khách àng
khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế

-

doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình.
Cơng ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ
tuổi và cho tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng
chiều cao, chống lão hóa,... Thị trường chủ yếu của cơng ty là ở Việt Nam và

-

đặc biệt là các thành phố lớn.
Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vơ cùng
quan trọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các

sản phẩm sữa của mình cho người thân và bạn bè.
b) Yếu tố gia đình:
- Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trị chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc
biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người
già. Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là
khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm của vinamilk không ngừng
được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan. Bởi vinamilk xác định được
rằng yếu tố gia đình có tác động khơng nhỏ tới hành vi của khách hàng.
Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình.
Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong
và bên ngồi gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
quả là vấn đề nan giải không chỉ của riêng vinamilk mà còn là của nhiều
doanh nghiệp khác.


-

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mua sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời
sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa
cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì
vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk. So với các loại sữa nhập ngoại khác
vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của
vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại

-

khác.
Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia
đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của

vinamilk.
4. Các

yếu

tố

cá

nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Một số cơng trình mới đây đã xác định các
giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời
kỳ hay những biến đổi nhất định trong q trình sống; hồn cảnh sống ln thay
đổi: ly hơn, góa bụa, tái giá có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng: Người công nhân cổ
xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trị chơi
giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng
đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể
thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp
nhất

định.

Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ


lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu

và

tiết

kiệm.

Lối sống : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của
người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với
môi

trường

xung

quanh.

Nhân cách và ý niệm về bản thân : Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mơ tả bằng
những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính
kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân
cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
5. Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động

cơ,

nhận

thức,

tri

thức,

niềm

tin

và

thái

độ.

Động cơ: Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu
cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo
chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức
độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh
để thơi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng

thẳng.

Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi
trường

xung

quanh

và

những

điều

kiện

bên

trong

cá

thể

đó.

Tri thức: Khi hành động, con người cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức


mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang

trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua
hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin
đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách
thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn
giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết định
thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ của người tiêu dùng đối với giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối của
cơng ty:
Thái độ người tiêu dùng có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri
thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể.
Thái độ người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được
phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Đối với người tiêu dùng thì
chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của họ.
Chất lượng sản phẩm làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp vì nó tạo ra sức
hấp dẫn thu hút người mua. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng
khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên
lợi thế cạnh tranh của mối doanh...