Vai trò của Tính cách Thương hiệu pdf

Vai trò của Tính cách
Thương hiệu
Mỗi thương hiệu có
một nét tính cách. Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như
thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh
tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành
công thương hiệu. Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra một thuật ngữ để xác
định và miêu tả tính cách thương hiệu. Gần đây, chúng tôi đã bổ sung một từ
giúp cụ thể hoá ngôn ngữ này về mặt hình ảnh: Brand Toys.
Có thể đo lường một yếu tố quan trọng – nhưng lại vô hình – như tính cách
thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọng
mà có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh:
– Tính cách thương hiệu là gì?
– Nó có độc đáo hay có thể trở nên độc đáo không?
– Tính cách này có nhất quán trên toàn thế giới? Nếu không, nó có sự
khác biệt như thế nào?
Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương
tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài
trợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người
chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối
với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của
thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả
mức độ truyền thông sáng tạo. Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến
“sự quyết đoán” và “kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát
khao” hơn. Các thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với
nhau. Mercedes tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp
“The Best or Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả). Trái lại, “The
Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác
tính cách của BMW.
Bối cảnh

Là một phần trong nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu, chúng tôi đánh giá tính
cách của hàng ngàn thương hiệu. Ứng dụng kết quả hợp lý cho các thương
hiệu, chúng tôi đặt ra câu hỏi: Nếu thương hiệu là một con người thì người
đó sẽ có tính cách như thế nào?
Chúng tôi bắt đầu với 20 nét tính cách. Sau đó chúng tôi kết hợp các tính
cách thành 10 hình mẫu thương hiệu. Chẳng hạn, hai nét tính cách có liên
quan “bao dung” và “chu đáo” được kết hợp trong hình mẫu thương hiệu
“Người mẹ”. Tương tự, chúng tôi sử dụng hình mẫu thương hiệu “Người
hùng” để tượng trưng cho các thương hiệu “phiêu lưu” và “dũng cảm”.
Hình mẫu thương hiệu
Sau khi kết hợp các tính cách thương hiệu thành các hình mẫu thương hiệu,
chúng tôi thể hiện các hình mẫu này liên hệ với nhau như thế nào bằng cách
đặt chúng theo hai trục: trục dọc minh hoạ sự biến thiên từ “thay đổi” đến
“bền vững” còn trục ngang đi từ “hạnh phúc” đến “thử thách”. Chẳng hạn,
hình mẫu “Người mơ mộng” và “Người pha trò” liên hệ với “thay đổi” trong
khi “Đức vua” và “Nhà thông thái” thiên về “bền vững”. Tương tự, hình
mẫu “Người mẹ” tượng trưng cho sự kết hợp của “bền vững” và “hạnh
phúc” còn “người quyến rũ” lại vừa “thử thách” vừa mang trong mình yếu tố
“thay đổi” tiềm tàng.
Hình mẫu và thành công
Bản thân hình mẫu thương hiệu không quyết định thành công. Và các
thương hiệu thành công có thể phù hợp ở bất cứ hình mẫu nào ở một phương
diện nào đó. Nhưng điều tất yếu là một số thương hiệu lại có phần nổi bật
hơn. Phân tích Thế mạnh Tính cách của BrandZ™ mới đây tiến hành trên
hơn 14.000 thương hiệu trên khắp thế giới đã nhận diện được một số hình
mẫu mà có liên hệ với thành công thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.
Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tương quan rõ
ràng nhất với thành công thương hiệu. Các thương hiệu “Nhà thông thái”
bao gồm Google, China Mobile và Visa. Thương hiệu “Người quyến rũ”
(quyến rũ và được khát khao) cũng là một người đặc biệt những thiên về sự

khác biệt và cuốn hút. Hình mẫu này mô tả L’Oreal, Louis Vuitton và Zara.
Trái lại, “Cô gái đồng trinh”, “ngây thơ” và “tốt bụng” lại không mạnh như
thế. Nhiều nhà bán lẻ sở hữu các thương hiệu phù hợp với hình mẫu này.
Các thương hiệu “Bạn bè” đều “thân thiện” và “thẳng thắn‘, và thường rất
nổi tiếng. Đó là Airtel, hãng viễn thông Ấn Độ, Home Depot và KFC.
Nhưng các thương hiệu ”Bạn bè“ nhìn chung thường bị suy giảm về giá trị.
Hình mẫu và giá trị
Các hình mẫu thương hiệu có tương quan với giá trị thương hiệu. Những
thương hiệu có hình mẫu “Người quyến rũ”, “Nhà thông thái”, “Đức vua” và
“Người mẹ” thường có giá trị thương hiệu mạnh. Trái lại, những thương
hiệu lấy hình mẫu “Người pha trò”, “Kẻ nổi loạn” và “Cô gái đồng trinh”
thường có giá trị thấp hơn. Tất nhiên vẫn có những ngoại lệ, nhưng quy tắc
vẫn luôn hữu ích.
Trung bình, Top 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu của BrandZ™ rơi vào
khoảng giữa trong ô Giá trị mạnh của Bản đồ sức mạnh tính cách, nằm giữa
“Nhà thông thái” và “Đức vua” với nét tính cách “được khát khao” vốn là
một phần của hình mẫu “Người quyến rũ”. Về mặt tính cách, nhìn chung
Top 100 thương hiệu có phần thiên về “kiểm soát”, “quyết đoán”, “khôn
ngoan” và “sáng tạo”.
Về khía cạnh hình mẫu thương hiệu, Top 100 có thể được tóm lược là “Đức
vua thông thái”. Đây là một mô tả cực kỳ đúng với những nhà lãnh đạo B2B.
IBM, là một “Đức vua” bởi nắm giữ mức độ “tin cậy” và “khôn ngoan” cao
cùng với vị thế “lý tưởng”. Exxon Mobile cũng là một “Đức vua” nhưng ít
“lý tưởng” hơn và “quyết đoán” hơn trong khi Royal Bank of Canada lại là
một “Đức vua” “nắm quyền kiểm soát”.
Như đã nhắc ở trên, vẫn có những trường hợp ngoại lệ so với quy tắc và
chúng bao gồm một vài trong số những thương hiệu giá trị nhất trong nhóm
ngành đó. Là một “Người pha trò” gần gũi, Facebook “hài hước”, “ham
chơi” và “thân thiện”. “Người mơ mộng” Apple thì “sáng tạo”, “phiêu lưu”
và “được khao khát”. Red Bull, “Kẻ nổi loạn”, lại “phiêu lưu” và “dũng

cảm” nếu không muốn nói có chút “ngạo mạn”. Nhưng “thẳng thắn”, vốn
thể hiện sự trung thực, là tính cách cốt lõi của hình mẫu “Bạn bè”, hình mẫu
của Amazon với dịch vụ, chủng loại, những đề xuất sản phẩm tuyệt vời.
Được xem là “bao dung”, “tốt bụng” và “chu đáo” khiến cho Colgate là hình
mẫu “Người mẹ” mẫu mực.