Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân dịch vụ chữ ký số (VNPT – CA) tại trung tâm kinh doanh VNPT – quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ

LÊ CƠNG ANH

HỒN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ (VNPT-CA) TẠI
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - QUẢNG BÌNH

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

Đà Nẵng - Năm 2022


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn

Phản biện 2: TS. Bùi Ngọc Nhƣ Nguyệt

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 08 tháng 7 năm 2022

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
-

Trung tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nằng

-

Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số chiếm thị phần lớn
nhất trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, VNPT Vinaphone có những lợi
thế và kinh nghiệm nhất định trong việc triển khai kinh doanh phát
triển dịch vụ Chữ ký số đảm bảo ổn định, bền vững. Thực tế trong
thời gian qua, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình đã đạt
đƣợc những kết quả cao trong kinh doanh dịch vụ Chữ ký số mang
lại doanh thu ổn định cho đơn vị, trong đó có sự đóng góp rất lớn của
từ việc hoạch định, tổ chức và quản trị kênh phân phối. Tuy nhiên
với số lƣợng dịch vụ chiếm thị phần tƣơng đối lớn tại địa bàn (gần
45% thị phần), Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình trở thành
mục tiêu tấn công của các nhà cung cấp khác, mặt khác đặc thù là
một Doanh nghiệp kinh doanh đa dịch vụ Viễn thơng và Cơng nghệ
thơng tin thì nguồn nhân lực bán hàng trực tiếp bị phân tán, khó đáp
ứng để duy trì, phát triển thị phần qua các kênh trực tiếp, truyền
thống, đặc biệt khi dịch vụ chữ ký số đối tƣợng khách hàng có nhu
cầu ngày càng mở rộng. Trƣớc thực trạng đó, một vấn đề đặt ra cho
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình là phải có những chiến
lƣợc kinh doanh thích hợp để giữ khách hàng hiện hữu và phát triển
thêm khách hàng mới trong tất cả các dịch vụ mà Trung tâm Kinh

doanh VNPT - Quảng Bình đang cung cấp. Trong đó, sự thay đổi
trong cơng tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Chữ ký số đóng một
vai trị rất quan trọng và cần thiết lúc này.
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình là đơn vị cung


2
cấp đa dịch vụ trong lĩnhViễn thông và Công nghệ thông tin với hơn
65 dịch vụ đã đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Tuy nhiên tính cấp thiết và sự
cạnh tranh khốcc liệt của dịch vụ Chữ ký số đã thể hiện rõ trên thị
thƣờng và cụ thể tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Quảng Bình cho
nên cần có chun đề nghiên cứu và giải pháp riêng cho mảng dịch
vụ Chữ ký số tại đơn vị trong thời gian tới.
Với các lý do trên, tơi đã chọn đề tài “Hồn thiện công tác
quản trị kênh phân phối dịch vụ Chữ ký số (VNPT - CA) tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ Chữ ký số tại
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình?
Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị kênh phân phối
dịch vụ Chữ ký số tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình?

Để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Chữ
ký số tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình cần những giải
pháp gì?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản
trị hệ thống phân phối dịch vụ Chữ ký số (VNPT -CA) tại Trung tâm

Kinh doanh VNPT - Quảng Bình với mục tiêu nâng cao hiệu quả
kinh doanh dịch vụ Chữ ký số (VNPT-CA) tại địa bàn tỉnh Quảng
Bình.


3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung vào đối tƣợng nghiên cứu là quản trị kênh phân
phối dịch vụ Chữ ký số (VNPT - CA) tại Trung tâm Kinh doanh
VNPT - Quảng Bình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp
trong 3 năm 2018 - 2020. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập dự kiến từ
tháng 01/2021 đến hết tháng 03/2021. Các giải pháp đƣợc đề xuất
đến năm 2025.
- Phạm vi nội dung: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về
công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ Chữ ký số tại Trung tâm
Kinh doanh VNPT - Quảng Bình, bao gồm các nội dung cụ thể: (1)
Xác định mục tiêu kênh phân phối; (2) Thiết kế kênh phân phối; (3)
Các chính sách quản trị kênh phân phối.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp tổng hợp, xử lý số liệu, kết
hợp giữa lơgíc và lịch sử, phân tích và tổng hợp; sử dụng các phƣơng
pháp thống kê; phƣơng pháp so sánh khảo sát thực tế để nghiên cứu.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn đƣợc
kết cấu bao gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị


4
kênh phân phối
- Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối
dịch vụ chữ ký số tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình.
- Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp hồn thiện cơng tác
quản trị kênh phân phối chữ ký số tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Quảng Bình.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỐ 1.1. KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ
chức liên quan trong quá trình lƣu thơng hàng hố hay mua và bán
hàng hố.Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức quản lý nhƣ một
công cụ marketing trọng yếu của các Doanh nghiệp trên thị trƣờng.
1.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối
a. Vai trò kênh phân phối
- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng.
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm nhờ
tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng
mục tiêu.
- Làm cân đối giữa cung của nhà sản xuất và cầu của thị
trƣờng.

5
b. Chức năng của kênh phân
phối Chức năng thông tin
Chức năng cổ động
Chức năng tiếp xúc
Chức năng cân đối Chức
năng thƣơng lƣợng
Chức năng phân phối
Chức năng tài trợ Chức
năng chia sẻ rủi ro.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
a. Kênh phân phối trực tiếp
b. Kênh phân phối gián tiếp
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và
chiều rộng của kênh.
1.1.5. Thành viên kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm có 3 thành viên cơ bản là ngƣời
sản xuất, ngƣời trung gian và ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản trị kênh phân phối
Theo Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị kênh phân phối
chính là tồn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, qua đó
thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
a. Xác định mục tiêu kênh phân phối

6
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng
sự định rõ cần phải vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào? Các
mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian
phải hoạt động nhƣ thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm:
đặc điểm của ngƣời tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của
giới trung gian (tiếp cận, thƣơng thảo, quảng cáo, lƣu kho...), đặc
điểm của môi trƣờng và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài
chính, chiến lƣợc marketing).
b. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là hình thành các phƣơng
án kênh phân phối với một cấu trúc kênh phù hợp với yêu cầu của thị
trƣờng, môi trƣờng và của doanh nghiệp.
- Lựa chọn phƣơng án chiều dài kênh
- Quyết định độ rộng kênh phân phối
- Phân phối rộng rãi
- Phân phối độc quyền
- Phân phối chọn lọc
- Lựa chọn thành viên kênh phân phối
- Chọn mức độ liên kết trong kênh
c. Chính sách quản trị kênh phân phối
* Chính sách tuyến chọn thành viên kênh phân phối
Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
- Tổ chức bán hàng theo khu vực
- Các nguồn tin thƣơng mại
- Các khách hàng
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

7
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng
- Khả năng bao phủ thị trƣờng
- Hoạt động bán
- Khả năng quản lý
* Biện pháp khuyến khích các thành viên trong
kênh Các biện pháp khuyến khích tích cực
- Chiết khấu và hoa hồng
- Trợ giúp về dòng sản phẩm
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng
- Sự trợ giúp về quản lý
Hình phạt tiêu cực
* Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Bƣớc 1: Xây dựng và phát triển các tiêu chuẩn đánh giá
Bƣớc 2: Đánh giá thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn

* Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
- Bổ sung hay loại bỏ những thành viên kênh
- Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá công tác quản trị kênh phân
phối
a. Các chỉ tiêu định lượng
- Độ phủ điểm phân phối
- Số lƣợng sản phẩm/ dịch vụ trên 1 điểm bán
- Số lƣợng sản phẩm/ dịch vụ trên 1 điểm bán
- Doanh thu trung bình trên 1 điểm bán
b. Chỉ tiêu định tính

8
- Mức độ hài lịng về chính sách tuyển chọn thành viên
- Mức độ hài lịng về chính sách chiết khấu hoa hồng
- Mức độ hài lòng về trợ giúp dòng sản phẩm
- Mức độ hài lòng về trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán
hàng
- Mức độ hài lòng về sự trợ giúp về quản lý
1.3. SẢN PHẨM SÓ VÀ NHỮNG ĐẶC TRƢNG TÁC ĐỘNG
ĐẾN VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHĨI
1.3.1. Sản phẩm số
Sản phẩm số hay cịn gọi là digital product là sản phẩm vơ
hình, khơng thể sờ nắm đƣợc. Ngƣời dùng chỉ có thể dùng sản phẩm
này qua các thiết bị điện tử nhƣ điện thoại thơng minh, máy tính, các
thiết bị nghe nhìn,...
1.3.2. Những đặc trƣng của sản phẩm số tác động đến việc
quản trị kênh phân phối
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT - QUẢNG BÌNH
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT - QUẢNG BÌNH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp
Trung tâm kinh doanh VNPT - Quảng Bình là đơn vị kinh tế
trực thuộc, hạch tốn phụ thuộc Tổng cơng ty Dịch vụ Viễn thông


9
(VNPT- VINAPHONE). Trung tâm kinh doanh VNPT - Quảng Bình

đƣợc thành lập từ ngày 28/9/2015 theo quyết định số 847/QĐ-VNPT
VNP-NS, trên cơ sở tổ chức triển khai đề án 888/QĐ-TTg của Thủ
tƣớng chính phủ V/v phê duyệt đề án tái cấu trúc Tập đồn Bƣu
chính Viễn thơng giai đoạn 2014-2015.
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý
2.1.3. Tình hình kinh doanh chữ ký số trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình giai đoạn 2018 - 2020
a. Giới thiệu dịch vụ VNPT-CA
Dịch vụ VNPT-CA là dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng
do VNPT cung cấp theo giấy phép Bộ Thông tin và Truyền thông
cung cấp ngày 15/09/2009 cho phép xác thực tổ chức, cá nhân,
website, phần mềm ứng dụng trong môi trƣờng giao dịch điện tử.
Đƣợc pháp luật thừa nhận và có đầy đủ giá trị pháp lý. Các loại hình
chứng thƣ số VNPT-CA đƣợc VNPT cấp phát bao gồm:
- Chứng thƣ số cho cơ quan, tổ chức
- Chứng thƣ số cho cá nhân, cá nhân thuộc tổ chức - doanh
nghiệp
- Chứng thƣ số SSL dành cho Website
- Chứng thƣ số Code Signing dành cho phần mềm
b. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT-CA
Dịch vụ VNPT-CA đƣợc sử dủng rộng rãi, phù hợp với mọi
đối tƣợng khách hàng nhƣ tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân có nhu
cầu sử dụng chữ ký số trong giao dịch điện tử, nhƣ khai thuế qua
mạng; hải quan điện tử; ngân hàng điện tử; giao dịch Chứng khốn;
đấu thầu qua mạng; hóa đơn điện tử; kê khai bảo hiểm xã hội điện tử.


10
Tính đến cuối năm 2020, trên địa bàn tỉnh Quảng Bình có tất cả
5.868 th bao di động sử dụng chữ ký số của VNPT.

c. Doanh thu dịch vụ Chữ ký số VNPT - CA tại Quảng
Bình
Nhờ số lƣợng thuê bao dịch vụ chữ ký số tăng hàng năm nên
doanh thu dịch vụ chữ ký số trên địa bàn tỉnh Quảng Bình cũng tăng
đều qua các năm. Năm 2018, tổng doanh thu mà dịch vụ chữ ký số
tại VNPT - Quảng Bình mang lại là 1314,7 triệu đồng; năm 2019,
con số này tăng thêm 647,3 triệu đồng, tƣơng đƣơng với 49,24% lên
1.962 triệu đồng; năm 2020, con số này chỉ tăng thêm 50,5 triệu
đồng, tƣơng đƣơng với 2,57%.
d Thị phần dịch vụ chữ ký số của các nhà cung cấp trên địa
bàn tỉnh Quảng Bình
Hiện trên địa bàn có 6 nhà cung cấp dịch vụ Chữ ký số đang
hoạt động là: VNPT, Viettet, FPT, Misa, Ts24, Mobifone. Sau thời
gian dài phát triển thì thị phần chủ yếu vẫn nằm trong 3 nhà cung cấp
lớn là VNPT, FPT, Viettel. Tính đến 31/12/2020 trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình, dịch vụ chữ ký số đang có thị phần lớn thứ nhất và và
tăng trƣởng qua các năm với 46%; tiếp sau đó là Viettel với 37%;
FPT với 10%; Mobifone với 5% và Misa với 2%.
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHỮ KÝ
SĨ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH
2.2.1. Thiết kế kênh phân phối
a. Kênh phân phối trực tiếp
Đối với kênh phân phối trực tiếp, Trung tâm thực hiện trực
tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua hệ thống mạng
lƣới các điểm giao dịch và cán bộ công nhân viên của Trung tâm.


11
Tuy nhiên, kênh phân phối này đòi hỏi mức đầu tƣ chi phí
lớn, đơn vị khơng đủ chi phí để trải rộng trên khắp toàn tỉnh. Số

lƣợng thành viên kênh hạn chế theo định mức tuyển dụng của Tổng
Công ty Dịch vụ Viễn thông. Nhân viên Công nghệ thông tin địi hỏi
có chun mơn cao về cơng nghệ thơng tin.
b. Kênh phân phối gián tiếp
Bao gồm hệ thống các Đại lý Uỷ quyền, Điểm bán lẻ và
Cộng tác viên xã hội (là những nhân sự đang công tác trong các
ngành liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chữ ký số).
Thứ nhất, đại lý Uỷ quyền
Thứ hai, điểm bán lẻ
Thứ ba, cộng tác viên xã hội
2.2.2. Chính sách quản trị kênh phân phối
a. Thực trạng chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh
phân phối
* Kênh trực tiếp
Hệ thống điểm giao dịch trực tiếp đảm bảo tối thiểu mỗi
huyện/thành phố đều có 1 điểm, có vị trí thuận lợi, mặt bằng giao
dịch rộng rãi có chỗ để xe dễ dàng cho khách hàng đến giao dịch,
mặt tiền tối thiểu rộng 10m 2 . Hiện tại các điểm giao dịch của Trung
tâm đã đáp ứng và đảm bảo theo tiêu chí 1 điểm giao dịch/1 huyện,
thành phố.
Đối với nhân viên bán hàng vào làm việc tại Trung tâm phải
đƣợc tuyển dụng đúng chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing
hoặc lĩnh vực kinh tế, có kinh nghiệm thực tế về bán hàng và chăm
sóc khách hàng, trong đó ƣu tiên các nhân viên có bằng cơng nghệ


12
thông tin hoặc tƣơng đƣơng để hỗ trợ trực tiếp khách hàng sau bán
hàng. Ngoài ra Trung tâm cũng chú trọng đến kỹ năng đặc biệt là kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán, thuyết phục khách hàng và một số

kỹ năng mềm phục vụ cho công việc chuyên môn. Định kỳ Trung
tâm thực hiện test trực tiếp hoặc test online về nghiệp vụ để đánh giá
xếp loại và trả lƣơng.
Kênh trực tiếp qua Web/ fanpage để khách hàng đặt hàng
hoặc tự seftcare đang phát triển rất hạn chế và chƣa có cơ chế quản
lý kênh hiệu quả và chƣa đƣợc chú trọng.
* Kênh gián tiếp
Đối với kênh gián tiếp việc lựa chọn các thành viên phải
thoả mãn điều kiện về mặt pháp lý cũng nhƣ đáp ứng các yêu cầu về
phƣơng tiện kinh doanh nhƣ:
- Đối với kênh là Đại lý uỷ quyền phải là các điểm có tƣ
cách pháp nhân và có giấy đăng ký kinh doanh phù hợp với ngành
nghề.
- Đối với điểm bán lẻ: Đảm bảo về khả năng thanh toán,
nhân viên điểm bán chỉ cần có máy smartphone và biết ứng dụng
CNTT, vị trí cửa hàng gần các tụ điểm đông ngƣời nhƣ: trƣờng học,
chợ....
- Đối với kênh cộng tác viên xã hội: Ƣu tiên lao động trẻ,
sinh viên mới ra trƣờng hoặc sinh viên bán thời gian.
b. Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh phân
phối
* Động viên tích cực
- Chính sách chiết khấu và thƣởng bán hàng


13
Bảng 2.3. Chính sách chiết khấu dịch vụ Chữ ký số áp dụng cho Đại
lý uỷ quyền, Điểm bán lẻ
Tên gói dịch vụ

OID Standard 01 năm
OID Standard 02 năm
1 OID Standard 03 năm
Doanh thu đạt 50.000.000đ/quý thƣởng 3.000.000đ
Bảng 2.4. Chính sách chiết khấu và hoa hồng cho Công tác viên

Tên gói dịch vụ

OID Standard 01
năm
OID Standard 02
năm
OID Standard 03
năm


- Chính sách chăm sóc duy trì và hỗ trợ nhận diện hình
ảnh thƣơng hiệu VNPT/Vinaphone áp dụng cho Đại lý, uỷ quyền,
Điểm bán lẻ và Công tác viên xã hội.
- Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ:


14
* Hình phạt tiêu cực
Trong quá trình thực hiện phân phối dịch vụ chữ ký số đến
với các khách hàng, các hình phạt tiêu cực cũng đƣợc đƣa ra để hạn
chế những sai sót, gian lận trong q trình cung cấp dịch vụ. Cụ thể
phải thực điện đúng các quy trình cung cấp dịch vụ nhƣ: đầy đủ thủ
tục hồ sơ, hợp đồng, thiết bị, gói cƣớc,... phải thực hiện đồng bộ lên
hệ thống quản lý dịch vụ của VNPT.

Bảng 2.8. Số lượng các điểm bị phạt và số tiền phạt các thành viên
trong kênh phân phối tại Quảng Bình
Nội dung
Số điểm phạt
Số tiền phạt
Nguồn: Phịng Kế hoạch Kế tốn
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Để có cái nhìn tổng quan về hoạt động của kênh phân phối,
hàng tháng Trung tâm tổ chức kiểm tra đánh giá kết quả bán hàng
của các thành viên trong kênh phân phối, Các bƣớc đánh giá thông
qua: (1) Xây dựng các nội dung KPIs; (2) Xác định tỷ trọng phản
ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn; (3) Đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh theo tiêu chuẩn; (4) Điểm của mỗi tiêu
chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó; (5) Xếp hạng hoạt động
của các thành viên theo điểm tổng cộng. Tần suất đánh giá: Hàng
quý/lần.
d. Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
Công tác điều chỉnh cấu trúc các kênh phân phối chƣa thực sự
kịp thời. Trong suốt giai đoạn 2018 - 2020, Trung tâm Kinh doanh


15
VNPT - Quảng Bình chƣa có sự thay đổi về cấu trúc kênh trong khi
đã có những dấu hiệu khơng hiệu quả từ một số kênh phân phối.
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SĨ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
QUẢNG BÌNH
2.3.1. Đánh giá thông qua các chỉ tiêu định lƣợng
a. Độ phủ điểm phân phối
Độ phủ của điểm phân phối có xu hƣớng gia tăng với số

điểm phân phối tăng từ 95 điểm (năm 2018) lên 118 điểm (năm
2020). Mỗi xã/ phƣờng/ thị trấn có 1 điểm, mỗi cơ quan chính quyền
có 1 điểm. Số liệu cụ thể đƣợc thể hiện qua Bảng 2.10.
b. Số lượng thuê bao điểm bán
Hiện tại, VNPT - Quảng Bình đang thực hiện bán chữ ký số
qua hai kênh phân phối là trực tiếp và gián tiếp. Theo đó, số lƣợng điểm
giao dịch VNPT trong kênh trực tiếp duy trì ổn định là 1 điểm qua các
năm; trong khi đó nhân viên bán hàng tăng đều qua các năm, đảm bảo
mục tiêu phát triển mở rộng của trung tâm. Về kênh gián tiếp, đại lý ủy
quyền giảm từ 16 đại lý năm 2018 xuống còn 9,7 đại lý năm 2020. Các
điểm bán lẻ, cộng tác viên xã hội cũng giảm năm 2020.

c. Doanh thu trung bình trên 1 điểm bán lẻ
Về cơ bản, doanh thu bình quân trên 1 điểm bán hàng trong
kênh phân phối trực tiếp giữ ổn định hoặc tăng giai đoạn 2018-2020.
Doanh thu điểm giao dịch VNPT giữ ổn định là 2,3 triệu đồng/điểm;
trong khi doanh thu nhân viên bán hàng tăng từ 29,9 triệu đồng/nhân
viên năm 2018 lên 36,57 triệu đồng/nhân viên năm 2020. Đối với
kênh gián tiếp, doanh thu bình quân trên 1 điểm bán hàng của cả đại


16
lý ủy quyền, điểm bán lẻ, cộng tác viên xã hội các năm đều giảm năm
dần. Nguyên nhân là do tình hình cạnh tranh gay gắt nên các kênh gián
tiếp này chƣa phát huy đƣợc hiệu quả hoạt động của mình.

2.3.2. Đánh giá thơng qua các chỉ tiêu định tính
Các chỉ tiêu định tính đƣợc đánh giá thơng qua khảo sát. Tác
giả dự kiến khảo sát 148 thành viên trong kênh phân phối, các phiếu
khảo sát đƣợc đƣợc mã hóa, nhập vào phần mềm SPSS để kiểm tra

độ tin cậy của các thang đo.
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHỮ KÝ SÓ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc
- Hệ thống mạng lƣới khá đồng bộ về mặt nhận diện
thƣơng hiệu, tại các điểm lớn đảm bảo việc phối hợp cung cấp dịch
vụ và giải quyết khiếu nại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng
- Các biện pháp kích thích rõ ràng, đầy đủ và có tính cạnh
tranh có tính khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
- Đã xây dựng đƣợc các chỉ tiêu đánh giá rất cụ thể, hợp lý
về kết quả hoạt động của các kênh.
- Mức độ bao phủ ngày càng rộng, doanh thu và số lƣợng
sim bán ra có xu hƣớng tăng mạnh. Mức độ hài lòng của khách hàng
(Phụ thuộc vào kết quả khảo sát).
2.4.2. Những hạn chế
- Kênh phân phối còn thiếu và yếu, phân bố không đồng
đều, chủ yếu tập trung ở khu vực thành phố. Độ bao phủ của kênh
phân phối đối với những vùng xa trung tâm không cao, giá cả sản
phẩm khó cạnh tranh trƣớc các đối thủ.


17
- về công tác tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối:
vẫn cịn tình trạng tuyển chọn tràn lan để đảm bảo mở rộng mạng
lƣới nhƣng lại chƣa đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn.
- Về đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Còn
khá phức tạp, các dữ liệu thu thập chƣa đầy đủ. Vẫn còn nhiều thành
viên trong kênh chƣa đạt đƣợc yêu cầu.
- Về điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối chữ ký số trên địa
bàn tỉnh Quảng Bình: Vẫn chƣa đƣợc điều chỉnh kịp thời, phản ứng

chậm.
- Số lƣợng chữ ký số trên điểm bán lẻ bán ra có xu hƣớng
giảm, doanh thu trên 1 điểm bán lẻ có xu hƣớng giảm qua các năm
cho thấy đƣợc hiệu quả của kênh phân phối đang bị giảm sút.
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế
- Ban lãnh đạo của Trung tâm Kinh doanh - VNPT Quảng
Bình chƣa thực sự quan tâm đúng mực đến quản trị kênh phân phối
chữ ký số.
- Cơ sở vật chất của Trung tâm còn hạn chế nên ảnh hƣởng
không nhỏ tới việc nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành dịch vụ.
- Lực lƣợng làm cơng tác nghiên cứu thị trƣờng cịn mỏng
và cơng tác này ít đƣợc thực hiện sâu rộng, thƣờng xuyên nên chƣa
nắm bắt đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Trung tâm tuân thủ theo quy định của Tổng công ty mà
chƣa nhận thấy tầm quan trọng đặc thù của Trung tâm Kinh doanh VNPT Quảng Bình để điều chỉnh các mục tiêu quản trị kênh phân
phối chữ ký số phù hợp.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


18
CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHỮ KÝ SỐ TẠI TRUNG
TÂM KINH DOANH VNPT - QUẢNG BÌNH
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển sản phẩm chữ ký
số tại VNPT Quảng Bình
a. Mục tiêu
b. Chiến lƣợc phát triển
3.1.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển việc phân phối

sản phẩm chữ kỹ số
b. Mục tiêu
b. Định hƣớng phát triển
3.1.3. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác
quản trị kênh phân phối chữ ký số trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình
a. Mơi trƣờng cơng nghệ
b. Mơi trƣờng pháp luật
c. Đối thủ cạnh tranh
d. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ
e. Đặc điểm khách hàng
f.

Đặc điểm chữ ký số

g. Sơ đồ bộ máy tổ chức
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CHỮ KÝ SĨ TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT - QUẢNG BÌNH


19
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh
Trung tâm cần quan tâm thêm kênh trực tiếp nên tổ chức lại
kênh Telesale: Chuyển chức năng hậu kiểm chăm sóc KH của Phịng
bán hàng online về Contact center khu vực theo Miền trung, gộp bộ
phận Teleale tại Phòng bán hàng online tập trung với lực lƣợng Điện
thoại viên tại Đài hình thành 1 kênh bán hàng Telesale chun
nghiệp, khơng kiêm nhiệm. Cịn đối với kênh Website - Fanpage thì
sẽ xây dựng kênh chuyên nghiệp hóa có đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp từ nội dung, kỷ thuật tƣơng tác, có ký kết đối tác uy tính về
thƣơng mại điện tử để triển khai.
a. Kênh Keyshop
* Xác định mục tiêu
* Thiết kế kênh phân phối
* Đánh giá hiệu quả triển khai dự án Điểm UQ
b. Fanpage
* Mục tiêu
* Thiết kế kênh phân phối
* Đánh giá hiệu quả kênh phân phối qua Fanpage
c. Telesale
* Mục tiêu
* Thiết kế kênh phân phối
* Đánh giá hiệu quả kênh telesale
d. Web
* Mục tiêu
* Thiết kế kênh phân phối
* Đánh giá hiệu quả kênh phân phối qua web


20
3.2.2. Hồn thiện chính sách tuyển chọn thành viên trong
kênh phân phối
- Để theo đuổi chiến lƣợc kênh bán hàng cần ƣu tiên tuyển
chọn đối tác chuyên nghiệp về bán hàng online qua Fanpage,
Website uy tín trong, ngồi tỉnh để làm phong phú nội dung, hình
ảnh sản phẩm, tăng lƣợt KH tƣơng tác, quan tâm. Chuyên biệt thành
viên kênh Web và Fanpage, tránh phụ thuộc vào điều hành kênh của
Tổng Cơng ty.
- Nâng cấp các tiêu chí tuyển chọn nhân viên bán hàng

Telesale, xây dựng quy trình đào tạo, chính sách khuyến khích để thu
hút Điện thoại viên bán hàng chuyên nghiệp.
- Đặc biệt chú trọng khâu tuyển dụng thành viên kênh đáp
ứng sự dịch chuyển công nghệ bán hàng và quản lý số hóa kênh bán
hàng qua các ứng dụng AI, VNPT pay,...
3.2.3. Tăng cƣờng các biện pháp khuyến khích các thành
viên trong kênh phân phối
- Xây dựng chính sách hỗ trợ, khuyến khích các thành viên
kênh, giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên trong hệ thống phân phối
bằng các chƣơng trình cụ thể
- Xây dựng các chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thơng
3.2.4. Hồn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành
viên trong kênh phân phối
Về thời gian đánh giá phải đƣợc làm hàng tháng chứ khơng
nên để theo Q sẽ mất tính kịp thời trong kinh doanh. Thứ nữa là
việc xử lý số liệu phải đƣợc tin học hoá bằng hệ thống quản lý phần
mềm, một số tiêu chí đánh giá chƣa thực sự chi tiết và rõ ràng, để


21
đánh giá khách quan cần tổ chức nhân sự đi trực tiếp hoặc gọi điện
thoại để khảo sát. Kết quả đánh giá phải công bố công khai và đƣợc
gửi đến các thành viên kênh bán hàng để họ biết mình đang ở mức
độ nào.
3.2.5. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực
- Vinaphone Quảng Bình cần giúp các cán bộ nhân viên bán
hàng của mình nhận rõ vai trị và nhiệm vụ mà họ phải làm bằng cách
xây dựng lại bảng mơ tả từng vị trí cơng việc và phân cơng giao cơng
việc rõ ràng; Xây dựng phƣơng pháp tính lƣơng khốn theo u cầu
cơng việc với các chỉ tiêu có thể định lƣợng nhƣ doanh thu, phát triển

điểm bán,...Bộ KPI, KRI dịch chuyển trọng số tập trung phát triển bộ
sim thuê bao có sử dụng data theo định hƣớng chiến lƣợc.

- Hàng quý, mở các lớp đào tạo, bổ sung các kỹ năng bán
hàng, mời các nhân viên bán hàng của các điểm bán hàng đến tham
dự.
- Tổ chức các cuộc thi ngƣời bán hàng giỏi, điểm bán hàng
giỏi giữa các điểm bán hàng với nhau để tạo nên sự thi đua, cạnh
tranh mang tính tích cực lẫn nhau.
- Tổ chức thƣờng xuyên, định kỳ về đào tạo nâng cao
nghiệp vụ, tần suất tối thiểu 01 lần/quý. Đào tạo chuyên sâu, trao đổi
học hỏi kinh nghiệp giữa các đơn vị trực thuộc của Trung tâm, tăng
tinh thần đoàn kết chia sẻ thơng tin thị trƣờng với nhau, để có thể
hồn thiện tốt hơn công tác bán hàng.
- Thực hiện công tác thi đua khen thƣởng, động viên
khuyến khích cán bộ nhân viên trong tồn Vinaphone Quảng Bình
hồn thành tốt nhiệm vụ kế hoạch đƣợc giao hàng tháng, hàng quý.


22
- Tổ chức các buổi hội thảo, quy mô lớn với các nội dung
chính về nghiệp vụ bán hàng trong tồn Vinaphone Quảng Bình.
Chính này chƣa thực hiện đƣợc trong gian đoạn 2017- 2019 và đầu
năm 2020.
3.2.6. Tăng cƣờng kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành
viên kênh trong hệ thống kênh phân phối
- Giám sát và thực hiện các hoạt động điều chỉnh của hệ
thống phân phối cho phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng kinh
doanh tại từng địa bàn tỉnh.
- Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để xác định

kênh trọng tâm phù hợp với từng nhóm khách hàng
- Xây dựng hệ thống thơng tin xuyên suốt trong hệ thống
kênh phân phối để có thể thu thập các thông tin thị trƣờng, cách thức
tổ chức phân phối và các chính sách của đối thủ cạnh tranh.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3