Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại trung tâm kinh doanh VNPT – quảng bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.23 MB, 132 trang )
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TẾ
H
TRƯƠNG THỊ HOÀNG YẾN
U
Ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Ọ
C
KI
N
H
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT – QUẢNG BÌNH
Đ
ẠI
H
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
HUẾ - 2018
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
Ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
H
U
TRƯƠNG THỊ HOÀNG YẾN
H
TẾ
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT – QUẢNG BÌNH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
C
KI
N
MÃ NGÀNH: 8340410
Đ
ẠI
H
Ọ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
HUẾ - 2018
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.
Các số liệu thông tin được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung
Ế
thực và được phép công bố.
H
U
Tác giả luận văn
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
Trương Thị Hoàng Yến
i
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu học tập, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành, sâu
sắc nhất đến toàn thể Quý Thầy cô giáo và các cán bộ công chức của Trường Đại
học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi mọi mặt để hoàn thành luận văn này.
Ế
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh VNPT
– Quảng Bình và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình công
U
tác, nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn.
H
Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS
Bùi Dũng Thể - người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian
TẾ
học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và những người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu.
Tác giả luận văn
C
KI
N
H
Trân trọng./.
Đ
ẠI
H
Ọ
Trương Thị Hoàng Yến
ii
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên : TRƯƠNG THỊ HOÀNG YẾN
Chuyên ngành : Quản lý kinh tế
Định hướng đào tạo : Ứng dụng
Mã số : 8340410
Niên khóa : 2016 – 2018
Người hướng dẫn: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
U
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH.
Ế
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
H
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng quản lý kênh phân phối tại
TẾ
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình và đề xuất giải pháp hoàn thiện công
tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
- Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung
H
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
N
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
- Số liệu điều tra được tổng hợp theo phương pháp thống kê mô tả, so sánh;
KI
phương pháp chuyên gia.
- Số liệu điều tra được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống
C
kê thông dụng như EXCEL và SPSS 18.
Ọ
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận
Luận văn đã nghiên cứu cơ sở khoa học, phân tích, đánh giá thực trạng kênh
H
phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng
Bình giai đoạn 2014-2016. Tác giả rút ra những hạn chế, tồn tại trên nhiều nội dung
ẠI
từ việc phân tích các yếu tố có tác động đến hoạt động quản trị kênh phân phối của
Đ
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình. Từ những đánh giá đó tác giả đề xuất
các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm
Kinh doanh VNPT - Quảng Bình. Ngoài ra, luận văn cũng đã đưa ra một số kiến
nghị với Tổng Công ty VNPT Vinaphone, Sở Thông tin và Truyền thông Quảng
Bình trong việc ban hànhcơ chế chính sách mới, tăng cường vai trò giám sát đối với
công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm ngày được hoàn thiện hơn.
iii
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Bưu chính viễn thông
BTS
Hệ thống trạm thông tin di động
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
CNTT
Công nghệ thông tin
CSKH
Chăm sóc khách hàng
CTV
Cộng tác viên
DN
Doanh nghiệp
ĐVT
Đơn vị tính
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GTTB
Giá trị trung bình
HĐQT
Hội đồng quản trị
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
KPIs
Hệ thống chỉ tiêu đo lường (Key Performance Indicators)
NXB
Nhà xuất bản
QĐ
U
H
TẾ
H
N
KI
Ọ
Quyết định
Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
H
SPSS
Ế
BCVT
C
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Sản xuất kinh doanh
TCCB
Tổ chức cán bộ
Đ
ẠI
SXKD
TT
Thứ tự
TTKD
Trung tâm kinh doanh
VNPost
Bưu điện (Vietnam Post)
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Post Telecom)
VT-CNTT
Viễn thông công nghệ thông tin
iv
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ ............................... iii
Ế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................... iv
U
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ..................................................................................... ix
H
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ..................................................... xi
TẾ
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
H
2.1. Mục tiêu chung:....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể:.....................................................................................................2
N
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
KI
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu ..............................................................3
C
4.2 Phương pháp tổng hợp,xử lý số liệu: ....................................................................4
4.3 Phương pháp phân tích..........................................................................................4
Ọ
4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................4
H
4.3.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................................4
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA).....................................................................................5
ẠI
4.4 Phương pháp chuyên gia: ......................................................................................5
Đ
5. Kết cấu luận văn......................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI................................................................................................................6
1.1. Kênh phân phối ....................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .........................................................7
v
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
1.1.3. Phân loại kênh phân phối ..................................................................................9
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................10
1.1.5. Thành viên kênh phân phối .............................................................................13
1.1.6. Các hoạt động trong kênh phân phối ..............................................................15
1.2. Quản trị kênh phân phối.....................................................................................17
Ế
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối .................................................................17
U
1.2.2. Vai trò quản trị kênh phân phối ......................................................................18
H
1.2.3. Tổ chức và quản trị kênh phân phối................................................................18
1.3. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông. ......................................26
TẾ
1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông..........................................................26
1.3.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông ...........................................................27
1.3.3 Vai trò của dịch vụ viễn thông .........................................................................29
H
1.3.4 Các loại hình dịch vụ Viễn thông.....................................................................30
1.4. Thực tiễn và bài học kinh nghiệm về quản trị kênh phân phối của Công ty viễn
N
thông..........................................................................................................................31
KI
1.4.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số Công ty Viễn thông...........32
1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.........34
C
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH ................................35
Ọ
2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ..............................35
H
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp.............................................35
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT –
ẠI
Quảng Bình ...............................................................................................................36
Đ
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT –
Quảng Bình giai đoạn từ 2014 - 2016 .......................................................................40
2.2 Thực trạng công tácquản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT –
Quảng Bình ...............................................................................................................43
2.2.1 Tổ chức kênh phân phối ...................................................................................43
vi
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
2.2.2 Công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng
Bình ...........................................................................................................................51
2.3 Đánh giá về công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPTQuảng Bình ...............................................................................................................62
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................62
Ế
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha..........................63
U
2.3.3. Phân tích nhân tố (EFA)..................................................................................67
H
2.3.4. Thống kê mô tả đánh giá của thành viên kênh phân phốivề công tác quản trị
kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng Bình ...............................69
TẾ
2.4 Những kết quả đạt được và tồn tại của kênh phân phối......................................81
2.4.1 Những kết quả đạt được của kênh phân phối...................................................81
2.4.2 Tồn tại của kênh phân phối Trung tâm ............................................................82
H
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG
N
BÌNH. ........................................................................................................................84
KI
3.1 Định hướng kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình .......84
3.1.1 Định hướng kinh doanh....................................................................................84
C
3.1.2 Mục tiêuphát triển ............................................................................................85
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm
Ọ
Kinh doanh VNPT – Quảng Bình .............................................................................85
H
3.2.1 Tiếp tục hoàn thiện mô hình kênh để cung cấp dịch vụ...................................85
3.2.2 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối...............86
ẠI
3.2.3 Hoàn thiện công tác quản trị và đánh giá kênh ................................................86
Đ
3.2.4Các giải pháp khác ............................................................................................95
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................97
1. Kết luận: ................................................................................................................97
2. Kiến nghị ...............................................................................................................98
2.1 Kiến nghị đối với Tổng Công ty VNPT Vinaphone ...........................................98
vii
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
2.2 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước (Sở Thông tin và Truyền thông
Quảng Bình) ..............................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................99
PHỤ LỤC................................................................................................................100
Quyết định Hội đồng chấm luận văn.
Ế
Nhận xét của các phản biện
U
Biên bản của Hội đồng chấm luận văn
H
Bản giải trình chỉnh sửa luận văn
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
Xác nhận hoàn thiện luận văn
viii
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 : Tình hình lao động tại TTKD VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2014 2016...........................................................................................................................38
Bảng2.2: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh
VNPT – Quảng Bình giai đoạn từ năm 2014-2016 ..................................................40
Ế
Bảng 2.3: Thị phần di động của các Doanh nghiệp Viễn thông trong giai đoạn2014
U
– 2016........................................................................................................................42
H
Bảng 2.4: Thống kê số lượng điểm phân phối Trung tâm giai đoạn từ 2014 – 2016
...................................................................................................................................45
TẾ
Bảng 2.5: Tỷ trọng đóng góp doanh thu từ các thành viên của kênh phân phối từ
2014 – 2016...............................................................................................................50
Bảng 2.6: Độ phủ điểm phân phối từ năm 2014 - 2016............................................53
H
Bảng2.7: Chính sách chiết khấu thẻ và thưởng bán sim cào áp dụng cho Đại lý uỷ
quyền, điểm VNPost .................................................................................................54
N
Bảng2.8: Chính sách chiết khấu thẻ và thưởng bán sim áp dụng choĐiểm bán lẻ,
KI
Cộng tác viên xã hội..................................................................................................54
Bảng2.9 : Kết quả thực hiện chính sách chiết khấu và thưởng bán hàng cho các
C
thành viên kênh từ 2014-2016...................................................................................55
Bảng2.10 : Mức chăm sóc duy trì nhận diện thương hiệu VNPT.............................56
Ọ
Bảng 2.11: Chi phí thực hiện chính sách chăm sóc cho thành viên kênh phân phối
H
từ 2014-2016 .............................................................................................................56
Bảng 2.12: Kết quả thực hiện chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho thành viên
ẠI
kênh từ 2014-2016 ....................................................................................................57
Đ
Bảng 2.13: Sản lượng sim Vinaphone bán qua các kênh từ 2014 – 2016 ................58
Bảng 2.14: Bản đánh giáQuý hoạt động thành viên kênh phân phối........................60
Bảng 2.15. Đặc điểm mẫu khảo sát...........................................................................62
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha..........64
Bảng 2.17. Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................67
Bảng 2.18. Kết quả phân tích nhân tố .......................................................................67
ix
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Bảng 2.19. Đánh giá của thành viên kênh phân phối về công tác quản lý thành viên
kênh ...........................................................................................................................69
Bảng 2.20 Đánh giá của thành viên kênh về hoạt động hỗ trợ kênh phân phối.......71
Bảng 2.21. Đánh giá của thành viên kênh về công tác quản lý dòng thông tin ........73
Bảng 2.22. Đánh giá của thành viên kênh về dòng đặt hàng và phân phối hàng
Ế
hóa ................................................................................................................... 75
U
Bảng 2.23. Đánh giá của thành viên kênh về dòng xúc tiến và đàm phán ...............77
H
Bảng 2.24. Đánh giá của thành viên kênh về dòng thanh toán tài chính san sẻ
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
rủi ro............................................................................................................. 80
x
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các loại kênh phân phối..............................................................................9
Hình 1.2. Dòng chuyển quyền sở hữu.......................................................................15
Hình 1.3. Dòng đàm phán. ........................................................................................15
Ế
Hình 1.4. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm................................................15
U
Hình 1.5. Dòng thanh toán. .......................................................................................16
H
Hình 1.6. Dòng đặt hàng. ..........................................................................................16
Hình 1.7. Dòng chia sẻ rủi ro ....................................................................................16
TẾ
Hình 1.8. Dòng tài chính. ..........................................................................................17
Hình 1.9. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói. .......................................................17
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ......37
H
Hình 2.2: Biểu đồ thị phần di động của các Doanh nghiệp Viễn thông qua các năm
từ năm 2014 – 2016...................................................................................................42
N
Hình 2.3: Mô hình hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT –
KI
Quảng Bình ...............................................................................................................44
Hình 2.4: Kênh phân phối trực tiếp của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng
Đ
ẠI
H
Ọ
C
Bình ...........................................................................................................................45
xi
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh một sản phẩm thì đều phải
thông qua kênh phân phối mới đem tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người
Ế
tiêu dùng và làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Do vậy kênh phân phối là một
vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, với vai trò là chiếc cầu nối giữa
U
người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ đưa sản phẩm, dịch vụ đến
H
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối trở thành một trong những phương tiện
cạnh tranh hữu hiệu giữa các doanh nghiệp.
TẾ
Trong những năm gần đây, đối với lĩnh vực Viễn thông phát triển rất nhanh
và mức độ cạnh tranh rất khốc liệt, đặc biệt đối với dịch vụ di động khi mà sản
phẩm đang ở giai đoạn bão hoà. Việc tạo được lợi thế cạnh tranh và duy trì lợi thế
H
ngày càng khó hơn. Các giải pháp về sản phẩm, truyền thông quảng cáo, khuyến
N
mãi, cắt giảm giá bán chỉ là các lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng
KI
nhanh chóng bắt chước làm theo. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp tiếp tục phát
triển, bên cạnh đó còn phải giữ khách hàng đang sử dụng để giữ vững thị phần. Việc
tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy
C
trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Ọ
Đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình hiện là nhà cung cấp
dịch vụ đang giữ thị phần ở vị trí thứ 2 trên địa bàn, đối thủ trực tiếp là Viettel, tuy
H
tham gia vào thị trường muộn hơn nhưng đến nay Viettel đã chiếm gần 50% thị
phần tại địa bàn Quảng Bình cùng với đó là hệ thống kênh phân phối rộng khắp.
ẠI
Điều đó cho thấy rằng, đơn vị nào tổ chức tốt kênh phân phối sẽ đạt được kết quả
Đ
kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
các sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình là một đòi
hỏi cấp thiết hiện nay.
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối đến sự phát
triển đối với doanh nghiệp, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của Trung
1
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình trong điều kiện thị trường gay gắt như hiện
nay, cùng với những tìm hiểu thực tế về hoạt động kinh doanh tại Trung tâm
Kinh doanh VNPT – Quảng Bình mà tôi đang công tác tại đây, tôi đã chọn đề tài:
Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT
– Quảng Bình để làm luận văn.
Ế
2. Mục tiêu nghiên cứu
U
2.1. Mục tiêu chung:
H
Trên cơ sở phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT – Quảng Bình, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
TẾ
kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT
– Quảng Bình trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
H
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản trị
N
kênh phân phối.
KI
- Phân tích thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2014 – 2016.
C
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối các
sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình đến
Ọ
năm 2020.
H
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung
ẠI
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
Đ
Phạm vi nghiên cứu không gian: tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm từ 2014
– 2016 và số liệu sơ cấp điều tra trong năm 2017.
Phạm vi về mặt nội dunglà nghiên cứu về kênh phân phối và công tác quản
trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone của Trung tâm Kinh doanh VNPT
– Quảng Bình.
2
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu
* Số liệu thứ cấp: các báo cáo tổng kết nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của
Tổng Công Ty Dịch vụ Viễn thông, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
giai đoạn 2014 -2016; các phòng ban của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng
Ế
Bình và một số tài liệu liên quan đến kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân
U
phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. Các tài liệu liên quan khác
H
như: tạp chí của ngành "Nhịp sống VNPT", website: vnpt.com.vn
* Số liệu sơ cấp:
TẾ
Nghiên cứu thực hiện điều tra bằng bảng hỏi thông qua đối tượng điều tra là
các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost. Bảng hỏi được thiết kế để
thu thập ý kiến đánh giá của các thành viên kênh. Từ đó, giúp tác giả có cái nhìn khái
H
quát và toàn diện hơn về thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm
Kinh doanh VNPT - Quảng Bình để đưa ra những định hướng và giải pháp phù hợp.
N
- Cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu mô hình và sử
KI
dụng marketing –mix trong quản trị kênh để rút ra được 6 yếu tố đại diện cho mô
hình quản trị kênh là: (1) quản lý thành viên kênh, (2) hỗ trợ kênh phân phối, (3)
C
dòng thông tin, (4) dòng đặt hàng và phân phối hàng hóa, (5) dòng xúc tiến và đàm
phán, (6) dòng thanh toán tài chính san sẻ rủi ro.
Ọ
- Chọnmẫu:
H
Nghiên cứu tiến hành điều tra là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm
bán lẻ, VNPost. Nghiêncứuthựchiệnphươngphápchọnmẫuxácsuấtvớikỹ thuật lấy
ẠI
mẫu phân tầng theo tỷ lệ. Dựa trên tổng thể nghiên cứu bao gồm tất cả thành viên kênh
Đ
là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost của Trung tâm Kinh doanh
VNPT - Quảng Bình, nghiên cứu tiến hành lấy mẫu theo cơ cấu tỷ lệ điểm giao dịch.
Cỡ mẫu phù hợp được xác định theo công thức của Cochran (1977):
Côngthứctínhcỡmẫu:
=
/
3
∗
∗
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Đểcỡmẫucótínhđại diệncaonhất,chọnp=q=0,5
Z2α/2= 1,96 ; ε = 10%; với độ tin cậy 1- α = 95% thì ta tính được cỡ mẫu là:
=
,
∗ , ∗ ,
,
=
Dựa trên kích cỡ mẫu tối thiểu là 96, tuy nhiên, để đảm quy mô mẫu cũng
Ế
như dự phòng trong trường hợp thành viên kênh không trả lời, tác giả tiến hành khảo
U
sát đối với 200 phiếu là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost
của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình. Sau khi loại đi 42 phiếu khảo sát
H
không đạt yêu cầu, tác giả chọn 158 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu, đạt tỷ lệ
79,0%. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn
TẾ
chỉnh để xử lý, phân tích phục vụ các mục tiêu nghiên cứu.
Cụ thể: Số lượng 158 điểm, trong đó: Điểm giao dịch (10 điểm); Đại lý uỷ
H
quyền (40 điểm); Điểm bán lẻ (80 điểm), VNPost (28 điểm). Kết quả khảo sát được
xử lý bằng phần mềm SPSS và tính toán bằng các công cụ thống kê.
N
4.2 Phương pháp tổng hợp,xử lý số liệu:
KI
- Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu
điều tra theo các hình thức phù hợp với mục đích và yêu cầu nghiên cứu.
- Việc xử lý, tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
C
mềm thống kê chuyên dụng như: SPSS, excel, …
Ọ
4.3 Phương pháp phân tích
H
4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
ẠI
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm
Đ
xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, thu
nhập, trình độ...),giữa các cấp độ trong thang đo likert 5 cấp độ.
4.3.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay
các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để
4
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha
từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên
nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo
Ế
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Thỏa mãn các điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và
H
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA)
U
thích hợp đưa vào phân tích ở những bước tiếp theo.
Phântích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến
TẾ
nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối
quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan
sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. Nhằm
H
kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân
tích nhân tố hay không, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin
N
và kiểm dịnh Barlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,803 lớn hơn 0,5 và Sig. của
KI
kiểm định Barlett bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể)
ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
C
4.4 Phương pháp chuyên gia:
Ọ
Là phương pháp thu thập qua đánh giá của nhà chuyên môn, các nhà quản lý
có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông làm căn cứ để đề xuất các giải pháp
H
mang tính khả thi, phù hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu.
5. Kết cấu luận văn
ẠI
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn được kết cấu bao gồm 3 chương:
Đ
- Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
- Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm
Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
- Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
5
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Đa phần nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng,
Ế
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện
U
những chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành những kênh marketing
hay còn gọi là kênh thương mại hoặc kênh phân phối.
H
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình làm cho hàng hoá sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối
TẾ
hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng [4].
Tham gia kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán
buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hoá. Những trung
H
gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là
N
những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của
KI
nhà sản xuất và không sở hữu hàng hoá.
Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư
vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên
C
cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân
Ọ
phối để tiếp cận với khách hàng ở những phân khúc thị trường khác nhau. Khi đó,
với mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một một đoạn thị trường, một nhóm người
H
mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và
đúng cách với chi phí tối thiểu. Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này,
ẠI
việc sử dụng nhiều kênh có thể tạo ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chi phí bị
Đ
đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết.
Có rất nhiều cách định nghĩa về kênh phân phối, nhưng có thể khái quát lại
kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong
quá trình lưu thông hàng hoá hay mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối
tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các Doanh
nghiệp trên thị trường.
6
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực
phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở
Ế
hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Trong kinh doanh
U
mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hoá chi phí
H
trong sản xuất được coi là vấn đề nóng của mọi Công ty. Tuy nhiên không phải
doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hoá chi phí, và một trong những cách để tối
TẾ
thiểu hoá chi phí và có nhiều lợi nhuận là dựa vào hệ thống kênh phân phối vì chính
kênh phân phối sẽ giải quyết được mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở
H
sản xuất ở mọi địa bàn, mọi nơi, mọi chỗ được. Còn người tiêu dùng thì họ lại sống
ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc
N
đã cao và nếu có cao thì việc lập thêm một cơ sở sản xuất không phải là chuyện đơn
KI
giản vì liên quan đến nhiều yếu tố. Do vậy thông qua kênh phân phối để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất
C
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công
lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
Ọ
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng
H
của nhu cầu.
Thứ ba, kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá
ẠI
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một
Đ
mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng
đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Nếu như chúng ta đứng trên
góc độ marketing thì kênh được xem như là một bộ phận của chiến lược phân phối,
một phần của chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp vì trong marketing mix có 4 chữ P và một trong những chữ P đó là Place (kênh phân phối).
7
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Như đã nói ở trên kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông
từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà
khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất với những người sử dụng hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh
Ế
phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
U
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
H
phối và thực chất của chức năng này là việc thực hiện các hoạt động mua bán. Chức
năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ, còn
TẾ
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán
hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác.
Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên quan đến việc
H
sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được
dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
N
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
KI
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Chức năng này có liên quan đến lưu
trữ hàng hoá, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá dịch vụ cho khách
C
hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng
Ọ
nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có
nhiều biến động.
H
Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín
dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
ẠI
Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không chắc chắn trong
Đ
quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới
việc điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường.
Chức năng thông tin: là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh
và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Như vậy kênh phân phối có nhiều chức năng, vấn đề là ai sẽ thực hiện các
chức năng của kênh phân phối đó. Thông thường nhà sản xuất có thể thực hiện các
8
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
chức năng phân phối đó của kênh, tuy nhiên làm như vậy sẽ gây ra nguồn phân tán
nguồn lực cho nhà sản xuất. Chính vì vậy cần phải chuyển giao các chức năng này
cho các trung gian, chuyên môn tốt hơn, chi phí thấp hơn. Mức độ chuyển giao sẽ
khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược và năng lực của từng Công ty. Vì vậy quản lý
kênh phân phối là rất quan trọng.
Ế
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
KI
N
H
TẾ
H
U
Kênh phân phối có 2 loại là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Hình 1.1: Các loại kênh phân phối.
C
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)
Ọ
1.1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp) là kênh phân phối mà
H
các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
không có trung gian (hình 1.1- Kênh cấp 0). Trong kênh này, nhà sản xuất thực hiện
ẠI
chức năng phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung
Đ
ứng sản phẩm, dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông
qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển của công nghệ thông tinxu
hướng thanh toán không dùng tiền mặt được phát triển nhiều dưới dạng hình thức
kênh trực tiếp như bán hàng thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
mạng internet.
9
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
1.1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất
hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà
trung gian phân phối (kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3, hình 1.1).
Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp như:
Ế
Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
U
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới,
H
đại lý (đối với hàng công nghiệp).
Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thường
TẾ
là nhà bán sỉ và bán lẻ, còn trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của
công ty và các nhà bán buôn.
Kênh ba cấp: Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như là
H
nhà đại lý, môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Đối với các sản phẩm hàng công nghiệp thì do đặc thù của sản phẩm công
N
nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản
KI
phẩm tiêu dùng bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều,
tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn.
C
Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu
quả trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà Doanh nghiệp gặp phải. Ngược
Ọ
lại những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu
H
quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần khá nhiều thời gian để khắc phục.
Căn cứ loại hình dịch vụ kinh doanh, đặc điểm sản phẩm để lựa chọn các kênh phân
ẠI
phối phù hợp.
Đ
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là chiều
dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh
1.1.4.1 Chiều dài của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của
nó. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới
10
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản
xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ
cũng được coi là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để
chỉ độ dài của một kênh phân phối.
1.1.4.2 Bề rộng của kênh
Ế
Bề rộng của kênh phân phối được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp
U
độ của kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Doanh nghiệp có
H
thể nghiên cứu và vận dụng một trong ba phương thức phân phối là:
Phân phối cường độ: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại
TẾ
trên thị trường, sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh đặc biệt là lực lượng
bán lẻ. Mục tiêu là bao phủ thị trường và được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản
phẩm thông dụng, có thị trường phân bố ở phạm vi rộng ví dụ như các sản phẩm
H
về kẹo, bánh,…
Phân phối độc quyền: Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi trên mỗi
N
khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy
KI
nhất và trung gian thương mại được chọn phải thực hiện phương thức bán độc
quyền. Mục tiêu của nó là tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm
C
thương hiệu, giá bán, các hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian.
Áp dụng khi sản phẩm doanh nghiệp có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu
Ọ
cao, ví dụ như các sản phẩm về ô tô, sản phẩm công nghệ…
H
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. Được áp dụng
ẠI
phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, người mua có sự
Đ
lựa chọn rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định hoặc khi nhà sản xuất đang muốn
thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh, ví dụ: như hàng nội
thất,điện tử…
1.1.4.3 Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại của
các trung gian thương mại. Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng
11
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng và một số hình thức trung
gian khác. Mỗi loại hình trung gian đều có những điểm mạnh, điểm yếu, hình thức
kinh doanh, quy mô khác nhau và thực hiện một số công việc phân phối nhất định.
Ngược lại, ở mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian
thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường luôn luôn biến đổi, người
Ế
quản lý kênh phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có
U
thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp.
H
Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho trung gian thương mại, mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghia là từ bỏ
TẾ
một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho
ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất được
nhiều lợi ích như [4, 211-212]:
H
+ Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
N
phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp sẽ tốn
kém chi phí hơn.
KI
+ Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu
C
nhanh chóng hơn.
Ọ
+ Trung gian sẽ tạo điều kiện cung ứng các sản phẩm bổ sung
+ Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất. Ngay
H
cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu
việc đầu tư vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều thuận lợi hơn thì họ vẫn lựa chọn
ẠI
cách phân phối thông qua trung gian.
Đ
Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:
+ Trung gian bán buôn: là những đơn vị mua hàng hoá để bán lại cho người
bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn
khác. Trung gian bán luôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán
buôn sở hữu hàng hoá; (2) Đại ký mối giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng –là
nhà bán buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hoá.
12
