Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại trung tâm kinh doanh VNPT – quảng bình (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT – QUẢNG BÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY
Phản biện 2: TS. TRƢƠNG CHÍ HIẾU

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh một sản phẩm
thì đều phải thông qua kênh phân phối mới đem tất cả các sản
phẩm của mình đến tận tay ngƣời tiêu dùng và làm thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng của họ. Do vậy kênh phân phối là một vấn đề hết
sức quan trọng đối với doanh nghiệp, với vai trò là chiếc cầu nối
giữa ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ đƣa
sản phẩm, dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối
trở thành một trong những phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu giữa
các doanh nghiệp.
Nhận thức đƣợc vai trò và tầm quan trọng của kênh phân
phối đến sự phát triển đối với doanh nghiệp, với mong muốn
nâng cao sức cạnh tranh của Trung tâm Kinh doanh VNPT –
Quảng Bình trong điều kiện thị trƣờng gay gắt nhƣ hiện nay, cùng
với những tìm hiểu thực tế về hoạt động kinh doanh tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình mà tôi đang công tác tại
đây, tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình để làm
luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình, đề xuất giải pháp

2

nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm,
dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng
Bình trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân
phối và quản trị kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn
2016 – 2018.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT – Quảng Bình đến năm 2020.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu không gian: tại Trung tâm Kinh doanh
VNPT – Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập
trong 3 năm từ 2016 – 2018 và số liệu sơ cấp điều tra trong năm
2019.
Phạm vi về mặt nội dung là nghiên cứu về kênh phân phối
và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone
của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu:
- Sử dụng phƣơng pháp phân tổ thống kê để hệ thống hóa
và tổng hợp tài liệu điều tra theo các hình thức phù hợp với mục
đích và yêu cầu nghiên cứu.
- Việc xử lý, tính toán số liệu đƣợc thực hiện trên máy tính
theo các phần mềm thống kê chuyên dụng nhƣ: excel, …
4.2 Phương pháp phân tích
Thống kê mô tả đƣợc sử ụng để mô tả những đặc tính cơ
ản của ữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các
cách thức khác nhau.
c uy

ia:

Là phƣơng pháp thu thập qua đánh giá của nhà chuyên
môn, các nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn
thông làm căn cứ để đề xuất các giải pháp mang tính khả thi, phù
hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn đƣợc kết cấu
bao gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối
- Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối
tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình


4

- Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp hoàn thiện công tác
quản trị kênh phân phối dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT – Quảng Bình.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng trên thị trường để
sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng [4].
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh
nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn
những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục
những ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng
hoá và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. 2.1 Vai trò
của kênh phân phối.
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn
hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử
dụng các yếu tố trong sản xuất kinh oanh, đáp ứng đƣợc sự phát
triển của thị trƣờng cũng nhƣ sự phong phú đa ạng của nhu cầu.
Thứ ba, kênh phân phối tăng cƣờng khả năng liên kết, hợp
tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản

xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung.


6

1.1.2.2 Chức ă g của kênh phân ph i
Chức năng trao đổi, mua án: Đây là chức năng phổ biến
nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc
thực hiện các hoạt động mua bán.
Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên
quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lƣợng.
Chức năng vận tải: Hàng hoá đƣợc chuyển từ điểm này đến
điểm khác, nhờ đó giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng
Chức năng lƣu kho và ự trữ hàng hoá: Chức năng này có
liên quan đến lƣu trữ hàng hoá, dịch vụ trong kho tàng bến bãi,
cung cấp hàng hoá dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
và thuận tiện nhất.
Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp
tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lƣu kho, xúc tiến
bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không
chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trƣờng.
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối trên thị trƣờng.
Chức năng thông tin: là việc cung cấp thông tin từ tất cả các
thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trƣờng.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
1.1.3.1 Kênh phân ph i trực tiếp

7

Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp) là
kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản
xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng không có trung gian.
1.1.3.2 Kênh phân ph i gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong
đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ án hàng cho ngƣời mua
cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thƣờng đƣợc phản ánh qua ba yếu
tố cơ ản là chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh
1.1.4.1 Chiều dài của kênh phân ph i
1.1.4.2 Bề rộng của kênh
1.1.4.3 Dạ

ru

ia

ại ở mỗi cấ độ

1.1.5. Thành viên kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm có 3 thành viên cơ ản là ngƣời
sản xuất, ngƣời trung gian và ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.1.5.1 Ngƣời sản xuất: Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên
nghiên cứu, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên của kênh
để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối. Họ cung
cấp cho thị trƣờng những sản phẩm và dịch vụ nhƣng họ thiếu cả

kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công
việc phân phối cần thiết cho sản phẩm bởi vì các kinh nghiệm
trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong
phân phối.


8

1.1.5.2 Ngƣời trung gian: Những ngƣời trung gian bán
buôn, bán lẻ hoạt động trƣớc hết là các tổ chức độc lập có nhu
cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với
nhà sản xuất.
1.1.5.3 Ngƣời tiêu ùng: Ngƣời tiêu dùng bao gồm cả ngƣời
tiêu ùng cá nhân và ngƣời tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào
hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng thì quá trình phân phối mới kết thúc.
1.1.6. Các hoạt động trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng chảy
kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi
dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh
phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hoá. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm [1]:
+ Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở
hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh
phân phối.
+ Dòng đàm phán (thƣơng lƣợng): Phản ánh việc các thành
viên tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân
phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên.
+ Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm: phản ánh sự di
chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng

và phƣơng tiện vận chuyển.
+ Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng


9

từ thanh toán ngƣợc từ tiêu ùng qua các trung gian thƣơng mại
trở lại với ngƣời sản xuất.
+ Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động
xúc tiến giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau. Ví dụ
nhƣ: ngƣời sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình
mà còn cho cả ngƣời bán buôn và bán lẻ.
+ Dòng thông tin: Hệ thống thông tin trong kênh và việc
quản lý dòng chảy thông tin thông suốt trong kênh.
+ Dòng đặt hàng: Quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết
các đơn hàng, thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi
và giao hàng, công nghệ đƣợc ứng dụng vào việc quản lý đòng đặt
hàng.
+ Dòng chia sẻ rủi ro: Trách nhiệm của mỗi thành viên
trƣớc những rủi ro, vấn đề mua bảo hiểm cho các thành viên trong
kênh.
+ Dòng tài chính: Các chƣơng trình hỗ trợ tài chính cho các
thành viên quy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái.
+ Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Quá trình thu hồi
theo thời gian và không gian. Sự kết hợp giữa dòng vận động vật
chất và dòng thu hồi ao gói để giảm chi phí vận tải và lƣu kho.
1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Từ bản chất của kênh phân phối ta có thể hiểu quản trị

10

kênh phân phối chính là toàn bộ công việc quản lý, điều hành
hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa
các thành viên, qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi:
- Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành
viên của nó thấy rõ mục tiêu và hƣớng đi của mình. Đây đƣợc coi
là yếu đầu tiên và quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, đồng thời
phát triển bền vững.
- Quản trị kênh phân phối giúp tập hợp, huy động mọi
nguồn lực của doanh nghiệp, tranh thủ sự hợp tác của các thành
viên kênh của nó thành một chỉnh thể thống nhất tạo ra sự khác
biệt, tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp để thực hiện việc phân
phối một cách nhanh chóng đạt hiệu quả.
- Trong điều kiện môi trƣờng luôn biến động sẽ tạo ra cơ
hội và thách thức, việc quản trị kênh phân phối giúp kênh phân
phối của doanh nghiệp thích nghi với môi trƣờng, nắm bắt tốt các
cơ hội và giảm bớt những ảnh hƣởng tiêu cực.
1.2.3. Tổ chức và quản trị kênh phân phối
1.2.3.1 Tổ chức kênh phân ph i:
Tổ chức kênh phân phối hay còn gọi là thiết kế kênh là tất

11

cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh mới hoặc
cải tiến kênh hiện tại.
a.

Phân tích nhu cầu của khách hàng

b.

Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn

c.

Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế

chế
Mỗi kênh phân phối từ sử dụng lực lƣợng bán hàng của
doanh nghiệp đến đại lý bán, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán
trực tiếp qua thƣ điện tử email, qua mạng hay qua điện thoại đều
có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Lực lƣợng bán hàng có thể giải
quyết những giao dịch và sản phẩm phức tạp nhƣng chi phí lại
cao. Bán hàng qua internet không tốn nhiều chi phí nhƣng có thể
không hiệu quả đối với những sản phẩm phức tạp. Các nhà phân
phối có thể chủ động thực hiện việc

án hàng nhƣng

oanh

nghiệp sẽ mất đi cơ hội liên hệ trực tiếp với khách hàng. Các kiểu
kênh phân phối có thể khác nhau trên a phƣơng iện: loại trung
gian, số lƣợng trung gian cần có và trách nhiệm của các thành
viên kênh. Do đó, việc xác định các kiểu cấu trúc kênh để xem xét
lựa chọn bao gồm những việc sau:
- Xác định chiều dài của kênh phân phối:
- Xác định chiều rộng của kênh phân phối
- Lựa chọn trung gian thƣơng mại
- Số lƣợng các phƣơng án kênh phân phối thay thế: Xác định
chiều dài, chiều rộng và loại trung gian. Về mặt lý thuyết, sẽ hình


12

thành nên rất nhiều phƣơng án kênh phân phối khác nhau. Do đó,
trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định số lƣợng vừa phải các cấu trúc
kênh có thể thay thế, sau đó tiếp tục lựa chọn phƣơng án tối ƣu.
a.

Đánh giá và lựa chọn kênh tối ƣu

Để lựa chọn kênh phân phối thoả mãn tốt những mục tiêu
dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn
thích hợp.
- Tiêu chuẩn kinh tế, mỗi kênh phân phối sẽ tạo ra mức bán
khác nhau và chi phí khác nhau.
- Chọn lựa kênh phân phối cũng phải quan tâm đến khía
cạnh phân phối vật chất. Kênh phân phối đảm bảo mức dịch vụ
khách hàng (sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất
lƣợng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất

(nhƣ các chi phí liên quan đến vận chuyển, lƣu kho ãi…)
- Tiêu chuẩn kiểm soát, giám sát kênh: Trong tổ chức kênh
phân phối, doanh nghiệp phải quyết định mức độ kiểm soát hay điều
khiển kênh mong muốn.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trƣờng luôn luôn
thay đổi nên nhà sản xuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích
ứng đƣợc với sự thay đổi đó.
- Tiêu chuẩn về khả năng ao phủ thị trƣờng. Tuỳ theo đặc
tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà mức
độ bao phủ thị trƣờng đƣợc điều chỉnh hợp lý.


13

1.2.3.1 Qu n trị kênh phân ph i
a. Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối
b. Huấn luyện và khuyến khích thành viên kênh phân phối
c. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
. Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
1.3. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn
thông.
1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele
của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La
tinh có nghĩa là thông áo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các
hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà
không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể
(thí dụ nhƣ thƣ) [6]. Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông
đƣợc hiểu nhƣ là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua
kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ

viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện áo và điện thoại, sau
dần phát triển thêm các hình thức truyền đƣa số liệu, hình ảnh ….
Nhƣ vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các
hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá
trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn
thông thƣờng đƣợc phân làm 2 loại: dịch vụ cơ ản (dịch vụ cốt
lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng ( ịch vụ phụ thêm).


14

1.3.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông [5]
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình
Đặc điểm thứ hai: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
viễn thông là không chia tách đƣợc.
Đặc điểm thứ ba: Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định
Đặc điểm thứ tƣ: Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ đƣợc
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đƣa tin tức luôn
mang tính hai chiều giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận thông tin.
1.3.3 Vai trò của dịch vụ viễn thông
Thứ nhất, dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu cần thiết về
trao đổi, thu nhận thông tin giữa các chủ thể trong các hoạt động
sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinh hoạt của con
ngƣời.
Thứ hai, dịch vụ viễn thông là nhân tố đặc biệt quan trọng
thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội.
1.3.4 Các loại hình dịch vụ Viễn thông
1.4. Thực tiễn và bài học kinh nghiệm về quản trị kênh
phân phối của Công ty viễn thông
1.4.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số

Công ty Viễn thông
1.4.1.1 Quản trị kênh phân phối của Viettel:
1.4.1.2 Quản trị kênh phân phối của MobiFone:
1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Trung tâm Kinh doanh
VNPT – Quảng Bình


15

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT – QUẢNG BÌNH
2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT –
Quảng Bình
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của Trung
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
C cấu tổ chức và bộ máy
2.1.2.2 Chức ă ,

iệm vụ

2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn từ 2016 - 2018
2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
2.2.1 Tổ chức kênh phân phối
2.2.1.1 Kênh phân ph i trực tiếp
2.2.1.2 Kênh phân ph i gián tiếp

2.2.2 Công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm
Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
2.2.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh
a. Kênh trực tiếp:
b. Kênh gián tiếp:


16

2.2.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
3Đ

i

oạ động của các thành viên trong kênh

2.3 Những kết quả đạt đƣợc và tồn tại của kênh phân
phối
2.3.1 Những kết quả đạt được của kênh phân phối
2.3.2 Tồn tại của kênh phân phối Trung tâm


17

CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VINAPHONE
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH.
3.1 Định hƣớng kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh
VNPT – Quảng Bình

3.1.1 Định hướng kinh doanh
* Định hƣớng về kênh phân phối:
3.1.2 Mục tiêu phát triển
Mục tiêu chung
Mục tiêu về kênh phân phối
3.2 Đặc điểm thị trƣờng Viễn thông Quảng Bình
3.2.1 Đặc điểm sản phẩm/Dịch vụ Viễn thông
- Dịch vụ Viễn thông là sản phẩm vô hình.
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Viễn thông là
không chia tách đƣợc.
- Dịch vụ Viễn thông có tính không ổn định.
- Dịch vụ Viễn thông không thể dự trữ đƣợc.
- Là quá trình truền đƣa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận thông tin.
3.2.2 Khách hàng và thị trường mục tiêu
3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của VNPT Quảng Bình


18

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
3.3.1 Tổ chức kênh
Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT
– Quảng Bình đã hình thành và đang hoạt động, nghĩa là các
thành viên kênh, số lƣợng thành viên ở mỗi kênh, chất lƣợng của
từng thành viên kênh đã đƣợc xác định, phù hợp với điều kiện
thực tế kinh doanh của Trung tâm.
Với định hƣớng là tập trung vào kênh gián tiếp là chủ yếu,
hiện tại Trung tâm đã xây ựng đƣợc hệ thống kênh phân phối

gián tiếp tƣơng đối tốt nhƣng nhƣ phân tích ở chƣơng 2 hệ thống
này có những hạn chế nhất định nhƣ khó kiểm soát, thiếu sự chủ
động nên thực tế Trung tâm đang phụ thuộc quá nhiều vào kênh
gián tiếp. Trung tâm nên rà soát và phát huy những kênh đang là
lợi thế nhƣ Đại lý uỷ quyền, điểm bán lẻ. Ngoài ra theo xu hƣớng
marketing online, Trung tâm cần quan tâm thêm kênh trực tiếp mà
cụ thể ở đây là tận dụng lực lƣợng nhân viên ở Đài hỗ trợ khách
hàng để tổ chức án hàng qua điện thoại, kinh doanh online.
3.3.1.1 Kênh Keyshop
Mục tiêu:
- Nhằm chiếm lĩnh thị phần các Điểm ủy quyền lớn tại các
khu vực, địa àn trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình.
- Tăng trƣởng thị phần SIM, thẻ tại các điểm ủy quyền lớn
trên thị trƣờng. Mục tiêu sẽ chiếm lĩnh thị phần bán sản phẩm


19

dịch vụ Vinaphone tại các Điểm ủy quyền Keyshop tối thiểu 30%.
- Chuyển đổi các điểm Ủy quyền từ cung cấp sim thẻ sang
cung cấp đa ịch vụ tại các Điểm ủy quyề: chuyển mạng giữ số,
internet, truyền hình, dịch vụ số cá nhân…
- Mở rộng hạ tầng phục vụ khách hàng nâng cao chất lƣợng
CSKH, tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của Vinaphone.
- Nâng cao hình ảnh truyền thông thƣơng hiệu Vinaphone,
tăng

cƣờng

và

đồng

nhất

nhận

diện

hình

ảnh

của

VNPT/Vinaphone trên thị trƣờng.

3.3.1.2 Fanpage:
Việt nam xếp ở vị trí thứ 7 với 58 triệu ngƣời ùng, tăng
5% trong quý đầu năm, và rộng hơn là 16% so với cùng kỳ năm
ngoái. Không chỉ ngƣời trẻ tuổi ùng mà xu hƣớng từ năm 2018
đến nay ngày càng có thêm ngƣời cao tuổi tham gia Face ook.
Đứng trƣớc sự phát triển của công nghệ và xu hƣớng tiêu
dùng của khách hàng từ chổ trực tiếp sang gián tiếp thì công cụ
án hàng, chăm sóc khách hàng qua Fanpage là một ƣớc đi
không thể thiếu của VNPT. Trung tâm Kinh doanh VNPT –
Quảng Bình sẽ chính thức đƣa lập Fanpage từ facebook:
/>- Fanpage là nơi giúp VNTP quảng bá sản phẩm dịch vụ
hay các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá, quà tặng…sắp diễn ra

20

tới các khách hàng một cách nhanh chóng.
- Fanpage giúp tƣơng tác giữa VNPT với khách hàng dễ
àng hơn.
- Fanpage giúp quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của mình
tới nhiều khách hàng và hiệu quả hơn.
- Fanpage có sự lan tỏa rất rộng, không chỉ những khách
hàng thích trang của VNPT mà những ngƣời bạn của khách hàng
đó cũng iết đến sản phẩm của VNPT thông qua tƣơng tác của
khách hàng thích trang của VNPT. Nếu trang có càng nhiều Fan
thì độ lan tỏa càng lớn.
- Fanpage là nơi tạo niềm tin, sự uy tín về sản phẩm, dịch
vụ của VNPT với KH. Tại đây VNPT ngoài việc tiếp nhận khách
hàng mới còn tiếp nhận đƣợc nhiều ý kiến phản hồi đóng góp từ
phía khách hàng để kịp thời xử lý, khắc phục và nâng cao chất
lƣợng phục vụ, chất lƣợng dịch vụ.
- Dự kiến kết nối Fanpage đƣợc: 1.000.000 khách hàng
đến năm 2020, tƣơng ứng 1 nhân viên gắn kết đƣợc: 2.000KH.
Chỉ tiêu năm 2019: 5%; 2020: 8%; 2021: 10%; 2022: 15% đơn
hàng kết nối thành công qua Fanpage.
3.3.1.3 Telesale:
Hiện nay, telesale đang là một tool bán hàng hiệu quả của
VNPT; sử dụng để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và giới thiệu,
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới các khách hàng; từ đó
chốt đơn hàng và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.

21

Là một tool hiệu quả nhƣ vậy, chắc chắn VNPT sẽ không bỏ qua
những lợi ích từ telesale, nhất là trong môi trƣờng kinh doanh
cạnh tranh nhƣ hiện nay..
Ngƣời đảm nhận vị trí Telesales sẽ có nhiệm vụ gọi điện
cho khách hàng giới thiệu về thông tin các sản phẩm, dịch vụ,
chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi mà VNPT đang cung cấp, cố
gắng tƣ vấn thuyết phục chốt đơn hàng mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp về mặt sản lƣợng hoặc doanh thu.
3.3.1.4. Web
Hiện tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình đã
xây dựng web site: nhƣng còn hạn
chế về vấn đề tƣơng tác với khách hàng, cần xây dựng để bổ sung
hoàn thiện. Cụ thể nhƣ sau: tại mục sản phẩm dịch vụ bên cạnh
mục chi tiết kèm theo mục đăng ký và phản hồi thông tin. Quản
trị hệ thống web sẽ đẩy đơn hàng qua kênh 800126 để đẩy về từng
đơn vị và giao nhân viên tiếp xúc khách hàng để tƣ vấn trực tiếp.
Hình ảnh, nội ung chƣơng trình khuyến mại phải đƣợc
thiết kế lại thật bắt mắt, thu hút khách hàng tìm hiểu và khám phá.
Đẩy các ứng dụng trên điện thoại nhằm nâng cao chất lƣợng
phục vụ nhƣ: MyTV Net (xem truyền hình miễn phí trên máy di
động), My VNPT (quản lý cƣớc và giới thiệu chƣơng trình
khuyến mại), VNPT Pay (ứng dụng thanh toán tiền điện tử miễn
phí) , VNPT Check (truy xuất nguồn gốc sản phẩm), Vinaphone
Plus (đổi quà tích điểm của Vinaphone)…


22

3.3.2 Quản trị kênh
Trong hoạt động sản xuất kinh oanh trong oanh nghiệp
thì việc quản trị kênh phân phối là rất quan trọng đối, giúp sản
phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự
phát triển của oanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu
tố quan trọng để nhà đầu tƣ hay đối tác đánh giá vị thế của oanh
nghiệp trên thị trƣờng, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả
sẽ giúp oanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trƣờng
nội địa và quốc tế.
Các giải pháp thực hiện nhƣ sau:
- Để tăng cƣờng mối quan hệ đó, Trung tâm cần tổ chức
nhiều chƣơng trình mang tính quy tụ nhƣ các hội nghị Đại lý, các
diễn đàn trao đổi giúp cho các thành viên có thể nói lên những
khó khăn của mình để Trung tâm và các thành viên khác cùng
giúp đỡ giải quyết cũng nhƣ có thể trao đổi những kinh nghiệm về
phát triển thị trƣờng, về án hàng và chăm sóc khách hàng. Các
hội nghị hoặc diễn đàn có thể tổ chức 6 tháng/1 lần hoặc 1 năm 1
lần, các hoạt động Teambuilding.
- Căn cứ tỷ trọng doanh thu thêm mới mang lại từ các kênh,
Trung tâm kinh doanh VNPT – Quảng Bình bám sát tình hình thị
trƣờng để an hành các cơ chế chính sách phù hợp với tình kênh,
từng thời điểm nhằm thúc đẩy toàn bộ kênh cùng làm để đạt đƣợc
mục tiêu chung.
- Đề xuất tăng tần suất đánh giá kênh từ tuần sang ngày


23

nhằm hỗ trợ, khuyến khích, thúc đẩy, giảm trừ chất lƣợng kịp thời
nhằm đạt doanh số trên kênh.

- Bên cạnh đó đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục tồn tại
trong quản trị kênh nhƣ sau:
+ Căn cứ vào cơ chế khung của Tổng Công ty, kế hoạch
giao để chủ động xây dựng kế hoạch và chƣơng trình thúc đẩy
bán hàng theo từng tháng/quý dựa trên nguồn lực sẳn có và tùy
theo mức tỷ trọng đóng góp oanh thu để đầu tƣ về chi phí phù
hợp nhằm thúc đẩy kênh có tỷ trọng oanh thu cao đạt hiệu quả.
+ Áp dụng CNTT vào công tác quản trị kênh.
+ Niêm yết giá bán và số hotline tổng đài 18001091 tại các
điểm nhằm hạn chế việc điểm bán tự ý nâng giá, giảm giá làm xáo
động thị trƣờng và gây xung đột, mâu thuẫn kênh.
+ Kiểm tra đánh giá hàng tháng về chất lƣợng nhận diện
thƣơng hiệu tại điểm án, căn cứ bảng đánh giá để chi trả phí duy
trì nhận diện thƣơng hiệu.
+ Xây dựng lại bảng đánh giá hiệu quả hoạt động kênh
phân phối đồng bộ trong toàn tỉnh, mang tính định lƣợng.
3.3.2.1 Hoàn thiện các chính sách tuyển chọn thành viên
kênh
a. Xác định việc lựa chọn kênh phù hợp
b. Hoàn thiện các tiêu chuẩn tuyển chọn:
c. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên của kênh