Thay đổi diện mạo thương hiệu potx

Thay đổi diện mạo
thương hiệu
Bản sắc nhận diện thương hiệu không giống như các dạng truyền thông
marketing khác, dù chúng đều rất quan trọng song chúng chỉ phục vụ cho
những mục tiêu mang tính chiến thuật, thời vụ. Do nó mang tính chiến lược
cao nên phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu dài hạn của thương
hiệu thì mới thực sự có giá trị.
Bản sắc nhận diện thương hiệu
Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu nếu được thực hiện tốt, nó có
thể xác lập cơ cấu cho toàn bộ các tài liệu truyền thông của thương hiệu theo
hường thúc đẩy từng loại tài liệu không chỉ thực hiện chức năng chiến thuật
đơn thuần mà còn thể hiện tính chiến lược dài hạn của thương hiệu cùng với
thời gian. Hiệu quả mang lại là bên cạnh chức năng sử dụng của mình, tất cả
các loại hình truyền thông đều cùng hiệp lực để tạo dựng nên một hình ảnh
thương hiệu mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Chi phí cho từng loại
tài liệu truyền thông marketing vẫn là chi phí sản xuất thông thường của
doanh nghiệp (DN), song hiệu quả đạt được thì tăng lên rất nhiều.

Do đó, một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hoạch định kỹ và
được thực hiện tết có thể mang lại những lợi ích kinh tế đáng kể cho DN.
Đây cũng chính là một lý do khiến bản sắc nhận diện thương hiệu trở thành
một vấn đề nóng được quan tâm hiện nay. Vậy hệ thống bản sắc nhận diện
thương hiệu bao gồm những gì? Nhiều người nghĩ rằng "thương hiếm chính
là tên gọi và mẫu lòng thương hiệu, và hai yếu tố quan trọng này chính là cất
lõi tạo nên diện mạo của thương hiệu. Tuy nhiên việc tạo dựng diện mạo cho
thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn thế.

Trong hệ thống bản sắc nhận diện cốt lõi còn có màu sắc, kiểu chữ, mẫu
định dạng của thương hiệu và câu định vị thương hiệu (slogan). Làm thế nào
để xác định và phối hợp hiệu quả những yếu tố sáng tạo này mới chính là
các giai đoạn thực hiện quan trọng, bởi nếu thiếu đi sự phối hợp đó thì thậm

chí ngay cả khi có được một tập hợp các yếu tố cốt lõi tốt rồi cũng sẽ chưa
đạt được mục tiêu là mấy. Quá trình sáng tạo các yếu tố nhận diện cất lõi cần
dựa trên những tiêu chí được hình thành từ các kế hoạch dài hạn của DN.
Việc này đòi hỏi những nghiên cứu trong chính DN cũng như đối với các
khách hàng hiện tại và tiềm năng của DN để đảm bảo rằng những thế mạnh
và điểm yếu của thương hiệu và được xác định rõ.

Trong quy trình của mình, chúng tôi sử dụng những gì thu nhận được từ
nghiên cứu để phát triển một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu nhằm
giúp DN định vị thương hiệu của họ một cách độc đáo và khác biệt trên thị
trường. Đây là bước hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng một thương
hiệu mang tính cạnh tranh cao. Chiến lược này giúp ích được DN theo nhiều
cách khác nhau nhằm tập trung trọng tâm xây dựng chiến lược marketing
cho thương hiệu.

Cách thức áp dụng Các yếu tố bản sắc nhận diện cất lõi cùng hình thành nên
một công thức “định dạng" áp dụng cho tất cả các loại hình tài liệu truyền
thông khác nhau mà thương hiệu sử dụng. Mỗi loại phương tiện truyền
thông sẽ có những yêu cầu riêng. Chẳng hạn hệ thống tài liệu thông tin sản
phẩm sẽ sử dụng các yếu tố đồ họa khác với hệ thống biểu mẫu giao dịch.
Tấm danh thiếp sẽ khác với biển quảng cáo tấm lớn.

Dù vậy, tất cả đều phải tạo dựng một ấn tượng chung cho thương hiệu. Để
làm tốt việc này cần phải triển khai từng hệ thống cho từng loại phương tiện
truyền thông sao cho chúng vừa đảm nhiệm tết nhiệm vụ chiến thuật mang
tính chức năng, vừa liên kết về mặt hình ảnh thể hiện với diện mạo tổng thể
của thương hiệu và nhấn mạnh thêm những mục tiêu chiến lược của thương
hiệu. Cần phải xây dựng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu để
sẵn sàng sử dụng, như vậy khoản chi phí mà DN đầu tư cho việc thực hiện
hệ thống nhận diện sẽ mang lại lợi ích trong nhiều năm, thậm chí hàng chục

năm. Việc giới thiệu ra mắt bản sắc nhận diện mới của thương hiệu cũng cần
được phối hợp đồng bộ nhằm đạt được hiệu quả tối đa và ấn tượng.

Ví dụ, chỉ trong vòng một tuần của tháng 04/2008, khách hàng VietinBank
của chúng tôi (trước đây gọi là Incombank) đã thay tất cả hệ thống biển hiệu
của Ngân hàng trên toàn quốc để chuyển sang áp dụng bản sắc nhận diện
mới. Một chương trình tổng thể từ giai đoạn nghiên cứu cho đến giai đoạn
xây dựng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu thông thường cần
khoảng nửa năm thực hiện. Dự án mà chúng tôi thực hiện cho VietinBank
được tiến hành trong hơn 2 năm, song đó là trường hợp khá đặc biệt. Dự án
được thực hiện với hơn 250 mẫu thiết kế gốc và một bộ các tài liệu chỉ dẫn
tổng thể hiện 200 trang. Nhờ có sự chuẩn bị cẩn thận và toàn diện như vậy,
VietinBank đã có thể nhanh chóng triển khai áp dụng hệ thống nhận diện
của Ngân hàng.

Một vài lưu ý
- Nếu thực sự bản sắc nhận diện thương hiệu không phản ánh được hết
đặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương hiệu đó lại rất tốt thì
các bên liên quan có thể làm được rất nhiều việc. Thường thì có thể chỉnh
sửa, nâng cấp mẫu lòng mà vẫn không đánh mất đi sự nhận biết của thị
trường, giống như dự án chúng tôi đã thực hiện cho Cavico - một Công ty
xây dựng lớn chuyên phát triển cơ sở hạ tầng. Đôi lúc thậm chí không cần
thay đổi lòng mà chỉ cần sáng tạo một hệ thống bản sắc nhận diện thương
hiệu hiệu quả cho lòng đó cũng có thể tái tạo sức mạnh cho hình ảnh của
thương hiệu.

- Việc công bố sẽ thay đổi nhận diện thương hiệu thông qua một cuộc thi
sáng tác long là một chiêu thức PR khá hấp dẫn, song những cuộc thi sáng
tác lòng không bao giờ có thể hiệu quả bằng một hệ thống nhận diện được
triển khai một cách bài bản và cẩn trọng. Trong những cuộc thi như vậy, hầu

hết các mẫu lông thường được thực hiện chỉ dựa trên những suy nghĩ thẩm
mỹ đơn thuần mà thiếu đi các tiêu chí khác biệt hóa thương hiệu được xây
dựng trước đó nhằm đảm bảo những gì được tạo ra sẽ phù hợp với chiến
lược thương hiệu. Chúng tôi thường được đề nghị tiến hành “sửa chữa"
những mẫu long đoạt giải từ các cuộc thi kiểu như vậy, song trong trường
hợp đó chúng tôi không thể giúp được nhiều.

Khi lựa chọn nhà tư vấn, DN nên yêu cầu xem những ví dụ về các dự án
nhận diện thương hiệu đã được thực hiện trước đó để thẩm định chất lượng
sáng tạo của Công ty tư vấn, đồng thời tìm hiểu xem các hãng tư vấn đó có
kinh nghiệm thực hiện các dự án với mức độ tổng thể và bao quát tới đâu.
Quan trọng không kém là cần phải tìm hiểu quy trình sáng tạo hệ thống nhận
diện thương hiệu như thế nào. Đậy là một công việc không đơn thuần chỉ
cần có tài năng sáng tạo và trình độ thẩm mỹ.