NGHIÊN CỨU KHOA HỌC UEH500: “TÌM HIỂU THÁI ĐỘ, HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRÀ SỮA GONG CHA VÀ GIẢI PHÁP KHI CÓ NHỮNG TIN ĐỒN XẤU VỀ CHẤT LƯỢNG TRÀ SỮA.”
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.9 MB, 102 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
Báo cáo nghiên cứu:
“TÌM HIỂU THÁI ĐỘ, HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI TRÀ SỮA GONG CHA VÀ GIẢI
PHÁP KHI CÓ NHỮNG TIN ĐỒN XẤU VỀ CHẤT
LƯỢNG TRÀ SỮA.”
BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Thầy NGUYỄN THANH MINH
Nhóm sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Hồng Dun
Đỗ Thị Mỹ Huyền
Huỳnh Ngọc Hiệp
Phạm Đình Tấn
Nguyễn Thị Thúy Hằng
Nguyễn Hữu Tiến
Nguyễn Thị Ngọc Hân
LỚP FT001 – KHÓA 41
Lời cảm ơn
Là sinh viên Việt Nam thời kì đổi mới và hội nhập, chúng em tự nhận thấy trọng
trách của mình là phải khơng ngừng tìm tịi học hỏi, phát huy tính sáng tạo và năng
động của tuổi trẻ để có thể cạnh tranh cùng với bạn bè năm châu, qua đó góp sức mình
xây dựng q hương đất nước. Trong quá trình đi thực hiện những ước mơ hồi bão
đó, khơng thể khơng nhắc đến cơng lao của các thầy cơ, những người ln cống hiến
hết sức mình cho công tác đào tạo thế hệ trẻ, những người mang lửa đến cho sinh viên.
Chúng em xin được phép cảm ơn thầy Nguyễn Thanh Minh – giảng viên bộ môn
Nghiên cứu Marketing, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Thầy là
người đã tiếp vào chúng em ngọn lửa nhiệt huyết đó, là người giúp chúng em có thêm
động lực để ra sức thực hiện ước mơ của mình. Những kiến thức khoa học về bộ mơn
Nghiên cứu Marketing mà thầy truyền dạy cho chúng em, sẽ là một nền tảng vững
chắc để chúng em có thể thực hiện công việc nghiên cứu khoa học ở trường và là bước
đệm quan trọng cho những dự định trên con đường chinh phục tri thức sau này ở
những bậc học cao hơn.
Bài nghiên cứu báo cáo về “Tìm hiểu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối
với trà sữa Gong Cha và giải pháp khi có những tin đồn xấu về chất lượng trà sữa”
này được chúng em chuẩn bị trong vòng ba tháng. Với sự bỡ ngỡ ban đầu của những
sinh viên vừa mới tập làm quen với công việc khảo sát thực tế và viết báo cáo khoa
học nên sẽ không thể tránh được những thiếu sót. Chúng em rất mong sẽ được nhận
những ý kiến đóng góp quý giá từ thầy và các bạn, qua đó có thể cũng cố kĩ năng, trau
dồi thêm vốn kiến thức của mình.
Tóm tắt đề tài
1.
Lý do chọn đề tài
Hiện nay, xu hướng trà sữa ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt với nhu cầu
tiêu thụ ngày càng cao. Thị trường tiềm năng này đang nóng lên từng ngày bởi một số
thương hiệu khổng lồ nước ngoài đã và đang mở thêm những chi nhánh nhượng quyền
ở Việt Nam như Gong Cha, Ding Tea, Royal Tea …
Tuy nhiên, gần đây, trên thị trường lại xuất hiện vài tin đồn xấu về chất lượng
trà sữa, ngay cả thương hiệu trà sữa Gong Cha nổi tiếng cũng có những vấn đề khiến
người tiêu dùng lo ngại. Cụ thể vào tháng 5/2017, cộng đồng mạng xôn xao tin tức trà
sữa Gong Cha tại chi nhánh Đà Nẵng có giịi. Nhưng tính đến hiện tại, trà sữa Gong
Cha vẫn được xếp hạng là một trong những thương hiệu trà sữa được nhiều người u
thích.
Chính vì vậy, nhóm chúng em quyết định khảo sát, nghiên cứu về đề tài: “Tìm
hiểu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha và giải pháp khi
có những tin đồn xấu về chất lượng trà sữa”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng sau khi biết về những tin đồn xấu trên.
Đồng thời đề ra chiến lược cho Gong Cha để đối phó với những bất lợi này.
3.
Nơi dung nghiên cứu:
Phần 1: nghiên cứu về cơ cấu mẫu
Phần 2: Phân tích kết quả khảo sát
1) Khảo sát thơng tin chung về thói quen sử dụng sản phẩm trà sữa
2) Khảo sát thông tin về thái độ của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha
3) Hành vi tiêu dùng của khách hàng sau khi có tin đồn xấu
4) Giải pháp dành cho Gong Cha
Phần 3: Kết luận rút ra
4.Đóng góp của đề tài
Hầu hết việc sử dụng trà sữa rất là phố biến trong cuộc sống hằng ngày và đặc
biệt trong giới học sinh, sinh viên. Bên cạnh đó, Gong Cha vẫn là một trong số những
thương hiệu được nhiều người ưa thích, tin dùng.
Hiện nay có rất nhiều tin đồn xấu về trà sữa như chất lượng khó kiểm sốt,
nhiều loại bột trà, bột sữa kém chất lượng và mất an toàn vệ sinh thực phẩm đã bị các
cơ quan chức năng và truyền thông “phanh phui”. Mặc dù tin đồn “có giịi” của Gong
Cha đã được chính thương hiệu này thanh minh trước cơng chúng vì những hành vi
cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ và sự việc cũng đã lắng xuống năm ngoái.
Tuy nhiên, để có thể đào sâu, tìm hiểu chính xác nhất về hành vi tiêu dùng đối với yếu
tố tin đồn, nhóm đã quyết định lấy tin đồn Gong Cha làm ví dụ cụ thể để khách hàng
có thể hình dung rõ nét hơn vấn đề. Từ đó, đóng góp quan trọng nhất mà chúng em đã
tìm được, về yếu tố tin đồn xấu. Đa phần mức độ sẵn lòng sử dụng trà sữa Gong Cha
sau khi có tin đồn đã giảm đi một cách đáng kể. Về niềm tin vào thương hiệu Gong
Cha đã giảm đi và đều quyết định tạm thời ngưng sử dụng để chờ kết quả chính thức.
Kết quả cho thấy yếu tố tin đồn có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng trà sữa
của khách hàng.
Bên cạnh đó, về chiến lược củng cố thương hiệu. Hầu như mọi khách hàng đều
ít biết và trải nghiệm Gong Cha trong các đợt khuyến mãi. Vì vậy cơng ty nên cân
nhắc những hình thức khuyến mãi cũng như quảng bá, truyền thông phù hợp thông
qua mạng xã hội để thu hút sự chú ý và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng
hơn. Về chiến lược cải thiện chất lượng, Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng từ
Đài Loan, đã khẳng định thương hiệu đẳng cấp quốc tế với 685 cửa hàng ở 17 quốc
gia trên tồn thế giới, bao gồm các nước có u cầu đặc biệt cao như Mỹ, Nhật Bản,
Úc, Hàn Quốc,... và đã gia nhập vào Việt Nam từ 11/10/2014, mang đến cho "cộng
đồng trà sữa" những sự lựa chọn mới mẻ với thực đơn đa dạng hấp dẫn với những
công thức trà sữa đạt chất lượng cao. Đặc biệt, công thức và cách thức làm thì vẫn
chưa có qn, cá nhân nào làm được, học được của trà sữa Gong Cha. Vì thế việc gây
dựng lại uy tín sau tin đồn liên quan đến chất lượng, Gong Cha sẽ không cần đầu tư
nhiều mà hơn hết, sẽ tìm giải pháp để phát triển thương hiệu này lớn mạnh hơn mà
thôi.
MỤC LỤC
Phần 1: Đặt vấn đề ....................................................................................................... 1
I. Bối cảnh nghiên cứu ..................................................................................................... 1
II. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 1
III. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2
IV. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. .......................................................................... 2
1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 2
2. Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................... 2
V.
Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1. Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu: ................................................. 3
2. Phương pháp nghiên cứu: 2.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh (định
tính): ........................................................................................................................ 3
Phần 2: Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 4
I.
Cơ cấu mẫu nghiên cứu......................................................................................... 4
II.
Phân tích kết quả bảng câu hỏi. .......................................................................... 5
1. Khái quát về thói quen uống trà sữa của Người Việt..................................... 5
1.1 Số lượng đáp viên đã từng sử dụng trà sữa .................................... 5
1.2 Tần suất sử dụng trà sữa ............................................................. 6
1.3 Mục đích sử dụng trà sữa ........................................................ 12
1.4. Các thương hiêu trà sữa được yêu thích hiện nay trên thị trường .. 15
1.5 Những yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa ...................... 17
2. Thái độ của người tiêu dùng về trà sữa Gong Cha ...................................... 17
2.1 Khảo sát thói quen sử dụng trà sữa Gong Cha của đáp viên ........... 17
2.2 Tần suất sử dụng trà sữa Gong Cha............................................ 19
2.3 Lý do chọn trà sữa Gong cha ..................................................... 22
2.4: Thái độ của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha ................. 23
1. Sự tin tưởng: ........................................................................................... 23
2. Sự phản hồi ................................................................................................ 25
3.Sự đảm bảo ................................................................................................. 26
I
4. Sự thấu hiểu ............................................................................................... 27
5. Sự hữu hình............................................................................................. 28
3. Tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng sau khi có tin đồn xấu ........ 30
3.1: Đối với những tin đồn xấu về chất lượng trà sữa nói chung ........... 30
Câu 1. Khi uống trà sữa, anh/chị đã từng gặp sự cố gì về chất lượng chưa?
......................................................................................................................... 30
Câu 2: Các tin đồn nói chung mà anh/chị đã nghe được: ......................... 32
3.2 Đối với tin đồn xấu về chất lượng trà sữa Gong Cha ..................... 32
Câu 1: Trước khi thực hiện khảo sát này, anh/chị có nghe được tin đồn nào
không hay về trà sữa Gong Cha hay không? ............................................. 32
Câu 2: Tin đồn về Gong Cha nghe được..................................................... 34
Câu 3: Cảm nhận về tin đồn có giịi: ........................................................... 34
Câu 4 – Câu 5: Mức độ sẵn lòng trước và sau khi nghe tin đồn .............. 35
Câu 6: Khảo sát các yếu tố tác động đến mức độ sử dụng trà sữa Gong Cha
trước khi có tin đồn....................................................................................... 43
Câu 7: Tìm hiểu quyết định của người tiêu dùng trà sữa Gong Cha sau khi
có tin đồn ........................................................................................................ 44
4. Giải pháp dành cho gong cha .......................................................................... 46
Phần 3: Kết luận rút ra từ kết quả khảo sát ............................................................ 49
I.
Kết luận chung ...................................................................................................... 49
II. Các hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 50
Tài liệu kham khảo .................................................................................................... III
PHỤ LỤC 1_ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HÌNH THÀNH BẢN HỎI
..................................................................................................................................... IV
PHỤ LỤC 2_ PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................. X
PHỤ LỤC 3_ DANH SÁCH ĐÁP VIÊN .................................................................XIX
PHỤ LỤC 4_ KẾT QUẢ XỬ LÝ PHIẾU KHẢO SÁT ..........................................XXI
II
Phần 1: Đặt vấn đề
I. Bối cảnh nghiên cứu
Trà sữa trân châu trong những năm gần đây đã trở thành thức uống quen thuộc
của giới trẻ Việt Nam nói chung và ở TP HCM nói riêng. Trào lưu trà sữa có xuất xứ
từ Đại Loan đang ngày càng trở nên nóng hơn bao giờ hết khi hàng loạt quán trà sữa
xuất hiện với mật độ dày đặc trên phạm vi cả nước.
Tuy nhiên gần đây, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thông tin không
hay về chất lượng trà sữa, ngay cả thương hiệu trà sữa Gong Cha nổi tiếng, có tới hơn
10 năm tuổi đời và có hàng loạt các chi nhánh được mở rộng khắp trên cả nước, cũng
có những vấn đề khiến người tiêu dùng lo ngại. Cụ thể vào tháng 5 năm 2017, cộng
đồng mạng xôn xao tin tức trà sữa Gong Cha tại chi nhánh Đà Nẵng có giịi. Mặc dù
vậy, tính đến hiện tại, Gong Cha vẫn được xếp hạng là một trong những thương hiệu
trà sữa được nhiều người yêu thích.
Trong bối cảnh đó, nhóm chúng em - đến từ lớp Ngoại thương 1, khóa 41, khoa
Kinh doanh quốc tế - Marketing của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, quyết
định thực hiện bài khảo sát, nghiên cứu về đề tài: “Tìm hiểu thái độ, hành vi của
người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha và giải pháp khi có những tin đồn xấu về
chất lượng trà sữa”.
II. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
-
Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha và sự thay đổi
trong thái độ của họ khi có những tin đồn xấu về trà sữa Gong Cha.
-
Đề xuất chiến lược cho Gong Cha để đối phó với những bất lợi này.
-
Để đạt mục tiêu trên, bài nghiên cứu phải đạt các mục tiêu cụ thể sau:
Mục tiêu cụ thể:
-
Thu thập thơng tin thơng qua phiếu khảo sát để tìm hiểu về thực trạng sử
dụng trà sữa Gong Cha.
-
Dựa vào kết quả điều tra phân tích nhu cầu của người tiêu dùng đối với trà sữa
Gong cha trước và sau khi có tin đồn.
1
-
Đề xuất chiến lược giúp Gong Cha đối phó với những bất lợi này.
III. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu trên, bài nghiên cứu trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
·
Câu hỏi nghiên cứu (initial):
1.Thái độ của người tiêu dùng như thế nào đối với trà sữa Gong Cha khi có những tin
đồn xấu về trà sữa?
2.Chiến lược của Gong Cha như thế nào để đối phó với những bất lợi này?
·
Câu hỏi nghiên cứu (redefined):
1. Những yếu tố quan trọng nào khiến người tiêu dùng quan tâm khi mua trà sữa? Tin
đồn xấu có phải là một trong những yếu tố này không?
2. Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu tố trên.
3. Người tiêu dùng đánh giá các yếu tố trên đối với trà sữa Gong Cha như thế nào?
4. Người tiêu dùng phản ứng với các tin đồn xấu của trà sữa như thế nào?
5. Điểm mạnh, điểm yếu của trà sữa Gong Cha là gì?
6. Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến mức độ sử dụng Gong Cha?
7. Mức độ sẵn lòng mua trà sữa Gong Cha trước và sau khi có tin đồn xấu?
IV. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Trà sữa Gong Cha.
Đối tượng khảo sát:
Những cá nhân có những đặc điểm như sau:
Giới tính: Cả nam và nữ
Độ tuổi: Thuộc mọi độ tuổi
Nơi sinh sống: Các quận, huyện của TP.HCM
Có sự quan tâm đối với trà sữa.
2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Tại các chi nhánh của thương hiệu trà sữa Gong Cha, các
trường đại học trên địa bàn TP HCM, …
Phạm vi thời gian: Tháng 01/2018- 03/2018
Phạm vi nội dung:
2
Nhu cầu của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha,
Các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trà sữa Gong Cha cũng như
phản ứng trước và sau khi có tin đồn xấu về trà sữa Gong Cha của người tiêu dùng.
Chiến lược của Gong Cha để củng cố, phát triển thương hiệu.
V. Phương pháp nghiên cứu
1. Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu:
Vì đề tài này chưa có những dữ liệu đã được thu thập và xuất bản trước đó nên
nguồn dữ liệu mà nhóm sử dụng chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính các
thành viên trong nhóm tự khảo sát thu thập được).
Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát, phỏng
vấn người tiêu dùng nhằm “Tìm hiểu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với trà
sữa Gong Cha và giải pháp khi có những tin đồn xấu về chất lượng trà sữa”.
2. Phương pháp nghiên cứu:
2.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh (định tính):
Nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn trực tiếp 20 người về các câu hỏi nghiên cứu
redefined hình thành bản hỏi nháp, tham khảo ý kiến chuyên gia, các đối tượng khảo
sát để chỉnh sửa, hình thành bản hỏi sơ bộ và hồn thành bản hỏi chính thức.
2.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động (định lượng):
Nhằm thu thập và xử lý dữ liệu từ bản khảo sát.
-
Số liệu phục vụ nghiên cứu định lượng: Nguồn thông tin phiếu điều tra của
87 khảo sát viên
-
Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp bằng việc hỏi trực tiếp
hoặc phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng.
- Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu:
•
19/01-23/01/2018: Xác định đề tài, chủ đề nghiên cứu.
•
07/02-22/02/2018: Làm nghiên cứu định tính để tìm hiểu, khám phá những suy
nghĩ của người tiêu dùng về các câu hỏi thuộc chủ đề nghiên cứu.
•
23/02-28/02/2018: Thiết kế và chuẩn bị cho việc nghiên cứu (Bảng câu hỏi)
•
01/03-06/03/2018: Khảo sát và thu thập dữ liệu
3
•
7/03-13/03/2018: Phân tích dữ liệu
•
14/03/2018: Trình bày kết quả nghiên cứu
- Cơng cụ xử lý và phân tích thơng tin: Sử dụng phần mềm SPSS và Excel.
- Phương pháp lấy mẫu:
Do thời gian nghiên cứu ngắn hạn, các thành viên trong nhóm thực hiện khảo sát và
nghiên cứu rất hạn chế với 7 thành viên và chi phí cho quá trình nghiên cứu cũng
hạn hẹp nên nhóm quyết định chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất để:
- Tiết kiệm thời gian và chi phí cho nhóm thực hiện khảo sát, tổng hợp và đưa ra
kết luận sau khi nghiên cứu.
- Phương pháp giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng, chọn mẫu nghiên cứu thuận lợi để
tiếp cận nhanh với đối tượng nghiên cứu và thu thập kết quả khả quan với đề tài
nghiên cứu.
Phần 2: Kết quả nghiên cứu
I. Cơ cấu mẫu nghiên cứu
Giới tính
Nhận xét: Trong tổng thể mẫu với 87
Nam
Nữ
đáp viên thì có 2/3 tổng số đáp viên là nữ,
và chỉ có 1/3 đáp viên là nam.
34%
66%
Độ tuổi
< 18 tuổi
18- 25 tuổi
26-35 tuổi
> 35 tuổi
1%
5%
Nhận xét:
8%
Qua biểu đồ có thể thấy được rằng, có đến
86 % các đáp viên thuộc độ tuổi 18-25 tuổi,
8% đáp viên từ 26-35 tuổi. Điều này chứng
86%
tỏ phần lớn người khảo sát đều thuộc độ tuổi
khá trẻ.
4
Nhận xét: Từ biểu đồ ta nhận
Mức thu nhập
thấy rằng, có đến 35 % đáp viên
Dưới 1000000
1000000- dưới 30000000
3000000-dưới 5000000
5000000-dưới 10000000
có thu nhập từ 1.000.000 dưới
3.000.000 đồng / tháng; 25% đáp
viên có thu nhập dưới 1.000.000
8%
8%
đồng/ tháng; 24 % đáp viên thu
25%
nhập từ 3.000.000- 5.000.000
đồng /tháng; có 8% đáp viên thu
24%
nhập từ 5.000.000- 10.000.000
35%
đồng/ tháng và cuối cùng 8%
người
có
thu
nhập
trên
10.000.000 đồng/ tháng. Điều này chứng tỏ đa số đáp viên là người có thu nhập thấp
và trung bình. Cơ cấu mẫu nghiên cứu đa đạng với những mức thu nhập khác nhau.
II. Phân tích kết quả bảng câu hỏi.
1. Khái quát về thói quen uống trà sữa của Người Việt
1.1 Số lượng đáp viên đã từng sử dụng trà sữa
Đã từng/Chưa từng uống trà sữa
Frequency Percent
Chua tung 1
Valid Da tung
Total
Valid
Cumulative
Percent
Percent
1.1
1.1
1.1
86
98.9
98.9
100.0
87
100.0
100.0
5
1.1 %
98.9 %
Có
Khơng
Nhận xét: Có 86 phiếu đã từng sử dụng trà sữa, 1 phiếu có kết quả là chưa
từng. Như vậy, số lượng đáp viên đã từng sử dụng trà sữa là rất lớn (chiếm đến 99%).
Điều này chứng tỏ sản phẩm này rất thông dụng và phổ biến trên thị trường hiện nay.
1.2 Tần suất sử dụng trà sữa
Tần suất sử dụng trà sữa
Valid
Cumulative
Percent
Percent
39.1
39.5
39.5
40
46.0
46.5
86.0
Thuong xuyen (3-5 lan/tuan)
11
12.6
12.8
98.8
Luon luon (hang ngay)
1
1.1
1.2
100.0
Total
86
98.9
100.0
1
87
1.1
100.0
Frequency
Percent
Hiem khi (1-2 lan/ thang)
34
Thinh thoang (3-4
lan/thang)
Valid
Missing
System
Total
6
12.8
1.2
Hiếm khi (1- 2 lần/ tháng)
39.5
Thỉnh thoảng (3-4 lần/ tháng
Thường xuyên (3 – 5 lần/ tuần)
Luôn luôn (mỗi ngày)
46.5
Kết luận: Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, khoảng 40% người tiêu dùng rất hiếm khi sử
dụng trà sữa. Trong khi đó có ít nhất 46% người tiêu dùng trà sữa hằng tuần. Điều này
có nghĩa số lượng người tiêu dùng thỉnh thoảng và thường xuyên sử dụng trà sữa lần
lượt chiếm tới 46%,15% và trường hợp luôn luôn uống sản phẩm này chỉ có 1 đáp
viên chọn lựa.
➢
Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và tần suất sử dụng trà sữa của người tiêu dùng:
Case Processing Summary
Cases
Valid
Tan suat tra sua * Nghe
nghiep
Tan suat tra sua * Thu
nhap
Missing
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
86
98.9%
1
1.1%
87
100.0%
85
97.7%
2
2.3%
87
100.0%
7
Tan suat tra sua * Nghe nghiep Crosstabulation
Count
Hiem khi (12 lan/ thang)
Thinh
thoang (3-4
Tan suat lan/thang)
tra sua Thuong
xuyen (3-5
lan/tuan)
Luon luon
(hang ngay)
Total
Nghe nghiep
Hoc
sinh/
Sinh
vien
Cong
nhan
vien
26
6
0
38
1
10
Bao ve
Quan li
nha hang
Total
1
0
1
34
0
0
1
0
40
0
1
0
0
0
11
0
1
0
0
0
0
1
74
8
1
1
1
1
86
Giang
Giao vien
vien
Kết quả ở ba nhóm tần suất được tơ đỏ ở bảng trên cịn cao hơn nữa ở nhóm đối tượng
học sinh/ sinh viên với tỉ lệ 55,81% so với tổng số lượng người sử dụng trà sữa
(48/86). Như vậy, số lượng sinh viên sử dụng trà sữa là khá lớn. Sinh viên là nguồn
khách hàng đầy tiềm năng mà các hãng trà sữa nên hướng đến khai thác, họ có số
lượng đơng đảo tại TP Hồ Chí Minh và có khá nhiều nhu cầu khi đến các quán trà sữa.
8
➢ Mối quan hệ giữa thu nhập và tần suất sử dụng trà sữa của người tiêu
dùng:
Tan suat tra sua * Thu nhap Crosstabulation
Thu nhap
Count
Hiem khi (12 lan/ thang)
Duoi
1 000 000 dong –
1 000 000
duoi 3 000 000
dong
dong
9
3 000 000
Total
5 000 000
dong – duoi dong – duoi
10 000 000
dong tro
5 000 000
10 000 000
dong
dong
9
10
4
2
34
11
17
7
2
2
39
1
4
3
1
2
11
0
0
0
0
1
1
21
30
20
7
7
85
len
Thinh
thoang (3-4
Tan suat
lan/thang)
tra sua
Thuong
xuyen (3-5
lan/tuan)
Luon luon
(hang ngay)
Total
Nhóm tiếp tục sử dụng Crosstabulation để so sánh số lượng đáp viên ở từng
nhóm thu nhập với tần suất sử dụng khác nhau. Kết quả cho thấy đối tượng khách
hàng có mức thu nhập trung bình (1.000.000- dưới 3.000.000 đồng) chiếm số lượng
tiêu dùng thỉnh thoảng và thường xuyên cao nhất so với các nhóm thu nhập khác cùng
nhóm tần suất với tỉ lệ gần 50% (21/50). Điều này cho thấy trà sữa vẫn là mặt hàng
với giá cả hợp lí, phù hợp với những người khơng có thu nhập quá cao và có nhu cầu
tiêu thụ vừa phải. Chỉ có một trường hợp đáp viên ln ln sử dụng trà sữa có thu
9
nhập trên 10 000 000 đồng – đối tượng đã ổn định về mặt tài chính và sẵn sàng chi
tiền cho việc trung thành uống trà sữa như vậy.
➢ Mối quan hệ giữa giới tính và tần suất sử dụng trà sữa của người tiêu
dùng:
Group Statistics
Gioi tinh
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Nam
29
1.5862
.77998
.14484
Nu
56
1.8214
.66352
.08867
Tan suat tra sua
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
t-test for Equality of Means
Variances
F
Sig.
t
Sig. (2-
df
tailed)
Mean
Differenc
e
Std.
95% Confidence Interval of the
Error
Difference
Differe
nce
Lower
Upper
Equal
Tan
suat
variances
4.139
.045 -1.458
83
.148
-.23522
.16128
-.55600
.08556
-1.385 49.388
.172
-.23522
.16982
-.57643
.10598
assumed
tra
Equal
sua
variances not
assumed
Bên cạnh đó, ta thấy sig Levene's Test nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa 2 giới
tính là khác nhau, chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances not
assumed (0.172)
Giá trị sig T-Test >= 0.05 chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về tần suất sử dụng trà sữa của những đáp viên có giới tính khác nhau.
10
➢ Mức độ ảnh hưởng của độ tuổi lên tần suất sử dụng trà sữa của người tiêu dùng:
Case Processing Summary
Cases
Missing
N
Percent
Valid
N
Percent
Do tuoi * Tan suat
tra sua
86
98.9%
1
Total
N
Percent
1.1%
87 100.0%
Do tuoi * Tan suat tra sua Crosstabulation
Count
Tan suat tra sua
Hiem khi
Thinh
Thuong
(1-2 lan/
thoang (3-4
xuyen (3-5
thang)
lan/thang)
lan/tuan)
Duoi 18 tuoi
Do
tuoi
Tu 18 den 25
tuoi
Tu 26 den 35
tuoi
Tren 35 tuoi
Total
Total
Luon luon
(hang ngay)
1
3
0
0
4
28
36
10
0
74
4
1
1
1
7
1
34
0
40
0
11
0
1
1
86
Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance (2Value
df
sided)
Pearson Chi-Square
16.508a
9
.057
Likelihood Ratio
11.507
9
.243
.080
1
.777
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases
86
a. 13 cells (81.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
11
Về kết quả kiểm định chi-square trong phần hình màu vàng. Giá trị Asymptotic
Significance (2-sided) = 0.057 chính là significane 2 đi của kiểm định. Ở đây ta
thấy có 3 giá trị cần lưu ý: giá trị chi square là 16.508, giá trị bậc tự do df là 9, giá trị
sig. là 0.057. Do sig. > 5% nên có bằng chứng cho thấy hai biến này độc lập với nhau.
Tuy nhiên, kiểm định Chi-bình phương chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nếu có
nhiều hơn 20% (ở bảng trên là 81.3%) số ơ trong bảng chéo có tần suất mong đợi
expected value nhỏ hơn 5 thì giá trị chi-square nói chung khơng cịn đáng tin cậy.
Tóm lại, nghề nghiệp và thu nhập tác động nhiều nhất đến tần suất sử dụng trà
sữa của người tiêu dùng, độ tuổi và giới tính thì lại khơng ảnh hưởng đến nhu cầu này
nhiều.
1.3 Mục đích sử dụng trà sữa
Case Summary
Cases
Valid
N
$Muc_dicha 86
Missing
Percent
98.9%
N
1
12
Total
Percent
1.1%
N
87
Percent
100.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
$Muc_dich Frequencies
Responses
Qa
N
Percent
Cases
So thich uong tra sua
34
17.3%
39.5%
Tan gau cung ban be, nguoi than
60
30.5%
69.8%
Thu gian, giai toa cang thang
37
18.8%
43.0%
23
11.7%
26.7%
40
20.3%
46.5%
1
0.5%
1.2%
1
0.5%
1.2%
Song ao chup hinh up facebook
1
0.5%
1.2%
Total
197
100.0%
229.1%
Su dung khong gian chup hinh, luu
giu ki niem
Su dung lam moi truong hoc nhom
(hoc tap, lam viec)
Check in quan moi noi
Thich tra va cheese cua quan chu
khong thich tra sua
$ Muc_dich Frequencies
Responses
Qa
Total
Percent of
Co
Percent of
N
Percent Cases
197
100.0% 229.1%
197
100.0% 229.1%
13
Biểu đồ thể hiện mục đích người tiêu dùng đến các quán trà sữa
0.50%
0.50% 0.50%
17.30%
20.30%
11.70%
30.50%
18.80%
Sở thích uống trà sữa
Tán gẫu cùng bạn bè, người thân
Thư giãn, giải tỏa căng thẳng
Sử dụng khơng gian chụp hình, lưu giữ kỉ niệm
Sử dụng làm mơi trường họp nhóm (học tập, làm việc)
Check-in qn mới nổi
Thích trà và cheese của qn chứ khơng thích trà sữa
Sống ảo, chụp hình up facebook
Nhận xét: Với kết quả trên chúng ta có thể thấy mục đích của người tiêu dùng tập
trung vào những những thói quen tốt như phục vụ cho công việc thiết yết trong cuộc
sống hay mục tiêu củng cố các mối quan hệ, hơn hết là dành thời gian chăm sóc cho
bản thân, đây là những dấu hiệu khá tích cực cho trào lưu uống trà sữa. Mục đích chủ
yếu nhất là để tán gẫu cùng bạn bè, người thân với tỉ lệ 30,5%. Theo sau đó, người
tiêu dùng thích sử dụng khơng gian qn làm mơi trường họp nhóm (học tập hoặc làm
việc) với tỉ lệ 20% . Mục đích thư giãn, giải tỏa căng thẳng đứng thứ ba với tỉ lệ 19%.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng vẫn vì u thích hương vị trà sữa và đến tận nơi để
thưởng thức (17%). Một số khác cịn tận dụng khơng gian để chụp hình và lưu giữ kỉ
niệm (12%). Một số đáp viên cịn đóng góp thêm những mục đích khác như check-in
những qn mới nổi, hay vì thích trà và cheese của quán. Đặc biệt, đối với giới trẻ thì
trào lưu sống ảo, chụp hình up facebook vẫn là lí do thú vị mà họ tìm đến các quán trà
sữa.
14
1.4. Các thương hiêu trà sữa được yêu thích hiện nay trên thị trường
Thuong hieu nao duoc yeu thich nhat?
Valid
KOI
Gong Cha
R&B Tea
Royal Tea
Ding Tea
Starbucks
Bobapop
Hot & Cold
Sharetea
Onetea
The coffee house
SKY (Lang dai hoc)
Khong thich tra sua nao
nhat
Tra sua nau duoi khu
chung cu
Total
Missing System
Total
Valid
Cumulative
Percent
Percent
44.2
44.2
16.3
60.5
7.0
67.4
4.7
72.1
1.2
73.3
7.0
80.2
8.1
88.4
2.3
90.7
1.2
91.9
1.2
93.0
1.2
94.2
1.2
95.3
Frequency
38
14
6
4
1
6
7
2
1
1
1
1
Percent
43.7
16.1
6.9
4.6
1.1
6.9
8.0
2.3
1.1
1.1
1.1
1.1
3
3.4
3.5
98.8
1
1.1
1.2
100.0
86
1
87
98.9
1.1
100.0
100.0
15
Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích của các thương hiệu trà sữa
50.00%
45.00%
44.20%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
16.30%
15.00%
10.00%
7%
7%
8.10%
4.70%
5.00%
2.30%
1.20%
3.50%
1.20%
1.20%
1.20%
1.20%
1.20%
0.00%
KOI
Gong Cha R&B Tea Royal Tea Ding Tea Starbucks Bobapop
Hot &
Cold
Sharetea
Onetea The coffee SKY (Làng Không Trà sữa
house đại học) thích trà nấu dưới
khu
sữa nào
chung
nhất
cư
Ty le su dung tra sua Gong Cha
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Chua
tung
23
26.4
26.7
26.7
Da tung
63
72.4
73.3
100.0
Total
System
86
1
87
98.9
1.1
100.0
100.0
Nhận xét: Qua biểu đồ ta có thể thấy KOI, Gong Cha hiện đang là 2 thương hiệu được
người tiêu dùng yêu thích nhất. Đặc biệt, theo khảo sát thì trong tổng số 86 người được
khảo sát thì có 63 người đã từng sử dụng qua trà sữa Gong Cha, chiếm 73%.
16
1.5 Những yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa
Descriptive Statistics
N
Mean
-Huong vi
86
5.7326
-Chat luong
86
5.7093
-Thuong hieu
86
4.5814
-Gia ca
86
4.8605
-Khong gian quan
86
4.0698
-Vi tri thuan loi
86
3.4651
86
4.3140
-Tin don
86
3.2674
Valid N (listwise)
86
-Thai do phuc vu cua
nhan vien
Nhận xét: Hương vị, chất lượng là hai yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm đến việc
uống trà sữa nhiều nhất với giá trị trung bình lần lượt là 5,7326 và 5,7093. Bởi vì nền
kinh tế ngày càng phát triển, người dân càng quan tâm đến sức khoẻ của họ nhiều hơn
nữa. Ngoài ra, yếu tố tin đồn là yếu tố ít ảnh hưởng nhất khi có giá trị trung bình là
3,2674. Điều này có thể do người tiêu dùng không thể xác thực được tin đồn này đúng
hay sai, cho dù nó có ảnh hưởng trực tiếp đến bản thân họ hay không. Hơn thế nữa,
hiện nay xuất hiện q nhiều thơng tin chưa chính thức cũng được đăng tải trên các
trang mạng xã hội gây hoang mang cho người tiêu dùng.
2. Thái độ của người tiêu dùng về trà sữa Gong Cha
2.1 Khảo sát thói quen sử dụng trà sữa Gong Cha của đáp viên
Statistics
Tỷ lệ sử dụng trà sữa
Valid
86
Missing
1
N
17
Tỷ lệ sử dụng trà sữa Gongcha
Frequency
Valid
Percent
Valid
Cumulative
Percent
Percent
Chua tung
23
26.4
26.7
26.7
Da tung
63
72.4
73.3
100.0
Total
86
98.9
100.0
1
1.1
87
100.0
Missing System
Total
Biểu đồ tỉ lệ người uống trà sữa Gong Cha
26.7
73.3
Chưa từng
Đã từng
Nhận xét: Qua biểu đồ trên, tỉ lệ người đã từng sử dụng trà sữa Gong Cha chiếm tỷ
trọng khá cao 73.3% trên tổng số 86 người uống trà sữa, gấp 3 lần so với người không
sử dụng 26.7%. Điều này cho thấy thương hiệu này khá nổi tiếng với người uống trà
sữa nói chung.
18
2.2 Tần suất sử dụng trà sữa Gong Cha
Statistics
Tần suất sử dụng trà sữa Gongcha
Valid
63
Missing
24
N
Tần suất sử dụng trà sữa Gongcha
Frequency
Hiem khi (1-2 lan/
Percent
Valid
Cumulative
Percent
Percent
48
55.2
76.2
76.2
12
13.8
19.0
95.2
3
3.4
4.8
100.0
63
72.4
100.0
Missing System
24
27.6
Total
87
100.0
thang)
Thinh thoang (3-4
Valid
lan/thang)
Thuong xuyen (3-5
lan/tuan)
Total
19
