TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu MARKETING đề tài NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của SINH VIÊN TRONG VIỆC lựa CHỌN HOMESTAY KHI đi DU LỊCH

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRONG VIỆC LỰA CHỌN
HOMESTAY KHI ĐI DU LỊCH

TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022
1


ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN
Môn học: Nghiên cứu Marketing
Giảng viên

: TS. Nguyễn Thanh Minh

Mã lớp học phần : 22D1MAR50301705
Khóa

STT

: 46

Họ và tên

MSSV

Lớp

Mức độ hoàn thành

1

Hoàng Anh Thư

31201024666

IB003

100%

2

Liêu Kim Tỏa

31201023795

IB003

100%

3

Trần Diệu Khánh

31201025125

FT002

100%

4

Đoàn Vi Thuật

31201021763

IB003

100%

TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022
2


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Nguyễn Thanh
Minh. Trong suốt q trình học tập và tìm hiểu bộ mơn “Nghiên cứu Marketing”, chúng
em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình từ thầy. Để có thể
hồn thành bài luận này, khơng chỉ có cơng sức và sự cố gắng bản thân mà cịn nhờ sự
giúp đỡ của thầy.
Bài luận của chúng em có thể khơng tránh khỏi được những thiếu sót. Bản thân chúng
em rất mong nhận được nhận những góp ý đến từ thầy để bài luận này có thể hồn thiện

hơn.
Chúng em tin rằng đây sẽ là những hành trang vô cùng bổ ích trên con đường sau này.
Một lần nữa nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, xin chúc thầy luôn nhiều sức
khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

3


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

11

2. Lý do chọn đề tài

12

3. Vấn đề nghiên cứu

12

4. Mục tiêu nghiên cứu

13

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

13

6. Phương pháp nghiên cứu

13

7. Sự khác biệt của đề tài

14

8. Đóng góp của đề tài

14

9. Kết cấu tổng quan

15

PHẦN NỘI DUNG
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

17
17

1. Cơ sở lý luận

4

11

17

a. Khái niệm du lịch

17

b. Khái niệm homestay

17

c. Khái niệm chất lượng phục vụ

18

d. Khái niệm yếu tố con người

18

e. Khái niệm cơ sở hạ tầng/phương tầng hữu hình

19

f. Khái niệm an ninh trật sự/sự an tồn

20

g. Khái niệm vị trí địa lý và sự tiếp cận thông tin

20

h. Khái niệm sự hài lịng

21

2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

22

2.1 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)

23

2.2 Mơ hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho

25


2.3 Lý thuyết 2 nhân tố kéo và đẩy của Dann

26

2.4 Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar

26

2.5 Kiểm sốt nhận thức tài chính

27

CÁC NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐÃ ĐƯỢC THỰC HIỆN
3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

28
32

PHẦN KẾT LUẬN
Kết quả nhân khẩu học

40
40

Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

52

Phân tích nhân tố khám phá EFA

65

Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính

59

V.

Trường hợp: Đã từng trải nghiệm du lịch homestay

59

Trường hợp: Chưa từng và có ý định trải nghiệm du lịch homestay

61

Kết luận về các nội dung nghiên cứu đã thực hiện

PHẦN HÀM Ý QUẢN TRỊ

63
64

Hạn chế của đề tài 64
Các hướng nghiên cứu trong tương lai

64

Đề xuất giải pháp 65
Về yếu tố con người

65

Về chất lượng phục vụ 66
Về giá cả dịch vụ

66

Về sự tiếp cận thông tin 67
Về chất lượng cơ sở hạ tầng
Về an ninh - trật tự

5

67

67


Về vị trí địa lý

6

68

IV. Đánh giá mức độ hồn thành mục tiêu nghiên cứu

68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

70

PHỤ LỤC

73

CÁC NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐÃ ĐƯỢC THỰC HIỆN

28

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Bảng
Bảng 1: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu
Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến - Trường hợp chưa
từng trải nghiệm du lịch homestay
Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến - Trường hợp đã từng
trải nghiệm du lịch homestay
Bảng 4: Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính - Trường hợp: Đã từng trải nghiệm du lịch
homestay
Bảng 5: Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính - Trường hợp: Chưa từng trải nghiệm du lịch
homestay
Hình
Hình 1: Thuyết hành vi cá nhân TIB
Hình 2: Mơ hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho (1993)
Hình 3: Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu
Hình 5: Tỷ lệ phần trăm các đáp viên đã và chưa từng đi du lịch
Hình 6: Tỷ lệ phần trăm tần suất đi du lịch của các đáp viên đã từng đi du lịch
Hình 7: Tỷ lệ phần trăm các đáp viên đã từng trải nghiệm homestay
Hình 8: Tỷ lệ phần trăm các đáp viên chưa từng trải nghiệm du lịch homestay và mong
muốn được trải nghiệm
Hình 9: Tỷ lệ phần trăm nam nữ đã từng đi du lịch
Hình 10: Tỷ lệ phần trăm độ tuổi của đáp viên đã từng đi du lịch
Hình 11: Tỷ lệ phần trăm mức thu nhập của các đáp viên đã từng đi du lịch
Hình 12: Tỷ lệ phần trăm đối với mức độ đánh giá về trải nghiệm homestay theo thang
điểm từ 1 đến 5

Hình 13: Trường hợp: Chưa từng trải nghiệm và có mong muốn trải nghiệm du lịch
homestay
Hình 14: Mơ hình nghiên cứu đề xuất hiệu chỉnh cho trường hợp chưa từng và có ý định
trải nghiệm du lịch homestay


TÓM TẮT
Ngành Du lịch và Lữ hành là một trong những ngành đóng góp lớn nhất cho tồn
cầu. Ngành cơng nghiệp này trực tiếp sử dụng gần 77 triệu người trên toàn thế giới,
chiếm khoảng 3% tổng số việc làm của thế giới. Xu hướng thị trường toàn cầu cho thấy
du lịch đường dài, du lịch các nước láng giềng, du lịch nông thôn và dân tộc, các kỳ nghỉ
chăm sóc sức khỏe và sức khỏe, du lịch văn hóa, tâm linh, du lịch sinh thái, các kỳ nghỉ
thể thao và mạo hiểm, du lịch ven biển và du lịch trên biển là một vài lĩnh vực mới nổi
được du khách quan tâm. Đã có sự gia tăng đáng kể lượng khách du lịch châu Á, đặc biệt
là từ Trung Quốc và các nước Đơng Á. Bên cạnh đó, độ tuổi trung bình của khách du lịch
quốc tế cũng đang giảm dần, đại diện cho một bộ phận ngày càng tăng của khách du lịch
trẻ, những người thường đi du lịch để nghỉ ngơi sau cuộc sống nghề nghiệp ngày càng
căng thẳng. Với những yếu tố trên, du lịch có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong
những năm tới. Tại Việt Nam, dịch vụ homestay không chỉ thu hút đơng đảo du khách
nước ngồi mà cịn cả những du khách nội địa.
Đây là loại hình du lịch mới mẻ, mang đến nhiều tiềm năng nhưng cịn gặp nhiều
khó khăn, thách thức và khả năng khai thác còn thấp. Nguyên nhân chính nằm ở hình
thức kinh doanh tự phát của các chủ hộ nên chưa có chiến lược cụ thể và phù hợp, chưa
nắm bắt được các phương pháp quản lý hiệu quả nên không thể phát triển một cách lâu
dài như các hoạt động kinh doanh khách sạn, resort,...
Nhận thức được xu hướng du lịch đang ngày càng phát triển và thu hút phần lớn
bộ phận du khách trẻ, đặc biệt là sinh viên, cùng với tiềm năng phát triển của hoạt động
du lịch homestay, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch, đề xuất
các giải pháp nhằm hỗ trợ và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành du lịch

nói chung và dịch vụ homestay nói riêng.
Nghiên cứu sử dụng các cuộc điều tra bằng định tính, câu hỏi được sử dụng để thu
thập dữ liệu sơ cấp từ cỡ mẫu là 150 đáp viên là những sinh viên chủ yếu tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, kiểm định các thang đo đánh giá


độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp hồi quy tuyến tính.
Kết quả cho thấy rằng nhân tố tác động đến sự hài lịng của du khách đối với loại
hình homestay ở cả 2 trường hợp: “đã từng trải nghiệm du lịch homestay”; “chưa từng và
có ý định trải nghiệm du lịch homestay” đều là sự tiếp cận thông tin. Đối với du khách đã
có kinh nghiệm về du lịch homestay, sự hài lịng cịn được tác động bởi các chi phí và
tiện ích mà homestay cung cấp. Còn đối với khách hàng chưa từng và có ý định trải
nghiệm loại hình du lịch này trong tương lai, sự hài lòng của họ sẽ bị tác động bởi an
ninh trật tự, đảm bảo an tồn từ khu vực tham quan, giải trí cho đến khu vực xung quanh
homestay và xung quanh phòng ở.
Với kết quả nghiên cứu thu được, các nhà quản lý cần cân nhắc và xem xét tập
trung đẩy mạnh những yếu tố này để có chiến lược phù hợp và làm tăng sự hài lòng của
đối tượng du khách là sinh viên trong hành trình du lịch của họ.
Từ khóa: Du lịch, dịch vụ homestay, sự hài lòng.


ABSTRACT
Tourism and Travel is one of the largest contributors to the globe. The industry directly
employs nearly 77 million people worldwide, accounting for about 3% of the world's
total employment. Global market trends show that long-distance tourism, neighboring
countries, rural and ethnic tourism, health and wellness holidays, cultural and spiritual
tourism, ecotourism, sports and adventure holidays, coastal tourism and cruises are a few
emerging areas of interest to visitors. There has been a significant increase in the number
of Asian tourists, especially from China and East Asian countries. Besides, the average

age of international tourists is also declining, representing a growing segment of young
tourists who often travel to rest after increasingly stressful professional lives. With the
above factors, tourism is likely to continue to grow strongly in the coming years. In
Vietnam, homestay services not only attract a large number of foreign tourists but also
domestic tourists.
This is a new type of tourism, bringing a lot of potential but still facing many difficulties,
challenges and the ability to exploit is still low. The main reason lies in the spontaneous
business form of householders, so there is no specific and appropriate strategy, has not
grasped effective management methods, so it is impossible to develop in a long-term way
such as hotel and resort business activities,...
Recognizing the growing tourism trend and attracting the majority of young visitors,
especially students, along with the development potential of homestay tourism activities,
this study was conducted to analyze the factors that affect the satisfaction of students in
choosing homestays when traveling, proposing solutions to support and contribute to
improving business efficiency in the tourism industry in general and homestay services in
particular.
The study used qualitative surveys, the question used to collect primary data from the
sample size of 150 respondents who were students mainly in Ho Chi Minh City. With the
random sample selection method, test cronbach's Alpha reliability scales, analyze efa
discovery factors and test research hypotheses conducted through linear regression
methods.


The results showed that the factor that affected the satisfaction of visitors to the homestay
type in both cases: "having experienced homestay tourism"; "never and intended to
experience homestay tourism" is an access to information. For travelers who have
experience in homestay tourism, satisfaction is also affected by the costs and utilities that
homestay offers. For customers who have never and intend to experience this type of
tourism in the future, their satisfaction will be affected by security and order, ensuring
safety from the sightseeing and entertainment area to the area around the homestay and

around the accommodation.
With the results of the study obtained, managers need to consider and consider focusing
on promoting these factors in order to have the right strategy and increase the satisfaction
of the student visitor audience in their travel itinerary.
Keywords: Travel, homestay services, satisfaction.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Du lịch đóng vai trị quan trọng đối với sự thành cơng của nhiều nền kinh tế trên thế giới.
Du lịch thúc đẩy doanh thu của nền kinh tế, tạo ra hàng nghìn việc làm, phát triển cơ sở
hạ tầng của một quốc gia và tạo cảm giác giao lưu văn hóa giữa người nước ngồi và
cơng dân. Trước đây đã có một số nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
du khách đối với dịch vụ Homestay. Trong đó có các nghiên cứu như: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch” - Trần Thị Họa Mi
(2018); “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ
homestay tại thành phố Hội An” - Đỗ Minh Nguyễn (2017) hay “Các yếu tố tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch Homestay: Nghiên cứu trường hợp Bến
Tre” - Nguyễn Văn Sĩ, Nguyễn Viết Bằng (2018). Tuy nhiên, các bài nghiên cứu đã được
thực hiện cách đây vài năm, trong khi ngành du lịch đang phát triển rất nhanh và ngày
càng có nhiều thay đổi. Bên cạnh đó, đa số các đề tài chỉ đề cập đến các yếu tố mang tính
chất khái quát, chưa chỉ rõ các yếu tố cụ thể và thường tác động đến sự hài lòng của du
khách khi trải nghiệm dịch vụ Homestay nhiều nhất.
Vì là hình thức du lịch cịn khá mới mẻ nên dịch vụ Homestay thu hút rất nhiều các bạn
trẻ đến khám phá, đặc biệt là đối tượng sinh viên, có nhiều thời gian cho du lịch và thích
trải nghiệm. Do đó, nhóm thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch” vì nó tập trung vào đối
tượng cụ thể hơn, đồng thời mang lại ý nghĩa thực tiễn cao cho các nhà kinh doanh dịch
vụ du lịch và mang tính cấp bách vì ngành du lịch nói chung và dịch vụ Homestay nói
riêng đang là hướng đi giàu tiềm năng và cần khai thác sâu hơn để phát triển nền kinh tế

nước ta trong bối cảnh hiện nay.


Nghiên cứu này sẽ tập trung thể hiện rõ ràng một cách tổng quan nhất về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch”. Đồng
thời đề ra những giải pháp khắc phục tạo ra hướng đi hiệu quả cho các nhà kinh doanh
trong tương lai.
2. Lý do chọn đề tài:
Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc
sống. Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giãn, giải trí, giúp cải thiện và
phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Nhưng ngày nay, du lịch đòi hỏi còn nhiều hơn thế,
các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới lạ, đến những vùng đất
mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi đặt chân đến, đây không chỉ là du lịch
đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm kiến thức, sự hiểu biết và hịa nhập
vào mơi trường cộng đồng. Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã
bắt đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi.
Hiện nay, dịch vụ cho thuê Homestay bắt đầu phổ biến nhưng hầu hết đều không phát
triển lâu dài vì lượng khách hàng khơng ổn định. Vậy để thu hút khách hàng lựa chọn
homestay khi đi du lịch thì cần phải hiểu được hành vi, mong muốn của khách hàng, cụ
thể là sinh viên và đáp ứng được những điều họ cần.
Bên cạnh đó so với những bài nghiên cứu trước nghiên cứu tập trung vào những người đã
từng trải nghiệm homestay, bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào cả những người đã từng
trải nghiệm và chưa trải nghiệm từ đó đưa ra các yếu tố hài lịng, các yếu tố để lựa chọn
homestay. Ngồi ra bài nghiên cứu sẽ không nghiên cứu ở một địa điểm cụ thể nhằm giúp
áp dụng kết quả nghiên cứu rộng rãi và hiệu quả.
3. Vấn đề nghiên cứu:
Nghiên cứu hành vi và sở thích của khách hàng là sinh viên về dịch vụ của các homestay,
qua đó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như tăng mức độ hài lịng cũng như nhu
cầu của họ, bên cạnh đó đưa ra các đề xuất giúp chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, các

mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách là sinh viên, thúc đẩy ý
định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
4. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Bước đầu xác định các yếu tố dẫn đến việc sinh viên ra quyết định lựa chọn dịch vụ
homestay thay vì khách sạn khi đi du lịch - Ưu điểm của homestay so với Khách
sạn.

-

Xác định các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ
homestay.

-

Từ đó, có thể tìm được các yếu tố mà dịch vụ khách sạn cần chuyển đổi nếu muốn
được lựa chọn sử dụng khi du lịch, đồng thời dịch vụ homestay có thể cải thiện chất
lượng dịch vụ để tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

-

Đề xuất các chính sách quản lý, phát triển du lịch của nhà nước nhằm giúp chủ
homestay nắm bắt được những nhu cầu mong muốn và động lực của khách hàng,
cũng như đảm bảo an toàn, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
homestay ngày càng phát triển.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Có ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn homestay.

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng là sinh viên đã lựa chọn homestay làm nơi lưu trú
khi du lịch hoặc chưa nhưng có mong muốn trải nghiệm.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tổng thể về homestay ở Việt Nam.

-

Hình thức khảo sát: Điền form online.

-

Thời gian thực hiện khảo sát: 22/04/2022 - 27/04/2022

-

Thời gian thực hiện nghiên cứu: 28/04/2022 - 08/05/2022

6. Phương pháp nghiên cứu
-

Định tính để tổng hợp lý thuyết, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách khi trải nghiệm du lịch homestay.

-

Khảo sát thực tế và thống kê kết quả phỏng vấn (trực tiếp và qua bảng câu hỏi).


-

Sử dụng phần mềm để xử lý dữ liệu, kiểm định mơ hình và đưa ra kết quả nghiên
cứu.

7. Sự khác biệt của đề tài:
Đề tài nhóm nghiên cứu khơng hề mới, tuy nhiên vẫn có điểm khác biệt so với các
đề tài đã được thực hiện:
-

Đa số các đề tài đã được thực hiện ở Việt Nam chỉ dừng lại ở một địa phương cụ
thể, tính ứng dụng khơng cao. Hơn nữa, đa số nghiên cứu được nhóm tham khảo
đều có thêm yếu tố văn hóa, tuy nhiên nhóm đã lược bỏ yếu tố văn hóa vì một
doanh nghiệp khi muốn kinh doanh mảng du lịch homestay sẽ không thể thay
đổi văn hóa tại địa phương.

-

Ngồi ra, ở thời điểm cơng nghệ bùng nổ và sau khi nhóm thực hiện nghiên cứu
định tính thì nhóm quyết định thêm yếu tố về địa điểm và sự tiếp cận thông tin. Về
yếu tố địa điểm, khi lựa chọn homestay các du khách thường xem xét sự thuận tiện
của vị trí homestay, xe dễ chạy vào và ra, có tiện ích xung quanh, phong cảnh
đẹp,... Về yếu tố tiếp cận thông tin, trước khi du khách lựa chọn một homestay, họ
sẽ có xu hướng tìm kiếm thơng tin trên trang chủ, đọc review, xem mức đánh
giá,...Và nếu như trong quá trình xem xét để lựa chọn homestay mà khơng thể tìm

được thơng tin, hoặc mức đánh giá thấp, review khơng hài lịng sẽ dẫn đến việc họ
bỏ qua homestay đó và xem xét các homestay khác.

-

Nhóm nghiên cứu cả đối tượng đã sử dụng và chưa từng sử dụng homestay. Khi đó
với đối tượng đã sử dụng dịch vụ homestay có thể phân tích được yếu tố nào tác
động đến sự hài lịng về trải nghiệm homestay của họ, từ đó có thể cải thiện chất
lượng dịch vụ. Đối với đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ homestay, nhóm sẽ có
thể thăm dò được kỳ vọng của họ về dịch vụ mà họ mong muốn trải nghiệm, từ đó
có thể biết được cần nâng cấp yếu tố nào để thu về được sự hài lịng cao nhất.

8. Đóng góp của đề tài
-

Ý nghĩa khoa học: Bài nghiên cứu đã có những đóng góp về lý thuyết, phương
pháp và tạo cơ sở là nền tảng tham khảo cho các nghiên cứu khác trong tương
lai. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cịn là kết quả của quá trình tìm hiểu, học hỏi


và tiếp thu những giá trị khoa học thuộc lĩnh vực mà đề tài đã hướng đến. Các
yếu tố được xác định và phân tích trong đề tài cịn mang lại những giá trị khoa
học về mặt lý thuyết, không chỉ để áp dụng đối với đối tượng cụ thể mà còn
mang lại ý nghĩa đối với những đề tài được mở rộng, phát triển hơn sau này.
-

Ý nghĩa thực tiễn:
Giúp nhóm tác giả có thêm hiểu biết về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của
sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch và có thể áp dụng các lý
thuyết trong nghiên cứu vào thực tế để cơng trình nghiên cứu có thể hồn thiện ở

mức tốt nhất.
Giúp các nhà quản lý xác định trọng tâm đầu tư và hiểu rõ hơn về tâm lý của du
khách để đưa ra những chiến lược phù hợp, kịp thời, đáp ứng được những nhu cầu,
mong muốn đa dạng của du khách, đem đến sự hài lòng khi họ lựa chọn homestay
là nơi lưu trú khi đi du lịch. Đồng thời, bài nghiên cứu cịn đóng góp những giải
pháp mang tính khả thi, phù hợp với sự phát triển của ngành du lịch hiện nay để
tạo điều kiện cho loại hình du lịch homestay có thể phát triển ổn định, lâu dài hơn.

9. Kết cấu tổng quan
Cấu trúc của bài nghiên cứu chia ra 6 phần chính:
Phần mở đầu: giới thiệu tổng quan về đề tài, trình bày lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sự
khác biệt của đề tài và những đóng góp mà đề tài đã mang lại.
Phần nội dung: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.
Phần kết luận: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận: Diễn giả kết quả nghiên
cứu, mô tả mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính. Từ đó, trình bày những kết quả đạt được từ
q trình nghiên cứu, sau đó rút ra cái nhìn tổng quát về những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch.


Phần hàm ý quản trị: Đưa ra những hạn chế và hướng đi của những nghiên cứu trong
tương lai đồng thời đề xuất các giải pháp để hoạt động quản lý, kinh doanh loại hình du
lịch homestay ngày càng phát triển và ổn định hơn.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


PHẦN NỘI DUNG
I.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận

a. Khái niệm du lịch:
“Du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hóa và kinh tế kéo theo sự di chuyển
của con người đến các quốc gia hoặc địa điểm bên ngồi mơi trường thơng
thường của họ vì mục đích cá nhân hoặc kinh doanh / nghề nghiệp. Những
người này được gọi là du khách (có thể là khách du lịch hoặc du ngoạn; cư dân
hoặc không cư trú) và du lịch liên quan đến các hoạt động của họ, một số hàm
ý chi tiêu cho du lịch” (Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc, 2008).
Theo Hiệp hội Du lịch Anh, “du lịch là sự di chuyển tạm thời trong thời gian
ngắn của con người đến điểm đến ngoài những nơi họ thường sinh sống, làm
việc; và các hoạt động trong thời gian họ lưu trú tại các điểm đến này.” Định
nghĩa này bao gồm sự di chuyển của mọi người cho mọi mục đích.

b. Khái niệm homestay:
“Homestay là thuật ngữ có nghĩa là ở trong nhà của ai đó. Theo định nghĩa,
Homestay là một nơi ở cùng với một đơn vị gia đình sở hữu nó, cịn được gọi
là hộ gia đình ”. Luật Du lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01/01/2018): “Du
lịch cộng đồng - Homestay là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở các
giá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác
và hưởng lợi”.
“Homestay mang đến sự độc đáo và cơ hội để trải nghiệm cách sống của người
dân địa phương ở một khu vực cùng với bản địa và truyền thống văn hóa trong
một khung cảnh giản dị thoải mái” (Boonratana, 2010; Kamisan, 2004;
Kamisan et.al, 2007). Amran (2010) đã xây dựng chi tiết hơn bằng cách định
nghĩa Homestay là một hình thức của hành trình kỳ nghỉ liên quan đến việc
khách du lịch đến ở với gia đình và giao lưu với cộng đồng địa phương.

Việc sử dụng Homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch, khách hàng không chỉ
lựa chọn một địa điểm để đơn thuần là ở lại, nghỉ ngơi mà đó cịn là trải
nghiệm với văn hóa truyền thống bản địa, được hịa mình vào từng hoạt động
mà địa phương và chủ Homestay đem lại.
c. Khái niệm chất lượng phục vụ:
Mackay and Crompton (1990) định nghĩa chất lượng dịch vụ được định nghĩa
là “mối quan hệ giữa những gì khách hàng mong muốn từ một dịch vụ và
những gì họ nhận thức rằng họ nhận được ”. Chất lượng dịch vụ thúc đẩy sự
hài lịng của khách hàng, kích thích ý định quay trở lại và khuyến khích các
khuyến nghị. Trong một ngành công nghiệp homestay cạnh tranh cao, các nhà
điều hành cá nhân của homestay phải tìm cách làm cho sản phẩm và dịch vụ
của họ nổi bật trong số những người khác. Để đạt được điều này, nhà điều
hành homestay phải hiểu các yếu tố thành công quan trọng đối với các
homestay và nhu cầu của khách hàng của họ - và sau đó đặt ra để đáp ứng
(hoặc vượt quá) những nhu cầu này.
Oliver (1993) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng
thì họ sẽ hài lịng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng
càng nhiều”. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), “chất lượng dịch vụ
được xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến
sự hài lịng của khách hàng”.
Thêm vào đó, có thể thấy rằng khách hàng có xu hướng sẽ ưa chuộng những
Homestay được đánh giá, quảng cáo là có chất lượng dịch vụ tốt, điều đó cho
thấy đây là một nhân tố quan trọng để nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng là sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch.
d. Khái niệm yếu tố con người:
Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển
chọn đào tạo, động lực và quản lý con người ... chi phối rất lớn đến sự thành

cơng của marketing dịch vụ. Con người ở đây cịn là phía khách hàng tiếp
nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối
quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong marketing dịch
vụ.
Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng
thực hiện vai trị của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Nhân
viên cung ứng là mắt xích rất quan trọng trong q trình sản xuất cung ứng
dịch vụ của doanh nghiệp. Đối tượng này đảm nhiệm vai trò biến kịch bản
dịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối phân
phối tới khách hàng tiêu dùng nó. Trong q trình này, người cung ứng luôn
nhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích
hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái
tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với
cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”. Theo Zeithaml
and Bitner (2000), “sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau
khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên
quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được”.
Các nhân tố về sự hài lòng được biểu hiện thông qua như: Chủ nhà và nhân
viên homestay phải thể hiện được sự quan tâm của mình khi khách hàng gặp
trở ngại, phải kiên nhẫn lắng nghe và hiểu rõ vấn đề để giải quyết một cách ổn
thỏa. Hỗ trợ khách báo sự cố an ninh nghiêm trọng nếu họ gặp phải với chính
quyền địa phương để họ có thể làm yêu cầu bồi thường bảo hiểm. Cung cấp
các dịch vụ ăn uống, dọn phòng đúng như thời điểm đã hứa với khách hàng,
khâu phục vụ phải được kiểm tra, nhắc nhở và chấn chỉnh thường xuyên nhằm
hạn chế tối đa những sơ suất khơng đáng có trong quá trình phục vụ.


e. Khái niệm cơ sở hạ tầng/phương tầng hữu hình:

Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự
hài lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Theo như Phạm
Thị Hồng Hạnh (2005) nó “bao gồm hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động
vào dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà xưởng, các thiết bị chuyên
ngành ...và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ xuất hiện như: Cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, nơi giao
dịch, ánh sáng, âm thanh, logo, đồng phục nhân viên … và cả con người.
Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường được khách hàng rất quan tâm và
đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩm
dịch vụ. Môi trường vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất (đầu mối
vật chất) giúp cho khách hàng tìm hiểu kỹ lưỡng dịch vụ và chất lượng của nó,
qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn”. Như vậy, các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ phải thiết kế môi trường vật chất sao cho đảm nhận
chức năng tác động tạo nên tâm lý mơi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt
động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Do đó, phương tiện hữu hình trong
homestay khơng chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà
bên cạnh đó cịn là các điều kiện mơi trường, khơng gian bên trong homestay.
Ngồi ra, các quan sát để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất,
trang thiết bị đầy đủ tiện nghi,phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thông
thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn nắp, môi trường cảnh vật xung quanh
trong lành.
f. Khái niệm an ninh trật sự/sự an toàn:
Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa “ra các thuộc tính như sạch sẽ,
vị trí, phịng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn,
được nhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch”. Chủ nhà
và nhân viên homestay phải thể hiện được sự quan tâm của mình khi khách
hàng gặp trở ngại, phải kiên nhẫn lắng nghe và hiểu rõ vấn đề để giải quyết
một cách ổn thỏa. Hỗ trợ khách báo sự cố an ninh nghiêm trọng nếu họ gặp

phải với chính quyền địa phương để họ có thể làm yêu cầu bồi thường bảo
hiểm. Các lưu ý về an toàn an ninh trong khu vực cũng cần phải thơng báo đầy
đủ cho khách.
g. Khái niệm vị trí địa lý và sự tiếp cận thơng tin:
Theo sciencing.com, vị trí địa lý dùng để chỉ một vị trí trên Trái đất. Vị trí địa lý
tuyệt đối của bạn được xác định bởi hai tọa độ, kinh độ và vĩ độ. Hai tọa độ này
có thể được sử dụng để cung cấp các vị trí cụ thể độc lập với một điểm tham
chiếu bên ngoài.
Theo quy định tại khoản 3 Điều 2 Luật tiếp cận thông tin, “Tiếp cận thông tin
được hiểu là các biện pháp, phương thức để người dân biết được thơng tin đó,
bao gồm đọc, xem, nghe, ghi chép, sao chép, chụp thông tin”. Sự tiếp cận
thông tin đầy đủ giúp du khách có thể biết được rõ vị trí địa lý, giá tiền dịch
vụ, các dịch vụ đi kèm, đánh giá từ du khách cũ,... được cung cấp từ phía chủ
homestay thơng qua các trang web hoặc các nền tảng mạng xã hội. Bên cạnh
đó, các thơng tin, hình ảnh thu hút được cung cấp một cách chính xác, khơng
chỉnh sửa, thao tác thuận tiện cũng sẽ một phần ảnh hưởng đến quyết định và
sự hài lòng của du khách.
h. Khái niệm sự hài lòng:
Philip Kotler định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là "cảm giác vui vẻ hoặc
thất vọng của một người, kết quả của việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận
thức của sản phẩm so với mong đợi của họ".
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng là thái độ tổng thể của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự
khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên
quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.”


Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực marketing được Oliver coi là một
chức năng của việc so sánh giữa tiêu chuẩn ban đầu và nhận thức về sự khác
biệt sau khi tham chiếu với tiêu chuẩn ban đầu được đưa ra. Và sự hài lòng là

kết quả khi những yêu cầu của khách hàng được đáp ứng bởi dịch vụ hoặc sản
phẩm. Từ đó có thể thấy, sự hài lòng dựa trên việc so sánh nhận thức hay kỳ
vọng ban đầu của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ với chất lượng thực tế khi
họ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó.
Trong khi đó đối với lĩnh vực du lịch và giải trí thì theo Brown là có sự khác
biệt giữa chất lượng cơ hội hay hiệu suất, sự thể hiện chất lượng của sản
phẩm/dịch vụ và sự hài lòng hay trải nghiệm thực tế của khách hàng. Chất
lượng thể hiện hay còn gọi là chất lượng cơ hội đề cập đến các yếu tố được
cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đánh giá chất lượng hiệu suất của
dịch vụ lại dựa trên du khách, đây là nhận thức về mức độ thể hiện của nhà
cung cấp dịch vụ du lịch.
Bên cạnh đó, sự hài lịng của du khách còn được tác động bởi cơ sở hạ tầng,
môi trường tự nhiên, yếu tố con người, sự bảo đảm và an toàn, giá dịch vụ du
lịch và động cơ của du khách không dừng lại ở việc thư giãn mà cịn là trải
nghiệm văn hóa (Vo, 2019). Một nghiên cứu khác cũng tại tỉnh Tiền Giang
cũng cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ du lịch homestay chịu tác động của
7 nhân tố bao gồm an ninh trật tự, an toàn, dễ tiếp cận, chất lượng phục vụ,
quản lý homestay, cơ sở vật chất và môi trường (Nguyen, 2014).
Ngồi ra, mức độ hài lịng cịn được tác động chất lượng dịch vụ, chất lượng
cơ sở hạ tầng, ẩm thực tại nơi ở, yếu tố con người. Và thường các yếu tố hữu
hình sẽ dự báo được sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn các yếu tố vơ hình.
Ogucha, E. B., Riungu, G. K., Kiama, F. K., & Mukolwe, E. (2015).
2. Mơ hình lý thuyết


2.1 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)
Triandis (1977) nói rằng hành vi giữa các cá nhân là một hiện tượng đa diện và phức tạp,
do thực tế là trong bất kỳ cuộc gặp gỡ giữa các cá nhân, hành vi của một người được xác
định bởi những gì người đó cho là phù hợp trong tình huống cụ thể đó. Triandis (1977) đã
phát biểu rằng ý định được hình thành do vai trị chủ đạo được thực hiện bởi cả các yếu tố

xã hội và cảm xúc và sau đó lập luận cơng khai rằng hành vi chủ yếu là một chức năng
của ý định tham gia vào hành động (bao gồm các hậu quả nhận thức được, ảnh hưởng và
các yếu tố xã hội), thói quen (tần suất của hành vi trong quá khứ), và các điều kiện mà
ông cho là các ràng buộc và điều kiện của tình huống hiện tại.
Mơ hình ba cấp được phát triển bởi Triandis (1977) nói rằng cấp độ đầu tiên quan tâm
đến các đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm trước đó hình thành thái độ cá nhân, niềm tin
và các yếu tố xã hội liên quan đến hành vi. Cấp độ thứ hai giải thích cách nhận thức, ảnh
hưởng và các yếu tố xã hội và niềm tin chuẩn mực cá nhân ảnh hưởng đến việc hình
thành các ý định liên quan đến một hành vi cụ thể. Cấp độ thứ ba nói rằng các ý định liên
quan đến hành vi, kinh nghiệm trước đó và điều kiện tình huống dự đốn liệu người đó có
thực hiện hành vi cụ thể được đề cập hay không (Milhausen, Reece & Perera, 2006).


Hình 1: Thuyết hành vi cá nhân TIB
Nguồn: Egmond & Bruel, 2007
2.2 Mơ hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho
Mơ hình cho rằng thái độ và các yếu tố xã hội sẽ ảnh hưởng đến hành vi trong
du lịch. Các quyết định đi du lịch bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các nguồn lực
bên ngoài như gia đình, nhóm người tham khảo, văn hóa và tiểu văn hóa,...
Lựa chọn điểm đến được coi như một quyết định bắt buộc trong số các quyết
định khác liên quan đến du lịch. Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những
khuynh hướng và cảm xúc về một điểm đến, những khuynh hướng này có thể
theo hướng tích cực hoặc tiêu cực và thường dựa trên những thuộc tính của các
dịch vụ hay sản phẩm.