Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP vietinbank chi nhánh nhơn trạch đến năm 2022 luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANKCHI NHÁNH NHƠN TRẠCH ĐẾN NĂM 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANKCHI NHÁNH NHƠN TRẠCH ĐẾN NĂM 2022
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS TS

Đồng Nai – Năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Sau đại học,

Quý thầy, cô giảng dạy lớp cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Lạc
Hồng đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học ở trường
Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Cô - Giảng viên
phụ trách hướng dẫn luận văn của tôi, người đồng hành, truyền đạt cho tơi những
kiến thức, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong suốt khoảng thời gian làm luận
văn vừa qua Nhờ đó, tơi đã hồn thành tốt luận văn của mình cũng như phần báo
cáo đúng thời hạn quy định
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và Quý anh/chị ở các phòng ban
Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nhơn Trạch đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi tìm tư
liệu rất nhiều trong q trình làm luận văn, cảm ơn các cô chú trong chuyên gia đã
giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và tạo điều kiện cho tơi hồn thành bài luận văn
Tơi xin chân thành cảm ơn tất cả các chuyên gia, quý khách hàng đã tham gia
đóng góp ý kiến, hỗ trợ về mọi mặt trong suốt quá trình thực hiện luận văn
Xin chân thành cảm ơn !
Đồng Nai, ngày 20 tháng 11 năm 2019
Tác giả luận văn


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tác giả
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và nội dung của
luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác
Đồng Nai, ngày 20 tháng 11 năm 2019
Tác giả luận văn


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Là một trong những ngân hàng thương mại đầu tiên từ khi thành lập huyện –
Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch đã nắm bắt được xu thế đổi mới lĩnh vực tài
chính của đất nước và đã có những đóng góp to lớn trong hoạt động tài chính ngân

hàng tại địa bàn Chi nhánh đã nhận thấy vai trị và vị trí tất yếu của hoạt động
marketing đối với một ngân hàng thương mại, thực tế đã chứng minh kết quả hoạt
động kinh doanh của Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch những năm gần đây đạt
được nhờ vận dụng linh hoạt các chính sách Marketing Tuy nhiên cho đến nay các
chính sách đó khơng cịn phù hợp, thiếu tính đồng bộ và thiếu tính cạnh tranh
Tác giả thực hiện tổng hợp và đánh giá thực trạng công tác Marketing từ khi
thành lập đến nay, thông qua các dữ liệu thu thập được cho thấy vào các năm đầu
công tác Marketing không được chú trọng, từ cuối năm 2016 đến nay công tác
Marketing đã được các cấp lãnh đạo quan tâm nhưng Fchưa thể hiện đúng mức vai
trị, chưa có phòng Marketing riêng
Qua đánh giá tác giả nhận thấy sự cần thiết trong cơng tác phát triển
Vietinbank Nhơn Trạch nói chung và trong giai đoạn 2018-2022 nói riêng cần có
một chính sách hỗ trợ và định hướng Marketing cụ thể cũng là lý do tôi chọn đề tài
này
Bước vào nghiên cứu từ những tài liệu của ngân hàng thêm vào đó là khảo
sát ý kiến đánh giá của khách hàng, tham khảo và đánh giá ý kiến từ các chuyên gia
luận văn đã cho thấy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì cơng tác Marketing
của Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch cịn những mặt hạn chế cần hồn thiện Trên
cơ sở phân tích hiện trạng, luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing của Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch đến năm 2022 Xuất
phát từ các căn cứ tiền đề, qua việc phân tích số liệu và môi trường hoạt động dịch
vụ ngân hàng tại địa bàn Nhơn Trạch, đưa ra các chính sách Marketing vừa mang
tính phương pháp luận vừa có tính thực tiễn nhằm phát triển thị phần của
Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch trong lĩnh vục dịch vụ ngân hàng trên địa bàn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỊI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN

TĨM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU

1

1 Lí do chọn đề tài

1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

2

4 Phương pháp nghiên cứu

2

5 Kết cấu đề tài

3

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

4

1 1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ

4

1 1 1 Khái niệm Marketing truyền thống

4

1 1 2 Khái niệm Marketing hiện đại

4

1 1 3 Chức năng của Marketing

4

1 1 4 Khái niệm Marketing dịch vụ:

5

1 2 Marketing ngân hàng

5

1 2 1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng

5

1 2 2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng

6

1 2 3 Vai trò của Marketing ngân hàng

6

1 2 4 Chức năng Marketing trong ngân hàng

7

1 3 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix trong Ngân hàng

7

1 3 1 Chính sách sản phẩm (Product)

8

1 3 2 Chính sách giá (Price)

8

1 3 3 Chính sách phân phối (Place)

9

1 3 4 Chính sách xúc tiến truyền thơng hỗn hợp (Promotion)

9

1 3 5 Chính sách quản lý con người (Person)

10

1 3 6 Quy trình (Process)

10

1 3 7 Cơ sở vật chất (Physical evidence)

11

1 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng

11


1 4 1 Các yếu tố bên ngoài

11

1 4 2 Các yếu tố bên trong

15

1 5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng

16

1 5 1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE-Internal Factor Evaluation) 16

1 5 2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE-External Factor Evaluation)
……………

17

1 5 3 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)

18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG VIETINBANK-CHI NHÁNH NHƠN TRẠCH

21

2 1 Giới thiệu về Ngân hàng Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch

21

2 1 1 Quá trình hình thành và cơ cấu tổ chức

21

2 1 2 Thực trạng hoạt động kinh doanh những năm gần đây

25

2 2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Vietinbank- Chi
nhánh Nhơn Trạch

26

2 2 1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing tại Ngân hàng
Vietinbank- Chi nhánh Nhơn Trạch những năm gần đây

26

2 2 2 Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu Vietinbank- Chi
nhánh Nhơn Trạch

26

2 2 3 Phân tích thực trạng triển khai Marketing Mix

27

2 2 4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing hiện tại

46

2 3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Vietinbank- Chi nhánh Nhơn Trạch

48

2 3 1 Các yếu tố bên trong

48

2 3 2 Các yếu tố bên ngồi

51

TĨM TẮT CHƯƠNG 2

64

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING NGÂN HÀNG VIETINBANK-CHI NHÁNH NHƠN TRẠCH
ĐẾN NĂM 2022

65

3 1 Mục tiêu phát triển và mục tiêu phát triển hệ thống Marketing của ngân hàng
Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch đến năm 2022
3 2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi

65


nhánh Nhơn Trạch
3 2 1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT

65
65

3 2 2 Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing tại Vietinbank- Chi nhánh

Nhơn Trạch

68

3 3 Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống Marketing Ngân hàng VietinBank- Chi
nhánh Nhơn Trạch

74

3 3 1 Đối với các cơ quan ban ngành của huyện

74

3 3 2 Đối với NHNN

74

3 3 3 Kiến nghị với Vietinbank hội sở

75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

76

KÊT LUẬN

77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Chữ viết đầy đủ

từ viết tắt
ATM

Automated Teller Machine

E-banking

Ngân hàng điện tử

EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

KCN

Khu công nghiệp

NHTM

Ngân hàng thương mại

SWTO

Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ

TMCP

Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1 1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

17

Bảng 1 2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

18

Bảng 1 3: Ma trận SWOT

19

Bảng 2 1: Hoạt động kinh doanh những năm gần đây

25

Bảng 2 2: Tiêu chí xác định doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa

27

Bảng 2 3: Đánh giá chính sách sản phẩm dịch vụ

29

Bảng 2 4: Đánh giá chính sách giá sản phẩm

31

Bảng 2 5: Số lượng chi nhánh, PGD của Vietinbank Nhơn Trạch

32

Bảng 2 6: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm

34

Bảng 2 7: Đánh giá chính sách xúc tiến truyền thơng

37

Bảng 2 8: Đánh giá quy trình dịch vụ

40

Bảng 2 9: Cơ cấu nhân sự tại Vietinbank Nhơn Trạch

42

Bảng 2 10: Đánh giá yếu tố con người

43

Bảng 2 11: Đánh giá cơ sở vật chất

45

Bảng 2 12: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

51

Bảng 2 13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

59

Bảng 2 14: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

62

Bảng 3 1: Ma trận SWOT

66

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2 1: Sơ đồ tổ chức tại Ngân hàng VietinBank- Chi nhánh Nhơn trạch…23


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lí do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra khơng chỉ ở
trong nước mà cịn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, đối
với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn
bao giờ hết Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân
hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch
vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng
thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngồi có bề dày
kinh nghiệm với nền tảng cơng nghệ hiện đại và dịch vụ hồn hảo
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính tiền
tệ thì việc ứng dụng Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã
trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của tồn hệ thống ngân hàng
thương mại nước ta nói chung và Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch nói riêng
Cuối năm 2016, Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch đã chững lại trước sức ép
thị trường, buộc Ban lãnh đạo phải họp nhìn nhận lại phương pháp kinh doanh, từ
đó đưa ra một số giải pháp để thay đổi cho phù hợp với thị trường, một trong số đó
là nhận thấy được vai trị của Marketing Từ đó góp phần đưa Vietinbank Chi nhánh
Nhơn Trạch phát triển theo hướng tích cực Đến năm 2018 đứng thứ 2 về huy động
vốn so với các tổ chức tín dụng trên địa bàn
Vai trị của Marketing đã được nhìn nhận song vẫn chưa xứng tầm với vị thế
vốn có của mình Chưa có phịng Marketing riêng biệt để nghiên cứu phát triển định
hướng Marketing Tác giả nhận thấy được rằng để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ
hết Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing
ngân hàng Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Một số
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Vietinbank- Chi
nhánh Nhơn Trạch đến năm 2022” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học
với mong muốn đóng góp một phần cơng sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân
hàng TMCP Vietinbank- Chi nhánh Nhơn Trạch

2
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng
TMCP Vietinbank- Chi nhánh Nhơn Trạch đến năm 2022
Mục tiêu cụ thể:
Đề tài tập trung nghiên cứu những lý thuyết về hoạt động Marketing trong
ngân hàng thương mại
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Công
thương Việt Nam Chi nhánh Nhơn Trạch trong giai đoạn 2017 – 2018, từ đó tìm ra
ngun nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing của Ngân
hàng Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing tại Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch
Đối tượng điều tra:
Khách hàng của Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian:
Luận văn được thực hiện tại Ngân hàng Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch
+ Về thời gian:
Hoạt động Marketing tại Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch từ
tháng 01/2017 đến tháng 12/2018 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
của Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nhơn Trạch tập trung đến năm 2022
4 Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp dựa
trên nguồn dữ liệu do chính tác giả thực hiện khảo sát, thu thập

Về dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các tài liệu tham khảo để hệ thống hóa
các lý thuyết về marketing ngân hàng, từ đó xác định cơ sở lý thuyết và thực tiễn
của đề tài
Về dữ liệu sơ cấp, tác giả thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
và phương pháp sử dụng bảng câu hỏi khảo sát


3
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tác giả tiến hành phỏng vấn 30 chuyên
gia bao gồm: Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng Phòng của các ngân hàng, các lãnh
đạo huyện, lãnh đạo địa phương, lãnh đạo phịng tài chính, kho bạc nhà nước
Mục tiêu để tác giả thiết lập bảng câu phù hợp với mục tiêu đánh giá xác định các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng các chính sách marketing của ngân
hàng Tác giả thực hiện như sau:
+ Tác giả gửi một bản thảo bảng câu hỏi khảo sát cho 05 chuyên gia để thu
thập các ý kiến về các vấn đề nào là quan trọng cần giữ lại, các vấn đề nào nên bỏ
đi, nội dung nào cần bổ sung, điều chỉnh
+ Thống nhất ý kiến chuyên gia về đối tượng khảo sát
+ Thảo luận về phương pháp tiến hành khảo sát để không ảnh hưởng đến
công việc của khách hàng
Sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã có được một bảng khảo sát sơ bộ và
thống nhất được phương án tiến hành khảo sát
- Phương pháp nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi
Sau khi có ý kiến của các chuyên gia, tác giả dùng bảng khảo sát ý kiến của
khách hàng Sau cùng bảng khảo sát chính thức được dùng khảo sát 115 khách
hàng Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng Excel
5 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài có bố cục gồm 3 phần:
Chương 1 Cơ sở lý thuyết hoạt động marketing trong ngân hàng thương mại
Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Vietinbank-Chi

nhánh Nhơn Trạch
Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân
hàng Vietinbank-Chi nhánh Nhơn Trạch đến năm 2022


4

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1 1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
1 1 1 Khái niệm Marketing truyền thống
Marketing truyền thống là nhằm tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản
xuất thơng qua phân phối, quảng cáo và bán hàng Marketing truyền thống chỉ các
kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu
Đặc trưng của thị trường thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường hẹp, số lượng nhà cung cấp
còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm sốt
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại
nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà sản xuất có nhằm thu lợi nhuận tối đa
1 1 2 Khái niệm Marketing hiện đại
Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh
giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này
Và nó được định nghĩa: Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối
ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích
người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự
thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)

1 1 3 Chức năng của Marketing
Các chức năng của Marketing gồm có:
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội
- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp,
Marketing tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng với
thị trường và các nhóm khách hàng, cho phép doanh nghiệp đốn trước các tình
huống và cơ hội kinh doanh
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm Marketing xác định chiến lược giá, tổ chức


5
hệ thống phân phối, xây dựng và hoàn thiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ
- Tăng cường hiệu quả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Mọi hoạt động của Marketing đều hướng tới mục tiêu hiệu quả của sản xuất
kinh doanh trên cơ sở cân bằng lợi ích của các bên tham gia là xã hội, doanh nghiệp
và thị trường
1 1 4 Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản
phẩm thông thường Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang
tính cá nhân hơn Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing đưa
ra những cam kết, hứa hẹn của Ngân hàng sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài
lợi ích nào đó
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức
sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng, người tiêu dùng và xã hội”

Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một
ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận (Nguồn: Phan Thị Thu Hà 2009, tr 271)
1 2 Marketing ngân hàng
1 2 1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở
đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng;
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn


6
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của Ngân hàng;
Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng
nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu
cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng
phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được lợi nhuận tối ưu
Nhìn chung Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức
phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi
nhuận, mở rộng thị trường, gia tăng sự nhận biết đến khách hàng v v
1 2 2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ Marketing ngân hàng là việc giải
quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính
Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm sốt rất chặt chẽ của mơi

trường pháp luật trong hành lang hẹp
1 2 3 Vai trò của Marketing ngân hàng
Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu
khách hàng và thị trường, dẫn dắt dòng chảy của nguồn vốn, khai thác khả năng huy
động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh ngân hàng: xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, giải quyết hài
hòa các lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng
Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: tạo sự khác biệt, độc đáo của sản
phẩm dịch vụ, định vị sự khác biệt, duy trì lợi thế về sự khác biệt, mở rộng thị phần
Vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề Marketing dịch vụ
ngân hàng là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá
cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng trên thị trường tài chính Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện


7
thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành cơng phụ thuộc vào trình
độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng Là nghề
nghiệp vì nó địi hỏi người làm cơng tác Marketing phải được đào tạo kỹ năng
nghề một cách bài bản
1 2 4 Chức năng Marketing trong ngân hàng
Chức năng Marketing trong ngân hàng là làm cho sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thích ứng với nhu cầu khách hàng: tạo cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở
nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và
ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh Bao gồm các chức năng

cơ bản :
Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: tìm hiểu khách hàng và
lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn va sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm
giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại
Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ
năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng
Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt
3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân
hàng Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công
chúng…(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền 2011)
1 3 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix trong Ngân hàng
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản
phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Xúc tiến (Promotion) Marketing
mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps Ngoài 4 yếu tố P kể trên ở Marketing mix
truyền thống, nó cịn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật
chất hữu hình (Physical Evidence) Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao
gồm các thành phần sau:


8
1 3 1 Chính sách sản phẩm (Product)
Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính là việc Marketing ngân
hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ
ngân hàng trong q trình nhận tiền gửi và cho vay (Nguồn: Ngô Công Thành
2009, tr 106)

Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là
yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing Với nhiều tổ chức, sản
phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng Sản phẩm cung cấp nền tảng để
cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu
hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm
được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như
bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác (Nguồn: Trịnh Quốc Trung 2008, tr 246)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Marketing mix Sản
phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản
phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phương thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại
Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý
Bên cạnh đó, ngân hàng cịn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm
dịch vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ
đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường
1 3 2 Chính sách giá (Price)
Là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp và khi
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành
yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng Hơn
nữa, giá cả thường được xem là nhân tố duy nhất trong Marketing mix sản sinh ra
thu nhập và lợi tức cho ngân hàng, trong khi các nhân tố khác thể hiện các phí tổn
phải bỏ ra
Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ
giá Giá cả thường được xem là nhân tố Marketing mix mềm dẻo nhất để có thể
nhanh chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay giảm giá cả
(Nguồn: Trương Quang Thông 2010, tr 139)


9
1 3 3 Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình

đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo
nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao
đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính khơng lưu trữ được nên kênh phân phối
của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp Ngoài kênh phân
phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách
hàng thơng qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân
hàng tại địa điểm mà ngân hàng khơng có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp
ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng Trước đây các ngân hàng
đều sử dụng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, ngân hàng đại lý để
thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã
được quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ
tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM - Automated Teller Machine), ngân
hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS - Electronic Funds
Transfer at Point of Sale) Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trị của các
kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu
1 3 4 Chính sách xúc tiến truyền thơng hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp
truyền thơng nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào
mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng Nội dung của chính sách này
bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt
động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ…
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải được tiến hành
thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Ngân hàng cần đặc biệt chú ý
đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với
khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong
mắt khách hàng Có thể nói họ chính là một phương tiện truyền thông quan trọng
của ngân hàng (Nguồn: Trịnh Quốc Trung 2008, tr 430)

10
1 3 5 Chính sách quản lý con người (Person)
Như đã phân tích ở trên, vấn đề con người trong Marketing đối với ngành
dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu Đối với quá trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào
quá trình “sản xuất ra dịch vụ” Vì vậy, các ngân hàng cần có chiến lược tuyển
chọn, phân cơng, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để
đảm bảo sự thành cơng của tồn bộ chiến lược Marketing hỗn hợp
Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người
trong q trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ
khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách
hàng Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian được ngân hàng cung cấp dịch
vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách
hàng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ Ngân hàng
1 3 6 Quy trình (Process)
Quy trình đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ,
đặc biệt là dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá
cao nếu nó được thực hiện một cách bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh Vì vậy
nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà cịn quan tâm đến
tồn bộ q trình cung cấp dịch vụ Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một
loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho
khách hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống
nhất Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính
để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân
hàng khác
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách
hàng, điểm phục vụ
Các vấn đề trong yếu tố quy trình bao gồm: hệ thống được sử dụng nhằm hỗ
trợ tổ chức phân phối sản phẩm, dịch vụ; các phương tiện bổ trợ nhằm gia tăng sự

thỏa mãn của khách hàng; tốc độ phân phối sản phẩm dịch vụ; giảm thủ tục giấy tờ;
chuẩn hóa quy trình; cá biệt hóa quy trình; đơn giản hóa quy trình


11
1 3 7 Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề
ngồi của tịa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm,
tiếng ồn Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể tham
gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ (Nguồn:
Trịnh Quốc Trung 2008, tr 99)
Cả yếu tố nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất
định đến sự cảm nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng Yếu tố ngoại
thất của một ngân hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, quầy giao dịch, cửa
sổ và thiết kế cửa sổ, các ký hiệu lối vào Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống
đèn chiếu sáng, màu sắc tường, trần nhà, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày
và biểu lộ (Nguồn: Trương Quang Thông 2012, tr 369)
Cơ sở vật chất là phần hữu hình của dịch vụ, có thể kể đến các yếu tố sau như:
- Internet/trang mạng điện tử
- Mẫu biểu, tờ rơi, sách hướng dẫn
- Kiểu dáng thẻ, sổ tiết kiệm, quyển Séc
- Kiến trúc hội sở chi nhánh, phòng giao dịch
1 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng
1 4 1 Các yếu tố bên ngoài
1 4 1 1 Mơi trường vĩ mơ:
Mơi trường chính trị pháp luật:
Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của
nền kinh tế quốc gia Do đó ngân hàng ln thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của
bất kỳ chính phủ nào Chính phủ quản lý thơng qua hệ thống pháp luật, các chính
sách Một sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt động

của các ngân hàng, cũng như các sản phẩm dịch vụ của họ (Nguồn: Trương Quang
Thông 2010, tr 136)
Môi trường pháp lý:
Sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới, như việc dỡ bỏ các hạn
chế về huy động tiền gửi nội tệ sẽ mở đường cho các ngân hàng nước ngoài phát
triển các sản phẩm để huy động tiền gửi và các sản phẩm về cho vay nội tệ Còn sự
nới lỏng trong quản lý của luật pháp cũng có thể đặt cho các ngân hàng trước những


12
nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đổi trong luật ngân hàng của một nước cho
phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nước đó vào tình
thế cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn
Môi trường dân số:
Môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà Marketing ngân hàng hiện
nay Những xu thế thay đổi về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: tổng dân
số, tỉ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn
giáo ); xu hướng di chuyển địa dư dân cư, chính sách dân số của vùng, khu vực
hay quốc gia
Mơi trường địa lí:
Mơi trường địa lí được xác định bởi quy định của quốc tế để hình thành các
quốc gia và được quy định ở từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực,
tỉnh, thành phố, huyện, xã, thơn

Các vùng địa lí khác nhau có những đặc điểm rất

khác nhau như điều kiện giao thơng, tài ngun khống sản, phong tục tập quán,
cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài
chính ngân hàng nói riêng Chính những điều kiện đó đã hình thành các tụ điểm dân
cư, trung tâm thương mại, du lịch hoặc trung tâm sản xuất

Môi trường kinh tế:
Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng thanh
tốn, chi trả của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng Cuối cùng, những điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và kết quả kinh doanh
của mọi ngân hàng
Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân
hàng thương mại Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát
sinh từ nguy cơ lạm phát Điều này cũng cản trở lớn đến hoạt động của ngân hàng
thương mại (Nguồn: Trịnh Quốc Trung 2008, tr 162)
Môi trường kỹ thuật công nghệ:
Yếu tố công nghệ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hầu hết các lĩnh
vực kinh doanh và vẫn sẽ còn tiếp diễn Đây là một yếu tố khá năng động, chứa
đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của ngân hàng Những áp lực
và đe dọa có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng khả năng
cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm hiện hữu Hay sự bùng nổ


13
của công nghệ mới là công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi ngân
hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh (Nguồn: Trịnh Quốc
Trung 2008, tr 162)
Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới
sự phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học cơng nghệ địi hỏi các ngân
hàng phải ln đổi mới và hồn thiện các danh mục sản phẩm
Mặt khác, khoa học kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý cơng
việc, xử lý giao dịch với độ an tồn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ
công và vì vậy nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân
hàng
Mơi trường văn hóa - xã hội:

Mơi trường văn hóa - xã hội được hình thành từ những tổ chức và những
nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị xã hội như cách nhận thức,
trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự
hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng, là mơi trường đầu tiên có lợi cho
hoạt động Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng Các thơng tin số
lượng dân cư, sự phân bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa,
vấn đề thu nhập…là các thơng tin quan trọng để các nhà làm Marketing xác định cơ
cấu nhu cầu từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương
lai (Nguồn: Phan Thị Thu Hà 2009, tr 276)
Ví dụ, ở Việt Nam, người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát
triển các loại hình thanh tốn khơng dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp
nhiều khó khăn Bên cạnh đó, vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn
đến hành vi và nhu cầu của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1 4 1 2 Môi trường vĩ mô:
So với môi trường vĩ mơ thì các yếu tố của mơi trường vi mô thường đơn lẻ,
tác động trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức Mỗi một tổ chức
thường chỉ có một mơi trường vi mơ mang tính đặc thù của mình
Mơi trường vi mơ bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh
đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành
Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua


14
(người sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là khách
hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ mới tiềm ẩn, và sản phẩm thay
thế Bao gồm :
Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh của một ngân hàng TMCP là tập hợp các chủ thể kinh
doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về ngân hàng- tài
chính với những ảnh hưởng làm suy giảm lợi ích của ngân hàng TMCP trong phạm

vi không gian, thời gian nhất định Do đó, phân tích đối thủ cạnh tranh trở thành
một phần quan trọng và tất yếu trong công tác lập và triển khai kế hoạch chiến lược
tại mỗi ngân hàng TMCP
Khách hàng - Nhà cung ứng:
Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao gồm: khách
hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận có thể có
trong nước và quốc tế Khách hàng là trung tâm của hoạt động marketing Việc hiểu
được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản
phẩm nào Nhà cung cấp có thể gây áp lực cho hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu các nhà cung cấp là không thể bỏ qua Các nhà cung
cấp có ưu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm và
dịch vụ đính kèm Các yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà cung cấp có thể là số lượng
cung cấp ít, khơng có mặt hàng thay thế khác và khơng có nhà cung cấp nào chào bán
các sản phẩm có tính khác biệt (Nguồn: Trịnh Quốc Trung 2008, tr 254]
Đối thủ tiềm ẩn:
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi
nhuận kinh doanh của Ngân hàng do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất
mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết
Sản phẩm, dịch vụ thay thế:
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành
Nếu không chú ý đến các sản phẩm, dịch vụ thay thế, ngân hàng có thể bị tụt hậu
Sản phẩm, dịch vụ thay thế phần lớn là kết quả của cuộc bùng nổ cơng nghệ Vì
vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh buộc các ngân hàng phải chú ý và dành
nguồn lực để phát triển các sản phẩm mới có cùng công năng nhằm thay thế sản


15
phẩm hiện tại
1 4 2 Các yếu tố bên trong

1 4 2 1 Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực là nguồn lực không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp cũng
như ngân hàng nào Lợi thế cạnh tranh về nguồn nhân lực của một Ngân hàng nói
chung thể hiện ở những yếu tố như: trình độ đào tạo, trình độ thành thạo nghiệp vụ,
động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với doanh nghiêp, ngân hàng
1 4 2 2 Năng lực quản lý:
Năng lực quản lý phản ánh năng lực điều hành của Hội đồng quản trị, Ban
giám đốc ngân hàng Năng lực quản lý thể hiện ở mức độ chi phối và khả năng giám
sát của Hội đồng quản trị đối với Ban giám đốc; mục tiêu, động cơ, mức độ cam kết
của Ban giám đốc, Hội Đồng quản trị đối với việc duy trì và nâng cao lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng; chính sách tiền lương và thu nhập đối với Ban giám đốc; số
lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện của các chiến lược, chính sách và quy trình
kinh doanh cũng như quy trình quản lý rủi ro, kiểm toán kiểm soát nội bộ Năng lực
quản lý sẽ quyết định hiệu quả sử dụng các nguồn lực của ngân hàng
1 4 2 3 Tiềm lực tài chính:
Tiềm lực tài chính là yếu tố quan trọng đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, đó
là yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh Một ngân hàng có tiềm lực tài chính
càng mạnh thì mức độ rủi ro, về phía khách hàng và về phía bản thân ngân hàng
càng giảm Tiềm lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu sau:
Chất lượng tài sản có:
Phản ánh “sức khoẻ" của một ngân hàng Chất lượng tài sản có được thể hiện
thơng qua các chỉ tiêu như: tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản có, mức độ lập dự phòng
và khả năng thu hồi các khoản nợ xấu, mức độ tập trung và đa dạng hoá của danh
mục tín dụng, rủi ro tín dụng tiềm ẩn
Khả năng sinh lời:
là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của ngân hàng, đồng thời cũng phản
ánh một phần kết quả cạnh tranh của ngân hàng Chỉ tiêu mức sinh lợi có thể được
phân tích thơng qua những chỉ tiêu cụ thể như: giá trị tuyệt đối của lợi nhuận sau
thuế; tốc độ tăng trưởng lợi nhuận; cơ cấu của lợi nhuận; tỷ số ROE; tỷ số ROA; các
chỉ tiêu về mức sinh lợi trong mối tương quan với chi phí