Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÍ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI:
Với mức thu nhập trung bình vào khoảng 1.168 USD /năm ( năm 2010), mặc dù
có sự tăng trưởng vượt bậc nhưng so với sự tăng trưởng chung của thế giới, Việt Nam
vẫn nằm trong danh sách những nước có thu nhập thấp trong khu vực và trên thế
giới.Theo kết quả của các cuộc điều tra nghiên cứu năm 2005, Việt Nam có khoảng
16% lao động có thu nhập thấ
p, trung bình – thấp; khoảng 49% có thu nhập trung bình;
khoảng 30 % lao động có thu nhập trung bình – khá; còn lại là thu nhập cao. Theo thời
gian, những con số này có thể thay đổi nhưng nhìn chung, số lao động có thu nhập
trung bình, trung bình khá luôn chiếm tỉ trong cao. [16]
Những năm trước đây với đa số người Việt Nam việc sở hữu ô tô được xem là
khá xa xỉ, đắt tiền chưa thật sự cần thiết. Tuy nhiên, kể từ sau khi Việt Nam chính thức
gia nhập vào tổ chứ
c thương mại WTO, nền kinh tế đất nước ngày càng có nhiều sự
chuyển biến tích cực về kinh tế kéo theo sự thay đổi về quan điểm cũng như nhu cầu
cuộc sống.Với người dân ngày nay, việc sở hữu một chiếc xe ô tô đã dần trở thành một
nhu cầu thiết yếu phục vụ việc đi lại, du lịch, công việc. Công năng sử dụng, sự phù
h
ợp với thu nhập và nhu cầu thật sự cần thiết là một trong những yếu tố tiên quyết
trong việc chọn mua ô tô của người tiêu dùng, nghĩa là một phương tiện đi lại thực thụ
chứ không phải trang sức xa xỉ, cao cấp, để ngắm, để cất giữ, để đánh bóng tên tuổi
như theo quan niệm trước đây. Và theo lẽ đó mà những dòng xe hạng nhỏ đang dần
chiếm ưu thế rất lớn trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Giữa những dòng xe du lịch hạng trung, hạng sang cao cấp với mức giá hơn 500
triệu đồng khá xa xỉ so với thu nhập của đa số người dân Việt Nam thì dòng xe hạng
nhỏ bình dân với mức giá chỉ từ 250 đến 400 triệu đồng lại trở nên gần gũi và phù hợp,
dần trở thành một phân khúc tiêu dùng nhộn nhịp nhận

được sự quan tâm của phần
2

đông người tiêu dùng. Nắm bắt nhu cầu đó những mẫu xe hạng nhỏ, giá bình dân nhập
khẩu, lẫn lắp ráp trong nước xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường.
Trong gần 47 doanh nghiệp trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất lắp ráp, phân
phối xe ô tô và hơn 17 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty cổ phần ô tô
Trường Hải nổi bậc là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong nước về sản
xuất, phân phối xe thương mại, xe chuyên dụng và đặc biệt dòng xe du lịch – dòng xe
có nhu cầu thị trường tăng và có mức độ cạnh tranh cao - luôn nằm trong top ba về
dòng xe du lịch. [16]
Các dòng xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô tô Trường Hải luôn được biết đến
với sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng; giá bán hợp lý, chất lượng giữ ở mức cao trong
đó dòng xe Kia New Morning – dòng xe thuộc phân khúc hạng nhỏ giá bình dân luôn
nhận được sự quan tâm, ưa chuộng của hầu hết người tiêu dùng trong nước bởi tính
phù hợp với nhu cầu kinh tế xã hội về nhiều mặt mà dòng xe này mang lại. Điều này
thể hiện rõ nhất khi Kia New Morning là một trong những dòng xe bán chạy nhất của
Thaco Trường Hải năm 2009, năm 2010 .
Tuy nhiên sự cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu
cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. [26] Nhữ
ng doanh nghiệp muốn giữ
vững sự thành công của mình tồn tại và phát triển ở hiện tại cũng như tương lai trước
các đối thủ canh tranh trong và ngoài nước thì luôn phải tìm cách thích ứng với những
thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất.
[26] Việc liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích tình hình thị trường để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đưa ra nhữ
ng hoạt động Marketing thích hợp cho
từng dòng sản phẩm mà công ty cung ứng là một trong những hoạt động hết sức cần
thiết giải quyết được yêu cầu nêu trên. [26] Do vậy tác giả quyết định chọn đề tài ”
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New

Morning của công ty CP ô tô Trường Hải. ”

3

2. QUAN ĐIỂM CHỌN ĐỀ TÀI:
Xuất phát từ lí do bối cảnh nghiên cứu đã trình bày ở phần trên cùng với tình
hình thị trường ô tô Việt Nam và diễn biến hoạt đông marketing, tình hình hoạt động
kinh doanh xe Kia New Morning trong thời gian năm 2009, 2010 của công ty cổ phần
ô tô Trường Hải tác giả nhận thấy việc nghiên cứu vấn đề này là hết sức cần thiết và
phù hợp với nhu cầu của công ty.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Nhậ
n thức về vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với quá trình tiêu thụ
sản phẩm xe du lịch Kia New Morning, sau đó tiến hành phân tích đánh giá hoạt động
kinh doanh và marketing dòng xe du lịch Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô
Trường Hải cùng với việc nghiên cứu nhận diện thị trường, nhu cầu mong muốn của
khách hàng về sản phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty đối v
ới sản phẩm Kia New Morning nhằm nâng cao doanh số
bán hàng, gia tăng thị phần về dòng xe trong phân khúc hạng A của công ty Cp ô tô
Trường Hải trên thị trường.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Û
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing dòng xe du lich Kia New Morning của công ty cổ phần
ô tô Trường Hải.
Û
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Nghiên cứu thị trường ô tô trong nước, thị trường tiêu thụ sản
phẩm xe du lich Kia New Morning trên địa bàn thành phố Biên Hòa và một số tỉnh

thành lân cận.
+ Thời gian tập trung nghiên cứu: năm 2009, 2010.
4

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ LÍ LUẬN
Û Ý nghĩa thực tiễn
Thông qua việc nghiên cứu thị trường, chính sách nhà nước, phân tích các đối
thủ cạnh tranh, nhu cầu mong muốn khách hàng khi mua xe ô tô du lịch; cùng với việc
phân tích thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty đối với dòng xe
du lịch Kia New Morning trong thời gian vừa qua; tác giả sẽ đưa ra các giải pháp mang
tính khả thi và phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm này trên th
ị trường với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
dòng xe du lịch Kia New Morning nói riêng và sự phát triển của công ty cổ phần ô tô
Trường Hải nói chung, đồng thời cũng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại chi
nhánh Biên Hòa, nơi tác giả thực tập.
Û
Ý nghĩa lí luận:
Trên cơ sở thực tiễn, dựa trên việc sử dụng các cơ sở lí luận về sản phẩm và
các chiến lược marketing sản phẩm như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến…, cơ sở lí luận ảnh hưởng của Marketing với việc
tiêu thụ sản phẩm: mối quan hệ giữa tiêu thụ
và Marketing,vai trò của Marketing trong
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm….bài nghiên cứu khoa học sẽ góp phần làm rõ ý nghĩa của
marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
6. TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu thị trường và Marketing sản phẩm thương hiệu luôn gắn chặt với quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mang tính cấp thiết
với tất cả các doanh nghiệp sản xuấ
t kinh doanh trong xã hội ngày nay. Do vậy đã có

khá nhiều nghiên cứu sinh chọn đề tài về vấn đề này để tiến hành nghiên cứu cho bài
báo cáo nghiên cứu khoa học của mình khi thực tập tại các doanh nghiệp. Riêng về
công ty cổ phần ô tô Trường Hải, sau quá trình tìm hiểu tác giả đã ghi nhận được kết
quả từ các bài nghiên cứu khoa học của các nghiên cứu sinh khóa trước để hoàn thiện
hơn cho bài báo cáo khoa học của mình.
5

Û Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô du lich của
khách hàng – Tác giả: Nguyễn Thị Lê Phương, GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân
Bài nghiên cứu này đã giúp tác giả nắm bắt được hoạt động nghiên cứu thị trường
tại Thaco Trường Hải, các yếu tác tác động đến quyết định mua xe du lịch Kia của
khách hàng nói chung qua đó tác giả nắm bắt được phần nào các yếu tố ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ sản phẩm Kia New Morning tại công ty.
Û Giải pháp marketing dòng xe du lịch của công ty Cp ô tô Trường Hải CN Biên
Hòa – Tác giải Nguyễn Thị Hằng, GVHD: Ths.Lê Ngọc Thắng.
Û Chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại công ty CP ô
tô Trường Hải CN Biên Hòa – Tác giả Bùi Đức Bảo, GVHD: Ths.Nguyễn Thoại Hồng
Hai bài nghiên cứu trên giúp tác giả nhận định được hoạt động Marketing cho xe
du lịch Kia mà công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã thực hiên trong khoảng thời gian
trước năm 2009 và tình hình kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian trước đó.
Đồng thời tác giả cũng nắm được sự biến động thị trường ô tô trong nước, tình hình đối
thủ cạnh tranh, các chính sách xã hội tác động… Từ đó giúp tác giả sẽ có cái nhìn
khái quát hơn về hoạt động Markeing của công ty nói chung, làm cơ sở tiền đề cho tác
giả nghiên cứu hoạt động marketing cho riêng về dòng xe Kia New Morning.
Và một số đề tài khác liên quan
Û Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mặt hàng xúc xích của Công
ty cổ phần Chăn Nuôi CP Việt Nam đến năm 2015 – Tác giả: Võ Ngọc Linh Ân,
GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân
Cùng với các bài báo cáo kể trên, bài báo cáo này giúp tác giả hình dung được các
công việc, phương pháp cần thiết cho quá trình nghiên cứu của mình khi tiến hành làm

nghiên cứu khoa học.
Với đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông marketing dòng sản phẩm
Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải” có thể
nói đây là lần đầu
tiên có một đề tài về Marketing cho một dòng sản phẩm chuyên biệt mà điển hình là
6

dòng sản phẩm Kia New Morning tại công ty CP ô tô Trường Hải trong nhiều khóa
sinh viên thực tập tại quí công ty ( sinh viên đại học Lạc Hồng). Cùng với việc nghiên
cứu tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và thực trạng hoạt động marketing tại công
ty, tác giả sẽ đưa ra giải pháp hoàn thiện, nâng cao hơn nữa hoạt động marketing dòng
xe này trên thị trường.
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn: công ty c
ổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh
Biên Hòa, sách tham khảo, mạng internet.
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề
tài này gồm:
+ Hệ thống hoá lý luận
+ Phân tích đánh giá hoạt đông marketing của công ty cổ phần ô tô Trường Hải
+ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra các giải pháp marketing như thị
trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường….
+ Các phương pháp cụ
thể gồm: Phương pháp điều tra ( thông qua bảng khảo sát
thị trường tác giả thiết kế), phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích và phương
pháp so sánh, xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
+ Một số phương pháp khác trong việc đánh giá, phân tích các kết quả hoạt động
của doanh nghiệp và đề xuất hoàn thiện.
8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu khoa học này tác giả chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về nghiên cứu marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning
của công ty cổ phần ô tô Trường Hải
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm
Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải

7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING:
1.1.1 Khái niệm Marketing:
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được nói đến lần đầu tiên vào năm 1902
tại Hoa Kì. Kể từ khi ra đời cho đến nay Marketing đã tự khẳng định mình như là một
khoa học quản lí hiện đại có tác đông hết sức tích cực đến hoạt động kinh doanh toàn
cầu.Trong quá trình hình thành và phát triển nhiều định nghĩa khác nhau về marketing
đã ra đời bởi các tổ chức, hiệp hội, các nhà nghiên cứu khắp nơi trên thế giới. [1, tr.14]
Dưới đây là một số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi:
Ó Theo CIM “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. [1, tr.14]
Ó Theo AMA “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo,
định giá, xúc tiến, và phân phối nhữ
ng ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”. [1, tr.14]
Ó “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên”. [1, tr.15]
Ó “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muố
n của những thị

trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. [1, tr.15]
Ó Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và
tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo
những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chứ
c và các bên có quyền lợi liên quan của tổ
chức”. [19]
8

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn
đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên điều hội tụ những điểm chung cơ bản:
+ Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội.
+ Xuất phát từ yêu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của con người (hướng về
khách hàng) một cách hiệu quả và có lợi.
1.1.2 Hoạt động Marketing:
Tiến trình thự
c hiện: Hoạt động marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị
trường, xác định những phân khúc thị trường khác nhau tương ứng với những khách
hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù
hợp với nguồn lực hiện có của công ty, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất
ở phân khúc mà mình lựa chọn. Trong từng phân khúc của thị trường mục tiêu phải
định vị được sản phẩm để khách hàng thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm
marketing với đối thủ cạnh tranh. Sau đó triển khai hoạt động marketing – mix. [27]
1.1.2.1 Hoạt động phân khúc thị trường :
Đây là quá trình chia thị trường từ không đồng nhất thành các khúc thị
trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.[1, tr.85]
1.1.2.2 Thị trường mục tiêu:
Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu c
ầu hay mong muốn mà
doanh nghiệp quyết định đáp ứng. [1, tr.92]

1.1.2.3 Định vị thị trường:
Là việc đưa ra các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm của công ty
vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing – mix thích hợp. [1, tr.96]
1.1.2.4. Hoạt động marketing – mix:
a. Hoạt động sản phẩm:
a.1 Sản phẩm: là bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm đạt
được sự chú ý, s
ự chấp thuận để sử dụng hoặc tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu hay mong
9

muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong marketing được hiểu là cả hàng hóa
( sản phẩm vật chất) lẫn dịch vụ (sản phẩm phi vật chất). [1, tr.105]
Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thõa
mãn nhu cầu mong muốn của họ. Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến
khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó
đem lại vì nếu như vậy, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải
pháp để giải quyết một nhu cầu. [22]
Sản phẩm thỏa mãn càng nhiều mong muốn sẽ càng dễ được người tiêu
dùng chấp nhận hơn. Để làm tốt được điều đó nhà sản cuất cần xác định nhóm khách
hàng mục tiêu và cố gắng cung cấp sản phẩm thõa mãn mong muốn nhu cầu của nhóm
khách hàng này. [22]
Û Hình dáng: Khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm có
hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn. Đây là yếu tố quan trọng thường ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm của khách hàng. [15]
Û Độ an toàn: Độ an toàn có tầm quan trọng rất lớn đến việc quyết định
mua sản phẩm củ
a khách hàng. Cần đảm bảo sản phẩm khi đưa ra thị trường có đủ độ
an toàn, hạn chế mức thấp nhất những khuyết điểm. [15]
Û Khả năng lựa chọn: Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy sản
phẩm càng đa dạng nhiều chủng loại thì công ty càng dễ đáp ứng được sở thích và thị

hiếu của khách hàng. [15]
Û
Phẩm chất: bất kì công ty nào cũng cần phải lưu ý đến việc đảm bảo
chất lượng sản phẩm.Tuy vậy khi nâng cao chất lượng sản phẩm cũng cần lưu ý không
để cho giá thành tăng lên quá cao. [15]
Û Hình thức bảo hành: Hình thức bảo hành là một trong những công cụ có
thể đánh bại đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nên cung cấp giấy bảo hành cho khách
hàng khi họ mua hàng với đầy
đủ thông tin về cách thức, nơi chốn khách hàng cần liên
10

hệ khi có sự cố. Đồng thời, giấy bảo hành phải ghi rõ nội dung trách nhiệm, điều kiện,
cũng như thời gian bảo hành. [15]
Û Sự phục vụ: Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm thường chọn
những công ty có cung cách phục vụ nhanh, tận tình. Do vậy doanh nghiệp nên xây
dựng chính sách phục vụ tốt làm thõa mãn và hài lòng khách hàng. [15]
a.2 Chu kì sống của sản phẩm:
Chu kì sống của sản phẩm là khoả
ng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường. Nhờ việc xác định được các giai đoạn khác nhau trong kì sống của một sản
phẩm các công ty có thể hoạch định tốt hơn các kế hoạch Marketing cho sản phẩm của
công ty mình. [1, tr.121]
Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ sống, cần phải khẳng định bốn điều
sau: [1, tr.121]
+ Các sản phẩm có chu kỳ sống hữu hạ
n.
+ Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn
đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người bán.
+ Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm.

+ Sản phẩm đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và
nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạ
n của chu kỳ sống ( Phụ lục 6). [1, tr.121]
a.3 Nội dung chiến lược sản phầm:
Ó Chiến lược chủng loại:
Trong nền kinh tế thị trường hiên nay, doanh nghiệp luôn có gắng xây dựng
chiến lược sản phẩm phù hợp đồng thời tạo sự đa dạng cho sản phẩm.Vì vậy doanh
nghiệp cần có chiến lược chủng loại sản phẩm hợp lý như: chiế
n lược thiết lập chủng
loại, chiến lược hạn chế chủng loại, chiến lược biến đổi chủng loại, chiến lược hoàn
thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm: [15]
+ Hoàn thiện cấu trúc, kĩ thuật của sản phẩm. [15]
11

+ Nâng cao thông số: độ bền, độ an toàn, khả năng chống ẩm ….[15]
+ Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ của sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu
dùng. [13]
+ Quan tâm đến mùi vị, màu sắc của sản phẩm. [15]
+ Thay đổi các vật liệu chế tạo theo hướng giảm chi phí nhưng vẫn giữ được
chất lượng vốn có của sản phẩm. [15]
+ Hạn chế những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp v
ới nhu cầu khách hàng. [15]
+ Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm như dễ bảo quản, dễ sử dụng, dễ
mua phụ tùng thay thế. [15]
Chiến lược đổi mới chủng loại: là việc doanh nghiệp tập trung phát triển một
số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại nếu không muốn sản phẩm mình lỗi thời so
với sản phẩm của đối th
ủ cạnh tranh.[15]
b. Hoạt động định giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm

hay dịch vụ với chất lượng nhất định vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định
[9, tr.131].Để định giá bán nhà doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược: chiến
lược giá áp dụng cho danh m
ục hàng hóa, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt,
định giá dựa vào chi phí… Các chiến lược này cần được xem xét chọn lựa sau cho
phù hợp với điều kiện hoàn cảnh sản phẩm, mục tiêu marketing của doanh nghiệp. [15]
c. Hoạt động phân phối
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế
nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạ
p và có ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. [23]
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân
phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng
lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt
động: [23]
12

• Xử lý đơn đặt hàng. [23]
• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng. [23]
• Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho. [23]
• Quyết định về vận tải. [23]
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị
trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá
chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp
được vận động hợp lý, giảm
chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường. [23]
d. Hoạt động chiêu thị
Đây là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing – mix và ngày càng
trở nên quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp tác động vào thị trường. [23]

Chiến lược chiêu thị bao gồm mọi hoạt động nhằm truyền bá những thông
tin về s
ản phẩm và dịch vụ của công ty đến toàn bộ công chúng nói chung và người
tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết
phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng. [23]
Thông tin marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về
những lợ
i ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như
những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường được các công ty sử
dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: [23]
• Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của
hoạt động xúc tiến thương mại qua việ
c doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không
gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh
13

nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới
thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực
hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng
cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc
nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tượng
khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp. [23]
• Khuyến mại: Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích
thích khách hàng tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách
hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp,
thường được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao,
hoặc những sả
n phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao. Người làm marketing sẽ đạt

mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại,
thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền
thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành
miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò
chơi, thưởng tiền đồ vật, quà tặng [23]
• Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý và công chúng quan tâm.
Doanh nghiệp có thể xây dựng m
ối quan hệ với công chúng qua phương tiện báo chí,
tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh
của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín,
khuyến khích bán hàng. [23]
14

• Bán hàng trực tiếp: Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Đây là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong
những gia đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích
của khách hàng, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng [15].Điều kiện để hoạt động
bán hàng hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có nă
ng lực tinh
thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực,
năng động. Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn
chế và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng. [23]
1.1.3 Vai trò của marketing với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giớ
i, ngày nay các nhà quản trị
doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi nó là cơ sở và

là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc
liệt. Việc tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan
trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp. [23]
Kinh tế thị trườ
ng ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh
vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối
với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải hòa mình vào
thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết
cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải
nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi
làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành “chìa khóa
vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công. [23]
Và để hiểu rõ vai trò marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ta sẽ đi xem xét vai trò của tiêu thụ sản phẩm với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, vai trò của marketing với hoạt động kinh doanh củ
a doanh nghiệp.
Thông qua mối quan hệ giữa merkting với tiêu thụ sản phẩm ta sẽ nắm được marketing
có tầm quan trọng ra sao trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (Phụ lục 8)
15

1.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING:
Đúc kết từ quá trình nghiên cứu của mình Philip Kotler đã đưa ra một qui trình
nghiên cứu marketing gồm các bước sau: [1, tr.76]
+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
+ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
+ Thực hiên nghiên cứu
+ Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.[1, tr.76]
1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu marketing, ta cần phải xác định
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu một cách thận trọng và thố

ng nhất. Để làm được điều đó
ta cần tìm kiếm, thăm dò, tiến hành thu thập những tài liệu sơ bộ nào đó mà làm rõ
được vấn đề.Các mục tiêu trong marketing có thể là mục tiêu dạng mô tả, có nghĩa là
dự tính sự mô tả những hiện tượng nhất định hoặc cũng có trường hợp là những mục
tiêu tìm kiếm nguyên nhân thông qua một số mối quan hệ nhân quả nào đó. [1, tr.76]
1.2.2 Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Để công tác nghiên cứu marketing đạt được hiệu quả đòi hỏi người nghiên
cứu phải xây dựng một bản kế hoạch nghiên cứu gồm các nội dung: [1, tr.77]
9 Xác định dữ liệu cần thu thập: tùy theo mục tiêu nghiên cứu để xác định
các dữ liệu thu thập thích hợp. [1, tr.77]
9 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp sử dụng có thể là
quan sát, thử nghiệm ho
ặc điều tra. [1, tr.77]
9 Xác định kĩ thuật dung sử lý dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử dụng
phương pháp phân tích, xây dựng mô hình, phần mêm hỗ trợ hoặc hệ thống thông tin
marketing để sử lý các dữ liệu thu thập được phục vụ cho công tác nghiên cứu. [1,
tr.77]
9 Xác định ngân sách nghiên cứu: điều này tùy thuộc vào thời gian nghiên
cứu và vấn đề nghiên cứu. [1, tr.77]
16

1.2.3 Thực hiện nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm việc thu thập và xử lý dữ liệu.
1.2.3.1 Thu thập dữ liệu
Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có
hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu
cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá
cả sang c
ạnh tranh phi giá cả. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm

tra, những nhà Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường
Marketing. [21]
Các dữ liệu thu thập có thể xuất phát từ 2 nguồn: [1, tr.78]

9
Nguồn dữ liệu thứ cấp (secondary data): đây là nguồn dữ liệu đã có sẵn ,
có thể là những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, hoặc đã được thu thập cho
một mục đích nào khác, bao gồm: [1, tr.78]
Nguồn nội bộ: các báo cáo của công ty về doanh thu, lợi nhuận , chi phí
,bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh… [1, tr.78]
Nguồn bên ngoài: sách, báo, tạp chí, các ấn phẩm của cơ quan nhà nước,
báoicáoinghiênicứ
uitrướciđó….[1, tr.78]
Với nguồn dữ liệu thứ cấp những người nghiên cứu thường bắt đầu điều
tra xét xem liệu vấn đề cần nghiên cứu có thể được giải quyết một phần hay toàn mà
không phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp nhờ nguồn dữ liện này hay
không. Lúc này dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên c
ứu và có ưu điểm là đỡ
tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những số liệu này thường rất hạn chế, hoặc có thể đã lỗi
thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy. [21]

9
Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data): bao gồm những thông tin gốc
được thu thập cho mục đích nhất định. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải
thu thập số liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập thông qua một trong
ba phương pháp sau: [1, tr.78]
17

Ç Quan sát: (Observation) Là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thu
thập thông tin bằng cách tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví du như : Những

người nghiên cứu marketing công ty cổ phần ô tô Trường Hải tham gia các diễn đàn
về ô tô để nghe xem khách hàng nhìn nhận gì về dòng xe Kia New Morning của công
ty, hay Spark của đối thủ cạnh tranh. Một số giả thiết bổ ích về khách hàng lựa chọn xe
du lịch có thể được gợi ý thông qua các cuộc nghiên cứu quan sát này. [1, tr.78]
Ç Nghiên cứu thử nghiệm (Experimentation): Bằng cách tác
động
những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm đối tượng thử nghiệm tương xứng khác
nhau đã được tuyển chọn, khống chế các biến ngoại lai, kiểm tra sự khác biệt của các
nhóm sau thử nghiệm. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế,
thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan
sát. Nghiên cứu này được xem là có giá trị khoa học cao nhất . [1, tr.78]
Ç
Nghiên cứu điều tra: Phương pháp này có thể được thực hiện thông
qua 2 hình thức trực tiếp hay gián tiếp. [1, tr.78]
Ó Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương
pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều
quan sát thêm được về người trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có
thỏ
a thuận trước và phỏng vấn chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận
trước, những người trả lời được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay
đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường là chặn những
người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn.
Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc
phỏng vấn phải rất ngắn gọn. [21]
Ó Với hình thức gián tiếp, ta có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện
thoại: [1, tr.78]
+ Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cậ
n với những cá
nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người
18

phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi
những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ
thấpivà/hayichậm.[21]
+ Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin
nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu
người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi
phiếu câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào
chuyện riêng tư. [21]
Khi áp dụng phương pháp đi
ều tra cần có bản câu hỏi và chọn lựa mẫu đối
tượng điều tra.
y Bản câu hỏi ( questionnaire): Đây được xem là công cụ phổ biến nhất hiện
nay để thu thập những số liệu ban đầu trong kĩ thuật điều tra được dùng như là một bản
liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng. [1, tr.79]
Trước khi thiết lập bản câu h
ỏi, người nghiên cứu nên xem xét, lựa chọn,
quyết định loại câu hỏi, hình thức, từ dùng trong câu hỏi, thứ tự các câu hỏi và mối liên
hệ của mỗi câu hỏi đến mục tiêu nghiên cứu được soạn thảo một cách thận trọng, thử
nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. [1, tr.79]
Bản câu hỏi khá linh hoạt, hình thức câu hỏi thường có 2 dạng: Câu hỏi
đóng và câu hỏi mở



Câu hỏi đóng ( closed-end questions): bằng cách đưa ra các khả năng trả
lời để đối tượng phỏng vấn chọn một trong các khả năng trả lời đó. [1, tr.79]



Câu hỏi mở ( open-end questions): với dạng câu hỏi này đối tượng phỏng
vấn được phép trả lời theo suy nghĩ của mình. [1, tr.79] Nội dung câu hỏi mở thường
có khả năng khám phá nhiều hơn và đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò
khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ
19

không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách nhất định
nào đó.[21]
Lưu ý: từ ngữ hỏi nên đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác và khách quan
dù ở bất kì dạng câu hỏi nào.Thứ tự các câu hỏi phải logic.Ví dụ như: những câu hỏi
dung để gạn lọc phần đầu nên là phần giới thiệu, tiếp theo là các câu hỏi chính và cuối
cùng là câu hỏi về đặc trưng dân số - xã hội.Câu h
ỏi khó nên để ở cuối, các câu dễ nên
đưa lên đầu để khuyến khích tạo ra hứng thú trả lời. [1, tr.79]
y Mẫu nghiên cứu là tập hợp nhỏ, điển hình, được chọn ra từ đám đông.
Người nghiên cứu marketing thông qua ba quyết định sau đây trong việc thiết kế kế
hoạch lấy mẫu: [1, tr.80]
+ Đơn vị mẫu: Ai là đối tượng thăm dò, điều tra ? Với câu hỏi này ngườ
i nghiên
cứu sẽ xác định được mục tiêu công chúng chọn làm mẫu.[1, tr.80]
+ Quy mô mẫu: Quyết định này sẽ trả lời cho câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu
người? Qui mô mẫu nghiên cứu cáng lớn, kết quả nghiên cứu càng đáng tin cậy.Tuy
vậy miễn là qui trình lấy mẫu đáng tin cậy thì dù qui mô mẫu có dưới 1% công chúng
mục tiêu kết quả đạt được cũng khá chính xác và không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay
phần lớn công chúng m
ục tiêu làm mẫu. [1, tr.80]
+ Qui trình lấy mẫu: Phải chọn lựa đối tượng nào? Có 2 cách chọn mẫu :
- Chọn mẫu có xác xuất, mang tính ngẫu nhiên, tính đại diện đảm bảo tất cả các
đối tượng trong đám đông đều có cơ hội tham gia vào mẫu. Chọn mẫu xác suất cho
phép ta có thể tính toán được những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Ba kiểu lấy

mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ng
ẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo
nhóm (khu vực). Người nghiên cứu sẽ chọn mẫu phi xác xuất khi chi phí và thời gian
cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn. [21]
- Chọn mẫu phi xác xuất: đối tượng chọn mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên
mà theo sự tiên lợi, sự phán đoán, sự đánh giá chủ quan của người nghiên cứu.
20

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo các
nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh
hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế
những yếu tố ngoại lại. [21]
1.2.3.2 Phân tích thông tin
Sau khi thu thập dữ liệu bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là từ
những dữ liệ
u đó xử lý đưa ra những kết quả thích hợp bằng nhiều phương cách như
phân tích định lượng và phân tích định tính. [1, tr.81]
Kỹ thuật thống kê được sử dụng trong phân tích định lượng với hai phương pháp
mô tả và nhân quả.
Có thể dùng mô hình để thu thập các dữ liệu.Mô hình là tượng trưng đơn giản hóa
của thực tế, chỉ giữ lại một số các yếu tố hợp thành đặc biệ
t yếu tố nhận thức là quan
trọng nhất. Muốn xây dựng mô hình ta cần phải xác định được các đặc trưng của mô
hình, đánh giá các thông số, đánh giá mô hình và chỉ khi nào mô hình được đánh giá là
chính xác thì có thể đưa vào sử dụng. [1, tr.81]
1.2.4 Trình bày các kết quả thu được: [1, tr.81]
Yêu cầu của bản báo cáo phải rõ ràng, được chuẩn bị chu đáo với nội dung tập
trung vào một trình tự nhất định: nêu vấn đề, mụ
c đích nghiên cứu, giả thiết, kết luận
1.3 NHỮNG YÊU CẦU TRONG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU MARKETING:

Để đạt được hiệu quả trong công tác nghiên cứu marketing người nghiên cứu cần
sử dụng những nguyên tắc nghiên cứu một cách khoa học, sử dụng kết hợp nhiều
phương pháp khác nhau nhằm mang lại hiệu quả, hiểu được giá trị của các thông tin
thu thập, mối quan hệ giữa mô hình và các số liệu, đồng thời đả
m bảo được tính sáng
tạo trong nghiên cứu.(Phụ lục 1)



21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Marketing là lĩnh vực nghiên cứu mà tác giả đã xác định trong việc định hướng đề
tài nghiên cứu khoa học của mình. Thông qua thực tập, tìm hiểu, trao đổi cùng ban lãnh
đạo công ty tác giả quyết định nghiên cứu hoạt động marketing dòng xe Kia New
Morning – một trong những dòng sản phẩm chiến lược – được lắp ráp trong nước theo
định hướng phát triển nền công nghiệp ô tô của chính phủ.
Chương 1 đã trình bày về những vấn đề cơ bản trong marketing như
khái niệm về
marketing, các hoạt động trong marketing sản phẩm, cùng với cách thức, qui trình,
phương pháp sử dụng trong công tác nghiên cứu các vấn đề liên quan đến marketing.
Từ những kiến thức có được đó, tác giả có thể tự tin đi sâu vào thực tế trong quá trình
thực tập tại công ty, nhận diện, đánh giá vấn đề cần nghiên cứu, xây dựng cấu trúc
nghiên cứu đề tài một cách khoa học, đưa ra những kết quả, giả
i pháp nghiên cứu hữu
ích có giá trị cho doanh nghiệp.
Để đưa ra các giải pháp phù hợp, việc nhận diện được thực trạng kinh doanh,
marketing của doanh nghiệp về dòng sản phẩm nghiên cứu là một trong những hoạt
động hết sức cần thiết. Cùng với việc giới thiệu tổng quan về công ty, ở chương kế
tiếp, tác giả sẽ phân tích thực trang hoạt động kinh doanh dòng sản phẩm Kia New

Morning cũng như hoạt
động marketing dòng sản phẩm này của công ty cổ phần ô tô
Trường Hải và công ty cổ phần ô tô Trường Hải - chi nhánh Biên Hòa.








22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần ô tô Trường Hải
9 Ngày 29 tháng 4 năm 1997 tại khu công nghiệp 2 tỉnh Đồng Nai công ty cổ
phần ô tô Trường Hải tiền thân là công ty TNHH ô tô Trường Hải được thành lập.
Công ty có văn phòng đại diện ở trải dài khắp nơi trên cả nước từ Bắc đến Nam với
Văn phòng quản trị tổng công ty đóng tại TP HCM. Riêng hoạt độ
ng sản xuất lắp ráp
sản phẩm ô tô nội địa tập trung chủ yếu tại khu công nghiệp cơ khí ô tô Chu Lai
Trường Hải. Công ty cổ phần ô tô Trường Hải hoạt động trên 3 lĩnh vực sản xuất kinh
doanh chính: Ô tô, Địa ốc và đầu tư phát triển hạ tầng khu công nghiệp. [31]
9 Trong những năm đầu thành lập công ty cổ phần ô tô Trường hải được biết đến
như một công ty mua bán sửa ch
ữa và tân trang các sản phẩm xe đã qua sử dụng đồng

thời làm đại lí cho các hãng ô tô khác. [31]
9 Năm 2001 thực hiện chính sách khuyến khích sản xuất và lắp ráp xe ô tô trong
nước do chính phủ ban hành, công ty đã định hướng chiến lược mới mạnh dạn tham gia
vào lĩnh vực sản xuất lắp ráp bằng việc đầu tư vào nhà máy lắp ráp ô tô với công suất
5000 xe/ năm tại khu công nghiệp Biên Hòa 2, tổng số vốn đầu tư lên đến 70 tỷ
đồng ,
Kia Motors là đối tác chính chuyển giao công nghệ, sản phẩm lắp ráp là xe tải nhẹ và
xe bus. [31]
9 22/01/2002 chi nhánh miền Trung tại Đà Nẵng được thành lập, đánh dấu bước
mở rộng thị trường tiêu thụ sang các tỉnh thành miền Trung và Tây Nguyên. [31]
9 Năm 2003 với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng cùng quyết
định qui hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam tiến đến nội địa hóa của
thủ
tướng chính phủ ban lãnh đạo công dừng hoạt động nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô ở
23

Biên Hòa đầu tư 600 tỷ đồng xây dựng khu liên hợp sản xuất và lắp ráp ô tô Chu lai
Trường Hải tại khu kinh tế mở Chu Lai, huyện Núi Thành, Tỉnh Quảng Nam công suất
25000 xe/năm với các dòng sản phẩm chính: dòng xe bus Daewoo, dòng xe bus Thaco,
dòng xe tải nhẹ Kia, dòng xe tải xe ben Thaco và bắt đầu đi vào hoạt động vào cuối
năm 2004. [31]
9 Năm 2007, để đáp ứng nhu cầu đi lại ngày càng cao của người dân Trường Hải
tiếp tục dự án khu liên h
ợp sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai bằng việc đầu tư nhà máy sản
xuất lắp xe du lịch với tổng số vốn lên tới 650 tỷ đồng. Cũng trong năm này, công ty
chuyển từ loại hình TNHH sang cổ phần với tên gọi mới là công ty cổ phần ô tô
Trường Hải nâng vốn điều lệ lên 680 tỷ đồng. Để phát triển việc phân phối xe nhanh
chóng đến với khách hàng, thời gian này công ty đã đầu tư nâng cấp đại lý xe mở thêm
nhiều showroom trên cả nước. [31]
9 Năm 2008 Trường Hải đầu tư mạnh vào lĩnh xực kinh doanh địa ốc, phát triển

khu cơ sở hạ tầng công nghiệp, đầu tư xây dựng khu đô thị mới tại Tam Phú – Quảng
Nam đồng thời lần lượt xây dựng các nhà máy sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô theo lộ
trình nội địa hóa ngành công nghiệp ô tô của chính phủ. Đây cũng là n
ăm mẫu sản
phẩm ô tô du lịch lắp ráp trong nước đầu tiên New Morning được xuất xưởng đến với
người tiêu dùng. [31]
Từ một xưởng sữa chữa xe với vốn ban đầu 800 triệu đồng, trải qua hơn 10 năm
hình thành và phát triển tính đến năm 2010 vốn hóa thị trường của công ty cổ phần ô tô
Trường Hải đã đạt khoảng 17.500 tỷ đồng, đánh dấu bước phát triển vượt b
ậc trở thành
một torng những thương hiệu ô tô hàng đầu cả nước. [31]
Với tầm nhìn là doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao, bền vững mang lại hiệu
quả tối đa cho nhà đầu tư và niềm tự hào cho người Việt Nam về sản phẩm ô tô thương
hiệu Việt cùng sứ mệnh tạo ra những sản phẩm thương hiệu Thaco nhằm nâng cao chất
lượng cuộc sống ng
ười sử dụng, phấn đấu để thương hiệu Thaco trở thành một trong
những thương hiệu của Việt Nam được biết đến trong khu vực AFTA và thế giới, trên
24

nền tảng phát triển bền vững Thaco tạo ra nguồn nhân lực và vật lực góp phần vào quá
trình phát triển kinh tế văn hóa xã hội và nền công nghiệp cơ khí của nước nhà; thương
hiệu Trường Hải Thaco sẽ ngày càng vươn cao, tiến xa hơn nữa trong tương lai. [31]
Một trong những lợi thế lớn nhất của Trường Hải chính là triển khai được một
mạng lưới phân phối với hệ thống showroom và đại lý rộng lớn tên khắp cả nước, đáp
ứng được khả năng phục vụ tốt nhất cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc và công
ty cổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa là một trong những showroom phát
huy tốt thế mạnh đó. Từ năm đầu tiên của thế kỷ XXI, trên khắp các nẻo đường đất
nước, xuất hiện loại xe tải nhẹ mang nhãn hiệu Kia, những chiếc xe tải với kiểu dáng
hiện đại ấy, được xuất xưởng ngay tại một Công ty có vốn 100% của tư nhân nằm
trong Khu công nghiệp Biên Hòa 2. Đó là nhà máy Trường Hải 1 thuộc Công ty trách

nhiệm hữu hạn Trường Hải (khi đó là trụ sở chính của công ty) nay là công ty cổ phần
ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa.[31]
2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
trong công ty cổ phần ô tô Trường Hả
i:
ÛTổng công ty cổ phần ô tô Trường Hải:
Mô hình kinh doanh của công ty theo hình thức đa ngành nghề hoạt động dựa trên
cấu trúc gồm Đại hội cổ đông, hội đồng quản trị, tổng giám đốc, phó tổng giám đốc,
các giám đốc quản lý trực tiếp từng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, các phòng ban
chức năng điều hành quản lý hỗ trợ khác. Với tổng công ty đặt bộ máy kinh doanh dịch
v
ụ oto tại Đà Nẵng và Chu Lai để dễ dàng liên hệ trực tiếp với khu vực sản xuất tại khu
liên hợp sản xuất và lắp ráp ô tô Chu Lai. Riêng bộ máy điều hành đặt tại trung tâm
kinh tế lớn của cả nước – Tp Hồ Chí Minh tạo thuận lợi trong việc điều hành, cũng như
quan hệ với đối tác và khách hàng. ( Phụ lục 2) [4]
9 Theo đó Đại hội đồng cổ đông có quy
ền quyết định các vấn đề, kế hoạch mang
tính vĩ mô trong nội bộ công ty như bầu, miễn nhiễm, bãi nhiễm, xem xét xử lí vi phạm
các thành viên hội đồng quản trị, thành viên ban kiểm soát; quyết định về loại cổ phiếu,
25

tổng cổ phần được chào bán, mức cổ tức hàng năm của từng lại cổ phiếu, chuyển
nhượng cổ phiếu trong công ty…[4]
9 Hội đồng quản trị toàn quyền trong việc đưa ra quyết định mục tiêu kinh
doanh, chịu trách nhiệm trước hội đồng cổ đông về những sai phạm trong quản trị, chịu
trách nhiệm trước pháp luật về những vi pham pháp luật; họp thành văn phòng hội
đồng cổ đông thanh tra giám sát, tư vấn, ra quyết định đầu tư, duyệt dự án, xem xét ủy
quyền cho tổng giám đốc và có thể đình chỉ quyết định của tổng giám đốc. [4]
9 Tổng giám đốc: giữ trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động kinh
doanh của công ty. Đây là đại diện pháp nhân trong giao dịch kinh doanh của công ty.

9 Giám đốc dịch vụ - phụ tùng: chịu trách nhiệm các vấn
đề liên quan đến phụ
tùng kinh doanh của công ty như lên kế hoạch số lượng phụ tùng sử dụng đồng thời
đảm bảo số lượng, chất lượng, cung ứng phụ tùng từ nhà cung cấp đến các chi nhánh,
đại lý…[4]
9 Giám đốc tài chính: chịu trách nhiệm về nguồn tài chính cần thiết phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của toàn công ty, lên kế hoạch cho các hoạt đồng tài chính.
9 Giám đốc đầu tư địa ốc: lên kế
hoạch, ra quyết định và chịu trách nhiệm các
vần đề về đầu tư kinh doanh bất động sản của công ty. [4]
9 Giám đốc kinh doanh: chịu trách nhiệm trong việc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới, lên kế hoạch và đưa ra các quyết định trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
như marketing, bán hàng… [4]
Ngoài ra còn có các phòng ban chức năng khác như phòng truyền thông, công
nghệ thông tin, nhân sự, đào tạo, quan hệ quốc tế… hỗ trợ
đảm bảo hoạt đông kinh
doanh của chi nhánh và các công ty thành viên.