Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai đến năm 2020

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Mật ong là chất ngọt không lên men, do ong lấy mật hoa hoặc dịch tiết từ bộ
phận sống khác trên cây chế tạo ra, sau khi kiếm về chế biến và trộn với những chất
liệu đặc biệt rồi bảo quản đạt độ chín trong bánh tổ mật. Mật ong và các sản phẩm
từ ong khá đa dạng và có giá trị, được sử dụng một cách rộng rãi trong đời sống xã
hội, từ các sản phẩm thô cho tới các sản phẩm tinh chế, từ lương thực thực phẩm
được sử dụng phổ biến trong đời sống hàng ngày của người dân cho tới các mặt
hàng dược phẩm cao cấp. Do đó, các sản phẩm này cũng chịu những quy định khá
chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng trong khâu nuôi trồng, thu hoạch, bảo quản và chế
biến. Nuôi ong là một ngành sản xuất có giá trị lớn, nguồn hàng xuất khẩu thu lợi
nhuận rất cao và nhu cầu ngày càng tăng trên thị trường thế giới. Ngành sản xuất
ong có xu hướng phát triển mạnh trong các thập niên vừa qua tại nhiều địa phương
ở nước ta, trong đó có Đồng Nai.
Đồng Nai là một tỉnh miền Đông Nam Bộ thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió
mùa, có 2 khí hậu: mưa, nắng rõ rệt. Nhờ vậy cây trồng và thảm thực vật phát triển
quanh năm tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nghề nuôi ong trong tỉnh và
các vùng lân cận. Cây trồng chủ yếu tạo nên nguồn mật là cao su chiếm khoảng
60.000 ha, cây chôm chôm 5.000 ha, cà phê và nhiều loại cây trồng khác như: bắp,
đậu, lúa, keo …và một số thảo mộc để phát triển ngành nuôi ong.
Vấn đề sản xuất, tiêu thụ mật ong trong và ngoài nước từ lâu đã là vấn đề
được các cấp lãnh đạo rất quan tâm. Theo thống kê, Việt Nam hiện đứng thứ sáu về
xuất khẩu mật ong trên thế giới và thứ hai ở châu Á. Năm 2011, ngành nuôi ong sản
xuất được trên 30.000 tấn mật ong, trong đó xuất khẩu đạt 27.000 tấn với kim ngạch
gần 80 triệu USD.
Mật ong có nhiều giá trị về dinh dưỡng cũng như giá trị kinh tế và lợi thế
nguồn mật như vậy mà xuất khẩu mật ong của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế,
chưa được phát triển mạnh, giá cả còn thấp, hiệu quả mang lại chưa cao. Điều đó
cho thấy chắc chắn ta còn nhiều mặt yếu xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau.

Bên cạnh nguyên nhân khách quan từ phía lãnh đạo của Nhà nước, các cơ quan ban


2

ngành. Tác giả nhận thấy nguyên nhân chủ quan là do chưa có những giải pháp hữu
hiệu để thực hiện hoạt động marketing xuất khẩu mật ong tại công ty.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong Mật
Đồng Nai đến năm 2020”. Luận văn có tính khả thi cao, có ý nghĩa thiết thực góp
phần giúp tháo gỡ những khó khăn khi công ty tham gia vào thị trường quốc tế cạnh
tranh đầy khốc liệt hiện nay.
2. Mục tiêu đề tài:
Luận văn nhằm mục đích đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing xuất khẩu trên cơ sở marketing quốc tế và phân tích thực trạng marketing
xuất nhập khẩu của Công ty Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai trong thời gian qua.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần
Ong Mật Đồng Nai
 Phạm vi nghiên cứu:
•

Phạm vi về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu
đến năm 2012 và xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu đến năm 2020 tại Công ty CP Ong Mật Đồng Nai.

•

Phạm vi về không gian: nghiên cứu trong công ty, thị trường xuất khẩu, các
đối thủ cạnh tranh và môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của

công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp xử lý số liệu tại bàn : thu thập và phân tích số liệu qua các báo

cáo và tài liệu của Công ty. Các số liệu sau khi thu thập sẽ so sánh, phân tích, tổng
hợp thông qua các kỳ báo cáo.
Các phương pháp thống kê: phương pháp so sánh, phương pháp phân tích,
phương pháp tổng hợp và phương pháp điều tra thực tế.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng bảng câu hỏi đã được soạn
trước để phỏng vấn các chuyên gia, những nhà quản lý của Công ty Cổ Phần Ong
Mật Đồng Nai và một số nhà quản lý có kinh nghiệm nghiên cứu trong cùng lĩnh
vực.


3

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận của marketing xuất nhập khẩu.
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty Cổ Phần Ong
Mật Đồng Nai
Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Công ty
Cổ Phần Ong Mật Đồng Nai đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU.
1.1.

CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1992 trên giảng đường đại học
Michigan ở Mỹ và đến năm 1910 tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn này. Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau
nhưng ở đây chỉ giới hạn theo quan điểm của doanh nghiệp như sau: “Marketing là
cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo quan niệm hiện đại lại phân ra là Marketing vi mô và Marketing vĩ mô:
Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng
vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu
của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Marketing vĩ mô là quy trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng
sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được
cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa xã hội,
chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
1.1.2. Khái niệm Marketing xuất nhập khẩu (quốc tế)
Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về marketing ở chỗ “hàng hóa
dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia”. Dù sự khác biệt
này không lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính
sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. Marketing quốc tế có ba
dạng:
 Marketing xuất khẩu.
 Marketing tại nước sở tại
 Marketing đa quốc gia
Trong khuôn khổ của luận văn này chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu

và có khái niệm sau:


5

Marketing xuất khẩu (Export Marketing): Là hoạt động marketing nhằm
giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Như vậy,
marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải
nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã
hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp
phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới để sản
phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài.
1.2.

CHỨC NĂNG CỦA MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU.

Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và
giữa các thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh
nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ bản:
 Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các
biến động đó.
 Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng
thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
 Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về
môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về “văn hóa quản
lý doanh nghiệp”.
 Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu thập, xử lý thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát

được mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc
tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
1.3.

CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX (XNK )

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các
thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành 4 chữ “P”, từ nguyên
gốc tiếng anh là: Product (Sản phẩm), Price ( giá cả), Place (Phân phối),
Promotion (xúc tiến hỗn hợp ).


6

1.3.1. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng nước ngoài. Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản
phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Để có những quyết định
đối với sản phẩm quốc tế, doanh nghiệp cần quan tâm đến: các chính sách sản phẩm
quốc tế, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, những dịch vụ gắn liền với sản phẩm.
 Các chính sách sản phẩm quốc tế: mỗi nhà xuất khẩu phải lựa chọn giữa ba
sách lược hàng hóa khi xuất khẩu ra nước ngoài:
-

Chỉ bán ra nước ngoài những sản phẩm nào không đòi hỏi bất kỳ một sự
thay đổi hay điều chỉnh nào. Ưu điểm: không cần thay đổi mẫu mã, có thể
bán được ngay lập tức từ lượng hàng tồn kho. Nhược điểm: nhu cầu sản
phẩm của các quốc gia trên thế giới rất ít trùng lặp, giá bán có thể bị giảm

xuống và có thể gặp khó khăn trong cạnh tranh.

-

Làm cho sản phẩm thích ứng với điều kiện từng thị trường nước ngoài:
bằng cách thiết kế lại mẫu mã, kiểu dáng, bao bì nhằm tăng thêm sức hấp
dẫn. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chấp nhận thêm các chi phí về nghiên
cứu và phát triển sản phẩm.

-

Sáng tạo sản phẩm mới: với chính sách này đòi hỏi các doanh nghiệp
luôn phải sáng tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị
trường để tồn tại và phát triển.

 Bao bì hàng hóa xuất khẩu: bao bì luôn gắn liền với sản phẩm vì vậy nó phải
phù hợp với tập quán về văn hóa, sở thích, thói quen, quy định luật pháp của
thị trường nước ngoài. Ngoài ra, bao bì đòi hỏi phải giữ được chất lượng
hàng hóa, bảo vệ sản phẩm, …Bên cạnh đó, bao bì còn có tác dụng quảng
cáo và có thể làm tăng giá trị của sản phẩm.
 Nhãn hiệu hàng hóa: có mục đích truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng
nhằm giúp khách hàng tránh nhầm lẫn với các sản phẩm khác đồng thời nó
cũng ràng buộc các nhà sản xuất với các sản phẩm của mình. Nhãn hiệu đòi
hỏi phải rõ nét, đặc trưng về biểu tượng, màu sắc hấp dẫn người mua. Nội
dung nhãn hiệu cần thể hiện rõ: xuất xứ hàng hóa, tên và địa chỉ nhà sản
xuất, thành phần cấu tạo, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, tiêu chuẩn đăng ký
chất lượng…


7

 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm: đối với sản phẩm đòi hỏi những điều kiện hỗ
trợ cho việc sử dụng được thuận lợi như bảo hành, sửa chữa, phụ tùng thay
thế… Chính điều này tạo sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng
làm nâng cao uy tín của nhà sản xuất.
1.3.2. Chính sách giá quốc tế.
Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản
phẩm trên thị trường nội địa. Cần phải làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ đã
nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra. Đồng thời nhà
quản trị Marketing quốc tế phải tìm kiếm lợi nhuận trước mắt hoặc lâu dài tùy theo
những mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình.
Tuy nhiên, việc quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế có
những vấn đề phức tạp hơn so với marketing nội địa. Những vấn đề mà nhà quản trị
marketing quốc tế quan tâm là:
 Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần ở một
nước và được tiêu thụ ở một nước khác (xuất khẩu).
 Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất hoặc tiêu thụ ngay tại
thị trường nội địa nhưng chịu một số ảnh hưởng kiểm soát từ bên ngoài nước
đó.
 Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới những hoạt
động của công ty ở các nước khác.
Những quyết định về giá bao gồm việc định giá ban đầu cũng như việc đôi
lúc phải thay đổi giá cả đã định cho sản phẩm. Thay đổi giá có thể bao hàm một
khoản giảm giá hoặc chiết khấu, hoặc bất cứ điều gì thể hiện một mức chênh lệch so
với giá ban đầu. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về
mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành một chương trình marketing
nhất quán và hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những chiến lược khác nhau
thuộc chiến lược marketing mix đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
1.3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận

chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi
phí thấp nhất; là cầu nối giữa nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước
ngoài. Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các


8

kênh phân phối khác nhau. Việc phân phối các sản phẩm quốc tế thường được thực
hiện qua các hình thức sau: bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán buôn, bán
lẻ, bán qua các đại lý, bán qua các chi nhánh, cửa hàng…
Và chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
-

Môi trường: chính trị, văn hóa, tập quán, thói quen tiêu dùng…

-

Khả năng công ty xuất khẩu: về tài chính, nhãn hiệu sản phẩm và các
hoạt động marketing để tiếp cận những nhà nhập khẩu cũng như hệ thống
phân phối ở nước ngoài.

-

Những đặc điểm sản phẩm: mỗi loại sản phẩm đều có tính chất lý hóa
nhất định, do đó cần chọn kênh phân phối thích hợp.

1.3.4. Chính sách xúc tiến sản phẩm quốc tế.
Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm các hoạt động chủ yếu
là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến. Các hoạt động này nhằm mục tiêu cung
cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà cung cấp.

Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa các nền văn
hoá khác nhau. Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố
văn hoá. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thị trường, ít tốn kém về chi phí
vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thị trường có sự tương đồng về văn
hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp.
Quảng cáo: mục tiêu nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục khách hàng mua
hàng. Các hình thức quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim ảnh, truyền hình, radio,
cataloge, brochure, internet,…
Khuyến mãi: những biện pháp nhằm kích thích khách hàng mua hàng ngay,
mua nhiều khi dành cho khách hàng một số quyền lợi nhất định. Các hình thức
khuyến mãi: quà tặng, xổ số có thưởng, giảm giá nếu mua số lượng nhiều,…
Tuyên truyền: dùng các phương tiện: báo, phóng sự, phim ảnh để đưa những
thông tin tốt về công ty xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu, nước xuất khẩu….
Chào hàng: dùng nhân viên của nhà xuất khẩu tiếp xúc trực tiếp với những
nhà phân phối, đại lý nhằm thúc đẩy việc ký kết thực hiện những hợp đồng xuất
khẩu.
Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng. Hỗ trợ
khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản phẩm,


9

cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút khách hàng,
tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua đó
để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp.
1.4.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING XUẤT NHẬP
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.
Môi trường kinh tế

và nhân khẩu

Trung gian
marketing

Môi trường công nghệ
và tự nhiên
Hệ thống lập kế
hoạch
marketing

Hệ thống thông
tin marketing
Sản phẩm

Người
cung ứng

ông
Phân
phối

Khách hàng
mục tiêu
Xúc tiến
hỗn hợp

Hệ thống
kiểm tra
marketing

Môi trường chính trị,
luật pháp

Đối thủ cạnh tranh

Giá
cả

Công
chúng

Hệ thống tổ
chức thực hiện
markerting

Môi trường văn hóa

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo dục - Trang 56

Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.4.1. Môi trƣờng bên trong.
1.4.1.1.

Nguồn nhân lực.

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình tổ chức,
quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc
gia. Trong các tổ chức sản xuất – kinh doanh, yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi
quyết định liên quan đến quá trình quản trị chất lượng đều do con người quyết định,

khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa
tốt,… đều xuất phát từ con người.
Để giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu
quả lâu dài, có khả năng xây dựng và phát triển tổ chức bền vững, nhà quản trị cần
có những tiêu chuẩn căn bản là: kiến thức, các kỹ năng (chuyên môn, tư duy) và đạo
đức nghề nghiệp. Nói cách khác, nhà quản trị cần phải có Tài và Đức để lèo lái
doanh nghiệp thành công trên con đường phát triển. Bên cạnh đó, số lượng và chất


10

lượng công nhân viên cũng ảnh hưởng đến kế hoạch marketing xuất khẩu của công
ty.
Việc phân tích cần xem xét và đánh giá những khía cạnh cơ bản sau: các kỹ
năng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp trong hành vi ứng xử và những kết quả đạt
được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị và những lợi ích mà nhà quản
trị mang lại cho doanh nghiệp.
1.4.1.2.

Nguồn lực vật chất.

Nguồn lực vật chất bao gồm nhiều yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng, máy
móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ,… Những yếu tố này có vai trò làm giảm chi
phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần tạo ra các sản phẩm có lợi thế
cạnh tranh.
Phân tích và đánh giá các yếu tố này để xác định khả năng hỗ trợ vào việc
nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, có
điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đáp ứng các nhu cầu luôn thay đổi của
khách hàng trong quá trình cạnh tranh. Việc phân tích và đánh giá đúng mức các
nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị các Doanh nghiệp hiểu

được các nguồn lực vật chất tiềm tàng, những hạn chế,… để có các quyết định quản
trị thích nghi với thực tế.
Nếu có nguồn nhân lực chất lượng cao, nhưng phượng tiện vật chất hỗ trợ
hạn chế, doanh nghiệp khó có khả năng khai thác tiềm năng nhân lực, hạn chế hiệu
quả sản xuất kinh doanh.
1.4.1.3.

Nguồn lực vô hình

Ngoài các nguồn lực đã nêu ở trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn có
các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó là các nguồn
lực vô hình.
Nguồn lực vô hình là những tài sản được tạo dựng từ trí tuệ của các thành
viên trong tổ chức, thể hiện qua các nội dung như: triết lý kinh doanh, đạo đức kinh
doanh, các chiến lược kinh doanh, hệ thống các chính sách như chính sách thu hút
lao động giỏi, chính sách sử dụng và đãi ngộ người lao động, giá trị văn hóa tổ
chức, uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp....
Trong thực tế, giữa các doanh nghiệp, các yếu tố thuộc nguồn lực vô hình
nơi có, nơi chưa có; Nếu có, mức giá trị cũng không giống nhau. Vì vậy, việc nhận


11

diện, phân tích và đánh giá sẽ giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ chính bản thân
doanh nghiệp và những giá trị vô hình mà mình “có hoặc chưa có” nhằm có căn cứ
tìm kiếm những giải pháp mới để nâng cao giá trị hoặc tạo dựng những giá trị vô
hình mới trong tương lai, nâng cao khả năng cạnh tranh lâu dài.
Cho đến nay, một trong những nguồn lực vô hình mà nhiều doanh nghiệp
Việt Nam còn hạn chế, đó là văn hóa tổ chức bền vững, nguồn lực này tác động
mạnh đến suy nghĩ và hành vi của các thành viên trong tổ chức và ảnh hưởng đến

khả năng cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Để có thể cạnh tranh và đứng vững
được trên thị trường trong và ngoài nước lâu dài, các doanh nghiệp cần quan tâm
đúng mức việc hình thành và phát triển các giá trị trong văn hóa tổ chức. Vì vậy,
các nhà quản trị, nhất là nhà quản trị cấp cao phải có vai trò tích cực trong việc tiến
hành phân tích các giá trị văn hóa tổ chức hiện tại, không ngừng củng cố và nâng
cao các giá trị này trong tương lai.
1.4.2. Môi trƣờng bên ngoài.
1.4.2.1.

Môi trƣờng vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô,
mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp...Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì
nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu trước hết là ở
quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhu
cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng phản ảnh sự phát triển
hay suy thoái của thị trường. Ngoài ra các chỉ tiêu khác về tỷ lệ sinh, giới tính, nghề
nghiệp...và sự biến động của các chỉ tiêu đó cũng ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp mà khi hoạch định các chương trình marketing các nhà
quản trị marketing cần đặc biệt quan tâm.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing xuất
khẩu. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường nước ngoài thông qua việc phản
ánh tiềm năng thị trường và hệ thống cơ sở hạ tầng của một quốc gia. Việc xác định
và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào những yếu tố sau:

12

Thu nhập: Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm
đến mức thu nhập bình quân đầu người vì đó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành
vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, chỉ tiêu GDP còn chỉ ra quy mô của thị
trường.
Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể.
Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào, các công ty quốc tế cần
phải nghiên cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên
quan đến sản xuất kinh doanh của công ty. Chính điều này sẽ ảnh hưởng đến việc
nhập khẩu hoặc xuất khẩu sản phẩm, xu hướng xuất nhập khẩu của quốc gia.
Cơ sở hạ tầng: Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao
thông vận tải ở một quốc gia. Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn
toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của một quốc gia. Nhưng mật độ bao phủ,
tính thường xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín khác nhau ở mỗi quốc gia.
Sự bao phủ của phương tiện truyền thông thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và
ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại.
Môi trường văn hóa – xã hội
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị
trường quốc tế. Thực vậy, một trong những khó khăn to lớn của người làm
marketing xuất khẩu là vấn đề nắm bắt những sắc thái văn hóa khác nhau của các
nước. Mỗi một nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi,
thái độ, sở thích...của người tiêu dùng nước đó. Có thể hiểu văn hóa như là một sản
phẩm của con người, được nhận thức và truyền đi từ người này sang người khác, từ
thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách ứng xử, thái độ, niềm tin...của nhân
dân và nhiều vấn đề quan trọng khác. Nó biểu hiện ở thế chế của một xã hội và trở
thành bản sắc dân tộc.
Theo góc độ marketing xuất khẩu, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương
diện. Trên phương diện chung, hiểu rõ nền văn hóa để có thể thu nhận những hình
mẫu khái quát về đặc tính văn hóa. Trên phương diện cụ thể, hiểu biết nền văn hóa

cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích...liên quan đến sản phẩm và đến hoạt
động marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp.


13

Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: ngôn ngữ và sự truyền tin, tôn giáo, giá
trị và thái độ, phong cách và phong tục, yếu tố vật chất, yếu tố thẩm mỹ, yếu tố giáo
dục, yếu tố cơ cấu xã hội.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm nhiều thành tố có ảnh hưởng nhiều hay ít đối
với hoạt động của các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Các yếu tố tiêu
biểu như: thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng, tài nguyên thiên nhiên,... ảnh hưởng đến
sản lượng, vùng nguyên liệu, đến quyết định về chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Những yếu tố này vừa là cơ hội để con người khai thác, tạo ra các nguồn
lực mới phục vụ các nhu cầu của con người. Bên cạnh đó, chúng có thể là những
nguy cơ mà con người luôn phải có giải pháp đối phó để tồn tại và thích nghi với
những biến đổi liên tục của môi trường thiên nhiên. Do đó, tùy theo phạm vi hoạt
động, các nhà quản trị chiến lược cần có đầy đủ những thông tin về các yếu tố thiên
nhiên có ảnh hưởng nhằm có giải pháp chiến lược thích hợp.
Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
marketing xuất khẩu và thường được nghiên cứu theo 2 phương diện.
 Môi trường của nước xuất khẩu:
Môi trường này có ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu của các công ty xuất
khẩu thông qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu,
hình thành các khu vực sản xuất cho xuất khẩu. Các yếu tố cơ bản của môi trường
chính trị- pháp luật của nước xuất khẩu bao gồm: Cấm vận và trừng phạt kinh tế,
kiểm soát xuất khẩu (kích thích, yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu), kiểm soát
nhập khẩu: thuế, giấy phép, điều tiết hành vi kinh doanh quốc tế

 Môi trường chính trị- pháp luật của nước nhập khẩu:
Ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các doanh nghiệp nước ngoài thay
đổi đáng kể từ nước này sang nước khác. Người làm marketing xuất khẩu cần xem
xét các vấn đề sau đây của môi trường chính trị - pháp luật.
-

Thái độ đối với việc mua hàng ngoại nhập và với các nhà đầu tư nước ngoài.

-

Sự ổn định chính trị

-

Quy định về tỷ giá chuyển đổi

-

Thủ tục hành chính


14

Môi trường công nghệ.
Đây là những sản phẩm hữu hình hoặc vô hình do con người tạo ra từ những
khám phá mới, phát hiện mới trong lĩnh vực khoa học và kỹ thuật. Khi phân tích
yếu tố công nghệ, những vấn đề quan trọng cần được các nhà quản trị của các doanh
nghiệp xem xét như: những công nghệ nào mà doanh nghiệp đang sử dụng, tầm
quan trọng của từng loại công nghệ đối với sản phẩm và hoạt động kinh doanh,
những công nghệ mới nào mà có thể mang lại lợi ích hoặc gây tác hại cho doanh

nghiệp,... Trên cơ sở đó, các nhà quản trị chiến lược sẽ quyết định cải tiến, nghiên
cứu và ứng dụng công nghệ thích hợp với những ngành kinh doanh hiện tại, tận
dụng các cơ hội mới về công nghệ để đa dạng hóa sản phẩm và phát triển các ngành
hàng mới,... nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường trong và ngoài nước.
Yếu tố công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, vừa là cơ hội để ứng dụng và nâng cao chất lượng sản phẩm, vừa là nguy cơ
khi mà yêu cầu đối với sản phẩm của khách hàng ngày càng khắt khe. Khi nhận
diện thực tế để đánh giá khả năng thích nghi của từng doanh nghiệp với các yếu tố
công nghệ có ảnh hưởng đến các tiến trình hoạt động, các nhà quản trị có thể xác
định được các yếu tố này đang là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp.
1.4.2.2.

Môi trƣờng vi mô

Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty tại thị
trường nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam, những người đến sau. Vì
vậy, doanh nghiệp cần chú ý không những đến các đối thủ hiện tại mà còn phải
nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trên các phương diện: chiến lược kinh
doanh, chiến lược marketing, điểm mạnh, điểm yếu...của đối thủ.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc
nắm và theo dõi thông tin về khách hàng nước ngoài, doanh nghiệp thường tập
trung vào các loại thị trường khách hàng như sau:

15

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức
và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử
dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và
dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của chính phủ nước ngoài: mua hàng hóa
và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng
hoặc để chuyển giao đến các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra
hàng hóa và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự thay đổi nào của nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản
lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất
lượng, giá cả...hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa
và dịch vụ. Quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và
các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là vị thế của nhà cung ứng. Nếu họ có một vị trí đặc
biệt đối với công ty thì hoạt động của công ty sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều khi có
những biến động bất lợi tư phía nhà cung ứng và ngược lại hoạt động của doanh
nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng lớn nếu đó là nhà cung ứng không thực sự quan trọng
đối với công ty.
Các trung gian marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người
mua cuối cùng. Bao gồm:

- Những người môi giới thương mại: đó là những người hỗ trợ công ty tìm
kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm của công ty cho những khác hàng đó.
Ưu điểm của họ là có khả năng tài chính và trình độ chuyên môn cao nên tạo thuận
tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng cho khách hàng. Nhưng khi sử dụng


16

những người môi giới thương mại thì khả năng tiếp xúc trực tiếp với người mua
nước ngoài của công ty bị hạn chế.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa họ tạo ra lượng dự trữ sản
phẩm và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần thiết, đảm bảo tích trữ và
bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng đến nơi cần thiết.
- Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,
những công ty quảng cáo... giúp công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa
hàng đến những thị trường thích hợp.
- Các tổ chức tài chính - tín dụng như ngân hàng, các công ty tín dụng, các
công ty bảo hiểm...hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm cho những
rủi ro của hàng hóa.
Công chúng trực tiếp
Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có
thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của
doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Để
thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với
từng nhóm công chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành 3 loại:
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện
chí.
- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ.
- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút

sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ
nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng
nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực
từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với
sản phẩm mà công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín, hình ảnh và địa vị tồn tại
của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.


17

1.5.

CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP.

Để hình thành một giải pháp nhà quản trị có thể sử dụng nhiều công cụ khác
nhau. Các công cụ này có thể áp dụng cho tất cả các loại tổ chức và quy mô công ty.
Đồng thời giúp nhà quản trị có thể xác định, đánh giá và lựa chọn các giải pháp.
Các kỹ thuật quan trọng này thường được thể hiện qua ba giai đoạn:
Giai đoạn nhập vào: bao gồm các ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).
Các bước phân tích ở giai đoạn này làm cơ sở cho việc kết hợp các thuộc tính cơ
bản ở giai đoạn kết hợp giúp nhà quản trị đưa ra nhiều giải pháp lựa chọn.
Giai đoạn kết hợp: giai đoạn này tập trung vào việc kết hợp các yếu tố bên
trong và bên ngoài nhằm đưa ra các giải pháp khả thi. Các kỹ thuật phân tích trong
giai đoạn này kết hợp dựa trên 5 ma trận chủ yếu là SWOT, SPACE, BCG, LE và
GSM. Trong giới hạn đề tài này tác giả chỉ sử dụng ma trận SWOT từ đó kết hợp
các yếu tố để đưa ra những giải pháp thích hợp.
Giai đoạn quyết định: giai đoạn này chỉ sử dụng ma trận hoạch định chiến
lược có khả năng định lượng QSPM, ma trận sử dụng thông tin nhập vào ban đầu,

để đánh giá khách quan các giải pháp khả thi có thể được lựa chọn để từ đó chọn ra
giải pháp phù hợp nhất.
1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE.
Sau khi phân tích tình hình nội bộ thì việc cuối cùng là xây dựng ma trận
đánh giá các yếu tố bên trong. Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh yếu
của các bộ phận kinh doanh chức năng, đồng thời cung cấp cơ sở để xác định và
đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này. Ma trận được tiến hành theo 5 bước:
Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và
điểm yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng (0,0)
đến quan trọng nhất (1,0). Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định
cho thấy mức quan trọng tương đối của yếu tố đối với kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại cho các yếu tố: 4 là điểm mạnh nhiều, 3 cho điểm mạnh ít,
2 là điểm yếu ít và 1 là điểm yếu nhiều. Sự phân loại này dựa trên cơ sở doanh
nghiệp.


18

Bước 4: Điểm quan trọng = mức quan trọng * phân loại
Bước 5: Cộng tổng số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng
số điểm quan trọng của ma trận.
Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ
thuộc vào số lượng các yếu tố trong ma trận. Nếu tổng số điểm dưới 2,5 thì doanh
nghiệp yếu về nội bộ, ngược lại tổng số điểm trên 2,5 thì doanh nghiệp mạnh về nội
bộ.
1.5.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnh tranh của các

doanh nghiệp trong ngành. Từ đó giúp nhà quản trị nhận diện những điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ và của doanh nghiệp mình để có những giải pháp phù hợp. Để
xây dựng ma trận này cần thực hiện 5 bước:
Bước 1: Lập danh mục từ khoảng 10 đến 20 yếu tố ảnh hưởng quan trọng
đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
Bước 2: Xác định mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng (0,0)
đến quan trọng nhất (1,0). Sự phân loại này cho thấy mức quan trọng tương ứng của
mỗi yếu tố đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số mức
quan trọng của các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố, Trọng số của mỗi yếu tố tùy
thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố: 4 là phản ứng tốt, 3 là phản
ứng trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là ít phản ứng.
Bước 4: Điểm của từng yếu tố = mức quan trọng * trọng số
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma
trận.
So sánh tổng số điểm doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong
ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.5.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE.
Ma trận EFE cho phép các nhà quản trị tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh
tế, xã hội, văn hóa, địa lý, chính trị, pháp luật, công nghệ,..Cũng có 5 bước để xây
dựng một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.


19

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những cơ hội và nguy
cơ ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Bước 2: Phân loại mức quan trọng cho mỗi yếu tố từ không quan trọng (0,0)
đến quan trọng nhất (1,0). Sự phân loại này cho thấy mức quan trọng tương ứng của
mỗi yếu tố đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số mức

quan trọng của các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phản
ứng của doanh nghiệp đối với các yếu tố này. Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản
ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng.
Bước 4: Điểm quan trọng của từng yếu tố = mức quan trọng * phân loại
Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng của các yếu tố để xác
định tổng số điểm của ma trận.
Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ
thuộc vào số lượng các yếu tố trong ma trận. Nếu tổng số điểm là 2,5 thì doanh
nghiệp phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ.
1.5.4. Ma trận SWOT.
Ma trận SWOT liệt kê tất cả các cơ hội, các nguy cơ, các điểm mạnh và điểm
yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp. Căn cứ vào mối quan
hệ giữa các yếu tố, các nhà quản trị sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp phù hợp
thông qua việc kết hợp điểm mạnh – cơ hội (S – O), điểm mạnh – nguy cơ (S – T),
điểm yếu – cơ hội (W – O), điểm yếu – nguy cơ (W – T). Ma trận SWOT thường
đưa ra 4 nhóm giải pháp cơ bản:
S – O : Các giải pháp dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các
cơ hội bên ngoài.
S – T : Các giải pháp dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để hạn chế các
nguy cơ từ bên ngoài.
W – O : Các giải pháp này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các
cơ hội bên ngoài.
W – T : Các giải pháp này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để hạn chế các
nguy cơ từ bên ngoài.


20

Các nhà quản trị không bao giờ xem xét tất cả các giải pháp khả thi có lợi

cho doanh nghiệp vì có rất nhiều giải pháp và vô số cách để thực hiện các giải pháp
này. Do đó chỉ một nhóm giải pháp hấp dẫn nhất được lựa chọn phát triển.
1.5.5. Ma trận QSPM.
Ma trận QSPM được sử dụng để định lượng lại các thông tin đã được phân
tích ở các giai đoạn đầu từ đó cho phép nhà quản trị lựa chọn được giải pháp tối ưu.
Theo Ferd R David, ma trận QSPM gồm 6 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa từ bên ngoài và các điểm yếu/ điểm mạnh
quan trọng bên trong doanh nghiệp.
Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài, sự phân
loại này được thực hiện giống như trong ma trận EFE, ma trận IFE.
Bước 3: Xác định các giải pháp có thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét
để thực hiện.
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng giải pháp so với các giải pháp
khác, thang điểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 là không hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá
hấp dẫn, 4 là rất hấp dẫn.
Bước 5: Tổng số điểm hấp dẫn = Số điểm hấp dẫn * Phân loại.
Bước 6: Cộng các số điểm hấp dẫn để có tổng số điểm hấp dẫn trong cột
chiến lược của ma trận QSPM. Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số điểm hấp dẫn
trong một nhóm giải pháp thì số điểm càng cao biểu thị giải pháp càng hấp dẫn.

1.6.

ĐẶC ĐIỂM SẢN XUẤT – KINH DOANH SẢN PHẨM ONG MẬT

Nuôi ong là nghề truyền thống có từ lâu đời ở nước ta. Các sản phẩm từ ong
như mật, sáp… có giá trị dược liệu và kinh tế cao. Ngoài ra ong còn giúp thụ phấn
cho một số loài cây trồng. Nuôi ong không tốn nhiều diện tích, vốn đầu tư ban đầu
không lớn, không tốn nhiều nhân lực lao động. Nuôi ong là nguồn tăng thu nhập lớn
cho người nông dân. Mật ong có giá bình quân từ 80.000 – 90.000 đồng/kg. Nuôi
ong là một ngành sản xuất có giá trị lớn, nguồn hàng xuất khẩu thu lợi nhuận rất cao

và nhu cầu ngày càng tăng trên thị trường thế giới. Ngành sản xuất ong có xu hướng
phát triển mạnh trong các thập niên vừa qua tại nhiều địa phương ở nước ta. Nhưng
do kỹ thuật nuôi và quản lý đàn ong còn nhiều hạn chế nên năng suất mật còn thấp.
Nếu quản lý tốt đàn ong theo mùa vụ có thể tăng năng suất mật lên 2-3 lần.


21

Xưa kia việc khai thác mật ong đơn giản: gác kèo đối với loại ong khoái (tên
khoa học là Apis Dorsata) hoặc nuôi ong trong bọng cây, đối với loại ong ruồi (Apis
Florea) hoặc ong nội địa (Apis Cerena). Ngày nay việc nuôi ong trong thùng với cầu
di động (kiểu thùng Langstroth) "mang tính chất công nghiệp" được phát triển rộng
rãi. Cầu ong làm bằng sáp có đục lỗ sẵn để ong làm tổ đẻ trứng. Mỗi thùng ong có
10 cầu. Tuy nhiên việc nuôi ong trong thùng với cầu di động chỉ thực hiện được với
giống ong nội địa (Apis Cerena), còn những giống ong khác vẫn phải khai thác theo
điều kiện tự nhiên.
Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa với điều kiện thiên nhiên ưu
đãi. Nhờ vậy cây trồng và thảm thực vật phát triển quanh năm tạo điều kiện thuận
lợi cho việc phát triển nghề nuôi ong. Cây trồng chủ yếu tạo nên nguồn mật là mật
ong, cây chôm chôm, cà phê và nhiều loại cây trồng khác như: bắp, đậu, lúa, keo
…và một số thảo mộc để phát triển ngành nuôi ong.
Ở những năm đầu thập niên 90, Việt Nam đã bắt đầu xuất khẩu mật ong với
số lượng rất ít chỉ khoảng vài chục tấn một năm. Ngành ong mật Việt Nam hoàn
toàn mang tính nhỏ, lẻ và lạc hậu so với sự phát triển của ngành ong mật trên thế
giới. Ngày nay, Việt Nam đã trở thành một trong những quốc gia xuất khẩu mật ong
có uy tín trên thị trường thế giới với sản lượng 27.000 tấn/năm với kim ngạch gần
80 triệu USD. Năm 2011, cả nước sản xuất được trên 30.000 tấn mật ong. Việt Nam
hiện đứng thứ 6 trên thế giới, thứ 2 châu Á về xuất khẩu mật ong.
Năm 2011 nền kinh tế toàn cầu gặp nhiều khó khăn biến động, ảnh hưởng
lớn đến thị trường tiêu thụ mật ong trên toàn thế giới. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu

sang thị trường Mỹ khoảng 85 – 90 % sản lượng mật ong hàng năm. Tuy nhiên xuất
khẩu mật ong Việt Nam hiện nay đối mặt với không ít khó khăn do những quy định
ngặt nghèo về chất lượng sản phẩm.
Ngoài những quy định nghiêm ngặt về chỉ tiêu dư lượng chất kháng sinh như
Chloramphenicol, Streptomycine, Tetracyline, nhóm Fluroquinolone (gồm 14 loại
kháng sinh khác nhau) và đường C4, năm 2011 thị trường Mỹ còn đưa thêm chất
Carbenzamin , thuốc phòng trị nấm trên cây trồng vào kiểm soát. Theo quy định của
EU và CODEX, tiêu chuẩn cho phép đối với chất Carbenzamin trong mật ong
khống chế ở tỷ lệ 1000/ tỷ/kg. Tuy nhiên, quy định ở thị trường Mỹ lại có nhiều
điểm khác biệt giới hạn cho phép đối với Carbenzamin trong mật ong là 1,4/tỷ/kg.


22

Nếu vượt mức nói trên, cơ quan thực phẩm Hoa Kỳ cho rằng có nguy hại tới sức
khỏe người tiêu dùng và có thể áp dụng các biện pháp xử phạt nghiêm ngặt. Như
vậy có thể thấy thị trường Mỹ có quy định và phân biệt quá mức đối với chất lượng
sản phẩm Mật ong của Việt Nam. Chính vì sự quy định quá khắt khe nói trên, năm
2011 hơn 600 tấn mật ong của Việt Nam bị thị trường Mỹ trả lại.
Nhằm làm giảm sự lệ thuộc vào thị trường Mỹ, ngành ong đã đặt ra kế hoạch
khai mở thị trường EU cho sản phẩm ong mật Việt Nam, đồng thời từng bước chinh
phục thị trường Nhật Bản. Sau khi đạt được Hiệp định đối tác kinh tế Việt-Nhật
(VJEPA), cuối năm 2009, Bộ Công Thương đã ban hành thông tư quy định xác
nhận hạn ngạch thuế quan đối với mật ong tự nhiên nhập khẩu vào Nhật và điều
chỉnh việc xác nhận Giấy chứng nhận hạn ngạch thuế quan đối với mặt hàng mật
ong tự nhiên xuất khẩu sang Nhật Bản.
Theo đó, trong vòng 10 năm tới, hạn ngạch xuất khẩu mật ong vào Nhật Bản
sẽ tăng thêm mỗi năm là 5 tấn. Tuy nhiên, mật ong Việt Nam đang chịu áp lực canh
tranh về giá với mật ong Trung quốc tại thị trường này. Các nước khác như Hàn
Quốc, Malaysia, Indonesia và một số các nước khác tiêu thụ với sản lượng rất ít.

Tiêu thụ trong nước hàng năm chỉ chiếm từ 10 - 15 % tổng sản lượng sản
phẩm. Bên cạnh đó, việc tiêu thụ bán lẻ cũng gặp nhiều khó khăn như mức thu nhập
còn thấp, do thói quen sử dụng mật ong của người dân chưa phổ biến, kỹ thuật và
nhận thức của người nuôi ong còn hạn chế.
Một vùng trồng cây nguồn mật, phấn thuận lợi cho nuôi ong nhưng không sử
dụng carbendazim sẽ được xúc tiến xây dựng. Việt Nam đang cố gắng để giải quyết
vấn đề mật ong có tồn dư carbendazim bằng cách
 Mở rộng thị trường xuất khẩu khác ngoài Mỹ.
 Làm việc với những người nông dân trồng những loại cây trồng công
nghiệp để ngăn ngừa việc sử dụng carbendazim.
 Phát triển việc thu hoạch những loại mật ong từ những cây trồng không
cần phun thuốc trừ nấm carbendazim.
 Làm việc với Cục quản lý Dược phẩm và Thực phẩm để có thể đề xuất
mức tồn dư carbendazim hợp lý hoặc lùi thời gian áp dụng.


23

 Chỉ chuyển đàn ong đến nguồn mật, phấn sau khi nông dân đã hoàn thành
việc phun thuốc trừ nấm.
Ngày nay, việc xuất khẩu mật ong đến các thị trường khó tính như châu Âu,
Mỹ không còn là việc quá khó. Ngành ong mật đang phấn đấu nâng cao trình độ sản
xuất, quản lý chất lượng để đủ khả năng đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của thị
trường. Mật ong Việt Nam đã thực sự có uy tín về chất lượng cũng như số lượng
trên thị trường mật ong thế giới.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương 1, tác giả chủ yếu đề cập các cơ sở lý luận cơ bản của đề tài có thể
tóm tắt một số điểm chính sau:
 Trình bày cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu.

 Chức năng của marketing xuất nhập khẩu.
 Các thành phần cơ bản của marketing mix (xuất nhập khẩu) được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Các thành phần chủ yếu của marketing mix bao gồm chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và xúc tiến thương mại.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất nhập khẩu của doanh nghiệp
thuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Các yếu tố này đóng vai trò
rất quan trọng trong việc thực hiện các chính sách marketing quốc tế của
doanh nghiệp.
 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp như IFE, EFE, ma trận
hình ảnh cạnh tranh, SWOT và QSPM.
 Đặc điểm sản xuất – kinh doanh sản phẩm ong mật.
Các nội dung lý luận đề cập ở chương 1 sẽ làm cơ sở để phân tích, đánh giá
và xây dựng giải pháp marketing xuất nhập khẩu cho Công ty cổ phần Ong Mật
Đồng Nai trong chương 2 và chương 3.


24

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐỒNG NAI
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐỒNG NAI.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
Năm 1978, sự ra đời của Công ty ong mật Đồng Nai đã đánh dấu một bước
phát triển mới của ngành nuôi ong tại Đồng Nai. Bởi, bắt đầu từ đây, trên địa bàn
tỉnh Đồng Nai đã có hẳn một doanh nghiệp chuyên tổ chức sản xuất kinh doanh,
đầu tư, cung cấp các trang thiết bị vật tư, khoa học kỹ thuật cho người nuôi ong và
chế biến các sản phẩm xuất khẩu. Đến năm 1999, thực hiện chủ trương cổ phần hóa
của Chính phủ, Công ty ong mật Đồng Nai đã chính thức được chuyển thành Công
ty cổ phần ong mật Đồng Nai theo Quyết định số 545/QĐ-CT.UBNDT, ngày 12-21999 của UBND tỉnh.

Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai có tên giao dịch đối ngoại là: DongNai
Honeybee Corporation (APIDONA), trụ sở hiện đang đặt tại: 143 Phạm Văn Thuận,
Phường Thống Nhất, TP.Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai. Ngay từ khi mới ra đời và nhất
là kể từ khi chuyển sang Công ty Cổ phần, thì vấn đề chất lượng và uy tín là tôn chỉ
luôn được Công ty đặt lên hàng đầu. Chính vì vậy, trong những năm qua, mặc dù
nền kinh tế thế giới chịu nhiều biến động do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh
tế tại Mỹ và các quốc gia vùng châu Á - Thái Bình Dương; đồng thời việc kinh
doanh xuất khẩu của các Công ty trong nước gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh
khốc liệt từ các quốc gia khác trên thế giới, nhưng hoạt động sản xuất - kinh doanh
của Công ty Cổ phần Ong mật Đồng Nai vẫn rất ổn định.
Đặc biệt, nhờ xử lý thông tin giá cả thị trường kịp thời và thường xuyên tổ
chức hướng dẫn, hỗ trợ và phối hợp tốt với các chủ trại nuôi ong theo hướng sạch,
đảm bảo an toàn, chất lượng cao, nên các sản phẩm mật ong xuất khẩu của Công ty
luôn được thị trường thế giới chấp nhận, trong đó có cả các thị trường khó tính, có
yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm như thị trường Bắc Mỹ, EU và Nhật
Bản. Riêng trong 5 năm gần đây, bình quân mỗi năm Công ty Cổ phần Ong mật
Đồng Nai đã xuất sang thị trường các nước nói trên hơn 3.000 tấn mật và khoảng
100 tấn sáp ong, đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 6,0 triệu USD/năm.
Bên cạnh việc xuất khẩu, trong những năm qua, Công ty Cổ phần Ong mật
Đồng Nai còn quan tâm sản xuất một khối lượng lớn các sản phẩm đặc trưng như:


25

mật ong nguyên chất, mật ong nghệ, sữa ong chúa, phấn hoa,... để cung cấp cho nhu
cầu tiêu dùng trên thị trường nội địa. Hiện nay, lực lượng lao động chủ yếu tại Công
ty cổ phần ong mật Đồng Nai rất gọn nhẹ: chỉ có 72 người, nhưng đã tạo dựng được
mối quan hệ bền vững với hơn 450 trại nuôi ong và tạo công ăn việc làm cho hơn
2.000 lao động ở nông thôn, góp phần mang lại lợi ích to lớn về kinh tế - xã hội tại
các địa phương.

Trong tương lai, để đảm bảo được nguồn nguyên liệu đáp ứng cho nhu cầu
xuất khẩu, công ty xác định sẽ tiếp tục đầu tư, phát triển mạnh ngành nuôi ong trên
địa bàn tỉnh Đồng Nai và các vùng lân cận bằng cách phát hành trái phiếu chuyển
đổi cho người nuôi ong, tạo điều kiện cho họ trở thành cổ đông của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Công ty cũng sẽ quan tâm cải thiện toàn diện việc nuôi dưỡng đàn ong
bằng biện pháp lai tạo giống mới, đầu tư trang thiết bị kỹ thuật trên đàn ong, nhằm
tạo ra các sản phẩm mật ong có chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu trên thị trường
trong nước và xuất khẩu.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động
2.1.2.1. Chức năng
Công ty Cổ phần Ong Mật Đồng Nai có quy mô hoạt động rộng khắp trên
địa bản tỉnh và trong cả nước, mục đích nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cho xã hội,
thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước. Căn cứ vào điều lệ của Công ty Cổ
phần Ong Mật Đồng Nai, giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty được hoạt động
với các chức năng:
 Sản xuất kinh doanh các sản phẩm ngành ong mật.
 Xuất nhập khẩu các sản phẩm ngành ong mật và các thiết bị vật tư chuyên
dùng.
 Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật.
2.1.2.2. Nhiệm vụ.
 Nhiệm vụ chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ngành
ong mật.
 Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trên cơ sở chất lượng sản phẩm là
nhiệm vụ hàng đầu nhằm tạo uy tín cho công ty.