Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.8 MB, 137 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN THỊ THANH NGA
17028951
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 52340101
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Th.s Huỳnh Đạt Hùng
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN THỊ THANH NGA
17028951
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 52340101
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Th.s Huỳnh Đạt Hùng
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt
các ứng dụng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Điều này không chỉ làm
thay đổi phương thức bán hàng mà còn làm thay đổi cả thói quen mua sắm của người
tiêu dùng. Thay vì phải đến các cửa hàng, chợ, siêu thị…để ngắm nghía và lựa chọn,
người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà mua sắm qua các trang thương mại điện tử mà vẫn
có thể có được những món hàng ưng ý với mức giá tốt nhất
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có tham khảo các mơ hình như TRA, TAM và
các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài
Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 230 sinh viên trường Đại học Công nghiệp
Tp.HCM nhưng kết quả hợp lệ sau chọn lọc là 218 phiếu và xử lý trên phần mềm xử
lý dữ liệu SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định
hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử, gồm: nhận thức sự hữu ích, mong
đợi về giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận rủi ro.
Từ kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố tác động tích cực (cùng chiều) và có một
yếu tố tác động âm đến ý định mua hàng tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử
của sinh viên. Sau đó đề xuất các hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu để các nhà
quản lý các trang thương mại điện tử có thể cải thiện chất lượng một cách tốt nhất để
có thể và đáp ứng được tối đa nhu cầu của người sử dụng.
Từ khóa: ý định sử dụng, thương mại điện tử, tiêu dùng, sinh viên.
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Thị Thanh Nga là tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”. Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên
cứu của bản thân tơi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo
khóa luận là trung thực, khơng sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình
thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và
ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên
Trần Thị Thanh Nga
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên
Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả từ q trình cố gắng của
bản thân và được sự động viên, khích lệ và giúp đỡ của các thầy cô.
Qua đây em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ em trong quá trình thực
hiện đề tài. Xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại
học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho em những kiến thức quý
báu trong thời gian học tập tại trường để có thể áp dụng vào trong Khóa luận tốt
nghiệp lần này. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Huỳnh Đạt Hùng,
người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất. Vì điều kiện
thời gian và lượng kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi
những sai sót khi làm bài, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn và đóng góp
của thầy cơ để em hồn thành khóa luận một cách hồn thiện nhất cũng như vận dụng
vào thực tế sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Trần Thị Thanh Nga
Mã số giảng viên:
Họ tên sinh viên: Trần Thị Thanh Nga
Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:
MSSV: 17028951
□
Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn
(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết
quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật
khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.
□
Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web
khoa.
□
Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của
học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.
□
Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2020
Giảng viên hướng dẫn
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Kính gửi:
Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Trần Thị Thanh Nga
Mã học viên: 17028951
Hiện là học viên lớp: DHQT13B
Khóa học: 13
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hội đồng: 17
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện
tử của sinh viên trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các
phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa
hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả
lời từng câu hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp
- Bổ sung bản quá trình phỏng vấn chuyên
gia.
- Bổ sung lý thuyết về ngành hàng tiêu
dùng để đưa ra giải pháp cụ thể cho đối
tượng nghiên cứu.
- Bổ sung nguồn ở một số dữ liệu sơ cấp
mục 4.1.
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
- Đã bổ sung thêm bảng câu hỏi phỏng
vấn chuyên gia ở phần phụ lục.
- Đã bổ sung về lý thuyết ngành hàng
tiêu dùng
- Đã bổ sung nguồn ở mục dữ liệu sơ cấp
4.1.
Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
tháng
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
năm 20.…
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .............................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 3
1.6 Kết cấu ....................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN về ý định mua hàng ........................................................ 5
2.1 Một số khái niệm ....................................................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng .............................................................................. 5
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử và lợi ích của nó ............................................... 6
2.1.3 Khái niệm thái độ ............................................................................................... 7
2.1.4 Khái niệm ý định mua ........................................................................................ 8
2.1.5 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ........................ 10
2.1.6 Mô hình hành vi tiêu dùng................................................................................ 11
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến ý định tiêu dùng ............................................ 13
2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ........ 13
2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) ....... 14
2.3 Các nghiên cứu liên quan ........................................................................................ 14
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................... 14
2.3.2 Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 16
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .................................... 20
2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................................... 20
2.4.2 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng thường xun trong các nghiên cứu trước
................................................................................................................................... 20
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 21
2.4.4 Các giả thuyết ................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 27
3.1 Tiến trình nghiên cứu .............................................................................................. 27
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................. 28
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 28
3.3 Công cụ nghiên cứu ................................................................................................. 29
3.3.1 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 29
3.3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo ............................................................................ 32
3.4 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo ................................................................ 37
3.5 Cấu trúc và bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................... 39
3.6 Mẫu khảo sát ............................................................................................................ 40
3.6.1 Phương pháp tính kích thước mẫu.................................................................... 40
3.6.2 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 41
3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 42
3.7.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ........................................................................... 42
3.7.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ........................................ 42
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 42
3.7.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 43
CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................ 46
4.1 So sánh ưu nhược điểm của các trang thương mại điện tử được sinh viên IUH
thường xuyên sử dụng ................................................................................................... 46
4.2 Phân tích dữ liệu khảo sát ........................................................................................ 51
4.2.1 Giới tính ............................................................................................................ 51
4.2.2 Thu nhập ........................................................................................................... 52
4.2.3 Năm học ............................................................................................................ 52
4.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố ..................................... 53
4.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 58
4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 66
4.2.7 Kiểm định giá trị trung bình các biến quan sát................................................. 74
4.2.8 Phân tích phương sai ANOVA ......................................................................... 79
4.3 Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu ........................................................................ 82
4.3.1 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ................................................................ 82
4.3.2 Thảo luận kết quả thống kê mô tả (giá trị trung bình của các biến quan sát)... 83
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................... 85
5.1 Nhận xét và đánh giá chung .................................................................................... 85
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 86
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 88
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố trong bài nghiên cứu về ý định mua hàng ...................... 21
Bảng 3.1 Tổng hợp về thang đo sơ bộ ............................................................................... 30
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về sự hữu ích ..................................................................... 33
Bảng 3.3 Thang đo mong đợi về giá ................................................................................. 33
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng .................................................................. 34
Bảng 3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội................................................................................ 35
Bảng 3.6 Thang đo cảm nhận rủi ro .................................................................................. 36
Bảng 3.7 Thang đo ý định mua hàng ................................................................................. 36
Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha sơ bộ ........................................................ 37
Bảng 3.9 Tổng hợp các phương pháp phân tích số liệu .................................................... 44
Bảng 4.1 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhận thức sự hữu ích ............................. 54
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo mong đợi về giá cả ................................ 54
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ..................... 55
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo ảnh hưởng xã hội .................................. 56
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha lần 2 của thang đo ảnh hưởng xã hội ......................... 56
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo cảm nhận rủi ro ..................................... 57
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo ý định mua ............................................ 58
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ....................................... 59
Bảng 4.9 Kết quả tổng phương sai trích các biến độc lập ................................................. 60
Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố EFA ............................................................................... 60
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập lần 2 ............................ 62
Bảng 4.12 Kết quả tổng phương sai trích các biến độc lập lần 2 ...................................... 62
Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố EFA lần 2 ...................................................................... 63
Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ....................................... 65
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ....................................... 65
Bảng 4.16 Kết quả tương quan Pearson ............................................................................ 67
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 68
Bảng 4.18 Mức độ phù hợp của mơ hình .......................................................................... 69
Bảng 4.19 Tầm quan trọng của các biến độc lập............................................................... 71
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 71
Bảng 4.21 Giá trị trung bình của biến nhận thức sự hữu ích............................................. 74
Bảng 4.22 Giá trị trung bình của biến mong đợi về giá cả ................................................ 75
Bảng 4.23 Giá trị trung bình của biến nhận thức tính dễ sử dụng ..................................... 76
Bảng 4.24 Giá trị trung bình của biến ảnh hưởng xã hội .................................................. 77
Bảng 4.25 Giá trị trung bình của biến cảm nhận rủi ro ..................................................... 77
Bảng 4.26 Giá trị trung bình của biến ý định mua hàng ................................................... 78
Bảng 4.27 Kiểm định T-test nhóm giới tính ...................................................................... 80
Bảng 4.28 Phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi .............................................................. 81
Bảng 4.29 Phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập ........................................................... 82
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng................................................................. 12
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 13
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ............................................................... 14
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu niềm tin vào thương mại điện tử từ người tiêu dùng đến
người tiêu dùng .......................................................................................................... 15
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng của sự tin tưởng vào thơng tin cụ
thể theo miền về độ an tồn, mức độ trung thành với thương hiệu và giá giá trị được
cảm nhận của mỹ phẩm có ý định mua trên thiết bị di dộng trong bối cảnh thương
mại điện tử ................................................................................................................. 16
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng ................................................................................................................. 17
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của
nhóm khách hàng nữ cơng sở .................................................................................... 18
Hình 2.8 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của
khách hàng tại Thành phố Bến Tre............................................................................ 19
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 22
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
Hình 4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu giới tính ......................................................................... 51
Hình 4.2 Mơ tả mẫu nghiên cứu mơ hình thu nhập ........................................................... 52
Hình 4.3 Mơ tả mẫu nghiên cứu mơ hình năm học ........................................................... 53
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
IUH:
Sinh viên trường đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Tp.HCM:
Thành phố Hồ Chí Minh
TMĐT:
Thương mại điện tử
TRA:
Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action)
TPB:
Lí thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)
TAM:
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)
SPSS:
Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê phân tích
EFA:
Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá
ANOVA:
Analysis of variance: Phân tích phương sai
KMO:
Là một chỉ số xem xét sự thích hợp (Kaiser-Meyer-Olkin)
Sig.:
Giá trị kiểm định
Bartlett:
Kiểm định sự tương quan giữa các biến quan sát
Eigenvalue:
Trị số dừng nhân tố
VIF:
Hệ số phóng đại phương sai
HI:
Nhận thức sự hữu ích
GC:
Mong đợi về giá cả
SD:
Nhận thức tính dễ sử dụng
AH:
Ảnh hưởng xã hội
RR:
Cảm nhận rủi ro
YD:
Ý định mua hàng
DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH
Internet:
Hệ thống thơng tin tồn cầu
Web (Website):
Trình duyệt
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thơng tin đã hình
thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự xuất hiện
của thương mại điện tử. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này
đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn
lực nhất.
Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính thức, tỷ lệ
sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm
Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt
tới 35.58%. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không
những ở cách cung ứng sản phẩm mà cịn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt
Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách
hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do đây vẫn cịn là hình thức mới mẻ
và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào công nghệ. Mặc dù
hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích
các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng đến nay,
trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mơ hình
lý thuyết trên thế giới vào hồn cảnh của Việt Nam có thể khơng phù hợp do các điều
kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy việc triển khai một mơ hình
nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây
dựng một mơ hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu
hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình
thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề
cần thiết
1
Sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của
các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT), góp phần
đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến .giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
– Doanh nghiệp với khách hàng (B2C) trong những năm qua. Chính những tiện ích vốn
có của TMĐT đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh.
Kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc
biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu
điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng.
Thực trạng hiện nay trong mùa dịch Covid19 diễn biến phức tạp, nhiều người khơng tiện
ra ngồi mua hàng tiêu dùng nên đây là thời điểm vàng cho các trang TMĐT vì tính tiện
lợi, nhanh chóng, và khơng mất q nhiều thời gian nhưng cũng là thời điểm bất lợi do
sinh viên hạn chế chi tiêu. Vậy những yếu tố kể trên đã đủ tác động đến ý mua hàng tiêu
dùng trên các trang thương mại điện tử chưa? Hay còn những yếu tố nào khác tác động
đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT của sinh viên?
Vì vậy đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang
thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”
được chọn để thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại
điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (IUH). Qua đó
đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng trên các trang thương mại
điện tử của sinh viên trường đại học Công nghiệp TP.HCM.
Bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang
thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh có
3 mục tiêu cụ thể:
1. Xác định những yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương
mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp TP.HCM.
2
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các
trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công TP.HCM
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút sinh viên trường Đại
học Cơng nghiệp TP.HCM có ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện
tử.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1. Bằng cách nào xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các
trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM?
2. Mức độ tác động của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng tiêu dùng trên các trang
thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút sinh viên
trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang
thương mại điện tử?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các
trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh.
Đối tượng khảo sát: sinh viên đang học tại trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, kết quả của bài nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp biết được những yếu tố
nào tác động đến hành vi mua hàng trên các trang thương mại điện tử, từ đó có thể tập
trung vào cải thiện những yếu tố đó để thúc đẩy quyết định mua hàng trên các trang
thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công nghiệp TP.HCM.
3
Thứ hai, thông qua bài nghiên cứu cũng cho thấy được những lợi ích và rủi ro của sinh
viên trường đại học Công nghiệp TP.HCM khi mua hàng trên các trang thương mại điện
tử.
1.6 Kết cấu
Ngoài phần phụ lục và tài liệu tham khảo, nghiên cứu được chia thành 5 phần chính:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định mua hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”
(Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997).
Tương tự “Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D.Bennet, 1988).
“Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ” (Philip Kotler, 2001). Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Người mua sản phẩm khơng phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử
dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng
hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức
năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ;
Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ;
Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản
phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Khái niệm “Hành vi tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại.
Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với
thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết địch biết ta” để “trăm
5
trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng (HVTD).
Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVTD là một trong những nhiệm vụ
quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác.
“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi
người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong
suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau
khi mua sản phẩm. Quá trình này được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng (Philip Kotler, 2000).
Như vậy, từ những kết luận trên khái niệm hành vi người tiêu dùng những hành động của
người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử và lợi ích của nó
Theo nghĩa rộng: Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của ủy ban Liên Hợp Quốc về
Luật thương mại quốc tế (UNCITRAL,1996) thuật ngữ thương mại được diễn giải theo
nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại
dù có hay khơng có hợp đồng. Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả
các quan hệ mang tính thương mại như: các giao dịch liên quan đến việc cung cấp hoặc
trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy
thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các cơng trình, tư vấn, đầu tư, cấp vốn, liên
doanh…; các hình thức khác về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng
hóa hay hành khách bằng đường biển, đường khơng, đường sắt hoặc đường bộ.
Tóm lại, theo nghĩa rộng thì thương mại điện tử có thể được hiểu là các giao dịch tài
chính và thương mại bằng các phương tiện điện tử. Nếu hiểu thương mại điện tử theo
phương diện này, thương mại điện tử khơng phải là một vấn đề mới mẻ. Bởi vì những
giao dịch điện tử, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã tồn tại
hàng chục năm nay (fax, telex…) và đã trở nên rất quen thuộc.
6
Theo nghĩa hẹp: Thương mại điện tử, hiểu theo nghĩa hẹp, bao gồm các hoạt động
thương mại được thực hiện thông qua mạng internet.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử được hiểu bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình. Theo Tổ chức Hợp tác Phát
triển Kinh tế của Liên Hợp Quốc (OECD, 2005 ) thì thương mại điện tử được định nghĩa
sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thơng như
Internet.
Có thể đưa ra một định nghĩa chung như sau: Thương mại điện tử là hình thức thực hiện,
quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị trường đang
được phát triển mạnh trên thế giới thông qua và với sự trợ giúp của các phương tiện điện
tử, vi tính, cơng nghệ thơng tin và mạng truyền thơng.
2.1.3 Khái niệm thái độ
Theo quan điểm của phương Tây, thái độ là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một
đối tượng, con người hay một tình huống cụ thể mà chúng ta cảm nhận được và hành vi
đối với chúng theo cách tích cực hoặc tiêu cực tương ứng (Aijen và Fishbein, 1975).
Thái độ có 3 chức năng:
- Chức năng lý trí: giúp định hướng suy nghĩ
- Chức năng cảm xúc: ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta
- Chức năng hành động: ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta
Có thể xem thái độ đóng vai trị trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu
dùng, nó là nhân tố tốt nhất dự đốn cho hành vi.
Như vậy, thái độ chính là sự ý thức, cách nhìn nhận, đánh giá. Và các hành động theo
một xu hướng trước một sự vật, sự việc.
7
2.1.4 Lý thuyết ngành hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng là hàng hóa cuối cùng trong q trình sản xuất, được bày bán trên kệ và
đến tay người tiêu dùng thông qua trao đổi, mua bán. Hàng tiêu dùng là sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu thiết yếu. Sản phẩm của hành tiêu dùng cuối cùng khơng được sử dụng cho
mục đích nào khác hay là nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm khác. (Nguyễn Văn Thịnh,
2020).
Bản chất hàng tiêu dùng là hàng hóa được bán cho người tiêu dùng để sử dụng trong gia
đình, trường học hoặc cho mục đích cá nhân trong cuộc sống hàng ngày. Có ba loại hàng
tiêu dùng chính: hàng tiêu dùng lâu bền, hàng tiêu dùng không bền và dịch vụ.
Hàng tiêu dùng lâu bền là hàng hóa có tuổi thọ cao. Những mặt hàng tiêu dùng này được
các nhà kinh doanh sản xuất để có thể có thời gian gắn bó lâu nhất với khách hàng. Đây
là những sản phẩm như: xe; các thiết bị điện tử: tivi, tủ lạnh;… và có thời hạn sử dụng từ
3 năm trở lên. Hàng tiêu dùng không bền là các mặt hàng được được sử dụng dưới ba
năm và có tuổi thọ ngắn. Các sản phẩm được xuất hiện hàng ngày trong gia đình. Và nó
rất cần thiết với khách hàng trong cuộc sống hàng ngày. Ví dụ như: quần áo, thực
phẩm,…
Cuối cùng là dịch vụ. Là cái mà khách hàng khơng thể nhìn thấy, khơng thể sờ nắm. Mà
phải sau một quá trình sử dụng các sản phẩm do nhà kinh doanh hàng tiêu dùng cung cấp
để có thể cảm nhận và đánh giá. Các doanh nghiệp kết hợp sử dụng tư liệu sản xuất , lao
động từ công nhân và nguyên liệu thô để sản xuất hàng tiêu dùng và kinh doanh hàng tiêu
dùng bán cho khách hàng.
Hàng tiêu dùng được chia thành các loại chính sau đây . Bởi mỗi loại hàng tiêu dùng có
một đặc điểm và tính chất riêng. Và cũng như hạn sử dụng của chúng cũng khác nhau nên
cần chia thành nhiều loại:
Hàng hóa sử dụng thường ngày
8
