Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội facebook của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ YẾN NHI
17081281
17081281

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIÀY THỜI TRANG TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN TẤN MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ YẾN NHI
17081281

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIÀY THỜI TRANG TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD: ThS. NGUYỄN TẤN MINH
SVTH: TRẦN THỊ YẾN NHI
LỚP: DHMK13C
KHÓA: 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng
xã hội Facebook của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh.” Được thực hiện từ tháng 2/2021
đến tháng 5/2021. Nghiên cứu thực hiện bằng việc khảo sát thu thập từ 208 người và sử
dụng phần mềm phân tích SPSS 20.0, thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đã thu được kết quả có 5 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng Thành
phố Hồ Chí Minh được sắp xếp từ cao đến thấp gồm: truyền miệng trực tuyến, nhận thức
sự hữu ích, mong đợi về giá, sự tin cậy và rủi ro cảm nhận. Từ cơ sở kết quả phân tích hồi
quy cho thấy các biến tác động, tác giả thực hiện đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các
nhà bán lẻ giày thời trang trên nền tảng mạng xã hội Facebook nói riêng và cho cả các
doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa trực tuyến nói chung nhằm thúc đẩy ý định mua hàng
của khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Đồng thời tác giả cũng chỉ ra một số hạn
chế của bài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: ý định mua hàng, mạng xã hội Facebook, giày thời trang

ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến nhà trường và quý thầy cô khoa Quản trị kinh
doanh trường Đại học Cơng Nghiệp TP. Hồ Chí Minh lời cảm ơn chân thành nhất trong
việc tạo điều kiện cũng như giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Tấn Minh, là người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em hồn thành chun đề khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Mặc dù, em đã cố gắng hoàn thành tốt bài nghiên cứu, nhưng do thời gian có hạn cũng như
năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên bài nghiên cứu vẫn còn nhiều thiếu sót, em kính
mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam khóa luận tốt nghiệp về đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh”
là cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất
hàm ý quản trị hồn tồn trung thực, khơng có bất kỳ sao chép nào. Các tài liệu được sử
dụng để tham khảo đã được trích dẫn trong mục tài liệu tham khảo theo đúng quy định.
Tp.HCM, ngày…tháng…năm 2021
Người thực hiện

Trần Thị Yến Nhi

iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: ThS. NGUYỄN TẤN MINH
Mã số giảng viên:

01290066

Họ tên sinh viên:

TRẦN THỊ YẾN NHI

MSSV: 17081281

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả
thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,
yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

□
□

Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học
phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................


v
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày... tháng… năm 2020
Giảng viên hướng dẫn


vi

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: TRẦN THỊ YẾN NHI ................... Mã học viên: 17081281 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13C................................... Khóa học: 13 .............................
Chuyên ngành: Marketing .............................................. Hội đồng: 23 .............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thời trang trên mạng xã hội
Facebook của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ....................................................
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Sửa lỗi tiêu đề trang bìa

- Kết quả chỉnh sửa: đã chỉnh sửa căn lề cho
tiêu đề trang bìa.
- Kiểm tra lỗi chính tả, định dạng các bảng - Kết quả chỉnh sửa: đã xem lại tồn bộ bài
kết quả SPSS
và chỉnh sửa các lỗi chính tả được tìm thấy
trong bài và định dạng lại bảng kết quả
SPSS.
- Bổ sung nguồn tham khảo của các số liệu/ - Kết quả chỉnh sửa:
dữ liệu thứ cấp
Cụ thể, theo số liệu thống kê được tại Việt
Nam: “Vào cuối tháng 6 năm 2020 tại Việt

Nam đã có gần 70 triệu tài khoản
Facebook. Chiếm gần như 2/3 dân số Việt
Nam (96,2 triệu người – số liệu năm 2019
theo (Tổng cục thống kê, 2020)). Trong đó


viii
người dùng Facebook Việt Nam có gần
51% là nam giới, cịn lại 49% là nữ giới và
giới tính khác. Và hiện nay, Việt Nam có
số lượng người dùng Facebook thứ bảy thế
giới, lần lược sau các nước: Ấn độ – Mỹ –
Indonesia – Brazil – Mexico – Philippine”
(Huỳnh, 2020). Bên cạnh đó, tính đến đầu
năm 2021 đã có khoảng 72 triệu tài khoản
mạng xã hội.
- Bổ sung Keyword “giày thời trang” vào - Kết quả chỉnh sửa:
chương 2

Giày thời trang là những đôi giày được
thiết kế với chức năng đầu tiên được sử
dụng để phục vụ cho quá trình đi lại của
con người. Với sự phát triển mạnh mẽ của
xã hội, đã có nhiều thương hiệu giày thời
trang nổi tiếng thế giới ra đời, được sự quan
tâm và ưa chuộng của mọi người. Thiết kế
của những đơi giày đã có sự đa dạng và
phong phú hơn theo thời gian, văn hóa và
mục đích sử dụng. Yếu tố thời trang cũng
là một phần quan trọng chi phối đến các

thiết kế của một đơi giày, chứng minh cho
điều này có thể thấy trên thị trường giày
dép hiện nay xuất hiện nhiều thương hiệu
giày thời trang khác nhau với da dạng mẫu

mã và màu sắc.
- Giảm viết lý thuyết liên quan phương - Kết quả chỉnh sửa: đã xem lại phương
pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu
pháp xử lý dữ liệu và đưa bớt kết quả phân
tích sơ bộ xuống phụ lục 2.
- Bổ sung thêm các nhận xét/tóm lược kết - Kết quả chỉnh sửa:
quả sau mỗi phần kiểm định ANOVA, T- Tóm lại, theo như kết quả phân tích T-test,
test
ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt
giữa các người dùng ở giới tính, độ tuổi,
thu nhập và nghề nghiệp khác nhau trong
nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định


ix
mua giày thời trang trên mạng xã hội
Facebook của khách hàng TPHCM.
Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20…


x

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4.2 Đối tượng khảo sát ............................................................................................. 3
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 4
1.6 Bố cục bài nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.7 Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 6
2.1 Khái niệm .................................................................................................................. 6
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................... 6

2.1.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................................ 6
2.1.3 Ý định mua hàng ................................................................................................ 7
2.1.4 Mạng xã hội (Social Network) ........................................................................... 7
2.1.5 Mạng xã hội Facebook ....................................................................................... 8
2.1.6 Giày thời trang .................................................................................................... 8
2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu ....................................................... 9
2.2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis
và cộng sự (1989) ........................................................................................................ 9
2.2.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) .................. 10


xi
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) ............................... 10
2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 12
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................... 12
2.3.2 Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 19
2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu ................................................................................. 23
2.4 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................. 26
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích........................................................................................ 26
2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng................................................................................ 26
2.4.3 Sự tin cậy .......................................................................................................... 27
2.4.4 Truyền miệng trực tuyến .................................................................................. 27
2.4.5 Rủi ro cảm nhận................................................................................................ 27
2.4.6 Mong đợi về giá ................................................................................................ 28
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 29
2.6 Tóm tắt chương 2: ................................................................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 31
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 31
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 32
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................... 32

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 35
3.3 Phương pháp thu thập thông tin .............................................................................. 39
3.3.1 Thông tin thứ cấp.............................................................................................. 39
3.3.2 Thông tin sơ cấp ............................................................................................... 39
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 41
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................ 41
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha). ....................................... 41


xii
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 42
3.4.4 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 42
3.4.5 Kiểm định trung bình ANOVA, T-Test ........................................................... 44
3.5 Tóm tắt chương 3: ................................................................................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 45
4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp ...................................................................... 45
4.1.1 Tổng quan thị trường giày thời trang tại Việt Nam .......................................... 45
4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp ............................................................... 46
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu sơ cấp ....................................................................... 54
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................... 54
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 56
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 58
4.2.4 Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................................. 61
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 62
4.2.6 Phân tích kiểm định T-test ................................................................................ 66
4.2.7 Phân tích phương sai ANOVA ......................................................................... 66
4.2.8 Kiểm định trung bình........................................................................................ 69
4.3 Tóm tắt chương 4..................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................ 73
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 73

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................ 74
5.2.1 Truyền miệng trực tuyến .................................................................................. 74
5.2.2 Nhận thức sự hữu ích........................................................................................ 75
5.2.3 Mong đợi về giá ................................................................................................ 76
5.2.4 Sự tin cậy .......................................................................................................... 77


xiii
5.2.5 Rủi ro cảm nhận................................................................................................ 78
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................... 78
5.4 Tóm tắt chương 5..................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 80
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... xviii


xiv

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước và nước ngồi ................................ 23
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo ................................................................................................. 32
Bảng 3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ................................................... 36
Bảng 3.3 Phân tích EFA biến độc lập................................................................................ 36
Bảng 3.4 Phân tích EFA biến phụ thuộc ........................................................................... 38
Bảng 4.1 Tổng quan giá một số thương hiệu .................................................................... 52
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo ........................................... 56
Bảng 4.3 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập ............................................... 58
Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập .................................................................... 58
Bảng 4.5 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................... 60
Bảng 4.6 Bảng ma trận chưa xoay nhân tố phụ thuộc ....................................................... 60
Bảng 4.7 Bảng tương quan hệ số Pearson ......................................................................... 61

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 62
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy ............................................................... 62
Bảng 4.10 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % ................... 65
Bảng 4.11 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định mua hàng ...... 66
Bảng 4.12 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .......................................................... 66
Bảng 4.13 ANOVA ........................................................................................................... 67
Bảng 4.14 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .......................................................... 67
Bảng 4.15 ANOVA ........................................................................................................... 68
Bảng 4.16 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .......................................................... 68
Bảng 4.17 ANOVA ........................................................................................................... 68


xv

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.................................................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB ..................................................................... 10
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .............................................................................. 11
Hình 2.4 Nghiên cứu: Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã
hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả A. Leeraphong
và A. Mardjo (2013) .......................................................................................................... 12
Hình 2.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua các sản phẩm
thời trang trên mạng xã hội của tác giả Anum Saleem và Abida Ellahi (2017) ................ 16
Hình 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Thổ
Nhĩ Kỳ của tác giả Eyaras, Meltemyetkin và Duyguaydin (2017) ................................... 18
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt
Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) .......................................................... 19
Hình 2.8 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội
Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng của tác giả
Trần Thảo An (2015) ......................................................................................................... 21

Hình 2.9 Mơ hình Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã
hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh của tác giả Lại Thanh Xn (2015) .......................... 22
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 31
Hình 4.1 Các mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất 2021 ......................................... 47
Hình 4.2 Thống kê hành vi tìm kiếm tại Việt Nam ........................................................... 48
Hình 4.3 Thống kê về nguồn thơng tin người dùng thường tìm kiếm về các sản phẩm dịch
vụ mới ................................................................................................................................ 49
Hình 4.4 Sản phẩm mới của Biti's Hunter ......................................................................... 50
Hình 4.5 Mơ hình hồi quy ................................................................................................. 65


xvi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Thống kê mô tả giới tính ................................................................................ 54
Biểu đồ 4.2 Thống kê mơ tả độ tuổi .................................................................................. 54
Biểu đồ 4.3 Thống kê mô tả thu nhập ............................................................................... 55
Biểu đồ 4.4 Thống kê mô tả nghề nghiệp .......................................................................... 56
Biểu đồ 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả truyền miệng trực tuyến .......................................... 69
Biểu đồ 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả nhận thức sự hữu ích ............................................... 70
Biểu đồ 4.7 Biểu đồ thống kê mô tả mong đợi về giá ....................................................... 70
Biểu đồ 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả sự tin cậy.................................................................. 71
Biểu đồ 4.9 Biểu đồ thống kê mô tả rủi ro cảm nhận ........................................................ 71
Biểu đồ 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả ý định mua hàng .................................................... 72


xvii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Anh

Tiếng Việt

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB

Theory of Planed Behavior

Mơ hình hành vi có kế hoạch

TPR

Theory of Perceived Risk

Thuyết nhận thức rủi ro

PRP

Perceived

Risk

Product/Service
PRT

with Thuyết nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ

Perceived Risk in the Context of Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
Online Transaction

dịch trực tuyến

SN

Subjective Norm

Định mức chủ quan

PI

Purchase Intention

Ý định mua

PR

Perceive Risk

Rủi ro cảm nhận

Electronic Word of Mouth

Truyền miệng trực tuyến

EOWM
CNTT

-

Công nghệ thông tin

TMĐT

-

Thương mại điện tử

TP.HCM

-

Thành phố Hồ Chí Minh

MXH

-

Mạng xã hội


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển của nền công nghệ hiện đại, hay mô hình mạng Internet cũng
có những bước phát triển mạnh và có sự bao phủ mạnh mẽ trên khắp thế giới. Sự liên kết
chặt chẽ giữa Internet với các thiết bị điện tử như máy tính bảng, điện thoại di động đã kéo
theo sự phát triển mạnh như vũ bão của các mạng xã hội. Và nó đã trở thành một mảnh
ghép không thể thiếu trong cuộc sống của con người, và Facebook cho phép người dùng
chia sẻ thông tin với bạn bè ở bất cứ đâu hoặc gia đình và dẫn đến lan truyền thông tin một
cách mạnh mẽ.
Trước đây, khi có ý định mua sắm các loại sản phẩm giày dép, quần áo hay đồ gia dụng,…
người tiêu dùng chỉ có thể đến các chợ, siêu thị, các cửa hàng,… để ngắm nghía và lựa
chọn. Nhưng giờ đây, với sự phát triển của Internet và sự phổ biến của các trang mạng xã
hội, thì người tiêu dùng đã có thể ngồi tại nhà mua sắm qua mạng mà vẫn có thể có được
những món hàng ưng ý với mức giá tốt nhất, giúp nhiều người tiêu dùng tiết kiệm được
phần nhiều thời gian để có thể làm những cơng việc quan trọng khác.
Cụ thể, theo số liệu thống kê được tại Việt Nam vào cuối tháng 6 năm 2020 tại Việt Nam
đã có gần 70 triệu tài khoản Facebook. Chiếm gần như 2/3 dân số Việt Nam (96,2 triệu
người – số liệu năm 2019 theo (Tổng cục thống kê, 2020)). Trong đó người dùng Facebook
Việt Nam có gần 51% là nam giới, còn lại 49% là nữ giới và giới tính khác. Và hiện nay,
Việt Nam có số lượng người dùng Facebook thứ bảy thế giới, lần lược sau các nước: Ấn
độ – Mỹ – Indonesia – Brazil – Mexico – Philippine” (Huỳnh, 2020). Bên cạnh đó, tính
đến đầu năm 2021 đã có khoảng 72 triệu tài khoản mạng xã hội.
Dự đoán trong nhiều năm tới, số lượng người dùng sẽ khơng dừng lại ở đó mà cịn tăng
mạnh mẽ, nhanh chóng theo từng năm. Có thể thấy rằng, các doanh nghiệp khó lịng bỏ
qua một mơi trường phát triển kinh doanh tiềm năng cho các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Giúp các doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng, quan trọng hơn. Bên
cạnh đó, tình hình đại dịch Covid-19 đang diễn ra, thì hình thức mua sắm trực tuyến đã


2
ngày càng phổ biến hơn và nó trở thành một yếu tố khơng thể thiếu trong cuộc sống. Hình
thức bán hàng Marketplace trên Facebook cũng góp phần tiện ích cho người dùng mua sắm

trực tuyến hoặc thông qua Facebook người dùng có thể tham gia các hội nhóm bán hàng,
thanh lý, hay thông qua các trang mạng xã hội của các nhãn hàng. Từ đó khách hàng có
thể mua được các món đồ ưng ý và tiết kiệm thời gian. Cũng trong thời kỳ dịch bệnh này,
ngoài những sản phẩm chăm sóc sức khỏe được tiêu thụ mạnh thì những mặt hàng thời
trang, mang hơi thở của xu hướng như giày thời trang hay quần áo cũng được nhiều người
dùng quan tâm, vì nhu cầu làm đẹp của con người rất cao và họ thích bắt kịp xu hướng đặc
biệt là giới trẻ. Và mạng xã hội cũng là nơi mà khách hàng tìm kiếm thơng tin và tham
khảo lời khuyên từ mọi người trước khi quyết định mua một món hàng nào đó, để phần
nào giảm đi rủi ro trong q trình mua sắm.
Với sự phát triển khơng ngừng của Internet, nó đã khơng ngừng mang lại nhiều lợi ích cho
khơng những các khách hàng mà cịn có cả người bán. Khách hàng thì có tiết kiệm được
nhiều thời gian, cơng sức hơn, có thể tổng hợp thơng tin và tham khảo ý kiến từ những
người đã mua trước một cách nhanh chóng. Người bán thì ngày càng phổ biến, các mặt
hàng mà họ đem đến cho khách hàng cũng ngày một đa dạng hơn và đem về nguồn lợi
nhuận lớn. Giúp ích phần nào cho nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển.
Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua giày thời trang trên mạng xã hội Facebook của khách hàng tại TP.HCM” làm đề
tài nghiên cứu của mình. Bài nghiên cứu sẽ chỉ ra được những nhân tố đặc trưng tác động
đến ý định mua giày thời trang của khách hàng cũng như khuyến nghị cơng tác quản trị
nhằm mục đích thu hút người sử dụng Facebook đến với hình thức mua hàng qua mạng xã
hội này, cải thiện và cải tiến hơn nữa hình thức mua bán hàng hóa qua mạng xã hội
Facebook.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát khóa luận:
Nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook
đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp,


3
khuyến nghị công tác quản trị nhằm thu hút người sử dụng Facebook đến với hình thức

mua hàng qua mạng xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với
các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM.
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên
mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM.
- Đưa ra các giải pháp khuyến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đối với
sản phẩm giày thời trang tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao khả năng
phục vụ và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các
sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook
đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng TP.HCM như thế nào?
- Những đề xuất khuyến nghị nào cho các doanh nghiệp để nâng cao khả năng phục vụ và
thu hút thêm khách hàng tiềm năng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua hàng
trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội Facebook và có ý định
mua sắm Giày thời trang thông qua mạng xã hội này.


4
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

1.5 Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc thầy được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm Giày thời trang của khách hàng
TPHCM, cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. Từ đó giúp các doanh nghiệp
hiều rõ hơn về khách hàng của mình và giúp đưa ra các giải pháp để các doanh nghiệp nâng
cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm được nhiều khách hàng tiềm năng và thu được
nguồn lợi nhuận mong muốn.
1.6 Bố cục bài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Nội dung chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: tính cấp thiết
của đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Viết về cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu, đưa ra một số khái niệm liên quan của đề tài,
và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mơ
hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liêu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh
thang đo.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Nội dung chương này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận


5
Nội dung chương này sẽ trình bày kết luận các kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp, các
hạn chế của nghiên cứu.
1.7 Tóm tắt chương 1
Chương 1 được trình bày gồm: Tổng quan và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên
cứu, xác định câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu vắn tắt về ý nghĩa đề tài và

cuối cùng là bố cục trình bày cho đề tài.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ ḶN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi người tiêu dùng: “Là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi qua sự tương tác đó, con người
có thể thay đổi cuộc sống của họ”. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Các
yếu tố có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng đó là ý kiến từ một
người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm,…
Hay hiểu theo cách khác, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Hành vi khách hàng chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch
vụ. (Nhi, 2019)
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán thơng qua máy tính, mạng Internet. Người tiêu dùng
có thể lựa chọn sản phẩm, hàng hóa mà khơng cần phải đến trực tiếp cửa hàng. Người tiêu
dùng tìm thấy một sản phẩm mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của
nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua
sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.