PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ đối THỦ CẠNH CỦA VINAMILK

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH TẠI CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN BỊ SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

GVHD: Trần Thị Ngọc Lan
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Khóa: 09DHQT

TP. Hồ Chí Minh, 12 tháng 3 năm 2021


DANH SÁCH NHĨM

MSSV
2013180084

Đóng góp
100%

2013180469

100%

Nguyễn Dương
Phương Thúy

2013180732

100%

Lê Thị Thùy Linh

2013181210

100%

Cao Trọng Khánh

2013180687

100%

Thành viên
Võ Thị Yến Nhi
( Nhóm trưởng)
Lâm Ngọc Thu

Cơng việc
Tổng word, chương mở đầu
và chương kết luận
1.1 phân tích hành vi người
tiêu dùng
2.2 phân tích đối thủ cạnh
tranh

Thời hạn

6/3/2021

3.3 xác định phân khúc, thị
trường mục tiêu
3.4 xây dựng chiến lược định
vị
Tổng hợp powerpoint,
minimap

6/3/2021

6/3/2021
6/3/2021

6/3/2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
TP.HCM, ngày…..tháng…..năm 20…..

i


Giảng viên hướng dẫn

ii


MENU
CHƯƠNG 1.
1.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỚI THỦ CẠNH TRANH .................. 1

Phân tích hành vi người tiêu dùng....................................................................................... 1

1.1.1

Các yếu tố tâm lý ........................................................................................................ 1

1.1.2

Động cơ ...................................................................................................................... 1

1.1.3

Nhận thức ................................................................................................................... 1

1.1.4

Tri thức ....................................................................................................................... 2

1.1.5

Niềm tin và thái độ...................................................................................................... 3

1.1.6

Các yếu tố cá nhân ...................................................................................................... 3

1.1.7

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống .......................................................................... 3

1.1.8

Nghề nghiệp ............................................................................................................... 4

1.1.9

Hoàn cảnh kinh tế ....................................................................................................... 4

1.1.10

Lối sống ...................................................................................................................... 4

1.2

Các yếu tố văn hóa.............................................................................................................. 5

1.2.1

Văn hố ...................................................................................................................... 5

1.2.2

Điạ vị xã hội ................................................................................................................ 6

1.3

Các yếu tố xã hội. ................................................................................................................ 6

1.3.1

Gia đình ...................................................................................................................... 6

1.3.2

Các nhóm tham khảo .................................................................................................. 7

1.3.3

Vai trị và địa vị cá nhân .............................................................................................. 7

1.4

Các dạng hành vi mua sắm .................................................................................................. 7

1.4.1

Hành vi mua phức tạp ................................................................................................. 7

1.4.2

Hành vi mua thỏa hiệp ................................................................................................ 8

1.4.3

Hành vi mua theo thói quen ........................................................................................ 8

1.4.4

Hành vi mua nhiều lựa chọn........................................................................................ 8

1.4.5

Quá trình quyết định mua hàng: ................................................................................. 9

1.5

Phân tích đối thủ cạnh tranh ..............................................................................................10

1.5.1

Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ..................................................................10

1.5.2

Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh ................................................................10

1.5.3

Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ...............................................11

1.5.4

Cân đối quan điểm theo khách hàng hay theo đối thủ cạnh tranh ..............................11

1.6

Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu ...........................................................................13

1.7

Xây dựng chiến lược định vị ...............................................................................................14

1.7.1

Chiến lược định vị giá.................................................................................................14

1.7.2

Chiến lược định vị sản phẩm ......................................................................................18

1.7.3

Chiến lược phân phối .................................................................................................19

iii

1.7.4

Chiến lược xúc tiến ....................................................................................................19

CHƯƠNG 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN BÒ SỮA VIỆT NAM (VINAMILK).............................................................................20
2.1

Khái quát thị trường sữa Việt Nam hiện nay. .....................................................................20

2.2

Câu chuyện về vinamilk......................................................................................................22

2.2.1

Tầm nhìn và sứ mạng của cơng ty Vinamilk ................................................................23

2.2.2

Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk .......................................................................24

2.2.3

Các đối thủ cạnh tranh của cơng ty sữa Vinamilk. .......................................................28

2.3

Phân tích hành vi người tiêu dùng của Vinamilk: ................................................................29

2.3.1

Các yếu tố tâm lý .......................................................................................................29

2.3.2

Các yếu tố cá nhân .....................................................................................................30

2.4

Các yếu tố văn hoá.............................................................................................................33

2.4.2
2.5

Các yếu tố xã hội. .......................................................................................................34

Phân tích đối thủ cạnh tranh của Vinamilk .........................................................................36

2.5.1

Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ..................................................................36

2.5.2

Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh ................................................................37

2.5.3

Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. ..............................................40

2.5.4

Cân đối quan điểm theo khách hàng hay theo đối thủ cạnh tranh. .............................42

2.5 Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu : ................................................................................43
2.6

Chiến lược định vị của Vinamilk .........................................................................................44

2.6.1

Chiến lược định vị giá của Vinamilk ............................................................................44

2.6.2

Chiến lược định vị sản phẩm của Vinamilk:.................................................................45

2.6.3

Chiến lược phân phối của Vinamilk ...........................................................................46

2.6.4

Chiến lược xúc tiến của Vinamilk ................................................................................47

CHƯƠNG 3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY .........................................................................................................................49

iv


LỜI NĨI ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập
WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing
giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngồi.
Vì marketing khơng chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý
dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả
mãn cho nhu cầu của khách hàng. Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù
phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực,
Vinamilk đã duy trì được vai trị chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh
tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết quả bình chọn 100
thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk là thương
hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng
30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng
đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền 1997-2004. Để đạt được những
thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng
đạt được. Chắc chắn các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực
hiện khâu marketing hết sức thành công.Vậy những chiến lược nào đã được Vinamilk
sử dụng trong kế hoạch kinh doanh để thương hiệu của mình trở nên thành cơng đến
vậy? Để trả lời cho câu hỏi trên và qua tìm hiểu về cơng ty sữa Vinamilk nhóm 2 chúng
em tiến hành tìm hiểu, phân tích, và nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN BÒ SỮA
VIỆT NAM (VINAMILK)” với những nội dung:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

-

Chương 2: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh tại công ty tnhh một thành
viên bò sữa Việt Nam (vinamilk)

-

Chương 3: Kết luận và các giải pháp nâng cao hành vi mua của khách hàng của
công ty Vinamilk

v


CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH THỊ

TRƯỜNG VÀ ĐỚI THỦ CẠNH TRANH
1.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
1.1.2 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng này sinh từ những trạng thái căng
thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi
về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ manh
mẽ để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ
trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một

nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời
điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho
rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết
tới ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự:
Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những
nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được tự thể hiện mình. Con người sẽ cố gắng
thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn
được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời
nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
1.1.3 Nhận thức

Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của

1


người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về
cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét , tổ
chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách của riêng mình. Nhận thức
được định nghĩa là “một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào
cả mối quan hệ của tác nhân đó đối với mơi trường xung quanh và những điều
kiện bên trong cá thể đó.
1.1.4 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức , tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các
nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự
tác động qua lại của những thôi thúc, những tác nhân kích thích, những tấm
gương, ngững phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể
tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự
thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng có
tích cực. Một cơng ty mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những
thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương
tự , bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển long trung thành sang những
nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn. Hay cơng ty cũng có
thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thơi thúc khác và đảm
bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.

2


1.1.5 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương
nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động
theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc
mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận
thức bền vững, những cảm giác cả tính và những xu hướng hành động của một
người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ với

hầu hết mọi sự việc: tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc. thực phẩm,…. Thái
độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó
1.1.6 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
1.1.7 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm
trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong
những năm cuối đời. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu
kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
Một số cơng trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ
sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất

3


định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hồn
cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi
đó đến hành vi tiêu dùng.
1.1.8 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền,
đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn.

Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm
trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể thậm
chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất
định.
1.1.9 Hồn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ( mức thu nhập,mức ổn định, và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản(bao gồm các tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động),nợ khả năng vay mượn, tích
luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng
hàng hóa mà họ lựa chọn ... Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm
về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ.
1.1.10 Lối sống

Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối
sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế. Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ
nhất chân dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể
hiện lối sống của họ.

4


1.2 Các yếu tố văn hóa

Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu
rộng đến hành vi mua của khách hàng. Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý
muốn và hành vi của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi
phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá

trị lựa chọn,
1.2.1 Văn hố

Văn hố h́ ình thành và phát triển qua nhiều thế hệ ,được truyền từ đời này
sang đời khác. Mỗi nền văn hố đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xă hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hố bao gồm các dân tộc, tơn giáo ,các nhóm chủng
tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan
trọng và những người làm Marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và
chương trình theo các nhu cầu đó. Những người thuộc các nhánh văn hố khác
nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích ,niềm đam mê và cách ứng xử. Những gía
trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hố có khuynh hướng tồn
tại lâu bền. Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các giá trị
cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được với những giá trị văn
hóa truyền thống, tránh vi phạm đến nó. Những giá trị văn hố thứ yếu có xu
hướng thay đổi theo thời gian. Các gía trị văn hố chuẩn mực là niềm tin được
hình thành trên cơ sở nhất trí của nhóm liên quan đến các quy định hoặc các
định chế về hành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được các cá nhan tự
nhận thức. Vì vậy mà giá trị văn hố chuẩn mực đóng vai tṛị quan trọng trong
q tŕnh nhận dạng nhu cầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá tŕnh ra quyết
định mua.

5


1.2.2 Điạ vị xã hội

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Địa vị xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khn khổ xã
hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm

giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành
đẳng cấp xã hội khơng chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự
kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những
yếu tố đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ
thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Điều quan tâm nhất của những người làm
marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử
sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn
địa điểm bán hàng ...Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn
cho mình những dịng sản phẩm chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có
địa vi xã hội thấp hơn họ se lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu
nhập.
1.3 Các yếu tố xã hội.
1.3.1 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một
ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình u. Ngay cả khi
người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ
đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở Việt Nam ảnh hưởng
của “ nề nếp gia phong” rất sâu sắc. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là
một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
6


đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ

thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Các
nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có
những quyết định marketing phù hợp
1.3.2 Các nhóm tham khảo
-

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.

-

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và
hành vi của người tiêu dùng.

-

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia
đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.

1.3.3

Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và
địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình,
cá nhân có thể đóng vai trị là người con, người chồng. Trong doanh
nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành.
1.4 Các dạng hành vi mua sắm
1.4.1 Hành vi mua phức tạp

Người mua đó, phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức về sản phẩm và xây
dựng niềm tin về nó. Rồi hình thành thái độ và sau đó mới tiến hành lựa chọn
sản phẩm cần mua. Đối với các sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình
mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để
biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ. và trên cơ sở đó
phải xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho người tiêu dùng tìm
hiểu được các tính năng của loại sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của chúng

7


và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của cơng ty mình và động
viên viên nhiên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa
chọn nhãn hiệu của công ty.
1.4.2

Hành vi mua thỏa hiệp

Nếu khi tham gia vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắc tiền, ít khi mua, có
nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại có ít sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm
trong một khoảng thời gian nhất định, thì người mua khơng mất nhiều thời gian
khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu
là giá bán, nhãn hiệu nào rẻ hơn và đều kiện thuận lợi hơn mà thơi. Vì thế, các
thơng tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa
ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình.
1.4.3 Hành vi mua theo thói quen

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thơng thường
niềm tin-thái độ-hành vi. Họ khơng bỏ cơng tìm kím thơng tin về các nhãn hiệu,
đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự

cạnh tranh trong quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không
tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ
ràng về một nhãn hiệu, mà lưa chọn nó chỉ vì quen thuộc. Người làm marketing
cũng cần đem lại sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng hiện tại, họ cũng phải
cần cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những tính năng,
đặc điểm mới của sản phẩm hay nó gắn với những vấn đề cần liên quan được
nhiều người quan tâm.
1.4.4

Hành vi mua nhiều lựa chọn

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng rất ít để ý đến các nhãn hiệu của
cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. trong trường hợp này, người
tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. họ dựa vào niềm tin đã có sẵn

8


của mình để lựa chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà khơng cần nhắc nhiều, rồi
khi tiêu dùng mới đánh giá nó. ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua
nhãn hiệu nào đó mà khơng cần nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. ỡ
những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận
một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu với chọn mua . việc thay đổi nhãn hiệu
chỉ là để là tìm kím sự đa dạng chứ khơng phải vì khơng hài lịng. Người làm
marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động
tìm kím thơng tin và đánh giá người mua, trên cơ sở đó mà tạo đều kiện thuận
lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng , tầm quan trọng tương
đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình.
1.4.5 Quá trình quyết định mua hàng:

9


1.5
1.5.1

Phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần
phải xem xét kỹ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị
trường? Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ?...Khi phân tích các
đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều muốn tối
đa hóa lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của
các doanh nghiệp cũng khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận
trước mắt và lợi nhuận lâu dài. Hơn nữa, một số doanh nghiệp định
hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến hơn là tìm cách
tối đa hóa lợi nhuận.
Ngồi ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu.
Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan
trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị
phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ...
Nhận thức các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết
đối thủ cạnh tranh có hài lịng hay khơng với kết quả hiện tại và họ có
thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau
của các đối thủ khác. Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ
sở phân tích một cách có hệ thống nhiều vấn đề, bao gồm quy mô kinh
doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ.
Nếu đối thủ là một bộ phận của một doanh nghiệp lớn hơn, chúng ta sẽ
phải biết nó đang được hoạt động để phát triển hoặc kiếm tiền hay được

công ty mẹ bao cấp.
1.5.2

Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của
họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những

10


cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp cần
phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối thủ thông qua việc
xem xét các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ ở trong cùng
một nhóm chiến lược nào đó.Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh
của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các
hàng rào hội nhập và thốt ly, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong
các hình thái thị trường... cũng giúp doanh nghiệp phân tích và xác định
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
Ngồi ra, doanh nghiệp có thể thơng qua hệ thống tình báo và nghiên
cứu marketingđể thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh
tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối,
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài
chính và nghiên cứu phát triển.
1.5.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần phải thu thập các dữ liệu quan trọng về tình hình
kinh doanh của mỗi đối thủ, đặc biệt là doanh số, tỷ trọng thị trường,
lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và
công suất huy động. Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết

định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm sốt được dự tính
trước. Thơng thường, các doanh nghiệp biết về điểm mạnh và điểm yếu
đối thủ của họ qua các dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và dư luận.
Họ có thể tăng cường sự hiểu biết nhờ tiến hành nghiên cứu marketing
trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng của
mình.
1.5.4

Cân đối quan điểm theo khách hàng hay theo đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Một doanh nghiệp tập
trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
11


là doanh nghiệp đề ra các giải pháp của mình cơ bản dựa vào những
phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp đó theo
dõi các hoạt động và thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Cách thức tiến hành của doanh nghiệp này như sau:
Tình hình:
- Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán ở Hà Nội và làm giảm thị phần của
ta 3%.
- Đối thủ cạnh tranh Y đang mở rộng mạng lưới phân phối ở thành phố
Hồ Chí Minh và làm giảm doanh số của ta.
- Đối thủ cạnh tranh Z đang tung ra một dịch vụ mới ở Cần Thơ và
khách hàng bắt đầu dùng thử.
Giải pháp:
- Ta sẽ tìm cách giảm chi phí để giảm giá nhằm thu hút thêm các khách
hàng nhạy cảm với giá cả.
- Ta cố gắng tranh thủ các hợp đồng có thể ký kết được, nhưng khơng

tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng khơng trung thành đó.
Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng việc theo sát khách
hàng, doanh nghiệp hiểu đưọc nhóm khách hàng nào và những nhu cầu
mới nào của họ cần ưu tiên phục vụ trong khả năng nguồn lực cho phép
và phù hợp với mục tiêu của mình.
Trên thực tế hiện nay thì mỗi doanh nghiệp phải theo dõi cả khách hàng
lẫn đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường triển khai quá trình
hoạt động của mình theo bốn cách định hướng. Trong giai đoạn đầu
tiên, các doanh nghiệp ít chú ý đến khách hàng cũng như đối thủ cạnh
12


tranh (định hướng theo sản phẩm). Ở giai đoạn thứ hai, họ bắt đầu chúy
đến khách hàng (định hướng theo khách hàng). Ở giai đoạn thứ ba, họ
lại chú ý hơn đến đối thủ cạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh
tranh). Trong giai đoạn hiện nay họ cần chú ý đến cả khách hàng lẫn
đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường).
1.6

Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường mà người làm
Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc
thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều
tiêu thức để phân khúc thị trường. Chúng ta sẽ khảo sát các tiêu thức
thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý
và hành vi.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn
thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước: đánh giá phân

khúc và lựa chọn phân khúc.

13


1.7 Xây dựng chiến lược định vị
1.7.1

Chiến lược định vị giá

1.7.1.1 Mục tiêu chiến lược định giá

1.7.1.2 Các chiến lược định giá điển hình

a) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm (product-line): Các doanh nghiệp thường
triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau
đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong
cùng một dịng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi
phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá
cả của các đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): Nhiều doanh nghiệp
cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Cơng ty phải xác
định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
Định giá sản phẩm phụ bổ (Additional product): Các doanh nghiệp
trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với
sản phẩm chính yếu khác. Các nhà sản xuất thường định giá chúng
thấp, và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ bổ.
14

b). Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu (Discounts) và các khoản giảm giá (Allowances):
Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng
cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hố đơn, mua
khối lượng lớn và mua ngồi mùa. Những điều chỉnh giá cả này được
gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
- Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua
thanh toán ngay tức thì.
- Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối
lượng lớn.
- Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa,
dịch vụ vào mùa ế ẩm.
- Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán
lẻ. Chẳng hạn giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho
chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới.
Giảm giá xúc tiến (promotional allowance) là những khoản bớt
giá để thưởng cho những nhà bn tham gia vào chương trình
xúc tiến.
Định giá phân biệt (Different price): Đây là trường hợp doanh nghiệp
bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau khơng dựa trên cơ sở
là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:
-

Định giá theo đối tượng khách hàng

-

Định giá theo hình thức sản phẩm

-

Định giá theo khu vực

-

Định giá theo thời gian

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý:
15


- Phải hợp pháp
- Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này
phải thể hiệncác mức nhu cầu khác nhau.
- Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
- Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
c) Chiến lược thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh
nghiệp sẽ gặp phải những tình huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay
tăng giá lên.
Chủ động giảm giá: việc giảm giá thường để đối phó trong những
trường hợp như:
- Nhà máy cịn cơng suất hoạt động hay q thừa năng lực;
- Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm
kiếm thêm thị trường;
- Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm;
- Do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng khơng tốt cho việc
bán hàng nhưng việc tăng giá thành cơng có thể làm gia tăng lợi nhuận

một cách đăng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
- Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính tồn cầu
- Lượng cầu quá lớn (over-demand)
Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả: dù giá tăng hay
giảm, việc này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các nhà cạnh
tranh, các nhà phân phối, và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm
(như giá nơng sản). Đối với người mua, tùy theo thái độ nhận thức của

16


mỗi người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn
để tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển qua mua sản phẩm cùng loại
khác.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả: Phản
ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi giá cả. Điều
này tùy thuộc rất lớn vào số lượng doanh nghiệp trên thị trường, qui mơ
của các đối thủ, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thông tin
từ khách hàng.
d) Chiến lược định giá sản phẩm mới
Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá
cho sản phẩm mới theo hai cách sau:
Định giá thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối
thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn, và đạt
được một thị phần lớn. Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá
thấp:
- Thị trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức
tăng trưởng nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức

kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.
- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh
nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị
trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản
phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả.

17


Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ
những khúc thị trường khác nhau. Chiến lược này có ý nghĩa dưới
những điều kiện sau:
- Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không
quá cao.
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
- Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng.
e) Chiến lược định giá tâm lý
Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm, rất nhiều khách
hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính
sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ
khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Bên cạnh đó, có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên
người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản
phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao.
1.7.2 Chiến lược định vị sản phẩm

Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản
phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của

người tiêu dùng. Để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp cần:
- Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua
và khách hàng tương lai.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, chiến lược định vị sản phẩm được coi là một chiến lược có
khả năng hạn chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn vậy phải địi hỏi
18


Marketing mix và bên trong Marketing mix một chiến lược xúc tiến
thích hợp.
1.7.3 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là lựa chọn những biện pháp phải sử dụng để
chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực Marketing.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan
trọng nhất của công ty. Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh
chóng.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn
kênh phân phối. Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường
chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường,
hình ảnh dịch vụ và các kế hoạch Marketing khác của các nhà buôn sỉ
buôn lẻ. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sễ dẫn đến những
mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm sốt Marketing

cũng thấp hơn.
1.7.4

Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục,
nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ
về doanh nghiệp.

19